Provocar comportamientos.  El desafío de la Postpublicidad. (Gracias Daniel Solana!) Alejandro di Paola ,  [email_address]
<ul><li>“ Estamos como María Antonieta, no nos damos cuenta de la revolución ni de que nos van a cortar la cabeza”…   </li...
COMUNICACIONES INTEGRADAS Es un nuevo modo de mirar la realidad, se trata de realinear las comunicaciones tales como las v...
Son aquellas campañas que buscan  involucrar  a una persona con un producto o un servicio  utilizando más de un punto de c...
Lo que reveló Forrester…
Los “marketineros” sobreestiman el alcance de su orientación al cliente. La mayoría no ha establecido marcos para el Valor...
Los “marketineros” sobreestiman sus capacidades de medición. Cuando las tienen, no las usan para guiar sus decisiones.
Los “marketineros” sobreestiman el alcance de sus segmentaciones de clientes. Las comunicaciones masivas y las directas no...
Lideres y seguidores difieren enormemente en sus orientaciones en las comunicaciones.
El viejo concepto: Mezcla de Medios El uso de medios múltiples te ayuda a transformarte en “Top of Mind” (la 1ª elección )...
La vieja formula… <ul><li>Penetrá en el Living de tu prospect sin que te invite. </li></ul><ul><li>Esperá que te vea por v...
Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R El consumidor ya sólo presta atención  a lo relevante: “¿qué ...
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El concepto de CIM de principios del Siglo XXI… y su evolución en 2010 Comunicaciones que manejan la  actitud Comunicacion...
Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional  (marketing  indirecto , orientado a la actitud):
Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional  (marketing  indirecto , orientado a la actitud):
Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional  (marketing  indirecto , orientado a la actitud):
Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional  (marketing  indirecto , orientado a la actitud):
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¿Cuál es la idea de la integración a través del comportamiento?
¿Qué es un “comportamiento”? <ul><li>Una compra. </li></ul><ul><li>Una recomendación a la red social on line. </li></ul><u...
Nuestra propuesta Integrar el proceso de marketing  de modo tal que cada eslabón de la cadena contribuya en grado medible ...
Los 5 pasos del proceso de CIM: adiós a las «campañas» <ul><li>Don E. Schultz , «Solving Marketing Problems  with an Integ...
Un objetivo esencial: maximizar el valor de la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de contacto con la marca....
6 postulados Universales
1. El comportamiento pasado es el mejor pronosticador del comportamiento futuro.
2. Una compra es simplemente un evento más. El valor real de un cliente es su valor vitalicio total.
3. Los cliente son más rentables para las empresas que los no clientes.
4. Ciertos clientes son más importantes que otros clientes.
5. En general, los clientes tienden a tener ciertas características en común.
6. En general, los clientes potenciales se parecerán a los clientes actuales.
Las cosas han Cambiado! Los mercados han creado un entorno mucho más desafiante…
<ul><li>Más de todo. </li></ul><ul><li>Productos. </li></ul><ul><li>Canales. </li></ul><ul><li>Acceso a información. </li>...
Desaparecen las diferencias  entre canales de comunicación y  canales de venta
Tu futuro y el mío esta claro: <ul><li>Más On line que Off line </li></ul><ul><li>Más Inbound que Outbond. </li></ul><ul><...
Algunas cosas nunca van a cambiar…
La Relevancia. La Involucración y la Interacción. El ROI.  Joseph Jeffe. “Life after the 30-second spot”
1. Que hoy más que nunca se trata de generar movimientos
 
2. Y de entretener.  Hoy nuestra principal competencia Es Lady Gaga.
 
http://youtu.be/eDlaJlb1ezg
 
http://frida-frommen.de/awards/walloffame/cyber/A16/
3. Las ideas no  son solo  propiedad de los  de los Creativos . 4. Los comunicadores tenemos Que ser “StoryTellers”.
 
http://www.canneslions.com/work/direct/entry.cfm?entryid=25849&award=2
 
http://www.canneslions.com/work/titanium/entry.cfm?entryid=29410&award=22
5. Las ideas no  son solo  propiedad de los  de los Creativos .
 
http://www.knarre.com/pwat_awards_cannes/
6. No hacemos comunicación   Digital, somos comunicadores que Usamos tecnología.
 
http://renault-espace360ipad-navigation-awards.megahosting.seevia.com/
 
http://www.canneslions.com/work/direct/entry.cfm?entryid=17635&award=4
 
 
http://www.canneslions.com/work/promo/entry.cfm?entryid=24990&award=2
Muchas Gracias! Alejandro di Paola [email_address] Francisco di Paola [email_address]   @dipaxxz
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Charla uba 2011

  1. 1. Provocar comportamientos. El desafío de la Postpublicidad. (Gracias Daniel Solana!) Alejandro di Paola , [email_address]
  2. 2. <ul><li>“ Estamos como María Antonieta, no nos damos cuenta de la revolución ni de que nos van a cortar la cabeza”… </li></ul>Fernando Rodés Consejero Delegado, Havas Media
  3. 3. COMUNICACIONES INTEGRADAS Es un nuevo modo de mirar la realidad, se trata de realinear las comunicaciones tales como las ve el cliente : como un flujo de información cuyas fuentes no identifica. Don Schultz
  4. 4. Son aquellas campañas que buscan involucrar a una persona con un producto o un servicio utilizando más de un punto de contacto, con comunicaciones relevantes cualquiera sea el medio.
  5. 5. Lo que reveló Forrester…
  6. 6. Los “marketineros” sobreestiman el alcance de su orientación al cliente. La mayoría no ha establecido marcos para el Valor y Experiencia del Cliente como Indicadores Clave de Performance (KPI).
  7. 7. Los “marketineros” sobreestiman sus capacidades de medición. Cuando las tienen, no las usan para guiar sus decisiones.
  8. 8. Los “marketineros” sobreestiman el alcance de sus segmentaciones de clientes. Las comunicaciones masivas y las directas no estan alineadas. Marketing, ventas y comunicaciones no estan integrados .
  9. 9. Lideres y seguidores difieren enormemente en sus orientaciones en las comunicaciones.
  10. 10. El viejo concepto: Mezcla de Medios El uso de medios múltiples te ayuda a transformarte en “Top of Mind” (la 1ª elección ), cuando el cliente esta listo para ejercer su opción de compra.
  11. 11. La vieja formula… <ul><li>Penetrá en el Living de tu prospect sin que te invite. </li></ul><ul><li>Esperá que te vea por varios minutos,…varias veces. </li></ul><ul><li>Pedile que crea en alguien que quiere venderles algo. </li></ul>
  12. 12. Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”. El consumidor se involucra: pasa de la awareness al engagement . La base de datos permite segmentar y profundizar la relación individual.
  13. 13. Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”. El consumidor se involucra: pasa de la awareness al engagement . La base de datos permite segmentar y profundizar la relación individual.
  14. 14. Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”. El consumidor se involucra: pasa de la awareness al engagement . La base de datos permite segmentar y profundizar la relación individual.
  15. 15. Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”. El consumidor se involucra: pasa de la awareness al engagement . La base de datos permite segmentar y profundizar la relación individual. La medición permite verificar la rentabilidad del proceso y realimentarlo positivamente
  16. 16. El concepto de CIM de principios del Siglo XXI… y su evolución en 2010 Comunicaciones que manejan la actitud Comunicaciones que manejan la conducta ¿influyen? ¿inducen? (= awareness) (= engagement) ¿Comunicaciones reactivas? Cliente
  17. 17. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud):
  18. 18. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud):
  19. 19. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud):
  20. 20. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud):
  21. 21. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud):
  22. 22. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud): Las nuevas comunicaciones (marketing directo , orientado al comportamiento)
  23. 23. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud): Las nuevas comunicaciones (marketing directo , orientado al comportamiento)
  24. 24. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud): Las nuevas comunicaciones (marketing directo , orientado al comportamiento)
  25. 25. Dos enfoques que tienden a converger Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto , orientado a la actitud): Las nuevas comunicaciones (marketing directo , orientado al comportamiento)
  26. 26. ¿Cuál es la idea de la integración a través del comportamiento?
  27. 27. ¿Qué es un “comportamiento”? <ul><li>Una compra. </li></ul><ul><li>Una recomendación a la red social on line. </li></ul><ul><li>Un llamado telefónico (realizarlo, o recibirlo). </li></ul><ul><li>Un click en un banner, en un botón, en una palabra vinculada… </li></ul><ul><li>La visualización de un e-mail. </li></ul><ul><li>La visita de un local comercial, o stand. </li></ul><ul><li>La participación en un evento. </li></ul><ul><li>El envío de un e-mail, o de un SMS. </li></ul><ul><li>La apertura de un e-mail. </li></ul><ul><li>El registro en un website. </li></ul><ul><li>El uso de una tarjeta de crédito o de beneficios. </li></ul><ul><li>La redención de un cupón de descuento u otro beneficio. </li></ul><ul><li>La acumulación de puntos en un sistema de premios. </li></ul><ul><li>La participación en un juego interactivo. </li></ul><ul><li>La entrega de un cupón con datos para participación. </li></ul><ul><li>Una incidencia de servicio: queja, consulta, sugerencia o pedido.… </li></ul>
  28. 28. Nuestra propuesta Integrar el proceso de marketing de modo tal que cada eslabón de la cadena contribuya en grado medible al comportamiento final buscado («we sell, or else»*). *David Ogilvy, 1961.
  29. 29. Los 5 pasos del proceso de CIM: adiós a las «campañas» <ul><li>Don E. Schultz , «Solving Marketing Problems with an Integrated Process», en IJIMC (International Journal of Integrated Marketing Communications), </li></ul><ul><li>Vol. 1, N° 1, Spring 2009, pág.13. </li></ul>1 2 3 4 5
  30. 30. Un objetivo esencial: maximizar el valor de la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de contacto con la marca. Los «customer journeys» pueden empezar dondequiera: Publicidad en TV y radio Publicidad en vía pública Publicidad gráfica Puntos de venta Prensa RRPP Promoción Publicidad on line Recomen- dadores Boca a oreja (WOM) Fuerza de ventas Auspicios Facturas y estados de cuenta Servicio al cliente Marketing viral Encuestas de mercado Programas de fidelización Acciones de cobranza Correo directo Televenta Eventos USO DEL PRODUCTO Espectro de experiencias de clientes y prospectos
  31. 31. 6 postulados Universales
  32. 32. 1. El comportamiento pasado es el mejor pronosticador del comportamiento futuro.
  33. 33. 2. Una compra es simplemente un evento más. El valor real de un cliente es su valor vitalicio total.
  34. 34. 3. Los cliente son más rentables para las empresas que los no clientes.
  35. 35. 4. Ciertos clientes son más importantes que otros clientes.
  36. 36. 5. En general, los clientes tienden a tener ciertas características en común.
  37. 37. 6. En general, los clientes potenciales se parecerán a los clientes actuales.
  38. 38. Las cosas han Cambiado! Los mercados han creado un entorno mucho más desafiante…
  39. 39. <ul><li>Más de todo. </li></ul><ul><li>Productos. </li></ul><ul><li>Canales. </li></ul><ul><li>Acceso a información. </li></ul><ul><li>Comoditización. </li></ul><ul><li>La oferta ocupa un lugar central. </li></ul><ul><li>Foco en valor del ciclo de vida. </li></ul><ul><li>Relacionamiento es la clave. </li></ul><ul><li>Fragmentación </li></ul>
  40. 40. Desaparecen las diferencias entre canales de comunicación y canales de venta
  41. 41. Tu futuro y el mío esta claro: <ul><li>Más On line que Off line </li></ul><ul><li>Más Inbound que Outbond. </li></ul><ul><li>Más Cross channel que Single Channnel </li></ul><ul><li>Más ágil que estático </li></ul><ul><li>Más personalizado que masivo </li></ul><ul><li>Más orientado al servicio que a vender </li></ul><ul><li>Más coordinado que “ensilado” </li></ul>Larry Kimmel
  42. 42. Algunas cosas nunca van a cambiar…
  43. 43. La Relevancia. La Involucración y la Interacción. El ROI. Joseph Jeffe. “Life after the 30-second spot”
  44. 44. 1. Que hoy más que nunca se trata de generar movimientos
  45. 46. 2. Y de entretener. Hoy nuestra principal competencia Es Lady Gaga.
  46. 48. http://youtu.be/eDlaJlb1ezg
  47. 50. http://frida-frommen.de/awards/walloffame/cyber/A16/
  48. 51. 3. Las ideas no son solo propiedad de los de los Creativos . 4. Los comunicadores tenemos Que ser “StoryTellers”.
  49. 53. http://www.canneslions.com/work/direct/entry.cfm?entryid=25849&award=2
  50. 55. http://www.canneslions.com/work/titanium/entry.cfm?entryid=29410&award=22
  51. 56. 5. Las ideas no son solo propiedad de los de los Creativos .
  52. 58. http://www.knarre.com/pwat_awards_cannes/
  53. 59. 6. No hacemos comunicación Digital, somos comunicadores que Usamos tecnología.
  54. 61. http://renault-espace360ipad-navigation-awards.megahosting.seevia.com/
  55. 63. http://www.canneslions.com/work/direct/entry.cfm?entryid=17635&award=4
  56. 66. http://www.canneslions.com/work/promo/entry.cfm?entryid=24990&award=2
  57. 67. Muchas Gracias! Alejandro di Paola [email_address] Francisco di Paola [email_address] @dipaxxz

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