Gestión Comercial Caps. 10 Y 11 KOTLER

Administración de líneas de productos y marcas.
Diseño y administración de servicios.
Integrantes : Sergio Barria Hernandéz María Paz Collio Pineda Soraya Martinez Carrera Denís Rodríguez Poblete
Capitulos 10 y 11

Administración de líneas de productos y marcas

el producto y la mezcla de productos El producto , es un elemento clave de la oferta de mercado. Incluyen:
Bienes físicos
Servicios
Experiencias
10. Administración de líneas de productos y marcas.
El Producto y la mezcla
Niveles de productos
Clasificaciones de productos
Mezcla de productos
Decisiones de Línea de productos
Decisiones de Marca
Empaque y etiquetado
11. Diseño de administración de servicios.
Índice

Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Productos incluyen:
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice el producto y la mezcla de productos

Organización
Información
Ideas
Productos incluyen :
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Componentes de la oferta de mercado Precios basados en valor Características y calidad del producto Mezcla y servicios de calidad
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice el producto y la mezcla de productos P. Potencial P. Aumentado P. Esperado P. Básico Beneficio Básico

Beneficio básico servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando realmente.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice el producto y la mezcla de productos Niveles de productos

Producto Básico El Mercadólogo debe convertir el beneficio básico en un producto básico
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice Niveles de productos el producto y la mezcla de productos

Producto Esperado El Mercadólogo prepara un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren el producto.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Producto Aumentado El producto Excede las expectativas del cliente. Hoy la competencia se efectúa aquí.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Producto Aumentado Según Levitt la nueva competencia se da en lo que se añade a la producción, en los servicios, publicidad, entrega a domicilio y otras cosas que la gente aprecia. Consumo total costos Beneficios Esperados Beneficios Aumentados
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Producto potencial Que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro Completamente equipado con las últimas máquinas para ejercicios, el Balthus Gym and Spa cuenta con sauna, Jacuzzi, masajes, salas de tratamiento, piscina en el interior con temperatura regulada, salón de belleza y actividades entretenidas.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

clasificacion de productos Según Durabilidad y Tangibilidad
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Según Hábitos de Compra Clasificación de productos
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Bienes no buscados Bienes de conveniencia Bienes de comparación Bienes de especialidad
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Clasificación de productos Según Bienes Industriales
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Mezcla de productos
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Decisiones de linea de producto Análisis de línea, el gerente debe ver las ventas y utilidades y el perfil de mercado.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

decisiones de marca Requiere fuerte inversión a largo plazo como publicidad, promoción y presentación. Los fabricantes se dan cuenta que el poder de mercado radica en construir marcas propias además estas retienen la lealtad de los clientes.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

¿Que es una marca? En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante pues puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos Una marca trae a la mente ciertos atributos.
Sugiere automóviles caros
Bien construidos
Excelente ingeniería
Duraderos
de gran prestigio.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice decisiones de marca

Beneficios Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales ( atributo 'duradero“ ). Valores La marca también dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio. Cultura La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

Personalidad La marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes podría sugerir un jefe práctico (persona), un león reinante (animal) o un palacio austero (objeto). Usuario La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. “ Los Mercadólogos deben decidir en qué niveles anclarán la identidad de la marca. ”
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

El valor de la marca
Niveles de actitud de los clientes
El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca.
El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.
El cliente está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.
El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.
El cliente es devoto de la marca.
Mezcla de productos
Decisiones de Marca

La decision de usar o no marcas Visión general de las decisiones de marca
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice Decisión de Patrocinador de la marca Decisión del nombre de la marca Decisión sobre la estrategia de la marca Decisión de Reposicionamiento de marca Decisión de Marca

Decision de Patrocinador de la marca Marca de distribuidor Marca de fabricante Nombre de marca bajo licencia Opciones patrocinio
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

Decision del nom b re de la marca Estrategias de Nombre de marcas Nombres individuales Nombres genéricos
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

Decision del nom b re de la marca Nombres de familia separados para todos los productos Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Estrategias de Nombre de marcas Índice

Decision del nom b re de la marca Cualidades deseables de un nombre de marca Sugerencia de beneficios del producto. Sugerir cualidades del producto
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

Decision del nom b re de la marca Cualidades deseables de un nombre de marca Fácil de pronunciar, reconocer y recordar Distintivo Carecer de connotaciones negativas en otros países e idiomas
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

Decision so b re la estrategia de marca Categorías de mezcla Extensiones de línea Multimarcas Extensiones de marca
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

Decision so b re la estrategia de marca Marcas Nuevas Marcas Compartidas
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice

Reposicionamiento de marca
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
La empresa podría tener que reposicionar la marca al enfrentar a nuevos competidores Índice

Empaque y etiquetado Empaque Autoservicio Prosperidad de los consumidores Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovación Presentación eficaz Concepto de presentación
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Índice Elementos adicionales

Etiquetado Empaque y etiquetado
Mezcla de productos
Decisiones de Marca
Identificar el producto o la marca. Graduar el producto. Describir el producto. Promover el producto. Índice

Capitulo 11 Diseño y administración de servicios

Introduccion
¿Cómo se definen y clasifican los servicios?
¿Cómo pueden las empresas de servicios mejorar su diferenciación, calidad de servicio y productividad?
¿Cómo pueden las empresas que producen bienes mejorar sus servicios de apoyo a clientes?
La naturaleza de los servicios
Estrategias de marketing para las empresas de servicio.
Administración de servicios
de apoyo a productos.
Índice

Servicios
Naturaleza de los servicios
Índice

Naturaleza de los servicios
Sector gobierno
Sector privado sin fines de lucro
Sector negocios
Sector manufacturero
Índice

Naturaleza de los servicios Categorías de mezcla Bien tangible con servicios anexos Bien tangible puro
- Categorías de mezcla de los servicios.
- Características de los servicios
Administración de servicios de apoyo a productos.
Índice

Naturaleza de los servicios Categorías de mezcla Servicios principal con bienes secundarios Hibrido
Índice

Naturaleza de los servicios Categorías de mezcla Servicio Puro
Índice

Naturaleza de los servicios Características de los servicios y sus implicancias en el marketing Intangibilidad
Índice Indicios de calidad

Naturaleza de los servicios Características de los servicios y sus implicancias en el marketing Inseparabilidad
Índice

Naturaleza de los servicios Características de los servicios y sus implicancias en el marketing Variabilidad
Índice

Naturaleza de los servicios Características de los servicios y sus implicancias en el marketing Imperdurabilidad
Índice

Naturaleza de los servicios Características de los servicios y sus implicancias en el marketing Imperdurabilidad
Usar diferentes precios
Cultivar demanda fuera de horas punta.
Desarrollar servicios complementarios para ofrecer alternativas en horas punta.
Instalar sistemas de reservación
Empleados de medio. Introducir rutinas de eficiencia . Incrementar participación de los consumidores para agilizar el proceso. Planear instalaciones de expansión futura. Compartir servicios con otros proveedores.
Índice

Estrategias de marketing para las empresas de servicio 3 Pºs sugeridas por booms y bittner Personal
Índice

Estrategias de marketing para las empresas de servicio 3 Pºs sugeridas por booms y bittner Evidencia física
Índice

Estrategias de marketing para las empresas de servicio 3 Pºs sugeridas por booms y bittner Procesos
Índice

Estrategias de marketing para las empresas de servicio Publicidad Facturación y pago Visitas de ventas Artículos en los medios Comentarios boca en boca Línea de visibilidad
Índice Servicio Otros servicios Cliente A Otros clientes Entorno físico Sistema de organización interna Personal de contacto

Estrategias de marketing para las empresas de servicio Índice
Marketing externo

Marketing interno

Marketing interactivo Características técnicas Características funcionales

Estrategias de marketing para las empresas de servicio La mayor parte de los Bienes La mayor parte de los Servicios Altos en cualidades de Búsqueda Altos en cualidades de Experiencia Altos en cualidades de Crédito
Índice

Estrategias de marketing para las empresas de servicio
Índice

Tres tareas para el marketing
Diferenciación competitiva
Control de la calidad de los servicios
Administración de la productividad
Índice

Manejo de la diferenciación Oferta Estrategias de marketing para las empresas de servicio
La naturaleza de los servicios.
Manejo de la diferenciación.
Control de la calidad.
Administración de la productividad.
Índice

Manejo de la diferenciación Entrega Estrategias de marketing para las empresas de servicio
Índice

Manejo de la diferenciación Imagen Estrategias de marketing para las empresas de servicio
Índice

Una empresa de servicios puede prosperar:
Prestando un servicio de más alta calidad que sus competidores.
Exediendo las expectativas de los clientes.
Control de calidad de los servicios Índice
10.Administración de líneas de productos y marcas.
11.Diseño y administración de servicios.
Estrategias de marketing
para las empresas de
servicio.
- Manejo de la diferenciación.
- Control de la calidad de
los servicios.
- Administración de la
productividad.

Cinco brechas que impiden el éxito en la prestación del servicio Estrategias de marketing para las empresas de servicio Control de calidad de los servicios
servicio.
los servicios.
productividad
Índice Necesidades personales Experiencia anterior Comunicaciones de boca en boca Servicio esperado Servicio percibido Prestación del servicio (incluye contactos Previos y posteriores) Traducción de percepciones en especificaciones de calidad de servicio Percepciones gerenciales de las expectativas de los consumidores Comunicaciones Externas a los consumidores Consumidor Mercadólogo BRECHA 1 BRECHA 3 BRECHA 2 BRECHA 4 BRECHA 5

Empresas de servicios bien manejadas:
Salvar brechas.
Prestan servicio de calidad.
Concepto estratégico Compromiso de la alta gerencia Estándares elevados Sistemas para vigilar el desempeño del servicio y las quejas de los clientes Satisfacción de los empleados Estrategias de marketing para las empresas de servicio Control de calidad de los servicios Prácticas en común
servicio.
los servicios.
productividad.
Índice

Las mejores empresas de servicio estas “obsecionadas con el cliente”
Idea clara de sus clientes meta y sus necesidades.
Desarrollo de una estrategia distintiva.
Concepto estratégico Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios.
productividad.
Índice

Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio.
Análisis tanto de desempeño financiero como de servicio.
¿Qué es un cliente?
Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios.
productividad.
Índice Compromiso de la alta gerencia

Los mejores proovedores de servicios establecen normas de alta calidad de servicios.
Estándares deben tener un nivel alto apropiado.
Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios.
productividad.
Índice Estándares elevados

Prácticas de auditoría del desempeño tanto de sus servicios como de los de sus competidores.
Diversos métodos de medición :
- Compras comparativas.
- Compradores fantasmas.
- Sondeos de clientes.
- Formatos de sugerencias y quejas.
- Equipos de auditoría de servicio.
Sistemas de monitoreo Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios.
productividad.
Índice Sistemas para vigilar el desempeño del servicio y las quejas de los clientes.

Obtención de ingresos y utilidades más altos que las empresas que no intentan resolver las fallas del servicio.
Establecen criterios de contratación y programas de capacitación.
Definen pautas para la recuperación de servicios.
Eliminan barreras que dificultan que los clientes se quejen con respuestas eficaces.
Mantienen bases de datos de clientes y productos.
Satisfacción de quejas de los clientes Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios.
productividad.
Índice

Relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes.
Realización de MK interno y ofrecimiento de apoyo y recompensas por buen desempeño.
Gerencia realiza auditorías de satisfacción de los trabajadores.
Satisfacción tanto de empleados como de clientes. Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios
productividad
Índice

Administración de la productividad Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios
productividad
Índice Empresas de servicios Mantener costos bajos Aumentar la productividad Hay 7 enfoques para mejorar la productividad de los servicios.

Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio, inventando una solución de producto. Industrializar el servicio, añadiendo equipo y estandarizando la producción. Hay 7 enfoques para mejorar la productividad de los servicios. Administración de la productividad Estrategias de marketing para las empresas de servicio
servicio.
los servicios
productividad
Índice Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad. Diseñar un servicio más eficaz. Ofrecer a los clientes incentivos para usar su trabajo, en lugar del trabajo en la empresa. Aprovechar la tecnología. Hacer que los proveedores de servicios trabajen más hábilmente.

Servicio de apoyo a productos Obtención de ventaja competitiva. Administracion de servicios de apoyo a productos.
servicio.
Administración de
servicios de apoyo a
productos.
- Estrategia de servicio
previo a la venta.
- Estrategia de servio
posterior a la venta.
- Principales tendencias
en servicio a clientes.
Índice Les preocupan tres cosas. Para diseñar un programa de servicios de apoyo óptimo, el fabricante debe identificar y asignar prioridades a los servicios que los clientes más aprecian.

Tres cosas que procupan al cliente: Administracion de servicios de apoyo a productos.
servicio.
Administración de
productos.
previo a la venta
posterior a la venta
Índice Los clientes compran con cierta expectativa de confiabilidad. Los clientes confian en la capacidad del proveedor para reparar el producto. Les preocupa cuánto tendrán que gastar por mantenimiento regular y reparación. Confiabilidad y frecuencia de fallas Duración del tiempo inoperante Desembolso por mantenimiento y reparación.

Estrategia de servicio previo a la venta Diseñar una oferta de servicio atractiva y competitiva que atriga a los clientes. Administracion de servicios de apoyo a productos.
servicio.
Administración de
productos.
previo a la venta.
Índice Servicios facilitadores
Intalación
Reparación
Financiamiento
Servicios que aunmentan el valor Proporcionan lo que los clientes industriales aprecian

Estrategia de servicio posterior a la venta
Fabricantes pasan una serie de etapas:
Administracion de servicios de apoyo a productos.
servicio.
previo a la venta.
Índice Operan su propio departamento de refacciones y servicios. Delegan una mayor parte del servicio de mantenimiento y reparación a distribuidores y consecionarios autorizados. Prefieren manejar sus propios servicios de mantenimiento y reparación. 1 2 3

Principales tendencias en servicio a clientes. Construyendo productos más confiables y más fáciles de reparar. Clientes más sofisticados en compra de servicios de apoyo a productos. Desagrado de los clientes de tener que tratar con muchos proveedores de servicios que manejar diferentes tipos de productos. Contratos de servicio ( garantías extendidas ). Fabricantes de equipos tienen que idear como ganar utilidades con sus equipos olvidándose de los contratos de servicio. Administracion de servicios de apoyo a productos.
servicio.
previo a la venta
Índice

Administracion de servicios de apoyo a productos. Uso del internet....
Proporcionar servicios.
Asesoría e información de mantenimiento y reparación.
A cialquier hora...
A cualquier cliente...
En cualquier lugar...
Índice
servicio.
previo a la venta

Conclusiones

Gracias! Integrantes : Sergio Barria Hernandéz María Paz Collio Pineda Soraya Martinez Carrera Denís Rodríguez Poblete

BRECHA 1 Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia.

BRECHA 2 Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la espesificación de calidad de servicio.

BRECHA 3 Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio Diferencia entre especificaciones de calidad del servicio y entrega del servicio.

BRECHA 4 Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas.

BRECHA 5 Control de calidad de los servicios Estrategias de marketing para las empresas de servicio Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado.

glosario Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

glosario Mezcla de productos: También llamada surtido de procesos es el conjunto de todos los procesos y artículos que una empresa dada ofrece a la venta.

glosario Marca: Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

glosario Materiales : Bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante.

glosario Insumos: Bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado.

Glosario Extensiones de línea: Nombres de marca existentes que se extienden a nuevos tamaños o sabores dentro de la categoría existente.

Glosario Extensiones de marca: Nombre de marca que se extienden a nuevas categorías de productos.

Glosario Multimarcas: Nuevos nombres de marca que se introducen en la misma categoría de productos.

Glosario Marcas Nuevas: Nombre de marca nuevo para una nueva categoría de producto.

Glosario Marcas Compartidas: Marcas que llevan dos o más nombres de marca muy conocidas.

Glosario Concepto de presentación: Es básicamente el empaque o que debe ser básicamente el empaque o que debe hacer por el producto en cuestión.

Glosario Servicios: Cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer otra, y que es, en esencia, intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.

Glosario Bien tangible puro: El producto no va acompañado de servicios.

Glosario Bien tangible con servicios anexos: La oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios.

Glosario Hibrido: La oferta consisten en igual parte de bien y servicio. Hibrido: La oferte consisten en igual parte de bien y servicio.

Glosario Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: La oferta consiste en un servicio principal, acompañado por servicios adicionales o bienes de apoyo.

Glosario Servicio puro: La oferta contiene primordialmente en un servicio. Como ejemplos podemos citar el cuidado de niños y la psicoterapia.

Glosario Indicios de calidad: Características visibles del servicio que hacen inferencia de su calidad, como el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el precio que ven. .

Glosario Marketing externo: Describe el trabajo normal de preparar, fijar precios, distribuir y promover el servicio ante los clientes.

Glosario Marketing interno: Describe el trabajo de capacitar y motivar empelados para que atiendan bien al cliente.

Glosario Marketing interactivo: Describe la habilidad e los empleados para servir a los clientes.

Glosario Cualidades de búsqueda : Características de un producto o servicio que el cliente puede evaluar antes de la compra.

Glosario Cualidades de experiencia: Características de un producto o servicio que el comprador puede evaluar después de la compra.

Glosario Cualidades de crédito: Características que para el consumidor son difíciles de evaluar aun después de su compra.

Glosario Garantía extendida: No es una garantía propiamente tal sino más bien un servicio que ofrecen algunas empresas que alarga el plazo de la garantía original (la legal y/o la voluntaria).

Expectativas: Es la imagen que tiene el cliente antes de que lugar el servicio que solicita. Glosario

Glosario Servicios facilitadores: Son aquellos servicios adicionales que facilitan el uso del servicio escencial. Sin estos no es posible consumir el servicio esencial.

Glosario Clientes meta: A quién va dirigido tu producto o servicio

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by Sergio Barría

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