Coca-Cola 新式販賣機的定價策略探討  第一組 96122051 張淞傑  96122052 黃振修 96122085 黎全成  96122088 徐美玲  96122092 葉舒瑜  96122073 陳柳伊
Outline <ul><li>案例背景 </li></ul><ul><li>定價決策過程 </li></ul><ul><li>顧客價值的破壞 </li></ul><ul><li>差別取價的疏失 </li></ul><ul><li>錯誤的定價與...
案例背景 <ul><li>全球排名第一的碳酸飲料公司  </li></ul><ul><li>長期支持體育賽事、資源回收、環境保護、社區發展等公益活動,有良好的企業形象  </li></ul>
定價的決策過程 <ul><li>Selecting the Pricing Objective:   </li></ul><ul><ul><li>為領導品牌,希望拉高販賣機銷售獲利 </li></ul></ul><ul><ul><li>『追求目...
定價的決策過程 <ul><li>Analyzing Competitors:  </li></ul><ul><ul><li>涉入程度低、可取代性高的低價產品,消費者對價格的敏感度高 </li></ul></ul><ul><ul><li>沒有探討...
3C (Cost, Consumer, Competitor) <ul><li>Consumer </li></ul><ul><ul><li>在天氣熱時,消費者喝飲料時會感受到較高的滿足感,而有較大的需求,是因為天氣熱所造成的, Coca-Co...
顧客價值的破壞 <ul><li>Coca-Cola 的忠誠顧客 </li></ul><ul><ul><li>天氣冷熱時買到的產品本質上並沒有不同 </li></ul></ul><ul><ul><li>可能因為口味的偏好而繼續購買 </li></...
顧客價值的破壞 <ul><li>Pepsi 的忠誠顧客 </li></ul><ul><ul><li>創造了繼續愛用的好理由— 無負擔的清涼享受 </li></ul></ul><ul><ul><li>Pepsi 更可以利用此機會,強化其顧客的忠誠...
價值的摧毀 <ul><li>不但沒有為調高的價格,替消費者創造任何多出來的價值 </li></ul><ul><li>反而摧毀了消費者在天氣熱的時候,可以平價享受清涼飲品的權利 </li></ul><ul><li>能夠提供此項價值的競爭者,則能大...
差別取價 <ul><li>市場是可以被區隔的,且各區隔市場的需求強度必須不同 </li></ul><ul><li>價格較低的區隔市場,不能將產品轉售給價格高的區隔市場 </li></ul><ul><li>競爭者不能在較高價的區隔市場,低價銷售產...
差別取價的疏失 <ul><li>毫無疑問的具有定價能力  </li></ul><ul><li>試圖以氣溫來區隔市場 ?  </li></ul><ul><li>要找到適合設置新式販賣機的完全市場區隔、無法轉售、競爭者無法採取低價策略的地方 </l...
差別取價的疏失 <ul><li>違反『不能引起消費者的怨恨』 </li></ul><ul><li>沒有站在消費者的需求來考量,只想到企業獲利 </li></ul><ul><li>在天氣熱、口渴時因錢帶不夠買不到飲料;或是認為『趁火打劫』 </l...
錯誤的定價與建議 <ul><li>調高售價的理由,不能單純藉由天氣冷熱來決定  </li></ul><ul><li>既然販賣機的銷售量在 Summer Sports Season 特別好,建議行銷策略應該與運動賽事相關  </li></ul><...
網路對廠商差別取價的影響 <ul><li>網路比實體市場更透明,消費者更容易經由比價找到最優惠的價格  </li></ul><ul><li>網路購物沒有看到實體就付錢,大多數消費者依舊會找有信譽、售後服務良好的賣家  </li></ul><ul...
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Coca-Cola 新式販賣機的定價策略探討

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Coca-Cola 新式販賣機的定價策略探討

  1. 1. Coca-Cola 新式販賣機的定價策略探討 第一組 96122051 張淞傑 96122052 黃振修 96122085 黎全成 96122088 徐美玲 96122092 葉舒瑜 96122073 陳柳伊
  2. 2. Outline <ul><li>案例背景 </li></ul><ul><li>定價決策過程 </li></ul><ul><li>顧客價值的破壞 </li></ul><ul><li>差別取價的疏失 </li></ul><ul><li>錯誤的定價與建議 </li></ul><ul><li>網路對廠商差別取價的影響 </li></ul>
  3. 3. 案例背景 <ul><li>全球排名第一的碳酸飲料公司 </li></ul><ul><li>長期支持體育賽事、資源回收、環境保護、社區發展等公益活動,有良好的企業形象 </li></ul>
  4. 4. 定價的決策過程 <ul><li>Selecting the Pricing Objective: </li></ul><ul><ul><li>為領導品牌,希望拉高販賣機銷售獲利 </li></ul></ul><ul><ul><li>『追求目前獲利最大化』為其定價目標 </li></ul></ul><ul><li>Determine Demand: </li></ul><ul><ul><li>發現氣溫冷熱影響消費者對飲料的需求 </li></ul></ul><ul><ul><li>沒有探討消費者對此需求變化的價格敏感度 </li></ul></ul><ul><li>Estimating Costs: </li></ul><ul><ul><li>採行新的定價策略,在此個案中對製造成本幾乎沒有影響 </li></ul></ul>
  5. 5. 定價的決策過程 <ul><li>Analyzing Competitors: </li></ul><ul><ul><li>涉入程度低、可取代性高的低價產品,消費者對價格的敏感度高 </li></ul></ul><ul><ul><li>沒有探討競爭者對此一定價策略的可能反應 </li></ul></ul><ul><ul><li>只要競爭者維持原先的定價,天氣熱時消費者就會改買競爭者的產品 </li></ul></ul><ul><li>Selecting a Pricing Method: </li></ul><ul><ul><li>天氣熱時喝飲料時會感受到較高的價值 </li></ul></ul><ul><ul><li>『 Perceived-value Pricing 』額外調高售價 </li></ul></ul><ul><li>Selecting the Final Price: </li></ul><ul><ul><li>此個案中最後並未真正調高售價 </li></ul></ul>
  6. 6. 3C (Cost, Consumer, Competitor) <ul><li>Consumer </li></ul><ul><ul><li>在天氣熱時,消費者喝飲料時會感受到較高的滿足感,而有較大的需求,是因為天氣熱所造成的, Coca-Cola 並沒有為消費者多創造出什麼價值 </li></ul></ul><ul><ul><li>趁火打劫  產生厭惡感 </li></ul></ul><ul><li>Competitor </li></ul><ul><ul><li>當氣溫升高而提高價錢時,競爭對手 Pepsi 可以打促銷價,藉機擴大市佔率 </li></ul></ul>
  7. 7. 顧客價值的破壞 <ul><li>Coca-Cola 的忠誠顧客 </li></ul><ul><ul><li>天氣冷熱時買到的產品本質上並沒有不同 </li></ul></ul><ul><ul><li>可能因為口味的偏好而繼續購買 </li></ul></ul><ul><ul><li>唯利是圖  減少消費的數量 </li></ul></ul><ul><ul><li>短期的利潤上升,但不利於長期獲利 </li></ul></ul><ul><ul><li>讓消費者在天氣炎熱的季節增加了荷包的負擔 </li></ul></ul>
  8. 8. 顧客價值的破壞 <ul><li>Pepsi 的忠誠顧客 </li></ul><ul><ul><li>創造了繼續愛用的好理由— 無負擔的清涼享受 </li></ul></ul><ul><ul><li>Pepsi 更可以利用此機會,強化其顧客的忠誠度 </li></ul></ul><ul><li>品牌遊移者 </li></ul><ul><ul><li>在天氣熱時提高價格,會打消他們購買的念頭,減少他們對產品的選擇性 </li></ul></ul><ul><ul><li>減少了吸引潛在消費者的機會 </li></ul></ul>
  9. 9. 價值的摧毀 <ul><li>不但沒有為調高的價格,替消費者創造任何多出來的價值 </li></ul><ul><li>反而摧毀了消費者在天氣熱的時候,可以平價享受清涼飲品的權利 </li></ul><ul><li>能夠提供此項價值的競爭者,則能大舉擴張市佔率 </li></ul><ul><li>Everybody in the industry is happy except Coca-Cola! </li></ul>
  10. 10. 差別取價 <ul><li>市場是可以被區隔的,且各區隔市場的需求強度必須不同 </li></ul><ul><li>價格較低的區隔市場,不能將產品轉售給價格高的區隔市場 </li></ul><ul><li>競爭者不能在較高價的區隔市場,低價銷售產品 </li></ul><ul><li>區隔的成本不能高於採用差別取價時所能獲得的額外收益 </li></ul><ul><li>不會引起消費者的怨恨 </li></ul><ul><li>差別取價的形式不能違法 </li></ul>
  11. 11. 差別取價的疏失 <ul><li>毫無疑問的具有定價能力 </li></ul><ul><li>試圖以氣溫來區隔市場 ? </li></ul><ul><li>要找到適合設置新式販賣機的完全市場區隔、無法轉售、競爭者無法採取低價策略的地方 </li></ul><ul><li>恐怕要找到沒有便利商店,又沒有對手產品的地點,例如與特殊的場地或活動簽約,並且是室外場地 </li></ul><ul><li>最後恐怕只能區隔出一小部分對 Coca-Cola 超死忠的顧客 </li></ul>
  12. 12. 差別取價的疏失 <ul><li>違反『不能引起消費者的怨恨』 </li></ul><ul><li>沒有站在消費者的需求來考量,只想到企業獲利 </li></ul><ul><li>在天氣熱、口渴時因錢帶不夠買不到飲料;或是認為『趁火打劫』 </li></ul><ul><li>都會很快的流失顧客,毀了 Coca-Cola 長久以來的品牌形象 </li></ul><ul><li>在天氣冷的時候降低價格促銷 ? </li></ul>
  13. 13. 錯誤的定價與建議 <ul><li>調高售價的理由,不能單純藉由天氣冷熱來決定 </li></ul><ul><li>既然販賣機的銷售量在 Summer Sports Season 特別好,建議行銷策略應該與運動賽事相關 </li></ul><ul><li>在球場周圍的販賣機,賽季時販賣的 Coca-Cola 包裝有該比賽的雙方攻守名單,球員名單,賽事評論等等 </li></ul><ul><li>在球季時,販賣機買到的 Coca-Cola 包裝,都是獨特具有紀念價值的紀念版 </li></ul>
  14. 14. 網路對廠商差別取價的影響 <ul><li>網路比實體市場更透明,消費者更容易經由比價找到最優惠的價格 </li></ul><ul><li>網路購物沒有看到實體就付錢,大多數消費者依舊會找有信譽、售後服務良好的賣家 </li></ul><ul><li>研究顯示多數的消費者,在第一家造訪的網路商店,就決定購買 </li></ul><ul><li>廠商仍然可以透過追蹤、記錄、分析消費者的購買行為 ,給予特定客戶特別的價格,做到差別取價 </li></ul>
  15. 15. The End Thank you!

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