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Social-Media-Krise

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  • 1. Bundeskanzlei BK Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BKNina Hübner, Gabriela D‘Hondt 20.04.2012Social-Media-KriseHandout
  • 2. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012Wie erkennt man eine Social-Media-Krise?Merkmale einer Social-Media-Krise  Definition: Rufschädigung oder massive Kritik von Massen durch den Einsatz von Social Media (vgl. die Skala für Shitstorms).  Auslöser: bestehende Krise oder Konflikt in der Organisation, ein Skandal, ein „Produktions- oder Kommunikationsunfall“, ein Zeitungsartikel oder Film etc.  Keine Branchenspezifizierung: Kann jede Organisation treffen.  Schnelligkeit: Ein so genannter „Shitstorm“ (Empörungswelle, virtueller Sitzstreik …) verbreitet sich rasant, verkürzt dadurch den Handlungsspielraum der betroffenen Organisation und verlangt eine schnelle Reaktion der Krisen-PR.  Katalysatoren: Die Krise entfaltet sich erst grossflächig, nachdem sie von Meinungsmacher-Blogs, relevanten Netzwerken und/oder Massenmedien thematisiert wurde.  Unterschiedliche Auswirkungen: Schadet in erster Linie dem Ruf eines Unternehmens, kann sich jedoch auch materiell auf die betroffene Firma auswirken.  Gegenreaktion: Betroffene Organisationen können der Krise mit entsprechenden Massnahmen begegnen, den Krisenverlauf aktiv beeinflussen und ihren Ausbruch gegebenenfalls verhindern bzw. ihr Ausmass abschwächen. Dazu gehören Monitoring, Community-Pflege und einen Social Media-Krisenplan u.a. mit Klärung der Verantwortlichen und Entscheidungsträger.(Nach: Peil, Thomas; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation inInternet und Social Web. PR Praxis, Bd. 7.Konstanz 2012 und Gabriela D‘Hondt) 2/7
  • 3. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.201210 Punkteplan1 Prävention ist besser als „aus dem Bauch heraus“ handeln Im Social Media-Konzept muss eine allfällige Krise einen Platz finden. Zusätzliche Arbeiten und das Vorgehen bei einer Krise müssen von der ganzen Organisation getragen werden. Evtl. haben Sie bereits Landing-Tabs oder Tweets vorbereitet, die bei einer aufflammenden Krise geschaltet werden könnten. Das Kommunikationsteam ist bereit, einen zusätzlichen Aufwand zu leisten. Die Entscheidungsträger sind erreichbar und am Prozess beteiligt.2 Krise vermeiden? Eine klare, ehrliche und transparente Kommunikation mit Fans, Likers und Followers ist genau so wichtig wie die Einhaltung von Zusagen, Ankündigungen und Versprechungen. Themen, die brisant sind, sind bekannt. Eine intensivere Berichterstattung eines brisanten Themas wird genau beobachtet. Gleichzeitig muss ein ständiges Monitoring auf den Social- Media- und den anderen Kommunikationskanälen erfolgen. Eine Krise kann nicht verhindert werden. Man kann aber vorbereitet sein!3 Die Krise kommt – HANDELN Das Monitoring hat gezeigt, die Krise kommt. Kritische Posts auf Facebook, Retweets auf Twitter, mehr Mails in der organisationseigenen Mailbox … Je eher auf die Stimmen reagiert wird, umso eher kann der Ansturm bewältigt werden. Alle im Kommunikationsteam sowie die Entscheidungsträger sind im Boot und wissen, wie der Prozess läuft. ABER: Kein blinder Aktionismus, sondern das Vorgehen innerhalb des Teams besprechen und einen angemessenen Ton finden. Nicht im Schock verharren. Sprechen Sie in der Social-Media-Sprache (Bilder, Text, Videos). Fehler, Anschuldigungen und Missstände sollen ernst genommen werden. Nicht um den heissen Brei reden und nicht mit Floskeln antworten. Wichtig: Versprechen Sie nichts, was Sie später nicht umsetzen können. Versuchen Sie die Emotionen zu spüren und antworten Sie entsprechend.4 Holen Sie die Krise zu sich Social-Media-Tools können auch helfen, eine Krise zu bewältigen. Holen Sie die Diskussion auf Ihre Website oder auf einen extra dafür eingerichteten Bereich (kann vorher geplant werden), damit Followers und Fans, die nichts damit zu tun haben wollen, nicht gestört werden. So können Sie auch Fakten, Hintergrundinformationen, allfällige Richtigstellungen, Filme etc. leichter verlinken.5 Hartnäckige Störenfriede – einzäunen Es gibt Kommentatoren, die sich einfach gerne aufregen und dies dann auch gerne kund tun. Hier müssen Sie abwägen: Ignorieren, in die Zange nehmen, löschen, von verschiedenen Seiten her auf Posts, Tweets etc. reagieren … Zudem kann es dienlich sein, wenn Sie Ihrer Community mitteilen, dass es sich um einen besonders hartnäckigen Störenfried handelt. Vielleicht springen Fans, Followers helfend ein. Versuchen Sie die Emotionen, zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. 3/7
  • 4. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.20126 Ständig überwachen Eine Social-Media-Krise ist zeit- und kräfteraubend. Ein Merkmal, das jeder Krise eigen ist, egal, wo sie geschieht. Die Überwachung erfolgt nicht nur auf den eigenen Social-Media-Kanälen. Die herkömmliche Medien sowie einschlägige Internetseiten müssen ebenfalls einem Monitoring unterzogen werden.7 Die Krise aussitzen, aber nicht verstummen Schliesslich müssen die Krise einfach durchgestanden und die Arbeiten gemacht werden. Obwohl das Ganze sehr zeitaufwändig und nervenaufreibend ist, kann so ein erheblicher Reputationsschaden vermieden werden. Bleiben Sie bei Ihren Kritikern und markieren Sie Präsenz.8 Die Krise nachbereiten Sprechen Sie die Krise bei Ihrer Community nochmals an und stellen Sie nochmals richtig. Sagen Sie, dass Sie viel von Ihren Usern gelernt haben und dass Sie die Kritikpunkte sehr ernst nehmen. Stellen Sie im Nachgang der Krise die Massnahmen, die Sie getroffen haben, vor. Erhöhen Sie so Ihre Glaubwürdigkeit.9 Anpassung des Social-Media-Konzepts Reflektieren Sie die Krise intern und passen Sie Ihr Konzept an. Allenfalls sind auch Anpassungen im Kommunikationskonzept der Organisation notwendig.10 Prävention beginnt von Neuem Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit Ihren Kolleginnen und Kollegen. Tragen Sie die Learnings in die Organisation. Informieren Sie frühzeitig und adäquat Ihre Community zu kritischen Themen. Führen Sie ein Issue Management ein. … Beginnen Sie allenfalls wieder bei Punkt 1.Denken Sie daran – eine Krise kann auch helfen und Ihnen eineChance geben, Verbesserungen zu machen und an Glaubwürdigkeitzu gewinnen. Die Krise kann stärken! 4/7
  • 5. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012Das Social-Media-Reaktions-FlussdiagrammQuelle: http://karrierebibel.de/wp-content/uploads/2011/10/FlussdiagrammSoMe.png 5/7
  • 6. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012Wann ist eine Krise ein kleine Welle, wann einausgewachsener Shitstorm (wuchtige Empörungswelle)?Quelle: Barbara Schwede, Daniel Graf: Brandbeschleuniger Social Media. Wie man einen Shitstormüberlebt (Referat vom 19.4.2012, Zürich): http://www.slideshare.net/BarbaraSchwede/wie-berlebt-man-einen-shitstorm 6/7
  • 7. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012Schlagwörter im Zusammenhang mit einer Social-Media-KriseTrollsDer Begriff Troll bezeichnet im Internet eine Person, die fortgesetzt und auf destruktive WeiseKommunikation behindert. Sie verfasst Beiträge, die sich auf die Provokation andererGesprächsteilnehmer beschränken und keinen sachbezogenen und konstruktiven Beitrag zurDiskussion darstellen. Bekannt ist der Spruch „Don’t feed the troll“.„Klickens“wert: http://de.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Netzkultur%29ShitstormPlötzliche Häufung von öffentlichen, abwertenden Meinungsäusserungen, die zunehmend unabhängigvom ursprünglichen Anlass gepostet, getweetet etc. werden. (Peil, S. 375). Charakteristisch: plötzlich,wuchtig, eigendynamisch – der eigentliche Kritikpunkt kann schnell aus dem Fokus rücken. Hochemotional.„Klickens“wert:  http://karrierebibel.de/shitstorm-so-gehen-sie-mit-enttauschten-fans-um/  Barbara Schwede, Daniel Graf: Brandbeschleuniger Social Media. Wie man einen Shitstorm überlebt (Referat vom 19.4.2012, Zürich): http://www.slideshare.net/BarbaraSchwede/wie- berlebt-man-einen-shitstormIssue Management„Issues oder auch Issue Management bezeichnet die systematische Auseinandersetzung einerOrganisation (in der Regel Unternehmen, aber auch Behörden, Parteien, Verbände etc.), mit Anliegenihrer Umwelt. Dabei geht es darum, in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevanteThemen im Web 2.0 / Social Media, beispielsweise in Foren und Blogs, frühzeitig zu erkennen undentsprechend zu reagieren.Das kann durch Beteiligung am öffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durchAnpassung der Organisationspolitik mit Hilfe von Webmonitoring-Tools / Social Media MonitoringTools . Darüber hinaus gehören auch Webmonitoring-Maßnahmen bzw. Social Media Marketing einerOrganisation, Themen selbst in die öffentliche Diskussion zu bringen, zum Social Media IssueManagement.“Von: http://www.social-media-monitoring.org/issue-monitoring.htm„Klickens“wert  http://karrierebibel.de/  http://www.scribd.com/doc/45827063/Offentlichkeit-im-Wandel  http://www.zendesk.com/blog/how-to-avoid-an-online-customer-service-fiascoLesenswert  Becker, Claudia: Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web, in: Peil, Thomas; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. PR Praxis, Bd. 7.Konstanz 2012, Seite 365-381. 7/7

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