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  • 1. 本サービスにおける著作権および一切の権利はアイティメディア株式会社またはその情報提供者に帰属します。また、本サー ビスの出力結果を無断で複写・複製・転載・転用・頒布等をすることは、法律で認められた場合を除き禁じます。賢者の意志決定:誰も教えてくれないiPhoneの秘密とiPhoneアプリ販売の現実http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/0912/10/news009.html  今日、iPhoneが巨大なエコシステムを構築していることに異論がある方は少ないでしょう。iPhoneがここまで急速に成長した背景、そして、エコシステムの知られざる現実、さらにAndroidとの最終戦争の行方について、ユビキタスエンターテインメントの“鬼才”清水亮が解説します。2009年12月10日 08時00分 更新 [清水亮,ITmedia]  全世界で3000万台を超えたともいわれ るiPhoneの累計出荷台数。iPod touchも加え れば、5000万台規模のプラットフォームがここ 数年で世界に根付きました。最初の出足こそ鈍 く感じられた日本国内でも、今やソフトバンクの 新規契約の半数はiPhoneだともいわれてい ます。1年半もの間、これだけ同じ端末が売れ続 けたことは今世紀に入って初めてのことで、携 帯電話業界の人々を驚かせています。  そのiPhoneですが、使ってみればその快適さ にはとりこになること請け合いで、しかも当初 はギークと呼ばれる、いわゆるマニア層に売れていたiPhoneも、最近は女性ユーザーが急増しているのです。いったい、どうしてこんなことになったのでしょうか。そして、これからどうなっていくのでしょうか。 本稿では、ビジネスとしてのiPhoneとAndroidアプリ、その可能性と現実について、筆者の経験を交えつつ2回に分けて考えていきたいと思います。今回は、iPhoneアプリ開発が大きな注目を集めるようになった背景と、iPhoneアプリ販売の現実についてみていきます。モバイルコンテンツ業界の成長とともに現れた壁 筆者は現在の会社を含めて足かけ10年、モバイルコンテンツ業界にかかわってきました。1999年に登場したiモードは、すぐに届くeメールや、大きめの画面など、当時の携帯電話のトレンドだった「軽薄短小」路線をひっくり返すものでした。 通信速度はわずか9.6Kbps、画面サイズは横幅9文字という非常に限られた空間ですが、そ1/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
  • 2. こにとてつもない可能性を感じていた人は少なからずいました。最初は極めて小規模にスタートしたiモードも、あれよあれよという間にその規模を拡大していったことに異議を唱える方は少ないでしょう。 ところが、ここ5、6年ほどのモバイル業界ははっきりと「停滞」していました。停滞というのが言い過ぎであれば、「つつましやか」な成長でしかなかったといってよいでしょう。明らかに成長が鈍化していった理由の1つは、「やりたいことはすべてやりつくしてしまった」ということです。 1999年にドコモが発表したロードマップは、まるでSF映画のようでした。1000倍の速度を持つ3G回線、Javaアプリの搭載、3Dチップ搭載、カメラ内蔵、GPS、動画配信、テレビ電話、万能ICカードの搭載、国際ローミング、テレビ視聴……驚くべきことに、これらは今日すべて実現してしまっています。つまり、当初想定されていた、その時代からすればはるか遠い未来に感じられるようなことが、実際のところ、5年ほど前倒しでほとんどすべて実現できてしまったのです。それくらいに携帯電話の進化というのは凄まじいスピードでした。 それからの5年というのは、サービスの追求でした。ハードウェア的にはすべて出し尽くしてしまった後で、ソフトウェアや制度上の工夫で何とか新しいサービスを産み出そうというフェーズに入ったのです。しかし、サービスの具体的/統合的なイメージを当初から持っていたわけではないので、どうしても取ってつけたような「新機能」が増えていったのは皆さんお感じのことでしょう。 それまで端末に搭載される新機能を当てにして大量に投入されていたコンテンツも、徐々にユーザーに飽きられ、新機種が投入されるたびに、新しく加えられた機能に積極的に対応しようとするコンテンツプロバイダー(CP)は減っていきました。 各キャリアや各CPの海外進出の失敗も、こうした流れに多少の影響を与えています。海外市場への進出が難しくなると、CPは国内市場で何とか成長を続けて行かなくてはならなくなりました。しかし頼みの綱の新機種も、端末の販売奨励金の廃止で一気に売り上げが鈍化します。これは連鎖的にCPにも影響を及ぼし、モバイルコンテンツ業界全体の閉塞感を産み出しました。 「このままではわれわれに未来はない」 そういう言い知れぬ不安感が業界全体を包み込みます。とはいえ、携帯電話のネット機能は、既に人々の生活にとってなくてはならないものになっていました。何かチャンスはあるはずなのに、次の一手が見つからない、そんな状況です。 各メーカーは端末のカメラ機能に凝ってみたり、ミュージックプレーヤーの機能を取り込んだり、3D音響や映像再生に特化した液晶を用いたり、果てはデザイナーに凝ったデザインをしてもらったりと八方手を尽くしました。しかしどうも決め手となるような「新しさ」に欠けていたと感じるのは筆者だけではないでしょう。 まさにそんなとき、米国で大々的に発表されたのがiPhoneだったのです。2/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
  • 3. なぜわたしたちはiPhoneを快適と感じるのか モバイル端末がさほど普及していなかった米国はともかく、モバイル先進国といわれる日本で、なぜiPhoneが衝撃を持って受け止められたのか。その理由は幾つかあります。 中でも最大の理由といえるのが、音楽プレーヤー、動画プレーヤー、インターネットブラウザ、メーラー、アプリケーション端末、といった、従来の携帯電話が後から後から追加して複雑になっていった機能を、あっさりしたインタフェースで統一的に提供したことです。しかも、それを使用するストレスを一切感じないレベルにまでチューニングし、迷いや戸惑いを感じることなく利用できるようにしたことは特筆しておくべきでしょう。 ストレスを軽減させる秘密の1つは、画面の描画手法にあります。 例えば画面と画面とのつなぎかた。これを専門用語でトランジションと呼びますが、iPhoneではある画面から別の画面へ切り替わる時に、実に巧妙に機能するアニメーションが挟み込まれています。例えば、ホーム画面のアイコンの1つをタップすると、そのアプリの画面が奥からビュンと拡大されてくるエフェクトが流れます。これはほんの一瞬で、気づきにくいのですが、このアニメーションによってユーザーは「あ、いま起動したんだ!」と錯覚します。「何てキビキビした動作なんだ」と感動すら覚えるのです。 しかし、実際には、この最初にビュンと拡大される画面は、アプリごとにあらかじめ用意された静止画像をシステムがアニメーション表示しているに過ぎません。実際に起動に入るのはこの後です。だから、アプリは、画面がビュンと広がってから、ワンテンポ遅れて操作できるようになります。 本来は、アニメーションを入れた分、時間をロスしているはずですが、アニメーションを挟むことで、ユーザーは直前の画面から思考を途切れさせずにアプリを起動した後の作業に頭を切り替えることができます。 Appleで初代Macintoshの開発に携わったジェフ・ラスキンの研究によれば、画面全体がパッと切り替わると、人間がそこに何が映っているのか認識して実際の作業に頭を切り替えるまで、3秒から9秒くらいかかるとされています。しかし、画面が滑らかに切り替わった場合、人間は思考を途切れさせないのでそうした「頭の切り替え時間」がかからないことになります。また、アプリを終了してホーム画面に戻るときは逆にアプリの画面が画面の中央に小さくなって消えていくエフェクトで終了します。これも、同じように思考の切り替え時間を減らすための工夫です。 これはほんの一例ですが、iPhoneにはAppleが長年積み重ねてきたこうした人間心理の巧みな研究と応用がちりばめられています。iPhoneのAppStoreのアプリが全体的に美しく見える理由 iPhoneの面白いところは、こうした工夫を、Apple以外の開発者が意識せずとも利用できるよ3/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
  • 4. うに手助けしていることです。 例えば、iPhone用に作られたアプリをランダムに選択し、それを古き良き日本の携帯電話アプリと比べて見てください。いま、日本の携帯電話はほとんどがVGA(480x640)の高解像度ディスプレイを備えています。しかし、iPhoneが備えているのはその半分の解像度であるハーフVGA(320x480)です。しかし、iPhoneのアプリはどれもとても美しく見えます。解像度の差を意識することはないでしょう。 これはまさに、AppleがiPhoneのために用意したソフトウェア開発環境の効果です。この環境で開発者が美しくないアプリを作るのは、美しいアプリを作るよりも数段ややこしいことをしなければならなくなっています。そう、手を抜けば抜く程、Apple社の純正アプリに近い外見になるのです。 それに対してそのほかの携帯ソフトウェア開発環境では、美しい描画のアプリを開発するのに多大な労力を必要とします。また、努力だけではiPhoneと同等の美しさを実現するのは不可能な領域も多くあります。 開発コストだけに注目すれば、iPhoneアプリの方がケータイのJavaアプリ、BREWアプリよりはるかに低コストのはずです。にもかかわらず、ほとんどのiPhoneアプリは美しい画面を持つことができるのです。このことが、iPhoneをより魅力的な端末にし、ユーザー全体からみても「iPhoneはいい端末だ」と信じる原因となっています。 そしてこれが、世界中の個人開発者をiPhoneに熱中させる要因ともなっています。誰だって、少ない労力で美しい作品が作れるなら、それをやりたいと思うはずです。 こうしてiPhoneアプリ開発は大きな注目を集めることになったわけです。では、iPhoneアプリ販売の現実とはどのようなものでしょうか。iPhoneアプリ販売の現実 現在、10万本を超えるアプリがAppStoreでリリースされています。弊社もiPhoneの魅力的な市場に挑戦してみようとAppStoreのオープン時から現在まで、9本のアプリをリリースしており、現在も5本以上を開発中です。 弊社の場合、比較的競争相手の少ない分野、例えばプレゼンテーションアプリやアウトラインプロセッサなど、ニッチかつ高価格な領域のアプリを中心に据えているため、収支全体で見れば黒字です。しかし、周囲のアプリ開発者を見ると収支でプラスにするには相当な努力や幸運がないと難しいという声をよく聞きます。 また、日本製のアプリは日本国内だけでヒットすることが多く、それだけだとなかなか厳しいのも実情です。iPhoneアプリの価格はどうやって決定するのか4/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
  • 5.  iPhoneアプリの価格を決めるのは非常に難しい作業です。初期に流行したのは、リリース後数日間は115円という最安値に設定し、数日後に値上げするという方式です。しかし、値上げした途端にダウンロード数が下がるので、値上げのタイミングが難しく、なかなかうまく利益を出せなかったようです。 次に流行したのは、最初から高い値段設定でアプリをリリースし、少しずつ値下げしていく手法です。これはできるだけ早く資金を回収し、もうけられなくなったら投げ売りするというやり方で、初期に定価で購入したユーザーから批判されることが多く、こちらもうまく行っている例をあまり聞きません。 そもそも、時間が経っていればアップデートもかかるわけですし、機能追加もあるはずで、まだユーザーからのフィードバックを受けていなかった初期のアプリよりも、何回かアップデートしたアプリの方が価値は高いはずです。にもかかわらず、後から値段が下がるということは、その開発元はそれ以上そのアプリにエネルギーを注がないと宣言したも同然で、初期の価格を支払ったユーザーにしてみれば、裏切られたような気分になったとしてもおかしくありません。 こうしたユーザー心理を考え、弊社では値下げを一度もしたことがありません。UEIが採用しているのは、最初から高価なアプリを開発し、しばらく価格を維持した後、逆に値上げする という方法です。この方法の利点としては、値下げしないことで、「本気で使いたい」というアクティブなユーザーをターゲティングできることがまず挙げられます。 その代わり、こうしたユーザーからはいろいろと難しい要望をいただくこともあります。われわれの思いもよらなかったような活用法や、アイデアを次々といただくことがあります。そういう要望に対応する原資を、価格に反映させるのです。その代わり、初期にこのアプリを買ってくださった方には、無料のバージョンアップを保証し続けることで、アプリを一緒に育てていくことができます。そうして得られた成果は、アプリの価値を純粋に高めることになりますから、価格に反映させます。 この戦略をとったアプリはランキングからは軒並み姿を消しました。しかし、一定のファンを獲得し、売り上げとしては確実に伸びています。結果的に、弊社で最も高収益なのはこうしたアプリなのです。 ただし、この方法がすべてのジャンルのアプリに適用できるとは思いません。これは、プロダクティビティ(仕事効率化)アプリという、直接的にユーザーのメリットを産み出す可能性をもったアプリだからこそ可能なことで、ゲームや玩具的なアプリでまったく同じ戦略を適用することはできないでしょう。アイデア一発勝負の100円アプリはランクインが必須 AppStoreの大半を占めるのは、こうしたプロダクティビティアプリではなく、一回起動してもうおしまい、といった趣のある「ジョーク」アプリです。ジョークアプリの大ヒット作といえば、やはり「iBeer」でしょう。350円という強気の価格設定ながら全世界で大ヒットを記録したことから、世のアプリ開発者たちに大きな衝撃を与えたのではないでしょうか。5/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
  • 6.  現在、ジョークアプリを意図的にヒットさせるのは、天文学的に難しくなっています。また、その性格上、価格を安くするしかないので、最安値の115円で粘るわけですが、115円でも目立ったアプリにできる可能性は非常に低いといわざるを得ません。 UEIでは今年のお正月にはじめて、そして唯一のジョークアプリをリリースしました。「i書道」というアプリで、iPhoneで書道を再現するというものですが、お正月リリースという幸運もあって運良く日本のAppStoreでその週に最も売れたアプリとなりました。 この時の肌感覚として、115円のアプリが日本のAppStoreでダウンロード数1位になると、だいたい収入が数百万円入ってくることが分かりました。ということは、115円のアプリの開発費は100万円以下でなくてはなりません。しかし、100万円稼ぐのもそう容易なことではないので、低価格路線で勝負するメーカーはどこも苦しそうです。 たとえ1位にならなくても、25位以内に入れば、そこそこ高価なアプリでも数千から数万のダウンロードが見込めるので、その辺りでバランスを取る可能性もあります。 UEIの場合は、比較的初期の段階からiPhoneアプリに参入していたので、累計で数千万円の売り上げにはなりましたが、会社全体の売り上げに占める割合としては決して多いとはいえません。また、投資した金額を回収するという観点からすると、非常に微妙な状況であることは今も変わっていません。 すなわち、iPhoneアプリはまだ発展の途上にあるということです。とはいえ、国内でも3GSの発売以降、存在感を日に日に増してきているiPhoneですから、単純に母数が増えているとも考えられます。iPhoneOS 3.0へかけられた期待と意外な罠 ところで、iPhone 3GSの発表と同時に、iPhone OS 3.0も発表されて大きな注目を浴びました。ビジネスモデルとしての目玉はなんといってもIn-App-Purchase、すなわちアプリ内課金です。アプリ内課金といえば、日本の携帯電話でもサポートされたのはつい最近ですから、Appleのキャッチアップのスピードには目を見開くばかりです。 当初、アプリ内課金は有料アプリのみ利用可能とされていたため、あまり利用が進まなかったらしく、10月から無料アプリでもアプリ内課金が解禁されました。 ところが意外なわながあったようです。 アプリ内課金を利用するには、iPhone OS 3.0が必要ですが、このiPhoneOS 3.0への移行が、思ったほど進んでいないようなのです。これは以前から指摘されていたことでもあるのですが、大半のユーザーはiPhone OSのアップデートが発表されてもそのパッチを適用する人はめったにいないようなのです。 筆者は昨年、パリで開催されたAppleExpoにブースを構え、欧州のiPhoneユーザーたちと話をしたのですが、AppStoreを利用できるiPhone OS 2.0にバージョンアップしていないユーザー6/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
  • 7. が大多数でした。AppleExpoという、いわばApple信者の集まりですらこれですから、一般ユーザーへのiPhone OS 2.0以降の普及率は推して知るべし、でしょう。Appleが全世界で盛んにアプリをアピールするCMを打っているのも、実は「こんなに素晴らしい世界があるんだから、どうかiPhoneOSをアップデートしてくれ!」という叫びなのかもしれません。 つまり、アプリ内課金は、確実にiPhone OS 3.0を搭載しているiPhone3GSのユーザーだけが当面はターゲットユーザーということになります。もちろんiPhoneが売れ続ければ、いずれiPhoneを買い替える人も出てくるでしょうが、iPhoneの5000万台という数字には、第一世代のiPhoneを購入したユーザーがiPhone3G、iPhone3GSを重複して購入したり、iPod touchを追加購入したりしている分も計算に入れるべきです。 そうすると、実際のところ、iPhoneの実ユーザーは全世界で2000万人から3000万人といったところではないでしょうか。それでも日本なら、小さいキャリアに匹敵するユーザー規模です。 さらに、無料アプリでも課金できるようになったことで、事実上、有料アプリと無料アプリのランキングが空洞化するおそれが指摘されています。このランキング問題は実に頭の痛い問題で、これそのものはApple自身も悩んでいると思います。 AppStoreはほかにもアプリが検索しにくいことや、10Mバイト以上のアプリはWiFi経由でないとダウンロードできないなどの制約があり、お世辞にも使いやすいとはいえません。それでも細かく改良されているところを見ると、Appleは少なくともAppStoreの性能改善をキチンと考えているのだと思います。 iPhoneアプリをビジネスとしてとらえたときに、最も難しい話題の1つが、プロモーションです。次回は、iPhoneアプリのプロモーションについて、幾つかの方法を実践した結果を交えて紹介します。著者プロフィール:清水亮 ユビキタスエンターテインメント代表取締役社長兼CEO。電気 通信大学在学中に米Microsoftの次世代ゲーム機向けOSの 開発に関わり、1998年末にドワンゴ入社。1999年に同社で携 帯電話事業を立ち上げる。2002年に退社し、米DWANGONorth America Inc.のコンテント開発担当副社長を経て2003年に独立。2005年、IPAの天才プログラマー/スーパークリエイターとして認定される。幼少時からプログラミングに親しみ、PC-9801FでBASICやアセンブラを習得。ブログは「Keep Crazy;shi3zの日記」。関連キーワードiPhone | iPhoneアプリ | Apple | 携帯電話 | アプリケーション開発 | 開発者 | モバイルコンテンツ| ユビキタスエンターテインメント7/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
  • 8. 企業向け情報を集約した「ITmedia エンタープライズ」も併せてチェックPhoto contributed by Gonzalo Baeza Hernandez関連記事 Appleが対処すべきApp Storeの問題点 iPhone成功へのApp Storeの貢献は大きいが、このアプリストアには幾つか大きな問題がある。 iPhoneにまだ足りないと思うもの iPhoneは素晴らしい端末だ。だが、物理キーボードや交換可能なバッテリー、外部の開発者に優しいルール など、必要なものはまだある。Appleの問題が「みんなの得になる」10の理由AppleはGoogle VoiceやPalm Preを締め出したことで、各方面から批判を浴びている。同社へのプレッシャーが強まることは、消費者、企業、そしてApple自身にとってもいいことだ。関連リンクユビキタスエンターテインメントKeep Crazy;shi3zの日記ITmedia エンタープライズITmedia オルタナティブ・ブログITmedia オルタナティブ・ブログ「iPhone」のエントリー一覧ITmedia エンタープライズ編集部 公式Twitter Copyr i gh t© 2 010 ITmedi a, In c. Al l R i gh ts R eser ved.8/8 Copyright (c) 2010 ITmedia, Inc. All Rights Reserved.