Microsoft: Раздвоение личности. Крупный рекламодатель и поставщик услуг рекламы в одном лице

1,313 views

Published on

Презентация для конференции "Измени Сознание" о рекламной стратегии Microsoft, возможностях по продвижению брендов в цифровых средах и... помидорах

Published in: Business, Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,313
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
119
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Microsoft: Раздвоение личности. Крупный рекламодатель и поставщик услуг рекламы в одном лице

  1. 1. Павел Черкашин Директор, потребительские продукты и онлайн сервисы Microsoft Corporation Microsoft: Раздвоение личности Как крупный рекламодатель становится поставщиком услуг на рынке рекламы
  2. 2. Крупный рекламодатель Участник рынка • Существенные рекламные • №1 в мире по доли времени бюджеты (>$10 млн в год*) потребителей на сайтах • Десятки миллионов • Входит в топ-10 в России по потребителей в России аудитории (ComScore) • Инновационный опыт с • Стратегическая задача – лучших мировых рынков зарабатывать на рекламе • Жесткие требования к больше, чем на продаже результативности – контроль софта (требование рынка) всей цепочки до продажи • Доступ к огромной аудитории *) Включая партнерские бюджеты В чем заключается раздвоение личности?
  3. 3. • Рынок рекламы в сети растет быстрее рынка программного обеспечения • Потребители ориентированы на новые модели использования программ • Стираются границы между программами и сервисами • Расширяется класс цифровых устройств: ПК, телефон, игровая приставка, автомобиль, уличные панели и т.д. Зачем это нужно Microsoft?
  4. 4. Целевой контент • Цель: Запуск Windows 7 на широкую Реклама / Advertorial потребительскую аудиторию в России Спецпроекты Соц.сообщества • Подход: интегрированная кампания (digital, retail, print, PR, OOH) • Общий бюджет (с партнерами): $8 млн • Основная ставка на цифровые медиа • Результаты: • 882M показов / 6.2M посетителей Windows Online / 2.4М переходов / 1.1М конечных действий (460% выше средних показателей по прошлым кампаниям) • Цена конечного действия = $0.30 (Рекорд MSFT Россия) • Windows 7 Value Prop: +15% выше плановых • Windows PC Attach: +250% выше плановых Пример: Запуск Windows 7 в России
  5. 5. • С бюджетом в $1 млн в • До сих пор воспринимается с интернете можно опаской… даже в ИТ компаниях «развернуться» (не факт на ТВ) • Другой язык общения • Короткий экспериментальный • Непривычные метрики цикл: идея-реализация-анализ- • Длинный «хвост», сложно коррекция исправлять ошибки • Хорошая измеримость • Низкая квалификация • Социально активная часть поставщиков, бедность идей населения, большая концентрация лидеров мнений Первые уроки
  6. 6. • Лояльные социально активные Индекс вовлеченности сотрудников сотрудники компании – крупнейших корпораций в социальные среды необходимая «искра» для Microsoft распространения информации eBay • 10-20 активных сотрудников Amazon.com способны донести The Walt Disney Company информацию до 50-100 тыс Google человек в несколько раз Electronic Arts быстрее прессы – абсолютно Intuit бесплатно Raytheon Best Buy • Одинаково хорошо действует Apple как для хороших новостей, так 0 50 100 150 200 250 300 350 и для плохих… Данные исследования NetProspex Social 50 Индекс строится на анализе среднего числа друзей/соединений в крупнейших соц.сетях, а также среднего числа постов, твитов и последователей на сотрудника компании Сотрудники – мощная сила
  7. 7. • Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества) • Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых • Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга других пользователей должен вложить в это серьезные средства • Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого контента для каждого конкретного потребителя Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок»
  8. 8. Инструменты привлечения пользователей • Цель: Привлечь как можно больше пользователей на наш сайт, чтобы лучше анализировать их деятельность Рекламные • Инструменты активации контента: баннеры Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и вирусные акции Материалы • Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт со ссылкой (или специальный промо-сайт) Корпоративный • Ключевые показатели эффективности: сайт Популярность сайта кампании • Проблема: Мы принуждаем пользователей Контекстные выходить из их привычной среды – это Вирусные ссылки и нарушает уровень доверия и ограничивает видео- реклама эффект «заразности» ролики Традиционная модель маркетинга в Интернет
  9. 9. Web- • Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или прохожий на улице) • Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы» • Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал доставки, выбираемые самим пользователем Нелинейное поведение потребителей
  10. 10. В магазине в очереди за помидорами Вы скорее поверите незнакомой бабушке, которая будет шептать «Не бери, сынок, эти помидоры», чем огромным красочным рекламным плакатам вокруг с призывами купить Кому Вы больше доверяете?
  11. 11. • Общая усталость от рекламы, потеря доверия • Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на пятки • Лучше развлекать публику, чем навязываться, отвлекать • Широкополосные средства связи стали широко распространенными и доступными – больше не является прерогативой интеллектуальной элиты Зачем напрягаться?
  12. 12. Современного потребителя не устраивает роль пассивного зрителя / слушателя Он хочет принимать активное участие в происходящем Смена ролей
  13. 13. • Расширение взаимодействия с Windows аудиторией за счет Live MSN новых онлайн сервисов • Выход на рабочий стол миллионов Internet Explorer пользователей ПК Windows Online • Доступ к миллионам компьютерных игроков Игры: компьютерные, Xbox (ПК, ТВ-приставки) • Выход в торговую сеть Партнерская сеть: розница, соц.сети, ИТ-компании для реализации сценариев вовлечения Что предлагает Microsoft?
  14. 14. Собственная аудитория Сфера прямого влияния Доступность через партнеров Экосистема партнеров в медиа, рознице, каналах продаж 6.3M: месячная аудитория Компьютеры Windows: 30M MSN (рост более 100% в год) Win Mobile:1.5M за 3 года IE8: на 7M компьютеров Более 50% аудитории MSN Windows.Microsoft.com: премиальная: топ менеджеры ежемесячно 2M и специалисты Microsoft.ru: 4M ежемесячно 31% аудитории MSN в Онлайн сообщества Microsoft возрасте 35-44 лет; 25% - 25- на 34 лет Тематические рассылки 2.5M: месячная аудитория Microsoft Windows Live Мероприятия Microsoft для Профессиональные потребителей: тысячи студентов сообщества MSDN, TechNet и и родителей по всей стране др. 7500 продающих партнеров Microsoft; 150K разработчиков, 500K ИТ профессионалов Расширение аудитории Источник: Comscore; TNS, Дек 09
  15. 15. • Заказчиков • Заинтересованных выходить за рамки традиционных форматов рекламы • Готовых к экспериментам • Ориентированных на широкую аудиторию • Поддержку среди агентств • Способных донести идею до заказчиков • В поиске новых подходов и конкурентных предложений • Стратегических Партнеров • Развитие совместных проектов (Пример: трансляции матчей РФПЛ, более 200 тыс лояльных зрителей каждые выходные) Что мы ищем?
  16. 16. • Как передать эмоции в интернете? • Как связать ТВ и онлайн-кампании? • Как Coca-Cola дает прикоснуться к волшебству, а Cadbury делится неподдельной радостью? • Как Nissan Qashqai покоряет городские джунгли? • И наконец как рассердить Шрэка? Приходите на круглый стол «Brand Experience в Интернете»
  17. 17. Будущее уже здесь. Оно просто еще недостаточно распространено William Gibson

×