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  • Qu'est-ce que les bonnes pratiques de la satisfaction clients chez Bouygues Telecom disent de la façon dont vous gérez la résiliation chez Bouygues Telecom pro dans le cas décrit ici: http://www.tubbydev.com/2013/02/bouygues-telecom-pro-ou-l-arnaque-de-la-r%C3%A9siliation.html
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  • 1. Avant-propos 5 Première partie La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 6 La « voix du client », une source de valeur 6 Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13 Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence 19 Deuxième partie Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ? 26Sommaire Les entreprises relèvent le défi 27 Bonne pratique 1 Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise 28 Bonne pratique 2 Maîtriser les processus et motiver les équipes 35 Bonne pratique 3 Faciliter les contacts des clients 48 Bonne pratique 4 Anticiper l’insatisfaction 58 Bonne pratique 5 Mesurer la satisfaction clients 61 Bonne pratique 6 Aller au devant des clients sur Internet 68 Conclusion 78 Annexes 79
  • 2. Avant-proposLa satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité desentreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’estpourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer lasatisfaction des consommateurs, laquelle repose sur :• la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ;• la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des différends ;• la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes, médias...Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour lesentreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonnegestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfaitn’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un clientsatisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de lamarque ?Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute unepalette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une améliorationconstante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu decompétitivité.L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants enorganisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet,véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises deréagir toujours plus rapidement.Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche deprogrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes desconsommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieuxleurs attentes ?Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose auxentreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre.S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développéespar des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontrel’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs.Ghislaine Colella Loïc ArmandPrésidente du Président de laComité relation Commissionavec les consommateurs consommation La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5
  • 3. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises La « voix du client », une source de valeur
  • 4. Prenez soin de vos clients,ils vous le rendront au centuple.Les entreprises performantes ont compris aujourd’huique la satisfaction de leurs clients est un véritablelevier de fidélisation et une opportunité de multiplierles ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com,AXA et Carglass vous font partager leur expérience.« La direction de la relation clients est qui ont suivi a été deux fois moinsun service dans lequel on investit, car élevé que chez les clients n’ayant pasun client satisfait achète plus et crée subi de catastrophe, ce qui confirmedu buzz positif autour de lui », indique que des clients bien traités quandainsi Béatrice Grenade, directrice ils ont de gros problèmes sontmarketing et communication de fortement fidélisés. Quelques se-Voyages-sncf.com. maines après Xynthia, AXA a parC’est d’ailleurs souvent dans les ailleurs lancé une assez grossecontextes les plus difficiles qu’une opération commerciale : les meilleursentreprise a la possibilité de faire de résultats sont venus de Charente-ses clients des avocats. Un exemple Maritime, ce qui confirme qu’untrès parlant est celui des tempêtes excellent traitement des clients dansKlaus et Xynthia, comme l’explique des conditions difficiles a nonJérôme Droesch, directeur général seulement pour effet de les fidéliserde la région Sud-Ouest d’AXA mais également de créer un boucheFrance : « C’est un trait fondamental à oreille très positif ».du métier d’assureur que d’êtreprésent en cas de traumatisme, passeulement de manière contractuelleet financière mais aussi en termesde soutien psychologique. A l’issuede ces catastrophes, une enquêtede satisfaction a été menée, qui amontré que 95 % de nos clientsétaient satisfaits. Le taux derésiliation de contrats dans les mois La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7
  • 5. Cet exemple tiré de l’expérience de la et aux décideurs ». Ce résultat n’estsociété Carglass est également très pas dû au hasard mais à uneparlant : à l’issue du traitement de son démarche volontariste dedossier de réclamation par le service l’entreprise, comme l’explique Lineconsommateurs, un client devenu Vissot-Weil, directrice commerciale« promoteur » de l’enseigne a écrit : et marketing de Carglass : « Grâce « Je suis très satisfait de la qualité à notre outil NPS de mesure et du sérieux du service consom- continue de la satisfaction, nous mateur, le protocole mis en place rappelons 20 % des détracteurs pour le suivi des réclamations est sous 48 heures et nous arrivons très efficace. Le plus satisfaisant et à transformer 40 % d’entre eux en le plus marquant pour un client, au- promoteurs ». delà de lécoute et de la qualité des réponses proposées, est d’être appelé rapidement : cest un élément fort qui met en confiance le client. Félicitations aux équipes 8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 6. Vos clients mettent le doigt sur vosdysfonctionnements : profitez-en !Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clientspour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDGde Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plusmécontents sont les meilleures sources d’information » ?L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis.Les clients manifestant leur mécon- diminué ces réclamations de 75 % ententement permettent en effet aux un an ».marques d’identifier et de résoudre Ces exemples confortent les entre-plus rapidement les défauts dans prises dans l’idée qu’elles ont toutleurs produits ou leurs services, intérêt à encourager leurs clients àcomme le confirme Sébastien s’exprimer et à s’organiser pourLarmignat, responsable du centre tirer de leurs commentaires lesconseils consommateurs France de enseignements les plus profitables,L’Oréal : « Un consommateur qui nous et ainsi « transformer le pépin encontacte nous rend service. Il nous pépite », comme l’indique Line Vissot-donne une information utile…». Weil pour Carglass en reprenant leIl ajoute à titre d’exemple : « Cela a slogan de l’AMARC.été le cas récemment avec unegamme de déodorants. De nom-breuses remontées ont généré unemodification du pack. Côté serviceconsommateurs, dès que lesnouvelles productions ont été livrées,nous avons adressé à chaqueconsommateur ayant fait part dece problème un déodorant de lanouvelle production. Pour un produitde coloration, un élément du kita été modifié suite à de nombreusesremontées consommateurs trans-mises au fournisseur. Nous avons La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9
  • 7. Encore faut-il que les entreprises qui ont un seul interlocuteur enadaptent leurs organisations pour central, et donc d’offrir un meilleurprendre en compte la « voix du client ». service aux clients. Cela permet aussiPierre-Alexandre Bapst, directeur des un retour d’expérience plus riche versrelations client Groupe Hermès nos manufactures, le cas échéant ».International, précise par exemple : Aujourd’hui, des entreprises vont« Avoir regroupé la gestion des récla- même plus loin, en consultant leursmations et le SAV nous permet clients dès la conception desd’avoir une vision plus complète, une produits : un excellent moyen demeilleure fluidité avec les magasins, maximiser leur satisfaction future ! 10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 8. L’insatisfaction génèredes pertes financières.En avez-vous conscience ?Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises,qui savent que le coût de recrutement d’un nouveauclient est en général cinq fois plus élevé que le coûtde rétention d’un client acquis. Il est donc largementpréférable de s’employer à garder ses clients que des’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacerceux qui s’en vont.Il est aujourd’hui démontré, comme le coût mais plutôt comme unconfirme l’étude Accenture « 2009 investissement.satisfaction report » diffusée sur Jacques-Antoine Granjon, fondateurInternet, que nombre de clients de Vente-privee.com, l’expliquaitmécontents d’un service clients clairement dans Le Nouvelrenoncent aux prestations de Economiste de juin 2010 : « Lel’entreprise (voir tableau page 12). service client a certes un coût, maisPar ailleurs, une étude réalisée par c’est avant tout un investissement.Genesys Laboratories (groupe Il s’agit d’instaurer une stratégie àAlcatel-Lucent) en novembre 2009 a long terme ».permis d’évaluer, en France, lespertes de chiffre d’affaires liées àun mauvais traitement desréclamations clients : 9,5 milliardsd’euros (4,4 milliards au total pourl’ensemble de l’industrie et 5,1milliards au total pour les entreprisesen cause) (voir tableau page 12).Ces chiffres impressionnants confir-ment que le traitement desinsatisfactions des clients ne doit plusêtre considéré seulement comme un La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11
  • 9. Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industriedu fait d’un service client déficient dans les 12 derniers moisTous Marchés émergents vs matures Marchés émergentsGlobal 2009 31 % 69 % 2009 13 % 87 % Marchés émergentsGlobal 2008 33 % 67 % 2008 10 % 90 % Marchés maturesGlobal 2007 41 % 59 % 2009 36 % 64 % Marchés matures 2008 40 % 60 % N’ont pas quitté Ont quitté Pertes globales du fait d’un service client déficient :9,5 milliards d’euros4,4 milliards d’eurosperdus pour l’ensemble 4,4 5,1 5,1 milliards d’euros perdus pour lesde l’industrie milliards milliards entreprises en cause Pertes pour lindustrie (en milliards) 0 1 2Services financiersCâble / satellite TVLignes fixesLignes sans filFournisseurs de services internetCompagnies aériennesHôtelsAgences gouvernementalesServices médicauxProduits de consommationAssurancesServicesAutresSouscriptions 12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 10. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises
  • 11. Vos clients évoluent et deviennentde plus en plus matures et exigeants.Ces dernières années, les consommateurs se sontapproprié les nouveaux moyens de communicationque constituent la téléphonie mobile et Internet, etont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information.Ils attendent des entreprises la même accélération,tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualitédes réponses obtenues.Selon une étude réalisée par mêmes de plus en plus exigeants,l’Observatoire de la relation client et liste leurs principales attentes enWebhelp – Opinionway en 2009, on matière de service clients (voirassiste à « des relations plus tableaux ci-contre).complexes, des questions plus Sébastien Larmignat confirme quepointues et des exigences d’efficacité cette évolution des consommateursrenforcées de la part du client vis-à- se ressent dans un groupe commevis de son service client (si mon L’Oréal, et constitue un défi pourservice clients a le même niveau le service consommateurs : « Lesd’information que moi, à quoi me sert- consommateurs sont de mieux enil ? Et si je le contacte, c’est que mieux informés de leurs droits et onj’attends qu’il m’aide à résoudre une constate une tendance au recoursproblématique que je n’ai pu résoudre juridique. Toutefois, certains déclarentde façon autonome ou avec les préférer discuter avec la marque etmédias en libre service à ma son service consommateurs. Ilsdisposition). Question satisfaction, comprennent très bien que nous lesl’efficacité de la solution proposée prenons en charge ».n’obtient qu’un taux de satisfactionde 58 %, alors qu’il s’agit du critèrele plus important pour 74 % dessondés ».En effet, l’étude Accenture 2009 –Satisfaction report – montre que lesconsommateurs se déclarent eux- 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 12. Comment les attentes vis-à-vis des servicesclients ont-elles évolué avec le temps ?Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents 80 % Comparé à il y a 12 mois Beaucoup / légèrement plus bas 76 % Légèrement plus haut Idem 54 % Beaucoup plus haut 42 % 41 % 34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 % 19 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 12 moisMarchés Marchés 10 % 60 % 25 % 5 % 10 % 30 % 44 % 15 %émergents matures 89 % Comparé à il y a 5 ans Beaucoup / légèrement plus bas 87 % Légèrement plus haut 80 % Idem Beaucoup plus haut 59 % 56 % 55 % 52 % 52 % 51 % 50 % 42 % 40 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 5 ansMarchés Marchés 18 % 31 % 34 % 17 % 14 % 11 % 36 % 39 %émergents matures Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ?En tant que client, j’attends…Plus de facilité à 74 % Un service client 39 %obtenir le service client 75 % spécialisé pour 36 % 73 % les bons clients 47 %Un service client 67 % Plus d’options pour 31 %commercial pour 70 % le traitement de mes 27 %être mieux informé 61 % commandes personnelles 40 %Un service client 66 % Un service client 19 %plus rapide 61 % commercial qui me 17 % 76 % connaisse mieux 23 %Plus d’options pour 64 % 3%obtenir le service 62 % Autre 4% 67 % 1% Global 2009 Marchés matures Marchés émergentsBase : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15
  • 13. Attention, sur Internet lesinsatisfactions trouvent unevéritable caisse de résonnance !Internet joue un rôle de plus en plus important dansl’échange d’informations sur les marques et les produitsentre consommateurs. 44 % des internautes cherchentrégulièrement ou de temps en temps (contre 25 %en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 %donnent des avis sur des produits ou des services.Ces avis constituent l’une des deux principales sourcesd’information, avec les revues spécialisées (source Credoc).Ce rôle de plus en plus important internautes français disent ne pasd’Internet est très bien illustré par les avoir confiance dans l’informationpropos de Joël de Rosnay (2020 les publiée sur les sites d’entreprises).scénarios du futurs, éditeur C’est ce qui nous a poussés à investirVéronique Anger. Des idées et des les médias sociaux. Pour AXA, c’esthommes) : « Les consommateurs, de une nouvelle façon de créer du lienpassifs, deviennent déjà – en tout cas avec nos clients et de véhiculer nosceux qui le souhaitent ou le peuvent trois attitudes de marque : disponible,– des « consomm-auteurs ». Des attentionné et fiable ».talents existent. La communication Pour recueillir cette communicationtransversale (tous vers tous), la transversale émanant des internautescomparaison et la recommandation consommateurs, de nombreux sitesmutuelle les font émerger ». ont ouvert des forums de discussionOu encore par ceux d’Eric Lemaire, qui atteignent des taux dedirecteur de la communication d’AXA fréquentation élevés : Doctissimo (7,6France : « Les Français passent de millions de visiteurs uniques chaqueplus en plus de temps sur Internet et mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAOs’informent sur AXA à travers les (6,4 millions), Tripadvisor (14,7médias sociaux. Les marques sont millions de visiteurs uniques USpetit à petit dépossédées de leur chaque mois), Cityvox (3,2 millions),pouvoir de communication (56 % des Restoaparis (350 000), mais aussi 16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 14. Lafourchette ou Testntrust, dont le « Carrefour effectue une veillefondateur, Thierry Spencer, affirme permanente de l’Internet, de façon àque « le client est devenu multiple. détecter le plus tôt possible lesPrésent à plusieurs endroits sous une signaux faibles de mécontentement.forme différente, c’est un individu L’expérience nous a montré que lesfragmenté auquel les marketeurs sujets qui apparaissent dans lesdoivent désormais faire face » discussions entre consommateurs(sensduclient.blogspot.com, « Les 10 sur Internet se manifestent quelquestendances du sens du client 2010 » , jours plus tard dans les appels au13 janvier 2010). service consommateurs. En faisantParmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet de la veille sur Internet, nous pouvons2009, une enquête en ligne auprès préparer plus efficacement lesdes utilisateurs de son site, dont réponses à apporter aux consom-certains résultats sont très mateurs ».révélateurs de l’influence d’Internet et Raphaël Colas, responsableconfirment les chiffres du Credoc satisfaction clients à la direction de la(voir tableau page 18 - Source : qualité du Groupe La Poste, confirmehttp ://www.ciao.fr/). quant à lui l’importance deCes multiples possibilités et l’usage développer tous les moyens dede la communication transversale sur contacts avec les clients sur Internet :Internet par les consommateurs « Le portail www.laposte.fr reçoitpeuvent avoir des répercussions chaque mois 10 millions de visiteursimportantes sur les entreprises. Ainsi uniques. Le service consommateursMarks & Spencer, après avoir refusé en ligne, extrêmement visible dès lade vendre un soutien-gorge de page d’accueil, reçoit 140 000grande taille au même prix que les visiteurs uniques par mois. Ce qui estautres tailles à une cliente, a-t-il été important, c’est que sur notre siteobligé de battre en retraite et de nous avons mis les liens avec noss’excuser dans les médias (« We sites La Poste Mobile (accessible parboobed ») après que la cliente ait tous les smartphones), Facebook, etcréé sur Facebook un groupe « Busts même Twitter sur lequel les clients4 justice », tandis que United Airlines, peuvent désormais suivre leursaprès avoir cassé la guitare d’un courriers et colis et recevoir desartiste connu et avoir très mal traité réponses à leurs questions ».la réclamation, s’est vu brocarder surInternet par une chanson, Unitedbreak guitars, visionnée par desmillions d’internautes.Plus près de nous, Elisabeth Véron,responsable du service consom-mateurs de Carrefour, révèle que La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17
  • 15. Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat suite à la lecture d’avis ? Oui 78 % Non 22 % Dans combien de réseaux sociaux (communautés en ligne) êtes-vous actif ? 0 29 % 1-2 48 % 3-5 20 % 5+ 3% Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ? (plusieurs réponses possibles) J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 % J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 % J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 % J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat 47 % (organisation d’un voyage, achat en ligne) Depuis quand utilisez-vous Ciao ? + de 5 ans 8% 3-5 ans 17 % 1-2 ans 13 % 6 mois-1 an 9% - de 6 mois 53 % Rédigez-vous des avis ? Oui 40 % Non 60 % La publicité influence-t-elle votre décision d’achat ou le choix de la marque ? Oui 50 % Non 50 %18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 16. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence
  • 17. Quel meilleur témoignage quecelui des clients eux-mêmes ?Plusieurs études récentes révèlent l’importance queles entreprises accordent à « la voix du client »et à l’amélioration régulière de leurs performances.Selon l’étude Mercuri-Urval de février « pour 47 % des français, la qualité de2010, réalisée auprès de 844 service est restée stable au cours desdirigeants d’entreprises européens, 12 derniers mois. 37 % estiment90 % des dirigeants français qu’elle s’est améliorée et 16 %interrogés sur les leviers de constatent au contraire unecroissance durable pour leur dégradation. Ce dernier chiffre baisseentreprise ont mentionné l’écoute des de 10 points par rapport aux résultatsclients, pour 84 % mentionnant la 2008 et témoigne d’une évolutionconsolidation du capital humain de favorable dans la qualité perçue desl’entreprise. services clients ».Par ailleurs, le classement 2010 de la Toujours selon cette étude, larelation client, réalisé fin 2009 par la satisfaction des consommateurs parsociété de conseil et de formation en rapport aux services clients ressortstratégie Human Consulting Group à un niveau très honorable (voir(HCG) auprès de 200 entreprises, graphique ci-contre).démontre que la qualité de l’accueil On voit donc que grâce auxclients dans les entreprises s’est investissements importants qu’ellesaméliorée entre 2009 et 2010, et ce ont consentis, que ce soit en effectifs,malgré la crise : la note globale de en formation ou en technologie, lesqualité de laccueil a augmenté d’un entreprises françaises sont passéesdemi-point, passant de 12,80/20 à en quelques années d’une gestion13,24/20. Parmi les 19 secteurs réactive à une gestion plus organiséetestés, le luxe affiche la meilleure et plus participative à la fois.qualité d’accueil client (16,97/20),suivi par le secteur des cosmétiques(14,87/20) et les banques /assurances (14,01/20).L’observatoire BVA des servicesclients 2010 note quant à lui que 20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 18. Perception de la qualité des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 – BVA)Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients :S’est nettement améliorée 6% S’est améliorée 30 %S’est légèrement améliorée 31 %N’a pas évolué 47 %S’est légèrement dégradée 10 % S’est dégradéeS’est nettement dégradée 6% 16 % Perception de la qualité des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 – BVA)Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les servicesclients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ? SatisfaisanteContact en face à face 2% 7% 62 % 29 % 91 %Téléphone 2 % 15 % 61 % 17 % 77 %Consultation du site Internet 6 % 18 % 58 % 18 % 76 %E-mail 8 % 17 % 61 % 14 % 75 %Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 % 70 % Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisante La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21
  • 19. Un deuxième révélateur de la motivation des entreprises : leur démarche de certification. C’est à la demande de professionnels décidés à prendre de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ AFNOR Certification a développé la marque NF Service « Centre de relation client », qui distingue les entre- prises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 31 mars 2010 « Services après-vente, hot line Communiqué de presse technique, changement de contrat ouCentre de relation client (CRC) : une simple renseignement, ces certification NF Service démarches peuvent se révéler un à l’échelle européenne. véritable cauchemar pour les particuliers. Pour éviter ces désagréments, AFNOR Certification a développé, à la demande des professionnels, la marque NF Service « Centre de relation client » qui distingue les entreprises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Aujourd’hui, cette certification s’élargit au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 108 centres de relation client (CRC) bénéficient de la marque NF Service. Pour s’adapter aux besoins et attentes des clients, la norme 22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 20. française, sur laquelle se base la tous les types de contacts clients àmarque NF Service « Centre de distance (téléphonique, internet,relation client » est devenue courrier…) peuvent se faire certifier.européenne (NF EN 15838). Celle-ci La satisfaction clients reste au cœurconstitue une grande avancée dans de la certification. Pour cela, lesle domaine de la relation client. Elle compétences du métier de conseillerallie les exigences de management et sont valorisées à travers des critèresde performance du service avec une sociaux.notion de sensibilité sociale. La marque NF Service est le fruitL’amélioration de la qualité du service d’une démarche volontaire derendu et des conditions de travail professionnels décidés à prendre dedevient une véritable priorité. réels engagements vis-à-vis de leursLes exigences ont évolué. Aujourd’hui, clients ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23
  • 21. Des associations permettentdéjà d’échanger les idéeset les bonnes pratiques !Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaisesse sont regroupées dans des associations, notamment :l’Association française de la relation client (AFRC) etl’Association pour le management de la relation client(AMARC).L’AFRC client autour de ces commissions,Créée en 1998, elle représente plus dans un but d’information, d’analyse etde 300 entreprises (chiffres 2009) de prospective. L’association intègreissues de tous les secteurs d’activité. également un cercle de dirigeantsL’association compte cinq de la relation client et des atelierscommissions de travail pour adhoc : pilotage de la performance,« analyser, échanger et avancer », la relation client en face à face, etc.regroupées dans des communautés Elle a en outre créé « Les palmes dedintérêt. Regroupés au sein de la relation client », un prix quil’AFRC, plus d’un millier de récompense chaque année un certainprofessionnels de la relation client, nombre d’entreprises.représentant près de 70 % des Pour plus d’information, consulter leemplois du secteur, peuvent échanger, site Internet de l’association :s’informer à travers ces commissions www.afrc.orgde travail encadrant les réflexions ettravaux menés tout au long de l’annéepar l’AFRC (commission Ressourceshumaines, commission Innovation ettechnologies de la relation client,commission Institutions et territoires,commission Juridique, commissionQualité). Des rendez-vousthématiques sont organisés sur desthèmes transversaux de la relation 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 22. L’AMARCCréée en 2004 par 10 fondateurs, l’Université AMARC propose douzeelle compte aujourd’hui plus de 250 modules de formation destinés auxentreprises membres (chiffres 2009). responsables et collaborateurs desElle propose à ses adhérents de se services relation et réclamationréunir dans le cadre de groupes de clients. Ces formations sonttravail pour approfondir des renouvelées chaque trimestre. Enthématiques liées au traitement et au 2006, l’association s’est dotée d’unmanagement de la réclamation client. prix pour challenger ses adhérents etLes conclusions et les outils élaborés évaluer la qualité des services clients :par les groupes sont présentés et mis « Les pépites d’or » permettent ainsià la disposition des adhérents. d’identifier les bonnes pratiques et lesL’association organise annuellement tendances de la profession.trois conventions au sein d’entreprises Pour plus d’information, consulter leadhérentes, qui rassemblent quelque site Internet de l’association :200 professionnels. Créée en 2006, www.amarc.asso.fr La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25
  • 23. 02 Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ?
  • 24. Les entreprises relèvent le défi.La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeumajeur. Les entreprises françaises ont développétoute une gamme de bonnes pratiques pour gérerefficacement les insatisfactions et assurer la qualité dela relation avec leurs clients.Participant à une démarche de l’analyse est mise à la disposition desprogrès pour favoriser une entreprises souhaitant optimiser leurcompétitivité équitable, le MEDEF a relation client :identifié six bonnes pratiques dont Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise. Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes. Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients. Bonne pratique 4 : Anticiper l’insatisfaction. Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients. Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27
  • 25. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise
  • 26. Un pré-requis : la direction delentreprise doit sengager !Les entreprises ont compris que la satisfactiondes clients est un enjeu suffisamment stratégiquepour être porté et suivi par le comité de direction.L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC, client (voir graphique page 30).Nexstage et Orange Business Ces études sont confirmées par lesServices, « Etude de la vision propos que nous ont tenus lesdirigeants de la relation client » le dirigeants de sociétés que nousmontre clairement. Le Baromètre avons rencontrés :CEGOS de juin 2010 sur la relation « Être récompensés quatre fois declient insiste davantage sur le défi suite alors que notre relation clientcollectif que représente la relation est examinée chaque année à travers Organisation des entreprisesQui représente la relation client au sein du Comité de direction ? Déjà en place Prévu dans les deux ans Prévu mais plus tard Pas prévu Pas décidé 58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 %La direction client est déjà largement présente au Comité de direction• Soit autonome• Soit associée à la direction commercialeSinon elle peut être associée à d’autres directions• Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29
  • 27. Priorité stratégique : tous orientés client !(la relation client, un challenge collectif)Implication de l’ensemble des acteursde l’entreprise en contact avec les clients 39 % 16 %Création d’une culture d’entrepriseorientée client 35 % 21 %Création d’une différenciation concurrentiellepar l’aspect qualitatif de la relation client 32 % 26 %Recentrage sur la personnalisationde la relation avec chaque client 31 % 23 %Alignement des politiques, des moyenset des outils concernant la relation client 25 % 18 %Communication aux clients des engagementset des résultats qualité de l’entreprise 20 % 19 %Identification des activités selon leurvaleur ajoutée pour arbitrer entre 11 % 16 %prestation interne et externe en 2010 à 3 ansun prisme différent, c’est une vraie un exposé sur les « méconten-reconnaissance pour l’ensemble des tements », traité sur un plancollaborateurs. C’est le signe que la quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louisvoie que nous avons choisie – offrir Hébert, directeur marketing etle meilleur service à nos clients quel communication de Totalgaz.que soit le canal par lequel ils nous Le traitement des irritants clients estcontactent – est la bonne. Nous les également au cœur de la stratégie deavons toujours placés au centre de relation client de La Poste : « A partirnos préoccupations, ils le sentent et de l’écoute de nos clients, et grâce àils le disent. Qu’ils soient assurés que une très forte collaboration avec lesnous continuerons » - Alain Niccolaï, associations de consommateurs,directeur général adjoint de précise Xavier Quérat-Hément, nousBouygues Telecom. avons défini des engagements clients« La satisfaction clients est un point que nous avons mis en place dèsformel de l’ordre du jour du comité 2009. Le suivi de ces engagementsexécutif chaque mois, et autant que clients - sur le traitement desnécessaire lors des Comex réclamations, l’attente en bureau dehebdomadaires » - Laurent Chometon, poste, la distribution du courrier oudirecteur marketing client de Darty. l’information des clients - est intégré« L’ordre du jour du comité directeur dans les feuilles de route de tous lesmensuel contient systématiquement managers opérationnels concernés 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 28. et suivi mensuellement en Comex dévoilent les ambitions élevées : « Ledans le tableau de bord du top management du groupe PSAprésident. » porte directement le projet PODIUMOn peut encore citer l’exemple du 2012, qui a pour objectif de placergroupe PSA, dont les responsables PSA sur le podium européen de lades relations clientèle, Anne Lavest satisfaction clients en 2012. Lepour la marque Citroën et Alain traitement de la relation client est l’unMontagard pour la marque Peugeot, des piliers de ce projet ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31
  • 29. La satisfaction clients :un véritable défi collectif.La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitementde certaines réclamations ou demandes d’informationpeut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise :production, contrôle qualité, juridique, relationshumaines… Il est donc nécessaire d’informer et demotiver l’ensemble des collaborateurs pour quela satisfaction clients devienne partie intégrante dela culture de l’entreprise.Thierry Spencer ne dit pas autre à veiller à ce que la « voix du client »chose dans son blog soit bien diffusée dans toute(http://sensduclient.blogspot.com/) : l’entreprise, de façon à sensibiliser« Toute l’entreprise est un service l’ensemble des collaborateurs et àclient. Dans une entreprise quelle favoriser un traitement rapide desquelle soit, chacun peut et doit être insatisfactions, mais aussi pour queau service du client. Du conseiller certaines remontées des clientsclientèle au PDG, la relation client soient prises en compte dansdoit être inscrite dans le patrimoine l’amélioration des produits et desgénétique de lentreprise. Une telle services. Nathalie Dufés, res-philosophie modifie non seulement la ponsable du service consommateursvision que les clients ont de de Bouygues Telecom, explique ainsilentreprise mais aussi celle des que « pour faire entendre la voix dusalariés eux-mêmes ». client au plus haut niveau deIl s’agit donc d’une évolution de fond l’entreprise, Bouygues Telecom ade la culture des entreprises, et cette notamment mis en place des comitésévolution peut prendre un peu de de gouvernance regroupant lestemps. Pierre-Alexandre Bapst directions responsables de la qualité(Hermès) en témoigne : « Installer cet du service rendu aux clients. Le clientesprit de service est un formidable est au cœur des débats, qu’il s’agissechallenge dans des entreprises de de partager sur des expériencesculture plutôt manufacturière ». Dans clients ou de confronter la stratégiece contexte, le rôle du Codir consiste client avec la réalité du terrain. 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 30. Les décisions de ces comités sont une expérience client différenciantealimentées par différents relais et et développer la préférence decapteurs de la « voix du client » : marque. Les équipes en charge duréclamations, enquêtes de satisfaction, service consommateurs ont été lesassociations de consommateurs, etc. ». premières à être sensibilisées à ces« L’engagement de chacun des nouvelles attitudes dans lescollaborateurs constitue un enjeu domaines de l’accueil, de l’écoute etessentiel pour la réussite d’une de l’efficacité des prestations ». Dansstratégie d’engagement clients la perspective du déploiement decomme celle que mène La Poste, cette nouvelle culture de la relationrappelle Xavier Quérat-Hément. Nous client et de l’esprit de service, leaccompagnons en interne nos numéro de juin-juillet de « Forumengagements clients par le projet Mag », le magazine interne lu par« Esprit de service », qui a permis de 300 000 postiers, a été entièrementdéfinir les attitudes clés pour offrir consacré à ce thème. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33
  • 31. Intéressez vos collaborateurspour une implication optimale !Pour marquer clairement l’importance stratégique de lasatisfaction clients, certaines entreprises ont introduitune part variable dans la rémunération d’une partie descollaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés àla satisfaction clients.Les règles de fonctionnement primordial car les conseillers sont lespeuvent être différentes d’une ambassadeurs de l’entreprise ».entreprise à l’autre mais la mise en Dans le groupe PSA, le contexte estplace de tels dispositifs de différent, comme l’indiquent Annerémunération variable constitue Lavest et Alain Montagard : « Notretoujours un signe fort de la part des spécificité, c’est que nous passonsdirigeants. Dans certaines sociétés, par un réseau de vente. Celacomme par exemple AXA et le complexifie la relation avec un jeu àgroupe La Poste, les dirigeants eux- trois : la marque, le réseau et le client.mêmes sont concernés par cette Plus de 75 % des réclamations sontpart variable de rémunération. solutionnées par le réseau. LaAinsi chez Darty, témoigne Laurent rémunération des concessionnairesChometon, « une grande partie de peut varier de manière significativenos effectifs a une part de sa en fonction de la qualité derémunération indexée sur les traitement des clients ».résultats qualité », et chez Voyages-sncf.com, comme le précise BéatriceGrenade : « Tous les salariés del’entreprise ont une part de leurrémunération indexée sur lasatisfaction clients, quel que soit leurniveau dans l’entreprise ». De même,Nathalie Dufés explique que chezBouygues Telecom, « les conseillersclientèle ont une part de leurrémunération liée à la qualité dutraitement de leurs dossiers. C’est 34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 32. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes
  • 33. Avant tout, mettez en place desprocessus précis et monitorés.Le traitement des réclamations des clients nécessitesouvent l’implication de plusieurs services ou directionsde l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clientsdans un délai raisonnable sans une formalisation strictedes processus de traitement et un respect par toutel’entreprise de ces consignes.D’autant plus que les entreprises - Line Vissot-Weil.placent la barre haut : Conscientes de cette nécessité de formalisation et de rigueur, un certain« Toutes les réclamations font l’objet nombre d’entreprises françaises,d’un accusé de réception (écrit ou par fédérées par l’AFRC, ont pris contacttéléphone) sous 48 heures. Une avec l’AFNOR pour mettre au pointréponse formalisée et argumentée une norme qui puisse servir deparvient au client dans un délai référence. C’est ainsi qu’est née enmaximum de 15 jours. Les 2004 la norme AFAQ AFNOR NF Xcollaborateurs d’AXA sont régu- 50 – 798 (également dénommée NFlièrement informés et connaissent la 345) « centre de relation client »,procédure d’acheminement d’une améliorée plusieurs fois depuis etréclamation, en particulier les devenue norme européenne en marscollaborateurs travaillant dans les 2010 sous le nom NF EN 15838.centres de service et d’expertise, en Nous avons rencontré deux descontact avec les clients » - Séverine sociétés qui ont obtenu laLenoir, directrice des relations certification AFAQ AFNOR :clientèle d’AXA France. Carrefour et Bouygues Telecom.« Tous les départements de Carglass Leurs responsables ont pu nousont des standards de qualité. Pour le décrire les efforts importants àservice clients, 100 % des clients ont consentir pour obtenir, puis conserver,une réponse, le service clients cette certification :rappelle les clients ayant eu un « Cette certification est fondée surproblème dans les 12 heures et le des engagements qualitatifs etproblème est résolu dans les 4 jours » quantitatifs définis par des 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 34. professionnels de la relation clients et • Des indicateurs de qualité dudes associations de consommateurs, contact : accueil du client,sous l’égide du groupe AFNOR. Ces pertinence de la réponse…19 exigences portent sur l’accueil, • Des indicateurs de satisfaction dul’information fournie aux clients, le client : taux de résolution de latraitement de la demande, le respect demande dès le premier contact…des engagements contractuels, laqualification et la formation du L’ISO a également mis en place unepersonnel, le traitement des spécification technique pour mesurerréclamations et la prise en compte de la satisfaction clients. ISO/TSla satisfaction clients », témoigne 10004 : 2010 fournit « desNathalie Dufés, qui donne quelques recommandations aux entreprisesexemples d’indicateurs suivis dans le pour l’établissement de processuscadre de cette certification : efficaces de surveillance et de• Des indicateurs sociaux et de mesure de la satisfaction du client, processus : politique RH, efficacité l’un des éléments les plus essentiels de la formation initiale, satisfaction de la réussite d’une entreprise. Les des conseillers de clientèle. informations dégagées grâce à la• Des indicateurs de niveau de surveillance et à la mesure de la service : accès au service, prise en satisfaction du client peuvent en effet charge de l’appel… permettre d’identifier les opportunités La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37
  • 35. d’amélioration des stratégies, contrôle qualité et à la mise à jourproduits, processus et carac- des processus pour suivre lestéristiques de l’entreprise qui ont de évolutions d’organisation.l’importance pour les clients, et ainsi • 727 documents au total àlui être utiles pour atteindre ses maintenir.objectifs. Ces améliorations peuvent Pour La Poste, le champ deaccroître la confiance du client et certification ISO 9001 (versiongénérer des bénéfices commerciaux 2008) de la direction du courrieret autres ». couvre l’ensemble des activités, horsTotalgaz a obtenu cette certification filiales, et l’ensemble de sesISO et Hervé-Louis Hébert nous a structures. A ce titre, le processusprécisé les très importants moyens « gestion de la relation client » auquelmis en œuvre pour entretenir le appartient le service consommateursniveau de qualité nécessaire à la est donc certifié. Au-delà de cetteconservation de la certification : certification ISO 9001, qui garantit• 39 personnes formées au sein de les moyens mis en œuvre, La Poste a Totalgaz (9 pilotes de processus, engagé son service consommateurs 10 correspondants qualité sécurité, dans le processus de certification 18 auditeurs internes qualité et 2 EN 15838 (ex NF 345), qui personnes au service qualité). correspond quant à elle à un• 60 réunions par an consacrées au engagement sur les résultats. 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 36. Ne laissez jamais un clientsans nouvelles !La question du délai optimal de le client de l’avancement de sontraitement d’une réclamation revient dossier. Ghislaine Colella, directricesouvent dans les discussions entre marketing d’AXA France : « Nosresponsables de la satisfaction enquêtes montrent que les clientsclients. Ce délai peut être extrê- qui ont pu suivre régulièrementmement variable en fonction du l’avancement de leur demande ontsecteur d’activité ou de la nature de un taux de satisfaction supérieur dela demande. Un point cependant fait 40 points aux autres ».l’unanimité : il y a plus important quele délai de résolution lui-même, c’estle fait de tenir régulièrement informé La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39
  • 37. La médiation : une solutiongagnant-gagnant pour sortird’un blocage avec un client.Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise,il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec unclient après avoir épuisé toutes les possibilités d’accordamiable. C’est pour résoudre ce type de blocagequ’a été « inventée » la médiation.La mise en place d’un médiateur au niveau de l’entreprise (c’est parpermet de disposer d’un tiers de exemple le cas de La Poste) soit auconfiance vers lequel le niveau d’un secteur d’activité commeconsommateur peut se tourner les compagnies d’assurance, leslorsque l’entreprise ne parvient pas à banques ou les compagnies delui donner satisfaction. communications électroniques. CesSéverine Lenoir, AXA France : « Les chartes précisent dans quellesclients peuvent contacter le conditions le médiateur peut se saisirmédiateur quand ils le souhaitent. Les d’un dossier (il faut par exemple quecoordonnées du médiateur sont toutes les possibilités d’accordmises en avant dans de nombreux amiable aient déjà été complètementdocuments communiqués aux clients. explorées) et quelles sont sesLe standard AXA est formé à orienter procédures de travail.les clients et à donner les Le médiateur rend un avis quecoordonnées du médiateur si tel est l’entreprise n’est pas obligée dele souhait de l’appelant. La direction suivre mais qui est en fait suivi dansdes relations clientèle conseille elle- la quasi-totalité des cas. En 2009, parmême, pour certains dossiers sur exemple, AXA a mis en applicationlesquels aucun accord n’a pu être tous les avis du médiateur (133trouvé, le recours au médiateur. dossiers), même quand ils étaientAucun dossier n’est donc laissé sans défavorables à l’entreprise.issue ».Ce travail se concrétise par larédaction d’une « charte de lamédiation », qui peut être réalisée soit 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 38. Séverine Lenoir : « Le bilan de • Les avis défavorables aux clientsl’activité du médiateur est très sont en général bien compris parpositif : ces derniers car venant d’un tiers indépendant. En 2009, un seul• Quand toutes les voies d’accord client est allé en justice après un amiable n’ont pas été complètement avis du médiateur qui ne lui était pas explorées, le médiateur renvoie le favorable ». dossier à la compagnie en lui demandant de continuer, ce qui De son côté, Bouygues Telecom permet d’améliorer encore certaines adhère depuis 2003 à l’Association procédures. de médiation des communications• Les avis favorables aux clients électroniques (AMCE), permettant à permettent eux aussi d’améliorer en ses clients d’accéder à un troisième permanence les contrats et les niveau de recours en cas de procédures. réclamation. Une charte précisant• Ces avis sont l’occasion pour AXA notamment les modalités de recours de reprendre contact avec le client au médiateur des communications (ou le tiers) sur un ton très positif et électroniques est disponible sur le ainsi de laisser une bonne image site de la médiation : (les clients se déclarent pour la http://www.mediateur- plupart très satisfaits de la gestion telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf. de la clôture du dossier). La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41
  • 39. Mesurez vos progrès à l’aunede vos performances…La qualité passe par des contrôles réguliers de tous lesprocessus, ainsi que par la diffusion interne des résultatsde ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultatde leurs efforts.Chez Carrefour, par exemple, client pour l’informer de l’avan-Elisabeth Véron explique : « Nous cement) et la qualité de cetteavons un certain nombre réponse (taux de résolution après und’indicateurs, comme le nombre de seul contact, taux de satisfaction dusonneries avant décrochage, le délai client après clôture du dossier).de traitement d’un dossier, le tauxde satisfaction après traitement. Pour évaluer ces indicateurs, ilNous veillons à améliorer d’année en existe plusieurs méthodes :année la qualité de notre serviceconsommateurs ». • Lorsqu’il s’agit de mesurer desSébastien Larmignat indique quant volumes d’appels, des tempsà lui que L’Oréal « mesure prin- d’attente, des délais de réponse oucipalement le « taux de service » au de produire des statistiquestéléphone et les délais de réponse diverses sur les heures, les jours ouaux demandes des clients (deux jours les raisons des appels, les famillesmaximum pour un email, cinq jours de produits concernées… il suffitmaximum pour un courrier) ». de disposer d’une architectureD’une façon générale, les indicateurs informatique permettant de produiresuivis doivent permettre de contrôler ces différents indicateurs.les trois grandes étapes du • Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi destraitement : l’accueil (temps d’attente, procédures et autres critèresnombre d’appels perdus, mais aussi qualitatifs pour le traitement desqualité de l’accueil et de l’écoute, appels téléphoniques, on peutreformulation, explications données utiliser deux méthodes : soit faireau client sur le processus qui va être écouter par des superviseurs deslancé en interne pour répondre à sa échantillons d’appels téléphoniquesdemande), le délai de réponse (et en tirés au hasard, soit procéder à desparallèle la reprise de contact avec le « contacts mystères », qui consistent 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 40. à se faire passer pour un client en année près de 60 000 visites créant artificiellement, au téléphone mystère, à raison de trois visites ou par email, des situations mensuelles dans chacun de nos particulières dont on souhaite 2000 plus importants bureaux de vérifier qu’elles sont bien traitées poste, qui nous permettent – en plus par les équipes. de la mesure de l’attente et de la• On retrouve ce principe de « visites qualité d’accueil - de valider la mise mystères » quand on souhaite en place de nos procédures de vérifier la qualité des procédures et traitement des réclamations en des réponses fournies dans les bureaux de poste. De plus, tous nos points de vente. baromètres de satisfaction intègrent• Enfin, bien sûr, la mesure ultime est systématiquement une mesure de la celle de la satisfaction clients après satisfaction à l’égard du traitement traitement de leur demande, que des réclamations, ce qui nous permet nous évoquons plus précisément d’en mesurer l’impact sur la dans notre Bonne pratique 5. satisfaction globale à l’égard de nos services ».Xavier Quérat-Hément, La Poste,précise : « Nous effectuons chaque La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43
  • 41. Vous voulez gagner du terrain ?Innovez !Parmi les expériences que les entreprises peuventéchanger grâce à des associations comme l’AMARC oul’AFRC, figurent les innovations technologiques dont ilest souvent délicat, au moment où elles apparaissent,d’évaluer seul les apports potentiels.Deux d’entre elles méritent d’être sciences du langage pour analysercitées, car elles sont en train de en profondeur les réclamationsconvaincre de plus en plus écrites des clients.d’entreprises. Comprendre ce qui se cache derrièreLa première est celle de la société une réclamation, ce qui la déclenche,Yseop : Yseop Suite est une solution savoir lire l’espoir des clients quiqui permet de mettre en place une s’expriment de voir la marqueapproche à la fois industrialisée et répondre à leurs attentes est unindividualisée de la relation client. exercice délicat. Car les propos tenusYseop Suite repose sur une sont spontanés, inattendus parfois,technologie brevetée, basée sur un exprimés en masse, correspondant àsystème expert et qui sait dialoguer de multiples cas de figure… et leintelligemment et rédiger des textes travail de synthèse est difficile,structurés et non répétitifs, en impossible à l’œil nu.français ou en anglais, comme un Nombreuses sont les marques quiêtre humain mais à la vitesse de s’adressent à des spécialistes pourmilliers de pages à la seconde. mettre en œuvre cette nouvelle armeCette solution peut servir à qu’est l’analyse qualitative desaugmenter fortement la capacité de réclamations.traitement d’un service clients et Laurent Kollen, directeur général deest actuellement utilisée par Vente- KP/AM, pionnier dans ce domaine,privee.com, qui vient de remporter nous précise : « Nous nous appuyonsavec elle la palme de linnovation sur une expertise forte en sciences2010 décernée par lAFRC. du langage et sur des logicielsLa deuxième est celle de la société spécialisés qui permettent nonKP / AM et concerne l’utilisation des seulement d’identifier tous les sujets 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 42. abordés par les clients réclamants, clairement les véritables frustrationsmais aussi et surtout de faire le tri des clients ».dans les idées, dans les arguments Des sociétés comme AXA, Bouyguesavancés, de distinguer ce qui compte Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Totalde ce qui ne compte pas, de dégager font déjà appel à KP / AM. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45
  • 43. Pas de réussite sans descollaborateurs motivés et autonomes.Les consommateurs sont de plus en plus exigeantset compétents. Cette évolution impose aujourd’hui auxentreprises de disposer dans leurs services clientèle decollaborateurs toujours mieux formés et disposant d’unbon niveau d’autonomie.Un fait qu’illustrent bien les propos obtenir les résultats attendus desd’Elisabeth Véron : « La cellule collaborateurs formés à la nouvelled’experts (le niveau 2 du service relation client, beaucoup d’entre-consommateurs) est formée de prises mettent en place des actionscollaborateurs ayant de nombreuses de « relation collaborateur », commeannées d’expérience au sein du l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y aservice et qui ont toutes les pas d’excellence de la relation clientconnaissances et compétences pour sans excellence du climat social aufaire avancer un dossier au sein des sein de l’entreprise. Carglass a unéquipes concernées et apporter une baromètre du climat social et de laréponse circonstanciée aux consom- satisfaction des employés. L’envie,mateurs ». ça se crée : plans d’animation,Raphaël Colas précise qu’à La Poste, reconnaissance des salariés…« les conseillers du 3631 (environ Carglass est arrivé 5ème entreprise400 personnes) sont tous des française au classement « Greatpostiers qui connaissent déjà la place to work… ».maison et ont reçu une formation de Même insistance de la part de15 semaines. Nous avons souhaité Laurent Tupin, directeur du servicequ’ils dialoguent avec les consom- relation membres de Vente-mateurs sans script, avec simplement privee.com : « Les collaborateurs dudes formules standard de début et de service ont une grande autonomie etfin de conversation ; cela leur laisse sont complètement en charge de laplus d’autonomie et leur permet problématique client. Leur cadre ded’apporter plus de valeur ajoutée. travail est unique, de nombreusesBien sûr, nous pratiquons régu- formations leur sont proposées, leslièrement des appels mystères pour managers sont accessibles, lesvérifier la qualité des réponses ». Pour « incentives » sont fréquentes. Le 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 44. SRM est un véritable vivier pour lesautres services de Vente-privee.com,car nos collaborateurs, riches de leurexpérience, bénéficient d’une fortemobilité en interne ». Cette exigencede qualité et d’autonomie estrenforcée par le souhait desconsommateurs de conserver descontacts humains avec lesentreprises, quelles que soient lesfacilités procurées par les nouvellestechnologies (voir Bonne pratique 3).Les entreprises accordent donc deplus en plus d’importance à laformation, à l’information, à lamotivation des collaborateurs encharge des contacts avec la clientèle,dans l’objectif final de trouver lemeilleur équilibre entre respect desprocessus et autonomie.Dans le secteur automobile, laprésence des concessionnaires peutconduire à des organisationsspécifiques. Alain Montagard(Peugeot) : « Nous avons fait le choixd’organiser les chargés de clientèlepar zone géographique. Cela leur contact direct en magasin avec nospermet de mieux connaître leurs vendeurs, qui sont considérés commeinterlocuteurs en concession et la le principal maillon de la relationfaçon dont ils fonctionnent. Cela rend client. Dans notre industrie, il estplus facile la coordination et améliore souhaitable d’individualiser lesla résolution des problèmes des réponses et nos clients préfèrent ceclients ». mode de fonctionnement souvent surPierre-Alexandre Bapst (Hermès) mesure ».nous rappelle d’ailleurs que tout cequi vient d’être dit concerneégalement les points de vente : « Larelation client Hermès doit avoir unvisage, une voix : nous favorisons le La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47
  • 45. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients
  • 46. Les différents canaux de contactsont complémentaires : laissez vosclients choisir !Un client qui formule une réclamation et qui est bientraité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifestepas. Pour maximiser les remontées, les entreprisesproposent donc à leurs clients un nombre croissantde canaux de contact et communiquent largementsur ces moyens.L’Observatoire des services clients La même étude détaille les raisons2010 de BVA a mis en lumière les du choix de ces canaux decanaux de communication les plus communication par les clients, c’est-utilisés par les clients, c’est-à-dire le à-dire notamment la simplicité,téléphone, le face à face et le site l’obtention d’une réponse immédiateInternet, avec une montée en et le gain de temps (voir graphiquepuissance de l’email. ci-dessous). Canal de communication utiliséPar quel canal de communication Si vous avez le choix, quel est leêtes-vous entré en contact avec canal de communication que vousun service clientèle ? avez l’habitude de privilégier ?Téléphone 82 % Téléphone 51 %Face à face 53 % Face à face 25 %Site internet 49 % Site internet 13 %E-mail 42 % E-mail 10 %Courrier postal 37 % Courrier postal 3% En moyenne, les français ont eu recours aux services clients par 2.6 canaux différents La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49
  • 47. Raison du choix du canal de communicationEn général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ?Simplicité 88 %Réponse immédiate 84 %Gain de temps 77 %Disponibilité (24/24 7j/7) 72 %Interactivité 66 %Contact humain 58 %Traçabilité (preuve écrite) 46 %Autres 11 % Total Téléphone E-mail Consultation Courrier Contact en du site internet postal face à face Simplicité 88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 % Réponse immédiate 84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 % Gain de temps 77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 % Interactivité 66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 % Contact humain 58 % 65 % 10 % 6% 37 % 90 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 % Autres 11 % 9% 8% 9% 14 % 17 %L’étude Ovum 2009 réalisée par satisfaisant est le téléphone, et queGenesys révèle quant à elle que « la les priorités d’investissementmajorité des consommateurs passe devraient se concentrer sur uned’abord par le Web puis s’adresse à meilleure formation desun téléopérateur. Ce modèle de téléopérateurs. On en conclut que lescomportement est illustré par les consommateurs contactent unpourcentages élevés indiquant que le service client en utilisant en premiercanal de service client le plus lieu le canal qu’ils jugent le plus 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 48. Web Voice IM/Chat Call back to Start from/Go to agent SMS agent phone/mobile Web 32 % 22 % E-mail 23 % 22 % Social media 11 % Fax 23 % Voice agent 15 % Mobile / SMS 5% 10 %pratique, mais qu’ensuite, si un se développe particulièrement. Laproblème se pose ou que les quasi-totalité des entreprisestransactions sont trop complexes, interrogées dans le cadre de cetils préfèrent s’adresser à un ouvrage sont ainsi joignables partéléopérateur qui peut examiner et email à partir de leur site web.résoudre le problème ». Ainsi la SNCF a-t-elle fait leLe téléphone, explique cette étude, nécessaire pour que les voyageurs duvient le plus souvent en deuxième TGV puissent contacter le serviceposition, après une première réclamations par email, alors que sarecherche sur Internet ou un premier procédure habituelle voulait jusque làcontact par email. Plus de 90 % que les réclamants réunissent dansdes consommateurs utilisent donc un courrier l’ensemble des documentsplusieurs canaux de communication justificatifs avant d’attendre unedifférents pour contacter le service réponse du centre d’Arras. Ce recoursclient d’une entreprise. au courrier s’avérant quelquefoisAnne Lavest (Citroën) le confirme : fastidieux, le taux de réclamations« Les clients qui nous contactent, restait donc plutôt faible : « Pour nosmême s’ils le font par courrier ou par clients, entrer en contact avec latéléphone, ont consulté auparavant un SNCF était compliqué (…) Il nousforum ou un site Internet dans 80 à fallait moderniser la réclamation et la90 % des cas ». rendre plus accessible. Grâce au mail,Ces constats permettent d’expliquer le délai de réponse sera désormaisles raisons pour lesquelles les plus court et les dossiers totalemententreprises ont récemment beaucoup dématérialisés », a expliqué Nathalieprogressé concernant l’éventail des Lanier, dirigeante du pôle après-ventemoyens de contact mis à la SNCF Voyages, dans Relation Clientdisposition des clients, dont l’email, qui Magazine en décembre 2009. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51
  • 49. Téléphone, site Internet avec client est identifié directement ».possibilité d’email et courrier pour Une autre initiative à noter est celleles cas les plus graves constituent de Monabank, qui propose à sesdonc aujourd’hui des canaux clients de se mettre en relationindispensables, ainsi que le point de avec l’un de ses conseillers parvente lui-même, auquel beaucoup de web-conférence.clients préfèrent s’adresser et dontle personnel, nous l’avons vu, doit êtreformé en conséquence. Une initiative originale de PSA nous a été signalée par Anne Lavest et Alain Montagard : « Le groupe a développé les systèmes Peugeot Connect et Citroën On- line : dans les voitures équipées d’un téléphone intégré, le client peut entrer en relation directement avec le centre de contacts en pressant un bouton spécifique, que ce soit pour une urgence ou pour une demande d’information. Le 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 50. Pour vivre heureux, vivez ouverts :informez vos clients de votredisponibilité !Le premier canal consulté pour trouver commentcontacter une entreprise est Internet (source : étudeGenesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effetréalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilitésur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquentclairement sur leur site l’ensemble des autres canauxde contacts, ce qui était loin d’être le cas il y aencore deux ou trois ans.Ainsi que le déclare SébastienLarmignat pour L’Oréal, « faire savoiret rendre accessible, c’est essentiel ».Carglass signale ainsi sur son site lapossibilité d’envoyer un email ou dese faire rappeler par téléphone.La Poste a fait le choix de la plusgrande accessibilité à son serviceconsommateurs et de la plus grandefacilité. L’accès téléphone se fait viaun numéro unique, le 3631, qui estnon surtaxé et permet d’accueillir lesréclamations tout comme lesdemandes de renseignement ou deconseil. Une adresse postale uniquea été créée (Service consommateurs les agences postales communales99999 LAPOSTE) et est accessible dans les mairies rurales. A noter quegratuitement via un formulaire ce formulaire contient un numéro dedisponible dans tous les dossier unique que le consommateurétablissements de La Poste et même conserve comme accusé dedans les relais poste commerçants ou réception. Enfin, sur Internet, La La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53
  • 51. Poste se distingue en consacrant millions de boîtes aux lettres que20 % de la page d’accueil de son compte le pays. Ainsi, grâce à uneportail laposte.fr à l’accès à son carte de visite détachable figurant surservice consommateurs. cet imprimé, chaque client pourraDe plus, afin d’informer chaque foyer conserver les accès au servicesur l’accès à ses services et consommateurs de La Poste dansnotamment à son service consom- son portefeuille ou son agenda.mateurs, La Poste lance en Totalgaz met bien en évidence surdécembre 2010 la diffusion d’un sa page d’accueil la possibilité deimprimé publicitaire dans les 26 contacter l’entreprise par mail. 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 52. Carrefour annonce son engagement assistance est accessible gratui-de répondre sous 72 heures à toutes tement 7j/7 à tout acheteur d’unles questions. ordinateur chez Darty, et ce pendantDarty met en avant, dans son la durée de la garantie et demagazine Darty et vous, la possibilité l’éventuelle extension de garantie.de contacter le service clientèle L’acheteur peut contacter Darty pour24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, un problème qui concerne l’ins-et mentionne la possibilité pour ses tallation de son ordinateur ainsi quetechniciens de prendre le contrôle pour toute question relative àdu PC du client (cobrowsing) pour l’utilisation (comment faire apparaîtrerésoudre un problème d’installation la barre d’outil dans Internet Explorer ;ou de fonctionnement. comment partager les photos de monLaurent Chometon : « Cette ordinateur avec ma télévision ; La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55
  • 53. comment brancher mon imprimante vente eux-mêmes. Outre lawifi…) ». réponse en temps réel, la société En Angleterre, une innovation a vu Fizzback assure un traitement récemment le jour, qui devrait sémantique des messages parvenir rapidement en France : la envoyés, et produit des tableaux de société Fizzback a lancé une bord à destination des solution technique offrant la responsables de l’entreprise possibilité aux clients, présents concernée. Au final, cette solution dans un point de vente ou dans un engendre un nombre beaucoup transport en commun par exemple, plus élevé d’opinions clients à d’envoyer un SMS ou un email exploiter en vue de l’amélioration d’appréciation de leur expérience de la satisfaction. Parmi les et de recevoir une réponse entreprises qui utilisent cette automatique en temps réel. Cette solution, on peut citer Marks & possibilité est largement Spencer, Tesco, British Telecom, communiquée dans les points de Sky, Virgin Trains, T-mobile… 56 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 54. Rien de pire que des canauxqui ne se parlent pas !Parce que les consommateurs utilisent souvent deuxcanaux de contact différents, il est important que cescanaux accèdent à une information centrale partagée,afin de ne pas contraindre les clients à exposer leurproblème plusieurs fois. Tel est aujourd’hui l’un desprincipaux défis technologiques auxquels les entreprisessont confrontées.Dans l’étude Genesys-Ovum 2009, àla question « dans quel domaine lesentreprises doivent-elles investirdavantage pour améliorer lescommunications de leur serviceclient ? », une écrasante majorité arépondu qu’elle souhaitait un meilleurpartage entre les agents concernésdes informations clients fournies surles différents canaux. Pour rendrepossible ce partage, il est nécessairede mettre en place un systèmed’information dans lequel chaquecanal a la possibilité d’accéder àl’ensemble de l’information disponible aux services consommateurs. Lessur le client, y compris ses contacts les clients attendent désormais uneplus récents avec l’entreprise, et cohérence forte entre les canauxd’enrichir cette information avec les internet, téléphone, courrier ou face àéléments provenant du contact en face. Cette dimension implique descours. organisations adaptées et une gestionPour Xavier Quérat-Hément, directeur intégrée de la relation clients. Dans lede la qualité du groupe La Poste, « les cas contraire, les incohérences deexigences des clients ont évolué avec réponse entre canaux contribuent àla configuration multicanal des accès renforcer l’insatisfaction clients ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 57
  • 55. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 4 : Anticiper l’insatisfaction
  • 56. Faute avouée entièrementpardonnée ?Quelle que soit la qualité du traitement des réclamations,il peut être préférable de devancer cette réclamationet de faire un geste envers les clients ayant vécu unemauvaise expérience produit – ou pour lesquelsce risque existe – sans attendre qu’ils se manifestent.C’est d’autant plus utile que tous les Nathalie Dufés :clients, en de telles circonstances, ne • Les « bilans de consommation » quise manifestent pas, et que ceux qui sont proposés aux clients pour, le casn’ont pas effectué de réclamation échéant, les inviter à choisir une offrepeuvent en venir à se « défidéliser » plus adaptée à leurs besoins (cetout autant, voire davantage, que les service fait partie des engagementsautres. de Bouygues Telecom vis-à-vis dePour devancer les réclamations, les ses clients), des messages envoyésentreprises ont recours à des régulièrement aux clients pour lesinitiatives diverses, comme par informer, les accompagner, lesexemple, chez Voyages-sncf.com, guider.l’envoi d’un email d’information aux • Des alertes en cas de dépassementclients lorsqu’on prévoit un retard ou inhabituel de consommation ».une annulation pour un train danslequel ils ont effectué une réservation.Autre exemple chez Carrefour : si unproblème est détecté sur un produit(de marque ou de distributeur),Carrefour utilise sa base de donnéesde porteurs de la carte de fidélité pouravertir directement tous les clientsdont on sait dans la base qu’ils ontacheté au moins une fois leproduit durant la période concernée.Parmi les moyens mis en œuvre parBouygues Telecom pour devancer lesattentes des clients, on peut citer avec La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 59
  • 57. Air France se distingue dans ce marketing opérationnel : « [Sur cedomaine par deux initiatives fortes : dispositif,] les clients sont• Le programme Recovery, véritable dithyrambiques : nous avons un tauxtraitement proactif de « réparation » de satisfaction de plus de 95 % »qui prévoit que lorsque des passagers (source : www.laposte.fr/lehub).de la compagnie subissent un retard Le programme ROC (« rappelou un incident important, Air France opérationnel du client »), qui prévoitpeut prendre l’initiative de les que lorsqu’une météo défavorable oucontacter et de les dédommager avant une grève provoquent des retards oumême qu’ils aient formulé une des annulations de vols, les passagersréclamation. détenteurs des billets concernésSoline de Montrémy, directrice du reçoivent un appel ou un SMS. 60 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 58. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients
  • 59. Utilisez un baromètre pour suivrerégulièrement quelques indicateursstratégiques.Au-delà du contrôle qualité des processus mis en placepour le traitement de l’insatisfaction, il est indispensableaujourd’hui d’évaluer régulièrement le niveau d’atteintede l’objectif final, à savoir la satisfaction clients.Certaines entreprises, comme L’Oréal, formulé une réclamation » - NathalieBouygues Telecom, Citroën ou Dufés, Bouygues Telecom.Carglass, mesurent ainsi la « Chaque mois, nous recontactonssatisfaction clients immédiatement systématiquement par email les clientsaprès le traitement d’une réclamation, qui nous ont contactés. Nousafin de s’assurer une réponse plus mesurons principalement troisfiable : « Le plus important, c’est de indicateurs : la satisfaction par rapportvalider immédiatement, dans le cadre au service relation clientèle, lade chaque intervention, la satisfaction restauration de l’image de la marquedu consommateur sur la solution et l’intention de rester client » - Annetrouvée. Nous envoyons à tous les Lavest, Citroën.clients ayant rencontré une Autre exemple, celui de Leroy Merlin,insatisfaction, après la clôture du qui interroge directement les clientsdossier, un questionnaire de en sortie de caisse et réalise dessatisfaction conçu par le service enquêtes trimestrielles pour inscrire leconsommateurs et mesurant groupe dans une dynamique. Lesl’accessibilité au service, l’accueil, la enquêtes de satisfaction sontcompréhension et le traitement de leur réalisées à chaud, en sortie de caisse,insatisfaction, l’utilité du conseil indépendamment des réclamations.prodigué et la fidélité à la marque » - Un choix que la responsable desSébastien Larmignat, L’Oréal. études marketing du groupe, Corinne« Nous avons un baromètre NPS Demey, expliquait ainsi en avril 2010(Net promoter score) régulier et nous lors d’une interview pour Relationfaisons également des enquêtes Client Magazine : « Nous ne voulonsmensuelles pour avoir une mesure à pas une réponse lissée, issue de lachaud de la satisfaction clients ayant somme d’expériences que le client a 62 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 60. pu avoir avec nous, mais vraiment sonexpérience du moment, ce qu’il a puvivre dans le magasin ». Cependant,dans la plupart des cas, les enquêtesde satisfaction sont mises en œuvrecentralement, que ce soit directementpar une direction des études interne,ou par le recours à un institutspécialisé. Le support de cesenquêtes peut être le web, letéléphone ou le courrier, et dépend deplusieurs facteurs déterminés par desspécialistes : la longueur duquestionnaire, le profil de la cible… Lapopulation concernée doitcomprendre au moins quelquescentaines, voire quelques milliers declients, en fonction de la précision desanalyses effectuées à partir des représenter de manière fiableréponses. L’enquête porte, selon les l’ensemble des activités, pour tous lescas, uniquement sur des clients dont sites. Le traitement des questionnairesle dossier a été traité pour une est réalisé par une société extérieure,insatisfaction, ou sur un échantillon tiré sous le contrôle de la direction qualité.au hasard dans l’ensemble de la Les questionnaires interrogent lesclientèle, notamment afin d’évaluer la clients sur leur niveau de satisfactionproportion de clients mécontents globale, ainsi que sur leur perceptionn’effectuant pas de réclamation. Après détaillée des grandes étapesune étude quantitative de ce type, (le créneau de livraison a-t-il étéquelques clients peuvent être rappelés respecté ; le technicien a-t-il laissépour approfondir des points l’environnement propre…). Les clientsparticuliers. qui précisent la raison de leurLaurent Chometon : « Darty mesure la insatisfaction sur le questionnaire fontsatisfaction de ses clients sur chacune l’objet d’un rappel par le site qui ades opérations : achat en magasin ou généré l’insatisfaction ».sur Darty.com, livraison, service après La marque Peugeot a également misvente, assistance téléphonique, en place des moyens très complets,prestation de service ou de formation, comme le précise Alain Montagard :installation de la Dartybox, installation « Nous suivons très régulièrement, etde cuisine… Au total, 3 millions de ce depuis plusieurs années, le niveauquestionnaires papier ou web sont de satisfaction de nos clients dans lesenvoyés chaque année afin de domaines des véhicules neufs et La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 63
  • 61. d’occasion et du service après-vente. (ou notre entreprise) à vos amis ou àNous pratiquons des enquêtes vos collègues de travail ? ».mensuelles, sur un échantillon trèslarge, concernant tous les points de Selon les réponses à cette question,vente et de service de notre réseau. les clients sont classés en troisCes enquêtes font l’objet d’un groupes (source Satmetrix) :feedback mensuel, animé à tous les • Les promoteurs (score 9–10) sont lesniveaux de l’entreprise, en interne et enthousiastes fidèles quichez les distributeurs et réparateurs continueront à acheter vos produitsagréés ». et à les recommander aux autres,Ce baromètre de satisfaction est alimentant la croissance de votrecomplété par des dispositifs plus entreprise.précis de contrôle qualité : « À ces • Les passifs (score 7–8) sont lesenquêtes de satisfaction récurrentes, clients satisfaits, mais peunous ajoutons des visites mystère enthousiastes et vulnérables auxjusqu’à quatre fois par an, ainsi que offres concurrentielles.des appels et des mails mystère au • Les détracteurs (score 0–6) sont desmême rythme, toujours sur le clients mécontents qui peuvent nuirepérimètre des véhicules neufs et à votre image de marque et entraverd’occasion et du service après-vente ». la croissance par un bouche à oreille négatif.Le NPS (Net promoter score) : uneméthode dont on parle beaucoup Le calcul du score de l’entreprise ou de la marque se fait alors selon leLe NPS est une méthode de suivi de schéma ci-dessous.la satisfaction clients mise en place Cette méthode présente, d’après lespar Bain & Company et Satmetrix et entreprises qui l’utilisent, troisqui se base sur une question centrale : avantages principaux : simplicité,« Recommanderiez-vous notre marque universalité et communicabilité. Elle 64 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 62. est en effet basée sur une question Reichheld, directeur de la recherchequi s’applique à tous les secteurs de Bain & Company et lun desd’activité et tous les contextes. Et quoi spécialistes mondiaux de lade plus facile à communiquer en fidélisation de la clientèle, en décrivaitinterne qu’un score qui tient en un les avantages dans une interviewchiffre ? réalisée par Les Echos« Le NPS nous permet de nous (n° 19805 du 30 novembrecomparer à d’autres univers que le 2006, page 104) sur le thème « Lanôtre. Nous voulons être meilleurs que clientèle, une valeur de croissance àMicrosoft, Google et les autres. cultiver » :L’objectif est d’être les meilleurs toussecteurs confondus. La satisfaction Pourquoi les entreprises sont-ellesclients est mesurée chaque semaine si lentes à comprendre les gainsauprès de 10 % de la clientèle des à tirer - en termes de croissance -centres. Cela représente plus de de bonnes relations avec100 000 interviews par an » - Line leur clientèle ?Vissot-Weil, Carglass. Parce quil est bien ancré dans lesLe « père » de cette méthode, Fred esprits que seules les données La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 65
  • 63. chiffrées sont fiables. Les indicateurs une condition nécessaire à lafinanciers constituent le système sur croissance sur la base de bons profits.la base duquel on récompense, on Nécessaire mais pas suffisante. […]sanctionne, on congédie ou encore onmet des gens en prison. Or, faute Mais comment passer, par exemple,doutils simples pour la mesurer, la dun score 5 à un score 9 ?satisfaction de la clientèle apparaît Le management doit se poserdifficile à appréhender. Si les différentes questions : pourquoi cesentreprises savent ce quil en coûte de clients sont-ils déçus ? Commentperdre des clients, elles sont moins transformer des clients neutres enconscientes des dégâts susceptibles prescripteurs ? Comment réduiredêtre causés par des clients le pouvoir de nuisance desmécontents. détracteurs ? Un travail de formation des commerciaux savère alorsCest pourquoi vous mettez nécessaire : ils apprennent à bâtir desen avant une seule et unique argumentaires, à développer unequestion - la question décisive - meilleure écoute, à apprendre àpour mieux y voir clair... présenter des excuses, etc.« Recommanderiez-vous notreentreprise à vos amis ? », cest « la NPS est à la fois un outil et unquestion décisive ». Cette dernière, concept simple mais est-il facileadministrée via notre outil de mesure de le mettre en oeuvre ?Net Promoter Score (NPS), qui La question est simple mais loutilsétend sur une échelle de 0 à 10, nest pas toujours facile à mettre enpermet de mesurer avec précision le oeuvre. Car, au préalable, il fautdegré de satisfaction de la clientèle. préparer lorganisation : définir lesCest un score précis qui renseigne priorités, adresser des messagesbien davantage que trois, quatre ou adéquats et mobilisateurs aucinq questions dune enquête personnel, investir dans les salaires etclassique de satisfaction. […] la formation. Par exemple, au lieu de focaliser les discours de la directionEt le score obtenu, sur la base sur la seule rentabilité, mieux vautde cette question décisive si sim- procéder comme chez Dell ou chezple, a un impact direct sur la crois- Enterprise Rent-A-Car. Michael Dell a,sance de lentreprise ? par exemple, largement délégué laUn impact capital ! Les entreprises responsabilité daméliorer ladont le NPS est élevé disposent dune satisfaction clients à des comitéstrès bonne qualité de relation avec locaux ou des équipes restreintes.leurs clients. Et cette qualité Avec lobjectif de mieuxrelationnelle (bons produits, responsabiliser et améliorer la qualitéinnovation, fiabilité du service, etc.) est de services, en accordant un rôle 66 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 64. déterminant aux centres dappels justement sa très (trop ?) grandenotamment. Un autre point simplicité. Un reproche auquel Fredfondamental consiste à ne jamais Reichheld répondait dans l’interviewperdre de vue les valeurs de des Echos : « Avec la réponse à lalentreprise. Il faut nécessairement les question décisive, vous obtenez, enlier aux indicateurs utilisés par lieu et place d’un vague indice delentreprise non seulement au moment satisfaction, un pourcentage précisdu recrutement des collaborateurs de clients satisfaits. Ce scoremais aussi à loccasion de leur constitue un indicateur d’après-vente.promotion, de leur orientation, de la Libre à vous, ensuite, de poser desdéfinition dindicateurs ou encore de questions complémentaires sur lela fixation des primes et rému- pourquoi et le comment d’un telnérations. […] degré de satisfaction ».(Propos recueillis par Muriel Jasor) Beaucoup d’entreprises complètent effectivement le NPS par desLe NPS a cependant lui-même ses enquêtes de satisfaction plusdétracteurs, qui lui reprochent complètes. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 67
  • 65. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet
  • 66. De plus en plus souvent,tout commence sur Internet !L’entreprise n’est désormais plus la seule à traiter lesdemandes de ses clients. La prestation peut égalementêtre assurée sur Internet par un autre client, un réseausocial (Twitter, Facebook…) ou une communauté.Face à ce nouvel écosystème, les entreprises françaisesmettent en place des stratégies de « communitymanagement ».Selon une étude menée par OTO entreprises peuvent s’organiser deResearch, plus de 30 % des 100 différentes façons :premières réponses obtenues encherchant une marque sur Google • « Écouter » les médias sociaux poursont des contenus émis par des identifier les signaux faibles etconsommateurs (Le Figaro, 22 août s’organiser pour en corriger les2008). Ce chiffre traduit parfaitement causes avant que ces signaux nel’évolution majeure de comportement deviennent dommageables.des consommateurs, qui adoptent àprésent une démarche plus active et • Mettre en place, sur le site den’hésitent plus à exploiter tous les l’entreprise ou sur un sous-site dédié,moyens à leur disposition pour une plateforme d’échanges ouverteexprimer leur opinion. à tous les consommateurs etLes clients utilisent de plus en plus les modérée par la marque oumédias sociaux (réseaux sociaux, l’entreprise.blogs, forums) pour parler entre euxdes problèmes qu’ils rencontrent avec • Faire des médias sociaux unun produit ou une entreprise. véritable prolongement du serviceCes échanges constituent une manne clients, avec des collaborateursà la disposition des entreprises pour capables de participer auxmieux cerner les attentes de leurs discussions et de répondreclients. directement aux demandes desPour faire face à ce phénomène, les clients sur ces médias. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 69
  • 67. Identifiez les signauxannonciateurs de buzz !Une première approche consiste à « écouter » Internetpour identifier les sources qui parlent de l’entrepriseou de sujets qui la concernent, afin de mettre en placeles stratégies de réponse appropriées sur les médiasautres qu’Internet.Ce système constitue un excellent quelques jours plus tard dans lesmoyen de capter l’opinion des clients appels au service consommateurs. Ensans qu’ils aient à subir le prisme de écoutant Internet, nous pouvonsl’écoute formatée – et involon- préparer plus efficacement lestairement orientée – établie par réponses à apporter auxl’entreprise. consommateurs et les faire validerLes solutions d’écoute et de veille sont juridiquement », tandis que cheznombreuses : Attentio, Digimind, Lexis Totalgaz, explique Hervé-Louis Hébert,Nexis, AMI, Radian 6, Nielsen, « nous écoutons les blogs qui parlentScoutLabs… Toutes facilitent autant de nous et de nos sujets. Cela nousque possible la mise en place d’alertes, sert à être en prise avec le marché surle workflow, le système de la qualité des produits et les niveauxpondération des sources en fonction de prix. Mais nous n’intervenons pas ».de leur trafic, l’analyse sémantique…, Même stratégie dans le groupe PSA.en interne ou par l’intermédiaire Anne Lavest et Alain Montagard :d’agences spécialisées. Il existe « Dans le groupe PSA, la politiqueégalement des logiciels gratuits, n’est pas de traiter les réclamationscomme Twittersearch ou Blogsearch. clients sur les médias sociaux.Ainsi Carrefour effectue-t-il, comme L’objectif est d’identifier les clientsen témoigne Elisabeth Véron, « une mécontents et de les rerouter vers leveille permanente de l’Internet, de service relation clientèle ». Ou encorefaçon à détecter le plus tôt possible chez Hermès. Pierre-Alexandreles signaux faibles de mécon- Bapst : « Nous sommes très attentifs àtentement. L’expérience nous a ce qui se dit sur notre maison sur lemontré que les sujets qui apparaissent web et avons une page officielledans les discussions entre consom- Facebook avec un contenu singulier.mateurs sur Internet se manifestent Nous restons cependant prudents 70 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 68. pour le moment en matière de prise de Nous ne nous faisons jamais passerparole sur les média sociaux ». pour un membre qui va défendreVente-privee.com va quelquefois un Vente-privee. Il nous arrive, parfois, depeu plus loin, comme l’explique joindre le modérateur du forum en luiLaurent Tupin : « Nous avons un outil expliquant que VP souhaiterait être enqui scrute le web pour savoir si les contact avec cette personne, nousgens créent des forums, des blogs ou leur laissons alors notre adresse emailéchangent autour de Vente-privee sur et chacun est libre de nousdes problèmes. Nous monitorons tout. contacter ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 71
  • 69. Faites évoluer votre site Internet :passez au 2.0 !Il s’agit ici d’intégrer au site web de l’entreprise uneplateforme d’échange et d’entraide, afin de diffuserune image forte de disponibilité et d’ouverture à la« voix du client ».Certaines entreprises craignent que les évalue, sélectionne celles àces dispositifs n’entraînent une prendre en compte et les priorise »,perception négative de leur capacité à explique Béatrice Grenade pourgérer et à traiter efficacement leur Voyages-sncf.com. Véritable bénéficerelation clients, comme si ces pour les consommateurs, cesplateformes n’existaient que pour plateformes permettent d’aborder unpallier le manque de performances problème identique de manièresou de disponibilité du service diverses et d’apporter au client uneconsommateurs. Dans les faits, il n’en solution adaptée à son mode deest rien, au contraire : le self-service réflexion et à son niveau deest jugé par les clients comme un compétence. En ce qui concerne ladispositif contributif d’échange et de génération à venir, celle des « digitalpartage, et répond à des tendances natives », ayant toujours baigné dansfortes, qu’il s’agisse de la « culture de l’Internet et le numérique, et dont lesla générosité » ou de la « culture du représentants sont nés entre 1985 etréseau », associées à un sentiment de 2001, le self service constitue le modegratification et d’expertise. le plus adapté aux attentes« L’avis des clients compte beaucoup (génération du « power of now », avecpour nous. Fin mai, nous avons lancé un usage fort des canaux non vocauxune nouvelle version du site web et comme le SMS, l’email, la messagerienous avons contacté un panel de instantanée, les chats…).clients pour leur donner accès à cette Sur ces plateformes, les consom-nouvelle version en avant-première et mateurs sont invités à poster leursleur demander leurs commentaires. La idées permettant d’améliorer lesqualité des retours nous a conduits à produits ou les services. Un premier trimettre en place un forum permanent est réalisé par la communauté elle-de suggestions. Ces suggestions sont même, à travers des forums et destraitées par une équipe spécifique qui votes. L’ensemble reste modéré et 72 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 70. animé par des interlocuteurs identifiés non à ces communautés. Ainsi lade l’entreprise, et non uniquement par connaissance est-elle exposée à tousles responsables de communication. A ceux qui peuvent être à sa recherche.la SNCF par exemple, il s’agit de De nombreuses entreprises utilisentresponsables de la R&D, du directeur aujourd’hui ces espaces d’échange.RH, d’un contrôleur, d’un directeur Ainsi, « Bouygues Telecom met à lade ligne… La crédibilité des disposition de ses clients uneinterlocuteurs favorise en effet plateforme d’entraide, www.entraidel’échange et le partage, car les .bouyguestelecom.fr, qui leur permetconsommateurs n’ont pas seulement de poser des questions, de trouver desl’impression d’être écoutés, mais bien réponses et d’échanger des bonnesd’être entendus. Par ailleurs, la force pratiques. Cette plateforme vientde ces plateformes est de permettre compléter les dispositifs d’auto-à l’ensemble des internautes assistance disponibles 7 jours sur 7 etd’accéder, via les moteurs de 24 heures sur 24 sur nos serveursrecherche, à cette base de vocaux ou notre site Internet », indiqueconnaissances, qu’ils participent ou Nathalie Dufés. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 73
  • 71. De même, « il existe un forum sur la Ou encore sur Vente-privee.com,DartyBox (dartybox-news.fr, site comme en témoigne Laurent Tupin :indépendant de Darty) qui permet aux « Nous disposons d’un blog qui estclients de converser. Darty complète plutôt actif. Aujourd’hui ce n’est pascertaines conversations en apportant dans le périmètre de la relation clientdes réponses officielles et des mais dans celui du marketing, eninformations », confirme Laurent revanche nous sommes en lien étroitChometon. avec eux car lorsque les membres y écrivent pour poser leurs questions, nous leur répondons directement via le SAV. Il y a des modérateurs au blog qui nous escaladent directement les questions ». 74 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 72. Allez au-devant de vos clients sur lesnouveaux carrefours d’opinion !Certaines entreprises installent une présence active surles médias sociaux (blogs influents, réseaux sociaux,forums), afin d’apporter des informations et desréponses aux consommateurs le plus en amont possible,pour éviter qu’un malentendu soit mal interprété parl’ensemble d’une communauté.Ainsi chez AXA, explique Eric Lemaire, offres. Notre priorité est d’entrer en« nous avons recruté une community conversation avec les internautes quimanager à la direction de la parlent de nous dans le respect descommunication. Etre sur les médias valeurs de transparence etsociaux n’est pas un aboutissement dauthenticité. Nous allons où sepour AXA, cela doit nous permettre trouve notre audience. L’audit desd’entamer une conversation avec nos conversations a permis de réfléchir àclients et ainsi de les intégrer dans l’organisation à mettre en place. Nousnotre effort permanent d’amélioration avons identifié les parties prenantesde nos relations clients et de nos de ce projet (relations clients, chefs La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 75
  • 73. de marché, DRH…) : il s’agit de notre Telecom en délivrant informations,réseau de e-contributeurs. Puis nous conseils et assistance. Nousavons identifié les sites (forums, blogs) souhaitons apporter à nos clientsqui parlent de nous ou qui sont toute l’attention qu’ils méritent pour lessusceptibles de parler de nous. Nous accompagner quotidiennement dansallons très prochainement prendre leur vie numérique ».contact avec les modérateurs et Béatrice Grenade, Voyages-sncf.com :administrateurs pour leur présenter « Nous avons un compte Twitter avecnotre démarche et obtenir leur une personne dédiée à sonadhésion : on ne s’invite pas à la table exploitation. Il arrive qu’on intervienned’une communauté, nous nous en réactif sur certains commentaires,présentons d’abord ». mais toujours en nous présentant. LesDe nombreuses entreprises sont donc consommateurs sont matures et c’estaujourd’hui activement présentes sur un élément clé que d’avoir ce genre deces carrefours d’opinions, à travers relation avec eux ».des sites comme Facebook, pour la Raphaël Colas, La Poste : « La PosteFNAC par exemple, ou Twitter pour vient de recruter un communityIKEA. En voici quelques témoignages : manager pour définir et déployer laNathalie Dufés, Bouygues Telecom : stratégie 2.0 du groupe » (Note : La« Nous allons à la rencontre des Poste possède déjà aujourd’hui unclients qui s’expriment sur Facebook compte Twitter @lisalaposte quiou Twitter. Nous leur demandons leur permet d’échanger sur les produits etaccord pour prendre contact avec eux. les services avec Lisa, le personnageUne équipe de conseillers de clientèle du service consommateurs en ligne).anime la communauté Bouygues Sébastien Larmignat, L’Oréal : « Les 76 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 74. réseaux sociaux sont observés maispas gérés par le serviceconsommateurs. Nous avons desréflexions sur le rapprochement descompétences « veille internet » et« service consommateurs » pourintégrer ce nouveau type de gestionde la relation client. L’erreur à ne pasfaire est de se disperser. Si chaquechef de produit crée sa fan-page, c’estvite ingérable. Tant qu’on n’est pasorganisé pour répondre sur les médiassociaux, il vaut mieux installer uneveille et répondre centralement à ce Le point de vente est également unqui peut être polémique ». excellent lieu d’échange entre marqueIl est également possible de dépasser et clients, mais aussi entre clients : desle concept de service consommateurs marques reconnues pour leur capacitépour intervenir le plus en amont à faire vivre des expériences clientspossible de la formulation d’une uniques proposent déjà dans leursquestion ou d’un avis, avec deux boutiques des espaces dédiés à laobjectifs : socialisation entre clients. C’est le cas• Montrer que l’entreprise ou la par exemple des « Ateliers » des marque est à l’écoute de l’avis de ses « Apple Store », qui favorisent autour clients. d’une table l’apprentissage et l’usage• Apporter des éléments de réponse le des produits et solutions de la marque plus rapidement possible pour éviter de manière collective, sous le regard que les signaux négatifs se bienveillant d’un « Genius » (nom développent, ce qui, sur le web, peut donné par Apple à ses conseillers de être très rapide. vente ayant une connaissanceLeroy Merlin et Midas ont par exemple approfondie des produits de lapassé un accord avec le site marque). C’est le cas également detestntrust.com pour pouvoir répondre Louis Vuitton, avec son concept deaux remarques qui sont faites sur la « bar à sacs » permettant de rompremarque ou l’entreprise, en annonçant avec la relation client classique entrecet accord officiellement dans les vendeur et acheteur en socialisantrègles de fonctionnement du site et l’expérience d’achat, pour provoquer lasur la page d’accueil. discussion entre acheteuses. Conseils et avis sont déportés vers les clientesQuand les échanges entre clients entre elles, la vendeuse n’étant là quevont jusqu’en magasin… pour remettre en mains les produits et effectuer la transaction. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 77
  • 75. ConclusionLes consommateurs et les entreprises ont une relation de complémentarité etnon de conflictualité.Quelles que soient les tentations législatives ou réglementaires, les réalitéséconomique, concurrentielle et sociétale impliquent que les entreprisesfrançaises s’investissent d’elles-mêmes dans la gestion de l’insatisfactionclients, comme en témoignent les bonnes pratiques analysées et présentéespar le MEDEF. Ces bonnes pratiques constituent des clés mises à ladisposition des entreprises de tous secteurs pour assurer et développer unecompétitivité équitable par l’amélioration de leur relation clients.La confiance et la satisfaction impliquent une série de conditions.L’amélioration de la relation clients est un chantier parmi d’autres dans lesquelsles entreprises françaises sont investies.Retrouvez l’ensemble des démarches entamées par les entreprises et denouveaux développements à venir en matière de relation clients sur le portailinternet du MEDEF dédié à la relation entreprises / consommateurs :www.conso-confiance.fr. 78 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 76. Annexe 1Les 10 questions à se poser pour faire le point.1 Est-ce que je perds beaucoup de clients ?2 Est-ce que je connais les raisons de ceux qui me quittent ?3 Combien pourrais-je en conserver si j’étais informé assez tôt de leurs problèmes ?4 Que puis-je faire pour qu’ils soient plus nombreux à me faire part de ces problèmes : a - Offrir plus de canaux de contact ? b - Mieux informer les clients des canaux disponibles ?5 Suis-je organisé pour faire face à une augmentation notable du nombre de contacts et pour gérer des canaux (médias) multiples ?6 Que puis-je faire pour améliorer mes capacités de traitement : a - Plus de personnel ? b - Une meilleure formation/expertise ? c - Des processus plus efficaces ? d - Davantage d’automatisation ? e - Une meilleure sensibilisation des services de l’entreprise dont j’ai besoin pour traiter les insatisfactions (R&D, qualité, RH…) ?7 Est-ce que j’ai un « sponsor » au comité de direction pour m’aider à faire entrer la « voix du client » dans la culture de l’entreprise ?8 Quelles données me sont nécessaires pour démontrer les béné- fices à attendre d’un traitement efficace des insatisfactions des clients : a - Enquêtes montrant l’effet de ce traitement sur la fidélité à l’entreprise et sur le bouche à oreille ? b - Visites mystères ? c - Enquêtes de satisfaction post traitement des réclamations ? d - Résultats d’études de e-réputation ?9 Quels tableaux de bord mettre en place pour permettre au comité de direction d’évaluer l’activité du service clientèle, ses points forts et ses points d’amélioration possible ?10 Où en sont mes concurrents les plus dangereux ? La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 79
  • 77. Annexe 2EtudesLES ENTREPRISES FACE AU MULTICANAL (EPTICA.FR, NEXSTAGE, AFRC)Etude portant sur les Services Clients multicanaux de 100 entreprises françaises leadersdans les secteurs de la banque, de l’assurance, des télécommunications, du tourisme, del’électronique grand public, du e-commerce et des services.http://www.eptica.com/Enquete-detaillee-Les-entreprises,2405.htmlL’ACCUEIL CLIENT EN 2010 (HUMAN CONSULTING GROUP)http://www.hcgfrance.com/L’OBSERVATOIRE DES SERVICES CLIENTS 2010 (VISEO CONSEIL / BVA)http://www.bva.fr/fr/sondages/observatoire_des_services_clients_2010.htmlBAROMETRE CEGOS DE LA RELATION CLIENT 2010Pour télécharger la version complète du baromètre 2010 :http://bit.ly/bwHIoPETUDE ACCENTURE « GLOBAL CONSUMER SATISFACTION REPORT » - 2009.http://www.accenture.com/Global/Consulting/Customer_Relationship_Mgmt/Service-Transformation/R_and_I/Accenture-2009-Survey.htmETUDE MERCURI-URVAL DIRIGEANTS EUROPEENS - 2010http://www.mercuriurval.com/Global/France/mu %20insight_Backgroundtext_France.pdfETUDE GENESYS LABORATORIES « THE COST OF POOR CUSTOMER SERVICE » - 2009http://www.genesyslab.com/system/files/Genesys_US_Survey09_screen.pdfETUDE GENESYS-OVUM SUR INTERACTIONS ENTRE CANAUX DE CONTACT – 2010http://enterprise-news.alcatel-lucent.com/v1_19/fr/news_diary.htmlOBSERVATOIRE DE LA RELATION CLIENTS WEBHELP – OPINION WAY – Février 2009http://www.webhelp.frETUDE CREDOC – CONSOMMATION ET MODES DE VIE« L’Internet participatif redonne confiance aux français » - juin 2009http://www.credoc.fr 80 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 78. BibliographieCHER CLIENT – Ecouter – Comprendre - Servir (EBG Livre blanc)http://www.ebg.net/librairie/LA GESTION DE LA RELATION D’UNE NOUVELLE GENERATION DE CLIENTS (AFRC)http://www.afrc.org/pageLibre0001031b.aspUNE QUESTION DE RELATION : LE CRM DE DEMAIN S’INVENTE AVEC LESTEHNOLOGIES D’AUJOURD’HUI – LE NOUVEL ECONOMISTE 3 JUIN 2010THE SOCIAL CUSTOMER MANIFESTOhttp://bit.ly/KGlfmMIEUX PILOTER SA RELATION CLIENT – Guide pratique pour construireet enrichir sa relation client – Franck Rosenthal – EDITIONS DAUVERShttp://shop-dauvers.a3w.fr/LES RECLAMATIONS CLIENTS – Philippe Détrie – EDITIONS D’ORGANISATIONJuin 2007 (3ème Edition)LE SERVICE CLIENT POUR LES NULS – Karen Leland, Keith Bailey,Ralp Hababou – FIRST – octobre 2010L’ACCUEIL CLIENT – Laurent Hermel – AFNOR – avril 2010CENTRE D’APPELS, CENTRE DE RELATION CLIENT – Laurent Hermel – AFNORjanvier 2010LES 7 CONDITIONS POUR SATISFAIRE ET FIDELISER SES CLIENTSGeorges Chétochine – EDITIONS D’ORGANISATIONS – février 2010FIDELISER ET GAGNER VOS CLIENTS PAR L’ECOUTE – Gilles Barouch – AFNORjanvier 2010GESTION DE LA RELATION CLIENT - Ed Peelen , Frédéric Jallat , Eric StevensPierre Volle – PEARSON EDUCATION – septembre 2009 (3ème Edition)STRATEGIE DE GESTION DES RECLAMATIONS CLIENTS – Laurent HermelAFNOR – septembre 2006 (2ème Edition)THE CULT OF THE CUSTOMER Create an Amazing Customer Experience That TurnsSatisfied Customers Into Customer Evangelists – Shep Hyken – WILEY – avril 2009DELIVERING HAPPINESS a path to Profits, Passion, and PurposeTony Hsieh (CEO ZAPPOS.COM) – BUSINESS PLUS – juin 2010 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 81
  • 79. MagazinesEN-CONTACT, le journal professionnel des centres de contacts de la relation clienthttp://www.en-contact.com/RELATION CLIENT MAG, Le site des stratégies, canaux et technologies de la relation client.http://www.relationclientmag.fr/BlogsLE SENS DU CLIENT (Thierry Spencer), Professionnels du marketing orienté client et de lagestion de la relation client : le blog du Sens du client est pour vous. Échangeons etdébattons à propos de lactualité internationale de la relation client.http://sensduclient.blogspot.com/MON SERVICE CLIENT (Pascal Lintingre), blog conseils en stratégie pour votre service client.http://blog.monserviceclient.com/LA RELATION CLIENT TRANSPORT (Michel Gallet) Blog de la relation client transport.La relation client nouvelle dans les transports, de l’aérien au routier en passantpar le ferroviaire et l’internationalhttp://la-relation-client-transport.over-blog.com/FIDELEAD.FR, Communauté des utilisateurs et fournisseurs de solutions d’intelligence client.http://www.fidelead.fr/ET SI L’ON PARLAIT MARKETING (Henri Kaufman) Les points de vue iconoclastes d’HenriKaufman : Marketing, marketing relationnel et marketing des technologies interactives.http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/CRM REPENSER LA RELATION CLIENT (Julien Bratur) Lobjectif de ce blogest déchanger et de partager son expérience sur le thème de la relation clientau sens large (CRM, force de vente, marketing, E-business, réseaux sociaux...)http://crmissues.blogspot.com/MEDIAS SOCIAUX (Frédéric Cavazza, Bruno Clément, Cédric Deniaud)un blog pour décrypter le phénomène des médias sociaux.http://www.mediassociaux.com/Podiums et prixELECTION DU SERVICE CLIENT DE L’ANNEE (VISEO CONSEIL / BVA / CEGOS / LES ECHOS)http://www.eluserviceclientdelannee.com/PEPITES D’OR (AMARC)http://www.amarc.asso.fr/?page_id=123PODIUM DE LA RELATION CLIENT (TNS SOFRES / BEARING POINT)http://www.tns-sofres.com/http://www.bearingpoint.fr/ 82 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 80. LES PALMES DE LA RELATION CLIENT (AFRC)http://www.afrc.org/palmes/LES TROPHEES QUALIWEB DE LA RELATION CLIENT ONLINEhttp://www.qualiweb.com/TROPHEES-QUALIWEB/trophees-qualiweb.htmlRELATIONSHIP SCORE (AACC)http://www.rsc.aacc.fr/Associations / médiateursAMARC, Association pour le Management de la Réclamation Clienthttp://www.amarc.asso.fr/AFRC, Association Française de la Relation Clienthttp://www.afrc.org/Retrouvez tous les médiateurs des entreprises sur le site du MEDEF :http://www.conso-confiance.fr/Ou-trouver-le-mediateur-pour-mon-litige_a54.htmlDiversNF 345, NORME DEDIEE A LA RELATION CLIENThttp://www.marque-nf.com/marquenf/argumentaires/NF-service-centres-de-relation-client.htmlLABEL RESPONSABILITE SOCIALE(AFRC, Syndicat des Professionnels des Centres de Contacts)http://www.alrs.asso.fr/J’AIME ATTENDREJ’aime attendre vous indique les heures creuses et les heuresde pointe des Services Clients des grandes entreprises françaises.http://www.jaimeattendre.com/ La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 83
  • 81. Contributeurs Le MEDEF remercie les entreprises qui ont contribué à la réalisation de ce Livre Blanc et mis à disposition leurs bonnes pratiques de relation clients : 84 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 82. RemerciementsCe Livre Blanc s’inscrit dans le cadre des actions engagéespar la Commission consommation du MEDEF. Le MEDEFtient à remercier les membres du Comité de rédaction duLivre Blanc, composé de :• Pierre-Alexandre Bapst, directeur du développement des relations clients Groupe, Hermès International• Claire Chavanon, responsable du mail center, Vente-privee.com• Laurent Chometon, directeur marketing client, Darty• Raphaël Colas, responsable du pôle satisfaction clients, engagement clients et service consommateurs, La Poste• Ghislaine Colella, directrice marketing, AXA France• Léonard Cox, directeur de mission, MEDEF• Eric Dadian, président, AFRC• Erika Dotte, chargée de communication, AXA France• Jérôme Droesch, directeur général région Sud-Ouest, AXA France• Nathalie Dufés, responsable du service consommateurs, Bouygues Telecom• Béatrice Grenade, directrice marketing et communication, Voyages-sncf.com• Hervé Hébert, directeur marketing, développement et communication, Totalgaz• Sébastien Larmignat, responsable du centre conseils consommateurs France, L’Oréal• Anne Lavest, responsable des relations clientèle, Citroën• Eric Lemaire, directeur de la communication, AXA France• Séverine Lenoir, directrice des relations clientèle, AXA France• Alain Montagard, responsable des relations clientèle, Peugeot• Xavier Quérat-Hément, directeur de la qualité du groupe La Poste• Laurent Tupin, directeur du service relations membres, Vente-privee.com• Elisabeth Véron, responsable du service consommateurs, Carrefour• Line Vissot-Weil, directrice commerciale et marketing, CarglassLe MEDEF remercie également l’ensemble des personnes qui ont participéà l’élaboration de ce Livre Blanc, notamment les membres du Comitérelation avec les consommateurs, présidé par Ghislaine Colella (AXAFrance), ainsi que l’agence MRM Worldwide, qui en a assuré la rédaction. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 85
  • 83. Notes86 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant

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