Responsabilidade Social
Empresarial e a Percepção
    dos Consumidores

      Charles A. Müller
        27/Outubro/2009
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           Charles A. Müller
• Publicitário e marketeiro
     Desde 1996
• Voluntário em ONGs
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• Mas, hoje não falarei de Internet




• Ou tentarei...

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Previsões?
    Não. Análise do presente e de
    tendências.



            Qual o futuro do
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• Está cada vez mais informado.
   O conhecimento até 1900 caberia...
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• Ou melhor... atolado de informações,
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• Está menos
  tolerante à presença
  da propaganda.
   Ela deve vir com...
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• Está mais propenso a experimentar.
• Logo, menos fiel às marcas.
• Novos...
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              O consumidor
• É agora participante da comunicação
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• “No princípio criou
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  terra (...) E viu Deus
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• Sem água, não vivemos.
• Apenas 0,36% da água do mundo é
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A escolha da manga




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A escolha da manga
        • Imagine comparar 2 frutas
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E por falar em manga: para quem nunca viu: o cão chupando ma...
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      Ambiente da RSE
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• Agir no mercado
   “Mercando” e não “mercadologia” (ui)
• Marketin...
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              RSE x Filantropia
• A filantropia é basicamente uma ação social
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        Uma Empresa Responsável
• Cumpre suas obrigações legais e
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• Promover o consumo sustentável.
• Preservar não só o próprio consumid...
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• Vamos nos colocar no
lugar dos consumidores.
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• Promover o consumo sustentável.
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          Pesquisa Akatu Ethos
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  empresas tentam ser soc...
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   Interferência do Consumidor
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Parcerias com ONGs




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Necessidades Humanas (Maslow)
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• “Mas, quando tu deres esmola, não saiba a
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• Tem compromisso com a verdade.
• Não esconde: resolve.




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• Alguns até talvez paguem mais pela
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• Não é o cão, nem a
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   Para quem deixar, até 06/11/09, um
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“Se planejamos para um
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Responsabilidade Social e Marketing

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  1. 1. Responsabilidade Social Empresarial e a Percepção dos Consumidores Charles A. Müller 27/Outubro/2009 Joinville, SC
  2. 2. www.SiteCharles.com Charles A. Müller • Publicitário e marketeiro  Desde 1996 • Voluntário em ONGs  Desde 1996 • Especialista em meios digitais  Também desde 1996 • Editor do www.SiteCharles.com 2 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  3. 3. www.SiteCharles.com • Mas, hoje não falarei de Internet • Ou tentarei... 3 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  4. 4. www.SiteCharles.com Previsões? Não. Análise do presente e de tendências. Qual o futuro do marketing? 4 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  5. 5. www.SiteCharles.com O consumidor... • Está cada vez mais informado.  O conhecimento até 1900 caberia num DVD.  As fontes se multiplicaram.. num passado nem tão distante, num grupo de dez pessoas, ao menos 8 haviam assistido ao mesmo telejornal no dia anterior... isso é passado.  No passado, notícias internacionais demoravam meses para chegar... as fontes são instantâneas. 5 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  6. 6. www.SiteCharles.com O consumidor... • Está cada vez mais informado. • Ou melhor... atolado de informações, das mais diferentes fontes. E precisa cada vez mais de filtros  Em que acreditar?  O que é relevante pra mim? 6 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  7. 7. www.SiteCharles.com O consumidor • Está menos tolerante à presença da propaganda.  Ela deve vir como troca, cada vez mais.  Dar algo em troca da atenção do consumidor à sua propaganda. 7 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  8. 8. www.SiteCharles.com O consumidor • Está mais propenso a experimentar. • Logo, menos fiel às marcas. • Novos atributos e preço melhor irão atrair mais. • Laços emocionais tendem a valorizar a relação (brand feelings). • Utilidade da comunicação também (brand utility). 8 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  9. 9. www.SiteCharles.com • Cada consumidor agora é potencialmente uma “mídia”, com voz e vez, decidindo e influenciando positiva ou negativamente sobre sua marca. Capa da TIME, Dez/07 9 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  10. 10. www.SiteCharles.com O consumidor • É agora participante da comunicação de marcas.  Massa de mídia!  Ops, não iria falar de Internet... 10 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  11. 11. www.SiteCharles.com O novo consumidor • Está cada vez mais preocupado com a sobrevivência do planeta e da sociedade humana. • Nossa sociedade de consumo chegou ao auge do conforto, da comunicação e do risco de destruição. 11 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  12. 12. www.SiteCharles.com • “No princípio criou Deus os céus e a terra (...) E viu Deus tudo quanto tinha feito, e eis que era muito bom.”  Gênesis 1. 12 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  13. 13. www.SiteCharles.com Para ver... • “Uma verdade inconveniente” (DVD)  Al Gore, sobre aquecimento global. • “A história das coisas” (Web)  Tides Foundation, sobre sociedade de consumo. http://www.unichem.com.br/video2.php?id_video=16 13 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  14. 14. www.SiteCharles.com Um exemplo • Sem água, não vivemos. • Apenas 0,36% da água do mundo é disponível para consumo. ONU,1998 • Diante disto como você vai gostar de uma empresa que polui rios? 14 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  15. 15. www.SiteCharles.com A escolha da manga 15 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  16. 16. www.SiteCharles.com A escolha da manga • Imagine comparar 2 frutas pela poluição gerada pelo seu transporte... Isso a faria mais ou menos “ecológica”. • Num mundo com produtos tão parecidos em preço e qualidade, o diferencial para posicionamento de marca pode vir de um detalhe social ou ambiental. 16 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  17. 17. www.SiteCharles.com Agora você verá... E por falar em manga: para quem nunca viu: o cão chupando manga. 17 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  18. 18. É barato e faz bem ao coração
  19. 19. www.SiteCharles.com Então... • O novo consumidor tende a desprestigiar empresas que não respeitem  O próprio consumidor  Os recursos naturais  Os funcionários  A comunidade aonde se instalaram 19 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  20. 20. www.SiteCharles.com O que é RSE? “Responsabilidade Social Empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co- responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários.” Instituto Ethos 20 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  21. 21. www.SiteCharles.com Ambiente da RSE Públicos: Funcionários Terceirizados Acionistas Clientes Consumidores Fornecedores Empresa Concorrentes Associações Comunidade Local Mercado Governos ONGs Sociedade Recursos Naturais O relacionamento com todo este ambiente é que define a responsabilidade social 21 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  22. 22. www.SiteCharles.com Ambiente do Marketing Públicos: Funcionários Terceirizados Acionistas Clientes Consumidores Fornecedores Empresa Concorrentes Associações Comunidade Local Mercado Governos ONGs Sociedade Recursos Naturais 22 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  23. 23. www.SiteCharles.com Marketing • Agir no mercado  “Mercando” e não “mercadologia” (ui) • Marketing em duas palavras  Comunicação  Relacionamento 23 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  24. 24. www.SiteCharles.com • A ótica do marketing sempre foi o relacionamento com a sociedade, com foco no mercado, com objetivo de imagem, venda e sobrevivência. • A ótica da RSE é relacionamento (amplo) com a sociedade e relacionamento com respeito, também com objetivo de imagem, venda e sobrevivência. • Marketing inteligente é função de uma empresa responsável e vice-versa. 24 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  25. 25. www.SiteCharles.com RSE x Filantropia • A filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade. • A responsabilidade social é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com todo o ambiente (públicos) com quem se relaciona. Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz. • A filantropia pode fazer parte da RSE. 25 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  26. 26. www.SiteCharles.com Uma Empresa Responsável • Cumpre suas obrigações legais e normativas (o mínimo esperado). • Tem um relacionamento ético com os públicos internos e externos. • Promove o desenvolvimento sustentável. 26 C Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  27. 27. www.SiteCharles.com Desenvolvimento Sustentável “É a busca em conciliar as necessidades econômicas, sociais e ambientais sem comprometer o futuro de quaisquer dessas demandas.” Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável www.cebds.org.br 27 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  28. 28. www.SiteCharles.com Sustentável Econômico Ambiental Social 28 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  29. 29. www.SiteCharles.com Lucro faz parte da Sustentabilidade • Empresas privadas precisam do lucro, não somente para remunerar o capital investido, mas também para continuarem existindo, gerando empregos, investindo em tecnologia e promovendo ações sociais 29 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  30. 30. www.SiteCharles.com Bem-estar do Consumidor • Informar sobre a forma correta de uso dos produtos, os benefícios e os riscos • Não enganá-lo • Não prejudicá-lo, em especial na sua saúde -> Aspectos legais: Cód. Defesa do Consumidor 30 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  31. 31. www.SiteCharles.com Consumo Consciente • Promover o consumo sustentável. • Preservar não só o próprio consumidor mas, também o meio em que vive. 31 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  32. 32. www.SiteCharles.com Exercício Rápido • Vamos nos colocar no lugar dos consumidores. • Ou melhor, nós antes de sermos profissionais somos consumidores e também cidadãos... 32 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  33. 33. www.SiteCharles.com Exercício Rápido • Quando você compra algo espera que funcione, espera ser bem atendido. • Para boa lembrança, é preciso surpreender, encantar.. • Para má lembrança, basta uma falha. 33 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  34. 34. www.SiteCharles.com Exercício Rápido • É mais fácil uma marca ter sua imagem arranhada por clientes insatisfeitos do que promovida por clientes satisfeitos. • E o consumidor tem o poder de decidir, comunicar e influenciar. C C 34 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  35. 35. www.SiteCharles.com É barato e faz bem ao coração Este patrocinador (ainda bem) não existe. Quem sabe da próxima vez... Um abacaxi?
  36. 36. www.SiteCharles.com Ninguém gosta • De comprar produtos defeituosos, prejudiciais e de empresas desonestas, mesmo pagando mais barato. Aquele “probleminha” com seu produto pode ficar “famoso” na Internet. 36 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  37. 37. www.SiteCharles.com Consumo Consciente • Promover o consumo sustentável. • Preservar não só o próprio consumidor mas, também o meio em que vive. 37 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  38. 38. www.SiteCharles.com Pesquisa Akatu Ethos • Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro  Realizada pela Market Analysis.  Sumário de 2006-2007, publicado em 03/2008.  Base: 800 consumidores, 18-69 anos, de 8 capitais. 38 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  39. 39. www.SiteCharles.com Interesse em saber sobre RSE • “Tenho muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis”. Concorda Discorda N/R 3% 20% 77% Market Analysis 39 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  40. 40. www.SiteCharles.com Papel das grandes empresas • Na sua opinião, as A B C N/R grandes empresas deveriam: A. Concentrar-se no 6% lucro, cumprir leis, pagar 15% impostos, gerar empregos 43% B. Além disto ajudar a construir uma sociedade melhor 36% C. Ter um comportamento intermediário entre A e B. Market Analysis 40 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  41. 41. www.SiteCharles.com 41 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  42. 42. www.SiteCharles.com Interferência do Consumidor • “Como consumidor, posso interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsável?”  75% responderam que sim Market Analysis 42 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  43. 43. www.SiteCharles.com Parcerias com ONGs 43 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  44. 44. www.SiteCharles.com Prestigiar / Punir Marcas • “No último ano, você pensou em premiar uma empresa que você achou estar agindo com responsabilidade social, comprando seus produtos ou falando bem da empresa para outras pessoas?” • “No último ano, você pensou em punir uma empresa que você não achasse socialmente responsável, deixando de comprar seus produtos ou criticando a empresa para outras pessoas? Market Analysis 44 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  45. 45. www.SiteCharles.com • Download da pesquisa completa:  http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/respons abilidade-social-empresarial/rse-percepcao-do- consumidor-brasileiro-2006-e-2007 • Veja também  www.ethos.org.br  www.akatu.org.br 45 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  46. 46. www.SiteCharles.com Valor Social • “As pessoas não se incomodam de pagar mais para uma empresa que dá apoio às causas sociais e isto não se trata apenas de uma empresa que faz negócios de forma ética.”  Ian Brooks em seu best seller “Seu cliente pode pagar mais” Editora Fundamento, 2003. • Acho que não necessariamente.  Depende de quanto a mais e do produto 46 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  47. 47. www.SiteCharles.com O Consumidor do Futuro “Problemas éticos impedem esse novo consumidor de comprar produtos de empresas que não tenham comprometimento e responsabilidade social. A sustentabilidade é tudo para esse consumidor, que não leva em consideração o desempenho do produto, mas a importância social em adquiri-lo. Porém, nessa categoria, o desafio com que o mercado se defronta é o de desenvolver um produto sustentável que mantenha o desempenho. Na verdade, antes de colocar produtos no mercado, devemos identificar as pessoas em relação às tendências e atitudes, e definir quem são os velhos e os novos consumidores." Malcolm Law, autor da metodologia de pesquisa Future View, usada pela TNS InterScience para a pesquisa com os "consumidores do futuro" (Future Shapers). Veja entrevista completa com Malcom – sobre Future Shapers http://200.198.118.131/clipping/Arquivo/2008/Agosto/13725.pdf 47 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  48. 48. www.SiteCharles.com Fatores que influenciam universitários nos EUA nas decisões de compra Marcas ambientalmente seguras ou ligadas a uma causa Marcas com uma grandiosa imagem “Depoimentos” de celebridades 48 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  49. 49. www.SiteCharles.com Empresas • RSE não é uma moda nem uma mera função de marketing, é uma atitude de valor estratégico pela sustentação dos negócios da empresa. • Responsabilidade vai além de ações sociais e sua respectiva comunicação. • Balanço Social é um documento estratégico. • O mercado passa exigir maior RSE (além do que é obrigação) e o consumidor também. • Vem aí a ISO 26000. • Ação social requer foco. 49 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  50. 50. www.SiteCharles.com O papel das ONGs • Especialista / Foco / Ética • Voluntariado • Gestão profissionalizada / resultados concretos • Captação de recurso dentro do foco de atuação ABONG 50 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  51. 51. www.SiteCharles.com Necessidades Humanas (Maslow) Auto- Sentir-se bem Realização Status / Imagem pessoal Aceitação Segurança Noção de Sobrevivência Fisiológicas 51 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  52. 52. www.SiteCharles.com • Maslow organizou as necessidades humanas. É um conceito básico para quem trabalha com marketing (observar necessidades e oferecer produtos para atendê-las). Embora, cada vez mais, as prioridades estejam “embaralhadas”. • Creio que existam necessidades atendidas por aspectos socio-responsáveis das marcas. 52 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  53. 53. www.SiteCharles.com Na escala de Maslow • A defesa dos recursos naturais e o desenvolvimento da sociedade humana estão ligados às necessidades básicas de sobrevivência e segurança.  Oferta e qualidade dos alimentos, da água, do ar, de emprego, de moradia etc. 53 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  54. 54. www.SiteCharles.com Na escala de Maslow • O consumo consciente e a defesa de marcas responsáveis, assim como o trabalho voluntário formam uma boa imagem pessoal, ligada à necessidade de aceitação, status e destaque das pessoas no seu grupo social. • E a sensação de fazer algo bom, como profissional, consumidor e cidadão contribui para satisfazer a necessidade de auto-realização. 54 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  55. 55. www.SiteCharles.com Fazer o bem faz bem • Allan Luks, em The Healing Power of Doing Good (O Saudável Poder de Fazer o Bem), descobriu que pessoas que ajudam os outros têm consistentemente melhor saúde. • Oito em dez dos entrevistados afirmaram que os benefícios para a saúde retornavam quando eles se lembravam da ação feita em anos anteriores. www.voluntarios.com.br 55 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  56. 56. www.SiteCharles.com Comunicar ou não • “Mas, quando tu deres esmola, não saiba a tua mão esquerda o que faz a tua direita” – Jesus, em Mateus 6:3.  No gesto puro de caridade pessoal esta sábia instrução é para não alimentarmos vaidades vãs. • Situação diferente é quando tratamos do posicionamento mercadológico de uma empresa e de sua comunicação.  Saindo da vaidade humana e entrando na necessidade de comunicação de marcas. 56 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  57. 57. www.SiteCharles.com Comunicar ou não? • Se faz além da mera obrigação, comunique, pode ser um diferencial competitivo.  Crie simpatia pela marca  Considere parte da verba para comunicar sua postura responsável  Se puder inovar, melhor • Se faz a mera obrigação, mas é um diferencial que o concorrente não tem, comunique. • Bom exemplo 57 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  58. 58. www.SiteCharles.com Mas... • Alguns produtos são poluentes ou nocivos por sua própria natureza. • Não adianta ser “do bem” num aspecto e “do mal” noutro. • Fazer caridade não encobre condições inseguras de trabalho ou propaganda enganosa. 58 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  59. 59. www.SiteCharles.com Comunicar ou não? • Não comunique se for esporádico ou não fizer parte do seu foco de atuação (social, cultural ou ambiental). • Não comunique só para “aparecer” ou “aparentar”, comunique para “retratar” a realidade de sua empresa. 59 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  60. 60. www.SiteCharles.com dilbert.com (traduzido) Comunicar ou não comunicar? Nós trocamos nossos Nós não fazemos para Neste Assim que copos de café de isopor ajudar o planeta e sim caso, fun você parar por copos de papel, mas para parecer uma ciona- de chora- não está claro se isso empresa que se importa rá bem. mingar. ajuda o planeta. com esse tipo de coisa. Traduzido de dilbert.com, © Scott Adams 60 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  61. 61. www.SiteCharles.com Marketing Responsável • Tem compromisso com a verdade. • Não esconde: resolve. 61 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  62. 62. www.SiteCharles.com E o Futuro do Marketing? • Alguns até talvez paguem mais pela marca responsável, dependendo do produto e do preço. • Alguns considerarão pré-requisito. • No mínimo, um diferencial. 62 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  63. 63. www.SiteCharles.com • www.sitecharles.com • Artigos, notícias comentadas e palestras sobre Marketing, Meios Digitais e Sustentabilidade. 63 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  64. 64. www.SiteCharles.com Um presente para vocês • Não é o cão, nem a manga... 64 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  65. 65. www.SiteCharles.com • www.sitecharles.com  Para quem deixar, até 06/11/09, um comentário (informando que esteve no evento “Futuro do Mkt”) enviarei material complementar por e-mail. 65 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller
  66. 66. www.SiteCharles.com Palavras finais “Se planejamos para um ano, devemos plantar cereais. Se planejamos para décadas, devemos plantar árvores. Se planejamos para toda a vida, devemos educar o homem.” Kwantzu, China III a.C. • Agradeço pela oportunidade e atenção. • Espaço para perguntas... 66 Responsabilidade Social Empresarial - Charles A. Müller

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