Dissertação E-commerce

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Minha dissertação de mestrado que versa sobre comércio eletrônico e marketing. A pesquisa teve como objetivo saber como as empresas de Belém do Pará desenvolvem o comércio eletrônico, considerando as melhores práticas abordadas pelos autores.

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Dissertação E-commerce

  1. 1. FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUSBENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM Belém – Pará 2002
  2. 2. O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUSBENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES Dissertação apresentada à Universidade da Amazônia - Unama, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração: gestão de marketing, orientado pelo Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro. Belém - Pará 2002 O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUSBENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM
  3. 3. FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES BANCA EXAMINADORA ___________________________________ Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro ___________________________________ ___________________________________ Data: ___/___/______ Belém - Pará 2002
  4. 4. A Deus, por ter me feito sofrer e assim aprenderatravés do sofrimento.A meu pai, Fernando, por dele ter herdado o amorpelos livros.À minha mãe, Mary, por ter sido exemplo dedeterminação.AGRADECIMENTOSAo meu orientador.À professora Núbia Maciel pelo constante apoio.
  5. 5. Às empresas que responderam ao meuquestionário.
  6. 6. Quaisquer que sejam as dificuldades, as tribulações,os desapontamentos, os que chegaram lá nuncaperderam a esperança. A esperança nos faz apromessa de alguma coisa boa, a despeito dasprobabilidades desfavoráveis, de algo que podemosalcançar. Coloca-nos a mente em estado positivo,dá-nos alguma coisa para aguardar com prazer epaciência para esperar. É uma aconchegantemistura de desejo, expectativa, paciência e alegria. Éum remédio emocional, indispensável à alma. Martin Buxbaum
  7. 7. RESUMOO objetivo desta pesquisa é reconhecer os benefícios do comércio eletrônico nasempresas de Belém do Pará. Tivemos como embasamento teórico os conceitos e aliteratura em torno do comércio eletrônico e do marketing. A amostra foi compostapor 20 empresas e utilizamos de pesquisa qualitativa, com a coleta de dadosrealizada através de questionário. Foram levantadas informações sobre aquantidade de recursos investidos no comércio eletrônico, quais os métodos dealocação de recursos utilizados pelas empresas e quem foram os responsáveis pelaimplantação. A pesquisa apontou para a necessidade de empresas desenvolveremconhecimentos sobre esta modalidade de negócios e melhorar seu plano decomunicação para seus sites. Entre as conclusões da pesquisa, destacamos: a) asempresas precisam dominar melhor os conceitos e técnicas que envolvem ocomércio eletrônico; b) nem todas as empresas planejaram antes de desenvolver oprojeto; c) as empresas precisam capacitar seus recursos humanos para asmudanças que o comércio eletrônico impõe; d) a participação do comércio eletrônicono faturamento das empresas ainda é muito pequena para o potencial do comércioeletrônico; e) muitas empresas não utilizaram um plano de comunicação paradivulgação dos sites, prejudicando os resultados atingidos; e f) as empresasprecisam utilizar melhor as ferramentas do marketing tradicional aplicado aocomércio eletrônico. Recomendamos que as empresas utilizem melhor deinformações de marketing como base da tomada de decisão, aperfeiçoem osinstrumentos de análise dos resultados e invistam mais recursos financeiros nocomércio eletrônico.Palavras-chave: marketing, comércio eletrônico, internet, e-business.
  8. 8. ABSTRACTThis research goal is recognize the electronic commerce benefits in the companiesfrom Belém, state of Pará. We had as theoretical basis the concepts and literatureabout electronic commerce and marketing. The sample had 20 (twenty) companiesand we made qualitative research, collecting data trough a questionnaire. We collectdata about the amount of resources invested in electronic commerce, which wherethe resources allocation methods used by the companies and who were theresponsible people for implantation. The research pointed to the companiesnecessity of developing knowledge on this business modality and improving thecommunication plan for their sites. Among the main research conclusions, we point:a) companies need to know better the concepts and techniques that involve theelectronic commerce; b) some companies didn’t planned before project development;c) companies need to train their human resources to the changes imposed byelectronic commerce; d) electronic commerce participation in the companiesinvoicing is still too small comparing to electronic commerce potential; e) manycompanies didn’t used a comunication plan to spreading their sites, damaging thereached results; f) and companies need to better use traditional marketing toolsapplied to electronic commerce. In that way, we recommend that companies betteruse marketing information as base to decision taken, improve the result analyseinstrument and invest more financial resources in electronic commerce.Key-Words: marketing, e-commerce, internet, e-business
  9. 9. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO ........................................................................................ 11 1.1. JUSTIFICATIVA ............................................................................... 122. SITUAÇÃO PROBLEMA ........................................................................ 14 2.1. OBJETIVOS ..................................................................................... 15 2.1.1. Objetivo Geral ....................................................................... 15 2.1.2. Objetivos Específicos .......................................................... 153. REVISÃO DA LITERATURA .................................................................. 16 3.1. BREVE HISTÓRICO DA INTERNET ............................................... 16 3.2. EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET .................................. 18 3.3. MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET ........ 20 3.3.1. Estabelecer uma presença .................................................. 20 3.3.2. Disponibilizar informações empresariais ........................... 20 3.3.3. Oferecer serviços aos seus clientes ................................... 21 3.3.4. Vender produtos e serviços ................................................ 22 3.3.5. Tornar disponíveis arquivos multimídia ............................. 22 3.3.6. Chegar a um mercado altamente demográfico .................. 23 3.3.7. Entrar em mercados internacionais .................................... 24 3.3.8. Oferecer serviços educacionais .......................................... 24 3.3.9. Alcançar nichos de mercado altamente especializados ... 24 3.3.10. Servir melhor seu mercado local ....................................... 25 3.4. O COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................... 25 3.4.1. Conceituação e características ........................................... 25 3.4.2. As formas de comércio eletrônico ...................................... 26 3.5. O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS ........................... 28 3.5.1. Os cinco estágios das transações eletrônicas .................. 30 3.5.2. Vantagens do comércio eletrônico ..................................... 31. 3.6. PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO ......... 32 3.7. OS ERROS A SEREM EVITADOS .................................................. 33 3.8. A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO .... 34 3.8.1. Colocando seu negócio na internet .................................... 34 3.8.2. Vendendo pela internet ........................................................ 36 3.8.3. O planejamento do site ........................................................ 38 3.8.4. Definição de objetivos .......................................................... 39 3.8.5. A promoção do site .............................................................. 40 3.9. MARKETING .................................................................................... 42 3.9.1. Conceito de Marketing ......................................................... 42 3.9.2. Necessidade, desejo e procura ........................................... 43 3.9.3. Produtos ................................................................................ 44 3.9.4. Valor, satisfação e qualidade .............................................. 44
  10. 10. 3.9.5. Troca, transações e relações .............................................. 45 3.9.6. Mercados ............................................................................... 46 3.9.7. Administração de Marketing ................................................ 47 3.9.8. Administração da demanda ................................................. 48 3.9.9. Filosofias de Marketing ........................................................ 49 3.9.10. Orientação para a produção ............................................. 49 3.9.11. Orientação para o produto ................................................ 49 3.9.12. Orientação para a venda .................................................. 50 3.9.13. Orientação para Marketing ................................................ 51 3.9.14. O Marketing social ............................................................. 514. MARKETING .......................................................................................... 53 4.1. MÉTODOS E PROCEDIMENTOS ................................................... 505. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................... 55 5.1. A PERGUNTA Nº 1 .......................................................................... 55 5.2. A PERGUNTA Nº 2........................................................................... 56 5.3. A PERGUNTA Nº 3 .......................................................................... 58 5.4. A PERGUNTA Nº 4 .......................................................................... 59 5.5. A PERGUNTA Nº 5 .......................................................................... 60 5.6. A PERGUNTA Nº 6 .......................................................................... 61 5.7. A PERGUNTA Nº 7 .......................................................................... 63 5.8. A PERGUNTA Nº 8 .......................................................................... 65 5.9. A PERGUNTA Nº 9 .......................................................................... 68 5.10. A PERGUNTA Nº 10 ..................................................................... 69 5.11. A PERGUNTA Nº 11 ..................................................................... 71 5.12. A PERGUNTA Nº 12 ..................................................................... 72 5.13. A PERGUNTA Nº 13 ..................................................................... 75 5.14. A PERGUNTA Nº 14 ..................................................................... 77 5.15. A PERGUNTA Nº 15 ..................................................................... 79 5.16. A PERGUNTA Nº 16 ..................................................................... 81 5.17. A PERGUNTA Nº 17 ..................................................................... 836. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................... 87 6.1. LIMITAÇÕES .................................................................................... 89 6.2. RECOMENDAÇÕES ........................................................................ 90 6.3. PESQUISAS FUTURAS .................................................................. 90REFERÊNCIAS ........................................................................................... 91APÊNDICES................................................................................................. 95Apêndice A - Questionário de pesquisa ....................................................... 96Apêndice B – Lista das Empresas Pesquisadas .......................................... 99
  11. 11. LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELASQuadro 1 – Resumo das Funções da Internet........................................................ 19Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital ........................................... 31Quadro 3 – Tipos de Controle de Marketing........................................................... 70Quadro 4 – O Composto de Promoção................................................................... 82Quadro 5 – Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing ............................ 83Figura 1 – Evolução da Internet ....... ..................................................................... 20Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil ..................................................................... 23Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar ...................................... 37Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar ............................................................... 38Figura 5 – Processo de Pesquisa de Marketing .................................................... 76Tabela 01 – Caracterização da amostra por ramo de atividade das Empresas..... 54Tabela 02 – Tempo que as empresas trabalham com o comércio eletrônico...... 55Tabela 03 – Responsáveis pelo projeto dentro da empresa ................................. 57Tabela 04 – Dificuldades enfrentadas pela empresa para implantação docomércio eletrônico................................................................................................ 59Tabela 05 – Planejamento prévio para implantação .............................................. 59Tabela 06 – Equipe de implantação do projeto ..................................................... 61Tabela 07 – Montante investido para implantação do projeto. .............................. 62Tabela 08 – Objetivos que as empresas pretendem atingir com o comércioeletrônico ................................................................................................................ 64Tabela 09 – Nível de satisfação obtido com o comércio eletrônico em relaçãoaos objetivos estabelecidas pelas empresas ......................................................... 67Tabela 10 – Nível de satisfação geral com os resultados alcançados pelocomércio eletrônico ................................................................................................ 68
  12. 12. Tabela 11 – Utilização de métodos para mensuração dos resultados alcançadoscom o comércio eletrônico ..................................................................................... 71Tabela 12 – Métodos utilizados para medir os resultados atingidos ..................... 72Tabela 13 – Percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação aofaturamento da empresa ........................................................................................ 75Tabela 14 – Utilização de pesquisa para implantação do comércio eletrônico...... 77Tabela 15 – Destinação de recursos específicos para o desenvolvimento docomércio eletrônico ................................................................................................ 78Tabela 16 – Como as empresas destinam recursos para o desenvolvimento docomércio eletrônico ................................................................................................ 81Tabela 17 – Formulação de plano de comunicação para divulgação .................... 83Tabela 18 – Mídias utilizadas para divulgação do comércio eletrônico ................. 86
  13. 13. 131 INTRODUÇÃO O mundo despertou para a Internet. Este fenômeno transformou amaneira como as pessoas se comunicam, trabalham, estudam e fazem negócios.Enfim, está mudando nossa vida. Conectamo-nos a um mundo virtual cheio deinformações, produtos, serviços, oportunidades de empregos que nuncaimaginávamos ser possível. Na verdade a Web trouxe mudanças em todas as áreasde negócio. A utilização de um meio tão poderoso e que está sempre (ou quasesempre) disponível causou uma revolução na maneira de ter acesso a informação ede fazer negócios. Poucas tecnologias tiveram impacto tão grande nos negócios como aInternet. Nos anos 90 as empresas descobriram que o grande valor real da Internetnão está na habilidade das pessoas em navegar pela rede ou enviar e-mails, mas nasua capacidade de melhorar os processos de negócios, reduzir custos e aumentaros lucros. Todavia, como veremos neste trabalho, a definição de comércio eletrôniconão é simplesmente fazer negócios pela internet, como pensam muitos. Na verdade,estamos falando no uso da tecnologia para mudar os conceitos atuais de negócio,na busca de acrescentar valor àquilo que entregamos ao cliente. A (r)evolução contínua da tecnologia do comércio eletrônico – tema destetrabalho – trará pressões cada vez maiores para as empresas que não dominaremesta tecnologia. Um novo modelo de concorrência surgirá, sem barreirasgeográficas, sem mercados cativos, na busca maior mind share. Vale comentar,como exemplo, o caso das instituições de ensino superior (IES). As IES brasileirasencontram-se ameaçadas pela entrada no mercado de instituições de outros países,fruto do crescimento do uso da Internet na educação. Este crescimento explosivo domodelo de ensino a distância, utilizando de novas tecnologias, permite a quebra debarreiras geográficas que restringiam o acesso aos alunos, em virtude, inclusive, debarreiras legais. Como resultado, cresce no Brasil, por parte das IES, a corrida pelaexploração do e-learning1. Este processo, ao mesmo tempo que representa um novo1 Segundo a Revista Internet Business (ano 4, nº 44, abril de 2001, p. 38), este mercado movimentoucerca de 2,3 bilhões de dólares em 2000, com promessa de dobrar a cada ano, atingindo 23 bilhõesde dólares em 2004.
  14. 14. 14mercado, também representa ameaça ao modelo de ensino tradicional, por mais quea dimensão de seus impactos sejam difíceis de avaliar. No entanto, as empresas estão obtendo benefícios concretos? Estãosatisfeitas com estes benefícios? Utilizar a Internet para atingir objetivos demarketing certamente tem suas vantagens, mas também tem técnica. Não bastasomente colocar um site no ar e esperar pelos lucros. Também nem todas asempresas estão colhendo resultados concretos. Para saber como estão asempresas que implantaram o comércio eletrônico na cidade de Belém foi queresolvemos elaborar esse trabalho. Por meio de pesquisa de campo procuraremosidentificar com que objetivos estas empresas passaram a atuar no comércioeletrônico, quais os benefícios efetivamente alcançados e se estão satisfeitas, entreoutras coisas. Nosso olhar sobre o tema será do ponto de vista de negócio. Por issomesmo não nos aprofundaremos nos detalhes técnicos, ou de infra-estrutura donegócio, pois nosso objetivo é uma avaliação global, não técnica. Esperamos comisto estabelecer um ponto de partida para a compreensão da atual situação docomércio eletrônico na cidade de Belém, quem sabe dando subsídios para umaprofundamento posterior e a busca por soluções que aumentem a eficácia destasempresas nas iniciativas de comércio eletrônico. É esta a contribuição quepretendemos dar.1.1 JUSTIFICATIVA Em médio prazo os problemas estruturais e tecnológicos que estão aimpedir o crescimento da Internet serão suplantados. Sendo assim, a Internetampliará ainda mais o seu campo de atuação, ganhando cada vez mais relevância einvadindo todas as atividades humanas. O comércio eletrônico, portanto, estarápresente nas atividades mercadológicas de qualquer empresa, que esteja emqualquer país e que explore qualquer mercado. Martin (1999) alerta para isto aoafirmar que “...as raízes da Internet, que estão se aprofundando, estão prestes a seapossar e tomar conta dos negócios e das pessoas, e abalá-los como jamais
  15. 15. 15imaginamos”. As recentes quedas na bolsa de valores Nasdaq, alertam para o fatode que o comércio eletrônico é um negócio como qualquer outro, sujeito aoscilações, aos ciclos de crise e prosperidade dos negócios. Conhecer os princípios norteadores do comércio eletrônico (e-commerce)e como implementar suas iniciativas será imperativo para todas as empresas. Nãohá como negar isso, como Gates (1999, p. 210) observa ao dizer que “...a entradano mundo digital muda seu negócio”. No entanto, igualmente importante é percebera realidade de cada região no que tange aos resultados que as empresas estãoefetivamente atingindo com o comércio eletrônico. Mais importante que sabermos arealidade mundial no que refere ao comércio eletrônico, é podermos conhecer nossarealidade local. O Estado do Pará, mais especificamente a cidade de Belém, suacapital, é um mercado com características específicas, hábitos e cultura própria. Asempresas, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos ou Europa, têm muitomenos profissionais e são de menor porte. Sem grandes recursos financeiros, ouacesso a eles, estas empresas provavelmente viram no comércio eletrônico maisuma chance de crescerem ou lucrarem. Mas, apesar de conhecermos muitasempresas que têm sites de comércio eletrônico, muito ou quase nada sabemossobre como estas empresas estão agindo. Conhecer um pouco mais sobre estasempresas, seus objetivos e benefícios buscados, além dos resultados atingidos, é desuma importância para um diagnóstico situacional e um primeiro passo para buscade soluções.
  16. 16. 162 SITUAÇÃO PROBLEMA Atualmente, nenhuma empresa nega a necessidade de marcar suapresença na rede. Dizer que a Internet é uma oportunidade de realizar negócios éuma obviedade. Sendo assim, marcar presença no mercado on-line é cada vez maisuma dimensão qualificadora2. Mais e mais empresas adotam o comércio eletrônicopara integrar sua cadeia de valor, a caminho de uma redução de custos e maiorproximidade com o seu mercado. Percebendo essa realidade, entendemos que asempresas de modo geral fatalmente terão que investir em sua integração ao mundodigital. Tome-se como exemplo, o caso das montadoras de veículos, que nãoadmitem mais nenhum fornecedor que não tenha como se conectar via internet paratroca de dados. Em outro exemplo o governo realiza muitas transações comerciaispor meio da internet, forçando os seus fornecedores a investirem neste modelo denegócio. Uma boa parte das empresas gasta muito dinheiro na esperança de estargarantindo sua sobrevivência no futuro, ou para não perder mercado. Mas, com otempo, percebem que dinheiro não é o suficiente. Considerando uma perspectiva mais regional, percebemos que muitassão as empresas que investem em um site de comércio eletrônico na cidade deBelém. Porém, pouco ou nada se sabe sobre estas iniciativas. Não há, até opresente momento, nenhuma pesquisa junto a estas empresas que coleteinformações sobre como elas encaram o comércio eletrônico, com que objetivosinvestiram, se estão satisfeitas, se estes objetivos foram alcançados, entre tantasoutras questões. À luz do referencial teórico deste trabalho percebemos que precisamossaber mais sobre estas empresas, concentrando nosso foco no mercado regional. Saber quanto estas empresas investiram, quais foram suas dificuldades equal seu índice de satisfação com o comércio eletrônico pode ajudar-nos a entendercomo nossas empresas estão em relação a esse modelo de negócio, e, futuramente,compreender os motivos de sucesso e fracasso destas empresas.2 Dimensão qualificadora é uma competência ou elementos estratégicos mínimos para uma empresacompetir no mercado, sem os quais não tem chance de continuar competindo.
  17. 17. 172.1 OBJETIVOS2.1.1 Objetivo geral Reconhecer como as empresas de Belém desenvolveram suas atividadesde comércio eletrônico e seu nível de satisfação com os resultados.2.1.2 Objetivos específicos No universo de empresas pesquisadas, temos como objetivos específicos,identificar: - com que objetivos as empresas pesquisadas tomaram iniciativas de atuar no comércio eletrônico, dentro das premissas dos autores consultados?; - os objetivos buscados foram alcançados?; - as empresas adotam alguma forma de medir os resultados alcançados?; - qual o nível de satisfação com os resultados alcançados?; - as empresas realizaram um planejamento prévio para implantarem seus projetos de comércio eletrônico?; - as empresas elaboraram um plano de comunicação para divulgar seus sites?
  18. 18. 183 REVISÃO DA LITERATURA3.1 BREVE HISTÓRICO DA INTERNET As duas grandes guerras, muito embora tenham sido momentos deprofunda tristeza para a humanidade, inquestionavelmente também foram momentosde acelerado desenvolvimento tecnológico. Este desenvolvimento trouxe muitamudança no nosso modo de viver. Uma das influências mais notáveis é osurgimento da Internet. Se não fosse a corrida armamentista do pós-guerra, talvez aInternet não existisse. A primeira iniciativa do governo americano para alcançar os russos nacorrida ao espacial foi à criação da ARPA (Advanced Reasearch Project Agency),em outubro de 1957. O objetivo desta organização era o desenvolvimento deprogramas ligados aos satélites e ao espaço. No entanto, a ARPA não durou muitotempo nesta função. Em 1958 é criada a NASA (National Aeronautics & SpaceAdministration), com o mesmo objetivo, esvaziando-se a função original da ARPA. A partir daí a ARPA passa a focalizar suas ações no desenvolvimento deuma rede de comunicações que pudesse garantir a troca de dados entre diversoscomputadores nos EUA. Esta rede deveria, por princípio, ser protegida de um ataquenuclear, de forma que os dados continuassem a ser enviados mesmo que parte darede fosse destruída. A primeira rede de computadores foi construída entre a Universidade daCalifórnia, em Los Angeles, a Universidade de Stanford, em Massachussets, e aUniversidade de Utah. No dia 1º de Dezembro de 1969 "nascia" a ARPANET. Os pesquisadores destas quatro universidades criaram um grupo detrabalho que se denominaram de Network Working Group — NWG. A equipe de BobKahn, da ARPA, e os especialistas da Universidade de Stanford, liderados porVinton Cerf, criaram o protocolo TCP/IP, com o objetivo de unificar a linguagem detodos os sistemas conectados. Nasce assim a Internet e Vinton Cerf seriaconsiderado mais tarde o seu pai.
  19. 19. 19 A importância da ARPANET era tal que, em 1972, foi rebatizadaDARPANET em que o D significava Defense e lembrava que a rede dependia doPentágono, que financiava os investimentos para a ligação entre computadoresgeograficamente afastados de modo a serem permitidos o seu acesso remoto e apartilha de fontes de dados. Surge então a idéia da criação de uma International Network (redeinternacional) e de uma Interconnected Networks (conexão de redes regionais enacionais nos EUA que não se comunicavam entre elas). Estas expressõesapadrinharam a futura denominação "Internet". A NSF (National Science Foundation), criada em 1975, não via com bonsolhos o domínio dos militares sobre as redes de comunicação de dados e decidiuconstruir a sua própria rede denominada CSNET (Computer Science Network), como objetivo de conectar todos os laboratórios de Informática dos EUA. Entre 1975 e1985 foram criadas várias redes de comunicação de dados utilizando fontes definanciamento diferentes. Por exemplo: UUCP, USENET, BITNET. A Internet a partirde então passa a ser também uma rede com objetivos acadêmico-científicos. Atéentão o uso comercial era proibido. Em Julho de 1977, Vinton Cerf e Robert Kahn realizaram umademonstração do protocolo TCP/IP utilizando três redes ARPANET / RPNET /STATNET. A partir desta demonstração nasceu a Internet. Para expansão da utilização da Internet foi decisiva a criação da WWW —World Wide Web — criada por dois engenheiros do CERN (Centre Européen por laRecherche Nucléaire) em 1989. Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee criam alinguagem Hypertext Markup Language – HTML. O primeiro browser utilizado foi o LYNX, que apenas permitia atransferência de textos. O MOSAIC, concebido na Universidade de Illinois (EUA) em1991, permitia a transferência de textos e imagens. Do MOSAIC derivaram ospopulares Netscape e Internet Explorer. A Internet transformou-se então em umsistema público de redes de computadores – a rede das redes – à qual qualquerpessoa ou computador, previamente autorizado, pode se conectar.
  20. 20. 203.2 EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET A Internet há muito deixou para trás os objetivos estritamente militarespara se tornar uma rede de comunicação global de uso irrestrito, sem controle denenhum governo ou corporação. Atualmente, representa muito mais do que os seusidealizadores imaginavam. Porém, suas potencialidades ainda estão só começandoa serem exploradas. Ainda existem muitas barreiras tecnológicas e estruturais paraque a Internet possa ser usada em todo o seu potencial, porém ninguémmenospreza a sua capacidade de mudar toda uma sociedade e a economia domundo. Apesar da sua grande utilização como ferramenta de negócios, suavocação para o uso acadêmico nunca deixou de existir. No segmento educacionalnunca foram tão grandes os investimentos por parte de escolas, institutos depesquisa e universidades. O surgimento, no Brasil, de instituições de ensino paraexplorar a educação a distância, em seu modelo on-line, chamado de e-learning, éuma demonstração deste fenômeno. Em reportagem recente, a revista InternetBusiness afirma que o e-learning já movimenta US$5,3 bilhões no mundo todo, edeverá atingir US$23 bilhões até 2005. Atualmente, sua utilização comercial é a que tem tido maioresinvestimentos e, consequentemente, evoluído também. Não por acaso, pois asgrandes corporações detêm um poder financeiro maior que a maioria dos países. E,em se tratando de perspectivas de negócio, a Internet representa para as empresasduas coisas ao mesmo tempo: uma fonte de oportunidades e uma fonte deameaças. Oportunidades para aquelas que conseguem compreender a Internetcomo uma ferramenta de marketing, um mercado a ser explorado e um meio paraexpandir suas fronteiras. Ameaças para aquelas empresas que não conseguemdesenvolver competências para o mercado digital, não possuem capacidadefinanceira para investir no comércio eletrônico e podem ver seus mercadostradicionais invadidos dentro de suas fronteiras. Albertin (2000, p. 42) faz uma análise geral do que poderá ser a Internetno futuro (Quadro 1), deixando de ser uma rede com muitas limitações, para ummodelo muito mais aberto, eficiente, onipresente.
  21. 21. 21 Quadro 1 – Resumo das Funções da InternetInternet Atual Internet no FuturoTroca e transmissão de baixo volume de Troca de dados e multimídia em grande volume einformações alta velocidadeFunção única otimizada para transferência Funções múltiplas otimizadas para convergênciaassíncrona de dados digital, combinando voz, imagens e dados.Serviços uniformes com absolutamente nenhuma Serviços variados e múltiplos níveis de serviçosdiscriminação baseados na confiança, prioridade e preço. Sistema de taxação baseado no modelo de tráficoTaxas baseadas no uso de conteúdoFonte: ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos, e contribuições de suaaplicação. São Paulo: Atlas, 2000. Apesar da aparente indefinição da evolução da Internet, existemtendências que cada vez mais se tornam evidentes. Estas tendências foram muitobem definidas por Martin (2000, p. 4), que diz que irá surgir uma nova classe deconsumidores, de trabalhadores (do conhecimento), de corporações mais abertas,transparentes. Ao mesmo tempo os produtos serão cada vez mais commoditizados eas empresas terão que rever a forma de lidar com os clientes, que estarão reunidosem uma comunidade global, onde as informações serão instantâneas. O consumidoron-line terá muito mais poder. A Internet será o centro gravitacional destasmudanças, num mundo onde o aprendizado será um processo constante. Para lidarcom estas mudanças as empresas terão de rever seus modelos de gestão,principalmente no sentido da administração de sua força de trabalho e a gestão doconhecimento produzido. Isto requer também um novo perfil de liderança. Dentro deste cenário, uma das grandes discussões dos profissionais datecnologia e da área de negócios é se a Internet irá convergir para outros meios decomunicação, como a TV digital, ou os outros meios de comunicação irão convergirpara a Internet. A realidade é que isto não importa muito, na prática, pois é certoque a Internet será a mola propulsora do processo. O que importa, efetivamente,para a maioria das empresas, é como tirar o proveito necessário. Esta deve ser apreocupação dos homens de negócio.
  22. 22. 22 Figura 1 – Evolução da Internet3.3 MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET3.3.1 Estabelecer uma presença São cerca de 790 milhões de pessoas conectadas a Word Wide Web(WWW). Não importa qual o ramo de atividade da empresa, uma empresa não podeignorar 790 milhões de pessoas. Ser uma parte desta comunidade é uma tendênciairreversível para os negócios. Uma empresa pode até ignorar a internet, mas seuscompetidores não o farão.3.3.2 Disponibilizar informações empresariais O que é informação empresarial? As transações comerciais não passamsimplesmente de conexões de umas pessoas com as outras. Todo homem de
  23. 23. 23negócios inteligente sabe que mais importante do que ser, é comunicar ao mercadoo quê se é. Distribuir um cartão de visitas faz parte de toda boa reunião de negócios,e muitas vezes é o início de negócios futuros. Agora imagine que a empresa podedistribuir um cartão de visitas a milhares de clientes potenciais, dizendo o que aempresa faz, como podem entrar em contato com a empresa e onde está localizada.Uma empresa pode fazer isto 24 horas por dia a um custo extremamente baixo naWeb. Agora pense em um anúncio de páginas amarelas. Qual o nome de suaempresa? O que sua empresa faz? Como alguém pode entrar em contato? Quemétodos de pagamento sua empresa utiliza? Onde ela está localizada? Agora penseem um anúncio de Páginas Amarelas onde você tem comunicação imediata. Qual apromoção da semana, do dia, da hora? Qual a taxa de juros de hoje? Caso aempresa possa manter seu cliente informado de todos os motivos pelos quais osclientes devem comprar com ela, não teria muito mais chances de realizar negócios?Uma empresa pode fazer isto na Web.3.3.3 Oferecer serviços aos seus clientes Fornecer informações sobre a empresa e suas ações é um dos modosmais importantes de servir clientes. Mas se você olhar com cuidado, achará maismodos para usar a tecnologia WWW. Uma empresa pode, por exemplo, utilizar a Web para pré-qualificar umcliente para empréstimos, como é o caso das instituições financeiras. Pode aindacolocar disponível material que seja importante para seus clientes (manuais deoperação de equipamentos eletrônicos, drivers de impressoras, suporte a problemastécnicos, imprimir extratos de conta). Tudo isto sem ocupar os funcionários notelefone, ou gerar filas nas lojas de atendimento.
  24. 24. 243.3.4 Vender produtos e serviços Muitas pessoas pensam que esta é a razão principal para estar naInternet. Mas acreditamos que as empresas devem considerar todas aspossibilidades antes de pensar simplesmente em vendas. Por quê? Bem, a respostaé complexa, mas o melhor modo de esclarecer isto é perguntando: você considera otelefone o melhor lugar para vender coisas? Claro que não. Provavelmente umaempresa considera o telefone uma ferramenta que permite comunicar com seucliente e vender coisas, mas não é o melhor meio para isto. Pensamos que na Webnão é diferente da venda por telefone. A tecnologia é diferente, claro, mas antes queas pessoas decidam se tornar os clientes, eles querem saber da empresa, o que elafaz e o que pode fazer por elas. Uma empresa pode fazer tudo isso com muitafacilidade e a um custo baixo na Web.3.3.5 Tornar disponíveis arquivos multimídia O seu catálogo de produtos é muito bem feito, colorido, completo, mas osclientes realmente amariam se pudessem ver seus produtos em ação? Você poderiadescrever as vantagens de seu produto com mil palavras, mas você não tem espaçopara mil palavras e ninguém agüentaria ler tanto texto? A Web permite construirapresentações com som, quadros e filme num pequeno arquivo e colocar disponívelpara os clientes. Nenhum panfleto fará isto. A Peugeot do Brasil, por exemplo, utiliza a Web para divulgar informaçõessobre produtos e serviços, além de fornecer suporte para seus clientes. No site daempresa (www.peugeot.com.br) os potenciais clientes podem visualizar um carro porinteiro, apenas por clicks, como vemos na Figura 2. A empresa também disponibilizaem formato digital cópia das campanhas publicitárias que veicula na TV.
  25. 25. 25 Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil3.3.6 Chegar a um mercado demográfico altamente desejável O perfil demográfico do internauta é um dos melhores para osprofissionais de marketing. Normalmente composto por universitários ou graduados,possui uma média salarial alta. Segundo o IBOPE, 40% dos internautas têm entre 20e 29 anos; 63,3% são homens; 64% trabalha; 69% estuda; 20% têm nível superiorcompleto; 8% têm pós-graduação; e 59% ganha entre 10 e 50 salários mínimos. As previsões são de que este perfil continue alto durante muitos anos, emfunção do alto custo dos equipamentos de informática e do acesso à Internet para apopulação de baixa renda. No entanto, nos últimos anos tem havido umapopularização do acesso à Internet, como também aponta a pesquisa, mas numnível ainda modesto.
  26. 26. 263.3.7 Entrar em mercados internacionais Com uma página na Web uma empresa pode negociar em mercadosinternacionais tão facilmente quanto no mercado local. O potencial do comércioeletrônico para atingir mercados globais é imenso. Na Internet o seu negócio nãotem fronteiras e atinge mercados longínquos, que antes eram praticamenteimpossíveis de alcançar, em virtude dos altos custos envolvidos e das dificuldadesde comunicação, acesso, regulamentação etc. Se uma companhia tem escritórios em diferentes países, também poderáconectar as diferentes unidades de negócio a um custo baixo via Internet.3.3.8 Oferecer serviços educacionais Todas as empresas da área educacional devem considerar o impacto daInternet. A maioria das universidades já oferece acesso à Internet aos seusestudantes e já sofre com a concorrência de empresas não educacionais queoferecem cursos em diferentes níveis a um custo muito baixo. Por outro lado, jáestão sendo criadas instituições de ensino superior no Brasil para oferecerprogramas de graduação por meio da internet, como é o caso do InstitutoUniversidade Virtual Brasileira – IUVB.BR (www.uvb.br). As empresas também estão utilizando a Internet para capacitar seupessoal internamente, seja por meio de projetos de universidade corporativa, sejapor meio de convênios com instituições de ensino que oferecem cursos via internet.3.3.9 Alcançar nichos de mercado altamente especializados Venda de tanques de peixe, reproduções de arte, livro sobre criação deavestruz? Você pode pensar que a Internet não é um lugar para vender essesprodutos. Bem, pense novamente. A Internet não é mais um lugar só de estudantesde informática. Até mesmo com os 790 milhões de usuários WWW, um grupo de
  27. 27. 27interesse mais restrito representa um número grande. Considerando que a internettem vários programas de procura muito bons, seu grupo de interesse pode encontraros produtos que sua empresa oferece, ou os produtos de seus concorrentes. 3.3.10 Servir melhor seu mercado local Falamos sobre a possibilidade de poder atingir o mercado internacionalpor intermédio de um site na Internet. Mas uma empresa também pode atender obairro onde está localizada. Se uma empresa está localizada na cidade do Rio deJaneiro, no bairro do Caju, pode muito bem atender aos clientes que moram outrabalham neste bairro. Para isso basta que eles possuam acesso à Internet. Muitosrestaurantes, pizzarias e lanchonetes estão utilizando a internet para fazer entregasem domicílio, como podemos ver no site www.brocado.com.br.3.4 O COMÉRCIO ELETRÔNICO 3.4.1 Conceituação e Características Antes de falarmos efetivamente sobre comércio eletrônico, torna-senecessário que compreendamos o que é – ou o que não é o comércio eletrônico.Consultando vários autores, chegamos a uma definição comum, que procuracaracterizá-lo dentro de uma perspectiva aberta, visto a natureza dinâmica destemodelo de negócios. Assim sendo, podemos dizer que o Comércio Eletrônico é a realização denegócios num ambiente eletrônico, que envolve a compra e venda de mercadorias,informações ou serviços, por meio das modernas tecnologias de comunicação einformação. Envolve toda a cadeira de valor, desde a concepção e criação doproduto, até a fabricação, produção, distribuição e consumo, envolvendo ogerenciamento dos ciclos de vida dos clientes e dos produtos (MARTIN, 1999;VENETIANER, 1999; ALBERTIN, 2000; SEYBOLD, 2000).
  28. 28. 28 Importante salientar que a definição acima em nenhum momento trata docomércio eletrônico com sendo os negócios realizados pela internet, muito emboraMartin (1999) e Venetianer (1999) preferirem defini-lo assim. Optamos por umadefinição mais ampla, caso contrário, nossa definição seria por demais restrita, e nãorepresentaria a realidade do que acontece na prática. Sendo assim, concordamoscom Albertin (2000) que apresenta uma visão mais ampla ao dizer que o comércioeletrônico pode ser intra-organizacional e utiliza “...infra-estruturapredominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo”. A bem daverdade, o comércio eletrônico implica a venda de produtos e serviços utilizandouma infra-estrutura digital, notadamente as redes de computadores. O que transformou a Internet no principal meio de se realizar negócioseletronicamente foram suas vantagens: está presente em todo o mundo, permite ofácil acesso e uma tecnologia padrão (protocolo TCP/IP), permite grande capacidadede interatividade e possui um formato multimídia. Mas não se faz comércio eletrônicosomente por meio da WWW (Word Wide Web), mas por todo meio eletrônico quepermitir a interatividade, por meio do uso de diferentes mídias (som, texto, dados,imagens e vídeo). Isso inclui o EDI (Eletronic Data Interchange) e o EFT(transferência eletrônica de fundos). Como objeto de estudo, iremos tratar do comércio eletrônico somente pormeio da Internet, pelos mesmos motivos de Venetianer (1999, p. 208): “Minhapreferência vai para uma definição mais ampla. Porém, se adotasse a última poderiaescrever mais há alguns livros sobre o assunto”. 3.4.2 As formas de comércio eletrônico O comércio eletrônico se apresenta sob diversas formas, sendo que asprincipais foram muito bem definidas por Venetianer (1999, p. 209), que divide ocomércio eletrônico3 em categorias: interorganizacional, intra-organizacional e varejoeletrônico. Veremos cada uma destas categorias a seguir.3 O autor utiliza o termo e-commerce. Outros autores também falam em e-business, no entanto todosestes termos têm o mesmo significado.
  29. 29. 29  Comércio eletrônico interorganizacional – quando duas organizações diferentes e independentes entre si realizam transações de forma interligada. São as transações realizadas, por exemplo, entre indústria e distribuidor, fornecedor de matéria-prima e fabricante, fabricante e varejista. Estas transações podem ser realizadas pela internet, mediante extranets de acesso restrito ou por meio de EDI (Eletronic Data Interchange). É o caso dos negócios B2B (business-to- business) e B2G (business-to-government). Os governos se beneficiaram cada vez mais do comércio eletrônico. Segundo dados da Revista Exame4 somente o Estado de São Paulo economizou mais de R$ 3 bilhões ao longo de seis anos com a implantação do que chama de Sistema Estratégico de Informações.  Comércio Eletrônico Intra-Organizacional – ocorre, de maneira geral, por meio da aplicação das intranets. Nesta categoria a empresa pode utilizar desta ferramenta para interagir com seus funcionários. Neste caso, o uso mais difundido está na interação da empresa com seus vendedores e representantes comerciais. Estes podem, por meio de um notebook, acessar a base de dados da empresa e obter informações sobre tabelas de preços, catálogos de produtos, promoções, enviar pedidos e consultar cadastro de clientes e status de pedidos já realizados.  Varejo Eletrônico – também chamado de B2C (business-to- consumer), é o comércio eletrônico voltado diretamente para o consumidor. Este tipo de comércio eletrônico é o de maior potencial e foi o que primeiro se desenvolveu na Internet. Muitas empresas estão utilizando o B2C para eliminar os intermediários e se aproximar de4NEGÓCIOS Exame. São Paulo: Editora Abril, ano 1, nº 3, dez. 2000, p. 30
  30. 30. 30 seus consumidores finais – um processo chamado de desintermediação. Com o exemplo deste processo podemos citar o caso da Ford. Por meio do site www.forddirect.com.br qualquer pessoa pode adquirir seu modelo Fiesta Street, recebendo o carro na concessionária mais próxima de sua residência. Até mesmo alguns segmentos que pareciam depender eternamente de lojas tradicionais – como o de confecções – estão conseguindo atender diretamente seus consumidores finais. A Closet.com (www.closet.com.br), camisaria, consegue fazer isso ao permitir que o cliente experimente “virtualmente” as roupas à disposição em seu site. 3.5 O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS A Internet foi aberta para negócios a partir de 1993, em função da enormepressão política para a criação da superestrada da informação, capaz de permitir oacesso à informação, de forma global (MARTIN, 2000, p. 40). A partir daí a Internettem possibilitado às empresas uma nova forma de se relacionar com todo o seuambiente empresarial. Como diz Albertin (2000, p. 49), a Internet pode mudardefinitivamente a maneira pela qual as empresas interagem com seus clientes,parceiros de negócios, revendedores e distribuidores. A bem da verdade, a Internetpromete uma revolução comercial comparável à Revolução Industrial. Potencialmente, qualquer empresa que possuir um computador, umbrowser da Web e uma conexão à Internet podem fazer negócios on-line. A partir daíesta empresa não estará mais presa a um mercado restrito – sua área deabrangência é global. Isso muda radicalmente os conceitos de demanda de mercadopara qualquer empresa que seja. Por isto Schwartz (1998, p. 138) revela que um dosgrandes impactos da Internet nas empresas é a quebra das barreiras geográficas,permitindo até mesmo a pequenas empresas uma amplitude mundial. A Internet, ao mesmo tempo em que permite a uma pequena empresaatuar como se fosse uma grande, também possibilita a grandes empresas tornarem-se mais flexíveis e ágeis com uma pequena empresa. Esta mudança aumenta
  31. 31. 31consideravelmente a competição nos mercados, mesmo nos mercados maisprotegidos. Esta é uma das razões pelas quais as empresas estão tão preocupadasem marcar presença no mercado on-line. A Internet representa oportunidades de negócios para milhares depequenas empresas. Empresas que não podiam nem sonhar em vender além desuas fronteiras. Como exemplo, podemos citar o caso do artesanato. Na maioria dospaíses a produção de artesanato fica a cargo de pequenas unidades de produçãofamiliares. Esses produtores encontravam dificuldade até mesmo para escoar a suaprodução no nível regional. Atualmente, estes mesmos produtores podem vendersuas peças para o mundo todo. Em nossa região temos o caso do artesanato deIcoaraci5. Por intermédio de um site na Internet, os produtores vendem peças paraEuropa a um preço muito acima do que estão acostumados a vender, melhorando arentabilidade de seu negócio. Atualmente, as grandes partes dos negócios feitos pela internet estãoconcentradas no modelo B2B (business-to-business). Segundo a IDG Now!6 71%das companhias americanas estão comprando pela internet. No último trimestre de2000, eram 61%. Estes foram os números levantados no último relatório assinadopela National Association of Purchasing Management, em conjunto com a ForresterResearch, no ano 2000. O estudo mostra que 88% das companhias americanas atualmenteenxergam a Internet como uma ferramenta importante nos seus planos de compra emais de 25% afirmam que cortaram gastos depois que passaram a fazer negóciosna Internet. Em média, as firmas que já utilizaram a Web para fazer aquisições fazem9% de todas as suas compras on-line e preferem a Internet aos canais tradicionais.A pesquisa também mostrou que atualmente as indústrias estão mais propensas afazer negócios via Web com os seus fornecedores do que no ano anterior.5 Icoaraci é um distrito da Cidade de Belém, Estado do Pará.6 IDG Now!. 71% das empresas nos EUA compram on-line. Disponível na Internet:<http://idgnow.uol.com.br/idgnow/ecommerce/2001/04/0019>. Acesso em 22 abril de 20001.
  32. 32. 32 Mas, nem tudo são flores. Vender pela internet também requer o domíniode técnicas e princípios. É exatamente por isso muitas empresas vendem Internetmuito mais uma fonte de ameaças, do que de oportunidades. Dentro destaperspectiva, o maior incentivo para as empresas participarem do comércio eletrôniconão deve ser somente uma questão de explorar novas oportunidades de negócio,mas “... o incentivo maior deve ser o temor de perder seus antigos negóciostambém” (SCHWARTZ; 1998. p. XXII). Temendo pelas ameaças que a Internet pode vir a representar para seusnegócios, boa parte das empresas estão entrando no comércio eletrônico. Nemsempre de forma planejada e com objetivos bem definidos. É exatamente pelaforma amadora com que essas empresas estão trabalhando, ou trabalharam, queestas empresas estão fracassando. Martin (1999, p. 10) preocupa-se com isto aoafirmar: Realizar negócios bem-sucedidos no ambiente Internet será um desafio principalmente se os negócios forem conduzidos de acordo com as antigas regras. Como muitas empresas descobriram, a dinâmica da Net é muito diferente daquela dos ambientes físicos. Muitas vezes o resultado é o oposto do esperado. Pode-se dizer que isso começou com o Netscape, que desafiou o bom senso e forneceu de graça seu software de browser Internet para ganhar rapidamente participação no mercado. A América On-line costumava pagar aos provedores de conteúdo para que aparecessem na AOL. Agora os provedores pagam à AOL. 3.5.1 Os 5 estágios das transações eletrônicas Para Seybold (2000, p. 49) e Chleba (2000, p. 27) as empresas passampor cinco estágios em suas iniciativas de comércio eletrônico, assim comoTakahashi (2000, p. 34) apresenta também um modelo que descreve a evolução daparticipação na Internet. Fazendo uma composição, percebemos que os três autoresmostram modelos muito parecidos conceitualmente, e que, na realidade, procuramrepresentar o ciclo evolutivo de inserção no mundo digital, tanto para empresascomo para pessoas. O Quadro 2 apresenta uma comparação entre os autores.
  33. 33. 33 Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo DigitalEstágios/Autores SEYBOLD CHLEBA TAKAHASHI Fornecer informações Apresentação Primeira navegação: sobre a empresa e os institucional e de internauta conectado,Primeiro Estágio produtos produtos no site mas ainda passivo. (brochureware) Internet. Fornecer suporte ao Implantação de serviços Primeira compra on- cliente e possibilitar on-line para clientes line. Consumidor interações atuais, potenciais e eletrônico (passivo). outros públicos deSegundo Estágio interesse, tais como canais de distribuição, fornecedores e imprensa. Dar suporte às Utilização de Autoria de conteúdo. transações eletrônicas campanhas interativas Usuários pesados (ativoTerceiro Estágio para identificar clientes em compras, passivo e gerar oportunidades em vendas). de vendas. Personalizar as Recebimento de Primeira venda. interações com os pedidos on-line. EmpreendedorQuarto Estágio clientes eletrônico (ativo em vendas) Fomentar a Realização de Power player. comunidade transações comerciais e Cria oferta de serviçosQuinto Estágio financeiras on-line. de qualidade e incentiva novos usuários. 3.5.2 Vantagens do Comércio Eletrônico Para Martin (1999, p. 15): À medida que as empresas forem adotando as intranets e as converterem para negócios eletrônicos, o consumo corporativo será drasticamente alterado. As empresas treinarão sues funcionários para fazer pedidos on- line. Essas mesmas pessoas, então, estarão preparadas para comprar eletronicamente, elas mesmas, seus produtos pessoais. Para Seybold (2000, p. XI), se uma empresa conseguir criar umaestratégia de sucesso em termos de e-business poderá ter como resultado osseguintes benefícios:
  34. 34. 34  aumentar a lealdade do cliente;  aumentar a rentabilidade;  diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado;  chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas específicas;  reduzir substancialmente os custos por transação;  reduzir drasticamente os custos do serviço ao cliente;  reduzir sensivelmente o tempo de atendimento ao cliente. 3.6 PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO Neste tópico iremos abordar os princípios norteadores para quempretende realizar negócios pela internet, utilizando para isso das contribuições dediversos autores, entre eles Chleba (2000, p. 58), que alerta: Muitas empresas de varejo fazem vendas através de lojas virtuais, algumas com sucesso e obtendo receitas significativas e outras com resultados quase nulos. De um modo geral, o que diferencia essas empresas é o fato de as primeiras terem estratégias muito bem definidas, possuírem profissionais de alto nível e direcionarem investimentos em tecnologia para viabilizar o negócio, obtendo assim resultados positivos. Aquelas que têm estratégias modestas fazem investimentos modestos e, é claro, obtêm resultados igualmente modestos. As estas últimas, evidentemente, restam a decepção com esse novo canal de vendas: o digital. Entre os autores consultados, não poderíamos deixar de registrar asorientações de Edwards (2000, p. 51), que considera os seguintes fatores relevantespara o sucesso no comércio eletrônico:  mantenha sua correspondência eletrônica em dia;  dê uma razão para que os visitantes retornem; e  presenteie com algo de valor.
  35. 35. 35 Seybold (2000, p. XIII), por outro ponto de vista, considera como fórmulavencedora quando uma empresa... ...começa enfocando a base atual de clientes, tentando descobrir o que eles desejam e de que precisam e como sua vida pode ser facilitada. Depois você pode expandir seus esforços, atraindo clientes em potencial. Com os clientes perto de você, fechar a venda e consolidar um relacionamento rentável e duradouro é tão fácil quanto estalar os dedos porque já ficou fácil para o cliente fazer negócios com você!. A autora aprofunda as diretrizes que estabelece ao orientar que asempresas devem sempre:  enfocar os clientes certos;  dominar a experiência completa do cliente;  agilizar os processos de negócio que influenciam o cliente;  prover uma visão completa do relacionamento com o cliente;  permitir que os clientes ajudassem a si próprios;  ajudar os clientes a fazer seu trabalho;  prestar um serviço personalizado; e  fomentar a comunidade. De uma forma ou de outra, todos os autores convergem para a idéia deque toda empresa que pretenda desenvolver o comércio eletrônico precisacompreender a natureza dos negócios eletrônicos, alinhar a organização para uni-lade ponta a ponta e certificar-se de que o alinhamento se concentre no cliente.
  36. 36. 363.7 OS ERROS A SEREM EVITADOS Neste ponto estaremos discutindo os erros que as empresas devemevitar, para não comprometerem o sucesso de seu empreendimento na Web. Chleba (2000, p. 76) afirma que a primeira das armadilhas em que não sedeve cair é “...não perceber que o negócio não é a venda pela internet propriamentedita, mas sim um modelo de vendas na qual o pedido é feito a distância, comentrega em domicílio”. A segunda armadilha é pensar pequeno, começar pequeno,sem alocar pessoal capacitado e dedicado ao projeto, com parcos recursos decomunicação, sem um sistema de retaguarda para sustentar todo o processo donegócio. Conclui, dizendo que a terceira armadilha é começar no momento errado.Esse momento errado tanto pode ser começar depois das iniciativas dosconcorrentes, o que implica em maiores desembolsos para “converter” uma parte dopúblico-alvo, como também pode acontecer de o seu público ainda não estar aptopara um novo modelo de compra. Neste caso a empresa deverá investir na mudançade atitude do cliente perante as compras on-line. Outro ponto a ser considerado é a alocação dos recursos financeiros. Énecessária a alocação de verba suficiente para sustentar as ações de marketing,como afirma Edwards (2000). O autor ressalta também que a operacionalização deum site na Web implica em despesas com pessoal, como por exemplo, pararesponder aos e-mails dos clientes, e que a empresa deve evitar os seguintes erros:  falta de coordenação;  falta de pesquisa de marketing;  falta de um plano de marketing para divulgação;  não ter métodos para mensurar seu desempenho;  distribuição inadequada de recursos; e  não se preparar para o mercado internacional.
  37. 37. 373.8 A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO A partir deste ponto iremos falar em como as empresas podem colocarseu site na Internet, de forma planejada e profissional.3.8.1 Colocando seu negócio na Internet Segundo Chleba (2000, p. 60) “É um engano acreditar que vendas viainternet é um negócio por si só. Na realidade, a loja virtual na Internet é uma daspossíveis formas de atendimento de pedidos para clientes que querem comprar ereceber os produtos em casa. Em outras palavras, uma empresa que faz vendas viaInternet passa a ter um negócio de venda direta ao consumidor com entrega emdomicílio que atende a um público específico: os internautas”. O mesmo autor também enfatiza que é necessário seguir etapas, paraque desta forma a empresa possa garantir maior sucesso em sua iniciativa decomércio eletrônico. As etapas descritas pelo autor encontram-se descritas a seguir. 1) Defina claramente quais são seus objetivos: a) apoiar a comunicação institucional; b) promover um produto ou serviço; c) oferecer serviços de apoio à venda (pré-venda); d) realizar vendas ou identificar oportunidades de vendas; e) criar serviço de atendimento a clientes (pós-venda); f) estabelecer relacionamento interativo com os clientes. 2) Defina todos os públicos com os quais é interessante se comunicar:clientes ativos, clientes potenciais, imprensa, canais de distribuição, influenciadoresetc.
  38. 38. 38 3) Pesquise as informações e os serviços on-line desejados pelospúblicos e que tenham valor percebido para cada um. 4) Crie um home page que permita aos diversos públicos encontraremrapidamente a informação ou o serviço on-line desejado. 5) Crie um design que forneça ao visitante a percepção de qualidade dosite. 6) Planeje e execute uma campanha em veículos interativos visandoaumentar o tráfego de visitantes. 7) Garanta que o visitante encontre a informação ou o serviço on-linedesejado com, no máximo, três cliques. 8) Contabilize a quantidade de acessos para cada conjunto deinformações ou serviço on-line. Desenvolva novos recursos e aumente o volume doconteúdo informativo das funções que fazem maior sucesso. 9) Atualize periodicamente as informações disponíveis e faça com que ovisitante perceba a freqüência de atualização. 10) Peça ao visitante para fornecer seus dados pessoais e e-mail, maspara isso dê algo em troca: sorteio de prêmios, acesso a informações adicionais,participação em jogo interativo etc. 11) Crie um relacionamento via e-mail com os visitantes registrados. 12) Ofereça algo que faça com que o visitante queira voltar ao seu site, como informações atualizadas, materiais de referência, promoções de vendas, assistência técnica on-line etc. 13) Seja criativo.3.8.2 Vendendo pela internet Segundo Edwards (2000), se você não conhecer seus clientes ou nãosouber nada a respeito deles você tem duas saídas: a primeira é encontrar umparceiro que conheça os clientes, e a segunda é perguntar aos clientes em potencial
  39. 39. 39o que eles desejam. O autor continua ao afirmar que é muito importante para umaempresa conhecer o que os concorrentes estão fazendo na Web, como são seussites, o que eles oferecem. Para isto a empresa pode utilizar os mecanismos debusca e palavras-chaves. A empresa deve então destinar recursos para seu negócio na internet eprocurar facilitar ao máximo os negócios dos clientes com ela. Sendo assim, aempresa não deve desperdiçar o tempo dos clientes; necessita utilizar um sistemade base de dados para conhecer o perfil de seus clientes, facilitar o sistema depedido e a compra, personalizar seus produtos e serviços para os clientes, entreoutras coisas. Outro detalhe é que a empresa deve redesenhar seus processos denegócio relacionados aos clientes, pensando sob o ponto de vista deste. Para isso énecessário que a empresa conceba uma arquitetura de tecnologia abrangente eprogressiva para fomentar a lealdade do cliente. Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar Uma das empresas que possui a estrutura de comércio eletrônico maisavançada é o Grupo Pão de Açúcar (www.paodeacucar.com.br). Todo o sistema decompras e entrega estão integrados, utilizando de uma plataforma que abrange osprocessos de negócio da empresa, como pode ser visto na Figura 3.
  40. 40. 40 Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar3.8.3 O planejamento do site Para a construção de um site, torna-se necessário um planejamento, quepode ser realizado em seis passos, a saber: 1. defina seu conteúdo; 2. faça a pesquisa apropriada; 3. determine quem vai se envolver; 4. construa e teste seu site; 5. promova seu site; 6. mantenha e atualize seu site. Venetianer (1999, p. 153) também indica os principais passos para aconstrução de um site de comércio eletrônico que:
  41. 41. 41 - conceba uma proposta diferenciada; - examine o que a concorrência está fazendo certo ou errado; - defina as finalidades e objetivos do site; - determine os motivadores da visitação; - detalhe a estrutura completa do site; - crie a identidade visual; - defina o conteúdo básico; - apare mil e uma arestas; e - avalie quem fará o quê e quando.3.8.4 Definição de objetivos Segundo Venetianer (1999, p. 159), os sites das empresas devemcontribuir para os seus resultados financeiros, por isso seus objetivos na construçãodo site devem convergir em direção aos objetivos mercadológicos da empresa. Osite de comércio eletrônico pode, segundo o autor, ter várias contribuições, dentreelas: - promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclusive a marca de líder em seu ramo; - aumentar as vendas por meio de uma loja virtual; - prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus produtos e serviços, cuja busca será mais fácil do que a feita em catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são geralmente muito amigáveis); - gerar novos prospects, por intermédio de e-mail ou os meios convencionais de comunicação; - agilizar a colocação e o processamento de pedidos, por meio de formulários eletrônicos;
  42. 42. 42 - gerar receita incremental, por meio da venda de espaços publicitários nas páginas de seu site; - diferenciar-se da concorrência.3.8.5 A promoção do site Em uma de suas frases mais conhecidas, John D. Rockfeller afirmou quese, num determinado momento de sua vida empresarial, só lhe restasse um dólar,investiria este único dólar em propaganda. Talvez ele só quisesse ilustrar aimportância que dava à propaganda, mas ele não estava errado ao realçar aimportância da propaganda nos negócios. Mas, o que na época poderia parecer umsegredo de sucesso, hoje parece ser a mais óbvia das observações para qualqueriniciante na prática do marketing. Para que os clientes potenciais de uma empresa possam adquirir umproduto, precisam conhecer o produto, perceber nele algo de valor para si, e saberonde pode encontrá-lo, concordam Churchill (2000, p. 446) e Sandhusen (2000, p.422). Este último afirma ainda: O mundo não bate à porta do fabricante da melhor ratoeira. Mesmo que o produto ou serviço tenha qualidades superiores, ainda existe um outro requisito que precisa ser satisfeito antes que as pessoas posam se tornar clientes. Elas precisam ser informadas de que o produto ou serviço existe, e persuadidas de que se trata da melhor solução para um problema que ainda não conseguiram resolver. Na Internet não é diferente. Não basta simplesmente colocar seu site noar e esperar que alguém – como que por um estalo – digitewww.minhaempresa.com.br. Qualquer empresa, por menor que seja, precisa utilizarda comunicação de marketing para atingir seus objetivos no comércio eletrônico. Oque muda são os meios. O conhecido modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) é tambémválido para a Internet. A promoção de um site não deve ser totalmente virtual, mastambém se pode utilizar os meios tradicionais, como jornais e revistas. A
  43. 43. 43comunicação de marketing, neste caso, precisa dar um bom motivo para que opúblico-alvo entre no site (atenção), depois interaja com a empresa (interesse) edepois se sintam tentados (desejo) a voltar ao site várias vezes para realizartransações com a empresa (ação) e manter um relacionamento duradouro(SCHWARTZ; 1998, p. 27). De um modo geral, o Composto de Promoção como um dos quatros P´sdo composto de marketing também serve como modelo para o mundo on-line. Oselementos do composto de promoção são muito bem definidos por Kotler (1998),Churchill (2000) e Etzel (2001) como sendo basicamente a venda direta, o marketingdireto, relações públicas, publicidade e promoção de vendas. Para o comércioeletrônico iremos trabalhar com os mesmos elementos, adaptados à realidade destamodalidade de se fazer negócios. Segundo Schwartz (1998, p. 38), há quatro maneiras principais de sepromover um site na Web, a saber: 1) um anunciante pode mencioná-lo em sua impressão tradicional e anúncios de TV, assim como em seus folhetos, correspondências e outros materiais promocionais; 2) conseguindo a atenção da imprensa; 3) comercializando hiperlinks em outros sites na Web; 4) adquirindo banners e hiperlinks nos sites mais populares. Por meio da contribuição de Edwards (2000) e Venetianer (1999),acrescento uma quinta maneira: o marketing direto por meio do correio eletrônico. Opoder do correio eletrônico como ferramenta de marketing direto é impressionante etem de ser levado em consideração. Sobre isso falaremos no tópico destinado aesse assunto. A empresa pode também adotar algumas diretrizes como anunciante.Estas diretrizes ajudam a empresa a atingir de forma mais eficaz seus objetivos, ou,ainda, evitar prejuízos caso perceba que errou:
  44. 44. 44 1) patrocinar apenas os conteúdos mais convincentes; 2) incluir vínculos (hiperlinks) diretos com o site da empresa, e não apenas banners; 3) priorizar o patrocínio de notícias relacionadas a seu público-alvo, ao invés de notícias de conteúdo genérico; 4) negociar o posicionamento preferido nas páginas; 5) exigir garantias mínimas de audiência (tráfego) do site; 6) requerer medição e auditorias por terceiros, verificando a quantidade de público; 7) obter anúncios gratuitos como teste antes de concordar com os anúncios pagos; 8) obter cláusulas de saída de prazo curto (caso o site se torne um fracasso).3.9 MARKETING3.9.1 Conceito de Marketing A primeira pergunta que se põe de imediato refere-se à noção demarketing, em que consiste. O marketing consiste no conjunto de atividades que têm em vista asatisfação do consumidor em troca de um lucro. A satisfação de desejos ounecessidades dos consumidores e pessoas, grupos sociais, (ou organizações) éconseguida por um processo de troca, no mercado, dos outputs (produtos finais) daempresa com estas entidades. O objetivo do marketing é atrair novos clientes e manter os atuais pormeio da promessa de superioridade dos seus produtos relativamente aos daconcorrência. Marketing deve ser compreendido no sentido de satisfação dos
  45. 45. 45desejos e necessidades de terceiros (os consumidores). Se o gestor de marketing (oprofissional de marketing) conseguir compreender as necessidades do consumidor,se conseguir desenvolver produtos que forneçam um valor superior e, se conseguiratribuir preços, distribuir e promover eficazmente os produtos, esses serão vendidoscom facilidade. Marketing é um processo social e administrativo por meio do qualindivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam por meio daprodução e troca de produtos e valores com outros indivíduos e grupos. Desde já, convém esclarecer melhor alguns termos.3.9.2 Necessidade, desejo e procura Um dos conceitos mais importante no marketing é o de necessidade.Necessidade é entendida como estado de privação de algo já experimentado. Aspessoas têm muitas necessidades, nomeadamente: físicas (i.e. de alimento evestuário); sociais de filiação e afeição; conhecimento. Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa pode minimizá-la ouencontrar algo que a satisfaça. Desejos são as formas que as necessidades assumem à medida que sãomodeladas pela cultura e personalidade do indivíduo. Desejos são descritos emtermos dos objetos que irão satisfazer as necessidades. À medida que a sociedadeevolui, os seus desejos aumentam. Os desejos das pessoas são quase ilimitados ao contrário dos recursosque são limitados. Assim, a escolha de produtos recai naqueles que forneçam maiorvalor e satisfação para o dinheiro dispendido. Necessidade traz desejo e, se o poder de compra o permitir, desejoorigina procura. Os consumidores vêem os produtos como uma "caixa de benefícios"e escolhem os produtos que aparentem os benefícios que lhe irão possibilitar maiorsatisfação.
  46. 46. 46 A compreensão detalhada das necessidades, desejos e procuras doconsumidor fornece informação importante para o planejamento estratégico demarketing.3.9.3 Produtos As necessidades e desejos das pessoas são satisfeitos com produtos. Umproduto é um output da empresa que pode ser oferecido a um mercado parasatisfazer uma necessidade ou desejo. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamadade produto. O termo produto abrange bens (produto tangível), serviços (produtointangível) e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer asnecessidades e os desejos dos consumidores.3.9.4 Valor, satisfação e qualidade Os consumidores usualmente encontram uma vasta linha de bens eserviços que podem satisfazer uma dada necessidade. A questão que se põe é:Como é que os consumidores fazem a sua escolha dentro de um grupo de bens eserviços? As suas escolhas baseiam-se em percepções do valor que os vários bense serviços oferecem. Este valor que o consumidor percebe é a diferença entre osvalores que o cliente ganha ao possuir e utilizar um produto e os custos de obtençãodo produto. Os consumidores, de uma forma geral, não julgam os valores e oscustos do produto duma forma cuidada e/ou objetiva. A sua decisão baseia-se novalor percebido. A satisfação do cliente depende da performance percebida doproduto em fornecer valor relativo às suas expectativas. Se a performance doproduto fica abaixo das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito; coincide com asexpectativas do cliente, ele fica satisfeito; fica acima das expectativas do cliente, elefica encantado!
  47. 47. 47 Muitas empresas fazem tudo para manter os seus clientes satisfeitosdado que clientes satisfeitos com os produtos oferecidos tornam-se futurosconsumidores (no caso de produtos de consumo) desse mesmo produto e irãoaconselhá-lo aos amigos. A chave está em associar as expectativas do cliente à performance daempresa. Empresas astutas procuram satisfazer o cliente prometendo apenas o quepodem oferecer e não algo que não o podem senão as suas expectativas sairãogoradas. Intimamente ligada à satisfação do cliente está a qualidade. A qualidadetem impacto direto sobre a performance do produto e consequentemente nasatisfação do cliente. Qualidade pode ser definida como a totalidade dos traços ecaracterísticas de um bem ou serviço que se relacionam à sua habilidade desatisfazer as necessidades do cliente. Assim sendo, uma empresa alcança adenominada qualidade total quando os seus produtos vão de encontro ou superamas expectativas do cliente. A qualidade começa com as necessidades do cliente etermina com a sua satisfação.3.9.5 Troca, transações e relações O marketing existe quando as pessoas decidem satisfazer as suasnecessidades e desejos por meio da troca. Troca é o ato de obter de alguém umobjeto desejado (normalmente um output duma empresa) oferecendo algo emretorno (i.e. dinheiro). O conceito-chave do marketing é a troca cuja ocorrênciadepende de vários fatores. Como é óbvio, pelo menos têm de existir duas partes, emque uma deve ter algo de valor para a outra. Cada parte deve ter o interesse denegociar e deve ser livre de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Um fatopreponderante é a possibilidade das partes poderem se comunicar. Estes são osfatores que tornam possível a troca, mas a sua realização só acontece quandoambas as partes chegam a um acordo.
  48. 48. 48 A transação é a unidade de medida do marketing que consiste numa trocade valores entre duas partes. Numa transação pode-se dizer que uma parte dá "x" erecebe "y" em troca. Além de se criarem transações de curto-prazo (imediatas, por vezes), osgestores de marketing, tentam construir relações a médio-longo prazo com cliente devalor, distribuidores, vendedores e fornecedores. Devem construir fortes laçoseconômicos e sociais por meio da promessa e fornecimento consistente de produtosde alta qualidade, bons serviços e preços justos. O marketing procura maximizarrelações mutuamente benéficas com os consumidores e outras partes. A regra deouro é: construir boas relações que as transações vantajosas virão a seguir. A demanda por produtos e serviços de uma empresa provém de doisgrupos: novos clientes e clientes atuais. Além de planejar estratégias para atrairnovos clientes e criar transações com os mesmos, as empresas fazem tudo parareter os clientes atuais e construir relações duradouras e vantajosas com osmesmos. Esta é uma visão mais evoluída do conceito de marketing que Churchill(2000, p. 10) denomina de marketing voltado para o valor. O marketing voltado parao valor preocupa-se em criar relações duradouras e de longo prazo.3.9.6 Mercados O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um mercado é oconjunto de consumidores reais e potenciais de um produto. Estes consumidorescompartilham uma necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeitopor meio da troca. Logo, a dimensão do mercado depende do número de pessoasque têm a necessidade e recursos para se envolverem numa troca e que estãodispostas a oferecer estes recursos em troca daquilo que desejam. Os gestores demarketing (profissionais de marketing) vêem os vendedores como elementosconstituintes duma indústria e os compradores de um mercado. Vendedores ecompradores interagem de quatro formas. Os vendedores introduzem os produtos,serviços e comunicações no mercado. Em retorno recebem dinheiro e informação.As economias modernas operam segundo o princípio da divisão de trabalho, em que
  49. 49. 49cada pessoa especializa-se em produzir algo, recebe pagamento e compra coisasque necessita com este dinheiro. Portanto, nas economias modernas são muitos osmercados existentes. Os produtores vão aos mercados de recursos (mercado dematérias-primas, mercado de recursos humanos, mercado financeiro), compramrecursos, transformam os recursos em bens e serviços e vendem-nos aosintermediários que têm a função de vendê-los aos consumidores. Os consumidoresvendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os possibilita deadquirirem os bens e serviços que compram. Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma respostaa um produto. Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens eserviços. Um candidato político, por exemplo, como resposta quer votos, um clubede futebol quer associados e um grupo de ação social quer aceitação de idéias.Marketing é o conjunto de ações que visam obter uma resposta desejada de umconsumidor-alvo a um produto.3.9.7 Administração de marketing Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementaçãoe o controle de estratégias e programas para criar, desenvolver e manter trocasbenéficas com seu público-alvo, com o propósito de alcançar objetivosorganizacionais (KOTLER; 1994, p. 30). Portanto, a administração de marketingenvolve a administração de mercados, ou seja, a administração da demanda, a qual,por sua vez, envolve a administração das relações com o consumidor. As atividades de desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação,distribuição, atribuição de preço e serviço são atividades que estão no âmbito domarketing. Embora normalmente se pense no marketing como uma atividadeconduzida pelos vendedores, os compradores também desenvolvem atividades demarketing. Os consumidores desenvolvem atividades de marketing quandoprocuram os bens que necessitam a preços acessíveis. Os responsáveis pelascompras das empresas seguem os vendedores e negociam para obter boascondições comerciais.
  50. 50. 50 Marketing envolve servir um mercado de usuários finais em detrimento daconcorrência. A empresa e os concorrentes enviam os seus respectivos produtos emensagens diretamente aos consumidores ou por meio de intermediários. Todos osagentes são afetados por importantes forças: demográficas, econômicas, físicas,tecnológicas, políticas e culturais. O sucesso de uma empresa não depende apenas das suas própriasações, também depende de como a cadeia de valor na sua totalidade satisfaz asnecessidades dos consumidores finais.3.9.8 Administração da demanda A organização tem um nível desejável de demanda para os seusprodutos, que segundo Kotler (1994, p. 221) “...é o volume total que seria compradopor um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica, programade marketing.” A administração de marketing preocupa-se não só em encontrar procurae aumentá-la, como também modificá-la ou até mesmo reduzi-la, pois as diferentessituações de demanda (excessiva, latente, plena, declinante, irregular e indesejada7)implicam estratégias de marketing diferentes. Cada situação de demanda implicaráem abordagens diferentes de mercado. No caso de demanda excessiva – ou indesejada – os objetivos dasatividades de marketing visam reduzir a procura temporariamente oupermanentemente (como no caso do consumo do cigarro). Porém, de modo geral oobjetivo do marketing não é destruir a procura, mas em alguns casos é necessárioreduzi-la ou transformá-la. Assim, a administração de marketing procura afetar onível, a ocasião e a natureza da procura de forma a ajudar a organização a atingir osseus objetivos.7 Para maior aprofundamento ver KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,1994. P.31.
  51. 51. 513.9.9 Filosofias de marketing Existem cinco conceitos alternativos segundo os quais as organizaçõesorientam as suas atividades de marketing: produção, produto, venda, marketing emarketing social. As organizações definem sua orientação de acordo com omercado, suas competências internas e seus objetivos mercadológicos. Aoestudarmos as organizações, notamos que elas podem – ao longo de seu ciclo devida – desenvolver diferentes orientações.3.9.9.1. Orientação para a produção O conceito de orientação para a produção indica que os consumidoresfavorecerão os produtos que estiverem disponíveis e que forem altamenteacessíveis. Portanto, a administração deverá preocupar-se com a melhoria daprodução e eficácia da distribuição. Este conceito serve como base a uma das maisantigas filosofias que orientam os vendedores. É ainda útil em dois tipos de situação.A primeira ocorre quando a procura por um produto excede a oferta. Neste caso, aadministração deverá procurar formas de aumentar a produção. A segunda situaçãoocorre quando o custo do produto é muito elevado e o aperfeiçoamento daprodutividade é necessário para a redução do custo. No entanto, as empresas queoperam segundo uma filosofia de produção correm um importante risco de limitaremdemasiadas as suas próprias operações.3.9.9.2. Orientação para o produto A orientação para a produção leva em conta que os consumidores terãopreferência pelos produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho oucaracterísticas inovadoras (KLOTER, 1994, p.32). Essa orientação das empresasfoca muito mais o produto que o consumidor. Normalmente é muito praticada emmercados onde há pouca oferta de variedade de produtos, o mercado está no ciclo
  52. 52. 52de crescimento, os produtos ofertados ainda carecem de muitas melhorias ouprovações tecnológicas. Este tipo de abordagem predominou na General Motorspara ganhar da concorrente Ford e seu Modelo T, nos anos 208. Consequentemente,uma organização deverá orientar a sua energia ativa para realizar aperfeiçoamentosao produto de uma forma contínua.3.9.9.3. Orientação para a venda O conceito de venda indica que os consumidores não comprarão umaquantidade suficiente de produtos da empresa a não ser que ela empreenda umavenda de larga escala e esforço de promoção. O conceito é tipicamente praticadocom bens não procurados, aqueles que os compradores normalmente não pensamem comprar, tais como enciclopédias ou seguros. O conceito de venda é tambémpraticado nas organizações sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo,"venderá" o seu candidato aos eleitores como uma pessoa fantástica para otrabalho. O candidato trabalha nas zonas eleitorais de vez em quando dando apertosde mão, sorrisos, abraços e fazendo discursos. Gasta-se muito dinheiro comdivulgações em rádio e televisão, posters e correspondências. As falhas docandidato são escondidas do público porque o objetivo é conseguir a venda doproduto e não preocupar-se com a satisfação do consumidor. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando temcapacidade. O objetivo é vender o que foi feito ao invés de fazer aquilo que omercado deseja. Portanto, marketing baseado na venda perseverante acarretariscos elevados. Enfoca a criação de transações de venda ao invés de construirrelações vantajosas e de longo prazo com os clientes. Assume que os consumidoresque são persuadidos a comprar o produto gostarão do mesmo ou, se não gostarem,irão (possivelmente) esquecer com o tempo o desapontamento e comprá-lonovamente no futuro.8 Ver SLOAN JR, Alfred. Meus anos com a General Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001.P.49-58.
  53. 53. 533.9.9.4. Orientação para marketing O conceito de marketing assenta na idéia de que atingir metasorganizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dosmercados-alvo e do fornecimento da satisfação esperada de uma forma mais efetivae eficiente do que a dos concorrentes. O conceito de marketing assume uma perspectiva de fora para dentro.Começa com um mercado bem definido, preocupa-se com as necessidades dosconsumidores, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidore obtêm lucro por meio da criação de relações de longo prazo com o cliente,relações essas baseadas em valor e satisfação. Sob o conceito de marketing, as empresas produzem aquilo que osconsumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. O objetivo é construirsatisfação no cliente para o interior da própria estrutura da empresa. A satisfação docliente já há muito deixou de ser uma moda. No entanto, o conceito de marketingnão significa que uma empresa deva tentar dar a todos os clientes tudo o quedesejam. Os profissionais de marketing têm de fazer um balanço entre criar valorpara os consumidores e obter lucros para a empresa. O propósito do marketing nãoé maximizar a satisfação do cliente, mas criar valor no consumidor. A verdade é quea relação com o cliente acabará se esse valor desaparecer. O profissional demarketing tem que continuar a apresentar valor ao consumidor, mas sem seesquecer das limitações e objetivos da empresa.3.9.9.5. O Marketing social O conceito de marketing social assenta na idéia que a organização devedeterminar as necessidades, os desejos e procuras dos mercados-alvo (segmentode mercado). Deve então fornecer valor superior aos clientes de forma a manter oumelhorar o bem estar do consumidor e da sociedade. O conceito de marketing socialé a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing. O conceito demarketing social questiona se o conceito puro de marketing é a mais recente dascinco filosofias de administração de marketing. O conceito de marketing social

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