Performance Marketing
“Éxito en tus resultados
en momentos difíciles”
Chechu Lasheras
jlasheras@antevenio.com
http://www.chechulasheras.com
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Marqués de Riscal, 11 2ª 28010 Madrid (España)

Agenda
•Situación actual & Algunas preguntas
•Del 1.0 al 2.0 en estrategia captación online
•Aspectos claves en generación de leads
•¿Cantidad o Calidad? ¿Y precio?
•Perspectivas distintas: Anunciante/Agencia/Medio
•Caso Práctico: Endesa
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Situación actual
•Momentos de dificultades
económicas
•Caída en ventas
•Despidos importantes
•Recortes presupuestarios
•Previsiones a la baja en
inversión publicitaria global
•2008 y 2009 del 6% al 4%
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Retos en momentos difíciles
•Directores de Marketing tienen en mente …
• Cambios en los comportamientos de usuarios
• Posicionamiento de los precios y productos
• Mejoras de rendimiento de presupuestos
• Apuesta por lo digital
•Durante el 2009 y el 2010 veremos gastos y
presupuestos enfocados a ser mucho más
eficientes
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Retos en momentos difíciles
•Midiendo la efectividad
•Directores de Marketing
•Resultados
Ingresos y Beneficio
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Retos en momentos difíciles
•Atributos básicos necesarios
•Directores de Marketing
•Resultados
•Resultados
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Otros factores importantes
•Internet está cambiando
•La fragmentación se está acelerando
•Compra o inversión en medios lleva
tiempo
•Los formatos y medios se multiplican
•Se requiere un conocimiento muy
amplio y actualizado del medio
•Análisis ROI constante
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Otros factores importantes
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Del 1.0 al 2.0 en inversión
os
u ch
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A
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no
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De
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Del 1.0 al 2.0 en inversión
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1.0 al 2.0 de “performance”
en sectores
• De viajes Ecommerce
• Pasando por el Entretenimiento
• Por el sector financiero real state
• y llegando a Salud y automoción
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Ej. sectores/anunciantes
•Finanzas
• Contactos útiles para abrir cuentas o hipotecas
•Real State
• Potenciales clientes interesados en comprar una casa
•Salud
•Servicios de odontología
•Automoción
•Pruebas de vehículos en concesionarios para vender
Y como veremos después Sector Utilities:
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Ejemplos sectores
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Ejemplos sectores
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¿Cuál es el enfoque de estas acciones?
•Lead Management
•Pasos en este enfoque
Cuantificar objetivos
Análisis procesos
Diseñar la acción
Análisis Retorno
Seguimiento/medición Diseñar plan medios
Test del Concepto
Lanzamiento
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Preguntas básicas •¿Generas
•¿Costes de suficiente
•¿Estás
otros canales? volumen de
ejecutando
contactos?
algún plan de •¿Dispones de
captación?
tecnologías para la •¿Tienes
algún CRM?
activacion y
•¿Tienes
seguimiento? •¿Como y cuando
porcentajes de
trataras los leads?
conversión
•¿Utilizas
bajos?
•¿Optimizas las
únicamente un
landing pages
par de medios?
para evitar fugas? Leading Spanish Ad Rep
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Precio: Calidad y Cantidad
•El esfuerzo en determinados
sectores para generar leads
implica un mayor coste de
captación
•La calidad debe ser una variable
constante en el proceso. A veces,
el exceso del umbral en volumen
implica pérdida de calidad.
•Generar leads es FACIL, generar leads de
CALIDAD es lo complicado Leading Spanish Ad Rep
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Marketing Mix en Adquisición
•Más diversificado = más valor
•Top 4. SEM+SEO+Afiliación+Email Mkting
•El long tail es válido ☺ coregistración, social media, …
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Ad y Affiliate Networks
•Agregan y comercializan audiencias
apoyando a los medios en favor de las
agencias y anunciantes
•Derivado de la gran fragmentación
existente en Internet
•Algunas características
• Formatos. Display, texto, Video, Blog, Email, Widgets
• Targeting. Canales, Contextuales, Behavioral,
Demográfico, Geográfico, Por site
• Pricing. CPM, CPC, CPL, CPA
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Ad y Affiliate Networks
•Responsables de marketing los eligen por:
• Eficiencia
• Cobertura
• Targeting
• Optimización
• Precio
• Inventario
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Caso Endesa
•Objetivo: trasladar la
propuesta de valor de sus
productos a Internet y
consolidarlo como un canal
de captación eficiente en
volumen y en coste
• Punto de partida: sitio
web endesaonline.com
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Caso Endesa
•Catálogo de productos: Climatización
(Aire acondicionado, Calefacción), Gas,
Electricidad, Energía solar
• Pago variable por cada lead generado
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Vías de captación. Medios
Otras BD
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Caso Endesa
•Creatividades
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Caso Endesa
•Un buen apoyo SEM
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Caso Endesa
•Disponibilidad en las redes de afiliación
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Caso Endesa
•Integraciones
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Caso Endesa
•Email marketing
•Importante
segmentar con perfiles
afines
• Bases de datos de
calidad y respuesta
•Dimensionar
respuesta a contactos
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Caso Endesa
Algunos resultados y aprendizajes
•Diversifación y no dependencia de posicionamiento
•Miles de leads generados por campaña
•Para algunos productos, canal principal de captación
(peso del 45%)
• Porcentajes de conversión entre 35% y 40%
•Cualquier sector es susceptible de utilizar Internet
como medio de captación.
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Endesa = Caso de éxito
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Preguntas o Dudas
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Quienes somos
Año de Constitución : 1997
Nº de empleados: 90
Cotiza en bolsa en el NYSE
Alternext en París desde
2/2007
Domicilio: Marqués de Riscal,
11-2º (28010 Madrid)
Principales accionistas:
Corporación Financiera Alba
e IBV (BBVA e Iberdrola)
Compañía especializada en
Representación Publicitaria
Online y en Marketing de
Resultados
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Contactos
•Chechu Lasheras – jlasheras@antevenio.com
• Contactos Comerciales Grupo Antevenio
•Antevenio Media / Direct (Branding) – Gabriela Ortiz
gortiz@antevenio.com
•Centrocom/Netfilia (Resultados) – Antonio Aguililla
aaguililla@antevenio.com
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