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ch.ch Social Media Strategie
 

ch.ch Social Media Strategie

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Vision, Ziele, Prozesse und Massnahmen zur Gestaltung der Social Media Kanäle von ch.ch - dem online Portal der Behörden.

Vision, Ziele, Prozesse und Massnahmen zur Gestaltung der Social Media Kanäle von ch.ch - dem online Portal der Behörden.

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    ch.ch Social Media Strategie ch.ch Social Media Strategie Document Transcript

    • Bundeskanzlei BK Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BKKathrin Kölbl23.01.2012Social Media Strategie 2012Community Building
    • Social Media 20121. AusgangslageDas Ziel im Bereich der sozialen Medien lautete wie folgt: Erste „Geh-Versuche“ tätigen, Erfahrungensammeln und eine möglichst grosse Gruppe von Followern und Likers aufbauen. Die Communitiessind stetig gewachsen, ein erstes Gespür für „gute“ und „schlechte“ Inhalte entwickelt undHandlungsbedarf aufgedeckt.Ende 2011 verfügte ch.ch über folgende vier Auftritte in den sozialen Medien:ch.ch Facebook Seite: www.facebook.com/chchportalProfil-Seite von ch.ch auf Twitter: @ch_portal / www.twitter.com/ch_portal 2/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 2012YouTube Profil: www.youtube.com/user/chchportalSlideshare Profil: http://www.slideshare.net/chchportal 3/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 2012Im 2012 soll nun eine Professionalisierung unserer Social Media Aktivitäten stattfinden. Wir setzenuns Ziele, welche auf die Kommunikationsstrategie abgestimmt sind, bestimmen Ressourcen undProzesse, generieren Massnahmen und kontrollieren diese und passen sie falls notwendig an. 4/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 20122. ZieleUnsere Vision für den Einsatz der Social Media lautet:User helfen uns, ch.ch besser zu machen. User helfen sich gegenseitig, ihre Fragen zu Behörden undpolitischen Rechten zu beantworten.Zur Verwirklichung der Vision müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein. Wir müssen die User aufdie Social Media Kanäle von ch.ch aufmerksam machen, ihr Interesse für unsere Inhalte gewinnenund ihnen Möglichkeiten bieten, erste Interaktionen mit uns zu unternehmen. Wenn die Ziele 2012erreicht werden, erhalten wir eine solide Grundlage, auf welcher wir kontinuierlich aufbauen können.Die folgenden Ziele verfolgen wir im 2012. Sie zahlen alle auf konkrete Ziele aus dem ch.chKommunikationskonzept ein (unter Begründung aufgeführt).Ziel Beschreibung BegründungDas Erscheinungsbild der vier Professionell: Möglichkeiten der jeweiligen K 1, K 3Social Media Kanäle ist bis Ende 1. Seiten zur Gestaltung sachkundig anwenden B2Semester vereinheitlicht und (z.B. Welcome Tab und Netiquette Tab aufprofessionalisiert. Facebook). Professionell heisst auch effizient. Darum brauchen wir Management und Monitoring Tools. Einheitlich: falls möglich wird das ch.ch Logo als Profilbild verwendet, die Farben von ch.ch eingesetzt, ähnliche/gleiche Hintergrundbilder –farben verwendet und eine einheitliche „über uns“ Aussage abgegebenDie Inhalte bieten den Usern einen Unsere sozialen Kanäle leben vom Inhalt, den K 2, K 3Mehrwert. Die Inhalte und Themen wir posten. Unsere Botschaften und B 1, B 2unterstützen die Positionierung und Geschichten müssen zu ch.ch passen unddie Kommunikationsziele. werden von Usern nur beachtet, wenn sie ihnen auch etwas „bringen“.Die Community wächst im 2012 User auf unser Angebot/Inhalt auf unsere P 1, P 2kontinuierlich. sozialen Kanälen aufmerksam machenDer Dialog und den Austausch mit Wir zu ihnen: Wir stellen Fragen, posten PK 1, PK 3den Usern via Social Media Kanäle interessante Inhalte und entwickelnist bis Ende Jahr etabliert. Massnahmen, welche zur Partizipation einladen, Handlungen auslösen Sie zu uns: User beteiligen sich: liken, retweeten, kommentieren unsere BotschaftenEine Hauptmassnahme im 2012 wird der Aufbau der Community sein.Community BuildingAllgemeinDer dänische Webexperte Jacob Nielsen hat Communities auf ihre Aktivität hin untersucht und hatfestgestellt, dass sich die User Teilnahme in ein 90-9-1 Verhältnis aufteilen lässt. 90% der User sindnicht aktiv und hören nur zu. 9% der User beteiligen sich von Zeit zu Zeit. Lediglich 1% derCommunity-User beteiligen sich regelmässig und aktiv mit Beiträgen.Deshalb ist es wichtig, dass wirWas ist der Zweck der Community?Bürgerinnen und Bürger können auf einfache und schnelle Art ihre Meinung, Fragen oder Feedbackan uns geben. Durch ihre Inputs soll sich ch.ch verbessern. 5/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 2012Was sind die Vorteile für die Community-Mitglieder, wenn sie sich beteiligen?Es gibt allgemein gültige Gründe für User sich in Online-Communities einzubringen: Status, MachtEinfluss, Neugier, Anerkennung oder monetäre Anreize.Für die Beteiligung an einem Dialog mit einer Behörde sind diese nur teilweise gültig. Aus unsererSicht stehen folgende Gründe im Vordergrund: - Bürgerinnen und Bürger können auf eine einfache Art und Weise mit Behörden kommunizieren. - Bürgerinnen und Bürger erhalten einen Blick hinter die Kulissen und erfahren, was bei uns passiert und womit wir uns beschäftigen. - Bürgerinnen und Bürger können mit ihren Rückmeldungen unser Angebot beeinflussen.Wie sollen sie sich beteiligen?User können Fragen von uns beantworten, unsere Beiträge teilen, liken oder kommentieren. Zudemkönnen User auch eigene Fragen posten. Auf Twitter sind solche Fragen schon vereinzeltaufgetaucht. Auf Facebook bisher noch nicht. Durch verstärkte Bemühungen im Bereich Dialog (nichtnur posten sondern auch Fragen stellen), soll versucht werden, dies zu verändern.Im Rahmen der Content-Planung (siehe SOM-Prozess) soll auch festgelegt werden, was für Fragender Community gestellt werden. Im 2012 werden sich diese Fragen hauptsächlich aufgrund vonFragestellung des ch.ch Relaunch Projekts ergeben.Wie gross soll unsere Community sein und wie soll sie sich zusammen setzen (Zielgruppe)?Für uns gibt es zwei Zielgruppen: Die User der Social Media und unsere Partner, welche unsereSocial Media Kanäle „für sich“ einsetzen können.Im Rahmen der Zielkontrolle wurden Ziele zur Grösse bzw. dem Wachstum der Anzahl Likers aufFacebook und Anzahl Follower auf Twitter definiert.Für die Zielgruppe der Kantone gelten folgende Ziele: - Jeder Kanton der ein Facebook oder Twitter Profil besitzt folgt bzw. liked ch.ch - ch.ch teilt, kommentiert und liked Beiträge der Kantone und vice versa.Was haben wir von der Community? Was ist unser Nutzen? - Gesteigerte Bekanntheit - Verbessertes Produkt - Erfahrungswerte im Bereich Partizipation 6/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 20123. ContentFacebook, Twitter, YouTube und Slideshare sind die Gefässe, um unsere Botschaften und Inhalte anunsere Zielgruppen zu transportieren. Die veröffentlichen Inhalte zählen auf alle vier Social MediaZiele ein. Nur mit Inhalten, die unseren Usern einen Mehrwert bieten, können wir unsere Zieleerreichen.Folgende Grundregeln beachten wir bei der Auswahl und Erstellung der Inhalte:Wie wollen wir wahrgenommen werden?ch.ch positioniert sich als nützlich und verständliches Behörden-Portal, das umfassende undvertrauenswürdige Informationen anbietet. Die Umsetzung dieser Positionierung kann auch mit denInhalten, die wir via die sozialen Kanäle verbreiten, umgesetzt werden. - Nützlich: Wir publizieren Inhalte, die unseren User einen Mehrwert bieten. - Verständlich: Wir verwenden keine Behördenbegriffe, keine abstrakten Begriffe und drücken uns einfach aus. Wir sprechen die User direkt an (DU in DE, SIE in FR). - Umfassend: wir berichten über alle drei staatlichen Ebenen und beschränken uns nicht nur auf Inhalte aus der Bundesverwaltung. - Vertrauenswürdig: Wir sind ein Behörden-Portal. Wir publizieren nur seriöse Inhalte und verwenden eine sachliche und korrekte Sprache.Was wollen wir mit unseren Inhalten erreichen?Die Wirtschaftlichkeit, auf welcher der Betrieb der ch.ch Seite basiert, steht auch beim Einsatz dersozialen Medien im Zentrum. Der Betrieb der sozialen Medien macht nur Sinn, wenn wir damitProbleme der Bevölkerung lösen können und sie somit davon abhalten, ihre Fragen über andereKanäle zu stellen.Neben dieser zentralen Zielsetzung wollen wir mit den Inhalten auch noch weitere Zielsetzungenverfolgen: - Wir vermitteln den Usern ein Bild vom Angebot von ch.ch, Fokus auf Behördengängen und politischer Information. - Durch die verwendete Sprache und die gewählten Inhalte wollen wir eine „Bürgernähe“ vermitteln. Behörden / Verwaltungen denken mit und können sich in die Bevölkerung und ihre Anliegen hineindenken. 7/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 2012Wen wollen wir erreichen?Konkret heisst das für Facebook: - News und Inhalte von ch.ch (Behördengänge, politische Information) - Fragen zum Angebot von ch.ch an User - Fotos, Videos - Anregungen zur Interaktion mit uns - Teilen von Inhalten anderer Verwaltungen / Ämter - Krisenkommunikation - Zyklische Themen wie z.B. Krankenkasse, Steuern, Schenken. Hier können auch Inhalte von anderen Seiten als ch.ch und Verwaltungen geteilt werden. - Unterhaltsames: muss zur Identität von ch.ch passenTwitter: - News aus dem Bereich Kommunikation, soziale Kanäle (Links auf Zeitungsberichte, online Portale etc.) - Projekte von Verwaltungen - Anlässe, Events - News und Inhalte von ch.ch (Behördengänge, politische Information) - Fragen zum Angebot von ch.ch an User - Fotos, Videos - Anregungen zur Interaktion mit uns - Teilen von Inhalten anderer Verwaltungen / Ämter - Krisenkommunikation - Zyklische Themen wie z.B. Krankenkasse, Steuern, Schenken. Hier können auch Inhalte von anderen Seiten als ch.ch und Verwaltungen geteilt werden. - Unterhaltsames: muss zur Identität von ch.ch passenAllgemeinAuf zu häufiges Posten wollen wir verzichten. Studien zeigen, dass einer der häufigsten Gründe,warum User eine Seite unliken oder unfollowen, weil die Unternehmen zu oft posten. Hier stellt sichnatürlich die Frage: wie oft ist zu viel? Dies müssen wir für ch.ch herausfinden und wird eine Aufgabeder Erfolgskontrolle sein. Ebenfalls wichtig, sind die Zeitpunkte der Posts. An welchen Tagen erhaltenwir die meisten Klicks? Und zu welchen Tageszeiten? 8/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 20124. Ressourcen und ProzesseViele Fragen im Zusammenhang mit dem Einsatz von sozialen Medien zielen auf die Thematik derRessourcen ab. Wie viele Stunden pro Wochen werden für die Betreuung eingesetzt? Wie ist dieÜberwachung der Profile am Wochenende geregelt? Wie viele Personen kümmern sich darum?Neben dem „Wer“ und wie viel Zeit gibt es noch andere weitere Bereiche, welche geregelt werdenmüssen.Wer?Wer ist für die Betreuung zuständig? Wer macht die Stellvertretung?Wer bestimmt die Inhalte?Wer postet Inhalt auf den Kanälen?Siehe dazu die SOM-ProzesseWer analysiert die Kanäle? Wer macht die Erfolgskontrolle?Wer entwickelt Massnahmen zur Zielerreichung?Womit?Zur Betreuung der Kanäle braucht es Wissen. Die sozialen Medien entwickeln sich ständig weiter. Ausder Beantwortung der obenstehenden Fragen ergibt sich, wer was wissen muss. Reicht einGrundstock an Wissen oder müssen alle im Team twittern, posten und die Analytics auswertenkönnen?Wenn wir professioneller werden wollen, brauchen wir geeignete Tools. Diesbezüglich laufenAbklärungen beim SCI.Die Vorteile von Management Tools (Dashboard) sind die folgenden: - Verschiedene soziale Kanäle können auf einem Dashboard verwaltet werden, ein Post kann gleichzeitig auf mehreren Kanälen gepostet werden - Browserbasiert - Häufig Mobile App verfügbar - Posts planbar, terminierbar - Statistiken - URL VerkürzerVorteile von Monitoring Tools - Zuhören, auswerten und anpassen, einfliessen lassen - Identifiziert relevante Themen und Beeinflusser / Botschafter - Hilft im Krisenmanagement, kann Krisen vorhersehen - In einem ersten Schritt höre ich zu, was da draußen überhaupt über mich gesprochen wird. Die erlangten Ergebnisse kann ich z. B. in positive und negative Kommentare abgrenzen. Ich kann Multiplikatoren ermitteln (welche User sprechen besonders oft über mich?) und Trends erkennen. Ich kann diese Ergebnisse auch in Regionen abgrenzen, also w 9/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 2012Wieviel?Aktuell erfassen wir den Aufwand, welchen wir zur Betreuung und Weiterentwicklung der sozialenKanälen benötigen nicht separat. Die durchschnittliche Betreuung der vier Kanäle kann mit ungefähr 1Stunde pro Tag beziffert werden. Darin nicht enthalten sind konzeptionelle, strategische Arbeiten oderdie Ausarbeitung von Massnahmen für die Kanäle. Künftig soll versucht werden die aufgewendete Zeitfür sämtliche Aktivitäten im Bereich der sozialen Medien zu messen.Im Kommunikationsbudget sind 20000.- für Massnahmen im Bereich der sozialen Medienvorgesehen. In diesen 20‘000.- ist die Beschaffung der Tools fürs Management und Monitoring derKanäle nicht einberechnet. Das Budget soll für folgende Posten ausgegeben werden: - Einheitlicher und professioneller Auftritt aller Kanäle (Design und Inhalt/Tabs) - Facebook Ads - Externe Beratung/Analyse zur Verbesserung unseres Angebots und Mithilfe bei der Definition von KPIs - Wettbewerbspreise / Dankeschön für die Teilnahme 10/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Bundeskanzlei BK Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BK Prozesse Für die Veröffentlichung von Inhalten auf YouTube und Slideshare braucht es keine Prozesse. Gibt es Inhalte, welche veröffentlicht werden können, kann dies ohne grösseres Wissen durch eine Person in der Sektion erledigt werden. Mehrheitlich wird dies K. Kölbl sein. Für Veröffentlichungen von Inhalten auf Facebook gilt folgender Prozess Geplanter Inhalt Ad hoc Inhalt Krisenkommunikation Redaktionsplan FB Post in Redaktionsplan Bis DI Abend ausfüllen (alle) eintragen, Link an Team versenden Im Fall einer Krise muss das Besprechung Feedback auf Vorschlag Vorgehen undCHECK FIT Redaktionsplan FB an Team dieCH.CH Sitzung, Freigabe der Inhalte Verantwortlichkei ten so festgelegt werden, dass schnelle Entscheide getroffen werden Veröffentlichung der Posts in Veröffentlichung des Posts darauffolgender Woche gemäss Plan Regelmässige Auswertung Auswertung nach der Posts: was läuft gut, was Beendigung der nicht Krisenkommunikation
    • Social Media 2012 Für Posts auf Twitter wird folgender Prozess umgesetzt: Geplanter Inhalt Ad hoc Inhalt Krisenkommunikation Redaktionsplan für Twitter Interessante Inhalte für bis DI Abend ausfüllen (alle) Twitter kk melden oder kk veröffentlich selber Im Fall einer Krise muss das Vorgehen und dieCHECK FIT Besprechung Verantwortlichkeiten soCH.CH Redaktionsplan an Team festgelegt werden, dass Sitzung, Freigabe der Inhalte schnelle Entscheide getroffen werden können. Veröffentlichung der Posts in darauffolgender Woche gemäss Plan Auswertung nach Beendigung der Regelmässige Auswertung Krisenkommunikation der Posts: was läuft gut, was nicht 12/13 Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei
    • Social Media 20125. MassnahmenMassnahme Beschrieb Kanal Ziel TerminFacebook Ads für ch.ch Schaltung von Facebook Facebook Community sofortKristallkugel Ads um neue User auf Aufbau unsere App aufmerksam zu machen (Fokus auf 16 bis 20 jährige und Romandie)Wettbewerb „schönstes Fotowettbewerb mit Alle Community Ab Anfang MärzGemeindehaus“ Gemeinden. Aufruf zum Aufbau Posten ihrer Fotos auf Dialog unserer Seite. Wettbewerbspreis: Znüni fürs Gemeindeteam. Kommunikation via Newsletter und Facebook, evt. auch in Merci Schreiben an Gemeinden, welche Gemeinde-Quiz verlinkt habenMonitoring- und Entscheid zur Beschaffung Alle Vor allem So bald alsBewirtschaftungstool und Bezahlung wichtig für möglich Erfolgskontrolle (Festlegung der und Erfolgskontrolle Professionalisier hängt davon ab) ung allgemeinProfessionalisierung Einheitlicher Auftritt (wo Alle Auftritt Ende Märzder Auftritte möglich), Entwicklung einer Positionierung Welcome Tab auf ch.ch Facebook. YouTube: auf zusätzliche ch.ch Kanäle hinweisen, Newsletter abonnierenAnalyse unserer Bewertung unserer Alle Professionalisier JuliKanäle, Aufzeigen von Aktivitäten und Definition ungVerbesserungspotential von Massnahmen zur Communityund Definition von KPIs Verbesserung durch einen Aufbau Experten Dialog Definition von KPIs, Unterstützung durch Agentur 13/13Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei