Performance Based Marketing. Experiencias

Branding y Performance: Los dos a la final http://www.chechulasheras.com

Objetivos • Ilustrar casos prácticos de acciones performance de diferentes sectores y escenarios. • Destacar la importancia que puede significar para los anunciantes pero también para medios • Desmitificar la incompatibilidad entre el branding y el performance. http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Agenda • ¿En que contexto nos movemos? • Diferentes visiones • Anunciante • Medio • Plan de ejecución y medición • Ejemplos: Finanzas, Energía, Salud, … • ¿Qué valoración podemos hacer? Aprendizajes • Conclusiones http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Contexto: Anunciantes • Resumen: Máxima necesidad de impactar en el negocio • Según Emarketer, los CMO´s: • Rentabilidad • Enfoque en Ingresos y Beneficios http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Contexto: Medios • Maximizar la monetización del inventario • Afrontar nuevos escenarios de competencia • Atomización y especialización http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Visión desde el lado del anunciante • Cada vez más sectores • Necesidad de definición de objetivos • Apostar por un modelo de inversión • Reflexionar sobre un mix de medios/canales • Consciente del uso de tecnología / trazabilidad • Análisis de resultados y retorno • Cualitativos • Cuantitativos http://www.chechulasheras.com

Visión desde el lado del medio • ¿Qué tipo de campañas son afines a mi audiencia? • ¿Cuál son los modelos de inversión permitidos? • ¿Cómo analizo rentabilidad vía e‐cpms o epcs? • Análisis de resultados y el retorno http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

IMPORTANTE: Tener un plan de ejecución http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

IMPORTANTE: Medición / Trazabilidad de las acciones Performance Origen, CPC, CPL, Leads, CPA, CPV, LTR, ROI, CVR Impresiones, CPM, CTR, Reach, Page Views, U/U Branding http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Ejemplo: Energía – Endesa Formato especial reveal FICHA • Marca/Producto: Endesa / Climatización • Objetivo: Generación de LEADS para venta telefónica de aire acondicionado • Modelo: Inversión CPL • Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Display • Resultados obtenidos: Miles de contactos mensuales. Canal principal de captación y conversiones altas. • Posible impacto en marca: Incremento actividad en el site de endesaonline.com http://www.chechulasheras.com

Ejemplo: Energía – Endesa http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

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Nota 1. Este modelo abarca muchos sectores • Desde Viajes Ecommerce • Pasando por el Entretenimiento • Por el sector financiero real state • y llegando a Salud y automoción http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Ejemplo: Tercer Sector – Greenpeace FICHA • Marca/Producto: Greenpeace / Suscripción‐Socio • Objetivo: Captación de SOCIOS • Modelo: Inversión CPA • Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Display, • Resultados obtenidos: Pendiente • Posible impacto en marca: Potencial incremento de tráfico y conversión orgánica palabras clave tipo “Socio Greenpeace” http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

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Nota 2. Varios de modelos de inversión • Resultado puede ser desde un CLICK, una DESCARGA, un LEAD, una LLAMADA, hasta una VENTA. • En la estipulación del precio, básico considerar VOLUMEN y CALIDAD • Cada sector/producto tiene su modelo óptimo • Mix de canales (internet, teléfono, …) es muchas veces positivo • Impresiones, clicks, leads, … todo pueden llevar a una potencial venta http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Ejemplo: Automoción ‐‐ BMW FICHA •Marca/Producto: BMW / Nuevo 4x4 Bmwx1 •Objetivo: Generación de LEADS de personas interesadas en tryouts • Modelo: Inversión CPL • Mix utilizado: Principalmente Email Marketing y Display • Resultados obtenidos: Cientos de solicitudes de prueba del vehículo rellenadas durante el lanzamiento • Posible impacto en marca: Nacimiento de búsquedas orgánicas de “bmw x1” http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

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Nota 3. El Branding, enriquece el performance • BMW sigue invirtiendo plenamente en fortalecer su marca. En su mix incorpora acciones de captación • Consideración del branding • Resultados Post‐View. Los impactos en los con consumidores generan ventas diferidas. • Duración de las cookies. Que se permitan mediciones a 30 y 45 días, significa que los “reminder” publicitarios afectan a ventas futuras http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Ejemplo: Finanzas ‐‐ Cofidis FICHA • Marca/Producto: Cofidis / Crédito al consumo • Objetivo: Generación de LEADS para envío postal del contrato pendiente de firma • Modelo: Inversión CPL “cualificado” • Mix utilizado: Total. Search, Email, Display • Resultados obtenidos: Varios miles de leads mensuales • Posible impacto en marca: Potencial mejora de CTRs en campaña Search http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

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Nota 4. El mix de medios enriquece la captación • Si la fórmula lleva integrada la variable diversificación, es sinónimo de VALOR • SEM/SEO, Afiliación, Email Marketing, … los reyes del mambo • Long tail también ayuda • Importante tener claros los orígenes para ver retorno y tomar decisiones • Medir más allá de impresiones http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Ejemplo: Salud – Clínica Londres FICHA • Marca/Producto: Clínica Londres / Fotodepilación • Objetivo: Generación de LEADS para clínicas Madrid/Barcelona para tratamientos de obesidad y estética • Modelo: Inversión CPL y Click to Call inversión por llamada • Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Social Media (blogs femeninos, …) • Resultados obtenidos: Miles de leads con alta asistencia al centro estética • Posible impacto en marca: Incremento visitas página web e interacción con otros productos. Potencial Incremento tiempo permanencia usuarios. http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

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Nota 5. Innovación mejora retorno • Apuesta por el Click to Call • Inversión por llamada establecida entre el potencial cliente y el Call Center • Capacidad de medición y análisis de la eficacia http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Ejemplo: Consumo – Diageo FICHA • Marca / Producto: DIAGEO / Cacique y Johnie Walker • Objetivo: Generación de de Base de Datos para Comunicación de la marca • Modelo: Inversión CPL • Mix utilizado: Email Marketing, Display, Social Media (Facebook: Página, Ads, …) • Resultados obtenidos: Decenas de miles de registros mes http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

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Nota 6. Comunicar, resultados sistemáticos • Generación de base de datos ayuda a comunicar recurrentemente e impactar con posibilidad de generar nuevos resultados • En el mix de captación de base de datos, interesante ver el modelo co‐ registración (analizando “rentabilidad”) http://www.directlatam.com http://www.chechulasheras.com

Grandes conclusiones • Interesante medio para muchos sectores • Existe una alternativa de inversión a Resultados para utilizar Internet como canal de Venta. • Importante utilizar el modelo de inversión y precio adecuado además de los canales más eficientes • Importantes resultados directos (notoriedad, leads, ventas) e indirectos (nuevo tráfico orgánico, aumento base de datos, …) • Sin el branding, el performace se queda sin su “reminder” http://www.chechulasheras.com

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