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DUPRE Léa
DIALLO Amadou
KIRSCHER Marie
KUNEMANN Marion
MARTIN Aurélie
VIRASSAMY Alexandre
WARD Ralph
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Sommaire
Introduction :....................................................................................................
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Introduction :
La conception et la commercialisation d’un produit agroalimentaire est aujourd’hui
aussi complexe et diff...
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Section 1 : L’étude de l’offre :
I. Présentation du marché
1. Présentation du produit
Le produit que notre groupe souhai...
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2. Présentation du marché :
Le marché que notre produit cible est celui des aides culinaires pour la fabrication de
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(Source : http://www.location-et-vacances.com/location-vacances-Alsace,10.html)
 Le marché potentiel
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De cette manière, le marché potentiel de notre produit culinaire s’étend à toute
l’Alsace et à sa population. Celle-ci r...
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C’est pourquoi, si nous nous plaçons dans une optique où les consommateurs veulent
cuisiner en utilisant une aide culina...
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De plus, le leader qui domine aujourd’hui le marché des poivres, herbes, épices et
mélanges est la marque « Ducros » app...
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Enfin, « Maggi » appartenant au groupe Nestlé, possède 60,5 % des ventes de
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(donnée de 2009) lui...
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que les cuisiniers rajoutent des substances telles que le sucre (ou la feuille de Stevia) pour
mijoter et préparer leur...
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b) La concurrence proche :
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 Dr.Oetker :
La marque « Dr.Oetker » a pour activité la commercialisation d’aide de cuisine aussi
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 Vahiné :
De plus, une autre marque concurrente qui pèse sur ce marché est « Vahiné16
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Cette entreprise possède un poids très fort sur celui-ci car la gamme de produits que
propose cette entreprise est très...
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Globalement, Alsa reste le leader incontesté du dessert à préparer23
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ce marché malgré une multitude d’offreurs non significatifs et/ou indirects, nous pouvons
considérer ce marché comme ét...
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Section 2 : Etude de la demande :
I. Les Stimuli internes :
1. Les principales tendances sociologiques et particularism...
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Une autre facette du plaisir c’est le partage et la convivialité, qui arrive donc à la
troisième place des avantages du...
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Les produits de terroir peuvent rassurer des consommateurs inquiets des modes de fabrication
et de l’origine des alimen...
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- Besoin affectif ou d’appartenance (=recherche d’appartenance à un groupe social) :
En se basant sur les études, le fa...
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- Motivation d’auto-expression (=affirmer sa personnalité): nouveauté, se démarquer
des autres. Hypothèse : Accompli
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Après avoir vu les principales caractéristiques de notre demande et ses éventuelles dimensions
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Section 3 : L’étude de l’environnement :
En ce qui concerne la traçabilité de notre produit, c’est-à-dire la « possibil...
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C’est par exemple le rôle de l'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation,
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Conclusion :
Ce dossier est l’ébauche préalable de notre analyse dans le cadre de la conception de
notre produit. Effec...
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Source :
http://www.agraalimentation.fr/alsa-monte-en-gamme-avec-lenotre-art293777-15.html
http://www.ria.fr/actualites...
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http://www.agraalimentation.fr/alsa-va-au-bout-de-sa-logique-de-segmentation-du-marche-
des-desserts-a-preparer-art3129...
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VIRASSAMY Alexandre
WARD Ralph
ZIPPER JEAN
Projet ALINOVA
Aide culinaires sucrées
ANNEE 2012/2013
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Sommaire
Introduction générale.............................................................................................
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B) Elaboration du questionnaire quantitatif : ................................................................. 36
C) An...
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Introduction générale
Le projet universitaire Alinova consiste à fabriquer un produit agroalimentaire qui
sera ensuite p...
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Section 1 : Etude qualitative du projet Alinova
Notre projet ALINOVA est centré sur le marché des aides culinaires et pl...
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c) Les dimensions et caractéristiques perçues :
Au niveau des caractéristiques symboliques, notre produit sera composé m...
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qu’il participe à l’accomplissement du besoin de cuisiner de l’individu ; en définitive il
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produit ?
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cuisine que les hommes (ainsi q...
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Notre cible potentielle définie par ces informations, serait une personne cherchant la
convivialité de cuisiner et cher...
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TEST DE CONCEPT
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II) Les tests de concept :
« Le test de concept détermine l’acceptabilité par le marché de l’idée du nouveau produit. L...
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personne en orientant l’entretien dans une direction qui nous permettra d’obtenir des
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4) Guide d’entretien pour le test de concept :
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 Clarté :  Savez-vous ce que sont les aides...
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C) Analyse des réponses au guide d’entretien :
Dans le but de collecter le maximum d’informations pour définir au mieux...
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Question 2 : Pensez-vous que les aides culinaires sont originales ? Pourquoi ?
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Question 6 : En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aide culinaire » ?
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Question 9 : En parallèle, qu’est-ce qui vous inciterait à acheter une aide culinaire telle
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Question 10 : Quels seraient ses inconvénients ?
Dans la même optique, nous avons posé la question « Quels seraient ses...
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Question 13 : Avec qui vous imaginez-vous manger ce produit ?
Nous avons ensuite voulu savoir avec quelle(s) personne(s...
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Question 15 : D’après vous, notre produit devrait-il être modifié en totalité ? Pourquoi ?
Notre prochaine question per...
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Question 17 : Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer
les consommateurs ?
En termes ...
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Question 19 : Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ?
Enfin, à la question « Seriez-vous t...
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TEST DE PRODUIT
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III) Les tests de produit :
Selon le glossaire du marketing : « un test produit est un test qui porte directement sur l...
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B) Le guide d’entretien pour le test de produit :
Ce guide d’entretien est décomposé en 2 parties distinctes pour le te...
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ELEMENTS EVALUES QUESTIONS
 Avant la dégustation  Sur l’aspect général du produit : forme, couleur,
odeur, …
 S’il d...
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Avant la dégustation :
De ces questions, nous avons pu remarquer que les individus ont trouvé que le muffin
à la frambo...
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TEST DE NOM
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IV) Le test de nom :
Après s’être réunis avec les agronomes, nous avons proposé différents noms que notre
produit pourr...
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Conclusion de l’étude qualitative :
Pour conclure notre étude qualitative, nous pouvons dire que ce dossier reflète
l’a...
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Section 2 : Etude quantitative du projet Alinova
Après avoir effectué une étude d’un point de vue qualitatif de notre p...
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Notre cible serait une personne cherchant la convivialité de cuisiner et cherchant
également l’équilibre alimentaire à ...
Projet Alinova : Commercialisation d'un produit alimentaire innovant
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  1. 1. BOOS Barbara DUPRE Léa DIALLO Amadou KIRSCHER Marie KUNEMANN Marion MARTIN Aurélie VIRASSAMY Alexandre WARD Ralph ZIPPER Jean UFR PEPS ANNEE 2012/2013 Projet ALINOVA
  2. 2. 2 Sommaire Introduction :........................................................................................................................................... 3 Section 1 : L’étude de l’offre : ................................................................................................................. 4 I. Présentation du marché.............................................................................................................. 4 1. Présentation du produit.......................................................................................................... 4 2. Présentation du marché :........................................................................................................ 5 3. Description du marché potentiel :........................................................................................... 5 II. Etude de la concurrence.............................................................................................................. 7 1. Le marché des aides culinaires salé :....................................................................................... 8 2. Le marché des aides culinaires sucrées :............................................................................... 10 3. Structure du marché et perspectives :.................................................................................. 16 Section 2 : Etude de la demande :......................................................................................................... 18 I. Les Stimuli internes : ................................................................................................................. 18 1. Les principales tendances sociologiques et particularismes psychologiques liées à la cuisine :.......................................................................................................................................... 18 2. L’évolution de la demande dans le secteur des aides culinaires : ........................................ 19 3. La cible par rapport à notre produit :.................................................................................... 22 4. L’incidence du particularisme sociologique et psychologique de notre cible sur le futur mix marketing : .................................................................................................................................... 22 Section 3 : L’étude de l’environnement : .............................................................................................. 24 Conclusion : ........................................................................................................................................... 26
  3. 3. 3 Introduction : La conception et la commercialisation d’un produit agroalimentaire est aujourd’hui aussi complexe et difficile que l’étude d’un marché afin de créer une entreprise. Même si cela semble peut-être opposé ces deux notions se côtoient dans les démarches analytiques qu’il est nécessaire de mettre en œuvre afin d’aboutir et de finaliser son produit ou son entreprise. Dans ce dossier vous retrouverez toutes les manœuvres qui ont été mises en place afin de se rapprocher le plus près possible de la réalité et dans le but de créer notre produit. Sur le marché des aides culinaires, nous avons étudié de près toutes les variables et ce, dans l’unique dessein d’être le plus concret pour rendre ce projet réalisable. Le marché des aides culinaires sucrés est très grand et les difficultés pour l’intégrer le sont également. Ainsi, comment un produit novateur peut-il s’insérer sur un marché déjà atomisé ? Autrement dit, quelles sont les variables et la nature du marché des aides culinaires ? Ce sont les questions auxquelles nous allons essayer de répondre. Tout d’abord dans une première partie, nous nous pencherons très précisément sur l’étude de ce marché et notamment à travers une analyse approfondie des entreprises concurrentes qui dominent le marché. Puis dans une deuxième partie, nous allons commencer très succinctement une étude de la demande pour aboutir finalement sur une étude brève de l’environnement de notre produit.
  4. 4. 4 Section 1 : L’étude de l’offre : I. Présentation du marché 1. Présentation du produit Le produit que notre groupe souhaitons créer est, pour nous, un produit innovant tant au niveau de l’idée qu’au niveau de la conception. En effet, le produit se forge autour de la notion de bien-être car le fait d’allier des fruits à un complément alimentaire est aujourd’hui synonyme de santé et cela est devenu une notion que les individus ont intégrée. Le produit en question est un concentré alimentaire, qui sera à base et composé majoritairement de fruits d’Alsace, servant à rehausser le goût des plats, ou plutôt des desserts. Effectivement, le produit sera conçu sous forme cubique, en référence au traditionnel cube salé, mais qui lui sera sucré. Ainsi, l’objectif de cette réalisation est donc de permettre aux amateurs de cuisine de faire des plats aromatisés sans aucun autre ajout ou substances que le cube sucré. Notre produit peut alors se positionner sur le segment « Santé » car nous allons très fortement communiquer sur le fait que nous n’utiliserons pas d’éléments chimiques lors de sa conception, et cela toujours dans un esprit et une vision théorique. Effectivement, le marché actuel ne propose que des moyens de créer des pâtisseries et ensuite de donner du goût. Concrètement, ce que nous proposons c’est de faire par exemple un gâteau dans lequel il faudra y incorporer notre produit sans aucun autre complément que les éléments nécessaires à la conception. Après avoir présenté notre produit et son caractère innovant, intéressons-nous maintenant au marché de celui-ci.
  5. 5. 5 2. Présentation du marché : Le marché que notre produit cible est celui des aides culinaires pour la fabrication de desserts. Plus précisément, nous voulons entrer sur le marché des arômes pour par exemple, la conception de gâteaux. Ce produit est très innovant dans le sens ou aucun autre produit n’apporte ce que nous souhaitons commercialiser ; autrement dit nous sommes totalement et strictement novateur aussi bien sur le concept à travers le cube qu’au niveau de l’imbrication des fruits ; et donc des multiples arômes dans ce produit. 3. Description du marché potentiel :  Zone de chalandise : Pour la commercialisation de notre produit, nous avons défini un espace géographique limité qui correspond à une zone de chalandise. Cette zone de chalandise, est donc « le périmètre situé autour d’un point de vente dans laquelle se trouve la clientèle potentielle d’un magasin ». La définition1 de la zone de chalandise consiste à « dessiner » les contours géographiques définissant la zone d’attraction du site, les flux et l’organisation du trafic. Pour lancer notre produit, nous avons délibérément choisi un marché témoin, à savoir l’Alsace afin de délimiter notre zone de chalandise comme nous pouvons le voir ci-dessous : 1 Source : http://www.experian.fr/mis/outils/zone-de-chalandise.html
  6. 6. 6 (Source : http://www.location-et-vacances.com/location-vacances-Alsace,10.html)  Le marché potentiel Le marché potentiel regroupe « l'ensemble des personnes qui sont susceptible de réaliser un acte d'achat concernant le produit et se situant dans sa zone de commercialisation2 ». Autrement dit, il s’agit du marché sur lequel est positionné le produit en prenant en compte la clientèle potentielle en fonction d’une zone géographique donnée et prédéfinie. Celle-ci fut définie de manière arbitraire par nos soins car nous voulons nous limiter à la région Alsace pour le lancement de ce produit afin de constater des retombées de notre produit sur ce marché « test ». De plus, nous nous limitons à l’Alsace car nous allons utiliser des matières premières (à savoir les fruits) qui sont produites sur le sol alsacien ; dès lors, cela peut influencer le consommateur et ainsi faire déclencher l’acte d’achat notamment car les fruits proviennent de sa région ; alors qu’un parisien n’aura peut-être pas la même vision. 2 Source : http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/m/marche-potentiel.php; http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marche-potentiel-5754.htm
  7. 7. 7 De cette manière, le marché potentiel de notre produit culinaire s’étend à toute l’Alsace et à sa population. Celle-ci représente près de 1 843 053 habitants selon le dernier recensement de l’INSEE3 en 2009. Plus précisément, nous souhaitons toucher les cuisiniers amateurs et même les professionnels mais, malgré le manque d’informations quant aux pourcentages et aux nombres de ces individus en Alsace, l’information reste néanmoins très imparfaite. Celle-ci sera donc expliquée et beaucoup plus pertinente dans les futures recherches, notamment de lors de l’étude ultérieure de la demande. II. Etude de la concurrence Sur le marché des aides culinaires, le produit que nous proposons n’est pas seul. Effectivement, de multiples entreprises commercialisent et produisent des aides culinaires qui peuvent donc se substituer à notre produit et vers lesquels les consommateurs seront éventuellement dirigés ou tentés. La concurrence4 « est constituée de l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale ». Ainsi, pour cerner efficacement tous les acteurs de ce marché, il est plus que crucial de connaître tous les concurrents. L’objectif est donc de définir l’ensemble des concurrents du marché global fournissant ce type de produits aussi bien au niveau des aides culinaires salées que celles sucrées. Effectivement, considérer les produits sucrés et salés sur le même marché à court terme est gage de sécurité car nous ne connaissons pas encore les motivations et les besoins de nos futures cibles. 3 Source : http://www.recensement.insee.fr/chiffresCles.action?zoneSearchField=68297&codeZone=42- REG&idTheme=3 4 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence
  8. 8. 8 C’est pourquoi, si nous nous plaçons dans une optique où les consommateurs veulent cuisiner en utilisant une aide culinaire, il est évident de prendre en considération tous les protagonistes. A partir de cela, nous allons dans un premier temps définir l’ensemble des produits nous concurrençant en intégrant de cette manière les produits salés. Puis dans un deuxième temps, nous allons stratifier notre analyse en prenant en compte uniquement les offres sucrés sur ce marché. Enfin, nous allons dans un dernier temps nous concentrer sur les concurrents les plus proches du produit que nous souhaitons commercialiser. En revanche, il est évident que certains concurrents sont plus importants que d’autres, c’est pourquoi nous allons devoir décrire également les concurrents les plus « dangereux » (et donc significatifs) du marché. Notre analyse s’effectuera de manière à partir de la concurrence la plus éloignée en vue de se rapprocher vers celles qui semblent influencer le plus notre marché ; donc dans une démarche d’analyse en « entonnoir ». 1. Le marché des aides culinaires salé : Pour étudier efficacement notre marché, il est primordial de prendre en compte tous les acteurs jouant de près ou de loin sur le marché « global ». En effet, le marché des aides culinaires salés est, depuis la moitié du siècle dernier, bien implanté sur ce secteur. Afin d’affiner notre démarche analytique, nous avons englobé dans le marché les produits consistant à rajouter des saveurs ou des arômes. C’est pourquoi le marché des épices en général, influence d’une manière éloignée notre marché et cela peut avoir un impact à ne pas négliger. Par exemple, le marché du sel est composé majoritairement des marques « Baleine » et « Cérébos », et concentrent à elles seules plus de 43% des ventes (en volume) malgré un marché en berne avec une consommation en baisse de 16% depuis plus de huit ans5 . 5 Source : http://www.businesscoot.com/le-march-des-sels-alimentaires-151/
  9. 9. 9 De plus, le leader qui domine aujourd’hui le marché des poivres, herbes, épices et mélanges est la marque « Ducros » appartenant au groupe McCormick & Company Incorporated qui a totalisé près de 3,7 milliard de dollars de chiffre d’affaires6 en 2011. Une concurrence plus proche recense les aides culinaires salés dans leur concept. Autrement dit, c’est l’ensemble des produits qui ajoutent des arômes sous forme de « bouillons » représentant environ 34% des ventes totales7 en 2010 sur l’ensemble des aides culinaires. Dans ce segment de marché, nous retrouvons de grands acteurs qui jouent un rôle très fort sur celui-ci. Tout d’abord l’entreprise « Ariaké », le leader japonais des bases culinaires 100% naturelles est présente sur ce marché avec des marques telles que « Joël Robuchon » (bouillon de bœuf, de volaille et de coquillage) qui, dès leur lancement, ont triplé en six mois en termes de ventes. De plus, le groupe Unilever possède la marque « Knorr » qui est sa première marque en termes de chiffre d’affaires annuel (plus de 3 milliards d'euros8 ) et qui est l’un des acteurs les plus significatifs sur ce marché. Effectivement, avec 10 millions de produits achetés chaque jour, 200 millions de consommateurs ou encore 128 000 tonnes de produits frais utilisés chaque année9 ; la marque jouit d’une très bonne image auprès des consommateurs. 6 Source : http://www.ducros.fr/ducros/index.html#Aujourd´hui 7 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html 8 Source : http://www.unilevermaghreb.com/brands/foodbrands/knorr.aspx 9 Source : http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/knorr/index.aspx
  10. 10. 10 Enfin, « Maggi » appartenant au groupe Nestlé, possède 60,5 % des ventes de bouillons en volumes10 (donnée de 2009) lui assurant par cette manière une présence dominatrice sur le marché des aides culinaires salés sous forme de bouillon. En effet, ce segment est très bataillé par les concurrents mais la marque a su résister passant ainsi d’un chiffre d’affaires de 600 000 € en 2008 à 3,8 millions d'euros en 2009, pour atteindre 8,5 millions en 2010; ce qui confirme de l’incroyable poids de cet acteur mais aussi des perspectives du marché qui semble bien plus que porteur. 2. Le marché des aides culinaires sucrées : a) La concurrence éloignée : Dans la même optique, il est également nécessaire de prendre en compte la concurrence dite « éloignée » ; cette concurrence11 peut être définie comme « l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre commerciale ». Globalement, cette notion de concurrence « indirecte » regroupe l’ensemble des produits qui ne sont pas sur ce segment de marché mais qui subviennent au type de besoin que le consommateur recherche. Effectivement, pour rehausser le goût d’un dessert, il n’est pas rare 10 Source : http://www.lsa-conso.fr/la-maggi-des-bouillons-fondants-fait-son-effet,118033 11 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-indirecte
  11. 11. 11 que les cuisiniers rajoutent des substances telles que le sucre (ou la feuille de Stevia) pour mijoter et préparer leur menu. De plus pour renchérir notre argumentation, nous pouvons indiquer dans cette concurrence, des produits comme le chocolat qui sert dans la conception de gâteaux ou encore l’ensemble des fruits (ou légumes) rajoutant des arômes et des saveurs dans les recettes. En prenant en compte tous ces concurrents de cette manière, il est très difficile de cerner entièrement le marché ; c’est pourquoi nous avons considéré que l’ensemble de ces produits « bruts » font partie d’une concurrence non significative car nous pensons que nos consommateurs potentiels sont dans une optique de gains de temps et les aides culinaires en sont un moyen à l’instar de ces produits cité ci-dessus. Ces suppositions ne restent, en revanche, que des hypothèses qui seront clarifiées à travers les questionnaires que nous allons mettre en œuvre pour sonder les consommateurs potentiels. D’un autre point de vue, il est primordial de prendre en compte un autre type de concurrence indirecte ; celle se trouvant sur internet. Cet outil de communication s’est banalisé dans les ménages tout comme les processus d’achat des consommateurs. Effectivement, les grands distributeurs ont mis en place ces-dernières années des « Drives » qui permettent aux clients de faire leurs courses sur internet pour les chercher ensuite à un point de vente. L’achat sur internet est donc à ne surtout pas négliger. En effet, lorsqu’on tape les mots « Aide culinaires sucrés » sur le moteur de recherche Google, les premiers liens qui apparaissent ne sont pas les sites des grands distributeurs mais ceux des sites internet http://www.le-comptoir-des-saveurs.com/ ou encore du site http://www.basebio.com/. Néanmoins, il faut nuancer leur poids sur ce marché car, comparé à la notoriété des grands acteurs sur ce segment grâce à leur image de marque, ces sites ne sont pas suffisamment connu et ne communiquent pas de la même manière que ces grands groupes ; leur influencent étant donc modérée malgré des prix bien plus attractifs.
  12. 12. 12 b) La concurrence proche : On parle de concurrents directs12 , ou plutôt proches, pour définir « l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l’entreprise prise en considération ». Après des recherches concrètes dans les principales entreprises de distribution que nous souhaitons avoir comme partenaire à travers nos futurs points de ventes possibles tels que Leclerc ou bien Carrefour ; nous avons identifié nos principaux concurrents proches.  Les Marques de Distributeurs : Les concurrents les plus proches mais à ne pas mettre dans la catégorie « non- significatifs » restent les « Marques De Distributeurs » (MDD) qui peuvent se définir d’après l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 comme « vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Autrement dit, cela concerne les produits crée sous les marques « Carrefour », « Cora », « Leclerc » ou encore « Auchan » qui sont vendu généralement moins cher que les produits concurrents. Ces produits bien qu’inférieur en prix sont en deuxième position en terme de vente en volume13 avec une part de marché 21,2 % (stables) en 2011 ce qui témoigne de leur importance. 12 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-directe 13 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-directe
  13. 13. 13  Dr.Oetker : La marque « Dr.Oetker » a pour activité la commercialisation d’aide de cuisine aussi bien au niveau des produits salés que sucrés. Cette marque propose notamment des aides à la pâtisserie qui influent donc sur notre marché telles que des levures chimiques, des sucres aromatisés, des nappages ou encore des crèmes pâtissières. La marque confirme ses ambitions14 sur ce marché en proposant d’autres goûts que chocolat ou vanille comme avec «Fondants au citron » ou encore « Panna Cotta aux fruits des bois ». L’acteur se positionne néanmoins en deuxième position15 derrière « Alsa » en termes de parts de marché sur les diverses préparations de gâteaux avec près de 23,6 % des parts; et qui a progressé de 12,3 % entre 2009 et 2010. 14 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations- desserts.html 15 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-monte-en-gamme-avec-lenotre-art293777- 15.html
  14. 14. 14  Vahiné : De plus, une autre marque concurrente qui pèse sur ce marché est « Vahiné16 » appartenant du Groupe McCormick & Company Incorporated et qui est, comme le témoigne une photographie que nous avons prise dans un linéaire d’un hypermarché ; l’un de nos principales concurrents. (Photo : prise dans le Leclerc de Colmar) 16 Source : http://www.vahine.fr/
  15. 15. 15 Cette entreprise possède un poids très fort sur celui-ci car la gamme de produits que propose cette entreprise est très large avec une multitude de produits qui répondent à quasiment tous les besoins sur ce marché. Avec un positionnement « familial », la marque cherche à apporter du choix et de la variété grâce à ses 11 références élaborées sans colorants ni conservateurs17 . La stratégie18 de la marque est fondamentalement claire : miser sur l’envie de cuisine et du « fait maison » D’ailleurs, la mise en avant de ses produits dans le linéaire à l’aide des panneaux latéraux (« L’atelier des desserts ») est également un atout car le consommateur peut être « délimité » dans son processus d’achat par cet outil de communication visuel dans le but de « faire, agrémenter, décorer » ; en intégrant leur réassortiment, elle vise à en installer 700 en hypermarchés, voire en supermarchés19 . Enfin, malgré une perte de 2,1 % des parts entre 2009 et 2010 sur le segment des levures et des sucres20 s’établissant donc 71 millions d’euros, la marque se positionne en deuxième position (derrière « Alsa ») avec 21,6 % de part de marché mais qui a également reculé de 8,3 %.  Alsa : Le dernier n’étant pas le moindre, l’antagoniste jouant un rôle prépondérant sur ce marché est la marque « Alsa », qui appartient au groupe Unilever21 et qui détient en autre la marque « Lipton » ou encore « Knorr ». Alsa qui, depuis sa création, commercialise « des aides pâtissières et des préparations pour desserts » est une marque et l’un des concurrents à ne pas oublier, particulièrement à travers ses produits tels que celui présenté ci-dessous qui s’est classé, dès son lancement, parmi les dix meilleures références en valeur22 . 17 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations-desserts.html 18 Source : http://www.agraalimentation.fr/reagir-sur-vahin-se-recentre-sur-le-fait-maison- com303855-15.html 19 Source : http://www.ria.fr/actualites/aides-a-la-patisserie-vahine-relance-l-ensemble-de-son-offre- 41685.html 20 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-monte-en-gamme-avec-lenotre-art293777-15.html 21 Source : http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/Alsa/ 22 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations-desserts.html
  16. 16. 16 Globalement, Alsa reste le leader incontesté du dessert à préparer23 en grande surface avec une part de marché en valeur de 50% à fin juillet 2011 devant Dr. à 18,7 % des parts (en recul de 3,4 points). Finalement, les concurrents les plus proches proposent et commercialisent des produits qui se positionnent sur le même marché que nous souhaitons viser et qui concurrencent, par conséquent, de manière directe notre offre car ils constituent un moyen de substitution important. Il est très important d’être à l’écoute de ces concurrents car comme nous l’avons démontré, les groupes à travers leurs marques imposent leur produit. Par exemple, le groupe McCormick & Company Incorporated possède la marque Vahiné mais aussi Ducros ; dès lors si le groupe communique sur ces chiffres (en berne) ou alors sur sa stratégie, il est intéressant de ne pas négliger ces informations qui peuvent être source d’opportunité sur le marché. La veille concurrentielle est primordiale et nécessaire tout au long de la commercialisation du produit. 3. Structure du marché et perspectives : Ainsi, après avoir identifié les concurrents sur ce marché, nous pouvons clairement définir les limites de celui-ci. En effet, sachant que les offreurs directs sont peu nombreux sur 23 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-va-au-bout-de-sa-logique-de-segmentation- du-marche-des-desserts-a-preparer-art312990-15.html
  17. 17. 17 ce marché malgré une multitude d’offreurs non significatifs et/ou indirects, nous pouvons considérer ce marché comme étant atomisé car les marques jouissent d’une largeur de gamme importante et d’une image de marque qui s’interprète comme gage de qualité. A partir de ses éléments, il est très difficile de concurrencer ces grandes entreprises pour entrer sur ce marché des aides culinaires sucrées. De plus, selon « Le magazine de la distribution et du commerce », données du journal du site internet http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations- desserts.html : « Les perspectives - Davantage de naturel ! Les principaux acteurs du marché ont bien compris que la présence de colorants et de conservateurs représente un frein à l’achat. Les consommateurs confirment leur intérêt pour la naturalité. On assiste également à une demande de recettes faciles à réaliser, fortes en goût. Alors qu’elle représente le premier segment des préparations pour flans et entremets, la catégorie des flans enregistre une baisse de 8,4 % en valeur et 4,3 % en volume en raison, notamment, d’un manque de communication et d’innovation. » Ces données sont très importantes car elles nous permettent déjà de tirer quelques conclusions sur les stratégies que les acteurs mettent et essayent d’avoir tout comme les tendances de certains segments du marché des aides culinaires sucrées. Après avoir défini l’ensemble du marché des aides culinaires à l’aide d’une étude de l’offre, intéressons-nous dès à présent de manière théorique à la demande du marché considéré.
  18. 18. 18 Section 2 : Etude de la demande : I. Les Stimuli internes : 1. Les principales tendances sociologiques et particularismes psychologiques liées à la cuisine : Les personnes âgés (65 ans et plus) sont les plus nombreux (67 %) à apprécier faire la cuisine. D’ailleurs, ce sont eux qui se rendent le plus compte de la perte transmission des savoirs culinaires d’une génération à l’autre. Ils regrettent que les règles de base de la cuisine ne soient plus connues par les jeunes générations. À l’opposé, les jeunes (15-24 ans) sont ceux qui vivent davantage la cuisine comme une corvée et souhaitent y consacrer le moins de temps possible.24 Les catégories aisées sont les plus attirées par la pratique de la cuisine. Par contre, les titulaires de revenus modestes vivent plutôt la cuisine comme une corvée et souhaitent y passer le moins de temps possible. La perception d’une cuisine corvée est souvent associée aux activités qui lui sont liées telles que la vaisselle, les courses… La crise économique conduit les consommateurs à des réflexes de base : on supprime le superflu. Enfin, les personnes qui vivent seules conçoivent elles aussi la cuisine comme une corvée parce qu’elles éprouvent moins de plaisir lors des repas en raison de leur solitude. D’après une étude de l’INSEE, les femmes consacrent 2 fois plus de temps en cuisine que les hommes (ainsi que le ménage, les courses et le linge) (3h03 par jour contre 1h23 par jour pour les hommes)25 . Les avantages du savoir-faire culinaire reposent, pour près de la moitié des Français (48 %), sur la réalisation de repas variés. Ces repas renvoient, d’une part, à l’équilibre alimentaire et donc à la prévention de la santé par l’alimentation. D’autre part, à l’inverse d’une alimentation monotone, la variété permet d’accéder au plaisir de la dégustation. 24 Source : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV217 25 Source : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1377#inter3
  19. 19. 19 Une autre facette du plaisir c’est le partage et la convivialité, qui arrive donc à la troisième place des avantages du savoir-faire culinaire. 2. L’évolution de la demande dans le secteur des aides culinaires : Depuis le lancement de la première campagne du Programme National Nutrition Santé (PNNS) et son fameux « manger bouger »26 , les ménages ont compris qu’ils devaient faire attention à leur alimentation et mieux manger. Les aides culinaires sont là pour les aider à personnaliser leurs plats pour manger bien tout en évitant de perdre trop de temps aux fourneaux. Concrètement, le marché des aides culinaires a augmenté de 5.8% en un an (durant l’année 2009) en volume27 28 . Selon un article de « pointdevente.fr », le site du magazine de la distribution et du commerce, le marché des aides culinaires est en plein essor. Le dynamisme de ce secteur est facilement démontrable, par le taux de pénétration (le taux de pénétration d’un produit est le pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs qui achètent le produit ou la marque considéré) en hausse de 1.1% en 2010 arrivant à un taux de 73.7%. La forte majorité des ménages français est donc concernée par ce nouveau genre de produit visant à faire gagner du temps tout en faisant quelque chose de bon29 . Dans le monde agro-alimentaire, la mode est aux produits gourmands et, plus généralement à la diversification de l'offre de goûts. Ainsi, le secteur des fruits et légumes fonde aujourd’hui sa dynamique sur la multiplication des variétés. L’intérêt croissant des consommateurs pour des produits plus riches en goûts ne se résume pas à la seule évocation d’une tendance générale. Le goût a de multiples facettes. En effet, de nombreux éléments tirés des enquêtes du CRÉDOC montrent une évolution des attitudes selon diverses dimensions : préférences gustatives liées à l’âge, mais aussi adoption de produits marqués par des terroirs, et même amélioration des produits d’épicerie courante. Ces attentes rejoignent une attente plus globale, celle de la naturalité des produits. 27 Source : http://www.lsa-conso.fr/la-nutrition-soutient-les-aides-culinaires,110067 28 Source : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV113 29 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html
  20. 20. 20 Les produits de terroir peuvent rassurer des consommateurs inquiets des modes de fabrication et de l’origine des aliments. Toutefois, les deux tiers de leurs adeptes se déclarent motivés à l’achat de ces produits par le fait qu’ils ont «plus de saveur que les autres». Les ménages qui associent terroir et goût sont souvent des familles jeunes, ayant des revenus et un niveau d’études plutôt élevés. On trouve parmi eux un grand nombre de ménages économiquement rationnels. Non seulement les plus jeunes manifestent les plus fortes attentes vis-à-vis de la saveur générale de l’alimentation mais ils sont aussi le groupe chez qui cette attente croît le plus vite. Ceci dément l’idée généralement reçue selon laquelle les jeunes perdraient le goût des bonnes choses. Si leur alimentation change, ce n’est pas au détriment du goût. Celui-ci reste présent dans leurs exigences envers les nouveaux produits qu’ils affectionnent. a) La pyramide des besoins de Maslow 30 - Besoin primaire ou physiologique (=simple besoin de se nourrir pour survivre) : les aides culinaires ne constituent pas un besoin primaire. Hypothèse : Non accompli - Besoin de sécurité (=recherche d’aliments sains répondant à des normes de sécurité) : Notre produit est à base de fruits d’Alsace et répond donc à la mentalité que veut instaurer le PNNS à savoir « Mangez 5 fruits et légumes par jour ». De plus, nous voulons obtenir la certification BIO et cela répondrait aux exigences des personnes souhaitant manger sainement. Hypothèse : Accompli 30 Source : http://www.web-libre.org/dossiers/pyramide-maslow,8728.html
  21. 21. 21 - Besoin affectif ou d’appartenance (=recherche d’appartenance à un groupe social) : En se basant sur les études, le fait de maîtriser l’art de la cuisine (en utilisant des aides culinaires notamment) peut être considéré comme un besoin d’appartenance aux classes aisées. Hypothèse : Accompli - Besoin d’estime (=recherche de reconnaissance dans le groupe social par la consommation de produits alimentaires chers, rares, haut de gamme) : Le fait de réussir un plat (dans l’esthétique, le goût) peut avoir des effets sur l’estime de soi et l’estime des autres. Hypothèse : Accompli - Besoin d’auto-expression (= relatif à l’accomplissement de soi) : Notre produit est conçu pour donner un goût fruité sans faire beaucoup d’efforts lors de la cuisine. Donner un goût particulier peut donc être assimilé à de l’auto-expression. Hypothèse : Accompli b) Les motivations : La motivation c’est « l’ensemble des raisons rationnelles, émotionnelles, personnelles ou d'intérêt général, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu à l'action (déclenchement du comportement) et/ou à l'adoption d'une attitude particulière et/ou à l'expression d'une opinion. Elles peuvent être objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. Il existe plusieurs typologies suivant les auteurs : Henri Joannis par exemple, les classe en motivations hédonistes, motivations oblatives, motivation rationnelles, motivations d’éthique et motivations d'auto-expression ».31 - Motivation hédoniste (= recherche du plaisir par la nourriture): plaisir de se faire un bon plat, différentes saveurs. Hypothèse : Accompli - Motivation rationnelle (=recherche d’une réponse aux besoins nécessaires): rapport qualité-prix & temps consacré. Hypothèse : Accompli - Motivation éthique (=liées à un sentiment de devoir ou d’obligations morales): Manger bouger, prise de conscience de bien manger, sain, bio. Hypothèse : Accompli - Motivation oblatives (=chercher à faire plaisir aux autres): Faire plaisir aux autres à travers un bon dessert (dans l’esprit de la cuisine conviviale). Hypothèse : Accompli 31 Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Motivations-5895.htm
  22. 22. 22 - Motivation d’auto-expression (=affirmer sa personnalité): nouveauté, se démarquer des autres. Hypothèse : Accompli Le fait de satisfaire ces 5 motivations va être une contrainte pour nous. En effet, il y aura une segmentation de la demande beaucoup plus large. Mais nous verrons cela plus en détail à notre prochaine analyse à travers des sondages. 3. La cible par rapport à notre produit : D’après les études et les recherches que nous avons effectués sur internet, notre cible est à priori une femme dans la quarantaine ayant des revenus et un niveau d’études élevés et habitant en ménage. Notre cible serait une personne cherchant la convivialité de cuisiner et cherchant également l’équilibre alimentaire à travers des repas variés. La sécurité alimentaire est très importante pour notre cible aussi car sans celle-ci notre cible ne serait probablement pas intéressée par notre produit. Il faut toujours garder à l’esprit que ce ne sont que des hypothèses que nous avançons et elles seront confirmées ou infirmées à la suite de notre analyse quand nous feront une étude de la demande plus approfondie. 4. L’incidence du particularisme sociologique et psychologique de notre cible sur le futur mix marketing : A partir de nos hypothèse, nous pouvons déjà songer aux incidences sur notre mix : Produit : Si notre clientèle cible est aisée et appartient à une classe supérieure il faut faire ressortir un aspect de qualité dans le produit et dans le packaging. Prix : Avec une clientèle aisée nous pouvons nous permettre de faire des prix qui dégagent une meilleure marge à la vente. Distribution : A première vue après avoir observé la concurrence, les produits de type aide culinaire se trouve principalement dans les grandes surfaces, les supermarchés et quelques magasins d’épicerie et commerces de gros pour les professionnels. Communication : Vu que notre produit devra porter sur la sécurité alimentaire, nous devons mettre en avant notre future et éventuelle certification BIO et vanter les fruits d’Alsace.
  23. 23. 23 Après avoir vu les principales caractéristiques de notre demande et ses éventuelles dimensions toujours dans un esprit de supposition avec toutes ces hypothèses, analysons maintenant les variables concernant l’environnement de notre produit.
  24. 24. 24 Section 3 : L’étude de l’environnement : En ce qui concerne la traçabilité de notre produit, c’est-à-dire la « possibilité de retrouver, pour un produit donné, la trace de toutes les étapes de sa fabrication et de la provenance de tous ses composants. La traçabilité d'un produit permet, par exemple, de retrouver les fournisseurs des matières premières, les différents endroits où le produit a été entreposé, les manipulations et équipements utilisés dans sa fabrication » ; cela est encore en étude. Effectivement, notre groupe travaille encore sur d’éventuels liens et de partenariat avec des entreprises telles que « Maggi », « Knorr » ou bien « N.A ». Pour ce faire, nous avons envoyé un dossier présentant notre produit à ces marques afin de demander leur soutien et leur participation dans la création de notre projet universitaire. La traçabilité peut donc s’effectuer beaucoup plus efficacement à l’aide de ces partenariats qui nous donneraient un poids et un impact professionnel pour notre création. D’un poids de vue de la conservation, les étudiants en agroalimentaire travaillent dessus en fonction des contraintes techniques et matérielles que nous pouvons rencontrer. Cependant, étant encore dans une position de création et d’hypothèse, il est très difficile à court terme de se prononcer sur ces limites. En revanche, nous pouvons déjà penser à ces variables comme en ce qui concerne la place de notre produit dans le linéaire par exemple d’un grand groupe de distribution. Etant donné que nous voulons nous positionner près de nos concurrents proches, notre produit semble donc conservé à température ambiante et non de manière surgelée. L’emballage est également à penser mais qui sera explicitement détaillé dans une prochaine analyse, à savoir l’étude mercatique de notre produit. Par ailleurs, il est clair que nous nous devons d’être attentifs aux règles et normes juridiques encadrant les biens de consommations agroalimentaires, surtout si nous voulons un produit éventuellement BIO. En effet, la sécurité et l’hygiène des aliments est aujourd’hui très contrôlé notamment par les pouvoirs publics pour veiller à la sécurité des individus et des consommateurs.
  25. 25. 25 C’est par exemple le rôle de l'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation, de l'environnement et du travail (ANSES) qui a pour objectif « d’assurer la sécurité sanitaire humaine dans les domaines de l'environnement, du travail et de l'alimentation »32 . Egalement d’un point de vue communautaire, l’agence européenne de sécurité des aliments (EFSA) a aussi pour but de protéger les consommateurs et de prévenir les risques quant aux denrées alimentaires.33 Ces éléments d’environnements sont d’autant plus important que les lois qui régissent le monde de l’alimentation est dense. Ces obligations et contraintes seront clairement mieux définies et étudiées dans la prochaine analyse afin de concrétiser notre produit et surtout dans le but d’avoir un projet le plus concret et réaliste possible. Connaître entièrement et maîtriser les variables de son environnement est gage de sécurité et de prudence ce qui peut également être source de pérennité de l’activité. 32 Source : http://www.anses.fr/index.htm 33 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Autorit%C3%A9_europ%C3%A9enne_de_s%C3%A9curit%C3% A9_des_aliments http://www.efsa.europa.eu/fr/
  26. 26. 26 Conclusion : Ce dossier est l’ébauche préalable de notre analyse dans le cadre de la conception de notre produit. Effectivement, il est essentiel d’analyser le marché et ses acteurs car c’est la genèse d’une étude de marché réussie. La veille concurrentielle est une notion sine qua none qu’il ne faut absolument pas rater pour s’assurer de maîtriser les variables de son environnement ; en effet, rester à l’écoute des actions de la concurrence est primordial si nous voulons que notre produit soit commercialisé. Diverses questions ont été implicitement soulevé dans ce dossier, certaines ont été répondu avec brio, d’autres sont encore en suspens mais qui seront évidemment bien plus complète et argumenté dans nos prochaines études et analyses. A court terme, ce dossier sert de base à notre projet pour dès à présent se tourner vers l’identification des cibles et la découverte de leurs besoins. Effectivement, la prochaine analyse consistera à l’identification de notre cible et bien sûr dans la satisfaction de ses besoins que nous avons supposé tout en approfondissant l’analyse de notre environnement à travers des questions d’ordres microéconomiques, macroéconomiques et méso-économiques.
  27. 27. 27 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-monte-en-gamme-avec-lenotre-art293777-15.html http://www.ria.fr/actualites/aides-a-la-patisserie-vahine-relance-l-ensemble-de-son-offre- 41685.html http://www.agraalimentation.fr/reagir-sur-vahin-se-recentre-sur-le-fait-maison-com303855- 15.html http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations-desserts.html http://www.economie.gouv.fr/sondages/francais-et-fete-gastronomie http://www.experian.fr/mis/outils/zone-de-chalandise.html http://www.creer-zone-de-chalandise.fr/ http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/m/marche-potentiel.php http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marche-potentiel-5754.htm http://www.recensement.insee.fr/chiffresCles.action?zoneSearchField=68297&codeZone=42- REG&idTheme=3 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence http://lesartistes-paris.fr/site_v3/schema-daide-a-la-cuisine/ http://www.businesscoot.com/le-march-des-sels-alimentaires-151/ http://www.ducros.fr/ducros/index.html#Aujourd´hui http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html http://www.unilevermaghreb.com/brands/foodbrands/knorr.aspx http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/knorr/index.aspx http://www.lsa-conso.fr/la-maggi-des-bouillons-fondants-fait-son-effet,118033 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-indirecte http://www.le-comptoir-des-saveurs.com/ http://www.basebio.com/ http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-directe http://www.agraalimentation.fr/alsa-va-au-bout-de-sa-logique-de-segmentation-du-marche- des-desserts-a-preparer-art312990-15.html http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/Alsa/
  28. 28. 28 http://www.agraalimentation.fr/alsa-va-au-bout-de-sa-logique-de-segmentation-du-marche- des-desserts-a-preparer-art312990-15.html http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV217 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1377#inter3 http://www.lsa-conso.fr/la-nutrition-soutient-les-aides-culinaires,110067 http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV113 http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html http://www.web-libre.org/dossiers/pyramide-maslow,8728.html http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Motivations-5895.htm http://www.anses.fr/index.htm
  29. 29. 1 VIRASSAMY Alexandre WARD Ralph ZIPPER JEAN Projet ALINOVA Aide culinaires sucrées ANNEE 2012/2013
  30. 30. 2 Sommaire Introduction générale.................................................................................................................. 4 Section 1 : Etude qualitative du projet Alinova ......................................................................... 5 I) Présentation générale du produit :...................................................................................... 5 A) Les dimensions de notre produit :................................................................................ 5 1) Les caractéristiques :................................................................................................ 5 2) Les dimensions : ...................................................................................................... 6 B) La catégorie de notre produit :..................................................................................... 6 C) Les fonctions de notre produit :................................................................................... 7 1) A quoi sert notre produit et à quels besoins répond-t-il ?........................................ 7 2) Offre-t-il une réponse adaptée aux besoins des consommateurs ? .......................... 7 3) Quelles sont les caractéristiques distinctives/originales prévues pour notre produit ?.............................................................................................................................. 8 D) Le marché et les cibles de notre produit :.................................................................... 8 II) Les tests de concept :........................................................................................................ 12 A) Méthodologie et présentation des concepts :............................................................. 12 B) Le guide d’entretien................................................................................................... 13 1) Définition ............................................................................................................... 13 2) Choix du type de guide d’entretien........................................................................ 14 3) Design de l’entretien.............................................................................................. 15 4) Guide d’entretien pour le test de concept : ............................................................ 16 C) Analyse des réponses au guide d’entretien :.............................................................. 17 III) Les tests de produit :...................................................................................................... 27 A) Le test du produit....................................................................................................... 27 B) Le guide d’entretien pour le test de produit :............................................................. 28 IV) Le test de nom : ............................................................................................................. 32 Conclusion de l’étude qualitative :.......................................................................................... 33 Section 2 : Etude quantitative du projet Alinova ..................................................................... 34 I) Recherche d’informations et description de l’échantillon : ............................................. 34 A) Description de l’objet de l’étude quantitative : ......................................................... 34 B) Description de l’échantillon représentatif : ............................................................... 35 II) Méthodologie des questionnaires quantitatifs :................................................................ 35 A) Délimitation du champ d’observation : ..................................................................... 36
  31. 31. 3 B) Elaboration du questionnaire quantitatif : ................................................................. 36 C) Analyse du questionnaire quantitatif :....................................................................... 38 1) Analyse uni-variée : ............................................................................................... 39 2) Analyse bi-variée : ................................................................................................. 48 3) Analyse multi-variée :............................................................................................ 59 III) Détermination des variables comportementales de notre cœur de cible :..................... 61 A) Intention d’achat et test des aspects du produit :....................................................... 61 B) Détermination du prix de vente : ............................................................................... 63 Conclusion générale :............................................................................................................... 67 Annexes :.................................................................................................................................. 68
  32. 32. 4 Introduction générale Le projet universitaire Alinova consiste à fabriquer un produit agroalimentaire qui sera ensuite potentiellement commercialisé. Le produit que nous étudions est une aide culinaire sucrée qui permet de rehausser le goût et les arômes de différents desserts et il est primordial de réaliser une étude de marché. Pour mener à bien cette étude, il est important de procéder à diverses analyses afin de récolter des informations et ce, à tous les niveaux. Effectivement, dans le dossier précédent, nous avons procédé à la veille concurrentielle, à savoir l’étude approfondie de l’offre, de la demande et encore de l’environnement dans le but d’obtenir un projet de qualité. Cependant, nous n’avons émis que des hypothèses lors de la veille concurrentielle vis-à-vis de la demande qui reflétaient simplement des informations documentaires sans connaître concrètement la cible marketing. Pour ce faire, nous avons donc réalisé une étude qualitative qui « est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés1 »; mais aussi une étude quantitative qui correspond à « une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée2 ». L’objectif de ces études est donc de connaître la clientèle potentielle qui pourrait être tenté d’acheter notre produit, tout en définissant ses caractéristiques, ses besoins ou encore ses motivations. C’est pourquoi notre dossier est formulé autour de la problématique suivante : par quels moyens pouvons-nous identifier la clientèle potentielle et quelles sont ses caractéristiques ? C’est ce que nous allons voir dès à présent dans ce dossier, où dans une première partie nous étudierons l’aspect qualitatif de notre produit, puis dans une deuxième partie, nous nous pencherons davantage sur les caractéristiques quantitative qui englobent notre cible marketing. 1 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Etude-qualitative 2 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Etude-quantitative
  33. 33. 5 Section 1 : Etude qualitative du projet Alinova Notre projet ALINOVA est centré sur le marché des aides culinaires et plus précisément sucrées. Il s’agit d’un concentré de fruits qui sera de forme cubique en référence au célèbre cube culinaire salé. Dans ce dossier, nous réaliserons une étude de marché lié au lancement d’un nouveau produit qui se traduira en trois phases. Tout d’abord, dans une première partie, nous présenterons notre produit de manière générale, puis dans une deuxième partie nous montrerons les résultats du test de concept que nous avons trouvé. En revanche du fait des obligations de procédures lié à la dégustation de notre produit par nos cibles, notre dernière partie où nous expliquerons le test de produit dans lequel nous avons incorporé le test de nom s’effectuera ultérieurement. I) Présentation générale du produit : A) Les dimensions de notre produit : 1) Les caractéristiques : a) Les dimensions et caractéristiques intrinsèques : Le cœur du produit est composé d’une aide culinaire qui a pour fonction de rehausser les goûts des dessert tels que les gâteaux ou bien les flans tout en y ajoutant des arômes de fruits du terroir et des produits issus du sol alsacien. L’objectif de notre produit est de faire découvrir de nouvelles saveurs à travers un produit novateur. b) Les dimensions et caractéristiques génériques : Le service principal que nous voulons attacher à notre futur produit est notamment un site internet sur lequel les consommateurs retrouveront diverses recettes de cuisine pour les aider à préparer leurs desserts. Aussi, sachant que nous ne connaissons pas encore notre cœur de cible, nous ne pouvons pas encore être totalement sûrs des services qu’attendent nos consommateurs.
  34. 34. 6 c) Les dimensions et caractéristiques perçues : Au niveau des caractéristiques symboliques, notre produit sera composé majoritairement de fruits et aujourd’hui les fruits, tout comme les légumes, sont synonymes de santé. Le consommateur pourra donc se retrouver dans une sorte d’halo psychologique autour de la notion de santé grâce aux fruits. De même, le fait que nos consommateurs cuisinent eux-mêmes peut les conforter dans le sentiment de maîtriser leur alimentation et par conséquent à leur santé tout en accomplissant à priori le besoin d’accomplissement de la pyramide des besoins de Maslow. 2) Les dimensions : Hormis les différentes caractéristiques que nous avons citées précédemment, notre produit peut être complété par une analyse plus « poussée » de ses dimensions. En effet, le concept marketing de notre produit a pour but d’aider le consommateur dans sa cuisine, de l’accompagner dans sa satisfaction de son besoin. La formule ou les performances de celui-ci sera constitué en majeure partie des caractéristiques techniques ; à savoir une composition axée sur les fruits synonyme de santé. Le packaging jouera également sur la simplicité d’utilisation, la praticité avec des couleurs et des formes qui affecteront positivement le comportement du consommateur. Ces notions seront mieux travaillées et expliquées ultérieurement avec notamment des données qui appuieront notre argumentation. Enfin, les services associés ont été brièvement défini précédemment et la notion de qualité sera clairement dirigée vers le consommateur en essayant d’obtenir, par exemple des normes ISO. Le nom de notre produit sera aussi travaillé en fonction des attentes de la demande potentielle sur laquelle nous allons travailler. B) La catégorie de notre produit : Notre produit étant alimentaire il s’agit bien évidemment d’un produit de consommation. Ce produit est périssable car il est composé majoritairement de fruits qui sont eux-mêmes périssables. On peut supposer que ce produit est de « luxe » non pas qu’il serait cher mais
  35. 35. 7 qu’il participe à l’accomplissement du besoin de cuisiner de l’individu ; en définitive il comblerait un besoin secondaire et non un besoin primaire de se nourrir. De plus, selon la classification de Copeland , notre produit peut être décrit comme un produit de comparaison car c’est un produit de base ; ce sera un achat « répétitif ». D’un autre point de vue, d’après la classification d’Aspinwall, notre aide culinaire serait un produit rouge car comme nous l’avons dit précédemment, notre produit aurait une durée de vie « prédéfinie » car il serait composé en grande partie de matières premières naturelles à savoir les fruits qui sont périssables. C) Les fonctions de notre produit : 1) A quoi sert notre produit et à quels besoins répond-t-il ? Notre produit sert à rehausser le goût des desserts en répondant principalement au besoin d’accomplissement de la personne mais aussi au besoin de sécurité (ex : manger sain), au besoin d’appartenance (ex : appartenir à un groupe social qui cuisine avec des aides culinaires) et au besoin d’estime (ex : le fait de réussir un plat à travers l’estime de soi et l’estime de l’entourage). Par ailleurs, ce produit répondra à un besoin de gain de temps vis-à-vis des consommateurs car avec leurs obligations professionnelles le temps de cuisiner diminue ; c’est pourquoi notre aide culinaire répond à ce besoin en substance, c’est-à-dire que ce produit concentrera les arômes pour les desserts sans qu’il y ait un quelconque besoin de rajouter un autre produit pour la conception par exemple de gâteaux. 2) Offre-t-il une réponse adaptée aux besoins des consommateurs ? Ce produit répond en théorie aux besoins des consommateurs. En effet, le fait de cuisiner des desserts s’effectue en général pendant le temps libre, à savoir après le travail ou bien le dimanche par exemple.
  36. 36. 8 3) Quelles sont les caractéristiques distinctives/originales prévues pour notre produit ? L’atout majeur sur lequel nous misons beaucoup est le fait que notre produit sera composé de fruits. Aujourd’hui, comme nous l’avons dit, les consommateurs regardent plus attentivement ce qu’ils mangent afin de préserver leur santé. Nous pouvons mettre cela en parallèle avec l’écologie, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de protéger l’environnement et un produit qui pollue sera très certainement mal vu et ne bénéficiera donc pas d’une image de marque attractive. D’un autre côté, nous misons également sur le concept du produit, le « prêt-à- cuisiner » qui facilitera les usages. L’avantage produit sera donc perçue comme un gain de temps pour ceux qui n’aurait pas assez de temps pour cuisiner, mais aussi un moyen de faciliter l’accès à cette activité pour les novices. Enfin, le design de notre produit sera original et unique sur le marché des aides culinaires sucrés car nous voulons produire notre bien sous forme de cube ou encore sous forme de fruits. Cette piste est, pour nous, encore à travailler et à approfondir dans le but de proposer un produit qui corresponde aux attentes de nos consommateurs potentiels. D) Le marché et les cibles de notre produit : Le marché sur lequel nous voulons que notre produit se positionne est celui des aides culinaires sucrées. D’un point de vue de l’offre existante, ce marché est dominé (en partie) par 3 grands acteurs qui sont les marques « Vahiné », « Dr.Oetker » et « Alsa ». Ces marques jouissent d’une largeur et d’une profondeur de gamme très impressionnante qu’il sera dur de concurrencer à court terme. En effet, la marque Vahiné a, par exemple, mise à disposition un bien meuble dans chacun des points de ventes ou la marque est présente afin d’attirer les consommateurs vers ses nombreux produits. Outre cela notre marché est, d’un point de vue de la demande, encore peu exploitable du fait du manque d’informations précises de la demande potentielle.
  37. 37. 9 En revanche, d’après une étude de l’INSEE, les femmes consacrent 2 fois plus de temps en cuisine que les hommes (ainsi que le ménage, les courses et le linge) (3h03 par jour contre 1h23 par jour pour les hommes)3 ; il est donc intéressant de considérer les femmes comme étant notre principale cible à court terme. De plus, des informations issues d’études et de recherches menées sur internet, nous conforte dans l’idée que notre cible est à priori une femme ayant des revenus et un niveau d’études élevés et habitant en ménage. Les avantages du savoir-faire culinaire reposent, pour près de la moitié des Français (48 %), sur la réalisation de repas variés4 . Ces repas renvoient, d’une part, à l’équilibre alimentaire et donc à la prévention de la santé par l’alimentation. C’est pourquoi, les aides culinaires sont là pour les aider à personnaliser leur plat pour manger bien tout en évitant de perdre trop de temps aux fourneaux. Concrètement, le marché des aides culinaires a augmenté de 5.8% en un an (durant l’année 2009) en volume5 .  L’incidence du particularisme sociologique et psychologique de notre cible sur le futur mix marketing : Produit : Si notre clientèle cible est aisée et appartient à une classe supérieure il faut faire ressortir un aspect de qualité dans le produit et dans le packaging. Prix : Avec une clientèle aisée nous pouvons nous permettre de faire des prix qui dégagent une meilleure marge à la vente. Distribution : A première vue après avoir observé la concurrence, les produits de type aide culinaire se trouve principalement dans les grandes surfaces, les supermarchés et quelques magasins d’épicerie. Communication : Vu que notre produit devra porter sur la sécurité alimentaire, nous devons mettre en avant notre future et éventuelle certification BIO et vanter les fruits d’Alsace. 3 Source : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV217 4 Source : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1377#inter3 5 (Source : http://www.lsa-conso.fr/la-nutrition-soutient-les-aides-culinaires,110067 http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV113
  38. 38. 10 Notre cible potentielle définie par ces informations, serait une personne cherchant la convivialité de cuisiner et cherchant également l’équilibre alimentaire à travers des repas variés. La sécurité alimentaire est très importante pour notre cible car sans celle-ci l’individu ne serait probablement pas intéressé par notre produit. Ces éléments sont les informations que nous avons constatées lors du rapport que nous avions réalisé pour la première partie du projet Alinova (à savoir la veille concurrentielle) qui sont, bien évidemment, des hypothèses qu’il nous reste à infirmer ou à confirmer.
  39. 39. 11 TEST DE CONCEPT
  40. 40. 12 II) Les tests de concept : « Le test de concept détermine l’acceptabilité par le marché de l’idée du nouveau produit. Le marketing travaille à partir de descriptions du produit ou du service, de croquis ou d’image de synthèse de maquette. Ils permettent de filtrer les idées de nouveaux produits. Il n’impose pas la présence d’un produit en état de marche. » A) Méthodologie et présentation des concepts : Pour mener à bien le test de concept, nous allons suivre une démarche dans laquelle nous allons identifier et répondre à plusieurs objectifs. Ceux-ci ont pour but, tout d’abord d’évaluer l’acceptabilité Marketing de notre produit afin de déterminer s’il correspond à une attente majeure, d’identifier les pistes d’améliorations ou de reformulation, de discerner les cibles les plus réceptives à l’idée et de prédéterminer le positionnement et les axes de valorisation de notre produit. Pour ce faire, nous allons suivre une démarche méthodologique très précise dans laquelle nous allons premièrement établir un guide d’entretien, puis deuxièmement nous allons interroger les personnes que nous pensons être notre cible et enfin troisièmement nous analyserons et commenterons les résultats obtenus. Après s’être réunis avec les étudiants agronomes de notre groupe, nous avons longuement réfléchi aux pistes et aux directions que pouvait prendre notre produit tant en terme de concept que de process ou encore d’usage. Effectivement, les étudiants nous ont affirmé que pour l’instant une seule version de notre produit est « utilisable » car la complexité de production de celui-ci dépend fortement des fruits utilisés. C’est pourquoi, après avoir essayé des concepts à base de pomme, de raisin ou encore de poire, ces tentatives sont restées infructueuses. Cependant, la conception de notre produit composé de framboise a, quant à elle, été un grand succès ou l’arôme domine largement n’importe quel produit où il fut incorporé.
  41. 41. 13 Premier concept : D’abord nous avons gouté à un concept de crème pâtissière6 dans laquelle l’aide culinaire fut intégrée. Il s’agit ici d’un premier concept, où notre produit peut s’incorporer dans une crème pâtissière afin de lui donner tout simplement du goût. Ensuite, la crème sert de base à de nombreux desserts comme par exemple aux tartes aux fruits, mille- feuille ou encore pour réaliser des crêpes. Deuxième concept : Egalement, un deuxième concept que nous avons gouté est celui d’un muffin toujours aromatisé à la framboise. Il s'agit pour ce concept de créer un muffin7 qui est un terme anglais désignant une sorte de petit pain au lait ou bien brioché dans lequel il faut rajouter notre produit permettant ainsi de lui attribuer plus de saveurs. Troisième concept : Enfin, un dernier concept que nous n’avons, en revanche, pas eu l’occasion de goûter est celui d’un flan à la framboise. Le fait que les agronomes ont réussi à aromatiser la crème pâtissière avec notre produit est un signe permettant d’avancer l’argument que pour le flan il ne devrait pas y avoir de difficulté quant à sa réalisation. Cette hypothèse sera vérifiée lors des futurs tests de produits. Nos 3 premiers concepts explicités précédemment sont la base de notre étude qualitative notamment à travers la création d’un guide d’entretien. B) Le guide d’entretien 1) Définition Un entretien est nécessaire avant la réalisation d’un quelconque sondage par questionnaire car il nous permet de savoir si nous nous situons sur la bonne voie au préalable. Il nous permet de mieux réfléchir à l’élaboration du questionnaire sur un échantillon réduit de notre cible (un « groupe témoin »), et dans les entreprises cette étape est primordiale non seulement pour éviter de faire des erreurs grotesques mais aussi pour réduire les coûts. Pour ce faire, nous avons décidé de procéder à un entretien dit « semi-directif » qui consiste en l’enchainement de questions plus générales mais qui suivent un plan précis. L’idée est de partager et d’échanger le plus possible car l’implication est partagée. 6 Source : http://www.mondegourmet.com/index.php/Creme-patissiere.html 7 Source : http://www.mediadico.com/dictionnaire/definition/muffin
  42. 42. 14 2) Choix du type de guide d’entretien Afin de réaliser au mieux cette étape, nous allons introduire un guide d’entretien que nous utiliserons auprès d’un petit nombre de personnes afin de connaître leurs opinions. Type d’entretien Semi directif Avantage - Permet un contrôle de l’orientation de l’entretien tout en laissant à la personne interviewée la possibilité de s’exprimer librement. - Permet d’obtenir les informations utiles à notre étude qualitative. - Classification des réponses plus simple à réaliser que dans l’entretien libre. -Permet d’obtenir éventuellement des informations utiles que nous n’aurions pas eues en suivant nos questions uniquement. Inconvénient - Possibilité de passer à côté de dimensions du produit car plan des questions établi par l’intervieweur. En prenant en compte le pour et le contre des différentes formes d’entretiens, nous avons donc choisi de réaliser un entretien semi-directif pour les principales raisons que nous avons présentées dans ce tableau, à savoir principalement, la possibilité d’interroger la
  43. 43. 15 personne en orientant l’entretien dans une direction qui nous permettra d’obtenir des informations utiles pour notre projet, tout en laissant à l’interviewé(e) la possibilité de donner son propre avis, il n’est pas obligé de répondre seulement à des questions prédéfinies, et l’implication est partagée. Ce type d’entretien est alors nécessaire pour maximiser au mieux notre collecte d’informations. Le but de cet entretien sera premièrement de confirmer nos hypothèses sur le cas d’espèce, ici notre produit issus du projet Alinova, deuxièmement d’identifier les problèmes qui peuvent survenir pour mieux les corriger et enfin de modifier si besoin notre concept ou bien directement notre produit. 3) Design de l’entretien Nous avons réalisé cet entretien auprès d’une vingtaine de personnes, qui sont des consommateurs potentiels, susceptibles d’être intéressés par notre produit. Ces personnes appartiennent par conséquent à la cible marketing du produit, qui a été définie précédemment dans notre première étude et que nous avons rappelé. Cet échantillon, qui est « un sous ensemble de la population de base qui est interrogé après sélection lors d’une enquête8 » est composé de 20 individus. A travers ces entretiens, nous avons remarqué qu’il s’agit globalement d’une femme âgée entre 25 et 55 ans qui possède un niveau de revenu « élevé», qui vit en ménage et qui a des enfants. Nous avons aussi tenté d’enregistrer les interviews pour ne passer à côté d’aucunes informations, mais malheureusement aucune personne n’a voulu se faire enregistrer ce que nous avons accepté par respect des individus. Ces entretiens se sont déroulés à l’accueil de grands hypermarchés, sans gêner aucunement la tranquillité des magasins et de leurs clientèles. Nous avons interrogé les individus avec une méthodologie sous forme d’ « entonnoir » ; tout d’abord sur le thème de l’alimentation au sens large, puis au fur et à mesure nous les avons dirigé vers le marché de la pâtisserie, puis sur le marché ou se situe notre produit, c’est-à-dire le marché des aides culinaires sucrées. 8 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Echantillon-etude
  44. 44. 16 4) Guide d’entretien pour le test de concept : ELEMENTS EVALUES QUESTIONS  Clarté :  Savez-vous ce que sont les aides culinaires sucrées ?  Originalité :  Pensez-vous que les aides culinaires sont originales ? Pourquoi ?  Crédibilité :  Seriez-vous prêt(e) à utiliser une aide culinaire pour préparer un dessert ?  Utilité :  Pour quelle(s) occasion(s) achèteriez- vous une aide culinaire citée ci-dessus ?  Attributs :  Quelle qualité doit posséder absolument une aide culinaire ?  En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aide culinaire » ?  Motivations et freins :  Pour quelle(s) raison(s) achèteriez-vous des aides culinaires ?  Quels éléments vous freineraient dans l’achat d’un de ces produits ?  En parallèle, qu’est-ce qui vous inciterait à acheter une aide culinaire telle que la nôtre ?  Quels seraient ses inconvénients ?  Usage :  Dans quel(s) dessert(s) utiliseriez-vous notre produit ?  A quelle occasion consommeriez-vous un dessert composé d’une aide culinaire?  Avec qui vous imaginez-vous manger ce produit ?  Améliorations :  Que pouvons-nous changer à notre produit pour que ce dernier réponde mieux à vos attentes ?  D’après vous, notre produit devrait-il être modifié en totalité ? Pourquoi ?  Jugement global :  Par rapport aux autres marques, comment percevez-vous notre produit de manière globale ?  Suggestions :  Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs ?  Avez-vous des idées sur le nom que pourrait porter cette aide culinaire ?  Intentions d’achats  Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ?
  45. 45. 17 C) Analyse des réponses au guide d’entretien : Dans le but de collecter le maximum d’informations pour définir au mieux les attentes de notre cible, nous avons expliqué qu’il est nécessaire de réaliser un guide d’entretien. Après avoir sondé les individus, nous allons procéder maintenant à l’analyse de ce guide en récoltant les données de chaque variable de celui-ci. Cette analyse s’effectuera en présentant les réponses de chaque questions afin d’en tirer des données et des conclusions et elle aura pour objectif final de commenter les réponses des individus cité afin de réaliser une étude qualitative efficace. (Voir Annexe). Pour analyser ce guide, nous allons commenter brièvement les réponses de nos 20 sondés afin de déterminer les redondances et identifier les points communs en termes de motivations et d’intentions d’achat de nos cibles pour en tirer des conclusions. Question 1 : Savez-vous ce que sont les aides culinaires sucrées ? Tout d’abord, nous pouvons dire que près de 80 % des individus, soit 16 personnes sur 20 répondent que « Oui » ; ce que témoigne donc de la notoriété de cette gamme en général auprès de notre clientèle potentielle. De plus comme il ne s’agit pas d’un produit nouveau l’effort, d’un point de vue publicitaire pour faire découvrir ces types de produits, ne nécessite pas énormément de capitaux sachant que de grands groupes l’ont déjà fait tels que « Alsa » ou bien encore « Vahiné ». 80% 20% Savez-vous ce que sont les aides culinaires sucrées ? Oui Non
  46. 46. 18 Question 2 : Pensez-vous que les aides culinaires sont originales ? Pourquoi ? Ensuite, en ce qui concerne la question « », 55 % des individus interrogés répondent que « Oui ». L’originalité est, selon le dictionnaire Larousse, « Un caractère de ce qui est original, nouveau, singulier ». Ainsi, nous pouvons dire que pour eux, ces produits sont originaux car en moyenne, ils sont 11 à l’envisager en argumentant que « cela permet de donner un goût original » ou encore que « c'est original à cause des formes et des couleurs ». Question 3 : Seriez-vous prêt(e) à utiliser une aide culinaire pour préparer un dessert ? Ensuite, près de 85 % des interrogés sont favorables au fait qu’ils seraient prêt(e) à utiliser une aide culinaire pour préparer un dessert. Ce pourcentage indique très clairement que les consommateurs potentiels ont réellement intégré l’utilité et l’usage de ces produits est un atout pour nous car les consommateurs connaissent déjà bien ce type de produit. Question 4 : Pour quelle(s) occasion(s) achèteriez-vous une aide culinaire ? De même, les individus questionnés ont répondu globalement que ce serait « Pour un évènement comme les anniversaires ». Il est intéressant de penser que ces occasions peuvent être mentionnées sur le packaging de notre produit pour attirer la clientèle, mais cette réflexion sera réservée à l’étude du mix marketing dans l’aspect de la communication de celui-ci. Question 5 : Quelle qualité doit posséder absolument une aide culinaire ? Par ailleurs, les répondants n’étaient pas très concentrés autour de la « qualité que doit posséder absolument une aide culinaire » car les réponses sont très disparates. Effectivement, cette question est assez générale et même peut-être un peu trop vaste ce qui reflète l’étendue des réponses. Nous pouvons néanmoins retenir quelques informations telles que le fait que nos cible désapprouve l’idée qu’il y ait des « produits chimiques » dans ces produits ou encore qu’il ne soit pas « naturel ».
  47. 47. 19 Question 6 : En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aide culinaire » ? A la question « En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aides culinaires » ? », les interviewés ont répondu de manière trop globale pour analyser efficacement cela. Cependant, nous pouvons relever l’idée que les sondés ont répondu à la question en se référant au champ lexical de l’aide culinaire tels que les cubes salé en citant même des marques tels que « Maggi » ou encore « Knorr ». Question 7 : Pour quelle(s) raison(s) achèteriez-vous des aides culinaires ? Egalement, nos répondants ont affirmé en majorité qu’ils achèteraient des aides culinaires pour « donner davantage de goûts » à leur mixtures mais aussi pour « gagner du temps » ou bien même pour « innover dans les recettes ». Question 8 : Quels éléments vous freineraient dans l’achat d’un de ces produits ? Le prix est la raison essentielle qui freinerait les sondés d’acheter les aides culinaires. En effet, sur 20 réponses cette raison est revenue 9 fois. Mais ce n’est pas tout, c’est également pour le manque de saveurs que souffre le marché des aides culinaires. Cela ne séduit pas ainsi que le scepticisme par rapport aux conservateurs et produits chimiques et par rapport à l’utilité réelle de ces aides culinaires. Pour mieux les convaincre, il faudrait aussi un packaging plus attractif car cela constitue aussi un frein pour l’achat des aides culinaires. Ces raisons ou freins sont des donnés très importantes nous montrant ce qui empêcherait notre clientèle potentielle tel ou tel produit concurrent. Il faudra penser à mettre en avant l’utilité de notre produit, ainsi que ses avantages (pas de conservateurs, fruits d’Alsace) tout en restant relativement peu cher.
  48. 48. 20 Question 9 : En parallèle, qu’est-ce qui vous inciterait à acheter une aide culinaire telle que la nôtre ? Nous avons posé cette question pour connaître implicitement nos qualités et nos avantages par rapport à nos concurrents directs et indirects. Certaines personnes sont séduites par l’idée générale que représente « Alinova » que ce soit un projet élaboré par des étudiants, et que les fruits proviennent du terroir alsacien et que ce soit tout simplement une innovation. D’autres personnes sont séduites par le fait que notre produit est un dérivé des traditionnels cubes de bouillon adapté pour les desserts, et que cela représente une palette plus large dans leur choix de personnalisation des repas. Nous avons aussi abordé le fait que notre produit pouvait avoir des partenariats avec des marques notoires telles Knorr. Cela rassurait les interviewés pour nous cela pourrait également jouer sur l’incitation à acheter notre produit. 45% 15% 15% 15% 10% Quels éléments vous freineraient dans l’achat d’un de ces produits ? Le prix Produits chimiques Packaging/aspect Choix/saveurs Autres
  49. 49. 21 Question 10 : Quels seraient ses inconvénients ? Dans la même optique, nous avons posé la question « Quels seraient ses inconvénients ? » pour connaître nos points faibles par rapports à nos concurrents. Là encore nous avons retrouvé des sources de scepticismes qu’implique la commercialisation d'un tel produit. Les interviewés ont peur que notre produit ne soit pas naturel et qu’il ait des produits chimiques incorporés. Beaucoup ne veulent pas de conservateurs mais critiquent la durée de conservation dans le cas où il n’y en a pas. D’autres ont peur de l’utilisation de notre produit notamment la dissolution du cube. Cet élément est à mettre en avant dans notre communication future de notre produit, ainsi que les différentes recettes qu’il est possible de faire car là aussi, les gens n’ont pas l’imagination nécessaire à travers notre descriptif du produit pour savoir quels desserts ils peuvent faire. Les interviewés ont aussi peur pour le manque d’arômes que peut présenter notre produit car nous n’avons testé que la framboise avec réussite, et il nous faudrait de la diversité en termes d’arômes pour se différencier des concurrents. Question 11 : Dans quel(s) dessert(s) utiliseriez-vous notre produit ? Pour cette question, nous avons voulu savoir pour quelle utilisation notre produit allait servir et pour quels desserts. Effectivement, 9 personnes sur 20 ont instinctivement parlé de gâteau, et d’autres ont parlé de cake, flan, tarte ou encore de yaourt. D’autres encore n’avaient pas d’idées précises et ont répondu qu’ils utiliseraient notre produit dans la réalisation d’un dessert quelconque. A priori, il est intéressant que penser qu’à l’avenir, notre packaging devra porter des recettes possibles pour concevoir des desserts. Question 12 : A quelle occasion consommeriez-vous un dessert composé d’une aide culinaire ? Nous avons posé notre prochaine question pour essayer de déterminer l’occasion auquel les interviewés consommeraient un dessert composé d’une aide culinaire. Pour cette question, 8 personnes sur 20 ont pensé à des repas pendant des occasions spéciales tels les anniversaires (25%) et les mariages ou encore les fêtes de fin d’année. D’autres ont pensé à un repas classique entre amis (15%). Et d’autres encore pensent à des repas normaux comme le repas du soir. Ces réponses permettent de savoir qu’il faut peut-être envisager de mettre un accent sur les occasions spéciales.
  50. 50. 22 Question 13 : Avec qui vous imaginez-vous manger ce produit ? Nous avons ensuite voulu savoir avec quelle(s) personne(s) les interviewés souhaiteraient consommer notre produit. 60% des sondés s’imaginent consommer notre produit avec leur famille et 20% entre amis. Seulement 10% se sont imaginé manger seul mais d’une manière générale ces réponses permettre de confirmer notre hypothèse de départ, à savoir que les aides culinaires et l’occupation de la cuisine est quelque chose de très conviviale. Question 14 : Que pouvons-nous changer à notre produit pour que ce dernier réponde mieux à vos attentes ? Pour cette question, les réponses sont très étendues mais les données les plus importantes qui ressortent sont « Plus de variété dans les fruits proposés » ou encore le fait de « Donner plus d'informations sur ce produit ». Autrement dit, ces réponses indiquent que les consommateurs veulent du choix mais aussi qu’ils soient conseillés et encadrés pour qu’ils se sentent globalement en « sécurité ». C’est un point que nous devons travailler lors de l’étude concernant la communication de notre produit. 40% 25% 15% 20% A quelle occasion consommeriez-vous un dessert composé d’une aide culinaire ? Anniversaires Mariages/fêtes Repas classiques Autres
  51. 51. 23 Question 15 : D’après vous, notre produit devrait-il être modifié en totalité ? Pourquoi ? Notre prochaine question permet de déterminer quelques variables qu’il faut peut-être changer ou du moins repenser pour mieux répondre aux attentes du client. Nous avons demandé directement l’avis des sondés sur notre produit et leur opinion s’ils devaient changer quelque chose pour mieux répondre à leurs attentes. Dès lors, ils ont répondu qu’il faudrait plus de précisions sur l’utilisation de notre produit (application du cube pendant la préparation du dessert, différentes recettes envisageables, compréhension globale du l’utilité du produit). D’après ces réponses il est évident que nous devons agir sur la communication de notre produit, et ceci est normal car c’est un produit innovant et c’est d’ailleurs ce que l’un des sondés a recommandé. Il y a eu de fortes recommandations (20%) pour diversifier les saveurs proposées également. Une personne a aussi proposé de décomposer notre concept d’aide culinaire en plusieurs variantes comme en poudre sous forme liquide. Enfin, un petit nombre de personnes (3 personnes sur 20) pensent qu’il n’est pas nécessaire de modifier notre produit et les interviewés répondent à près de 75 % (soit 15 personnes) que le produit ne devrait pas être changé. Cette information nous permet de penser que le produit leur paraît utile et qu’il possède déjà des avantages « concurrentiels ». Question 16 : Par rapport aux autres marques, comment percevez-vous notre produit de manière globale ? En revanche, nous pouvons constater qu’il y a la part de non réponse la plus importante de tout le guide à savoir 20 % à travers les réponses de cette question; malgré le fait que les cibles ont bien compris le produit selon eux. Cela prouve que la perception de notre produit reste assez floue mais que son usage semble compréhensible. Aussi, les deux extrêmes des répondants ont affirmé d’un côté que soit le produit n’était pas assez connu pour être comparé « Pas assez de recul, pas assez de notoriété, impossible d’y répondre », ou soit de l’autre côté qu’il était justement « différent des autres marques » et donc qu’il « sort du lot ».
  52. 52. 24 Question 17 : Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs ? En termes de couleurs que l’on pourrait utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs, la couleur qui arrive en tête est le « Vert » qui rappelle sensiblement la santé, le naturel suivi de près par la couleur « Rose » car les répondants ont trouvé vraisemblables que les produits aient la couleur du fruit utilisé, à savoir la framboise lorsque nous avons expliqué les caractéristiques de notre produit. Question 18 : Avez-vous des idées sur le nom que pourrait porter cette aide culinaire ? De plus, nous n’avons pas suffisamment d’éléments concrets pour répondre efficacement à la question « Avez-vous des idées sur le nom que pourrait porter cette aide culinaire ? ». Effectivement, nous avons eu énormément de nom qu’il est difficile de notifier un quelconque lien de corrélation entre nos cibles. En revanche, nous pouvons simplement dire qu’en général celles-ci ont très bien compris le principe de base, c’est-à-dire le concept de notre produit, c’est pourquoi il ressort souvent un nom avec les termes « Cubes » ou « fruit » lors des réponses. 28% 24%12% 9% 9% 18% Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs ? Vert Rose Violet Rouge Orange Autres
  53. 53. 25 Question 19 : Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ? Enfin, à la question « Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ? », 70 % des personnes seraient (en théorie) tentés d’acheter notre produit ce qui montrent que les cibles sont réceptives à l’idée d’un produit nouveau notamment en jugeant qu’il est « original ».
  54. 54. 26 TEST DE PRODUIT
  55. 55. 27 III) Les tests de produit : Selon le glossaire du marketing : « un test produit est un test qui porte directement sur le produit. Il peut s’agir d’un test technique visant à mesurer la qualité physique d’un produit ou d’un test marketing qui vise à mesurer la façon dont le produit est apprécié par les consommateurs et ses chances de succès9 ». Pour mener à bien ce test, nous allons suivre une démarche dans laquelle nous expliquerons la méthodologie et les raisons des choix du test ; puis nous nous pencherons sur la création d’un guide d’entretien et enfin nous analyserons et commenterons les résultats obtenus à l’aide de ce guide d’entretien. A) Le test du produit Ces tests sont importants pour connaître l’opinion des consommateurs potentiels vis-à-vis d’un produit ce qui permet de l’améliorer et ainsi de connaître les attentes de la cible. Il existe plusieurs types de tests produits dont trois types essentiels dans ces tests qui sont le test sensoriel, hédonique ou bien encore d’attitude. Etant donné que nous souhaitons nous positionner dans les grandes surfaces de distribution pour faire goûter notre produit, il est difficile et compliqué de mettre en place un test hédonique (jugements affectifs en aveugle et d’attitude auprès de consommateurs potentiels naïfs) ou encore d’attitude (jugements d’attitudes et comportementaux en aveugle et en identifié). L’objectif est donc de faire passer un test sensoriel (jugements cognitifs en aveugle) aux personnes faisant partie de notre cible afin de déterminer si celui-ci peut vraisemblablement les satisfaire en termes de saveur et d’arôme. Pour cela nous allons préparer quelques concepts de notre produit comme le muffin, le flan ou la crème pâtissière à la framboise (l’unique arôme pour le moment), et faire déguster cela aux cibles potentielles. 9 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Test-produituu1
  56. 56. 28 B) Le guide d’entretien pour le test de produit : Ce guide d’entretien est décomposé en 2 parties distinctes pour le test du produit. Effectivement, nous allons d’abord interroger les personnes avant qu’ils ne goûtent notre produit, puis nous leur soumettrons un deuxième test après la dégustation. Cette étape permet donc de valider la liste des critères déterminants et saillants et des critères déterminants et non saillants identifiés lors des tests de concepts. De plus, nous avons également décidé d’interroger 20 personnes dans un style d’entretien libre, c’est-à-dire que nous posions les questions sans « plan », et les réponses pouvaient être variable. C’est pourquoi, nous n’avons pas retranscrit les données car elles n’étaient pas toutes assez précises ou utiles à exploiter, mais nous avons synthétisé les réponses des interviewés à travers ce guide d’entretien :
  57. 57. 29 ELEMENTS EVALUES QUESTIONS  Avant la dégustation  Sur l’aspect général du produit : forme, couleur, odeur, …  S’il donne envie de l’essayer ou pas ? a l’air bon ou pas ? pourquoi ?  Facilité de préparation ? d’ouverture ? etc.  Recommandations pour l’amélioration de l’aspect général ?  Situations d’usages possibles ?  Accompagnements ?  Lieu de vente ? rayon ?  Après la dégustation  Avantages et inconvénients du produit/ des produits  Niveau de satisfaction du produit / des produits testé(s)  Différences d’appréciation avant / après la dégustation ?  Situations d’usage possibles ? Idées originales ? accompagnements ? Quand ?  Où ? Avec qui ? recommandations sur le marketing mix (ex : couleurs emballage,..)  Faire des propositions de situations d’usages et faire réagir les répondants.  Préférence pour un prototype ? Pourquoi ?  Comparaisons avec des produits concurrents, de même nature ?  Différences d’appréciation avant / après la dégustation ?  Intention d’achat/ de consommation/ d’utilisation ? Pourquoi ?  Intention de recommander le produit à son entourage ? Pourquoi ?
  58. 58. 30 Avant la dégustation : De ces questions, nous avons pu remarquer que les individus ont trouvé que le muffin à la framboise avait l’air appétissant et que la crème pâtissière quant à elle, pas du tout. De plus, vu que cette crème freinait un peu les consommateurs, ils n’avaient par conséquent pas envie de la goûter à l’instar du muffin. En ce qui concerne les recommandations de l’aspect général il clair que tous les testeurs du produits ont pensé qu’il est nécessaire d’améliorer l’aspect de la crème pâtissière mais sur notre aide culinaire, ils ne pouvaient porter un jugement car notre produit réside dans l’arôme. Les situations d’usages possibles le plus souvent évoqué sont au dessert ou pour les enfants. Enfin, les répondants ont affirmé qu’il serait logique que ces aides culinaires soient commercialisés en grande surface à côté des produits concurrents. Après la dégustation : Après avoir goûté nos 2 concepts de produits, les testeurs ont tous trouvé que l’arôme de framboise était bien présent sans être trop sucré dans les 2 produits. L’avantage qu’ils ont le plus souvent cité était que les produits étaient bons, avec un bon arôme tout en étant surpris par ce produit car la majorité pensait qu’il serait plutôt sans saveur. Leur jugement de valeur s’est donc amélioré et ils étaient assez satisfaits de ces produits. De même, ils ont préférés largement le muffin au détriment de la crème pâtissière car celui-ci peut être consommé n’importe quand et n’importe où. Lorsque nous avons demandé si nos produits étaient mieux ou moins bon que des produits concurrents, il fut très difficile pour eux de répondre à cette question car leur jugement était flouté et par conséquent, ils ne savaient pas. Enfin, presque tous les interrogés ont affirmé que s’il le pouvait ils achèteraient ce produit et qu’il le conseillerait en cas de repas de famille.
  59. 59. 31 TEST DE NOM
  60. 60. 32 IV) Le test de nom : Après s’être réunis avec les agronomes, nous avons proposé différents noms que notre produit pourrait porter après avoir procédé à un brainstorming. Des noms tels que « Fruito3 », « Carrément fruit » ou encore « Cubifruit » ont retenu notre attention mais il est important de demander l’avis des cibles sur celui-ci. Après avoir réalisé nos tests de produit, nous avons enchaîné directement avec le test de nom. Effectivement, toujours dans une optique de mettre à l’aide les sondés, nous avons choisi de procéder à un entretien libre sans questions précises à poser, mais plutôt comme une sorte de conversation. Pour ce faire nous avons effectué plusieurs tests après avoir réalisé le test produit auprès des cibles afin de déterminer le futur nom de notre produit. Nous avons donc fait un test d’évocation aux cibles pour savoir à quoi fait penser le nom et en l’associant à d’autres mots. Puis nous avons réalisé un test de prononciation pour vérifier la facilité de prononciation du nom auprès des différents individus. Ensuite, nous avons fait passer un test de mémorisation en énumérant une liste de noms devant les personnes interviewées afin de voir quels noms reviennent en premier lorsqu’on leur demande de répéter ce qu’on vient de dire. Enfin, nous avons effectué un test de préférence dans le but de classer les noms les plus appréciés par la majorité des interviewés. Nous avons donc demandé aux testeurs quel adjectif qualifierait cette aide culinaire, et les réponses ont été très disparates parlant de « savoureux » à « commun » et en globalité, nous avons constaté que l’adjectif était centré sur le champ lexical du goût et des arômes. Egalement, nous avons demandé comment ils appelleraient ce produit concrètement, et, la plupart d’entre eux ont répondu par des noms avec les termes « cubes », « framboise » ou encore « fruit » du fait de l’explication que nous leur avons donné précédemment. Enfin, nous avons donné quelques pistes de nom que nous leur avons demandé de classer par préférence. Ces noms ont été tirés des réponses du guide d’entretien lors du test de concept et de notre réflexion, et nous avons relevé que les noms les mieux classé étaient respectivement « Cubifruit », « Fruitissime » et enfin « Gat’o cube » avec la première proposition classé en tête chez quasiment tous les sondés.
  61. 61. 33 Conclusion de l’étude qualitative : Pour conclure notre étude qualitative, nous pouvons dire que ce dossier reflète l’analyse de la cible étudiée et qu’à partir d’elle nous pouvons désormais mieux l’identifier dans le but de cerner plus efficacement ses besoins, et ce d’un point de vue qualitatif. Effectivement ces résultats, bien que sommaires sont des données essentielles pour nous car elles permettent de connaître plus en détail notre clientèle potentielle. Nous avons donc récolter de nombreuses données qui sont importantes car elles permettent de définir précocement notre cible marketing et les test de concept, de produit et de nom nous ont permis d’avoir une vision extérieure et sincère de notre produit tout en assimilant chaque donnée. De plus, l’étude qualitative menée à l’aide d’un guide de concept en premier lieu nous trace déjà une ligne de conduite sur laquelle nous pouvons nous diriger pour le mix marketing qui s’effectuera prochainement. Cependant, pour réaliser une étude complète de la demande potentielle, il est nécessaire de réaliser une étude quantitative afin de chiffrer certaines données quantifiables ; c’est ce que nous allons donc effectuer dès à présent.
  62. 62. 34 Section 2 : Etude quantitative du projet Alinova Après avoir effectué une étude d’un point de vue qualitatif de notre projet Alinova, il est nécessaire de réaliser une étude quantitative, c’est-à-dire « une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée. »10 . Pour ce faire, nous allons dans un premier temps définir les informations que nous devons chercher tout en décrivant l’échantillon, puis dans un second temps nous allons expliquer notre méthodologie des questionnaires tout en décrivant l’analyse de celui-ci. Enfin dans une dernière partie, nous allons déterminer des variables comportementales des consommateurs dans le but d’obtenir une étude précise et efficace. I) Recherche d’informations et description de l’échantillon : A) Description de l’objet de l’étude quantitative : L’objectif d’une étude quantitative est de compléter l’information disponible dont nous disposons déjà tout en vérifiant et en validant l’étude qualitative que nous avons faite précédemment. Effectivement, nous avons vu dans notre premier rapport que les consommateurs ont des comportements et des opinions précises pour ce segment. Effectivement, nous avons mis en lumière plusieurs caractéristiques telles que les principales tendances sociologiques avec les particularismes psychologiques tout en émettant des hypothèses sur les besoins et les motivations de nos cibles potentielles. Nous avons donc conclu que d’après les études et les recherches menées sur internet, notre cible est à priori une femme ayant des revenus et un niveau d’études élevés et habitant en ménage. 10 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Etude-quantitative
  63. 63. 35 Notre cible serait une personne cherchant la convivialité de cuisiner et cherchant également l’équilibre alimentaire à travers des repas variés. La sécurité alimentaire est très importante pour notre cible car sans celle-ci notre cible ne serait probablement pas intéressée par notre produit. L’objectif de cette étude qualitative est donc d’accroître nos informations que nous pourrons ensuite croiser avec celles dont nous disposons déjà pour cerner efficacement et entièrement notre cible marketing. B) Description de l’échantillon représentatif : Avant même de commencer notre questionnaire, nous avons décrit l’échantillon qui nous semble représentatif selon nous. Un échantillon est dit représentatif « lorsqu’il possède les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier. Cette représentativité doit surtout se faire sur les caractéristiques pouvant influencer les réponses. »11 . II) Méthodologie des questionnaires quantitatifs : Pour le questionnement de nos cibles, nous avons respecté une méthodologie chirurgicale dans le but de récolter des données les plus pertinentes qu’il soit afin de tracer une ligne directrice de notre étude quantitative. En effet, nous nous sommes attelé à délimiter le champ d’observation, pour ensuite concevoir et tester notre questionnaire quantitatif et ce, afin de procéder au recueil des informations et à leur analyse. 11 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Echantillon-representatif

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