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  1. 1. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche 1.3. AREAS DE UN PLAN DE NEGOCIOS1.3.1. RESUMEN EJECUTIVO. El propósito de esta sección del plan de negocios es capturar el interés del lector, de tal manera que quiera saber mas del proyecto. Esta comprobado que la mayor parte de los inversionistas no invierten mas de 3 a 5 minutos antes de decidir en forma preliminar, si les interesa o no el proyecto, por eso esta sección es la primera y a veces la única parte del plan de negocios que será leída. Esta sección deberá cubrir los siguientes tópicos en no mas de 2 a 3 paginas:a) Perfil de la empresa.b) Naturaleza del producto o servicio que se ofrece, incluyendo sus ventajas competitivas.c) Identificar los mercados metas que se han identificado.d) Tamaño y tendencias de crecimiento de estos mercados.e) Composición y antecedentes del cuerpo directivo.f) Requerimientos de financiamiento y proyecciones claves (ventas, utilidades, ingresos, etc.).g) Propuesta de uso de fondos.h) Estrategia de salida propuesta para los inversionistas, incluyendo la R.O.I. (retorno de la inversión) proyectada, o si se prefiere, la T.I.R. (tasa interna de retorno) proyectada. Mtro. Fco. Huitz P.
  2. 2. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campechea) Perfil de la empresa• ¿Cuál es el propósito del negocio? Debe ser una declaración concisa describiendo en que consiste el negocio.• En unas breves líneas, establecer los elementos clave de la historia de la empresa, incluyendo fecha de fundación y la etapa de desarrollo en que se encuentra (etapa de investigación y desarrollo, operaciones iniciales, expansión, crecimiento rápido, operaciones estables, etc.).• ¿Cuál es la constitución legal actual o propuesta de la empresa?, por ejemplo sociedad anónima de capital variable, persona física con actividad empresarial, sociedad de responsabilidad limitada, sociedad cooperativa, asociación civil, etc.b) Naturaleza del producto o servicio que se ofrece, incluyendo sus ventajas competitivas.• Describir el producto o servicio principal de la empresa y como se compara a los ya existentes en otras compañías.• ¿Qué ventaja tiene su producto o servicio sobre los de su competencia, es decir, que lo hace único, enfatizar si tiene patentes.• Describir cualquier logro significativo que se haya Mtro. Fco. Huitz P.
  3. 3. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campechec) Identificar los mercados meta.• Definir el mercado meta.• ¿en donde esta planeando introducir su producto o servicio?, es decir, el área geográfica: local, municipal, estatal, regional, nacional o internacional.• ¿Cuáles factores considero para escoger el mercado meta: edad, sexo, religión, gustos, preferencias, ingresos, etc.d) Tamaño y tendencia de crecimiento de estos mercados.• ¿Qué mercados meta va a buscar en cada área?• ¿Cuál es el valor monetario del mercado potencial?• ¿Cuál es la tasa de crecimiento de estos mercados?• ¿Cuáles son las tasas de crecimiento estimadas a futuro?• ¿Qué factores pueden influir en este crecimiento?• ¿Qué tan saturados están los mercados meta?e) Composición y antecedentes del cuerpo directivo.• Presentar los nombres del personal ejecutivo clave y una breve descripción del curriculum de cada uno de ellos, enfatizando la experiencia previa en negocios. Mtro. Fco. Huitz P.
  4. 4. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campechef) Requerimientos financieros y proyecciones clave.• Presentar un resumen de los estados financieros que incluyan los ingresos, egresos y utilidades proyectadas para los siguientes 5 años como mínimo.• ¿Cómo ha sido financiada la empresa hasta el día de hoy? Presente un esquema diferenciado entre el capital de los socios fundadores, el de los nuevos socios, la deuda contraída con instituciones financieras e inversionistas externos a la empresa, etc. Indique los montos. Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Ventas 100,000 400,000 700,000 1,300,000 2,000,000Costo de ventas 50,000 200,000 300,000 700,000 1,100,000Utilidad bruta 50,000 200,000 400,000 600,000 900,000Gastos de operación 150,000 180,000 350,000 500,000 720,000Utilidad neta antes de -100,000 20,000 50,000 100,000 180,000impuestos y p.t..u.• Presente una tabla mostrando los cambios en la propiedad de la empresa. Propiedad actual Propiedad a futuro Socios fundadores 60% 45% Inversionistas externos iniciales 40% 30% Nuevo grupo d einvesrionistas 0% 25% 100% 100% Mtro. Fco. Huitz P.
  5. 5. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campecheg) Propuesta de utilización de fondos.• ¿Como serán utilizados estos fondos? En investigación y desarrollo, buscar mercados metas, incremento de activos, pago de deuda, pago de dividendos socios, etc.h) Estrategia de salida para los inversionistas.• ¿Cómo pagara a los inversionistas que quieran retirarse? En casos como: volverse empresa publica, lanzar una emisión de acciones, vender la empresa a terceros, fusionarse con otra empresa.• Indicar la posible fecha de que esto suceda.• Discutir brevemente la tasa estimada de retorno de inversión.1.3.2. DESCRIPCION DEL NEGOCIO.Esta sección incluye lo siguiente:a) Misión del negocio.b) Antecedentes del negocio a la fecha.c) Organización legal del negocio. Mtro. Fco. Huitz P.
  6. 6. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeched) Estrategia propuesta de entrada al mercado y calendario de eventos.e) Descripción del producto/servicio inicial (incluyendo cualquier ventaja competitiva que se prevea).f) Desarrollo e investigación de productos. La misión del negocio debe describir la razón o propósito de existencia de la compañía, debe proporcionar un sentido común de direccion y puede ser utilizado como base para establecer metas especificas y desarrollar tácticas y estrategias competitivas. Esta debería ocupar no mas de un párrafo. Si la empresa ya existe, el empresario debería presentar una descripción histórica de los hechos que llevaron a la formación de la compañía. Si la empresa no ha sido creada todavía, entonces el empresario debería describir los eventos que lo llevaron a desarrollar la idea del negocio. Se debe incluir una descripción de la forma de organización legal actual o propuesta, describiendo los beneficios y riesgos inherentes a esta propuesta. También es importante calendarizar los tiempos para entrar al mercado meta seleccionado y una descripción detallada del producto o servicio existente o propuesto. Lo importante es convencer que el producto o servicio contiene alguna ventaja competitiva que permitirá atraer y retener a un numero considerable de consumidores del mercado meta. Mtro. Fco. Huitz P.
  7. 7. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campechea) Misión del negocio.• ¿bajo que premisas la empresa planea competir?• ¿Qué estamos tratando de proveer al cliente?• ¿Cuál es el propósito primario de la empresa?• ¿Cuál es la dirección de largo plazo de la empresa?• ¿Qué hay de único y novedoso en el producto/servicio y que problemas resuelve?• Ejemplo: “nosotros, en la empresa X, estamos comprometidos a proveer un producto de alta calidad para un mercado regional especifico a un precio razonable, utilizando para ello la mas moderna tecnologia disponible. Contamos con un cuerpo de profesionistas comprometidos a atender las necesidades de nuestros clientes tanto en el presente como en el futuro”.b) Historia del negocio o de la idea.• ¿Cuáles fueron los factores que llevaron a los empresarios fundadores a iniciar su negocio? ¿estos factores siguen siendo relevantes al día de hoy?• ¿Cuánto tiempo lleva la empresa participando en el mercado?.• Proporcionar en forma sintética la historia de las operaciones de la empresa desde su inicio. Mtro. Fco. Huitz P.
  8. 8. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿Qué mercados atiende actualmente, que facilidades se han abierto y cual ha sido el comportamiento financiero a la fecha?• ¿Qué eventos llevaron a los directivos a considerar a la necesidad de crecer.• Si la empresa esta todavía a nivel del proyecto, describir los eventos que llevaron a desarrollar la idea del negocio.• Señalar los logros mas importantes en el mercado (pruebas del producto, desarrollo de prototipos, reacciones iniciales de los consumidores, identificación de socios para establecer una alianza estratégica.c) Forma de organización.• ¿Cómo esta organizado el negocio y que ventajas tiene para los propietarios y para los inversionistas (sociedad anónima, sociedad de responsabilidad limitada, persona física con actividad empresarial).• ¿Qué beneficios representa para la empresa, para los accionistas, para los inversionistas potenciales, la estructura legal actual o propuesta.• Explicar la estrategia financiera que se ofrece a los inversionistas. Mtro. Fco. Huitz P.
  9. 9. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeched) Estrategia propuesta para ingresar al mercado y calendario de eventos.• ¿Cuál es la estrategia propuesta para ingresar al mercado meta?• Muestre un calendario de eventos críticos que deberán llevarse a cabo antes y después de iniciar operaciones.e) Descripción del producto/servicio.• ¿Qué necesidad o deseo satisface el producto/servicio? ¿es un producto/servicio de lujo o primera necesidad? ¿este producto/servicio resuelve un problema o presenta una oportunidad?• ¿Cuáles son las ventajas competitivas exclusivas del producto/servicio, por ejemplo, costo, diseño, calidad, etc.• ¿Cómo mantendrá estas ventajas competitivas en el fututo.• ¿tiene el producto un ciclo de vida limitado.• ¿se requieren algunos permisos gubernamentales en el mercado meta? Si es así, en que status se encuentran estos permisos y afectara esto la entrada del producto al mercado. Mtro. Fco. Huitz P.
  10. 10. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿hay algunos servicios relacionados con el producto que la empresa tenga que proporcionar? Y si es así, ¿Qué efecto tendrán en los ingresos/costos de la empresa?• ¿hay algo acerca del producto/servicio que pueda ser protegido con patentes, marcas registradas, o derechos de autor? ¡cual es el status de estas?• ¿tiene alguna otra forma de proteger su producto/servicio en el mercado meta?• El producto/servicio ha sido revisado por algún consultor independiente, alguna publicación, o alguna otra agencia externa? ¿Cuáles fueron los resultados de estas evaluaciones?f) Desarrollo e investigación del producto.• ¿requiere el producto modificaciones de diseño para ser aceptado en el mercado.• ¿esta listo el producto para iniciar la producción? Si no es así, ¿en que etapa del desarrollo se encuentra?, etapa de idea, etapa de modelo, a nivel prototipo, pequeña producción, plena producción, etc.• Si el producto no esta listo aun para producción, ¿Cuál es el estado de investigación y desarrollo en que se encuentra? ¿Cuánto tiempo se llevara para tener listo el producto para su comercialización? Mtro. Fco. Huitz P.
  11. 11. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• si el producto ya esta listo para ser comercializado, ¿esta usted trabajando para mejorarlo? ¿Cuánto se requiere en dinero, personal y facilidades de producción para apoyar este esfuerzo?• ¿adicionalmente, que nuevos productos o servicios esta usted planeando desarrollar para satisfacer las necesidades futuras del mercado?1.3.3. ANALISIS DEL MERCADO El objetivo de este apartado es convencer al lector de que existe una oportunidad de participar en determinado mercado y que esta es lo suficientemente viable y lucrativa para justificar la inversión. Para ello se requiere lo siguiente:a) Descripción de las tendencias de la industria.b) Presentación de estadísticas relevantes que muestren las tendencias en el mercado.c) Mercados meta.d) Investigación de mercado.e) Competencia.f) Barrera a eliminar para lograr penetrar el mercado que se desea. Mtro. Fco. Huitz P.
  12. 12. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche El empresario puede conseguir información acerca de las industrias y de los nichos de mercado en una gran variedad de fuentes gubernamentales (bancomext, sefico, etc.), cámaras empresariales, revistas especializadas, ferias empresariales, etc. El objetivo de la investigación de mercado es probar a los inversionistas de que existen clientes actuales y potenciales interesados en nuestro producto o servicio. Se debe identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, también hay que reconocer las barreras o obstáculos existentes para entrar en el mercado y todo aquello que permita conocer las expectativas reales de oportunidad de introducir nuestro producto o servicio.• A) Descripción de la industria en el mercado meta• ¿Cuáles son las fuerzas que están influenciando el crecimiento en el mercado meta?, por ejemplo: regulaciones gubernamentales, condiciones económicas, acuerdos políticos, desarrollos tecnológicos, etc.• ¿Cuál es el tamaño del mercado actual o potencial?, valorado en unidades, en pesos, localización geográfica, tendencias de la industria, factores estacionales, patrones de venta, etc. Mtro. Fco. Huitz P.
  13. 13. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿Cuáles son los desarrollos fundamentales en este mercado y como afectan la demanda.• ¿Cómo afectaran la demanda nuestro producto/servicio en el mercado meta, las innovaciones tecnológicas?, `por ejemplo mejor tecnología de la competencia, productos sustitutos.• ¿las regulaciones gubernamentales, afectaran la demanda de nuestro producto?• ¿Cuáles son los atributos de nuestro producto/servicio mas valorados por nuestros clientes en el mercado meta? ¿cambiaran estos y que tan rápido? ¿Qué factores influencian estos cambios? ¿Cómo afectara esto la demanda?• ¿Cuáles son las necesidades del consumidor para nuestro producto/servicio? ¿le ahorran tiempo o dinero? ¿los consumidores tendrán que cambiar sus hábitos para usar nuestros productos? ¿tendremos que cambiar la naturaleza de nuestro producto?• ¿en que etapa del ciclo de vida se encuentra el mercado potencial?• Describa cualquier éxito de nuestros competidores con productos o servicios similares. Mtro. Fco. Huitz P.
  14. 14. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campecheb) Descripción de regiones Consideraciones políticas y legales• ¿es la región relativamente estable desde el punto de vista político?• ¿existe leyes que promuevan o impidan el comercio?• ¿Qué protección existe para marcas, patentes y derechos de autor? Consideraciones económicas.• ¿existe un sistema de soporte adecuado para ayudar a comercializar el producto o servicio?• ¿existe una legislación fiscal equitativa para repartir utilidades?• ¿Cuál es el tipo de cambio de la moneda local? ¿Cuáles son las tendencias futuras del tipo de cambio?• ¿impactaran en nuestros productos las fluctuaciones de las tasas de interés?• Nuestros clientes actuales y potenciales del mercado meta son capaces económicamente de adquirir nuestros productos.• ¿Qué otros factores económicos impactaran la demanda de nuestro producto: tasas de desempleo, niveles de ingresos, tasas de inflación, etc. Mtro. Fco. Huitz P.
  15. 15. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche Consideraciones culturales y sociales.• ¿Qué aspectos culturales y sociales se han considerado?• ¿Por qué cree que su producto será consistente con las normas sociales y culturales del mercado meta?c) Mercados meta• ¿Cuál es el nicho de mercado al que estamos enfocando nuestros esfuerzos?• ¿Qué tantos segmentos de mercados diferentes estará la empresa tratando de cubrir inicialmente, ejemplo: mercado del consumidor, mercado industrial o gubernamental.• ¿Cómo esta segmentado el mercado? Dependiendo de: edad, sexo, nivel de ingresos, estilos de vida, densidad de población, etc.• Definir el mercado meta en términos de área geográfica y características relevantes de los usuarios relevantes.• ¿Qué porcentaje del mercado espera capturar con su producto? ¿Cómo lo lograra?• ¿existen tendencias económicas, sociales, o de otro tipo que pueden afectar este mercado? si es así, ¿Cuál podrá ser el impacto si continúan esas tendencias. Mtro. Fco. Huitz P.
  16. 16. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeched) Investigación del mercado• ¿Qué tipo de investigación se realizo para sustentar la existencia y viabilidad del mercado? La investigación del mercado esta diseñada para demostrar que los consumidores están interesados en su producto y que hay un numero suficiente de ellos para sostener su negocio.• Describa las fuentes utilizadas, la metodología y los resultados obtenidos para sustentar el tamaño y la base de sus consumidores actuales y potenciales.• Describa el tamaño de la población muestreada, la naturaleza del cuestionario y los procedimientos de recolección de datos.e) La competencia.• ¿sobre que bases compite este proyecto: precio, calidad, promoción, ventas personales, innovaciones, y7o franquicias.• ¿Cuáles son los competidores directos por producto y mercado geográfico? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades?• Enumere a sus principales competidores y sus características mas importantes: precio, localización, calidad, servicio, rapidez, etc. Mtro. Fco. Huitz P.
  17. 17. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• Demuestre como su compañía se compara en el mercado con sus competidores.• ¿Qué porcentaje de su mercado meta tiene actualmente estos competidores? ¿Qué participación espera usted tener?• ¿Cómo esta atendiendo las necesidades actuales del mercado sus competidores?• ¿Cómo responderán sus competidores al ingreso de su empresa en el mercado?• ¿Cómo responderá a los esfuerzos de sus competidores para minar su participación en el mercado?• ¿Quiénes son sus competidores indirectos?• ¿Qué nuevos competidores espera usted que entren en el mercado, y que efecto espera que tengan en su negocio?• ¿han logrado entrar otras empresas con éxito a la industria?• si su producto o servicio esta basado en un desarrollo tecnológico, ¿Qué tecnologías están utilizando nuestros competidores? Mtro. Fco. Huitz P.
  18. 18. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campechef) Barreras para ingresar al mercado• ¿Cuáles son las barreras que usted debe romper para ingresar al mercado?• Demuestre como eliminara estas barreras.• Si su compañía ya se encuentra en el mercado, ¿Qué haría para dificultarle la entrada a los nuevos competidores?, ejemplo: derechos de autor, derechos de distribución exclusiva, etc.1.3.4. CUERPO DIRECTIVO. Es fundamental que los miembros del cuerpo directivo cuenten con experiencia y competencia demostradas y convencer al lector que el cuerpo directivo puede dirigir efectivamente el producto/servicio hacia el mercado meta con éxito. Para lograr esta credibilidad se requiere de:a) Antecedentes (curriculum) y responsabilidades primarias de cada uno de los miembros del cuerpo directivo..b) Estructura organizacional (organigrama)c) Consejo de administración, asesores externos, etc.d) Socios en algún tipo de alianza estratégica.e) Participación accionaría. Mtro. Fco. Huitz P.
  19. 19. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche Esta sección remarca las cualidades de los individuos que juegan un papel clave en el manejo de la empresa. Los inversionistas necesitan sentirse confiados de que el cuerpo directivo tiene los antecedentes, la experiencia, la tenacidad, los conocimientos para llevar con éxito al negocio en el mercado seleccionado. Debe presentarse un organigrama que describa las líneas de autoridad y las áreas de responsabilidad del equipo administrativo. De igual forma es importante saber quienes integran el consejo de administración, si los consejeros o asesores son internos o externos, saber cual es la apertura de los socios fundadores (sobre todo si son familia) a incorporar a nuevos accionistas y a distribuir o compartir su propiedad con ellos.a) antecedentes de los miembros del equipo:• ¿Quiénes son los miembros clave de su equipo administrativo que coordinaran las actividades?• ¿Qué posición tendrá cada miembro del equipo en la empresa?, es decir, cuales son las actividades y responsabilidades que cada persona asumirá?• Cuales son los elementos claves en los antecedentes de cada uno de los miembros del equipo?, debe anexarse el curriculum de cada uno (experiencia y escolaridad). Mtro. Fco. Huitz P.
  20. 20. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche•Mencionar si el equipo ha trabajado en conjunto en otroproyecto y se lo ha hecho ¡cuales fueron sus logros?, deexistir ese antecedente implica un alto grado de sinergia yempatía.•Mencionar si los miembros del equipo cuentan concontactos en la industria, en el gobierno, personales, etc.B) Estructura organizacional:•Dibujar un organigrama, que señale las líneas deautoridad y responsabilidad.•enumerar las funciones que cada una realizara.C) consejo de administración / asesores•¿quienes integran el consejo de administración?•¿Quiénes son los asesores externos de la empresa(banqueros, abogados, contadores, especialistas enmercadotecnia, especialistas en relaciones publicas, etc).•¿Cómo se va a compensar económicamente a losmiembros del consejo y a los asesores externos?•Proponer un plan de cuando se reunirán y para que, losmiembros del consejo y lo asesores o ambos. Mtro. Fco. Huitz P.
  21. 21. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeched) Alianzas estratégicas:•Mencionar si se piensa crear una alianza estratégica conalguna empresa del mercado meta?•¿Cuál será la naturaleza de esa alianza estratégica(socio, fabricante, proveedor, distribuidor, etc)?•Cuales son las responsabilidades de cada parte’•Si ya tiene en mente cuales serán las empresas con lasque hará alianza, describa las características de este oestas?e) Participación accionaría•¿Cómo será compensado el equipo administrativo(salarios, bonos por ventas, participación, etc)?•Definir si existen contratos de exclusividad de algunmiembro del equipo?•Que aportaron los miembros del equipo de trabajo a laempresa, además de su mano de obra?•Enumere el monto de capital que cada socio ha aportadoa la empresa.•Describa cual seria el proceso en un futuro, de que elempleado pueda ser socio o pueda comprar acciones. Mtro. Fco. Huitz P.
  22. 22. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche1.3.5. OPERACIONES.Esta sección deberá proporcionar un panorama de laestrategia que se seguirá para penetrar y establecer unarelación de largo plazo en el mercado seleccionado. Aquí elobjetivo es formular la implementación de un plan cohesivoy viable. Esta sección también ayudara al empresario aenfocarse en los costos más relevantes asociados a laimplementación de un plan. El empresario deberá tenerpresente que debe incluir los supuestos hechos en estasección dentro de los supuestos hechos en la secciónfinanciera del plan. Dependiendo del tipo de negocio, elempresario deberá tratar los siguientes temas:a)Consideracionesb)Estrategia de mercado (o de comercialización)c)Plan de producciónd)Personale)Aceptación de los clientes o consumidoresf)Planes futuros de investigación y desarrollo.a) Consideraciones1.- Actividades de desarrollo del mercado•¿Tienen los miembros del equipo o los socios, la habilidadpara descubrir o abrir nuevos mercados para susproductos? Mtro. Fco. Huitz P.
  23. 23. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche•¿Quién preparará los folletos de publicidad y ventaspara uso en los mercados?•¿Quién promoverá su producto en ferias y misionescomerciales?•¿Cómo seleccionará a sus distribuidores?•¿Quién lo asesorará en el desarrollo de una estrategiade mercado para los mercados?•¿Quién entrenará a la fuerza de ventas con respecto anuestro producto?•¿Cuenta la Empresa con un staff de ventas para visitara los clientes?•¿Quién dará el servicio a clientes después de la venta?2.- Transporte•¿Quién lo asesorará con respecto a los aspectos deempaque y embalaje?•¿Qué consideraciones sobre prácticas de transportedeberá usted de considerar?•¿Quién será responsable de la distribución física delproducto a los compradores?•¿Se encargará su agente de consolidar su carga conproductos de otras empresas para disminuir costos defletes?•¿Sus representantes intentaran consolidar órdenes decompra de varios clientes? Mtro. Fco. Huitz P.
  24. 24. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche3.- Documentación• ¿Cómo se mantendrá informado sobre cambios en las tarifas?• ¿Quién será responsable de cotizaciones sobre costo, seguro y flete a clientes potenciales?• ¿Necesita asesora la empresa sobre requisitos de documentación?• ¿Cómo evaluará el riesgo crediticio de clientes4.- Contactos y relaciones personales• ¿Tiene la empresa contactos personales con potenciales clientes?• ¿Tiene la empresa capacidad para desarrollar relaciones personales estrechas con propietarios y directivos de otras compañías, como para establecer actividades comerciales conjuntas?b) Estrategia de mercado (o de comercialización)1.- Producto• ¿Necesitará la empresa efectuar cambios en el diseño del producto o del empaque para poder ofrecerlo en el mercado?, si es así ¿cuál es la naturaleza de esos cambios y cómo ayudarán los mismo para hacer el producto o servicio más atractivo a los consumidores del mercado meta? Mtro. Fco. Huitz P.
  25. 25. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• Describa el número o alcance de variaciones del producto que serán incluidas en la línea de producto- servicio.• ¿Cuáles son las características únicas de el producto-servicio y qué beneficio proporcionan? Una característica del producto es usualmente incorporada al mismo como una forma de mejorar su funcionamiento y durabilidad. Por lo tanto, el beneficio de un producto es resultado de una característica del mismo.• ¿En qué etapa de desarrollo se encuentra el producto- servicio con respecto a su disponibilidad en el mercado? Entre mas cerca esté de ser terminado, menos riesgoso será considerado por los inversionistas. La situación ideal es cuando no se requieren cambios en la versión doméstica del producto para lanzarlo al mercado. Sin embargo, la conveniencia de mantener el diseño doméstico del producto no debería de subestimar la importancia de ofrecer la versión adecuada para el mercado específico seleccionado.• ¿Cómo será empacado el producto?2.- Precio• ¿Cuál es su estrategia de precios? ¿Utilizará un enfoque de penetración en el mercado, introduciendo el producto a un precio bajo para ganar rápidamente Mtro. Fco. Huitz P.
  26. 26. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche una parte del mercado o un enfoque de precio alto, para aprovechar la novedad del y producto y posteriormente ir bajando el precio lentamente, para ganar una mayor participación en el mercado meta?• ¿Cómo se compara su estrategia de precios con la de la competencia en el mercado meta?• ¿Cuál es la estrategia en la industria en el mercado meta? Y si la suya es diferente ¿por qué?• ¿Cuál es el margen del producto sobre su costo? ¿Qué porcentaje de sus costos son fijos vs. Variables? ¿Qué porcentaje de sus costos están asociados con el transporte, impuestos, y gastos de distribución en el mercado meta?• ¿Su estrategia de precios refleja los costos adicionales de hacer negocios? Después de considerar todos esos costos ¿puede aún así ganar una utilidad razonable la empresa?3.- Promoción• ¿Qué posición ocupa en los canales de distribución de su mercado meta, su principal cliente?.)• ¿Cuáles son los elementos clave de su mensaje promocional que usted desea transmitir a su cliente primario? (por ejemplo, producto de alta calidad, bajo costo, selección amplia de productos, compromiso con el cliente, etc.) Mtro. Fco. Huitz P.
  27. 27. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿Qué clase de promociones utilizan sus competidores en el mercado meta? (por ejemplo, televisión, radio, periódicos, correo directo, etc.) ¿Qué clase de promoción intenta usted utilizar?• ¿Cuánto dinero espera dedicar al presupuesto promocional en el mercado meta?• ¿Está usted consiente de los costos asociados con los diversos medios de promoción en el mercado meta?• Si no está vendiendo directamente al consumidor final, ¿utilizará una estrategia de promoción de empuje, o una de arrastre para generar demanda por sus productos-servicios? Una estrategia de empuje enfoca sus esfuerzos promocionales hacia sus distribuidores. El objetivo es motivarlos a incluir y promover su producto-servicio. Una estrategia de arrastre se enfoca hacia el consumidor del producto- servicio. El objetivo es motivar al consumidor final a demandar su producto del distribuidor, quien a su vez se verá obligado a manejar (representar) su producto.• ¿Cómo logrará que se enteren los distribuidores de su producto? ¿Qué los motivará a promover su uso hacia el consumidor final?• ¿Ha desarrollado catálogos promocionales que demuestren las características únicas y los beneficios de su producto-servicio? Incluya copias en el apéndice. Mtro. Fco. Huitz P.
  28. 28. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿Asistirá a ferias comerciales como un medio de dar a conocer su producto a los consumidores? Si es así, ¿a cuáles? Proporcione una descripción de las ferias domesticas en las cuales estará usted participando.4.- Transporte/Distribución• Si esta vendiendo directamente al consumidor, ¿cuál es la estrategia de la empresa para hacer llegar el producto o servicio al cliente?• ¿Vende la competencia directamente al consumidor también? Si no, por qué utiliza usted un enfoque diferente?• ¿Utilizará facilidades de almacenaje?• ¿ Dónde, cómo y cuándo la propiedad de sus bienes/servicios será transferida a los compradores?• Utilizará su propia fuerza de ventas para comercializar sus productos?• Si está vendiendo directamente al consumidor, ¿cuál es la estrategia de la empresa para distribuir el producto o servicio a sus clientes?• ¿También vende la competencia directamente al consumidor final? Si no ¿por qué utiliza usted un enfoque diferente?c) Consideraciones sobre el producto/servicio1.- Producción• Describa los cambios que haya llevado a cabo o intente realizar para satisfacer las necesidades de su mercado meta. Mtro. Fco. Huitz P.
  29. 29. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿Qué porcentaje de su capacidad de producción actual se dedica a atender las necesidades del mercado domestico? ¿Qué porcentaje de su capacidad puede dedicarse al mercado?• ¿Qué planes de contingencia tiene contemplados para el caso de que su demanda exceda su capacidad de producción?• Si usted fabrica una parte de su producto internamente, proporcione un diagrama de flujo del proceso de manufactura.• ¿Cuáles son los costos críticos asociados con su proceso de producción? ¿Cuál es la distribución entre costos fijos y variables y entre costos de mano de obra y de hora maquina?• ¿Sus costos de producción le darán alguna ventaja competitiva en el mercado meta?• ¿Qué porcentaje de su producto será fabricado internamente? ¿Anticipa cambios en este sentido conforme evoluciona el producto?• Describa los costos de la parte del producto que será subcontratada. Prepare una lista de los subcontratistas que han aceptado proveerlo con insumos y/o servicios. ¿qué tan confiables son esos subcontratistas?• ¿Ha desarrollado un sistema de control de calidad?• ¿Qué hará usted si no logra cumplir con el programa de producción? Describa sus planes de contingencia y el efecto que tendrán en sus costos. Mtro. Fco. Huitz P.
  30. 30. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche2.- Localización• ¿Cuál es la localización actual o planeada de su empresa en el mercado doméstico y que efecto tiene esto en sus fuentes de abastecimiento o en sus puntos de distribución?• ¿Establecerá algún tipo de facilidades de la empresa en sus mercados? Si es asi ¿qué clase de facilidades mantendrá? ¿cómo ha seleccionado su localización y cuáles son los costos esperados?• Basado en las proyecciones de ventas, ¿requerirá espacio adicional? ¿si es así, ¿Cuáles son sus planes para ampliar su capacidad?d) Personal• ¿Qué personal adicional necesitará para apoyar las operaciones? ¿Qué habilidades deberán tener estos individuos? ¿cómo los atraerá, los reclutará y los retendrá? ¿cuánto les pagará?• ¿Tratará de contratar personal en su mercado meta? ¿cómo lo atraerá, lo reclutará y lo retendrá? ¿cuánto le pagará?• ¿Cómo será organizada e integrada la operación internacional dentro de la estructura actual?• ¿Cuándo serán contratados y en qué orden, los ejecutivos y el personal de apoyo?• ¿Qué efecto tendrán sus operaciones en los requerimientos del personal?• ¿Utilizará mano de obra calificada o sin calificar? Mtro. Fco. Huitz P.
  31. 31. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• El uso de mano de obra, ¿implicará el involucramiento de un sindicato? si es así, describa el status de los contratos con el sindicato.• ¿Qué provisiones se harán para contratar y entrenar al personal?• ¿Cómo planea la empresa atraer, retener y desarrollar personal de calidad?e) Servicios a clientes o consumidores• ¿Qué clase de servicio y garantías será ofrecido a sus clientes y cómo planea la empresa otorgar estos servicios? ¿qué acceso tendrán a la empresa? ¿cómo obtendrán dicho acceso?• Requiere el producto un entrenamiento inicial para su uso? Si es así ¿quién lo proporcionará?• ¿Requerirá el producto un servicio permanente de reparaciones, mantenimiento, etc? ¿qué arreglos hará usted para ofrecer estos servicios a sus clientes? ¿cuánto costarán estos servicios?• ¿Cuál será su política de devoluciones?f) Futuros planes de investigación y desarrollo.• ¿Qué clase de investigación realizará la empresa para conocer las oportunidades futuras del mercado y del producto? Mtro. Fco. Huitz P.
  32. 32. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿Se enfrascará la empresa en investigación y desarrollo de nuevos productos o mejoramiento de los procesos productivos para mejorar el producto actual?• Mencione los futuros esfuerzos de investigación y desarrollo para sus productos. Incluya las necesidades de investigación y desarrollo adicionales, considerando requerimientos de efectivo, facilidades, personal, etc.• ¿Qué efecto tendrán estos nuevos productos-servicios en los ingresos futuros de la empresa? Prepare una lista de los productos y sus ingresos para los siguientes cinco años• ¿Cuáles son sus requerimientos financieros para lanzar estos nuevos productos-servicios? ¿cómo serán obtenidos estos recursos adicionales?1.3.6. RIESGOS CRÍTICOS En esta sección el empresario deberá identificar los problemas potenciales que pudieran tener efecto adverso significativo en una empresa que esta intentando incursionar en el mercado. Es decir, que existen riesgos asociados a la persecución de oportunidades de negocio. Para ellos se debe analizar lo siguiente:a) Riesgos internosb) Riesgos externosc) Planes de contingenciad) Provisión de seguros Mtro. Fco. Huitz P.
  33. 33. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campechea) Riesgos internos:• ¿Cuáles son las áreas vulnerables mas criticas dentro de la empresa?, por ejemplo: descomposturas de maquinaria y equipo, fallas en el producto que puede resultar en una demanda judicial, capacidad inadecuada para satisfacer la demanda, falta de mano de obra, etc.• ¿existen directivos, técnicos, personal que afectarían gravemente a la empresa si se marcharan?• ¿tiene la empresa la habilidad técnica y los recursos para incrementar la producción rápidamente en respuesta a un crecimiento rápido en las ventas?• ¿Qué sucederá si se presenta un retraso en el desarrollo del producto?• Existen riesgos inherentes al producto que puedan afectar la rentabilidad de la empresa?• ¿Qué sucede si la empresa no logra conseguir el capital necesario?• ¿Qué sucede si la empresa no alcanza sus metas de ventas?b) Riesgos externos:• ¿existen riesgos potenciales de cambios en las regulaciones gubernamentales que pueda tener un afecto adverso en sus costos o ventas?• ¿Cómo consideraría la relación de su empresa con el gobierno?• Si su producto requiere licencia, ¿Cuál es la probabilidad de que existan retrasos o imposibilidad de obtener dicha licencia? Mtro. Fco. Huitz P.
  34. 34. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿existen factores en la economía de su localidad que puedan afectar adversamente los costos o ventas? ¿Cómo resolvería ese problema?• ¿existen factores en la economía de su mercado meta que puedan afectar adversamente sus costos o ventas? ¿Cómo resolvería este problema?• ¿Cuál es la posibilidad de que los consumidores de su mercado meta no acepten su producto por razones de diferencias culturales? ¿Qué haría la empresa para cambiar esa situación?• ¿Cuál es la posibilidad de que surjan innovaciones tecnológicas que obsoleticen tu producto no servicio?• ¿existen posibilidades de financiamiento para el crecimiento de su empresa?• ¿existe una buena infraestructura de distribución y transporte en su localidad?, ¿Cómo solucionaría este problema?c) Planes de contingencia• ¿Cuáles son los riesgos internos y externos que tienen mayores posibilidades de ocurrir?• ¿Cuáles son los planes de contingencia para resolver estos riesgos internos y externos?d) Provisiones de seguro• ¿ha hecho provisiones en sus proyecciones financieras para cubrir los costos asociados a las pólizas de seguro esenciales tales como responsabilidad civil, incendios, huracán, inundaciones, etc.? Mtro. Fco. Huitz P.
  35. 35. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿planea usted contratar otros tipos de póliza, como seguro contra huelgas, robos, etc.?• ¿Cuáles son los riesgos o responsabilidades de su producto o servicio y si tiene algún seguro que minimice esa responsabilidad?• ¿Qué tipos de cobertura tendrá para sus empleados?, por ejemplo: seguro de gastos médicos mayores, seguro de vida colectivo, , seguro de incapacidad, seguro de retiro?• ¡que tipo de seguro están funcionando actualmente o funcionaran al inicio de operaciones?• ¡haz considerado just a time?1.3.7. PROYECCIONES FINANCIERAS El objetivo de las proyecciones financieras es convencer al lector de que la oportunidad de negocios seleccionado es financieramente factible. El empresario deberá ser capaz de expresar en términos cuantitativos las proyecciones financieras claves del plan de negocio. Las proyecciones financieras deben contemplar los aspectos de requerimientos de recursos y asignación de recursos. Esta sección deberá incluir lo siguiente:a) Datos financieros históricos.b) Desglose mensual de los estados financieros del primer año de operaciones.c) Análisis de punto de equilibriod) Razones financierase) Estructura de capital Mtro. Fco. Huitz P.
  36. 36. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campechea) información financiera histórica.• Esta parte consiste en asumir que la empresa ya ha esta operando por algún tiempo, por tanto podría presentar los ingresos que ha obtenido durante ese tiempo (mínimo un año) y de esa forma conocer las tendencias en las ventas. Si la empresa todavía esta iniciando operaciones deberá intentar conocer los datos históricos de la competencia.b) Estados financieros del primer año (de mes en mes).• Balance general inicial• Estado de perdidas y ganancias inicial• Se deberá integrar un pronostico o proyección de las utilidades de cada mes para el primer año. Proyección para el mes de septiembre de 2007 Ventas totales $15,000 Costo de ventas 7,500 Utilidad bruta 7,500 Gastos de operación 2,500 Utilidad neta 5,000 Mtro. Fco. Huitz P.
  37. 37. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• Hacer un listado de los elementos que componen sus costo de ventas.• Debe hacer un listado de los gastos de operación que pudiera surgir durante la operación de su empresa.• Hacer un listado de otros gastos y otros productos que pudieran surgir durante la operación de su empresa.• Prepare un listado de los requerimientos de capital que necesitara una vez iniciado las operaciones.c) Análisis del punto de equilibrio.• ¿Cuál seria el volumen de ventas que su empresa deberá obtener para lograr el punto de equilibrio? Para ello deberá conocer cual es el valor de sus costos fijos y costos variables y cuanto necesitara vender para lograr el punto de equilibrio.d) Razones financieras.• Razones de solvencia y liquidez: Estas razones se calculan para conocer la capacidad de una nueva empresa para cubrir sus costos a corto plazo. En este plan de negocios únicamente se calculan las razones financieras básicas, como son:1) Razón circulante: activo circulante pasivo circulante Esta razón es la mas común y es usada para medir la solvencia a corto plazo. Cuando menos el factor me debe dar de 2:1 Mtro. Fco. Huitz P.
  38. 38. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche2) Prueba del acido: activo circulante - inventarios pasivo circulante Esta razón sirve para conocer que tan capaz es el empresariopara cumplir con sus obligaciones de corto plazo, sin tener quedepender de la venta de sus inventarios, es decir, cual es suíndice de liquidez y el factor debe ser cuando menos de 1:1•Razones de apalancamiento financiero: ayudan a determinar lasolvencia de la empresa a largo plazo1) razón de endeudamiento: pasivos totales activos totalesEsta razón permite conocer que tan comprometida o endeudadatiene el empresario a su empresa. El factor resultante para seradecuado debe ser menor al 0.50%e) Estructura de capital1) Financiamiento bancario• ¿de cuánto seria el financiamiento que buscaría?• ¿Cuánto tiempo necesitara para pagar su financiamiento odeuda?• ¿Qué tasa de interés pagara por la deuda?2) Inversionistas privados•¿de cuánto seria el financiamiento que buscaría?• ¿Cuánto tiempo espera que el inversionista mantendrá susfondos en el negocio antes de vender su parte y salirse? Mtro. Fco. Huitz P.
  39. 39. Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche• ¿Qué dividendos le ofreció a sus socios?• ¿Qué compromisos o restricciones le impondrán a losinversionistas.3) alianzas estratégicas.• ¿Qué tipo de empresa buscara para formar alianzasestratégicas?• ¿Cómo se distribuirán las utilidades y la perdidas con lossocios de alianza estratégica.• ¿Qué papel y que responsabilidades se espera quedesempeñe cada una de las partes: empresa y socio de laalianza estratégica.• ¿Qué restricciones y compromisos le impondrán a sussocios de la alianza?.• ¿bajo que circunstancias podrá un socio abandonaranticipadamente la sociedad? Mtro. Fco. Huitz P.

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