Projet Alinova : Commercialisation d'un produit alimentaire innovant

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Etude de l’offre, la demande et l’environnement …

Etude de l’offre, la demande et l’environnement
Etude qualitative et quantitative
Plan de mise en marché

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  • 1. BOOS Barbara DUPRE Léa DIALLO Amadou KIRSCHER Marie KUNEMANN Marion MARTIN Aurélie VIRASSAMY Alexandre WARD Ralph ZIPPER Jean UFR PEPS ANNEE 2012/2013 Projet ALINOVA
  • 2. 2 Sommaire Introduction :........................................................................................................................................... 3 Section 1 : L’étude de l’offre : ................................................................................................................. 4 I. Présentation du marché.............................................................................................................. 4 1. Présentation du produit.......................................................................................................... 4 2. Présentation du marché :........................................................................................................ 5 3. Description du marché potentiel :........................................................................................... 5 II. Etude de la concurrence.............................................................................................................. 7 1. Le marché des aides culinaires salé :....................................................................................... 8 2. Le marché des aides culinaires sucrées :............................................................................... 10 3. Structure du marché et perspectives :.................................................................................. 16 Section 2 : Etude de la demande :......................................................................................................... 18 I. Les Stimuli internes : ................................................................................................................. 18 1. Les principales tendances sociologiques et particularismes psychologiques liées à la cuisine :.......................................................................................................................................... 18 2. L’évolution de la demande dans le secteur des aides culinaires : ........................................ 19 3. La cible par rapport à notre produit :.................................................................................... 22 4. L’incidence du particularisme sociologique et psychologique de notre cible sur le futur mix marketing : .................................................................................................................................... 22 Section 3 : L’étude de l’environnement : .............................................................................................. 24 Conclusion : ........................................................................................................................................... 26
  • 3. 3 Introduction : La conception et la commercialisation d’un produit agroalimentaire est aujourd’hui aussi complexe et difficile que l’étude d’un marché afin de créer une entreprise. Même si cela semble peut-être opposé ces deux notions se côtoient dans les démarches analytiques qu’il est nécessaire de mettre en œuvre afin d’aboutir et de finaliser son produit ou son entreprise. Dans ce dossier vous retrouverez toutes les manœuvres qui ont été mises en place afin de se rapprocher le plus près possible de la réalité et dans le but de créer notre produit. Sur le marché des aides culinaires, nous avons étudié de près toutes les variables et ce, dans l’unique dessein d’être le plus concret pour rendre ce projet réalisable. Le marché des aides culinaires sucrés est très grand et les difficultés pour l’intégrer le sont également. Ainsi, comment un produit novateur peut-il s’insérer sur un marché déjà atomisé ? Autrement dit, quelles sont les variables et la nature du marché des aides culinaires ? Ce sont les questions auxquelles nous allons essayer de répondre. Tout d’abord dans une première partie, nous nous pencherons très précisément sur l’étude de ce marché et notamment à travers une analyse approfondie des entreprises concurrentes qui dominent le marché. Puis dans une deuxième partie, nous allons commencer très succinctement une étude de la demande pour aboutir finalement sur une étude brève de l’environnement de notre produit.
  • 4. 4 Section 1 : L’étude de l’offre : I. Présentation du marché 1. Présentation du produit Le produit que notre groupe souhaitons créer est, pour nous, un produit innovant tant au niveau de l’idée qu’au niveau de la conception. En effet, le produit se forge autour de la notion de bien-être car le fait d’allier des fruits à un complément alimentaire est aujourd’hui synonyme de santé et cela est devenu une notion que les individus ont intégrée. Le produit en question est un concentré alimentaire, qui sera à base et composé majoritairement de fruits d’Alsace, servant à rehausser le goût des plats, ou plutôt des desserts. Effectivement, le produit sera conçu sous forme cubique, en référence au traditionnel cube salé, mais qui lui sera sucré. Ainsi, l’objectif de cette réalisation est donc de permettre aux amateurs de cuisine de faire des plats aromatisés sans aucun autre ajout ou substances que le cube sucré. Notre produit peut alors se positionner sur le segment « Santé » car nous allons très fortement communiquer sur le fait que nous n’utiliserons pas d’éléments chimiques lors de sa conception, et cela toujours dans un esprit et une vision théorique. Effectivement, le marché actuel ne propose que des moyens de créer des pâtisseries et ensuite de donner du goût. Concrètement, ce que nous proposons c’est de faire par exemple un gâteau dans lequel il faudra y incorporer notre produit sans aucun autre complément que les éléments nécessaires à la conception. Après avoir présenté notre produit et son caractère innovant, intéressons-nous maintenant au marché de celui-ci.
  • 5. 5 2. Présentation du marché : Le marché que notre produit cible est celui des aides culinaires pour la fabrication de desserts. Plus précisément, nous voulons entrer sur le marché des arômes pour par exemple, la conception de gâteaux. Ce produit est très innovant dans le sens ou aucun autre produit n’apporte ce que nous souhaitons commercialiser ; autrement dit nous sommes totalement et strictement novateur aussi bien sur le concept à travers le cube qu’au niveau de l’imbrication des fruits ; et donc des multiples arômes dans ce produit. 3. Description du marché potentiel :  Zone de chalandise : Pour la commercialisation de notre produit, nous avons défini un espace géographique limité qui correspond à une zone de chalandise. Cette zone de chalandise, est donc « le périmètre situé autour d’un point de vente dans laquelle se trouve la clientèle potentielle d’un magasin ». La définition1 de la zone de chalandise consiste à « dessiner » les contours géographiques définissant la zone d’attraction du site, les flux et l’organisation du trafic. Pour lancer notre produit, nous avons délibérément choisi un marché témoin, à savoir l’Alsace afin de délimiter notre zone de chalandise comme nous pouvons le voir ci-dessous : 1 Source : http://www.experian.fr/mis/outils/zone-de-chalandise.html
  • 6. 6 (Source : http://www.location-et-vacances.com/location-vacances-Alsace,10.html)  Le marché potentiel Le marché potentiel regroupe « l'ensemble des personnes qui sont susceptible de réaliser un acte d'achat concernant le produit et se situant dans sa zone de commercialisation2 ». Autrement dit, il s’agit du marché sur lequel est positionné le produit en prenant en compte la clientèle potentielle en fonction d’une zone géographique donnée et prédéfinie. Celle-ci fut définie de manière arbitraire par nos soins car nous voulons nous limiter à la région Alsace pour le lancement de ce produit afin de constater des retombées de notre produit sur ce marché « test ». De plus, nous nous limitons à l’Alsace car nous allons utiliser des matières premières (à savoir les fruits) qui sont produites sur le sol alsacien ; dès lors, cela peut influencer le consommateur et ainsi faire déclencher l’acte d’achat notamment car les fruits proviennent de sa région ; alors qu’un parisien n’aura peut-être pas la même vision. 2 Source : http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/m/marche-potentiel.php; http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marche-potentiel-5754.htm
  • 7. 7 De cette manière, le marché potentiel de notre produit culinaire s’étend à toute l’Alsace et à sa population. Celle-ci représente près de 1 843 053 habitants selon le dernier recensement de l’INSEE3 en 2009. Plus précisément, nous souhaitons toucher les cuisiniers amateurs et même les professionnels mais, malgré le manque d’informations quant aux pourcentages et aux nombres de ces individus en Alsace, l’information reste néanmoins très imparfaite. Celle-ci sera donc expliquée et beaucoup plus pertinente dans les futures recherches, notamment de lors de l’étude ultérieure de la demande. II. Etude de la concurrence Sur le marché des aides culinaires, le produit que nous proposons n’est pas seul. Effectivement, de multiples entreprises commercialisent et produisent des aides culinaires qui peuvent donc se substituer à notre produit et vers lesquels les consommateurs seront éventuellement dirigés ou tentés. La concurrence4 « est constituée de l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale ». Ainsi, pour cerner efficacement tous les acteurs de ce marché, il est plus que crucial de connaître tous les concurrents. L’objectif est donc de définir l’ensemble des concurrents du marché global fournissant ce type de produits aussi bien au niveau des aides culinaires salées que celles sucrées. Effectivement, considérer les produits sucrés et salés sur le même marché à court terme est gage de sécurité car nous ne connaissons pas encore les motivations et les besoins de nos futures cibles. 3 Source : http://www.recensement.insee.fr/chiffresCles.action?zoneSearchField=68297&codeZone=42- REG&idTheme=3 4 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence
  • 8. 8 C’est pourquoi, si nous nous plaçons dans une optique où les consommateurs veulent cuisiner en utilisant une aide culinaire, il est évident de prendre en considération tous les protagonistes. A partir de cela, nous allons dans un premier temps définir l’ensemble des produits nous concurrençant en intégrant de cette manière les produits salés. Puis dans un deuxième temps, nous allons stratifier notre analyse en prenant en compte uniquement les offres sucrés sur ce marché. Enfin, nous allons dans un dernier temps nous concentrer sur les concurrents les plus proches du produit que nous souhaitons commercialiser. En revanche, il est évident que certains concurrents sont plus importants que d’autres, c’est pourquoi nous allons devoir décrire également les concurrents les plus « dangereux » (et donc significatifs) du marché. Notre analyse s’effectuera de manière à partir de la concurrence la plus éloignée en vue de se rapprocher vers celles qui semblent influencer le plus notre marché ; donc dans une démarche d’analyse en « entonnoir ». 1. Le marché des aides culinaires salé : Pour étudier efficacement notre marché, il est primordial de prendre en compte tous les acteurs jouant de près ou de loin sur le marché « global ». En effet, le marché des aides culinaires salés est, depuis la moitié du siècle dernier, bien implanté sur ce secteur. Afin d’affiner notre démarche analytique, nous avons englobé dans le marché les produits consistant à rajouter des saveurs ou des arômes. C’est pourquoi le marché des épices en général, influence d’une manière éloignée notre marché et cela peut avoir un impact à ne pas négliger. Par exemple, le marché du sel est composé majoritairement des marques « Baleine » et « Cérébos », et concentrent à elles seules plus de 43% des ventes (en volume) malgré un marché en berne avec une consommation en baisse de 16% depuis plus de huit ans5 . 5 Source : http://www.businesscoot.com/le-march-des-sels-alimentaires-151/
  • 9. 9 De plus, le leader qui domine aujourd’hui le marché des poivres, herbes, épices et mélanges est la marque « Ducros » appartenant au groupe McCormick & Company Incorporated qui a totalisé près de 3,7 milliard de dollars de chiffre d’affaires6 en 2011. Une concurrence plus proche recense les aides culinaires salés dans leur concept. Autrement dit, c’est l’ensemble des produits qui ajoutent des arômes sous forme de « bouillons » représentant environ 34% des ventes totales7 en 2010 sur l’ensemble des aides culinaires. Dans ce segment de marché, nous retrouvons de grands acteurs qui jouent un rôle très fort sur celui-ci. Tout d’abord l’entreprise « Ariaké », le leader japonais des bases culinaires 100% naturelles est présente sur ce marché avec des marques telles que « Joël Robuchon » (bouillon de bœuf, de volaille et de coquillage) qui, dès leur lancement, ont triplé en six mois en termes de ventes. De plus, le groupe Unilever possède la marque « Knorr » qui est sa première marque en termes de chiffre d’affaires annuel (plus de 3 milliards d'euros8 ) et qui est l’un des acteurs les plus significatifs sur ce marché. Effectivement, avec 10 millions de produits achetés chaque jour, 200 millions de consommateurs ou encore 128 000 tonnes de produits frais utilisés chaque année9 ; la marque jouit d’une très bonne image auprès des consommateurs. 6 Source : http://www.ducros.fr/ducros/index.html#Aujourd´hui 7 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html 8 Source : http://www.unilevermaghreb.com/brands/foodbrands/knorr.aspx 9 Source : http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/knorr/index.aspx
  • 10. 10 Enfin, « Maggi » appartenant au groupe Nestlé, possède 60,5 % des ventes de bouillons en volumes10 (donnée de 2009) lui assurant par cette manière une présence dominatrice sur le marché des aides culinaires salés sous forme de bouillon. En effet, ce segment est très bataillé par les concurrents mais la marque a su résister passant ainsi d’un chiffre d’affaires de 600 000 € en 2008 à 3,8 millions d'euros en 2009, pour atteindre 8,5 millions en 2010; ce qui confirme de l’incroyable poids de cet acteur mais aussi des perspectives du marché qui semble bien plus que porteur. 2. Le marché des aides culinaires sucrées : a) La concurrence éloignée : Dans la même optique, il est également nécessaire de prendre en compte la concurrence dite « éloignée » ; cette concurrence11 peut être définie comme « l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre commerciale ». Globalement, cette notion de concurrence « indirecte » regroupe l’ensemble des produits qui ne sont pas sur ce segment de marché mais qui subviennent au type de besoin que le consommateur recherche. Effectivement, pour rehausser le goût d’un dessert, il n’est pas rare 10 Source : http://www.lsa-conso.fr/la-maggi-des-bouillons-fondants-fait-son-effet,118033 11 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-indirecte
  • 11. 11 que les cuisiniers rajoutent des substances telles que le sucre (ou la feuille de Stevia) pour mijoter et préparer leur menu. De plus pour renchérir notre argumentation, nous pouvons indiquer dans cette concurrence, des produits comme le chocolat qui sert dans la conception de gâteaux ou encore l’ensemble des fruits (ou légumes) rajoutant des arômes et des saveurs dans les recettes. En prenant en compte tous ces concurrents de cette manière, il est très difficile de cerner entièrement le marché ; c’est pourquoi nous avons considéré que l’ensemble de ces produits « bruts » font partie d’une concurrence non significative car nous pensons que nos consommateurs potentiels sont dans une optique de gains de temps et les aides culinaires en sont un moyen à l’instar de ces produits cité ci-dessus. Ces suppositions ne restent, en revanche, que des hypothèses qui seront clarifiées à travers les questionnaires que nous allons mettre en œuvre pour sonder les consommateurs potentiels. D’un autre point de vue, il est primordial de prendre en compte un autre type de concurrence indirecte ; celle se trouvant sur internet. Cet outil de communication s’est banalisé dans les ménages tout comme les processus d’achat des consommateurs. Effectivement, les grands distributeurs ont mis en place ces-dernières années des « Drives » qui permettent aux clients de faire leurs courses sur internet pour les chercher ensuite à un point de vente. L’achat sur internet est donc à ne surtout pas négliger. En effet, lorsqu’on tape les mots « Aide culinaires sucrés » sur le moteur de recherche Google, les premiers liens qui apparaissent ne sont pas les sites des grands distributeurs mais ceux des sites internet http://www.le-comptoir-des-saveurs.com/ ou encore du site http://www.basebio.com/. Néanmoins, il faut nuancer leur poids sur ce marché car, comparé à la notoriété des grands acteurs sur ce segment grâce à leur image de marque, ces sites ne sont pas suffisamment connu et ne communiquent pas de la même manière que ces grands groupes ; leur influencent étant donc modérée malgré des prix bien plus attractifs.
  • 12. 12 b) La concurrence proche : On parle de concurrents directs12 , ou plutôt proches, pour définir « l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l’entreprise prise en considération ». Après des recherches concrètes dans les principales entreprises de distribution que nous souhaitons avoir comme partenaire à travers nos futurs points de ventes possibles tels que Leclerc ou bien Carrefour ; nous avons identifié nos principaux concurrents proches.  Les Marques de Distributeurs : Les concurrents les plus proches mais à ne pas mettre dans la catégorie « non- significatifs » restent les « Marques De Distributeurs » (MDD) qui peuvent se définir d’après l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 comme « vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Autrement dit, cela concerne les produits crée sous les marques « Carrefour », « Cora », « Leclerc » ou encore « Auchan » qui sont vendu généralement moins cher que les produits concurrents. Ces produits bien qu’inférieur en prix sont en deuxième position en terme de vente en volume13 avec une part de marché 21,2 % (stables) en 2011 ce qui témoigne de leur importance. 12 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-directe 13 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-directe
  • 13. 13  Dr.Oetker : La marque « Dr.Oetker » a pour activité la commercialisation d’aide de cuisine aussi bien au niveau des produits salés que sucrés. Cette marque propose notamment des aides à la pâtisserie qui influent donc sur notre marché telles que des levures chimiques, des sucres aromatisés, des nappages ou encore des crèmes pâtissières. La marque confirme ses ambitions14 sur ce marché en proposant d’autres goûts que chocolat ou vanille comme avec «Fondants au citron » ou encore « Panna Cotta aux fruits des bois ». L’acteur se positionne néanmoins en deuxième position15 derrière « Alsa » en termes de parts de marché sur les diverses préparations de gâteaux avec près de 23,6 % des parts; et qui a progressé de 12,3 % entre 2009 et 2010. 14 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations- desserts.html 15 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-monte-en-gamme-avec-lenotre-art293777- 15.html
  • 14. 14  Vahiné : De plus, une autre marque concurrente qui pèse sur ce marché est « Vahiné16 » appartenant du Groupe McCormick & Company Incorporated et qui est, comme le témoigne une photographie que nous avons prise dans un linéaire d’un hypermarché ; l’un de nos principales concurrents. (Photo : prise dans le Leclerc de Colmar) 16 Source : http://www.vahine.fr/
  • 15. 15 Cette entreprise possède un poids très fort sur celui-ci car la gamme de produits que propose cette entreprise est très large avec une multitude de produits qui répondent à quasiment tous les besoins sur ce marché. Avec un positionnement « familial », la marque cherche à apporter du choix et de la variété grâce à ses 11 références élaborées sans colorants ni conservateurs17 . La stratégie18 de la marque est fondamentalement claire : miser sur l’envie de cuisine et du « fait maison » D’ailleurs, la mise en avant de ses produits dans le linéaire à l’aide des panneaux latéraux (« L’atelier des desserts ») est également un atout car le consommateur peut être « délimité » dans son processus d’achat par cet outil de communication visuel dans le but de « faire, agrémenter, décorer » ; en intégrant leur réassortiment, elle vise à en installer 700 en hypermarchés, voire en supermarchés19 . Enfin, malgré une perte de 2,1 % des parts entre 2009 et 2010 sur le segment des levures et des sucres20 s’établissant donc 71 millions d’euros, la marque se positionne en deuxième position (derrière « Alsa ») avec 21,6 % de part de marché mais qui a également reculé de 8,3 %.  Alsa : Le dernier n’étant pas le moindre, l’antagoniste jouant un rôle prépondérant sur ce marché est la marque « Alsa », qui appartient au groupe Unilever21 et qui détient en autre la marque « Lipton » ou encore « Knorr ». Alsa qui, depuis sa création, commercialise « des aides pâtissières et des préparations pour desserts » est une marque et l’un des concurrents à ne pas oublier, particulièrement à travers ses produits tels que celui présenté ci-dessous qui s’est classé, dès son lancement, parmi les dix meilleures références en valeur22 . 17 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations-desserts.html 18 Source : http://www.agraalimentation.fr/reagir-sur-vahin-se-recentre-sur-le-fait-maison- com303855-15.html 19 Source : http://www.ria.fr/actualites/aides-a-la-patisserie-vahine-relance-l-ensemble-de-son-offre- 41685.html 20 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-monte-en-gamme-avec-lenotre-art293777-15.html 21 Source : http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/Alsa/ 22 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations-desserts.html
  • 16. 16 Globalement, Alsa reste le leader incontesté du dessert à préparer23 en grande surface avec une part de marché en valeur de 50% à fin juillet 2011 devant Dr. à 18,7 % des parts (en recul de 3,4 points). Finalement, les concurrents les plus proches proposent et commercialisent des produits qui se positionnent sur le même marché que nous souhaitons viser et qui concurrencent, par conséquent, de manière directe notre offre car ils constituent un moyen de substitution important. Il est très important d’être à l’écoute de ces concurrents car comme nous l’avons démontré, les groupes à travers leurs marques imposent leur produit. Par exemple, le groupe McCormick & Company Incorporated possède la marque Vahiné mais aussi Ducros ; dès lors si le groupe communique sur ces chiffres (en berne) ou alors sur sa stratégie, il est intéressant de ne pas négliger ces informations qui peuvent être source d’opportunité sur le marché. La veille concurrentielle est primordiale et nécessaire tout au long de la commercialisation du produit. 3. Structure du marché et perspectives : Ainsi, après avoir identifié les concurrents sur ce marché, nous pouvons clairement définir les limites de celui-ci. En effet, sachant que les offreurs directs sont peu nombreux sur 23 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-va-au-bout-de-sa-logique-de-segmentation- du-marche-des-desserts-a-preparer-art312990-15.html
  • 17. 17 ce marché malgré une multitude d’offreurs non significatifs et/ou indirects, nous pouvons considérer ce marché comme étant atomisé car les marques jouissent d’une largeur de gamme importante et d’une image de marque qui s’interprète comme gage de qualité. A partir de ses éléments, il est très difficile de concurrencer ces grandes entreprises pour entrer sur ce marché des aides culinaires sucrées. De plus, selon « Le magazine de la distribution et du commerce », données du journal du site internet http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations- desserts.html : « Les perspectives - Davantage de naturel ! Les principaux acteurs du marché ont bien compris que la présence de colorants et de conservateurs représente un frein à l’achat. Les consommateurs confirment leur intérêt pour la naturalité. On assiste également à une demande de recettes faciles à réaliser, fortes en goût. Alors qu’elle représente le premier segment des préparations pour flans et entremets, la catégorie des flans enregistre une baisse de 8,4 % en valeur et 4,3 % en volume en raison, notamment, d’un manque de communication et d’innovation. » Ces données sont très importantes car elles nous permettent déjà de tirer quelques conclusions sur les stratégies que les acteurs mettent et essayent d’avoir tout comme les tendances de certains segments du marché des aides culinaires sucrées. Après avoir défini l’ensemble du marché des aides culinaires à l’aide d’une étude de l’offre, intéressons-nous dès à présent de manière théorique à la demande du marché considéré.
  • 18. 18 Section 2 : Etude de la demande : I. Les Stimuli internes : 1. Les principales tendances sociologiques et particularismes psychologiques liées à la cuisine : Les personnes âgés (65 ans et plus) sont les plus nombreux (67 %) à apprécier faire la cuisine. D’ailleurs, ce sont eux qui se rendent le plus compte de la perte transmission des savoirs culinaires d’une génération à l’autre. Ils regrettent que les règles de base de la cuisine ne soient plus connues par les jeunes générations. À l’opposé, les jeunes (15-24 ans) sont ceux qui vivent davantage la cuisine comme une corvée et souhaitent y consacrer le moins de temps possible.24 Les catégories aisées sont les plus attirées par la pratique de la cuisine. Par contre, les titulaires de revenus modestes vivent plutôt la cuisine comme une corvée et souhaitent y passer le moins de temps possible. La perception d’une cuisine corvée est souvent associée aux activités qui lui sont liées telles que la vaisselle, les courses… La crise économique conduit les consommateurs à des réflexes de base : on supprime le superflu. Enfin, les personnes qui vivent seules conçoivent elles aussi la cuisine comme une corvée parce qu’elles éprouvent moins de plaisir lors des repas en raison de leur solitude. D’après une étude de l’INSEE, les femmes consacrent 2 fois plus de temps en cuisine que les hommes (ainsi que le ménage, les courses et le linge) (3h03 par jour contre 1h23 par jour pour les hommes)25 . Les avantages du savoir-faire culinaire reposent, pour près de la moitié des Français (48 %), sur la réalisation de repas variés. Ces repas renvoient, d’une part, à l’équilibre alimentaire et donc à la prévention de la santé par l’alimentation. D’autre part, à l’inverse d’une alimentation monotone, la variété permet d’accéder au plaisir de la dégustation. 24 Source : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV217 25 Source : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1377#inter3
  • 19. 19 Une autre facette du plaisir c’est le partage et la convivialité, qui arrive donc à la troisième place des avantages du savoir-faire culinaire. 2. L’évolution de la demande dans le secteur des aides culinaires : Depuis le lancement de la première campagne du Programme National Nutrition Santé (PNNS) et son fameux « manger bouger »26 , les ménages ont compris qu’ils devaient faire attention à leur alimentation et mieux manger. Les aides culinaires sont là pour les aider à personnaliser leurs plats pour manger bien tout en évitant de perdre trop de temps aux fourneaux. Concrètement, le marché des aides culinaires a augmenté de 5.8% en un an (durant l’année 2009) en volume27 28 . Selon un article de « pointdevente.fr », le site du magazine de la distribution et du commerce, le marché des aides culinaires est en plein essor. Le dynamisme de ce secteur est facilement démontrable, par le taux de pénétration (le taux de pénétration d’un produit est le pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs qui achètent le produit ou la marque considéré) en hausse de 1.1% en 2010 arrivant à un taux de 73.7%. La forte majorité des ménages français est donc concernée par ce nouveau genre de produit visant à faire gagner du temps tout en faisant quelque chose de bon29 . Dans le monde agro-alimentaire, la mode est aux produits gourmands et, plus généralement à la diversification de l'offre de goûts. Ainsi, le secteur des fruits et légumes fonde aujourd’hui sa dynamique sur la multiplication des variétés. L’intérêt croissant des consommateurs pour des produits plus riches en goûts ne se résume pas à la seule évocation d’une tendance générale. Le goût a de multiples facettes. En effet, de nombreux éléments tirés des enquêtes du CRÉDOC montrent une évolution des attitudes selon diverses dimensions : préférences gustatives liées à l’âge, mais aussi adoption de produits marqués par des terroirs, et même amélioration des produits d’épicerie courante. Ces attentes rejoignent une attente plus globale, celle de la naturalité des produits. 27 Source : http://www.lsa-conso.fr/la-nutrition-soutient-les-aides-culinaires,110067 28 Source : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV113 29 Source : http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html
  • 20. 20 Les produits de terroir peuvent rassurer des consommateurs inquiets des modes de fabrication et de l’origine des aliments. Toutefois, les deux tiers de leurs adeptes se déclarent motivés à l’achat de ces produits par le fait qu’ils ont «plus de saveur que les autres». Les ménages qui associent terroir et goût sont souvent des familles jeunes, ayant des revenus et un niveau d’études plutôt élevés. On trouve parmi eux un grand nombre de ménages économiquement rationnels. Non seulement les plus jeunes manifestent les plus fortes attentes vis-à-vis de la saveur générale de l’alimentation mais ils sont aussi le groupe chez qui cette attente croît le plus vite. Ceci dément l’idée généralement reçue selon laquelle les jeunes perdraient le goût des bonnes choses. Si leur alimentation change, ce n’est pas au détriment du goût. Celui-ci reste présent dans leurs exigences envers les nouveaux produits qu’ils affectionnent. a) La pyramide des besoins de Maslow 30 - Besoin primaire ou physiologique (=simple besoin de se nourrir pour survivre) : les aides culinaires ne constituent pas un besoin primaire. Hypothèse : Non accompli - Besoin de sécurité (=recherche d’aliments sains répondant à des normes de sécurité) : Notre produit est à base de fruits d’Alsace et répond donc à la mentalité que veut instaurer le PNNS à savoir « Mangez 5 fruits et légumes par jour ». De plus, nous voulons obtenir la certification BIO et cela répondrait aux exigences des personnes souhaitant manger sainement. Hypothèse : Accompli 30 Source : http://www.web-libre.org/dossiers/pyramide-maslow,8728.html
  • 21. 21 - Besoin affectif ou d’appartenance (=recherche d’appartenance à un groupe social) : En se basant sur les études, le fait de maîtriser l’art de la cuisine (en utilisant des aides culinaires notamment) peut être considéré comme un besoin d’appartenance aux classes aisées. Hypothèse : Accompli - Besoin d’estime (=recherche de reconnaissance dans le groupe social par la consommation de produits alimentaires chers, rares, haut de gamme) : Le fait de réussir un plat (dans l’esthétique, le goût) peut avoir des effets sur l’estime de soi et l’estime des autres. Hypothèse : Accompli - Besoin d’auto-expression (= relatif à l’accomplissement de soi) : Notre produit est conçu pour donner un goût fruité sans faire beaucoup d’efforts lors de la cuisine. Donner un goût particulier peut donc être assimilé à de l’auto-expression. Hypothèse : Accompli b) Les motivations : La motivation c’est « l’ensemble des raisons rationnelles, émotionnelles, personnelles ou d'intérêt général, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu à l'action (déclenchement du comportement) et/ou à l'adoption d'une attitude particulière et/ou à l'expression d'une opinion. Elles peuvent être objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. Il existe plusieurs typologies suivant les auteurs : Henri Joannis par exemple, les classe en motivations hédonistes, motivations oblatives, motivation rationnelles, motivations d’éthique et motivations d'auto-expression ».31 - Motivation hédoniste (= recherche du plaisir par la nourriture): plaisir de se faire un bon plat, différentes saveurs. Hypothèse : Accompli - Motivation rationnelle (=recherche d’une réponse aux besoins nécessaires): rapport qualité-prix & temps consacré. Hypothèse : Accompli - Motivation éthique (=liées à un sentiment de devoir ou d’obligations morales): Manger bouger, prise de conscience de bien manger, sain, bio. Hypothèse : Accompli - Motivation oblatives (=chercher à faire plaisir aux autres): Faire plaisir aux autres à travers un bon dessert (dans l’esprit de la cuisine conviviale). Hypothèse : Accompli 31 Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Motivations-5895.htm
  • 22. 22 - Motivation d’auto-expression (=affirmer sa personnalité): nouveauté, se démarquer des autres. Hypothèse : Accompli Le fait de satisfaire ces 5 motivations va être une contrainte pour nous. En effet, il y aura une segmentation de la demande beaucoup plus large. Mais nous verrons cela plus en détail à notre prochaine analyse à travers des sondages. 3. La cible par rapport à notre produit : D’après les études et les recherches que nous avons effectués sur internet, notre cible est à priori une femme dans la quarantaine ayant des revenus et un niveau d’études élevés et habitant en ménage. Notre cible serait une personne cherchant la convivialité de cuisiner et cherchant également l’équilibre alimentaire à travers des repas variés. La sécurité alimentaire est très importante pour notre cible aussi car sans celle-ci notre cible ne serait probablement pas intéressée par notre produit. Il faut toujours garder à l’esprit que ce ne sont que des hypothèses que nous avançons et elles seront confirmées ou infirmées à la suite de notre analyse quand nous feront une étude de la demande plus approfondie. 4. L’incidence du particularisme sociologique et psychologique de notre cible sur le futur mix marketing : A partir de nos hypothèse, nous pouvons déjà songer aux incidences sur notre mix : Produit : Si notre clientèle cible est aisée et appartient à une classe supérieure il faut faire ressortir un aspect de qualité dans le produit et dans le packaging. Prix : Avec une clientèle aisée nous pouvons nous permettre de faire des prix qui dégagent une meilleure marge à la vente. Distribution : A première vue après avoir observé la concurrence, les produits de type aide culinaire se trouve principalement dans les grandes surfaces, les supermarchés et quelques magasins d’épicerie et commerces de gros pour les professionnels. Communication : Vu que notre produit devra porter sur la sécurité alimentaire, nous devons mettre en avant notre future et éventuelle certification BIO et vanter les fruits d’Alsace.
  • 23. 23 Après avoir vu les principales caractéristiques de notre demande et ses éventuelles dimensions toujours dans un esprit de supposition avec toutes ces hypothèses, analysons maintenant les variables concernant l’environnement de notre produit.
  • 24. 24 Section 3 : L’étude de l’environnement : En ce qui concerne la traçabilité de notre produit, c’est-à-dire la « possibilité de retrouver, pour un produit donné, la trace de toutes les étapes de sa fabrication et de la provenance de tous ses composants. La traçabilité d'un produit permet, par exemple, de retrouver les fournisseurs des matières premières, les différents endroits où le produit a été entreposé, les manipulations et équipements utilisés dans sa fabrication » ; cela est encore en étude. Effectivement, notre groupe travaille encore sur d’éventuels liens et de partenariat avec des entreprises telles que « Maggi », « Knorr » ou bien « N.A ». Pour ce faire, nous avons envoyé un dossier présentant notre produit à ces marques afin de demander leur soutien et leur participation dans la création de notre projet universitaire. La traçabilité peut donc s’effectuer beaucoup plus efficacement à l’aide de ces partenariats qui nous donneraient un poids et un impact professionnel pour notre création. D’un poids de vue de la conservation, les étudiants en agroalimentaire travaillent dessus en fonction des contraintes techniques et matérielles que nous pouvons rencontrer. Cependant, étant encore dans une position de création et d’hypothèse, il est très difficile à court terme de se prononcer sur ces limites. En revanche, nous pouvons déjà penser à ces variables comme en ce qui concerne la place de notre produit dans le linéaire par exemple d’un grand groupe de distribution. Etant donné que nous voulons nous positionner près de nos concurrents proches, notre produit semble donc conservé à température ambiante et non de manière surgelée. L’emballage est également à penser mais qui sera explicitement détaillé dans une prochaine analyse, à savoir l’étude mercatique de notre produit. Par ailleurs, il est clair que nous nous devons d’être attentifs aux règles et normes juridiques encadrant les biens de consommations agroalimentaires, surtout si nous voulons un produit éventuellement BIO. En effet, la sécurité et l’hygiène des aliments est aujourd’hui très contrôlé notamment par les pouvoirs publics pour veiller à la sécurité des individus et des consommateurs.
  • 25. 25 C’est par exemple le rôle de l'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation, de l'environnement et du travail (ANSES) qui a pour objectif « d’assurer la sécurité sanitaire humaine dans les domaines de l'environnement, du travail et de l'alimentation »32 . Egalement d’un point de vue communautaire, l’agence européenne de sécurité des aliments (EFSA) a aussi pour but de protéger les consommateurs et de prévenir les risques quant aux denrées alimentaires.33 Ces éléments d’environnements sont d’autant plus important que les lois qui régissent le monde de l’alimentation est dense. Ces obligations et contraintes seront clairement mieux définies et étudiées dans la prochaine analyse afin de concrétiser notre produit et surtout dans le but d’avoir un projet le plus concret et réaliste possible. Connaître entièrement et maîtriser les variables de son environnement est gage de sécurité et de prudence ce qui peut également être source de pérennité de l’activité. 32 Source : http://www.anses.fr/index.htm 33 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Autorit%C3%A9_europ%C3%A9enne_de_s%C3%A9curit%C3% A9_des_aliments http://www.efsa.europa.eu/fr/
  • 26. 26 Conclusion : Ce dossier est l’ébauche préalable de notre analyse dans le cadre de la conception de notre produit. Effectivement, il est essentiel d’analyser le marché et ses acteurs car c’est la genèse d’une étude de marché réussie. La veille concurrentielle est une notion sine qua none qu’il ne faut absolument pas rater pour s’assurer de maîtriser les variables de son environnement ; en effet, rester à l’écoute des actions de la concurrence est primordial si nous voulons que notre produit soit commercialisé. Diverses questions ont été implicitement soulevé dans ce dossier, certaines ont été répondu avec brio, d’autres sont encore en suspens mais qui seront évidemment bien plus complète et argumenté dans nos prochaines études et analyses. A court terme, ce dossier sert de base à notre projet pour dès à présent se tourner vers l’identification des cibles et la découverte de leurs besoins. Effectivement, la prochaine analyse consistera à l’identification de notre cible et bien sûr dans la satisfaction de ses besoins que nous avons supposé tout en approfondissant l’analyse de notre environnement à travers des questions d’ordres microéconomiques, macroéconomiques et méso-économiques.
  • 27. 27 Source : http://www.agraalimentation.fr/alsa-monte-en-gamme-avec-lenotre-art293777-15.html http://www.ria.fr/actualites/aides-a-la-patisserie-vahine-relance-l-ensemble-de-son-offre- 41685.html http://www.agraalimentation.fr/reagir-sur-vahin-se-recentre-sur-le-fait-maison-com303855- 15.html http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/preparations-desserts.html http://www.economie.gouv.fr/sondages/francais-et-fete-gastronomie http://www.experian.fr/mis/outils/zone-de-chalandise.html http://www.creer-zone-de-chalandise.fr/ http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/m/marche-potentiel.php http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marche-potentiel-5754.htm http://www.recensement.insee.fr/chiffresCles.action?zoneSearchField=68297&codeZone=42- REG&idTheme=3 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence http://lesartistes-paris.fr/site_v3/schema-daide-a-la-cuisine/ http://www.businesscoot.com/le-march-des-sels-alimentaires-151/ http://www.ducros.fr/ducros/index.html#Aujourd´hui http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html http://www.unilevermaghreb.com/brands/foodbrands/knorr.aspx http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/knorr/index.aspx http://www.lsa-conso.fr/la-maggi-des-bouillons-fondants-fait-son-effet,118033 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-indirecte http://www.le-comptoir-des-saveurs.com/ http://www.basebio.com/ http://www.definitions-marketing.com/Definition-Concurrence-directe http://www.agraalimentation.fr/alsa-va-au-bout-de-sa-logique-de-segmentation-du-marche- des-desserts-a-preparer-art312990-15.html http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/Alsa/
  • 28. 28 http://www.agraalimentation.fr/alsa-va-au-bout-de-sa-logique-de-segmentation-du-marche- des-desserts-a-preparer-art312990-15.html http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV217 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1377#inter3 http://www.lsa-conso.fr/la-nutrition-soutient-les-aides-culinaires,110067 http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV113 http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/aides-culinaires.html http://www.web-libre.org/dossiers/pyramide-maslow,8728.html http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Motivations-5895.htm http://www.anses.fr/index.htm
  • 29. 1 VIRASSAMY Alexandre WARD Ralph ZIPPER JEAN Projet ALINOVA Aide culinaires sucrées ANNEE 2012/2013
  • 30. 2 Sommaire Introduction générale.................................................................................................................. 4 Section 1 : Etude qualitative du projet Alinova ......................................................................... 5 I) Présentation générale du produit :...................................................................................... 5 A) Les dimensions de notre produit :................................................................................ 5 1) Les caractéristiques :................................................................................................ 5 2) Les dimensions : ...................................................................................................... 6 B) La catégorie de notre produit :..................................................................................... 6 C) Les fonctions de notre produit :................................................................................... 7 1) A quoi sert notre produit et à quels besoins répond-t-il ?........................................ 7 2) Offre-t-il une réponse adaptée aux besoins des consommateurs ? .......................... 7 3) Quelles sont les caractéristiques distinctives/originales prévues pour notre produit ?.............................................................................................................................. 8 D) Le marché et les cibles de notre produit :.................................................................... 8 II) Les tests de concept :........................................................................................................ 12 A) Méthodologie et présentation des concepts :............................................................. 12 B) Le guide d’entretien................................................................................................... 13 1) Définition ............................................................................................................... 13 2) Choix du type de guide d’entretien........................................................................ 14 3) Design de l’entretien.............................................................................................. 15 4) Guide d’entretien pour le test de concept : ............................................................ 16 C) Analyse des réponses au guide d’entretien :.............................................................. 17 III) Les tests de produit :...................................................................................................... 27 A) Le test du produit....................................................................................................... 27 B) Le guide d’entretien pour le test de produit :............................................................. 28 IV) Le test de nom : ............................................................................................................. 32 Conclusion de l’étude qualitative :.......................................................................................... 33 Section 2 : Etude quantitative du projet Alinova ..................................................................... 34 I) Recherche d’informations et description de l’échantillon : ............................................. 34 A) Description de l’objet de l’étude quantitative : ......................................................... 34 B) Description de l’échantillon représentatif : ............................................................... 35 II) Méthodologie des questionnaires quantitatifs :................................................................ 35 A) Délimitation du champ d’observation : ..................................................................... 36
  • 31. 3 B) Elaboration du questionnaire quantitatif : ................................................................. 36 C) Analyse du questionnaire quantitatif :....................................................................... 38 1) Analyse uni-variée : ............................................................................................... 39 2) Analyse bi-variée : ................................................................................................. 48 3) Analyse multi-variée :............................................................................................ 59 III) Détermination des variables comportementales de notre cœur de cible :..................... 61 A) Intention d’achat et test des aspects du produit :....................................................... 61 B) Détermination du prix de vente : ............................................................................... 63 Conclusion générale :............................................................................................................... 67 Annexes :.................................................................................................................................. 68
  • 32. 4 Introduction générale Le projet universitaire Alinova consiste à fabriquer un produit agroalimentaire qui sera ensuite potentiellement commercialisé. Le produit que nous étudions est une aide culinaire sucrée qui permet de rehausser le goût et les arômes de différents desserts et il est primordial de réaliser une étude de marché. Pour mener à bien cette étude, il est important de procéder à diverses analyses afin de récolter des informations et ce, à tous les niveaux. Effectivement, dans le dossier précédent, nous avons procédé à la veille concurrentielle, à savoir l’étude approfondie de l’offre, de la demande et encore de l’environnement dans le but d’obtenir un projet de qualité. Cependant, nous n’avons émis que des hypothèses lors de la veille concurrentielle vis-à-vis de la demande qui reflétaient simplement des informations documentaires sans connaître concrètement la cible marketing. Pour ce faire, nous avons donc réalisé une étude qualitative qui « est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés1 »; mais aussi une étude quantitative qui correspond à « une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée2 ». L’objectif de ces études est donc de connaître la clientèle potentielle qui pourrait être tenté d’acheter notre produit, tout en définissant ses caractéristiques, ses besoins ou encore ses motivations. C’est pourquoi notre dossier est formulé autour de la problématique suivante : par quels moyens pouvons-nous identifier la clientèle potentielle et quelles sont ses caractéristiques ? C’est ce que nous allons voir dès à présent dans ce dossier, où dans une première partie nous étudierons l’aspect qualitatif de notre produit, puis dans une deuxième partie, nous nous pencherons davantage sur les caractéristiques quantitative qui englobent notre cible marketing. 1 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Etude-qualitative 2 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Etude-quantitative
  • 33. 5 Section 1 : Etude qualitative du projet Alinova Notre projet ALINOVA est centré sur le marché des aides culinaires et plus précisément sucrées. Il s’agit d’un concentré de fruits qui sera de forme cubique en référence au célèbre cube culinaire salé. Dans ce dossier, nous réaliserons une étude de marché lié au lancement d’un nouveau produit qui se traduira en trois phases. Tout d’abord, dans une première partie, nous présenterons notre produit de manière générale, puis dans une deuxième partie nous montrerons les résultats du test de concept que nous avons trouvé. En revanche du fait des obligations de procédures lié à la dégustation de notre produit par nos cibles, notre dernière partie où nous expliquerons le test de produit dans lequel nous avons incorporé le test de nom s’effectuera ultérieurement. I) Présentation générale du produit : A) Les dimensions de notre produit : 1) Les caractéristiques : a) Les dimensions et caractéristiques intrinsèques : Le cœur du produit est composé d’une aide culinaire qui a pour fonction de rehausser les goûts des dessert tels que les gâteaux ou bien les flans tout en y ajoutant des arômes de fruits du terroir et des produits issus du sol alsacien. L’objectif de notre produit est de faire découvrir de nouvelles saveurs à travers un produit novateur. b) Les dimensions et caractéristiques génériques : Le service principal que nous voulons attacher à notre futur produit est notamment un site internet sur lequel les consommateurs retrouveront diverses recettes de cuisine pour les aider à préparer leurs desserts. Aussi, sachant que nous ne connaissons pas encore notre cœur de cible, nous ne pouvons pas encore être totalement sûrs des services qu’attendent nos consommateurs.
  • 34. 6 c) Les dimensions et caractéristiques perçues : Au niveau des caractéristiques symboliques, notre produit sera composé majoritairement de fruits et aujourd’hui les fruits, tout comme les légumes, sont synonymes de santé. Le consommateur pourra donc se retrouver dans une sorte d’halo psychologique autour de la notion de santé grâce aux fruits. De même, le fait que nos consommateurs cuisinent eux-mêmes peut les conforter dans le sentiment de maîtriser leur alimentation et par conséquent à leur santé tout en accomplissant à priori le besoin d’accomplissement de la pyramide des besoins de Maslow. 2) Les dimensions : Hormis les différentes caractéristiques que nous avons citées précédemment, notre produit peut être complété par une analyse plus « poussée » de ses dimensions. En effet, le concept marketing de notre produit a pour but d’aider le consommateur dans sa cuisine, de l’accompagner dans sa satisfaction de son besoin. La formule ou les performances de celui-ci sera constitué en majeure partie des caractéristiques techniques ; à savoir une composition axée sur les fruits synonyme de santé. Le packaging jouera également sur la simplicité d’utilisation, la praticité avec des couleurs et des formes qui affecteront positivement le comportement du consommateur. Ces notions seront mieux travaillées et expliquées ultérieurement avec notamment des données qui appuieront notre argumentation. Enfin, les services associés ont été brièvement défini précédemment et la notion de qualité sera clairement dirigée vers le consommateur en essayant d’obtenir, par exemple des normes ISO. Le nom de notre produit sera aussi travaillé en fonction des attentes de la demande potentielle sur laquelle nous allons travailler. B) La catégorie de notre produit : Notre produit étant alimentaire il s’agit bien évidemment d’un produit de consommation. Ce produit est périssable car il est composé majoritairement de fruits qui sont eux-mêmes périssables. On peut supposer que ce produit est de « luxe » non pas qu’il serait cher mais
  • 35. 7 qu’il participe à l’accomplissement du besoin de cuisiner de l’individu ; en définitive il comblerait un besoin secondaire et non un besoin primaire de se nourrir. De plus, selon la classification de Copeland , notre produit peut être décrit comme un produit de comparaison car c’est un produit de base ; ce sera un achat « répétitif ». D’un autre point de vue, d’après la classification d’Aspinwall, notre aide culinaire serait un produit rouge car comme nous l’avons dit précédemment, notre produit aurait une durée de vie « prédéfinie » car il serait composé en grande partie de matières premières naturelles à savoir les fruits qui sont périssables. C) Les fonctions de notre produit : 1) A quoi sert notre produit et à quels besoins répond-t-il ? Notre produit sert à rehausser le goût des desserts en répondant principalement au besoin d’accomplissement de la personne mais aussi au besoin de sécurité (ex : manger sain), au besoin d’appartenance (ex : appartenir à un groupe social qui cuisine avec des aides culinaires) et au besoin d’estime (ex : le fait de réussir un plat à travers l’estime de soi et l’estime de l’entourage). Par ailleurs, ce produit répondra à un besoin de gain de temps vis-à-vis des consommateurs car avec leurs obligations professionnelles le temps de cuisiner diminue ; c’est pourquoi notre aide culinaire répond à ce besoin en substance, c’est-à-dire que ce produit concentrera les arômes pour les desserts sans qu’il y ait un quelconque besoin de rajouter un autre produit pour la conception par exemple de gâteaux. 2) Offre-t-il une réponse adaptée aux besoins des consommateurs ? Ce produit répond en théorie aux besoins des consommateurs. En effet, le fait de cuisiner des desserts s’effectue en général pendant le temps libre, à savoir après le travail ou bien le dimanche par exemple.
  • 36. 8 3) Quelles sont les caractéristiques distinctives/originales prévues pour notre produit ? L’atout majeur sur lequel nous misons beaucoup est le fait que notre produit sera composé de fruits. Aujourd’hui, comme nous l’avons dit, les consommateurs regardent plus attentivement ce qu’ils mangent afin de préserver leur santé. Nous pouvons mettre cela en parallèle avec l’écologie, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de protéger l’environnement et un produit qui pollue sera très certainement mal vu et ne bénéficiera donc pas d’une image de marque attractive. D’un autre côté, nous misons également sur le concept du produit, le « prêt-à- cuisiner » qui facilitera les usages. L’avantage produit sera donc perçue comme un gain de temps pour ceux qui n’aurait pas assez de temps pour cuisiner, mais aussi un moyen de faciliter l’accès à cette activité pour les novices. Enfin, le design de notre produit sera original et unique sur le marché des aides culinaires sucrés car nous voulons produire notre bien sous forme de cube ou encore sous forme de fruits. Cette piste est, pour nous, encore à travailler et à approfondir dans le but de proposer un produit qui corresponde aux attentes de nos consommateurs potentiels. D) Le marché et les cibles de notre produit : Le marché sur lequel nous voulons que notre produit se positionne est celui des aides culinaires sucrées. D’un point de vue de l’offre existante, ce marché est dominé (en partie) par 3 grands acteurs qui sont les marques « Vahiné », « Dr.Oetker » et « Alsa ». Ces marques jouissent d’une largeur et d’une profondeur de gamme très impressionnante qu’il sera dur de concurrencer à court terme. En effet, la marque Vahiné a, par exemple, mise à disposition un bien meuble dans chacun des points de ventes ou la marque est présente afin d’attirer les consommateurs vers ses nombreux produits. Outre cela notre marché est, d’un point de vue de la demande, encore peu exploitable du fait du manque d’informations précises de la demande potentielle.
  • 37. 9 En revanche, d’après une étude de l’INSEE, les femmes consacrent 2 fois plus de temps en cuisine que les hommes (ainsi que le ménage, les courses et le linge) (3h03 par jour contre 1h23 par jour pour les hommes)3 ; il est donc intéressant de considérer les femmes comme étant notre principale cible à court terme. De plus, des informations issues d’études et de recherches menées sur internet, nous conforte dans l’idée que notre cible est à priori une femme ayant des revenus et un niveau d’études élevés et habitant en ménage. Les avantages du savoir-faire culinaire reposent, pour près de la moitié des Français (48 %), sur la réalisation de repas variés4 . Ces repas renvoient, d’une part, à l’équilibre alimentaire et donc à la prévention de la santé par l’alimentation. C’est pourquoi, les aides culinaires sont là pour les aider à personnaliser leur plat pour manger bien tout en évitant de perdre trop de temps aux fourneaux. Concrètement, le marché des aides culinaires a augmenté de 5.8% en un an (durant l’année 2009) en volume5 .  L’incidence du particularisme sociologique et psychologique de notre cible sur le futur mix marketing : Produit : Si notre clientèle cible est aisée et appartient à une classe supérieure il faut faire ressortir un aspect de qualité dans le produit et dans le packaging. Prix : Avec une clientèle aisée nous pouvons nous permettre de faire des prix qui dégagent une meilleure marge à la vente. Distribution : A première vue après avoir observé la concurrence, les produits de type aide culinaire se trouve principalement dans les grandes surfaces, les supermarchés et quelques magasins d’épicerie. Communication : Vu que notre produit devra porter sur la sécurité alimentaire, nous devons mettre en avant notre future et éventuelle certification BIO et vanter les fruits d’Alsace. 3 Source : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV217 4 Source : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1377#inter3 5 (Source : http://www.lsa-conso.fr/la-nutrition-soutient-les-aides-culinaires,110067 http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV113
  • 38. 10 Notre cible potentielle définie par ces informations, serait une personne cherchant la convivialité de cuisiner et cherchant également l’équilibre alimentaire à travers des repas variés. La sécurité alimentaire est très importante pour notre cible car sans celle-ci l’individu ne serait probablement pas intéressé par notre produit. Ces éléments sont les informations que nous avons constatées lors du rapport que nous avions réalisé pour la première partie du projet Alinova (à savoir la veille concurrentielle) qui sont, bien évidemment, des hypothèses qu’il nous reste à infirmer ou à confirmer.
  • 39. 11 TEST DE CONCEPT
  • 40. 12 II) Les tests de concept : « Le test de concept détermine l’acceptabilité par le marché de l’idée du nouveau produit. Le marketing travaille à partir de descriptions du produit ou du service, de croquis ou d’image de synthèse de maquette. Ils permettent de filtrer les idées de nouveaux produits. Il n’impose pas la présence d’un produit en état de marche. » A) Méthodologie et présentation des concepts : Pour mener à bien le test de concept, nous allons suivre une démarche dans laquelle nous allons identifier et répondre à plusieurs objectifs. Ceux-ci ont pour but, tout d’abord d’évaluer l’acceptabilité Marketing de notre produit afin de déterminer s’il correspond à une attente majeure, d’identifier les pistes d’améliorations ou de reformulation, de discerner les cibles les plus réceptives à l’idée et de prédéterminer le positionnement et les axes de valorisation de notre produit. Pour ce faire, nous allons suivre une démarche méthodologique très précise dans laquelle nous allons premièrement établir un guide d’entretien, puis deuxièmement nous allons interroger les personnes que nous pensons être notre cible et enfin troisièmement nous analyserons et commenterons les résultats obtenus. Après s’être réunis avec les étudiants agronomes de notre groupe, nous avons longuement réfléchi aux pistes et aux directions que pouvait prendre notre produit tant en terme de concept que de process ou encore d’usage. Effectivement, les étudiants nous ont affirmé que pour l’instant une seule version de notre produit est « utilisable » car la complexité de production de celui-ci dépend fortement des fruits utilisés. C’est pourquoi, après avoir essayé des concepts à base de pomme, de raisin ou encore de poire, ces tentatives sont restées infructueuses. Cependant, la conception de notre produit composé de framboise a, quant à elle, été un grand succès ou l’arôme domine largement n’importe quel produit où il fut incorporé.
  • 41. 13 Premier concept : D’abord nous avons gouté à un concept de crème pâtissière6 dans laquelle l’aide culinaire fut intégrée. Il s’agit ici d’un premier concept, où notre produit peut s’incorporer dans une crème pâtissière afin de lui donner tout simplement du goût. Ensuite, la crème sert de base à de nombreux desserts comme par exemple aux tartes aux fruits, mille- feuille ou encore pour réaliser des crêpes. Deuxième concept : Egalement, un deuxième concept que nous avons gouté est celui d’un muffin toujours aromatisé à la framboise. Il s'agit pour ce concept de créer un muffin7 qui est un terme anglais désignant une sorte de petit pain au lait ou bien brioché dans lequel il faut rajouter notre produit permettant ainsi de lui attribuer plus de saveurs. Troisième concept : Enfin, un dernier concept que nous n’avons, en revanche, pas eu l’occasion de goûter est celui d’un flan à la framboise. Le fait que les agronomes ont réussi à aromatiser la crème pâtissière avec notre produit est un signe permettant d’avancer l’argument que pour le flan il ne devrait pas y avoir de difficulté quant à sa réalisation. Cette hypothèse sera vérifiée lors des futurs tests de produits. Nos 3 premiers concepts explicités précédemment sont la base de notre étude qualitative notamment à travers la création d’un guide d’entretien. B) Le guide d’entretien 1) Définition Un entretien est nécessaire avant la réalisation d’un quelconque sondage par questionnaire car il nous permet de savoir si nous nous situons sur la bonne voie au préalable. Il nous permet de mieux réfléchir à l’élaboration du questionnaire sur un échantillon réduit de notre cible (un « groupe témoin »), et dans les entreprises cette étape est primordiale non seulement pour éviter de faire des erreurs grotesques mais aussi pour réduire les coûts. Pour ce faire, nous avons décidé de procéder à un entretien dit « semi-directif » qui consiste en l’enchainement de questions plus générales mais qui suivent un plan précis. L’idée est de partager et d’échanger le plus possible car l’implication est partagée. 6 Source : http://www.mondegourmet.com/index.php/Creme-patissiere.html 7 Source : http://www.mediadico.com/dictionnaire/definition/muffin
  • 42. 14 2) Choix du type de guide d’entretien Afin de réaliser au mieux cette étape, nous allons introduire un guide d’entretien que nous utiliserons auprès d’un petit nombre de personnes afin de connaître leurs opinions. Type d’entretien Semi directif Avantage - Permet un contrôle de l’orientation de l’entretien tout en laissant à la personne interviewée la possibilité de s’exprimer librement. - Permet d’obtenir les informations utiles à notre étude qualitative. - Classification des réponses plus simple à réaliser que dans l’entretien libre. -Permet d’obtenir éventuellement des informations utiles que nous n’aurions pas eues en suivant nos questions uniquement. Inconvénient - Possibilité de passer à côté de dimensions du produit car plan des questions établi par l’intervieweur. En prenant en compte le pour et le contre des différentes formes d’entretiens, nous avons donc choisi de réaliser un entretien semi-directif pour les principales raisons que nous avons présentées dans ce tableau, à savoir principalement, la possibilité d’interroger la
  • 43. 15 personne en orientant l’entretien dans une direction qui nous permettra d’obtenir des informations utiles pour notre projet, tout en laissant à l’interviewé(e) la possibilité de donner son propre avis, il n’est pas obligé de répondre seulement à des questions prédéfinies, et l’implication est partagée. Ce type d’entretien est alors nécessaire pour maximiser au mieux notre collecte d’informations. Le but de cet entretien sera premièrement de confirmer nos hypothèses sur le cas d’espèce, ici notre produit issus du projet Alinova, deuxièmement d’identifier les problèmes qui peuvent survenir pour mieux les corriger et enfin de modifier si besoin notre concept ou bien directement notre produit. 3) Design de l’entretien Nous avons réalisé cet entretien auprès d’une vingtaine de personnes, qui sont des consommateurs potentiels, susceptibles d’être intéressés par notre produit. Ces personnes appartiennent par conséquent à la cible marketing du produit, qui a été définie précédemment dans notre première étude et que nous avons rappelé. Cet échantillon, qui est « un sous ensemble de la population de base qui est interrogé après sélection lors d’une enquête8 » est composé de 20 individus. A travers ces entretiens, nous avons remarqué qu’il s’agit globalement d’une femme âgée entre 25 et 55 ans qui possède un niveau de revenu « élevé», qui vit en ménage et qui a des enfants. Nous avons aussi tenté d’enregistrer les interviews pour ne passer à côté d’aucunes informations, mais malheureusement aucune personne n’a voulu se faire enregistrer ce que nous avons accepté par respect des individus. Ces entretiens se sont déroulés à l’accueil de grands hypermarchés, sans gêner aucunement la tranquillité des magasins et de leurs clientèles. Nous avons interrogé les individus avec une méthodologie sous forme d’ « entonnoir » ; tout d’abord sur le thème de l’alimentation au sens large, puis au fur et à mesure nous les avons dirigé vers le marché de la pâtisserie, puis sur le marché ou se situe notre produit, c’est-à-dire le marché des aides culinaires sucrées. 8 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Echantillon-etude
  • 44. 16 4) Guide d’entretien pour le test de concept : ELEMENTS EVALUES QUESTIONS  Clarté :  Savez-vous ce que sont les aides culinaires sucrées ?  Originalité :  Pensez-vous que les aides culinaires sont originales ? Pourquoi ?  Crédibilité :  Seriez-vous prêt(e) à utiliser une aide culinaire pour préparer un dessert ?  Utilité :  Pour quelle(s) occasion(s) achèteriez- vous une aide culinaire citée ci-dessus ?  Attributs :  Quelle qualité doit posséder absolument une aide culinaire ?  En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aide culinaire » ?  Motivations et freins :  Pour quelle(s) raison(s) achèteriez-vous des aides culinaires ?  Quels éléments vous freineraient dans l’achat d’un de ces produits ?  En parallèle, qu’est-ce qui vous inciterait à acheter une aide culinaire telle que la nôtre ?  Quels seraient ses inconvénients ?  Usage :  Dans quel(s) dessert(s) utiliseriez-vous notre produit ?  A quelle occasion consommeriez-vous un dessert composé d’une aide culinaire?  Avec qui vous imaginez-vous manger ce produit ?  Améliorations :  Que pouvons-nous changer à notre produit pour que ce dernier réponde mieux à vos attentes ?  D’après vous, notre produit devrait-il être modifié en totalité ? Pourquoi ?  Jugement global :  Par rapport aux autres marques, comment percevez-vous notre produit de manière globale ?  Suggestions :  Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs ?  Avez-vous des idées sur le nom que pourrait porter cette aide culinaire ?  Intentions d’achats  Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ?
  • 45. 17 C) Analyse des réponses au guide d’entretien : Dans le but de collecter le maximum d’informations pour définir au mieux les attentes de notre cible, nous avons expliqué qu’il est nécessaire de réaliser un guide d’entretien. Après avoir sondé les individus, nous allons procéder maintenant à l’analyse de ce guide en récoltant les données de chaque variable de celui-ci. Cette analyse s’effectuera en présentant les réponses de chaque questions afin d’en tirer des données et des conclusions et elle aura pour objectif final de commenter les réponses des individus cité afin de réaliser une étude qualitative efficace. (Voir Annexe). Pour analyser ce guide, nous allons commenter brièvement les réponses de nos 20 sondés afin de déterminer les redondances et identifier les points communs en termes de motivations et d’intentions d’achat de nos cibles pour en tirer des conclusions. Question 1 : Savez-vous ce que sont les aides culinaires sucrées ? Tout d’abord, nous pouvons dire que près de 80 % des individus, soit 16 personnes sur 20 répondent que « Oui » ; ce que témoigne donc de la notoriété de cette gamme en général auprès de notre clientèle potentielle. De plus comme il ne s’agit pas d’un produit nouveau l’effort, d’un point de vue publicitaire pour faire découvrir ces types de produits, ne nécessite pas énormément de capitaux sachant que de grands groupes l’ont déjà fait tels que « Alsa » ou bien encore « Vahiné ». 80% 20% Savez-vous ce que sont les aides culinaires sucrées ? Oui Non
  • 46. 18 Question 2 : Pensez-vous que les aides culinaires sont originales ? Pourquoi ? Ensuite, en ce qui concerne la question « », 55 % des individus interrogés répondent que « Oui ». L’originalité est, selon le dictionnaire Larousse, « Un caractère de ce qui est original, nouveau, singulier ». Ainsi, nous pouvons dire que pour eux, ces produits sont originaux car en moyenne, ils sont 11 à l’envisager en argumentant que « cela permet de donner un goût original » ou encore que « c'est original à cause des formes et des couleurs ». Question 3 : Seriez-vous prêt(e) à utiliser une aide culinaire pour préparer un dessert ? Ensuite, près de 85 % des interrogés sont favorables au fait qu’ils seraient prêt(e) à utiliser une aide culinaire pour préparer un dessert. Ce pourcentage indique très clairement que les consommateurs potentiels ont réellement intégré l’utilité et l’usage de ces produits est un atout pour nous car les consommateurs connaissent déjà bien ce type de produit. Question 4 : Pour quelle(s) occasion(s) achèteriez-vous une aide culinaire ? De même, les individus questionnés ont répondu globalement que ce serait « Pour un évènement comme les anniversaires ». Il est intéressant de penser que ces occasions peuvent être mentionnées sur le packaging de notre produit pour attirer la clientèle, mais cette réflexion sera réservée à l’étude du mix marketing dans l’aspect de la communication de celui-ci. Question 5 : Quelle qualité doit posséder absolument une aide culinaire ? Par ailleurs, les répondants n’étaient pas très concentrés autour de la « qualité que doit posséder absolument une aide culinaire » car les réponses sont très disparates. Effectivement, cette question est assez générale et même peut-être un peu trop vaste ce qui reflète l’étendue des réponses. Nous pouvons néanmoins retenir quelques informations telles que le fait que nos cible désapprouve l’idée qu’il y ait des « produits chimiques » dans ces produits ou encore qu’il ne soit pas « naturel ».
  • 47. 19 Question 6 : En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aide culinaire » ? A la question « En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aides culinaires » ? », les interviewés ont répondu de manière trop globale pour analyser efficacement cela. Cependant, nous pouvons relever l’idée que les sondés ont répondu à la question en se référant au champ lexical de l’aide culinaire tels que les cubes salé en citant même des marques tels que « Maggi » ou encore « Knorr ». Question 7 : Pour quelle(s) raison(s) achèteriez-vous des aides culinaires ? Egalement, nos répondants ont affirmé en majorité qu’ils achèteraient des aides culinaires pour « donner davantage de goûts » à leur mixtures mais aussi pour « gagner du temps » ou bien même pour « innover dans les recettes ». Question 8 : Quels éléments vous freineraient dans l’achat d’un de ces produits ? Le prix est la raison essentielle qui freinerait les sondés d’acheter les aides culinaires. En effet, sur 20 réponses cette raison est revenue 9 fois. Mais ce n’est pas tout, c’est également pour le manque de saveurs que souffre le marché des aides culinaires. Cela ne séduit pas ainsi que le scepticisme par rapport aux conservateurs et produits chimiques et par rapport à l’utilité réelle de ces aides culinaires. Pour mieux les convaincre, il faudrait aussi un packaging plus attractif car cela constitue aussi un frein pour l’achat des aides culinaires. Ces raisons ou freins sont des donnés très importantes nous montrant ce qui empêcherait notre clientèle potentielle tel ou tel produit concurrent. Il faudra penser à mettre en avant l’utilité de notre produit, ainsi que ses avantages (pas de conservateurs, fruits d’Alsace) tout en restant relativement peu cher.
  • 48. 20 Question 9 : En parallèle, qu’est-ce qui vous inciterait à acheter une aide culinaire telle que la nôtre ? Nous avons posé cette question pour connaître implicitement nos qualités et nos avantages par rapport à nos concurrents directs et indirects. Certaines personnes sont séduites par l’idée générale que représente « Alinova » que ce soit un projet élaboré par des étudiants, et que les fruits proviennent du terroir alsacien et que ce soit tout simplement une innovation. D’autres personnes sont séduites par le fait que notre produit est un dérivé des traditionnels cubes de bouillon adapté pour les desserts, et que cela représente une palette plus large dans leur choix de personnalisation des repas. Nous avons aussi abordé le fait que notre produit pouvait avoir des partenariats avec des marques notoires telles Knorr. Cela rassurait les interviewés pour nous cela pourrait également jouer sur l’incitation à acheter notre produit. 45% 15% 15% 15% 10% Quels éléments vous freineraient dans l’achat d’un de ces produits ? Le prix Produits chimiques Packaging/aspect Choix/saveurs Autres
  • 49. 21 Question 10 : Quels seraient ses inconvénients ? Dans la même optique, nous avons posé la question « Quels seraient ses inconvénients ? » pour connaître nos points faibles par rapports à nos concurrents. Là encore nous avons retrouvé des sources de scepticismes qu’implique la commercialisation d'un tel produit. Les interviewés ont peur que notre produit ne soit pas naturel et qu’il ait des produits chimiques incorporés. Beaucoup ne veulent pas de conservateurs mais critiquent la durée de conservation dans le cas où il n’y en a pas. D’autres ont peur de l’utilisation de notre produit notamment la dissolution du cube. Cet élément est à mettre en avant dans notre communication future de notre produit, ainsi que les différentes recettes qu’il est possible de faire car là aussi, les gens n’ont pas l’imagination nécessaire à travers notre descriptif du produit pour savoir quels desserts ils peuvent faire. Les interviewés ont aussi peur pour le manque d’arômes que peut présenter notre produit car nous n’avons testé que la framboise avec réussite, et il nous faudrait de la diversité en termes d’arômes pour se différencier des concurrents. Question 11 : Dans quel(s) dessert(s) utiliseriez-vous notre produit ? Pour cette question, nous avons voulu savoir pour quelle utilisation notre produit allait servir et pour quels desserts. Effectivement, 9 personnes sur 20 ont instinctivement parlé de gâteau, et d’autres ont parlé de cake, flan, tarte ou encore de yaourt. D’autres encore n’avaient pas d’idées précises et ont répondu qu’ils utiliseraient notre produit dans la réalisation d’un dessert quelconque. A priori, il est intéressant que penser qu’à l’avenir, notre packaging devra porter des recettes possibles pour concevoir des desserts. Question 12 : A quelle occasion consommeriez-vous un dessert composé d’une aide culinaire ? Nous avons posé notre prochaine question pour essayer de déterminer l’occasion auquel les interviewés consommeraient un dessert composé d’une aide culinaire. Pour cette question, 8 personnes sur 20 ont pensé à des repas pendant des occasions spéciales tels les anniversaires (25%) et les mariages ou encore les fêtes de fin d’année. D’autres ont pensé à un repas classique entre amis (15%). Et d’autres encore pensent à des repas normaux comme le repas du soir. Ces réponses permettent de savoir qu’il faut peut-être envisager de mettre un accent sur les occasions spéciales.
  • 50. 22 Question 13 : Avec qui vous imaginez-vous manger ce produit ? Nous avons ensuite voulu savoir avec quelle(s) personne(s) les interviewés souhaiteraient consommer notre produit. 60% des sondés s’imaginent consommer notre produit avec leur famille et 20% entre amis. Seulement 10% se sont imaginé manger seul mais d’une manière générale ces réponses permettre de confirmer notre hypothèse de départ, à savoir que les aides culinaires et l’occupation de la cuisine est quelque chose de très conviviale. Question 14 : Que pouvons-nous changer à notre produit pour que ce dernier réponde mieux à vos attentes ? Pour cette question, les réponses sont très étendues mais les données les plus importantes qui ressortent sont « Plus de variété dans les fruits proposés » ou encore le fait de « Donner plus d'informations sur ce produit ». Autrement dit, ces réponses indiquent que les consommateurs veulent du choix mais aussi qu’ils soient conseillés et encadrés pour qu’ils se sentent globalement en « sécurité ». C’est un point que nous devons travailler lors de l’étude concernant la communication de notre produit. 40% 25% 15% 20% A quelle occasion consommeriez-vous un dessert composé d’une aide culinaire ? Anniversaires Mariages/fêtes Repas classiques Autres
  • 51. 23 Question 15 : D’après vous, notre produit devrait-il être modifié en totalité ? Pourquoi ? Notre prochaine question permet de déterminer quelques variables qu’il faut peut-être changer ou du moins repenser pour mieux répondre aux attentes du client. Nous avons demandé directement l’avis des sondés sur notre produit et leur opinion s’ils devaient changer quelque chose pour mieux répondre à leurs attentes. Dès lors, ils ont répondu qu’il faudrait plus de précisions sur l’utilisation de notre produit (application du cube pendant la préparation du dessert, différentes recettes envisageables, compréhension globale du l’utilité du produit). D’après ces réponses il est évident que nous devons agir sur la communication de notre produit, et ceci est normal car c’est un produit innovant et c’est d’ailleurs ce que l’un des sondés a recommandé. Il y a eu de fortes recommandations (20%) pour diversifier les saveurs proposées également. Une personne a aussi proposé de décomposer notre concept d’aide culinaire en plusieurs variantes comme en poudre sous forme liquide. Enfin, un petit nombre de personnes (3 personnes sur 20) pensent qu’il n’est pas nécessaire de modifier notre produit et les interviewés répondent à près de 75 % (soit 15 personnes) que le produit ne devrait pas être changé. Cette information nous permet de penser que le produit leur paraît utile et qu’il possède déjà des avantages « concurrentiels ». Question 16 : Par rapport aux autres marques, comment percevez-vous notre produit de manière globale ? En revanche, nous pouvons constater qu’il y a la part de non réponse la plus importante de tout le guide à savoir 20 % à travers les réponses de cette question; malgré le fait que les cibles ont bien compris le produit selon eux. Cela prouve que la perception de notre produit reste assez floue mais que son usage semble compréhensible. Aussi, les deux extrêmes des répondants ont affirmé d’un côté que soit le produit n’était pas assez connu pour être comparé « Pas assez de recul, pas assez de notoriété, impossible d’y répondre », ou soit de l’autre côté qu’il était justement « différent des autres marques » et donc qu’il « sort du lot ».
  • 52. 24 Question 17 : Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs ? En termes de couleurs que l’on pourrait utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs, la couleur qui arrive en tête est le « Vert » qui rappelle sensiblement la santé, le naturel suivi de près par la couleur « Rose » car les répondants ont trouvé vraisemblables que les produits aient la couleur du fruit utilisé, à savoir la framboise lorsque nous avons expliqué les caractéristiques de notre produit. Question 18 : Avez-vous des idées sur le nom que pourrait porter cette aide culinaire ? De plus, nous n’avons pas suffisamment d’éléments concrets pour répondre efficacement à la question « Avez-vous des idées sur le nom que pourrait porter cette aide culinaire ? ». Effectivement, nous avons eu énormément de nom qu’il est difficile de notifier un quelconque lien de corrélation entre nos cibles. En revanche, nous pouvons simplement dire qu’en général celles-ci ont très bien compris le principe de base, c’est-à-dire le concept de notre produit, c’est pourquoi il ressort souvent un nom avec les termes « Cubes » ou « fruit » lors des réponses. 28% 24%12% 9% 9% 18% Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs ? Vert Rose Violet Rouge Orange Autres
  • 53. 25 Question 19 : Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ? Enfin, à la question « Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ? », 70 % des personnes seraient (en théorie) tentés d’acheter notre produit ce qui montrent que les cibles sont réceptives à l’idée d’un produit nouveau notamment en jugeant qu’il est « original ».
  • 54. 26 TEST DE PRODUIT
  • 55. 27 III) Les tests de produit : Selon le glossaire du marketing : « un test produit est un test qui porte directement sur le produit. Il peut s’agir d’un test technique visant à mesurer la qualité physique d’un produit ou d’un test marketing qui vise à mesurer la façon dont le produit est apprécié par les consommateurs et ses chances de succès9 ». Pour mener à bien ce test, nous allons suivre une démarche dans laquelle nous expliquerons la méthodologie et les raisons des choix du test ; puis nous nous pencherons sur la création d’un guide d’entretien et enfin nous analyserons et commenterons les résultats obtenus à l’aide de ce guide d’entretien. A) Le test du produit Ces tests sont importants pour connaître l’opinion des consommateurs potentiels vis-à-vis d’un produit ce qui permet de l’améliorer et ainsi de connaître les attentes de la cible. Il existe plusieurs types de tests produits dont trois types essentiels dans ces tests qui sont le test sensoriel, hédonique ou bien encore d’attitude. Etant donné que nous souhaitons nous positionner dans les grandes surfaces de distribution pour faire goûter notre produit, il est difficile et compliqué de mettre en place un test hédonique (jugements affectifs en aveugle et d’attitude auprès de consommateurs potentiels naïfs) ou encore d’attitude (jugements d’attitudes et comportementaux en aveugle et en identifié). L’objectif est donc de faire passer un test sensoriel (jugements cognitifs en aveugle) aux personnes faisant partie de notre cible afin de déterminer si celui-ci peut vraisemblablement les satisfaire en termes de saveur et d’arôme. Pour cela nous allons préparer quelques concepts de notre produit comme le muffin, le flan ou la crème pâtissière à la framboise (l’unique arôme pour le moment), et faire déguster cela aux cibles potentielles. 9 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Test-produituu1
  • 56. 28 B) Le guide d’entretien pour le test de produit : Ce guide d’entretien est décomposé en 2 parties distinctes pour le test du produit. Effectivement, nous allons d’abord interroger les personnes avant qu’ils ne goûtent notre produit, puis nous leur soumettrons un deuxième test après la dégustation. Cette étape permet donc de valider la liste des critères déterminants et saillants et des critères déterminants et non saillants identifiés lors des tests de concepts. De plus, nous avons également décidé d’interroger 20 personnes dans un style d’entretien libre, c’est-à-dire que nous posions les questions sans « plan », et les réponses pouvaient être variable. C’est pourquoi, nous n’avons pas retranscrit les données car elles n’étaient pas toutes assez précises ou utiles à exploiter, mais nous avons synthétisé les réponses des interviewés à travers ce guide d’entretien :
  • 57. 29 ELEMENTS EVALUES QUESTIONS  Avant la dégustation  Sur l’aspect général du produit : forme, couleur, odeur, …  S’il donne envie de l’essayer ou pas ? a l’air bon ou pas ? pourquoi ?  Facilité de préparation ? d’ouverture ? etc.  Recommandations pour l’amélioration de l’aspect général ?  Situations d’usages possibles ?  Accompagnements ?  Lieu de vente ? rayon ?  Après la dégustation  Avantages et inconvénients du produit/ des produits  Niveau de satisfaction du produit / des produits testé(s)  Différences d’appréciation avant / après la dégustation ?  Situations d’usage possibles ? Idées originales ? accompagnements ? Quand ?  Où ? Avec qui ? recommandations sur le marketing mix (ex : couleurs emballage,..)  Faire des propositions de situations d’usages et faire réagir les répondants.  Préférence pour un prototype ? Pourquoi ?  Comparaisons avec des produits concurrents, de même nature ?  Différences d’appréciation avant / après la dégustation ?  Intention d’achat/ de consommation/ d’utilisation ? Pourquoi ?  Intention de recommander le produit à son entourage ? Pourquoi ?
  • 58. 30 Avant la dégustation : De ces questions, nous avons pu remarquer que les individus ont trouvé que le muffin à la framboise avait l’air appétissant et que la crème pâtissière quant à elle, pas du tout. De plus, vu que cette crème freinait un peu les consommateurs, ils n’avaient par conséquent pas envie de la goûter à l’instar du muffin. En ce qui concerne les recommandations de l’aspect général il clair que tous les testeurs du produits ont pensé qu’il est nécessaire d’améliorer l’aspect de la crème pâtissière mais sur notre aide culinaire, ils ne pouvaient porter un jugement car notre produit réside dans l’arôme. Les situations d’usages possibles le plus souvent évoqué sont au dessert ou pour les enfants. Enfin, les répondants ont affirmé qu’il serait logique que ces aides culinaires soient commercialisés en grande surface à côté des produits concurrents. Après la dégustation : Après avoir goûté nos 2 concepts de produits, les testeurs ont tous trouvé que l’arôme de framboise était bien présent sans être trop sucré dans les 2 produits. L’avantage qu’ils ont le plus souvent cité était que les produits étaient bons, avec un bon arôme tout en étant surpris par ce produit car la majorité pensait qu’il serait plutôt sans saveur. Leur jugement de valeur s’est donc amélioré et ils étaient assez satisfaits de ces produits. De même, ils ont préférés largement le muffin au détriment de la crème pâtissière car celui-ci peut être consommé n’importe quand et n’importe où. Lorsque nous avons demandé si nos produits étaient mieux ou moins bon que des produits concurrents, il fut très difficile pour eux de répondre à cette question car leur jugement était flouté et par conséquent, ils ne savaient pas. Enfin, presque tous les interrogés ont affirmé que s’il le pouvait ils achèteraient ce produit et qu’il le conseillerait en cas de repas de famille.
  • 59. 31 TEST DE NOM
  • 60. 32 IV) Le test de nom : Après s’être réunis avec les agronomes, nous avons proposé différents noms que notre produit pourrait porter après avoir procédé à un brainstorming. Des noms tels que « Fruito3 », « Carrément fruit » ou encore « Cubifruit » ont retenu notre attention mais il est important de demander l’avis des cibles sur celui-ci. Après avoir réalisé nos tests de produit, nous avons enchaîné directement avec le test de nom. Effectivement, toujours dans une optique de mettre à l’aide les sondés, nous avons choisi de procéder à un entretien libre sans questions précises à poser, mais plutôt comme une sorte de conversation. Pour ce faire nous avons effectué plusieurs tests après avoir réalisé le test produit auprès des cibles afin de déterminer le futur nom de notre produit. Nous avons donc fait un test d’évocation aux cibles pour savoir à quoi fait penser le nom et en l’associant à d’autres mots. Puis nous avons réalisé un test de prononciation pour vérifier la facilité de prononciation du nom auprès des différents individus. Ensuite, nous avons fait passer un test de mémorisation en énumérant une liste de noms devant les personnes interviewées afin de voir quels noms reviennent en premier lorsqu’on leur demande de répéter ce qu’on vient de dire. Enfin, nous avons effectué un test de préférence dans le but de classer les noms les plus appréciés par la majorité des interviewés. Nous avons donc demandé aux testeurs quel adjectif qualifierait cette aide culinaire, et les réponses ont été très disparates parlant de « savoureux » à « commun » et en globalité, nous avons constaté que l’adjectif était centré sur le champ lexical du goût et des arômes. Egalement, nous avons demandé comment ils appelleraient ce produit concrètement, et, la plupart d’entre eux ont répondu par des noms avec les termes « cubes », « framboise » ou encore « fruit » du fait de l’explication que nous leur avons donné précédemment. Enfin, nous avons donné quelques pistes de nom que nous leur avons demandé de classer par préférence. Ces noms ont été tirés des réponses du guide d’entretien lors du test de concept et de notre réflexion, et nous avons relevé que les noms les mieux classé étaient respectivement « Cubifruit », « Fruitissime » et enfin « Gat’o cube » avec la première proposition classé en tête chez quasiment tous les sondés.
  • 61. 33 Conclusion de l’étude qualitative : Pour conclure notre étude qualitative, nous pouvons dire que ce dossier reflète l’analyse de la cible étudiée et qu’à partir d’elle nous pouvons désormais mieux l’identifier dans le but de cerner plus efficacement ses besoins, et ce d’un point de vue qualitatif. Effectivement ces résultats, bien que sommaires sont des données essentielles pour nous car elles permettent de connaître plus en détail notre clientèle potentielle. Nous avons donc récolter de nombreuses données qui sont importantes car elles permettent de définir précocement notre cible marketing et les test de concept, de produit et de nom nous ont permis d’avoir une vision extérieure et sincère de notre produit tout en assimilant chaque donnée. De plus, l’étude qualitative menée à l’aide d’un guide de concept en premier lieu nous trace déjà une ligne de conduite sur laquelle nous pouvons nous diriger pour le mix marketing qui s’effectuera prochainement. Cependant, pour réaliser une étude complète de la demande potentielle, il est nécessaire de réaliser une étude quantitative afin de chiffrer certaines données quantifiables ; c’est ce que nous allons donc effectuer dès à présent.
  • 62. 34 Section 2 : Etude quantitative du projet Alinova Après avoir effectué une étude d’un point de vue qualitatif de notre projet Alinova, il est nécessaire de réaliser une étude quantitative, c’est-à-dire « une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée. »10 . Pour ce faire, nous allons dans un premier temps définir les informations que nous devons chercher tout en décrivant l’échantillon, puis dans un second temps nous allons expliquer notre méthodologie des questionnaires tout en décrivant l’analyse de celui-ci. Enfin dans une dernière partie, nous allons déterminer des variables comportementales des consommateurs dans le but d’obtenir une étude précise et efficace. I) Recherche d’informations et description de l’échantillon : A) Description de l’objet de l’étude quantitative : L’objectif d’une étude quantitative est de compléter l’information disponible dont nous disposons déjà tout en vérifiant et en validant l’étude qualitative que nous avons faite précédemment. Effectivement, nous avons vu dans notre premier rapport que les consommateurs ont des comportements et des opinions précises pour ce segment. Effectivement, nous avons mis en lumière plusieurs caractéristiques telles que les principales tendances sociologiques avec les particularismes psychologiques tout en émettant des hypothèses sur les besoins et les motivations de nos cibles potentielles. Nous avons donc conclu que d’après les études et les recherches menées sur internet, notre cible est à priori une femme ayant des revenus et un niveau d’études élevés et habitant en ménage. 10 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Etude-quantitative
  • 63. 35 Notre cible serait une personne cherchant la convivialité de cuisiner et cherchant également l’équilibre alimentaire à travers des repas variés. La sécurité alimentaire est très importante pour notre cible car sans celle-ci notre cible ne serait probablement pas intéressée par notre produit. L’objectif de cette étude qualitative est donc d’accroître nos informations que nous pourrons ensuite croiser avec celles dont nous disposons déjà pour cerner efficacement et entièrement notre cible marketing. B) Description de l’échantillon représentatif : Avant même de commencer notre questionnaire, nous avons décrit l’échantillon qui nous semble représentatif selon nous. Un échantillon est dit représentatif « lorsqu’il possède les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier. Cette représentativité doit surtout se faire sur les caractéristiques pouvant influencer les réponses. »11 . II) Méthodologie des questionnaires quantitatifs : Pour le questionnement de nos cibles, nous avons respecté une méthodologie chirurgicale dans le but de récolter des données les plus pertinentes qu’il soit afin de tracer une ligne directrice de notre étude quantitative. En effet, nous nous sommes attelé à délimiter le champ d’observation, pour ensuite concevoir et tester notre questionnaire quantitatif et ce, afin de procéder au recueil des informations et à leur analyse. 11 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Echantillon-representatif
  • 64. 36 A) Délimitation du champ d’observation : Avant de débuter l’analyse quantitative, nous avons dû déterminer l’espace sur lequel nous voulons collecter des informations en se posant des questions essentielles : Variable Client Qui ? Les clients et consommateurs potentiels Comment ? Quantifier les observations d’un point de vue de l’offre pour pouvoir définir les questions les plus pertinentes à poser Combien ? Elaboration de 200 questionnaires dans le but d’obtenir une représentativité de l’échantillon Où ? A l’accueil d’hypermarchés et sur un réseau social Ces éléments que nous avons collectés à l’accueil d’hypermarchés sont essentiels pour compléter notre analyse dans le but de créer un questionnaire quantitatif. De plus, grâce à cela, nous avons pu déterminer les axes de B) Elaboration du questionnaire quantitatif : Nous avons établi un questionnaire12 en ligne et nous l’avons diffusé à des contacts sur Facebook, en ciblant essentiellement les parents et chefs de famille pour rester dans le champ d’observation déterminé au préalable, mais nous avons également été aux accueils d’hypermarchés pour interroger les personnes allant effectuer leurs courses. Connaître le client, identifier ses besoins et chercher les améliorations sont donc les fondements de ce questionnaire dans le but d’analyser cette demande potentielle et effective. 12 Voir annexe Questionnaire
  • 65. 37 Nous nous sommes introduits comme étudiants du pôle commerce et agronomie préparant un projet d’alimentation innovant destiné à une consommation humaine. Ensuite nous avons détaillé notre produit, en précisant que c’était un produit naturel. Nous avons commencé par une question filtre pour évacuer toute personne non concernée par l’activité de la pâtisserie. Pour le questionnaire en ligne, si la personne répondait qu’elle ne pratiquait pas ou ne faisait pas de pâtisserie elle était directement envoyée à la question 9. La deuxième question était pour déterminer la fréquence de réalisation de pâtisserie pour se faire une idée sur la fréquence d’utilisation potentielle pour notre produit. Pour la question 3, toujours dans une optique d’entonnoir pour ramener le sondé dans le vif du sujet, nous avons demandé s’il utiliser des arômes pour la préparation de ses desserts. Cette question permet d’avoir une idée générale sur notre cœur de cible, celui qui nous intéresse. Si la personne répondait non à la question précédente, nous avons pour la question 4 voulu savoir pourquoi celle-ci n’utilise pas d’arôme, pour déterminer les facteurs freins à l’achat d’arômes. Pour au contraire connaître les motivations à l’achat pour le consommateur, nous avons dans la question 5 demandé ce que la personne regarde en premier lorsqu’elle achète les arômes, en classant son choix par ordre de préférence, en n’oubliant pas de rajouter une réponse « autre » pour connaître d’autres motivations que nous aurions omis de citer. Les réponses possibles étaient présentées de manière aléatoire afin de dégager les réponses qui auraient été influencées par la présentation du questionnaire. Pour les questions 7 à 12, nous avons posé des questions par rapport à notre produit proprement dite. Pour la question 7, nous avons demandé si les personnes utilisaient des aides culinaires sucrées pour les arômes, et si oui, quelle note sur une échelle de 1 à 5 attribue t’elles à ces aides culinaires. Pour la question 9, nous avons demandé si la personne était éventuellement intéressée par un produit comme le nôtre. Ensuite en question 10, nous avons demandé le prix conseillé par les personnes interrogées en précisant qu’il s’agirait à priori d’un pack et 6 cubes à 20g par cube.
  • 66. 38 Nous avons aussi demandé en question 11, dans quel rayon les consommateurs verrait ce produit. Car il s’agit en effet d’un produit innovant, et nous ne savons pas où se dirigerait notre cible pour tomber sur un produit comme le nôtre. Pour les questions 13 à 15, nous avons demandé des questions à propos des consommateurs eux-mêmes pour obtenir des facteurs sociodémographiques (sexe, âge, CSP). La question 16 était pour connaître les conditions de vie sociales des personnes interrogées, savoir si elles vivaient en ménage ou seul. Cette question était pour valider les hypothèses de départ, à savoir les personnes vivant seuls considèrent que la cuisine est une corvée (en raison de leur solitude ils n’apprécient pas particulièrement la cuisine). Enfin, pour la question 17, nous avons demandé des remarques ou suggestions pour un regard externe et critique de notre questionnaire. C) Analyse du questionnaire quantitatif : Nous avons élaboré le questionnaire avec le logiciel Le Sphinx pour pouvoir traiter les données quantitatives ; ainsi, l’étude s’est portée sur un panel représentatif de 200 personnes, dont nous avons eu 47 non réponses. Dans le but d’avoir une analyse simplifiée et précise, ce questionnaire a pour but de sonder les individus à travers une vingtaine de questions pour permettre de répondre à notre problématique. Les réponses ainsi collectées ont été analysées afin d’avoir une étude critique de notre échantillon. Pour mener à bien notre collecte d’informations, nous avons tout d’abord effectué une analyse uni-variée ; c’est-à dire que nous avons fait une analyse variable par variable. De plus, pour obtenir une étude la plus précise qui soit, il faut ensuite s’atteler à réaliser une analyse bi-variée, c’est-à-dire qu’il faut chercher s’il existe des dépendances entre les variables. Enfin dans une dernière partie, une analyse multi-variée sera faite à l’aide de l’Analyse Factorielles Multiples (AFM), qui est une distribution de variable et qui permet de dégager des typologies.
  • 67. 39 1) Analyse uni-variée : L’analyse uni-variée est une étude dans laquelle l’objectif est d’analyser simplement les variables sans tenir compte d’un possible lien entre elles. Cette analyse permet de mettre en évidence certains points de l’étude afin de les mettre en valeurs ou pour tenter d’expliquer de manière brève certaines données. ATTENTION : Les personnes ayant répondues « Non » à la première question ne répondront pas aux questions jusqu’à la question 9. Il faut le prendre en compte ! Question 1 : « Faites-vous de la pâtisserie (comme des gâteaux ou desserts) ? » : Nb % cit. Oui 132 86,3% Non 21 13,7% Total 153 100,0% Nous avons pu constater que la grande majorité des personnes interrogées (86,3%) font de la pâtisserie. Cette question nous intéressait dans une optique d’écrémage du panel interrogé, les personnes répondant non n’étaient ensuite concernées qu’à partir de la question 9. Mais elle nous donne aussi une idée de la part des consommateurs qui pourraient être intéressés, au minimum par notre concept.
  • 68. 40 Question 2 : « A quelle fréquence réalisez-vous des préparations sucrées ? » : Nb % cit. Occasionnellement (moins d'une fois par mois) 39 29,5% Assez souvent (1 à 3 fois par mois) 57 43,2% Souvent (4 à 10 fois par mois) 29 22,0% Très souvent (plus de 10 fois par mois) 7 5,3% Total 132 100,0% Concernant la fréquence des préparations sucrées, nous remarquons que la plus grande partie des ménages s’adonnent à cette activité 1 à 3 fois par mois, à 43,2%. En revanche, seuls 5,3% le font plus de 10 fois par mois, ce qui veut dire un minimum d’une fois tous les trois jours. Nous pouvons donc se donner une idée du besoin des consommateurs grâce à ces réponses.
  • 69. 41 Question 3 : « Vous arrive-t-il d'employer des arômes pour la préparation de vos desserts ? » : " Nb % cit. Oui 99 75,0% Non 33 25,0% Total 132 100,0% A la question, vous arrive-t-il d’employer des arômes pour la préparation de vos desserts, à 75%, les gens répondent « Oui ». Nous pouvons donc noter l’importance du poids des aides culinaires. Ce chiffre nous intéresse car c’est à ce besoin que nous comptons répondre. Il nous suffit de faire un calcul statistique en « branches » pour voir que environ 67% des personnes interrogées sont concernées par le marché dans lequel nous nous situons (0,863 x 0,75 = 0.6472 soit environ 65%). Il s’agit donc de l’une des questions importantes pour notre étude quantitative qui nous aidera à estimer la part des personnes visées dans notre zone de chalandise.
  • 70. 42 Question 5 : « Que regardez-vous en premier lorsque vous achetez ces produits? (Classez par ordre de préférence) » : Somme des pourcentages différente de 100 du fait des réponses multiples et des suppressions. L'importance varie de 0 à 6, elle est calculée comme le rang moyen auquel la modalité a été citée. Nb % obs. Imp. Le prix 105 79,5% 3,48 La marque 99 75,0% 2,56 Les saveurs 107 81,1% 4,12 Le naturel 111 84,1% 4,17 L'originalité 89 67,4% 2,38 Autre 25 18,9% 0,28 Total 132 Nous nous sommes interrogées sur les attentes précises des consommateurs concernant les caractéristiques des aides culinaires. Il en ressort que plus de 80% déclarent regarder le naturel puis la gamme de saveurs en premier. Suivent de près le prix (avec 79,5%) et la marque (avec 75%). Pour finir les consommateurs restent majoritairement sensibles à l’originalité du produit. Pour notre concept, nous avons fait le pari de n’utiliser aucun élément chimique ou non naturel. Il s’agira donc d’un point à mettre clairement en avant au moment de la promotion de notre produit aux consommateurs. Du point de vue des saveurs, notre produit ne possède pour le moment qu’une variante de saveur, la framboise. Cependant, nous étudions la possibilité de se lancer sur d’autres saveurs qui pourraient intéresser le consommateur. Il nous faut un peu
  • 71. 43 de temps avant de pouvoir mettre au point ces différentes variantes, mais le projet est en cours pour pouvoir répondre au mieux possible aux attentes des clients potentiels. Nous nous baserons sur ces chiffres pour pouvoir modifier notre produit si besoin est pour se rapprocher au mieux des attentes du consommateur. Cube de fruits concentrés Question 8 : « Sur une échelle de 1 à 5, quelle note accorderez-vous à un produit composé de fruits pour aromatiser les desserts ? » : Moyenne = 3,35 Valorisation des échelons : de 1 (1) à 5 (5) Nb % cit. 1 3 4,2% 2 8 11,1% 3 29 40,3% 4 25 34,7% 5 7 9,7% Total 72 100,0% Nous avons demandé au panel interrogé quel serait la note qu’ils accorderaient, sur une échelle de 1 à 5, à un produit composé de fruit pour aromatiser leurs desserts. 40% d’entre eux ont accordé un 3 sur 5 ce qui est la note moyenne. Seuls 4,2% ont donné un 1 sur 5 et presque 10% ont donné un 5. La moyenne, de 3,35, nous permet de supposer que notre produit serait plutôt bien vu par ces consommateurs.
  • 72. 44 Question 9 : « Un cube de fruits concentrés pour vos desserts vous intéresserait-il ? » : Nb % cit. Oui 37 24,5% Eventuellement 91 60,3% Non 23 15,2% Total 151 100,0% La question première de notre questionnaire était de savoir si les personnes faisaient de la pâtisserie. Cette question nous a servi de filtre pour les suivantes. Cette question concerne maintenant toutes les personnes interrogées, y compris les personnes ne faisant pas de pâtisserie. Nous pouvons noter que environ 85% des personnes interrogées ont répondu que le concept d’un cube de fruits concentrés pour leurs desserts les intéresseraient ou pourrait éventuellement les intéresser. Il faut nuancer ce chiffre en précisant que seuls 24,6% des personnes interrogées seraient réellement intéressées. Mais si nous réussissons à mener une campagne de promotion de notre produit et du concept, il sera possible de séduire une partie des personnes qui envisagent d’être intéressées. Comme tout produit ou concept nouveau il faut donc communiquer pour se faire connaître.
  • 73. 45 Question 10 : « Quel prix conseilleriez-vous pour le produit Cubifruit ? (pack de 6 cubes à 20g par cube) » : Nb % cit. Moins de 2€ 34 22,4% Entre 2€ et 2,50€ 79 52,0% Entre 2,50€ et 3€ 29 19,1% Plus de 3€ 10 6,6% Total 152 100,0% Nous avons profité de ce questionnaire quantitatif pour avoir une opinion du prix auquel les consommateurs seraient prêts à acheter ce produit. 52% d’entre eux donne un prix entre 2€ et 2€50. Il faudra donc se baser entre autre (avec l’étude de la concurrence, les prix du marché) sur ce chiffre pour prendre nos décisions en la matière. Question 11 : « Dans quel rayon voyez-vous notre produit dans un supermarché ? » : Nb % cit. Rayon frais pâtisserie 44 29,1% Rayon gâteaux 70 46,4% Autre 37 24,5% Total 151 100,0%
  • 74. 46 Nous nous sommes demandés dès le début de notre concept quelle était la place de notre produit dans une grande surface de vente, entre d’un côté le rayon frais ou de l’autre le rayon des gâteaux et pâtisseries. Les gens voient plutôt le concentré dans le rayon des gâteaux et pâtisseries. 46,4%). Cependant, nous avons reçu plusieurs d’autres possibilités :  Fruits et légumes.  Aides culinaires  Entre farines et épices  Rayon bio ou produits naturels  Rayon "aides de pâtisserie (il s’agit de la deuxième réponse la plus citée)  Au même endroit que la levure, sucre vanillé (il s’agit de la réponse revenant le plus souvent). A propos de vous Question 13 : « Vous êtes » : Nb % cit. Un Homme 45 29,4% Une Femme 108 70,6% Total 153 100,0% Les personnes interrogées sont en majorité des femmes, à hauteur de 70% du panel.
  • 75. 47 Question 14 : « Votre âge » : Nb % cit. - 18ans 2 1,3% 18-25 ans 56 36,6% 26-40 ans 46 30,1% 41-50 ans 38 24,8% + 50ans 11 7,2% Total 153 100,0% La tranche d’âge la plus représentée est celle des 18-25 ans et des 26-40 ans. Cependant nous avons retrouvé aussi les autres catégories à un nombre qui semble représentatif.
  • 76. 48 2) Analyse bi-variée : L’objectif de cette analyse est de voir si les certaines variables sont dépendantes entres elles ; autrement dit, si elles ont un lien de corrélation ou même d’interdépendance. Pour se faire, l’utilisation du test du khi-deux13 (qui indique le résultat entre deux variables nominales et s’il y a une correspondance entre les réponses aux deux questions étudiées) et du coefficient de corrélation (pour valider le choix des différentes décisions) paraît fondamentale afin de réaliser une étude complète et de qualité. Questions croisées : « 14. Votre âge » et « 2. A quelle fréquence réalisez-vous des préparations sucrées ? » : - 18ans 18-25 ans 26-40 ans 41-50 ans + 50ans Total N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. Occasionnellement (moins d'une fois par mois) 1 2,6% 22 56,4% 7 17,9% 6 15,4% 3 7,7% 39 100,0% Assez souvent (1 à 3 fois par mois) 1 1,8% 18 31,6% 23 40,4% 12 21,1% 3 5,3% 57 100,0% Souvent (4 à 10 fois par mois) 0 0,0% 4 13,8% 9 31,0% 13 44,8% 3 10,3% 29 100,0% Très souvent (plus de 10 fois par mois) 0 0,0% 2 28,6% 1 14,3% 3 42,9% 1 14,3% 7 100,0% La relation est significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. Nous avons cherché à savoir s’il existe un lien entre l’âge et la fréquence de préparation de plats sucrées. Nous avons observé que 56,4% des jeunes de 18 à 25 ans ne le font que moins d’une fois par mois. Au contraire, les 41-50 ans sont ceux qui sont les plus nombreux à en faire plus de 10 fois par mois (à 42,9%). 13 www.suristat.org/document/documentArticle/chi_deux_partiels.pdf
  • 77. 49 Questions croisées : « 14. Votre âge » et « 3. Vous arrive-t-il d'employer des arômes pour la préparation de vos desserts ? » : - 18ans 18-25 ans 26-40 ans 41-50 ans + 50ans Total N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. Oui 1 1,0% 28 28,3% 36 36,4% 28 28,3% 6 6,1% 99 100,0% Non 1 3,0% 18 54,5% 4 12,1% 6 18,2% 4 12,1% 33 100,0% La relation est significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. En croisant les chiffres concernant l’âge et ceux concernant l’utilisation d’arômes pour les desserts, nous pouvons dire que la corrélation la plus importante est que les 18-25 ans n’utilisent pas, pour la majorité, d’arômes. En effet 54,5% d’entre eux ont répondu « Non ». Ceci peut sembler être une menace pour notre produit. On peut aussi le voir comme une méconnaissance de ce marché et donc une campagne publicitaire qui aurait pour but de faire découvrir notre produit et son utilité auprès de ce public pourrait être utile et nous aider à pénétrer ce segment.
  • 78. 50 Question croisée : « 13. Vous êtes » et « 1. Faites-vous de la pâtisserie (comme des gâteaux ou desserts) ? » : Un Homme Une Femme Total N % cit. N % cit. N % cit. Oui 30 22,7% 102 77,3% 132 100,0% Non 15 71,4% 6 28,6% 21 100,0% La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. En croisant les chiffres qui concernent le sexe et les préparations de pâtisseries, nous observons que 77% des femmes ont répondu en faire et au contraire 71% des hommes ont dit ne pas en faire. Nous pouvons donc voir clairement un lien de corrélation entre ces deux facteurs. Or, nous avions défini au début de notre enquête une hypothèse. Nous avions supposé que notre profil type était une femme, à peu près la quarantaine, qui vivrait en ménage. Nous retrouvons ici la notion de femme qui est plus susceptible de consommer notre produit. Cependant, nous avons observé dans l’analyse uni-variée que la majorité des personnes interrogées étaient des femmes, ce qui nous oblige à nuancer le chiffre obtenu sur cette analyse bi-variée.
  • 79. 51 Question croisée : « 13. Vous êtes » et « 9. Un cube de fruits concentrés pour vos desserts vous intéresserait-il ? » : Un Homme Une Femme Total N % cit. N % cit. N % cit. Oui 8 21,6% 29 78,4% 37 100,0% Eventuellement 24 26,4% 67 73,6% 91 100,0% Non 12 52,2% 11 47,8% 23 100,0% La relation est significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. En croisant le sexe et l’intérêt porté pour le concept de cube de fruits concentré pour les desserts, nous retrouvons la corrélation précédente. Les femmes sont 78,4% à déclarer un intérêt contre seulement 22% pour les hommes. Cette forte corrélation doit nous servir pour les cibles à satisfaire en premier lieu.
  • 80. 52 Question croisée : « 9. Un cube de fruits concentrés pour vos desserts vous intéresserait- il ? » et « 1. Faites-vous de la pâtisserie (comme des gâteaux ou desserts) ? » : Oui Eventuellement Non Total N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. Oui 34 26,0% 83 63,4% 14 10,7% 131 100,0% Non 3 15,0% 8 40,0% 9 45,0% 20 100,0% La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. En croisant les données concernant l’intérêt porté à l’utilisation d’un cube sucré et la réalisation de pâtisserie, nous pouvons constater que parmi les gens faisant de la pâtisserie, seuls 26% seraient intéressés. 63,4% l’envisage éventuellement et 11% ne sont pas du tout intéressés. Il faudra donc communiquer sur l’intérêt de notre produit pour séduire les personnes hésitantes.
  • 81. 53 Question croisée : « 15. Situation professionnelle » et « 1. Faites-vous de la pâtisserie (comme des gâteaux ou desserts) ? » Agriculteur Commerçant, Artisan Cadre Employé Ouvrier Etudiant Inactif Profession libérale Autre Total Oui 0 10 16 41 3 42 5 8 7 132 Non 2 0 1 4 0 8 2 4 0 21 La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. En croisant la situation professionnelle et l’intérêt pour la pâtisserie, nous avons voulu savoir vers quel type de consommateur nous devions nous pencher le plus. De plus, nous pouvons dire que les employés sont les plus sensibles à 31% ainsi que les étudiants à 42%. Il faudra donc viser ces deux profils de consommateurs. Question croisée : « 16. Vivez-vous seul ou en ménage ? » et « 1. Faites-vous de la pâtisserie (comme des gâteaux ou desserts) ? » Seul(e) En ménage Total N % cit. N % cit. N % cit. Oui 39 29,5% 93 70,5% 132 100,0% Non 14 66,7% 7 33,3% 21 100,0% La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés.
  • 82. 54 Parmi les personnes vivant seules, 67% ne font pas de pâtisseries. Au contraire, 75% des personnes vivant en ménage en font. Il faudra donc viser ce profil de consommateur et insister sur le côté convivial. A l’avenir, nous pourrons éventuellement faire une campagne vers les personnes seules pour les convaincre. Questions croisée : « 15. Situation professionnelle » et « 2. A quelle fréquence réalisez- vous des préparations sucrées ? » Agriculteur Commerçant, Artisan Cadre Employé Ouvrier Etudiant Inactif Profession libérale Autre Total Occasionnellement (moins d'une fois par mois) 0 1 6 6 0 20 1 2 3 39 Assez souvent (1 à 3 fois par mois) 0 4 8 19 1 16 1 5 3 57 Souvent (4 à 10 fois par mois) 0 3 2 15 1 4 2 1 1 29 Très souvent (plus de 10 fois par mois) 0 2 0 1 1 2 1 0 0 7 La relation est significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. Les étudiants sont la catégorie qui fait le moins souvent des pâtisseries, 51% d’entre eux en font moins d’une fois par mois. Les employés sont les plus nombreux à en faire entre 4 et 10 fois par mois, pour 51% d’entre eux.
  • 83. 55 Question croisée : « 7. Avez-vous déjà utilisé une aide culinaire sucrée pour aromatiser vos desserts ? » et « 15. Situation professionnelle » : Oui Non Total Agriculteur 0 0 0 Commerçant, Artisan 8 2 10 Cadre 12 4 16 Employé 27 14 41 Ouvrier 2 1 3 Etudiant 10 31 41 Inactif 2 3 5 Profession libérale 5 2 7 Autre 5 2 7 La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. Parmi les étudiants, 75% environ n’ont pas encore utilisé d’aide culinaire sucrées pour les desserts, avec les inactifs il s’agit des seuls cibles n’ayant en majorité jamais utilisé d’aide culinaire sucrées. En revanche, 66% des employés en ont déjà fait l’usage.
  • 84. 56 Question croisée : « 7. Avez-vous déjà utilisé une aide culinaire sucrée pour aromatiser vos desserts ? » et « 16. Vivez-vous seul ou en ménage ? » Oui Non Total N % cit. N % cit. N % cit. Seul(e) 14 36,8% 24 63,2% 38 100,0% En ménage 57 62,0% 35 38,0% 92 100,0% La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. Parmi les personnes ayant déjà utilisé une aide culinaire sucrée pour aromatiser leurs desserts, 62% vivent en ménage. Nous pouvons dire aussi qu’à l’inverse, 63% des personnes vivant seules n’en ont jamais utilisé. Dans le profil type que nous avons supposé au début du dossier nous avions défini que notre profil type était une femme en ménage. Nous avons vu plus tôt que la femme était en effet la plus concernées, et nous voyons actuellement que les personnes en ménages sont les personnes le plus intéressées.
  • 85. 57 Question croisée : « 10. Quel prix conseilleriez-vous pour le produit Cubifruit ? (pack de 6 cubes à 20g par cube) » et « 9. Un cube de fruits concentrés pour vos desserts vous intéresserait-il ? » Moins de 2€ Entre 2€ et 2,50€ Entre 2,50€ et 3€ Plus de 3€ Total N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. N % cit. Oui 3 8,1% 20 54,1% 9 24,3% 5 13,5% 37 100,0% Eventuellement 20 22,0% 47 51,6% 20 22,0% 4 4,4% 91 100,0% Non 9 40,9% 12 54,5% 0 0,0% 1 4,5% 22 100,0% La relation est significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. Parmi les personnes intéressées ou éventuellement intéressées par le concept du cube sucré pour leurs desserts, un peu plus de 50% dans les deux cas fixerait un prix entre 2€ et 2€50. Ce constat est semblable à celui observé lors de l’analyse uni variée, le résultat étant que la majorité des personnes interrogées pensait que le prix le plus juste se situait également entre 2€ et 2€50 à 52%. Question croisée : « 15. Situation professionnelle » et « 9. Un cube de fruits concentrés pour vos desserts vous intéresserait-il ? » : Agriculteur Commerçant, Artisan Cadre Employé Ouvrier Etudiant Inactif Profession libérale Autre Total Oui 0 7 1 7 0 13 3 5 1 37 Eventuellement 0 3 13 36 2 25 2 5 5 91 Non 2 0 3 2 1 10 2 2 1 23
  • 86. 58 La relation est très significative. Les éléments sur (sous) représentés sont coloriés. Nous avons voulu mesurer l’intérêt porté vers notre concept en fonction de la situation professionnelle des personnes interrogées. La relation apparaît très significative. En effet, 95,5% des employés seraient favorables au concept, 79% des étudiants également. En revanche, 0% des agriculteurs le sont. Paradoxalement, les étudiants sont ceux qui font le moins de pâtisseries, 51% n’en font pas comme le montre une analyse bi variée plus tôt dans le dossier. Nous pouvons donc nous rendre compte qu’il y a une démarche à mettre en place pour séduire les étudiants qui ne cuisinent pas mais qui semblent intéressés par notre concept.
  • 87. 59 3) Analyse multi-variée : L’analyse multi-variée permet de dégager des typologies et plus exactement des tendances liées aux réponses des sondés. Concrètement, chaque graphique regroupe des données qui ont des liens entre elles pour mettre en évidence certains éléments importants. Le principal intérêt est de pouvoir dégager un ou plusieurs profils types à partir des informations sélectionnées préalablement, ici l’âge, si la personne est célibataire ou non, et la fréquence à laquelle elle réalise des pâtisseries. âge / fréquence p = 8,3% ; chi2 = 24,30 ; ddl = 16 (PS) vit seul ou pas / fréquence p = <0,1% ; chi2 = 23,25 ; ddl = 4 (TS) Carte : analyse factorielle des correspondances sur le tableau croisé A partir de cette analyse multi-variée, nous pouvons définir 3 profils types : Nous pouvons tout d’abord voir que les 18-25 ans sont un de ces profils. Ils sont généralement seuls et ne sont pas ceux qui s’adonnent à la pâtisserie régulièrement, seulement moins d’une fois par mois.
  • 88. 60 De plus, nous retrouvons ensuite un deuxième profil type. Les personnes âgées de 26 à 40ans, vivant en ménage. Ces personnes-là sont des personnes ayant souvent recours à la pâtisserie, en moyenne de une à trois fois par mois. Enfin, le profil type qui nous intéresse le plus du fait de son intérêt pour la pâtisserie est le segment des 41 ans et plus, qui font de la pâtisserie de 4 à plus de dix fois par mois. Grâce à cette analyse, nous pouvons dire que nous viserons plutôt les personnes de quarante ans et plus, qui sont le profil type ayant le plus recours à la pâtisserie et qui seront donc les plus intéressés par notre concept.
  • 89. 61 III) Détermination des variables comportementales de notre cœur de cible : Maintenant, il est important de procéder à la détermination des variables comportementales de notre cœur de cible dans le but de cerner encore plus efficacement ses caractéristiques et ses besoins. En effet, après avoir comparé notre produit avec les principaux concurrents dans la veille concurrentielle, nous avons collecté de nombrables informations documentaires à travers diverses sources d’informations nous permettant ainsi d’émettre des hypothèses sur notre cible marketing. De plus, nous avons également récolté des données sur les habitudes de consommation des individus qui nous ont permis in fine de réaliser un veille concurrentielle sur notre produit alimentaire. Dès lors, il faut se pencher sur d’autres facteurs qui peuvent influencer le consommateur, et c’est ce que nous allons expliquer dès à présent. A) Intention d’achat et test des aspects du produit : Dans cette partie nous allons définir les intentions d’achats des consommateurs potentiels à travers l’étude quantitative réalisée, puis nous analyserons les résultats obtenus au test d’aspect du produit. 1) Les intentions d’achats. Le but de notre enquête quantitative est de se faire une idée relativement fiable et précise sur les intentions d’achats des consommateurs potentiels. Nous avons donc demandé s’ils étaient intéressés par le concept, nous avons effectué des analyse bi-variée pour savoir s’il existe des liens de corrélation nous permettant de cibler les personnes qui sembleraient être les plus intéressées. On a pu remarquer que sur l’ensemble des personnes interrogées, 24,5% sont intéressés par le concept du cube concentré aux fruits. De plus, 60 ,3% se déclarent intéressés éventuellement. Ces éléments ne nous affirment pas clairement d’une intention d’achat, cependant il s’agit
  • 90. 62 d’éléments encourageants et qui nous confirme le fait que notre produit peut répondre à un besoin. Nous avons cherché à savoir si les personnes ayant pour habitude de faire de la pâtisserie était sensible à notre concept. Il en ressort que 26% d’entre elles sont intéressées, et 63,4% le serait éventuellement. De même, nous remarquons aussi que seuls 11% ne le sont pas du tout. Ces chiffres nous laissent supposer que les intentions d’achats de notre produit sont fortes et qu’en faisant une campagne de publicité suffisante nous pourrons convaincre une partie de ces 63% de l’acheter également. 2) Test d’aspect du produit : Dans le cadre de l’étude qualitative nous avons réalisé un test produit. Ce test produit avait pour but de le confronter pour la première fois à des consommateurs et d’obtenir leurs impressions, quant au goût, et à l’aspect du produit. Nous avons pour cela présenté deux produits aux « testeurs ». D’une part, un muffin réalisé grâce à notre cube à la framboise et de l’autre côté une crème pâtissière. Nous leur avons posé des questions avant de leur faire goûter le produit pour avoir leur vision de l’aspect des deux produits. Les résultats sont mitigés. Concernant le muffin, l’aspect était tout ce qu’il y a de plus correct selon eux. Il s’agissait simplement d’un simple muffin, et c’est le but de notre cube, tant que le produit n’a pas été gouté. La spécificité réside dans le goût et non dans l’aspect. Cependant nous pouvons noter que le cube s’est parfaitement dissout pendant la préparation et ne crée aucun problème pour l’aspect du produit final. Concernant la crème pâtissière en revanche, les testeurs ont trouvé l’aspect peu appétissant. Il s’agit de l’un des axes que nous devons travailler. Notre produit étant encore en train d’être amélioré, nous ne sommes pas surpris de cette observation. Nous travaillons donc en ce sens afin de rendre le produit appétissant car l’aspect du produit est l’un des facteurs qui influe le plus le consommateur au moment de la décision ou non d’achat.
  • 91. 63 B) Détermination du prix de vente : Pour déterminer le prix d’un produit qu’on lance sur un marché, il y a plusieurs dimensions à prendre en compte :  Comptable (prix de revient + marge - rentabilité financière)  Economique (type de marché, élasticité - les prix de la concurrence)  Psychologique (notion de seuil d’acceptabilité - réactions psychologiques du consommateur 1) Dimension comptable D’après nos camarades en agronomie, les charges fixes s’élèveraient à 1,39€ pour un pack de 6 cubes (120g) et l’emballage. De ce fait, pour être rentable, nous devons obligatoirement fixer un prix supérieur au montant voire même supérieur à nos charges. Il faudra également prendre en compte plusieurs facteurs de coûts. Le coût de revient augmentera si l’on prend en compte les coûts indirects. En effet, les 1€39 donnés par nos collègues en agronomie ne comprennent pas le coût de la distribution, le coût lié aux commerciaux et les coûts administratifs qui interviendront. En revanche, il ne prend pas non plus les économies d’échelles que nous pourrons obtenir en produisant des grandes quantités. Schéma des charges qui constituent le prix de revient Coût d'ach at = Coût total d'ach at = Coût total de la product ion = Coût commer cial = Prix de revie nt = Prix de ven te + Coût d'appro- visionne ment
  • 92. 64 + Coût de la product ion + Coût de la distribut ion + Coût administr atif Mar Mar ge Ci-dessus un schéma représentant les éléments à prendre en compte pour la fixation du prix d’un produit 2) Dimension économique Pour l’étude de la concurrence, nous nous sommes rendus dans une grande surface proche du site du Grillenbreit. Le but était de trouver les prix des concurrents pour avoir une idée du prix que l’on devrait fixer en fonction des prix du marché et des principaux concurrents. Cependant, nous n’avons pas pu vraiment comparer le prix étant donné que notre produit ne ressemble pas à ceux vendus déjà sur ce marché car il s’agit d’un produit novateur. Il faudra donc principalement se baser sur les dimensions comptables et psychologiques pour fixer notre prix. 3) Dimension psychologique. L’objectif est de déterminer l’ampleur de la marge de fluctuation admise par le consommateur autour des prix de référence.
  • 93. 65 Un prix fixé peut être estimé et perçu comme « cher » par une personne et bon marché par d’autres. En effet, l’idée que se fait le consommateur du prix dépend de 5 facteurs : Pouvoir d’achat, situation de consommation, qualité anticipée, image de marque, moyenne de prix. Nous avons donc effectué un test prix auprès des personnes interrogées après leur avoir expliqué les caractéristiques de notre produit, son intérêt… A partir de ces informations, chaque personne s’est faite sa propre opinion de la qualité globale de notre produit et à défini un prix qui est pour elle le prix d’acceptabilité. En nous basant sur les informations données par les personnes interrogées dans le panel, nous avons observé que la majorité des personnes trouvaient que le prix le plus juste serait situé entre 2€ et 2€50. Ce chiffre est confirmé dans une des analyses bi variées, où l’on observe que parmi les personnes intéressées par notre concept, un peu plus de 50% estiment que le prix le mieux justifié se situe entre 2 € et 2 € 50 également.
  • 94. 66 Synthèse : A partir des éléments observés, nous pouvons voir qu’il faut prendre plusieurs dimensions en compte pour fixer le prix et que cela ne se fait pas par hasard. Nous avons pris en compte les trois dimensions, la dimension économique n’étant pas évidente pour nous étant donné que les produits existants sur le domaine d’aides culinaires sucrées ne ressemblent pas au produit que nous proposons. Nous nous baserons donc principalement sur les deux autres dimensions, à savoir la dimension comptable, car le but est évidemment d’être rentable et de dégager des bénéfices, et la dimension psychologique que nous avons étudiée auprès des personnes rencontrées. Tout d’abord le prix d’un point de vue comptable doit être supérieur à 1€39, prix que nous coûte actuellement le produit. Il faut ensuite rajouter à cela les coûts indirects qui comprennent la distribution, le service commercial ainsi que les différents coûts administratifs qui interviendront dans la commercialisation du produit. Le prix psychologique donné par le panel se situe entre 2€ et 2€50. Le but est également de dégager un budget communication important. Nous pensons donc fixer un prix de vente à 2€45, prix qui se situe dans la fourchette donnée par les consommateurs et auquel ils sont donc prêts à payer ce produit. Il s’agit de ce que l’on appelle un prix rompu, c’est-à-dire qui se situe juste en dessous de l’unité supérieurs, et qui finit généralement par 5 ou 9.
  • 95. 67 Conclusion générale : Dans ce dossier reflétant notre projet universitaire Alinova, nous avions comme objectif de décrire et d’analyser le plus efficacement et le plus pertinemment possible la demande potentielle. De même, nous avons répondu avec rigueur et précision à notre problématique s’intitulant « par quels moyens pouvons-nous identifier la clientèle potentielle et quelles sont ses caractéristiques ? » Effectivement, nous avons appuyé notre analyse en dérivant la méthodologie que nous avons utilisé et ce, tout au long du rapport, aussi bien dans l’étude qualitative que dans l’étude quantitative. Egalement, nous avons répondu à la deuxième partie de la problématique car nous avons identifié les principales caractéristiques de notre cible potentielle, qui fut d’abord énoncée en hypothèses dans notre veille concurrentielle, puis elle fut complétée par des données collectées à l’aide de l’étude qualitative et enfin elle fut encore améliorée grâce à l’étude quantitative qui nous a permis de cerner beaucoup plus précisément cette cible marketing. Grâce à toutes ces sources d’informations, qu’elles soient primaires ou secondaires, nous avons pu réaliser une étude de la demande de qualité et qui consiste en grande partie à l’étude de notre marché totale. Maintenant, il est nécessaire que nous entamions une phase d’analyse stratégique dans le cadre d’une étude marketing afin d’aboutir à une étude de marché complète et de qualité.
  • 96. 68 Annexes : Annexe 1 : Questions et réponses du guide de concept : Questions Réponses  Savez-vous ce que sont les aides culinaires sucrées ?  Oui, ce sont des aliments qu’on l’on ajoute aux repas cuisinés pour leur donner un autre goût, mais sucrés  Non  Oui  Oui  Il me semble que c’est pour aider les novices en cuisine  C’est pour les desserts  Oui  Non  Oui  Oui, bien sur  Oui  Oui  Oui  Oui  Je suppose que oui  Oui  Oui  Oui  Tout à fait  Oui  Pensez-vous que les aides culinaires sont originales ? Pourquoi ?  Oui cela permet de donner un goût original  Goût différencié pour des plats « fades »  Cela évite de gaspiller du temps en cuisine  Oui je les utilise souvent, on peut complétement changer le goût d’un plat  Je ne connais pas les aides culinaires  Généralement je n’aime pas cuisiner mais c’est tout de suite plus facile avec les aides culinaires  Oui, c'est original parce que cela donne de la fantaisie  Non c'est courant  Oui, accentuer les goûts des desserts
  • 97. 69  Oui, ça donne du peps au gâteau  Oui, c'est original à cause des formes et des couleurs  Pas trop, elles se ressemblent toutes !  Oui elles sont originales parce qu'elles permettent de laisser notre imagination faire de beaux gâteaux  Pas trop  Evidemment, il y a toujours de nouveaux produits différents  Oui, c'est original dans les couleurs, ou encore les formes d'utilisation  Oui on peut se distinguer des autres  Assez oui, on peut personnaliser les plats  Seriez-vous prêt(e) à utiliser une aide culinaire pour préparer un dessert ?  Pour un dessert ? Oui pourquoi pas  Oui  Oui  Cela dépend le dessert  Oui  A tester oui  Oui  Oui  Oui je pense  Oui  Oui  Sans cette aide, je ne sais pas comment je ferais  Oui  Oui  Bien sur  Oui  Oui mais cela dépend l’aide culinaire utilisé  Oui  Oui  Non, je n’aime pas utiliser les aides culinaires que ce soit salée ou sucrée  Pour quelle(s) occasion(s) achèteriez- vous une aide culinaire ?  Pour donner un autre goût lorsque j’invite beaucoup de monde à dîner  Pour des occasions spéciales (Noel, anniversaires...)  Si je vais au restaurant pour tester une autre alimentation  Pour un évènement comme les anniversaires
  • 98. 70  Chez mon amie qui cuisine beaucoup  Quand j’ai du temps pour cuisiner  Si je voulais surprendre mon entourage  Pour une fête  Pour réussir davantage un gâteau lorsqu'on a des invités  Préparer pour des invités ou la famille  Pour les invités ou le goûter  Pour faire des gâteaux  Pour un anniversaire  Pour faire un gâteau  Pour Noel  Pour faire plaisir à ma famille  Lorsque j’ai des invités  Quand je suis en manque de saveurs  Quand je veux épanouir mes amis  Pour un anniversaire  Quelle qualité doit posséder absolument une aide culinaire ?  Un goût original  Sans conservateurs  Pas cher  Facile à utiliser  Un goût prononcé  Du goût, c’est le principe de base  Ne pas laisser de traces (on ne doit pas pouvoir remarquer qu’on a utilisé une aide culinaire)  Qu'il soit bon, c'est tout  Facile d'emploi  Pas de produits chimiques  Du goût mais pas trop sucré ou gras  Il doit être délicieux  Il doit être bon  Essayer d'être le plus naturel possible  On doit en avoir pour son argent  Il doit en valoir le coup  Qu’il soit efficace  On doit sentir la différence  Facile à utiliser  Qu'il ait du goût
  • 99. 71  En un mot, à quoi vous fait pensez les termes « aide culinaire » ?  Un produit ou une technique qui aide à la cuisine  Quelque chose qui permet d’améliorer ses plats facilement  Gain de temps  C’est pour les feignants  Une aide dans la préparation de la nourriture  Inutilité  Rajout  Maggi  Bouillon  Facultatif  Goût  Copieux  Ajout  Knorr  Cube  Kubor  Bœuf  Complément  Arôme  Salé  Pour quelle(s) raison(s) achèteriez-vous des aides culinaires ?  Pour tester ce produit dont je n’utilise pas tellement  pour voir la différence  Pour améliorer les plats habituels.  Si ce n’était vraiment pas cher  Si c’était sain et sans risques  Parce que ça permet de simplifier la cuisine  Si le packaging donnait envie  Pour avoir plus de goût  Donner davantage de goût à un dessert  Pour épicer le plat  Lorsque je veux innover dans mes recettes  Parce qu'il donne du goût et qu'il fait gagner du temps  Pour donner plus de goûts à mes plats  Pour gagner du temps  Plus de saveurs
  • 100. 72  Parce que je veux passer le moins de temps possible à faire la cuisine  Pour la découverte  Par curiosité  Coup de cœur  Parce que c'est simple à utiliser  Quels éléments vous freineraient dans l’achat d’un de ces produits ?  Le prix  La flemme de faire la cuisine  Le prix  Les conservateurs  L’inutilité  manque d’information sur le packaging  Marque pas assez connu ou de mauvaise réputation  Le prix  La qualité, l'aspect, la texture  Le packaging et le prix  Le prix  Le prix et les saveurs  Le prix  Les goûts  Rapport qualité-prix  Trop de choix  Scepticisme  L’odeur  Les produits chimiques  Le prix  En parallèle, qu’est-ce qui vous inciterait à acheter une aide culinaire telle que la nôtre ?  Le fait que ce soit élaboré par des étudiants  Le fait que ce soit des produits du terroir  Différents goûts pour améliorer les plats habituels.  En partenariat avec des marques avec une grande notoriété  Une certification BIO/commerce équitable  L’originalité  Pour le goût, c'est sucré  Innovation  Cela paraît intéressant  Facilité d'usage, plusieurs saveurs  Les saveurs (framboise)  La nouveauté
  • 101. 73  Parce que c'est nouveau  Ça semble bon  C'est utile dans le salé, pourquoi pas dans le sucré  Je ne sais pas trop  Innovation  Fidélité aux aliments du terroir  Respect de l’environnement du packaging  Diversité des différents desserts possibles  Quels seraient ses inconvénients ?  Je ne fais pas assez de pâtisserie  Le fait d’atteindre que cela se dissout  Goût pas assez prononcé  Esthétique pas maîtrisée  Manque de communication  Qu'il ne soit pas naturel  Les produits chimiques  Sa dissolution  Trop de produits bizarre (conservateurs), simple à utiliser (homogène dans la pâte)  Trop de produits chimiques comme des colorants etc.  Le fait qu’il ne se dissolve pas bien dans les desserts  Le manque de goûts ou d’arômes de fruits  Aucune idée  Le manque de goûts  Trop de sucre ou de colorants  La durée de conservation  Origine réel des aliments  Naturalité  Trop sucrée  Innovation : risqué de l’acheter  Dans quel(s) dessert(s) utiliseriez-vous notre produit ?  Flan  Jelly  Gâteaux (muffin)  Pâte d’un gâteau si on sent vraiment le gout du fruit dedans  En sauce pour accompagner une part de gâteau.  En poudre si c’était possible  Gâteau au chocolat
  • 102. 74  Dans un gâteau  Pour faire des cakes ou des coulis  Gâteau au fromage blanc  Des gâteaux  Dans un gâteau ou dans une tarte  Dans les gâteaux  Dans les cakes  Dans les gâteaux  Dans les tartes  Cake  Tarte  Un dessert généralement raté qui a besoin de plus de goût  Yaourt  A quelle occasion consommeriez-vous un dessert composé d’une aide culinaire?  Un repas avec des amis  Anniversaire  Buffet, mariage  En dessert d'un plat  Pour un anniversaire  Lors d’un repas chez des amis  Pour les fêtes de fin d’année  Pour un anniversaire  Pendant un mariage  Lors d’un anniversaire  Après le repas  Pendant mon temps libre  Lorsque j’ai besoin de faire de grandes quantités de nourriture  Après le repas  Le repas du soir  Lorsque je mange du dessert  Pour le dessert  A un repas entre amis  Pour un anniversaire  Chez mes parents  Avec qui vous imaginez-vous manger ce produit ?  Avec mes amis  Toute seule  En famille  Avec des amis  Avec mon colocataire  Avec mes enfants  Ma famille  Amis, famille, collègue
  • 103. 75  Seule ou en famille  Avec mes enfants et moi mari  Avec mes parents  Je pense que ce serait avec mes fils et mon conjoint  Ma famille  Avec des amis  Avec mon mari  Ce serait certainement ma famille  Avec mes enfants et moi mari  Avec des collègues de travail  Avec mes frères et sœurs  Avec ma famille  Entre amis  Que pouvons-nous changer à notre produit pour que ce dernier réponde mieux à vos attentes ?  Expliquer comment on l’applique à la cuisine  Donner des recettes  Meilleure esthétique  Je ne vois pas trop quoi dire  Plus de variété dans les fruits proposés  Une variété dans les concepts (en poudre, sauce, gélifié, gelé)  Date de péremption trop courte  Donner plus d'informations sur ce produit  Rien du tout  Multiplier les saveurs  Rien de spécial mais diversifier le goût  Je ne sais pas  Le prix  Je ne sais pas quoi dire exactement  Plus de naturel  Moins de produits chimiques  Il faudrait que l’explication soit plus compréhensible  Rien, j’adore  Pas juste avoir des fruits d’alsace  Plus d’information à travers un site internet par exemple  D’après vous, notre produit devrait-il être modifié en totalité ? Pourquoi ?  Non  Non pas en totalité
  • 104. 76  Non  Je ne pense pas que des aides culinaires sucrés pourront séduire le public  Non  Non  Non, il est original  Non, c'est une bonne idée  Non le principe est intéressant  Non rien de spécial mais peut être le diversifier  Oui, en sachet lyophilisé cela se conserve beaucoup plus longtemps  Non, ça à l’air bien  Non pas du tout  Je ne pense pas  Oui, peut être sur la forme de votre produit,  Non je ne verrais pas pourquoi  Juste partiellement ; pas assez arômes proposés  Non je trouve le concept pas mal  L’idée est originale  Non, mais peut-être plus d’arômes  Par rapport aux autres marques, comment percevez-vous notre produit de manière globale ?  Original (sucré)  Aucune idée, je ne sais pas  Fruits d’origine alsacienne, intéressant  Tendance  Singulier pour moi  Pas assez de recul, pas assez de notoriété, impossible d’y répondre  Il n'est pas démarqué des autres  Je ne sais pas  Il est entouré de concurrents avec beaucoup de produit  Produit nouveau sur le marché  Innovant parce que ce n’est pas très courant  Il est différent des autres marques  Toute petite  C'est difficile à dire il n'est pas encore connu !  Moins de gamme que les concurrents  Il s'implante bien avec les autres marques  C’est sucré, je ne connais que les bouillons salés
  • 105. 77  Sort du lot  Authentique : les saveurs d’Alsace  Régional  Quelle(s) couleur(s) pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les consommateurs ?  Des couleurs fruitées (rouges, rose, pêche...)  Le vert, le jaune  Les couleurs en fonction du fruit utilisé  Du rose et de l’orange  De vert, rose, violet  Vert pour rappeler le bio  Eviter le noir et couleurs impersonnelles  Du fluo  Rose/rouge/violet  Couleurs de la saveur  Rose parce que c'est à la framboise  Le vert, le rose, l'orange  Violet, blanc  Vert, jaune  Rose, violet  Orange, jaune  Couleurs flashy  Couleurs vives  Couleurs primaires  Vert, rouge, bleu et blanc  Avez-vous des idées sur le nom que pourrait porter cette aide culinaire ?  Senteurs gourmandes  Cubes gourmands  Je n’ai pas d’idée désolée  Cubzdivin  Fruits desire (à l’anglaise)  Fruchtocube (à l’alsacienne)  Gourmandise  Magic formule  Cubfruit  Le bouillon de fruit  Cubifruit  Non désolé  Peut être  Fruitissime  Sensafruit  Gat'o cube  Testicube  Originalcube  Cubes the way you like it
  • 106. 78  Sacré Cube  Seriez-vous tenté d’acheter et d’utiliser notre produit ? Pourquoi ?  Oui, pour l'essayer  Oui ca sort de l'ordinaire  Oui pour essayer  Oui pour innover les recettes, changer  Oui, pour gagner du temps et en simplicité  Non  Oui je veux bien découvrir  Si ce n’est pas cher, pourquoi pas  Cela dépend le produit final je ne peux pas répondre oui  Oui, c’est original  Tout à fait, cela me motivera plus à cuisiner  Oui, j’aimerais bien gouter le résultat de ce produit  Oui pourquoi pas  Oui je serais intéressée de voir le produit en action  Non pas spécialement je suis habituée à une certaines marque  Oui j'aimerais bien l'essayer  Le changement, c’est maintenant  Oui, je veux innover les desserts  Oui il répond à mes attentes  Non je n’ai pas le temps pour cuisiner
  • 107. PRESENTATION DU PRODUIT Concentré en fruits sous forme cubique en ré- férence au cube culinaire salé Cubifruit rehausse les goûts des desserts (flans, gâteaux) Aide le consommateur professionnel ou novice dans sa cuisine Produit sans conservateur, sans additifs, sans colorants : Produit sain ETUDE QUALITATIVEETUDE QUALITATIVEETUDE QUALITATIVE ETUDE QUANTITATIVEETUDE QUANTITATIVEETUDE QUANTITATIVE SYNTHESE GENERALESYNTHESE GENERALESYNTHESE GENERALE Par quels moyens pouvons-nous identifier la clientèle potentielle et quelles sont ses caractéristiques ? GUIDE D’ENTRETIEN TEST DE CONCEPT TEST DE NOM TEST DE PRODUIT Avantages Inconvénients  80% savent qu’est-ce qu’une aide culinaire su- crée  85% veulent en utiliser  Ne veulent pas de produits chimiques ni conser- vateurs  Produit innovant  Il faudrait plus de variétés  Manque d’information  Autres marques trop connues (Maggi, Knorr)  Prix souvent trop élevés Informations  Idéal pour un repas d’évènement (mariage; anniversaire)  Idéal pour manger accompagné  Produit fait penser au vert ou au rose Avant de gouter Après avoir gouté  Aspect du muffin appétissant  Aspect de la crème pas appétissant  Produits pas trop sucrés  Arôme bien dosé  Agréable surprise  Conseillerait produit Fruito 3 ; Carrément fruit ; Cubifruit ; Fruitissime ; Gat’o Cube QUESTIONNAIRE DETERMINATION DU PRIX - 86% déclarent faire de la pâtis- serie - Parmi eux, 24,5% sont intéres- sés par le concept et 60,3% le seraient éventuellement. Les principales caractéristiques regar- dées par le consommateur au mo- ment de la décision d’achat, le naturel est en tête. Le test de prix effectué auprès du panel nous donne une idée du prix d’acceptabilité. TYPOLOGIE DU CONSOMMATEUR POTENTIEL - Une femme - Age compris entre 26 ans et 50 ans - Vit en ménage - Cuisine pour des évènements particuliers - A une attention particulière sur le prix et l’aspect des produits - Recherche le naturel et les saveurs © Ralph Ward, Alexandre Virassamy, Jean Zipper, Marie Kirscher, Aurélie Martin, Léa Dupré, Barbara Boos, Amadou Diallo http://cubifruit.jimdo.com/
  • 108. PROJET ALINOVA Plan de mise en marché Alexandre VIRASSAMY, Ralph WARD, Jean ZIPPER CUBIFRUIT
  • 109. Sommaire A) La nature de l’innovation :......................................................................................... 3 B) L’identification des segments cibles : ....................................................................... 3 C) Le choix du ciblage et sa justification :..................................................................... 4 D) Le positionnement produit : ....................................................................................... 5 E) Option stratégique envisagé : ..................................................................................... 6 A) Produit :...................................................................................................................... 7 B) Prix :........................................................................................................................... 8 C) Communication :........................................................................................................ 8 1) Communication média : .......................................................................................... 8 a) La dénomination sociale et le logo : .................................................................... 9 b) Supports médias :............................................................................................... 12 2) Communication hors média : ................................................................................ 19 a) Promotion sur le lieu de vente : ........................................................................ 19 b) Sponsors : ......................................................................................................... 20 D) Distribution : ............................................................................................................ 21 1) Zone de chalandise :.............................................................................................. 21 2) Mode de distribution : ........................................................................................... 21 3) Centrale d’achat..................................................................................................... 22 4) Merchandising :..................................................................................................... 23 A) Calcul de la production potentielle : ........................................................................ 24 B) Calcul du coût de production : ................................................................................. 26 1) Matières premières :.............................................................................................. 26 2) Coût des machines :............................................................................................... 27 3) Coût total de production pour 6 cubifruits : .......................................................... 28 C) Estimation du coût de communication et de distribution :....................................... 29 D) Compte d’exploitation prévisionnel :....................................................................... 30
  • 110. Introduction : Dans le cadre de notre formation universitaire et plus particulièrement dans celui d’Alinova,, nos avons mis au point un produit innovant. Notre produit est le Cubifruit. Il s’agit d’une aide culinaire sucrée destinée à aromatiser toutes formes de desserts. Le marché des aides culinaires sucrées étant en plein essor, notre produit semble bénéficier d’un fort pouvoir de pénétration. De plus, son aspect innovant joue pour lui à condition de réussir, entre autre, à faire un bon ciblage pour atteindre les bonnes personnes, les plus susceptibles de consommer notre produit. Le positionnement produit est également un des principaux éléments de notre projet. Dans ce dossier, nous verrons principalement la veille concurrentielle effectuée pour ce produit, avec une étude de la situation du marché, son évolution, les concurrents qui s’y trouvent. Puis, à travers les tests de marché et les tests de concept, nous analyserons la segmentation du marché, nous expliquerons notre choix d’un marché cible en particulier, ainsi que le positionnement de notre produit sur le marché, l’image que nous voulons qu’il représente auprès de notre cible principale. Dans un second temps, nous nous attarderons sur les quatre éléments du Mix marketing, à savoir pour commencer le produit, ses caractéristiques, puis nous expliquerons notre stratégie quant au prix que nous avons fixer et comment nous sommes arriver à ce chiffre. Ensuite nous étudierons l’aspect de la communication, qui est un élément primordial dans notre cas car le produit est encore inconnu. Il faudra donc trouver les moyens qui touchent le plus notre cible et qui correspondent le mieux avec notre budget. Enfin, et pour terminer l’analyse de ces quatre éléments, nous verrons comment distribuer notre produit, dans quelle zone, selon quel mode de distribution et quels sont les moyens de mettre en avant notre produit directement chez le distributeur. Pour finir, nous analyserons les quantités de production, les coûts que nous aurons à assumer, pour pouvoir terminer cette analyse par un compte d’exploitation prévisionnel.
  • 111. I) Présentation générale et synthèse stratégique : A) La nature de l’innovation : Notre produit est une aide culinaire sucrée qui a pour but de donner du goût aux desserts. Celui-ci permet également de rehausser les arômes des préparations sucrées qu’il s’agisse de gâteaux, de flans, de crèmes pâtissières ou encore de muffins. L’innovation de ce produit porte, d’une part, sur ses caractéristiques techniques car il ne comporte aucuns ajouts artificiels tels que des arômes, des colorants ou bien des conservateurs. D’autres parts, l’innovation se caractérise également par son concept. Effectivement, nous nous sommes basés sur le principe des cubes « Knorr » de la marque « Maggi » et aussi de ses bouillons gélifiés. Sur le marché des aides culinaires sucrées, ces innovations sur le concept ne sont pas encore existantes, il s’agit d’une opportunité que nous avons saisie en apportant un produit complet, naturel et simple d’utilisation. B) L’identification des segments cibles : Grâce à nos études quantitatives et qualitatives basée sur des échantillons représentatifs des consommateurs d’aides culinaires en France, nous avons pu identifier les différents segments cibles en fonction de la tranche d’âge, de la situation familiale et de la fréquence de préparations des aides culinaires sucrées. En effet, il est ressorti que notre demande potentielle en Alsace se caractérise par 3 segments cibles diamétralement opposés. Il s’agit, dans un premier temps du segment des étudiants. Effectivement, ils vivent généralement seuls et ne sont pas ceux qui s’adonnent à la pâtisserie régulièrement, seulement moins d’une fois par mois. Puis nous avons identifié le segment des personnes âgées de 26 à 40 ans, vivant en ménage. Ces personnes-là sont des personnes ayant souvent recours à la pâtisserie, en moyenne d’une à trois fois par mois. Enfin, nous avons relevé l’existence du segment des 41 ans et plus, qui font de la pâtisserie plus de 4 fois par mois et qui semble être le segment le plus porteur lors de l’identification des segments.
  • 112. C) Le choix du ciblage et sa justification : Après avoir identifié les segments existant au sein de notre échantillon, nous avons décidé de confronter ceux-ci à des contraintes et des variables de consommation. En effet, nous avons analysé encore plus en détail nos études quantitatives et qualitatives et nous avons relevé plusieurs informations : - La cible potentielle, et principalement le cœur de cible, réalise des préparations sucrées (avec ou sans aide) environ 1 à 3 fois par mois, et regarde d’abord le naturel, les saveurs puis le prix. - 60,3 % des sondés serait « éventuellement intéressé » par notre produit et 24,5 % le sont totalement. - 52% des sondés donnent un prix compris entre 2 € et 2,50 €, soit 77,4 % des personnes qui donnent un prix en dessous de 2,50 €. - 70 % des interrogés sont des femmes avec un âge compris entre 26 et 50 ans. - Lien entre l’âge et la fréquence de préparation des plats sucrés : les 41-50 ans sont ceux qui sont les plus nombreux à en faire plus de 4 fois par mois (à 42,9%). - 77% des femmes sondées affirment faire de la pâtisserie. - 78,4% des femmes interrogés sont intéressées par notre produit. - 31 % des personnes sondées et qui sont intéressé par notre produit sont des employés. - 51% des employés font au moins 4 préparations sucrées par mois. - 75 % des personnes vivant en ménage font de la pâtisserie. - 75% des étudiants n’ont jamais utilisé d’aides culinaires contre 66% des employés qui en ont déjà utilisé. - 62 % des personnes vivant en ménage ont déjà utilisé une aide culinaire sucrée pour la préparation d’un plat sucré. - 95,5% des employés seraient favorables au concept.
  • 113. A partir de ces éléments que nous avons récoltés, nous avons pu définir le profil de notre cible marketing ; il s’agit d’une femme âgée entre 26 et 50 ans vivant en ménage, et occupant généralement le poste d’employé. De plus, les éléments jugés les plus importants par ces individus sont d’abord le naturel des produits incorporés, puis les saveurs et enfin le prix. Les trois quarts des femmes font des préparations sucrées et sont intéressées par notre produit en réalisant des desserts de 1 à 3 fois par mois, ce qui représente près de 77% des femmes totales questionnées. A partir de ces résultats, nous avons pu calculer notre marché, et ainsi déterminer le nombre potentiel d’individus possédant toutes ces variables et ces caractéristiques : - Population en Alsace : 1 857 477 personnes. - Nombre de femme âgée entre 26 et 50 ans : 388 327 individus. - 32.8 % des salariés sont recensés dans la Catégorie Socio-Professionnelle (CSP) « Employé » de l’INSEE. - 388 327 personnes * 32.8% = 127 372 personnes. - 77% des femmes sondées dans nos études répondant à tous les critères ci-dessus affirment faire de la pâtisserie : 98 076 personnes. - 70 % des personnes qui font de la pâtisserie seraient tentés d’acheter notre produit : 68 653 personnes. Notre cœur de cible représente 68 653 personnes, soit 3.69% de la population alsacienne totale. D) Le positionnement produit : Le positionnement de notre produit, ou l’ensemble des traits saillants que les consommateurs perçoivent lorsqu’ils vont comparer notre produit à ceux des concurrents, est principalement centré autour de l’innovation. En effet, nous voulons communiquer d’abord, sur le naturel des produits (sans produits chimiques) puis sur la facilité d’usage lié au concept et qui sont les éléments moteurs de notre innovation. De plus, le positionnement est un élément très important qui va nous permettre de mettre en œuvre notre stratégie marketing ;
  • 114. c’est pourquoi nous avons décidé de nous positionner sur le segment santé et naturel, qui caractérise entièrement notre produit. E) Option stratégique envisagé : A partir des données que nous avons récoltées, nous avons envisagé plusieurs choix et options stratégiques que nous pouvons mettre en œuvre. En effet, en ce qui concerne la gamme des produits, vu la technicité de production et des contraintes techniques, il est peu envisageable de diversifier les goûts de notre produit, nous allons donc théoriquement nous limiter à l’arôme de framboise à court terme. Evidemment, si notre produit arrive à s’insérer de manière efficace sur ce marché et que la demande de diversification des arômes devient de plus en plus importante, cette question devra être résolue pour pérenniser notre produit et rallonger ainsi son cycle de vie. De plus, les canaux de distribution qui semblent être utilisable sont ceux de la distribution à travers, les supermarchés et hypermarchés de la région alsacienne et qui composent la distribution directe. Egalement, nous songeons à diversifier nos canaux en réalisant des ventes directement sur notre site internet ou éventuellement avec des partenaires sur des sites marchands d’épices ou d’aides culinaires. D’un point de vue commercial, il est logique d’employer des commerciaux pour maximiser notre présence dans les magasins et pour nous assurer de la bonne commercialisation de notre produit en rayon, cette variable reste encore à éclaircir d’avantage. En ce qui concerne la communication, nous souhaitons communiquer à travers des publicités sur des canaux tels que la radio tout en étant conscient des coûts que cela risque d’engendrer. De même, il nous faut procéder à des promotions afin d’influencer le consommateur pour permettre de contourner le frein à l’achat que peut laisser transparaître l’innovation de notre produit. Enfin, comme toutes les entreprises, nous voulons limiter les litiges que nous pouvons avoir avec nos clients en faisant notamment un contrôle qualité sur nos produits dans une optique de moyen voire de long terme. De même, nous voulons garantir la satisfaction de nos clients et de nos consommateur, c’est pourquoi il est envisageable de garantir le remboursement ou bien le remplacement des produits défectueux.
  • 115. II) Description détaillée de la stratégie de mise en marché : Dans cette partie, nous allons expliquer notre stratégie que nous souhaitons mettre en place dans l’éventuelle commercialisation de notre produit. Pour ce faire, nous aller donc étudier le produit, le prix, la communication et la distribution afin d’en tirer des conclusions et permettre ainsi l’élaboration d’une stratégie propre à ces variable du marketing mix, tout en dévoilant les moyens de réaliser ces actions. A) Produit : Comme nous l’avons vu précédemment, notre produit est une innovation qu’il est nécessaire d’améliorer. En effet, à court terme nous serons en situation de monopole temporaire car aucun autre produit au sein du rayon des aides culinaires sucrées ne propose de produit tel que le nôtre, basé sur un concept d’un cube aromatisé et gélifié. Ainsi, le temps que nos concurrents puissent commercialiser des produits similaires au notre, il est primordial d’améliorer le produit. Effectivement, pour ce faire il est envisageable de diversifier notre gamme en rajoutant d’autres saveurs. Etant donné que nous serions les premiers à entrer sur le marché avec ce concept, il est intéressant de penser que nous disposerions d’une notoriété plus forte que les concurrents car les consommateurs auront déjà testé notre produit, ce qui sera probablement perçu comme un gage de sécurité. Egalement, nous nous devons de toujours améliorer notre produit dans un cadre de qualité et d’amélioration continue afin de satisfaire toujours plus le client et nos consommateurs. La recherche perpétuelle d’innovation ne peut que nous permettre de s’implanter encore plus durablement sur ce marché.
  • 116. B) Prix : Le prix est un élément les plus importants dans l’acte d’achat par le consommateur. En effet, à l’aide de nos études qualitatives et quantitatives de la demande, nous avons pu déterminer le prix d’acceptabilité par notre panel représentatif de sondés. Pour plus de 70 % d’entre eux, ce prix est compris entre 2 € et 2.5 € et caractérise le prix que les consommateurs sont prêts à dépenser pour acquérir une boîte de 6 cubifruits. Parallèlement, nous avons procédé à une veille concurrentielle de notre marché et nous avons relevé les prix de nos principaux concurrents. Préalablement, il est nécessaire de dire que nous n’avons, par définition, aucun concurrents directs étant donné que notre produit est une innovation ; nous parlerons ainsi de concurrents « proches » ou « significatifs ». En partant sur une base égale, à savoir le prix en fonction du poids, nos concurrents possèdent un prix compris entre 1.9 € et 3.2 €. De plus, ces données ne sont pas les seules variables à prendre en compte lors de l’élaboration du prix. Effectivement, nous avons calculé le prix de vente conseillé TTC en magasin d’une boîte de 6 cubifruit s’élevant à 2.39 € (cf. page calculs). Nous pouvons donc dire que la définition du prix de notre produit résulte de la confrontation de plusieurs variables et que ce-dernier est parfaitement compris dans l’intervalle psychologique du prix énoncé par nos sondés, à savoir entre 2 € et 2.5 €. C) Communication : 1) Communication média : Aujourd’hui, les produits évoluent dans un environnement où il est difficile de se faire connaître et construire une bonne image. Comme Cubifruit est un produit innovant, il sera d’autant plus important de beaucoup jouer sur la communication. C’est pourquoi nous nous en préoccupons le plus tôt possible. Nous avons pensé à de nombreux outils de communication pour créer un climat d’écoute et d’attention pour notre produit. Pour ce faire, il a fallu penser à comment aborder notre clientèle potentielle, en
  • 117. utilisant le bon langage, convaincant, séduisant, et susceptible de déclencher des intentions d’achats. En effet, cette clientèle doit sentir en un coup d’œil (ou d’oreille) que nous nous intéressons à elle, et que nous avons compris ses besoins et aussi ses contraintes ; c’est un processus d’identification. Un coup d’œil, est par définition, très rapide car de nos jours, submergés de publicités et d’informations (entre 500 et 2000 par jour1 ), les consommateurs apportent peu d’intérêt à une publicité en particulier. Ainsi, il faut aller à l’essentiel, aux points clés. Objectif de communication avec comme cible les femmes ménagères à travers notre promesse publicitaire : - Notre message : Le Cubifruit, une aide culinaire gélifié sous forme cubique concentré de fruits d’Alsace et aromatisé à la framboise, sans colorants, ni conservateurs, à base d’ingrédients 100% naturels ! Gâteaux, muffins, et crèmes à la framboise sont autant de réalisations possibles grâce au Cubifruit qui surprendront délicatement vos papilles ! Tous vos évènements festifs tels que les anniversaires ou les simples repas seront réussis grâce au Cubifruit qui régalera et transportera vos convives vers de savoureuses destinations. a) La dénomination sociale et le logo : Nous devions respecter le copyright de noms déjà utilisés. Nous avons dû aussi penser à un nom qui ne soit pas utilisé dans un domaine sur internet car si nous voulions créer un site, il faut que ce nom ne soit pas déjà pris. Nous avons également dû penser à trouver un nom à la fois accrocheur mais aussi pas trop dur à retenir, et bien évidemment, à avoir un nom en référence à notre activité. Après s’être réunis avec les agronomes, nous avons donc proposé différents noms que notre produit pourrait porter après avoir procédé à un brainstorming. Des noms tels que « Fruito3 », « Carrément fruit » ou encore « Cubifruit » ont retenu notre attention mais il est important de demander l’avis des cibles sur celui-ci. Après avoir réalisé nos tests de produit, nous avons enchaîné directement avec le test de nom. Effectivement, toujours dans une optique de mettre 1 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire
  • 118. à l’aide les sondés, nous avons choisi de procéder à un entretien libre sans questions précises à poser, mais plutôt comme une sorte de conversation. Pour ce faire nous avons effectué plusieurs tests après avoir réalisé le test produit auprès des cibles afin de déterminer le futur nom de notre produit. Nous avons donc fait un test d’évocation aux cibles pour savoir à quoi fait penser le nom et en l’associant à d’autres mots. Puis nous avons réalisé un test de prononciation pour vérifier la facilité de prononciation du nom auprès des différents individus. Ensuite, nous avons fait passer un test de mémorisation en énumérant une liste de noms devant les personnes interviewées afin de voir quels noms reviennent en premier lorsqu’on leur demande de répéter ce qu’on vient de dire. Enfin, nous avons effectué un test de préférence dans le but de classer les noms les plus appréciés par la majorité des interviewés. Ces noms ont été tirés des réponses du guide d’entretien lors du test de concept et de notre réflexion, et nous avons relevé que les noms les mieux classé étaient respectivement « Cubifruit », « Fruitissime » et enfin « Gat’o cube » avec la première proposition classé en tête chez quasiment tous les sondés. De plus, nous devions aussi penser à un logo pour notre produit Cubifruit. Chose toujours difficile car le logo, comme le nom ne peuvent pas toujours être à tous les goûts. Nous devions faire en sorte que le logo ne ressemble pas à un logo qui existe déjà, comme le « f » de Flunch, ou le « Q » de Quick. Nous avons pensé à faire un logo qui peut être distinct, même à une petite taille, pour que nous puissions le mettre sur le site internet et qu’il soit visible dans l’onglet (appelé « favicon »). Pour que le logo soit visible en petite taille et même par notre clientèle, il fallait choisir une police simple, ainsi que des couleurs qui rappellent notre produit, mais aussi un style simple. Notre idée était d’avoir dans tous les cas un cube personnifié (avec des yeux et une bouche).
  • 119. Nous avons fait appel à un graphiste pour réaliser le logo en décrivant nos différents critères. Voici le premier logo réalisé : Ce premier essai n’a pas fait l’unanimité, il était bien réalisé mais les yeux étaient trop globuleux et les dents étaient trop visibles, ce qui faisait peur. Nous avons donc demandé au graphiste d’avoir un autre logo avec les yeux plus petits et un sourire sans les dents. Voici le 2ème résultat : Le résultat était mieux, mais on s’est dit que quelque chose n’allait toujours pas. Il était peut- être trop détaillé. On a donc demandé un autre logo, mais plus simpliste.
  • 120. Voici le 3ème résultat : Nous étions tous satisfaits avec ce dernier, c’était simple et plus sympa. Nous avons donc gardé ce logo. Le logo est très important dans la communication car c’est le symbole de notre produit, il va être présent sur l’emballage, sur le site internet et tout autre support de communication. b) Supports médias :  Spot publicitaire ( http://www.youtube.com/watch?v=_HsTKiOJqJw ) Pour le spot publicitaire nous nous sommes inspirés de cette publicité de Knorr (concurrent indirect) : http://www.youtube.com/watch?v=Bjk13koxJgo. Ce qui nous a plu dans cette publicité, c’est la joie et la complicité et la relation mère-enfant qu’elle dégage. Nous avons donc essayé de reproduire cette complicité dans notre publicité, car la cuisine doit être une activité conviviale. La voix off nous paraissait aussi un choix judicieux parce que comme notre produit est un produit innovant, parfois les gens ont du mal à saisir le concept, et il est difficile de faire passer notre message en 30 secondes. La voix off permet d’expliquer assez en détail notre produit innovant et mieux le mettre en valeur. Pour réaliser cette publicité, nous avons mis une annonce sur Facebook pour rechercher une femme dans la trentaine ou quarantaine (notre cible) avec un enfant, et nous avons trouvé une
  • 121. mère qui était volontaire et intéressée par notre produit le Cubifruit. Cette publicité pour présenter notre produit est présente sur notre site internet et notre page Facebook.  Télévision : Nous n’allons pas faire de publicité à la télévision ou encore au cinéma car avec le budget que nous disposons, ne nous laisse pas l’opportunité de faire une publicité de 30 secondes. Sur la chaîne télévisée TF1 par exemple : la publicité le samedi soir de 21h30 à 22h sur TF1 est de 83 000€, ce qui ne rentre en aucun cas dans le budget dont nous disposons.  Affiche : Nous n’allons pas non plus faire d’affiches dans la rue pour notre produit, ce support média n’est pas tellement adapté pour l’alimentaire car c’est tout simplement trop cher pour pas assez de retombés. Très peu d’entreprises dans l’alimentaire utilisent ce support.  Radio : Pour les mêmes raisons que pour la télévision, la radio ne va pas non plus être exploitée pour communiquer sur notre produit, car c’est beaucoup trop cher pour nous. Pour donner un ordre d’idée, le prix d’une publicité de 30 secondes le samedi de 7h à 14h sur France Inter est compris entre 2 500 € et 3 500 €.  Site internet : Nous voulons un site vitrine et pourquoi pas un site e-commerce. Nous avons trouvé le site Jimdo en version professionnelle pour un montant de 60 €/an TTC ; compris dans le pack : CMS (Content management system) en ligne ; SEO optimisé (référencement) ; nom de domaine (http://cubifruit.com) ; compte email perso pour les mailings (contact@cubifruit.com); boutique en ligne (e-commerce)
  • 122. 2 Réglementation : déclaration à la CNIL, avec la présence de mentions légales (la sécurité et la confidentialité des données ; la durée de conservation des données ; l’information des personnes et la finalité des traitements). Aucun coût supplémentaire : c’est un CMS (Un système de gestion de contenu) que tout le monde peut modifier sans devoir être un pro. Délai de production : Le site internet que nous avons pour le moment ça nous a pris 8 heures Ce type de média a une image cohérente avec notre produit : C’est un site vitrine pour présenter notre produit et pour présenter les différentes recettes possibles tout simplement, et si des internautes sont intéressés ils peuvent aussi commander en ligne. 2 http://cubifruit.jimdo.com/
  • 123. Le média peut atteindre la cible car sur le packaging de notre produit, nous avons un QR code qui une fois scanné renvoie sur le site (optimisé pour smartphones) avec quelques différentes recettes. C’est un contact utile et n’engendre aucun coût, et en plus, cela nous permet d’avoir des informations précises sur nos clients (lieu des scans, acte d’achat ou pas, etc.) Aujourd’hui il faut avoir une présence sur internet, même si c’est juste pour avoir un site vitrine, et donc le choix d’un site internet est essentiel pour la communication de notre produit. Sut notre site, nous avons fait plusieurs onglets de navigation. Dans l’onglet accueil le client peut voir ce qu’est le cubifruit, avec le spot publicitaire intégré. Il y a aussi les différentes actualités (7ème salon des fruits et légumes d’Alsace du 23 mars 2013 au CREF). Depuis l’onglet Recettes nous avons mis quelques exemples de desserts réalisables avec le Cubifruit, avec une image correspondant à chaque fois. Nous avons aussi intégré un onglet Commander, un client pourra alors commander un pack de Cubifruit et se le faire livrer (cette fonctionnalité est en juste un concept, nous n’aurions pas les moyens les premières années pour le réaliser). Enfin, dans l’onglet Nous contacter, le visiteur dispose d’un formulaire de contact pour envoyer un e-mail pour toute information relative au Cubifruit. Sur le site, nous n’avons pas manqué de le rendre « social », avec des liens de partage sur divers réseaux sociaux (facebook, google+, twitter, email). Sur la page d’accueil, les visiteurs peuvent même commenter avec le compte facebook ou aimer notre page facebook.  Réseaux sociaux : Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont de plus en plus convoités par les entreprises pour faire connaître leur entreprise et leurs produits ou services. L’incontournable reste Facebook, tout simplement parce qu’il regroupe le plus d’utilisateurs actifs (1.06 milliards d’utilisateurs3 ). Nous avons donc fait une page facebook (en moins de 30 minutes). Cette page permettrait d’avoir un contact direct avec notre clientèle, et de plus ce type de média a une image cohérente avec notre produit car notre cible est de plus en plus présente sur ce réseau social. La création de la page est gratuite. Pour de la publicité avec ce média, plusieurs pratiques sont envisageables : Pour gagner plus de « j’aime » sur notre page par exemple, Facebook propose 3 http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=736911
  • 124. une publicité ciblée ; en visant les personnes de 18 ans et plus, qui sont des de sexe féminin qui habitent en France et qui sont intéressé par la cuisine et la nourriture saine, Facebook trouve 390 320 personnes. Pour que notre publicité soit visible, Facebook propose un prix entre 0,21 à 0,47€ individuel. Mais pour diminuer les coûts il est possible encore de ne rien dépenser mais cibler notre page Facebook quand même. Des applications comme Hootsuite.com, permet de faire des messages personnalisés sur plusieurs réseaux sociaux (Twitter, Facebook..). Facebook devrait bientôt intégrer les Hashtags (ou mot-dièse : #), avec comme principe de mettre un mot précédé d’un hashtag pour indiquer le thème du message. Si sur Twitter (et bientôt Facebook), quelqu’un précise un hashtag tel que « #cuisine », le service Hootsuite.com nous permet d’entrer en contact avec toutes les personnes qui ont utilisé ce même hashtag, et nous pourrions donc parler du Cubifruit.
  • 125. 4  Emballage 4 https://www.facebook.com/pages/Cubifruit/101573450035384
  • 126. Chaque Cubifruit sera placé dans un conditionnement thermo scellé avec atmosphère modifiée ; Les conditionnements thermo scellés seront par barquette de 6 cubifruit dans un emballage :
  • 127. Sur l’emballage qui couvrira les cubifruits dans leur conditionnement thermo scellés, nous avons mis les informations essentielles : le nom, le logo, une photo, le repère nutritionnel journalier (RNJ), les ingrédients, les valeurs nutritionnelles, le poids net, la date limite d’utilisation optimale (DLUO), notre message, des conseils d’utilisation, des informations pour une prise de contact, et enfin un QR code pour voir les différentes recettes. Ce dernier peut être scanné avec un Smartphone récent. Une fois scanné, le terminal mobile sera redirigé sur le site internet à l’onglet recettes (site qui est optimisé pour être lu sur un petit écran). C’est une façon assez simple pour nous de communiquer sur le produit sans pour autant être « intrusif » avec le consommateur. Avec cette technique, nous pourrions également avoir des informations très concrètes par rapport au consommateur qui a scanné le flash code (quel portable a-t-il utilisé ?, d’où a-t-il scanné ?...). Certes les différents aspects qui viennent d’être cités s’avèreront très coûteux, mais il faut garder à l’esprit qu’une politique publicitaire, si elle s’avère porteuse et pleine de réussite, garantira la pérennité et la réussite du produit sur le long terme, c’est pourquoi, il semble que l’investissement dans la communication externe relève d’un investissement pour l’avenir. 2) Communication hors média : a) Promotion sur le lieu de vente : La promotion sur le lieu de vente, également appelé PLV, est une forme de communication obligatoire pour un produit comme le nôtre, inconnu du grand public car nouveau. Cette forme de communication est développée dans la partie distribution de notre dossier.
  • 128. b) Sponsors : Pour commencer, un sponsor peut être défini comme un soutien financier ou matériel apporté par un partenaire en échange de différentes formes de visibilité sur un évènement ou un produit. Dans notre cas de figure, l’intérêt est dans les deux sens. Du point de vue du partenaire, il s’agit de s’exposer au moment où le consommateur choisi notre produit. Son nom sera présent sur notre produit ce qui lui assurera une visibilité plus forte. De notre point de vue, il s’agit d’un énorme avantage pour un produit nouveau, c’est de rattacher notre produit inconnu du grand public à une marque bien connue. Cela peut, premièrement, attirer le consommateur, mais également le rassurer si ce dernier est peut sensible à l’innovation, voire craintif. Il s’agit donc d’une opération susceptible de satisfaire les deux parties, le partenaire et l’entreprise bénéficiaire. Dans cette optique, nous avons contacté les leaders de l’aide culinaire salée, qui bénéficient d’une très forte notoriété sur leur marché respectif. Ces entreprises sont Knorr et Maggi, actuels leaders incontestés sur le marché des aides culinaires salées qui a explosé en 2009 (le marché est passé de 600 000 € en 2008 à 8,5 millions en 2011), ainsi que NA, que nous avons contacté pas le biais de sa responsable marketing. Les entreprises se sont montrées intéressées par le concept bien que le produit n’était pas encore finalisé, ce qui peut nous laisser espérer la possibilité d’un partenariat. Cependant, il faudra trancher entre Knorr et Maggi si les deux sont intéressés car il ne semble pas possible ni crédible que deux entreprises concurrentes sur leur marché soient sponsors d’une même marque.
  • 129. D) Distribution : La distribution est une des composantes des fameux 4P du marketing, à savoir Price, Product, Place et Promotion. Il s’agit de l’ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous sa forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial et le moment où le consommateur en prend possession. Le but est donc d’apporter notre produit vers le consommateur jusqu’à la décision d’achat de ce dernier. 1) Zone de chalandise : La zone de chalandise peut être définie comme la zone habituelle ou prévisionnelle (dans notre cas car il s’agit du lancement d’un nouveau produit) de provenance de l’essentiel des clients d’un point de vente. Pour commencer, nous avons décidé de choisir une zone de chalandise pour avoir une idée de la population que nous visions ainsi que de la taille de la production que nous aurions à effectuer. Il s’agira de l’un des critères qui définiront le niveau de production. De plus, L’étude de la zone de chalandise nous servira à des fins prévisionnelles pour le lancement ainsi que pour optimiser les investissements publicitaires. Nous avons choisi de prendre l’Alsace comme zone de chalandise. Le choix de cette zone s’est fait par la volonté de lancer un produit sur un marché test afin de pouvoir observer comment il évolue. Cette région possède une population d’environ 1 800 000 habitants. Il s’agira de notre marché test. 2) Mode de distribution : Le mode de distribution est important car il permet de toucher une cible précise. Les consommateurs d’une grande surface ne seront pas les mêmes que les consommateurs d’une supérette. De plus, tous les distributeurs ne sont pas susceptibles de vendre notre produit. En nous basant sur les modes de distribution de nos principaux concurrents sur le marché des
  • 130. aides culinaires global (salées et sucrées), nous avons choisi de commercialiser notre produit dans les grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire. Nous nous limiterons à un seul circuit de distribution à très court terme car nous avons une contrainte de moyens, notamment financier, qui ne nous permet pas de mener plusieurs fronts de circuits. De plus, nous avons fait le choix d’une distribution sélective. Nous avons en effet choisi les moyennes et grandes surfaces car ils représentent pour nous les distributeurs les plus à mêmes d’écouler nos produits. Nous ne nous interdisons pas, dans un second temps d’étendre la vente de notre produit à d’autres distributeurs. De plus, la conception d’un site internet nous permettra également de vendre directement nos produit sur la toile, ce qui devient de plus en plus nécessaire aujourd’hui car les modes de consommation évoluent. 3) Centrale d’achat http://www.apce.com/pid821/les-modes-distribution.html Nous nous sommes servis de ce schéma pour choisir le mode de distribution. Nous passons par une centrale d’achat, qui stockera et distribuera nos produits aux grandes et moyennes surfaces. Pour l’exemple, Nous avons choisi la centrale d’achat Scapalsace, qui fournit les magasins Leclerc dans le Grand Est de la France. Etant une jeune entreprise, cette méthode nous permettra d’obtenir des conditions commerciales plus favorables et donc de réduire une partie de nos coûts de distribution. Nous souhaitons limiter le nombre d’intermédiaires entre nous et le consommateur, afin de garder un contrôle de notre produit, éviter des marges que pourraient prendre des intermédiaires supplémentaires ainsi que garder une meilleure connaissance du marché.
  • 131. 4) Merchandising : La partie Merchandising est une partie très importante nous concernant. La particularité de notre produit est qu’il n’existe pas, il s’agit d’un produit innovant inconnu auprès du grand public, bien que la version salée ait une notoriété importante. La difficulté dans ce type de situation est de faire connaître le produit et cela implique des coûts importants. Il faudra donc faire une promotion forte de notre produit au sein même de l’enseigne qui distribue notre produit. La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV, ou Marketing sur le Lieu de Vente (MLV)) est un élément primordial. D’un point de vue visuel, il faudra s’assurer, dans la limite de nos moyens financiers, que notre produit sera mis en avant dans le rayon, qu’il bénéficiera d’un bon emplacement, comme tête de gondole, qu’il possède éventuellement un présentoir, que la mise en avant soit forte. Il faudra aussi insister sur l’aspect auditif, avec des annonces promotionnelles faites par le distributeur pour mettre notre produit en avant et faire en sorte que les clients potentiels qui se trouvent dans ce magasin s’y intéressent.
  • 132. III) Prévisions, calculs et compte d’exploitation prévisionnel : A) Calcul de la production potentielle : D’après notre étude qualitative, sur les 70 % des personnes qui font de la pâtisserie, 45 % d’entre elles ont répondu qu’ils envisageraient de faire des gâteaux à l’aide de notre cubifruit. Pour réaliser 1 gâteau il faut utiliser 4 cubifruit (donnée issue des agronomes). En supposant que tous les individus ne font uniquement QUE des gâteaux : - Des préparations sucrées de 3 desserts par mois représente donc 144 cubifruits par an. - Sachant qu’il y a 6 cubifruits par boîtes, cela représente 24 achats d’une boîte par an.  1 achats d’une boîte de 6 cubifruits tous les 0.5 mois (2 semaines). Achat toutes les 2 semaines (2 consommations de 6 cubifruits par mois pendant un an). Quantités unitaire Cubifruit 2 fois par mois pendant un an. Unités (boîtes/ cubifruits) 1 647 672 boîtes 9 886 032 cubifruits Prix 2 € 3 295 344 € 0.33 € (de gagné par cubifruit) Prix 2.5 € (prix moyen concurrent TTC) 4 119 180 € 0.416 € (de gagné par cubifruit) - 68 653 personnes * 24 achats par an = 1 647 672 achats d’un paquet de 6 cubifruits = 9 886 032 cubifruits par an. - 1 647 672 paquets * 2.5 € (prix moyen concurrent TTC) = 4 119 180 € / ans.
  • 133. - Ce chiffre d’affaires est l’évaluation monétaire du marché (TVA comprise) Nous avons calculé le poids que représente le marché des aides culinaires en Alsace. Cependant, il sera inconscient de s’imaginer prendre 100% des parts de ce marché et ce dès la première année. En effet, un produit en phase de lancement met du temps à se faire connaître, mais aussi à gagner en poids sur le marché et encore plus si ce-dernier est une innovation. Ainsi, nous avons raisonnablement décidé de nous fixer un seuil « correct » permettant de nous lancer efficacement. Nous nous sommes fixé comme objectif de prendre 5 % des parts de marché en valeur la première année : - 4 119 180 € * 0.05 = environ 206 000 € De plus, nous avons également constaté que nous pouvons être référencé dans près de 170 points de vente partout en Alsace. A partir de cela, nous avons donc calculé la production qu’il faudrait réaliser en fonction des points de ventes, mais aussi en fonction des prix des concurrents : - 206 000€ /170 PDV = 1 212 €/PDV/ans. - 1 212 €/12 mois = 101 €/mois/PDV. - 101€/ 2.5€ (prix moyen concurrent) = environ 40 boites de Cubifruit/mois. - 40 boites/4.33 semaines = 9 boites/semaines/PDV. Grâce à ces calculs, nous pouvons dire que, pour espérer prendre 5 % des parts de marché en valeur sur le marché des aides culinaires sucrées en Alsace, il est nécessaire de produire et surtout de vendre au moins 9 boites par semaines et par magasins. Cette estimation est envisageable, maintenant, il reste à savoir si elle est mais fondamentalement rentable.
  • 134. B) Calcul du coût de production : Pour produire notre cubifruit, il est évident que des matières premières doivent être utilisées et transformées à travers le processus de production. Vous retrouvez ainsi dans ce tableau les différents coûts des matières premières nécessaire à cette réalisation. 1) Matières premières : Ingrédients Quantité (grammes ou ml) Prix (€)/kg ou L Quantités utilisées Coût Brisures de framboises surgelées 750 gr 4.46 € 375 gr 1.68 € Pomme à base de concentré 1000 ml 1.13 € 375 ml 0.42 € Agar-agar 50 gr 85 € 3.73 gr 0.32 € Arôme de framboises 60 gr 82.49 € 75.5 gr 6.23 € Total 829.23 gr 8.64 € par kilo de matières utilisées - 829 grammes correspondent à environ 9,2 fois 90 grammes, donc 9,2 fois 6 cubes. - Le coût de 6 cubes est égal à 8,64/9,22 = 0.94 € et le coût unitaire = 0.94/6 = 0.157 € - Prix estimé pour 100 barquettes thermoformées sécables: 2€. - Pour une boîte de 6 cubifruits = 6 cubifruit * 0.02 € par barquette = 0.12 €. - Film alimentaire thermoscellable pour machine à operculé pour un boîte de 6 cubifruit = 0.00218 € (source agronomes).
  • 135. Récapitulatif : - Coût de l'emballage pour 1 barquette de 6 cubes : 0.12 € + 0.00218 €= 0.122€ - Coût total des matières premières + emballage pour 6 cubifruits = 0.94 € + 0.122 € = 1.06 € Ce montant est le coût des matières premières pour une boîte de 6 cubifruits. Néanmoins, il faut prendre en compte la difficulté de trouver des grossistes et des professionnels qui pourraient nous fournir ces biens relativement moins chers. Ces différents coûts sont donc ceux constatés en grandes surfaces, car il était impossible de contacter des professionnels pour demander les prix, et ces-derniers n’étaient pas enclins à les partager. C’est pourquoi, nous avons ainsi estimé que ces coûts pourraient être facilement divisés par deux si nous envisageons de nous fournir chez des grossistes en quantités suffisantes.  Coût total final des matières premières + emballage pour 6 cubifruits = 1.06 € /2 = 0.58 € 2) Coût des machines : De même, il faut prendre en compte, en plus du coût des matières premières, celui du coût des machines permettant de produire nos cubifruits mais aussi celui de la main d’œuvre. Nous avons donc recherché les coûts de ces derniers dans une logique de production en propre, c’est-à-dire en supposant un investissement dans ces biens : - Frigo : 165.5 € http://www.comparer.fr/refrigerateur/bosch/kgv36vl30s/ - Homogénéisateur : 8 531.9 € http://french.alibaba.com/product-gs/industrial- homogenizer-592841236.html
  • 136. - Four : 3 074.56 € : http://french.alibaba.com/product-gs/hot-industrial-oven-price- 626706319.html - Main d’œuvre : 1 salarié 10h/semaines = 22 162.28€/ans. http://www.expert- comptable-tpe.fr/posts/view/cout-salaire-smic-charges-patronales Charges totales directes de production = 33 934.24 €/ans. Estimation du coût de livraison = 400€/mois = 4800 € / ans. Coût total de production + logistique = 38 734.24 €/ans. Ce montant représente donc le coûts qu’il faut pour nous permettre de réaliser notre objectif, à savoir prendre 5 % des parts de marchés des aides culinaires sucrées la première année. En revanche, étant donné que les sous-traitants n’ont pas voulu répondre à nos questions sur le montant réel de ces coûts de production, nous n’avons pas eu d’autres choix que d’estimer globalement ces coûts de production comme étant de moitié si nous souhaitons sous-traiter. Dans une logique de sous-traitance : coût de production estimé + coût logistique estimé = 38 734/2 = 19 367 €. 3) Coût total de production pour 6 cubifruits : A partir des différents coûts que nous venons de calculer précédemment, nous pouvons par conséquent calculer le coût total de production pour 6 cubifruits : - 9 ventes de boites * 6 cubifruit * 4 semaines * 12 mois * 170 PDV = 440 000 cubifruits. - 440 000 cubifruits * 0.58 € = 255 200 €. - 19 367 € (coût de production) /440 000 cubifruits = 0.044 € de coût unitaire par cubifruit produit. Coût total de production pour une boîte de 6 cubifruits = 0.58 € + (0.044 € * 6)= 0.84 €.
  • 137. C) Estimation du coût de communication et de distribution : Sachant que les coûts de communication sont encore des éléments difficiles à estimer pour nous et que ceux de la distribution, à savoir uniquement le Promotion sur le Lieux de Vente est de 20 % du prix HT ; nous pouvons donc supposer qu’ils représenteront 30 % du prix total HT : - 0.84 * 1.05 = 0.92 € (soit + 0.08 centimes d’euros) - 0.84 * 1.2 = 1 (soit+ 0.16 centimes d’euros)  Soit des coûts d’environ 0.24 € par boites de 6 cubifruits. Comme n’importe quelle entreprise commerciale, l’objectif premier est d’être rentable et in fine de faire des bénéfices. C’est pourquoi, nous avons décidé de fixer un seuil et un taux de marge à hauteur de 30 % pour s’assurer d’un gain certain. Marge de 30 % : - 1.09 € * 1.3 = 1.417 € Ainsi, après avoir appliqué notre marge, le montant représente donc le prix de vente estimé au distributeur qui est d’environ 1.42 €. De plus, il est certain que comme nous sommes par une grande entreprise comme les concurrents présents sur ce marché, il est évident que le distributeur prends un risque en nous commercialisant car il prend le risque de diminuer sa surface de vente au profit d’un produit et d’une entreprise qu’il ne connaît pas. Estimer une marge du distributeur de 40 % est pour nous un élément raisonnable en considération de ces risques pour notre partenaire. 1.99 € + TVA (19.6) = PRIX DE VENTE CONSEILLE TTC = 2.39 €
  • 138. D) Compte d’exploitation prévisionnel : A partir de ces différents calculs et de ces coûts, nous avons pu établir un compte d’exploitation prévisionnel pour la première année :
  • 139. COMPTE DE RESULTAT PREVISIONNEL Année N Année N+1 Année N+2 Marché total Chiffre d'affaires total en France en € 357 000 000 € 367 710 000 € 378 741 300 € Chiffre d'affaires total en Alsace en € 4 200 000 € 4 326 000 € 4 455 780 € Ventes société Volume (en boîtes) 74 000 77 700 81 585 Volume en cubifruit 444 000 466 200 489 510 Chiffre d'affaires vente magasin TTC en € 210 000 € 216 300 € 222 789 € Chiffre d'affaires vente distributeur HT en € 105 080 € 110 334 € 115 851 € Coût direct Coût direct 62 160 € 65 268 € 68 531 € Contribution brute Valeur 42 920 € 45 066 € 47 319 € % du CA net 41% Coût indirect Frais communication et marketing 5 920 € 6 216 € 6 527 € PLV 11 840 € 12 432 € 13 054 € Total coût indirect Valeur 17 760 € 18 648 € 19 580 € % du CA 17% Contribution nette cumulée Valeur 25 160 € 26 418 € 27 739 € % du CA net 24%
  • 140. Ce compte d’exploitation retranscrit l’essentiel des informations liées à notre activité. En effet, nous avons fixé comme objectif de prendre 5 % des parts de marché la première année et de continuer à en prendre de manière plus rapide que l’augmentation du marché en valeur. Ce dernier ayant augmenté de 3 % en valeur entre 2011 et 2012. De plus, en se basant sur des coûts étant stables, nous avons pu établir une linéarité entre les recettes et les coûts de production et les coûts indirects, proportionnels d’une année à l’autre. Ainsi, nous pouvons dire que notre activité qui touche uniquement le sol alsacien est rentable avec des bénéfices en croissance et à chaque année. En effet, même si le marché en valeur va probablement continué à augmenter d’environ 3 % chaque année, ce qui représente une hausse totale de 6.09 %, nous pouvons également dire que notre contribution nette cumulée va certainement suivre ce qui représente une hausse de 10 %.
  • 141. Conclusion : Le marché des aides culinaires est porteur, les chiffres du marché des aides culinaires salées sont éloquents ; le marché est passé de 600 000 € en 2008 à 8,5 millions en 2011 grâce au nouveau bouillons gélifiés. Nous souhaitons profiter de cette situation pour lancer un produit innovant sur le marché des aides culinaires sucrées. Les tests nous ont prouvés l’intérêt pour ce produit. Nous avons définit notre marché cible, nous avons positionné notre produit. De plus, l’analyse du marché nous laisse à penser que notre produit peut répondre à un réel besoin et qu’il est susceptible de se vendre. Nous avons donc définit une stratégie de prix, qui semble être en adéquation avec les attentes des consommateurs. La communication hors médias et en grande surface devrait pouvoir nous permettre de mettre en valeur notre produit pour intéresser les consommateurs qui ne le connaissent pas encore. Nous pensons donc que notre projet est viable, et que notre produit peu s’insérer à long terme dans un marché qui ne cesse d’augmenter depuis plusieurs années, du fait de l’évolution favorable des modes de consommation de la population qui souhaite passer moins de temps en cuisine, et surtout à réaliser, dans notre cas, des desserts de façon beaucoup plus simple et qui ait une réelle saveur. Notre produit répond bien à ce besoin.