Grundlagen der Service-dominant Logic

Service-dominant Logic
Barcamp Darmstadt
21.11.2010
chainrelations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 1
www.chainrelations.de

Basics
Entwickelt von Steven L. Vargo und Robert F. Lusch
Grundlagenbeitrag „Evolvingto a new dominant logicformarketing” im Journal of Marketing, 68 (Januar 2004).
Meist zitierter Marketingbeitrag während mehrere Jahre.
Service-dominant logic als neues Marketing-Paradigma/neue Sichtweise
Service ist Leistung, nicht Dienstleistung (deshalb immer Einzahl).
Weltweite Verbreitung im Marketing des Ansatzes.
Alle Infos auf www.sdlogic.net
Nah verwandt mit Service Science (IBM)

Bisher
Traditionell: Güter-dominante Logik (Goods-dominant logic/GD-Logic); basierend auf produzierten Gütern, eingebettetem Wert und Transaktionen.
Wert entsteht im Unternehmen und ist ab dem Moment des Austauschs messbar (Preis).
GD-Logic sieht Dienstleistungen als “Nicht-Güter” (nicht fassbar, heterogen, unteilbar, vergänglich)
Dienstleistungsmarketing als Notlösung
Support als Add-on
Für B2B leichter vorstellbar

Neu
SD-Logic vereint Güter-dominantes Marketing mit Dienstleistungsmarketing, Relationship Marketing etc. – keine unnötige Trennung.
Güter/Dienstleistungen sind Werkzeuge für die Generierung eines Nutzens (in der Service-provision supply-chain) beim Kunden.
Hinter jedem Service steht ein Netzwerk an Service.

Kunde
Ein Kunde ist nicht mehr der “Empfänger einer Leistung”.
Die Bewertung (und damit der Wert) einer Leistung hängt am Kunden und nicht am Anbieter.
Damit Wert entsteht, muss der Kunde beteiligt sein (Co-Creation), d. h. erst mit der Nutzung entsteht Wert.
Wert bedeutet, dass der Kunde sich aufgrund der Anwendung besser fühlt als zuvor/ohne.
Jeder Kunde benötigt bei der Erschließung des Werts einer Hilfestellung.

Unternehmen
Unternehmen (und jede Wirtschaft) dient dem Service der Kunden, d. seinem Nutzungserlebnis. Alle Branchen sind Service-Branchen.
Marketing muss weg vom Moment des Austauschs und hin zur Langfristigkeit.
Zwei zentrale Anforderungen an Unternehmen:
Collaborative Capability
Die Fähigkeit einer Organisation mit anderen Marktteilnehmern in einer offenen, symmetrischen und vertrauensvollen Weise zusammen zu arbeiten.
Dafür benötigt eine Organisation intern Wissen und spezielle Fähigkeiten, die als Basis für die Werterstellung notwendig sind. Niemand würde sonst von ihm profitieren können.
Absorptive Capability
Ein Unternehmen muss neue Informationen aus seiner Umgebung aufnehmen.

8 Pfeiler
Leistungserstellung statt Güterangebot
Immaterielle statt materielle Güter
Operant statt Operand Resources
Symmetrie statt Asymmetrie
Dialog statt Propaganda
Nutzenversprechen statt Mehrwert
Beziehungen statt Transaktionen
Finanzielles Feed-Back statt Gewinne

8 Pfeiler
Leistungserstellung statt GüterangebotAusgetauscht wird ein Service. In der S-D-Logik sind Güter nur Mittel zum Zweck der Leistungserbringung. Stattdessen sollte ein Unternehmen darauf abzielen, einen Fluss an Leistungen zu erbringen.

8 Pfeiler
Immaterielle statt materielle GüterIm Marketing geht es um Lösungen/Leistungen, bei denen materielle Güter nur Mittel zum Zweck sind. Kein Unternehmen benötigt eine Buchhaltungssoftware, viel mehr brauchen sie eine effiziente Buchhaltung. Dementsprechend bestimmt sich der Wert einer Leistung über die Anwendung (value-in-use) und nicht über den Preis bzw. die Investitionshöhe (value-in-exchange).

8 Pfeiler
Operant statt Operand ResourcesOperand Resources sind alle statischen Einsatzfaktoren (z. B. Rohstoffe, Komponenten, Energie), die verändert/transformiert werden müssen, um einen Nutzen zu bringen. Operant Resources hingegen sind alle nicht-greifbaren, dynamischen Faktoren wie Wissen und Fähigkeiten, die bei der Leistungserstellung zum Einsatz kommen. Gemäß der S-D-Logik gelten alle an der Leistungserstellung beteiligten Parteien als Operant Resources. Operant Resources sind der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens.

8 Pfeiler
Informationssymmetrie statt AsymmetrieAlle Informationen, über die ein Unternehmen verfügt, sollten mit dem Ziel der optimalen Leistungserstellung geteilt und nicht vor Partnern, Mitarbeitern oder Kunden zurück gehalten werden. Die klassische Informationsasymmetrie zwischen Anbietern und Kunden soll somit aufgehoben werden. Zugleich sollten alle Partner gleich behandelt werden.

8 Pfeiler
Dialog statt Propaganda Da potentielle Kunden über eine Vielzahl an hochqualitativen Informationsquellen verfügen, wenden sie sich von allen Informationen ab, die ungenau, beleidigend, aufdringlich oder einseitig sind. Dementsprechend sollte die Kommunikation mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern als Dialog angelegt sein. Gemäß der S-D-Logik sollten Unternehmen eher zuhören als senden und am Dialog auch über Missstände teilnehmen.

8 Pfeiler
Nutzenversprechen statt MehrwertIn der Güter-dominierten Logik war ein Nutzen Bestandteil eines Gutes, der während des Produktionsprozesses erstellt wurde. Der Preis entsprach dem Nutzen des Produkts (value-in-exchange). Nach der S-D-Logik kann nur der Kunde einen Nutzen zuordnen, während der Anbieter lediglich Nutzenversprechen abgeben und sich an der gemeinsamen Nutzenentstehung (valueco-creation) beteiligen kann. Jedes Unternehmen, das nach der SD-Logik arbeitet, ist kundenorientiert und basiert auf Beziehungen.

8 Pfeiler
Beziehungen statt TransaktionenIm Mittelpunkt des Marketings stehen Beziehungen zwischen den beteiligten Akteuren (Anbieter, Kunden, Lieferanten, Dienstleister) mit ihren Spezialisierungen und nicht die wirtschaftlichen Transaktionen. Das Unternehmen muss also Dialog und Anknüpfungspunkte über die gesamte Nutzungsdauer schaffen.

8 Pfeiler
Finanzielles Feed-Back statt GewinneGewinnmaximierung per se ist nicht Bestandteil der S-D-Logik, da sie stattdessen die gesellschaftliche und ökonomische Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten in den Mittelpunkt stellt. Gewinne sind dementsprechend kein Ziel sondern Indiz dafür, wie gut sich ein Unternehmen an der Leistungserstellung für seine Kunden beteiligt und wie gut es die Kundenwünsche erfüllt.

5 Fragenfür’s Marketing
Versteht das Marketing, zuwelchem Grade die Kunden den gewünschtenNutzendurch die Verwendung der eigenenProdukte/Dienstleistungenüber die Zeiterzielen?
WelcheInteraktionenmitdemProdukt, den Dienstleistungen , den PartnernMitarbeitern, Kontaktpunkten, Netzwerken, Beziehungenbeeinflussen das Kundenerlebnis?
WelcheMöglichkeitensiehst Du, Dich in den Werterlebnisprozess des Kundeneinzubringen?

5 Fragenfür’s Marketing
WelcheChancensiehst Du, aktivdemKundendabeizuhelfen, seinengewünschtenNutzen - in der Beziehungmitihm und anderen - zuerreichen.
Mitwemsolltest Du kooperieren, um gezielt und vollumfänglich den Nutzen des Kundenüber die Zeitzuformen und zusteigern?

Grundlagen der Service-dominant Logic

by chain relations on Nov 21, 2010

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