Consumer behavior

578 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
578
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Consumer behavior

  1. 1. Trần Đại Thành http://trandaithanh.blogspot.com
  2. 2. http://trandaithanh.blogspot.com Người giàu là người biết cách thay đổi Chủ đê ̀: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
  3. 3. I.Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
  4. 4. 1. Yếu tố văn hóa Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
  5. 5. Những đặc trưng của văn hóa
  6. 6. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn
  7. 7. Nhánh văn hóa 1. Nhánh văn hóa dân tộc 2.Nhánh văn hóa khu vực 3. Nhánh văn hóa tuổi tác 4. Nhánh văn hóa giới tính 5.Nhánh văn hóa tôn giáo Phân loại nhánh văn hóa ……
  8. 8. So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn
  9. 9. 2. Yếu tố xã hội
  10. 10. NHÓM THAM KHẢO Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm
  11. 11. Nhóm tham khảo bao gồm:
  12. 12. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo AA -Ảnh hưởng để tìm thông tin BB -Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng CC -Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh từ quan niệm của cá nhân DD -Ảnh hưởng trực tiếp Lý do -Ảnh hưởng gián tiếp
  13. 13. Đặc điểm người tiêu dùng1 Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ2 Tính công khai của sản phẩm3 Thông tin nhận được4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo Phụ thuộc vào: Kinh nghiệm mua sản phẩm35 Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo46
  14. 14. Gia đình Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái
  15. 15. Gia đình CẤU TRÚC GIA ĐÌNH • Qui mô gia đình hiện nay thay đổi • Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi • Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng. • Các quyết định tiêu dùng gia đình
  16. 16. Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình 1 Người khởi xướng Người ảnh hưởng2 3 Người thu thập thông tin • Người quyết định4 5 •Người mua 6 Người sử dụng
  17. 17. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định. Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
  18. 18. Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người. VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI ỨNG DỤNG TRONG MARKETING • Lời truyền miệng • Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng. • Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
  19. 19. 3. Yếu tố cá nhân Tuổi tác và đường đời Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng kinh tế
  20. 20. Tuổi tác và đường đời Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và cái giai đọan của đường đời
  21. 21. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó. (Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê). Ví Dụ: Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học: 56,89%.
  22. 22. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp Nghề Nghiệp
  23. 23. Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn
  24. 24. Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm Một người có tình trạng kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền Tình trạng kinh tế
  25. 25. 4.Yếu tố tâm lý a. Nhu cầu và động cơ b. Nhận thức c. Sự hiểu biết d. Phán đóan 4.1. Niềm tin (Belief) 4.2. Thái độ (Attitude) e.Cá tính
  26. 26.   HIỆN THỰC KHÁCH QUAN Nhu cầu Hiểu biết NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác Trí não ghi nhớ Niềm tin, thái độ NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ Cá tính
  27. 27. a.Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển a Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:  Thường xuyên đổi mới sản phẩm.  Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua. Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:  Thường xuyên đổi mới sản phẩm.  Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua. Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó. 1. Động cơ hiển hiện 2. Động cơ tiềm ẩn
  28. 28. Những ứng dụng trong Marketing Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu. Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm. Câu hỏi cho bạn: “Tâm lý do uống bia” là gì?
  29. 29. Quan hệ làm ăn Chứng tỏ cá tính Chứng tỏ địa vị Vui vẻ với bạn bè Tìm không khí thoải mái, thư giãn Quên sầu Do ghiền Hưởng thụ cuộc sống (Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE) Tâm lý do uống bia:
  30. 30. Được sắp xếp từ những nhu cầu thúc bách nhất đến những nhu cầu ít thúc bách. Thang bậc nhu cầu của Maslow
  31. 31. Cơ sở để phân khúc thị trường.Cơ sở để phân khúc thị trường. Tạo động cơ mua hàngTạo động cơ mua hàng Sử dụng trong định vị sản phẩmSử dụng trong định vị sản phẩm ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW
  32. 32. b.Nhận thức`1 Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)
  33. 33. Nhận thức và chiến lược marketing Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan  phải biết được nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp. Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về sản phẩm tìm cách thu hút sự chú ý của họ.
  34. 34. Nhận thức và chiến lược marketing Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu.
  35. 35. c.Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống.
  36. 36. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách hàng quen thuộc. Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng. Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo động cơ, gợi ý, củng cố
  37. 37. Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm Niềm tin được hình thành từ: Niềm tin Suy luận từ hành vi của người khác Những thông tin gián tiếp Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. d.Phán đoán
  38. 38. Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng:  Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng  Tạo sự khác biệt  tạo lợi thế  Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng: -Suy luận -Điều tra (định tính, định lượng)
  39. 39. Thái độ  Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm và ý định Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó.
  40. 40.  Thay đổi động cơ  Tạo cảm tình với nhãn hiệu bằng các event  Thay đổi những thành phần của thái độ  Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
  41. 41. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu. Cá tính Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh.
  42. 42. Một số cá tính điển hình  Tính tự tin  Tính thận trọng  Tính tự lập  Tính khiêm nhường  Tính thích hơn người  Tính ngăn nắp  Dễ dãi  Tính năng động  Tính bảo thủ  Cởi mở…
  43. 43. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu. Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu. Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng.
  44. 44. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng  Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người đi mua Người sử dụng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận thức vấn đề Quyết định mua Đánh giá, lựa chọn ph. án Tìm kiếm thông tin Hvi sau khi mua Là người đầu tiên đề ra ý định mua Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua Là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua Là người thực hiện hành vi mua tại điểm bán Là người sử dụng sản phẩm sau khi mua
  45. 45. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng mình cần phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó => Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu: - Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh? - Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề? - Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?
  46. 46. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng: - Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán, ... - Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, ... - Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó, sử dụng, ... Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại b. Tìm kiếm thông tin NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin
  47. 47. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng b. Tìm kiếm thông tin * Tiến trình thu thập thông tin Toàn cụm IBM Apple Compaq SaigonPC Oliveti Olive crown Fujitsi Cụm biết IBM Apple Compaq Cụm lựa SaigonPC Oliveti Olive crown Mua ? SaigonPC Oliveti Olive crown
  48. 48. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng c. Đánh giá, lựa chọn phương án Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể - Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm - Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng - Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa - Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp
  49. 49. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng d. Quyết định mua hàng Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định Đánh giá các p.án Ý định mua hàng Thái độ của những người khác Các ytố ngoài dự kiến Quyết định mua
  50. 50. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng e. Hành động sau khi mua Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về hàng hóa Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hóa
  51. 51. We wish you good luck Chúc các bạn vui vẻ!

×