Influence marketing

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Università degli Studi di Milano Bicocca - Beccalli, Bombelli, Pigato
Progetto sviluppato nel corso Strumenti e applicazioni del web, prof R. Polillo.

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    1. 1. Università degli Studi di Milano-Bicocca LM Teoria e Tecnologia della Comunicazione Strumenti e applicazioni del web di Beccalli, Bombelli e Pigato
    2. 2. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0” http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e alle screen shots, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. Le autrici si scusano per eventuali omissioni, e restano a disposizione per correggerle.
    3. 3. • I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING • LE NUOVE POTENZIALITÀ • LA NASCITA DELL’INFLUENCE MARKETING • SOCIAL E DIGITAL INFLUENCE • GLI INFLUENCER • CREARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLA SOCIAL INFLUENCE AGENDA
    4. 4. I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING
    5. 5. Da un mercato di massa a una MASSA DI MERCATI 1 CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI Dal mainstream alle NICCHIE Rapida diffusione dei SOCIAL MEDIA
    6. 6. PEER PRODUCTION 1 NUOVI PRODUTTORI ERA DELLA PARTECIPAZIONE, in cui, secondo Scott McNealy, tutte le persone possono creare qualsiasi tipo di contenuto: dalle notizie alle opinioni, dalle idee all'intrattenimento. Copertina del Time. Fonte: Time Magazine Cover, Person of the Year You, 25 dicembre 2006. PEER PRODUCTION Yochai BENKLER, La ricchezza della rete: la produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, Milano, EGEA, 2007.
    7. 7. 1 NUOVI PRODUTTORI
    8. 8. PEER PRODUCTION 1 NUOVI MERCATI DEMOCRATIZZAZIONE della DISTRIBUZIONE E dell'INFORMAZIONE  Distribuzione digitale  Nascita di mercati online  Banda larga  Riduzione dei costi di ricerca
    9. 9. PEER PRODUCTION 1 NUOVI INFLUENZATORI Diminuisce sempre più l'influenza esercitata dalla pubblicità tradizionale e dalle istituzioni che la finanziano. I nuovi influenzatori sono gli altri consumatori, la gente comune.
    10. 10. PEER PRODUCTION 1 INTERRUPTION MARKETING Un tipo di marketing troppo intrusivo e fastidioso per il consumatore, e che porta dunque a esiti fallimentari. Il consumatore vuole poter decidere quando, dove e da chi ricevere questi messaggi. Seth Godin GODIN, Seth, Permission marketing: trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti, Milano, Parole di cotone, 2000.
    11. 11. 1 IL NUOVO CONSUMATORE UN’OFFERTA PERSONALIZZATA
    12. 12. 1 LE NUOVE POTENZIALITÀ • COMUNICATORI PROFESSIONISTI: nuove professioni • AZIENDE: possibilità di creare legami duraturi col pubblico, e ricevere facilmente informazioni per dar vita a prodotti, beni e servizi su misura • CONSUMATORI: diventano più attivi
    13. 13. L’INFLUENCE MARKETING TEORIE, INFLUENZA E INFLUENZATORI
    14. 14. SOCIAL MEDIA COMPARISON Leverage, 2.25.2014 2 SOCIAL MEDIA COMPARISON
    15. 15. SNEEZERMERCATO 2 L’IDEAVIRUS «Unleashing the Ideavirus», Godin, 2001
    16. 16. Pochi CONNECTORS • Spiccate capacità sociali e relazionali • Molti contatti • Legami con diverse sottoculture «The Tipping Point», Gladwell, 2000 2 LA LEGGE DEI POCHI «The Tipping Point», Gladwell, 2000
    17. 17. Two-Step Flow of Communication MEDIAMEDIA Direct Influence VS Opinion Leader Opinion Leader
    18. 18. «Is the practice of identifying and buliding relationships with individuals who have influence over a target audience of buyers» Appinions «[…]Focus is placed on specific key individuals (or types of individual) rather than the target market as a whole. It identifies the individuals that have influence over potential buyers, and orients marketing activities around these influencers.» Wikipedia DEFINIRE L’INFLUENCE MARKETING http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012 http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing
    19. 19. «Utenti di canali online sia che si tratti di blog che di reti sociali, con il potere di dare grande visibilità o di convincere a compiere un’azione» Ivo Campos, Augure «Individuals who have the power to affect purchase decision of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship» Business Dictionary DEFINIRE GLI INFLUENCER http://www.augure.com/it/blog/influencer-marketing-definizione-20140130 http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html
    20. 20. INFLUENCERS: CHI SONO? Community Leaders Pari Bloggers Speakers Autori Esperti Pari Bloggers Speakers Autori Esperti INFLUENCERS: CHI SONO?
    21. 21. ADVOCATES INFLUENCERS EVANGELISTS • Appassionati • Capitale emozionale • Nessuna ricompensa • Marketer • Evangelizzare il brand • Pagati INFLUENCERS • Multi brand • Imparzialità • Raramente ricomprensati
    22. 22. «The Rise of Digital Influence», Altimeter Group (march 21, 2012) DIFFONDERE UN CONTENUTO RILEVANZA RISPETTO A UN ARGOMENTO AMMONTARE DELL’AUDIENCE 2 I TRE PILASTRI DELL’INFLUENZA Altimeter Group, The rise of digital influence
    23. 23. REALIZZARE UN PIANO MARKETING BASATO SULL’INFLUENZA SOCIALE
    24. 24. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
    25. 25. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE DEFINIRE GLI OBIETTIVI • Definire gli obiettivi e le finalità aziendali
    26. 26. DEFINIRE GLI OBIETTIVI SCENARI IN CUI IL RUOLO DEGLI INFLUENCER RISULTA ESSERE STRATEGICO LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI PROMOZIONE DI EVENTI CRISIS MANAGEMENT CORPORATE COMMUNICATIONS The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
    27. 27. DEFINIRE GLI OBIETTIVI L’INFLUENZA ESERCITATA DIPENDE DAL TARGET DI MERCATO I MERCATI PIÙ SOGGETTI ALL’INFLUENZA: TECNOLOGIA AUTOMOBILI FASHION BEAUTY
    28. 28. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE IDENTIFICARE GLI INFLUENCER • Raffigurarsi un influencer tipo che si sta cercando • Individuare gli strumenti opportuni per trovare gli influenzatori
    29. 29. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO Fonte: Traackr
    30. 30. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augur SECONDO LE AZIENDE CIÒ CHE FA DI UNA PERSONA UN INFLUENCER È: 79% 73% 62% 9%23% ECHO EXPOSITION SHARE OF VOICE CELEBRITY KLOUT SCORE
    31. 31. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/brand-digital-messaging-going-social/ Sixty-five percent of brands participate in influencer-based marketing and when it comes to selecting which influencers to work with, brands are using metrics like comScore and Nielsen indices, Twitter and Facebook following, and basic blog statistics. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
    32. 32. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
    33. 33. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
    34. 34. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
    35. 35. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
    36. 36. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/ RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
    37. 37. INDIVIDUARE I TOOLS ADATTI
    38. 38. LE PIATTAFORME DI MISURAZIONE Esistono in Rete delle PIATTAFORME DI MISURAZIONE che promettono di aiutare le aziende nell‟identificazione e l‟ingaggio degli influenzatori. Queste si dividono in: REACH RESONANCE RELEVANCE Piattaforme di misurazione della REACH Piattaforme di misurazione della RESONANCE Piattaforme di misurazione della RELEVANCE
    39. 39. MISURARE LA REACH La REACH (copertura)è la misura della grandezza totale dell’audience: - Blog visitors - Twitter followers - Youtube subscribers - … Esempi: TweetLevel, TweetReach e EmpireAvenue.co
    40. 40. • Stima della Reach • Esposizione • Attività • Top contributors • Contributor più menzionato http://tweetreach.com/ TWEETREACH “TweetReach provides detailed reach analysis for any search term on how tweets about that term have spread on Twitter — all in one simple report.” www.facebook.com/TweetReach • Twitts più retwittati • Lista di contributi • Timeline dei tweet • Possibilità di salvare in pdf o excel, o condividere
    41. 41. MISURARE LA RESONANCE La RESONANCE (amplificazione) misura il livello di interattività attorno a un contenuto o una conversazione - Twitter retweets, - Linkbacks - Commenti - … Esempi: Klout
    42. 42. http://klout.com/ KLOUT “Una valutazione della tua influenza, in base al modo in cui la gente interagisce con i contenuti che posti sui social media” Joe Fernandez • Calcola,con un punteggio da 0 a 100, il proprio livello di influenza sui social network • Utilizzo: privati, aziende o organizzazioni per valutare la bontà delle proprie campagne pubblicitarie sul web • Valutazione parziale
    43. 43. COSA RAPPRESENTA LO SCORE? • Rappresenta il capitale sociale di un individuo. • È una prima classificazione che trasforma un consumatore connesso e potenzialmente influente. KLOUT
    44. 44. MISURARE LA RELEVANCE La RELEVANCE (rilevanza) è la misura della rilevanza di un influencer rispetto a un topic. - Numero di volte di utilizzo di una parola chiave e laro attualità - La diversificazione delle parole usate - Il posizionamento delle parole nella pagina - … Esempi: Appinions e Traackr
    45. 45. APPINIONS • Dalle ricerche della Cornell University • Identifica, analizza, ingaggia, monitora e misura gli Influencers, ma anche i topic e i contenuti • Più di 6mln di fonti CARATTERISTICHE PECULIARI: •Estrazione delle opinioni •Dati offline •Scores non pubblici Sam Fiorella “Appinions helps marketers gain a clear understanding of who's opinions are driving market awareness and perception, which topics and themes are resonating with customers and prospects, and which channels are delivering the greatest impact.” https://www.linkedin.com/company/appinions www.appinions.com
    46. 46. APPINIONS • Lucky è stato il primo fashon magazine cliente di Appinions • Collaborazione nel 2012 per creare di una user-generated section popolata da «contributors» influenti • Trovare e ingaggiare gli influenzatori nel campo della moda “Top-down only takes you so far” Brandon Holley http://contributors.luckymag.com/ • Ha considerato principalmente le interazioni sui social networks e blogs • Ai «contributors» Lucky da’ l’opportunità di scrivere articoli sul suo sito dedicato e riserva ad ognuno di loro una pagina con i relativi contatti e possibilità di votazione da parte degli utenti
    47. 47. https://finder.buzzoole.com/ UN ESEMPIO ITALIANO: FINDER  Finder funziona con un sistema di ricerca avanzata basata su temi specifici o settori di interesse. La ricerca può essere affinata filtrando i risultati in base a parametri come le competenze, la provenienza geografica degli utenti, il genere ed il numero di max-follower.  Lanciato da Buzzoole a febbraio 2014.
    48. 48. MAILUP • Obiettivo: selezionare e coinvolgere gli influencer più idonei, tra blogger e utenti social, per sponsorizzare, diffondere e condividere contenuti, legati al mondo dell'email marketing, prodotti da Mail Up • Agli influencer è stato offerto un bonus da spendere sulla piattaforma MailUp http://blog.buzzoole.com/it/campagne/mailup-prova-finder/
    49. 49. DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA Tuttavia, queste piattaforme non bastano per avviare una campagna di marketing. Secondo Brian Solis il social score non misura l’influenza, ma la visibilità e quindi la sola potenzialità di influenzare. Un’azienda deve necessariamente focalizzarsi anche sull’audience di interesse e sui risultati desiderati, individuando perciò gli influencer caratterizzati dalla combinazione delle cosiddette tre “R”, importanti e coerenti con il programma e le finalità commerciali. DON’T FOCUS ON SCORE!
    50. 50. DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA Senza tenere conto di altre problematiche come: L’EFFETTO DELL’OSSERVATORE: •I benefici, regali e premi che le aziende offrono agli infleunzatori possono spesso contaminare i loro punteggi, i quali cambiano il loro comportamento sui siti sociali, col fine di incrementare il proprio score. PERIODO DI RIFERIMENTO E FREQUENZA DI AGGIORNAMENTO: •A seconda del periodo di riferimento e dalla frequenza di aggiornamento della valutazione si possono avere effetti indesiderati come: una piccola quantità di tempo passata offline, come può essere una vacanza estiva, avrà un impatto fortemente negativo sullo score dell’influencer.
    51. 51. I PRO E I CONTRO PERSONAL TOOLS VS CONTEXTUAL TOOLS • No contesto: personal platform • es. Klout • Sì contesto: contextual platform • No livello di attività social individuale ma topics • es.Traackr
    52. 52. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE CONTATTARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER • Scegliere i canali di comunicazione adatti per contattare gli influencer • Cosa fare e cosa non fare per instaurare rapporti a lungo termine
    53. 53. CONTATTARE GLI INFLUENCER L’identificazione e la classificazione degli influencer è solo il primo passo di un progetto più ampio di Influencer Marketing. Nella seconda fase, le aziende dovranno ENTRARE IN CONTATTO CON GLI INFLUENZATORI per poi instaurare un rapporto a lungo termine. Una RELAZIONE BIDIREZIONALE le cui caratteristiche fondamentali sono l’apprezzamento e la creazione di un impegno vero
    54. 54. CONTATTARE GLI INFLUENCER 1. Perché contattarlo? 1. Conosce i miei competitors? 1. Quali sono le sue attività? 1. Qual è il suo punto di vista? 1. Quale canale utilizzare per contattarlo? http://www.augure.com/blog/contact-journalist-influencer-20140314 6. Quale approccio? 7. Quando contattarlo? 7. Come attirare la sua attenzione? 7. Come posso aiutarlo? 7. Quanto spesso entrare in contatto?
    55. 55. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/conclusion/ CONTATTARE GLI INFLUENCER
    56. 56. CONTATTARE GLI INFLUENCER I CANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI DALLE AZIENDE: http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf Tuttavia, sono in molti ad affermare che incontrarli di persona o ad un evento sia l’approccio migliore. L’80% dei marketer inglesi sostiene che le e-mail siano l’approccio migliore.
    57. 57. CONTATTARE GLI INFLUENCER • Accettare le critiche • Non imporre un punto di vista • Trasparenza • Onestà • Non obbligare gli influencer • Ricordare che stanno regalando il loro tempo e la loro competenza • Non pensare subito alle vendite • Grandi premi o regali possono creare sospetto • Continuare la relazione
    58. 58. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE INCORAGGIARE GLI INFLUENCER NELLA CREAZIONE DI CONTENUTI • Individuare scenari efficaci per collaborare con gli influencer • Cosa gli influencer si aspettano da un brand
    59. 59. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI COSA SI ASPETTANO GLI INFLUENCER DAI BRAND CON CUI INTRATTENGONO UNA RELAZIONE: http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf La maggior parte dei marketer sostiene di ottenere risultati migliori nell’offerta di contenuti di qualità piuttosto che di beni materiali.
    60. 60. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: SUPPORTARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
    61. 61. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: OFFRIRE UNA VISITA GUIDATA DELLA FABBRICA
    62. 62. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: DIFFONDERE I CONTENUTI DEGLI INFLUENCER
    63. 63. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: RENDERLI PARTE INTEGRANTE DEL BRAND
    64. 64. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: INVITARLI AGLI EVENTI
    65. 65. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: OFFRIRE PRODOTTI
    66. 66. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE MISURARE GLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA • Misurare gli effetti e output della campagna di influence marketing
    67. 67. MISURARE GLI EFFETTI GLI INDICI UTILIZZATI MAGGIORMENTE DALLE AZIENDE: http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf 65% 51% 42% 38%: FAN/FOLLOWERS 31%: LEADS 10%: BLOG SUBSCRIBERS MENTIONS SHARED CONTENTS WEB TRAFFIC
    68. 68. MISURARE GLI EFFETTI
    69. 69. http://www.carma.com/storage/filestorage/Carma.8.6.pdf MISURARE GLI EFFETTI PAID: • canali che paghi • Tweets sponsorizzati, ads, … OWNED: • canali che possiedi e controlli • Website, Twitter, Facebook, blog,… EARNED: • i consumatori che diventano i canali • WOM, viral, influencer marketing
    70. 70. http://www.carma.com/storage/filestorage/Carma.8.6.pdf MISURARE GLI EFFETTI
    71. 71. CASE STUDIES ALCUNE CAMPAGNE DI INFLUENCE MARKETING
    72. 72. THE GIVING TABLE1
    73. 73. • ONG italiana • Status consultivo presso l’ECOSOC • Nata nel 1919 • Mission: salvare i bambini in pericolo e promuovere i loro diritti • Attiva in 119 paesi del mondo • Attività di sensibilizzazione dell’opinione pubblica • Felix Kjellberg, 25 anni, Svedese • Canale YouTube con più subscribers al mondo (circa 27mln) • Video Let’s play e vlogs • “I have a really close relationship with my fans. They can talk to me directly. I’m really breaking that wall. I think that is what really is different.” Felix Kjellberg http://www.savethechildren.it/ http://www.adweek.com/videowatch/pewdiepie-has-12-million-youtube-bros-and-no-advertisers-151955 2 SAVE THE CHILDREN
    74. 74. https://www.youtube.com/watch?v=gd_4juHPDaM 2 SAVE THE CHILDREN
    75. 75. http://goo.gl/NVx1aH •3.503.000 di visualizzazioni, 342.580 likes, 2.400 dislikes •Dal 21 marzo 2014 al 20 maggio alle 11.59pm •Obiettivo iniziale: $250.000  Somma finale: $315.035 •Più di 6.000 finanziatori •“Perks” in base all’ammontare della donazione LA CAMPAGNA2
    76. 76. Per raccogliere ulteriori fondi oltre che per supportare gli sviluppatori di videogiochi indie: LA CAMPAGNA Dal 10 al 16 Aprile 2014 www.humblebundle.com/weekly https://www.youtube.com/watch?v=1KWvy6LUGsk 2
    77. 77. FUNKY PRIZE3 • Organizzato dal Comitato Premio Marco Zamperini, ente non profit • Finanziamenti: CISCO, Telecom Italia, H-FARM, Conad del Tirreno, NTT Data • Premio: 15.000€ • Obiettivo: individuare, segnalare e premiare quelle persone che, con la loro attività, promuovono l’innovazione attraverso la rete Internet. http://www.funkyprize.org/
    78. 78. FUNKY PRIZE3 • COME: • 65 influencer • social network: Twitter (546 followers), Facebook (588 followers), YouTube, Pinterest • COSA VALUTARE: • opportunità di essere visti (post/follower), • follower/mese, • numero candidature, • menzioni (quanti dagli influencer hanno ritwittato), • visitatori unici al sito e follower unici PROMUOVERE IL CONCORSO
    79. 79. GLORIA BECCALLI Matr. 782486 g.beccalli2@campus.unimib.it CHIARA PIGATO Matr. 779038 c.pigato@campus.unimib.it JESSICA BOMBELLI Matr. 781162 j.bombelli@campus.unimib.it

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