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Curso Web Analytics
 

Curso Web Analytics

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Este material se presentó en el curso de Evaluación del desempeño de sitios web, impartido por Alejandro López y Mauricio Jácome de

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  • Amigo Fenshuista, cuál es tu Blog?

    Con todo respeto, creo que estas confundiendo la gimnasia con la magnesia... ya que en esta presentación NO hablamos de Usabilidad. Hablamos exclusivamente de Web analytics.

    Para tener una visión general y básica te recomiendo nuestra presentación: Introdución a la Usabilidad, los primeros pasos.

    Saludos cordiales.
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    Curso Web Analytics Curso Web Analytics Presentation Transcript

    • CURSO Evaluación del desempeño de sitios web Métricas e indicadores Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 1
    • Bienvenido visitante... Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 2
    • 1,234,567,890,123 personas han visto este contador antes que ud... ¿ Y...? Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 3
    • Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 4
    • ¿Podemos darnos el lujo de no conocer que sucede con nuestro sitio web? Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 4
    • ¿Podemos darnos el lujo de no conocer que sucede con nuestro sitio web? No olvidemos que la competencia está a un “click” de distancia Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 4
    • Tampoco estos datos serán suficientes... Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 5
    • Sólo vemos lo que conocemos Goethe Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 6
    • nt e e-metrics em ur as e m ite bs e w web analytics web metrics... Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 7
    • Web Analytics es El estudio del comportamiento de los visitantes de un sitio web (Wikipedia) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 8
    • Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 9
    • Web Analytics busca... Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 9
    • Web Analytics busca... Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 9
    • Web Analytics busca... ✓Comprender lo que sucede dentro de un sitio web Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 9
    • Web Analytics busca... ✓Comprender lo que sucede dentro de un sitio web ✓Usando técnicas de análisis de datos Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 9
    • Web Analytics busca... ✓Comprender lo que sucede dentro de un sitio web ✓Usando técnicas de análisis de datos ✓Recolectados por medio de log files, browser tags, search log files, cookies, custom-written scripts, etc. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 9
    • CEUS Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 10
    • Web Analytics CEUS Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 10
    • Web Analytics 1.El proceso de recopilación y análisis de datos de un sitio CEUS Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 10
    • Web Analytics 1.El proceso de recopilación y análisis de datos de un sitio 2.Para conocer qué componentes de la estrategia web CEUS Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 10
    • Web Analytics 1.El proceso de recopilación y análisis de datos de un sitio 2.Para conocer qué componentes de la estrategia web 3.Contribuyen o limitan el logro de los objetivos de negocio CEUS Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 10
    • Pregunta: ¿Por dónde empezar? Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 11
    • 1. Definir qué quiero medir Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 12
    • 1. Definir qué quiero medir ¿Elevar el tráfico de mi sitio? Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 12
    • 1. Definir qué quiero medir ¿Elevar el tráfico de mi sitio? 1.Muy general Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 12
    • 1. Definir qué quiero medir ¿Elevar el tráfico de mi sitio? 1.Muy general 2.Sin metas Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 12
    • 1. Definir qué quiero medir ¿Elevar el tráfico de mi sitio? 1.Muy general 2.Sin metas 3.Sin temporalidad Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 12
    • 1. Definir qué quiero medir ¿Elevar el tráfico de mi sitio? 1.Muy general 2.Sin metas 3.Sin temporalidad 4.¿Como?: Estrategia Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 12
    • 1. Definir que quiero medir Objetivo y audiencia Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 13
    • 1. Definir que quiero medir Objetivo y audiencia Elevar el tráfico en 12% y la conversión en 35% de mayo a junio, mejorando el mensaje enviado por medio de una campaña de e-marketing Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 13
    • 2. Recolectar y medir Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 14
    • 2. Recolectar y medir Establecer un punto de partida Elegir los indicadores correctos Compararlos en el tiempo Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 14
    • Y, ¿si no se cumplen las metas...? El jefe dice: “Debemos rediseñar todo el sitio web, cambiar de agencia, anunciarnos en TV y radio, enviar más spam, etcétera ” Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 15
    • 3. Identificar y priorizar el cambio Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 16
    • 3. Identificar y priorizar el cambio N soluciones a un mismo problema Un cambio a la vez Cambios pequeños Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 16
    • 3. Identificar y priorizar el cambio N soluciones a un mismo problema Un cambio a la vez Cambios pequeños “el aleteo de las alas de una mariposa se puede sentir al otro lado del mundo”. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 16
    • 4. Verificar y propagar el cambio Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 17
    • 4. Verificar y propagar el cambio Realizar pruebas A/B Elegir una muestra Comparar los resultados Valorar el costo del cambio vs. el beneficio Propagar el cambio Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 17
    • 5. Evaluar y analizar ...continuar mejorando Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 18
    • 5. Evaluar y analizar Comparar el resultado vs. las metas Refinar los cambios Comparar los resultados Elevar las metas ...continuar mejorando Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 18
    • Indicadores de desempeño: ¿por qué son importantes vitales? Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 19
    • quot;No puedes administrar lo que no puedes medirquot; -Peter F. Drucker Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 20
    • Los Indicadores Claves de Desempeño o KPI (Key Performance Indicators) deben ser: Útiles para medir el logro de los objetivos y metas del proyecto o negocio Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 21
    • Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 22
    • Los KPI permiten: Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 22
    • Los KPI permiten: Planificar. Asignar prioridades, ampliar o reducir objetivos y proyectar costos. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 22
    • Los KPI permiten: Planificar. Asignar prioridades, ampliar o reducir objetivos y proyectar costos. Mejorar la operación. Qué funciona y qué no, o si los cambios que se han implementado han alcanzado el efecto deseado. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 22
    • Los KPI permiten: Planificar. Asignar prioridades, ampliar o reducir objetivos y proyectar costos. Mejorar la operación. Qué funciona y qué no, o si los cambios que se han implementado han alcanzado el efecto deseado. Evaluar. Valorar en forma objetiva la efectividad de las estrategias, así como conocer el logro de metas. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 22
    • Los KPI permiten: Planificar. Asignar prioridades, ampliar o reducir objetivos y proyectar costos. Mejorar la operación. Qué funciona y qué no, o si los cambios que se han implementado han alcanzado el efecto deseado. Evaluar. Valorar en forma objetiva la efectividad de las estrategias, así como conocer el logro de metas. Reubicar recursos. Conocer lo que se está logrando y a qué costo, con la intención de considerar alternativas. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 22
    • ¿Cuáles KPI son más útiles? Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 23
    • Tipos de indicadores Básicos: •Número de visitas •Usuarios únicos •Páginas vistas, •Origen, etc. Avanzados: •Porcentaje de abandono •Páginas vistas por visita •Porcentaje de conversión •Valor de objetivo por visita, etc. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 24
    • Indicadores por modelo de negocio Comercio electrónico (productos, servicios, información) •Usuarios leales •Porcentaje de nuevas visitas •Páginas vistas por visitas •Dominios de referencia •Palabras clave •Porcentaje conversión Amazon, Mexicana, Zonaturística, Clickcel, etc Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 25
    • Información + Publicidad •Volumen de tráfico •Número de visitas •Usuarios leales •Dominios de referencia •Palabras clave •Promedio de páginas por visita •Promedio de visitas por visitante •Tiempo promedio de estancia •Páginas de entrada •Contenido relevante Periódicos, Revistas, •Porcentaje de conversión Portales verticales, Hubs de contenido Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 26
    • Generación de contactos (leads) •Volumen de tráfico •Número de visitas •Usuarios leales •Dominios de referencia •Palabras clave •Promedio de visitas por visitante •Páginas de entrada •Contenido relevante para nuevos visitantes •Porcentaje de conversión ONG’s, Campañas MKT,Comercio offline Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 27
    • Soporte y atención al público •Volumen de tráfico •Porcentaje de nuevos usuarios •Usuarios leales •Palabras clave •Páginas vistas por visita •Porcentaje de visitas de < 60 seg. •Promedio de visitas por visitante •Páginas de entrada •Contenido relevante para nuevos visitantes Gobierno, Servicios,Comercio Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 28
    • Los cuatro fantásticos Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 29
    • Los cuatro fantásticos 1.Porcentaje de abandono Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 29
    • Los cuatro fantásticos 1.Porcentaje de abandono 2.Porcentaje de tiempo < a 60’’ Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 29
    • Los cuatro fantásticos 1.Porcentaje de abandono 2.Porcentaje de tiempo < a 60’’ 3.Porcentaje usuarios leales Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 29
    • Los cuatro fantásticos 1.Porcentaje de abandono 2.Porcentaje de tiempo < a 60’’ 3.Porcentaje usuarios leales 4.Porcentaje de conversión Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 29
    • Y el ROI... Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 30
    • Y el ROI... (Ingresos - costo) /costo, resultado en porcentaje. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 30
    • Y el ROI... (Ingresos - costo) /costo, resultado en porcentaje. Ejemplo, si se realizó una inversión de 2,500 pesos para la campaña de email y se han obtenido 17,000 en ventas, el cálculo del ROI será: Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 30
    • Y el ROI... (Ingresos - costo) /costo, resultado en porcentaje. Ejemplo, si se realizó una inversión de 2,500 pesos para la campaña de email y se han obtenido 17,000 en ventas, el cálculo del ROI será: = 5.8 o 580% Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 30
    • Y el ROI... (Ingresos - costo) /costo, resultado en porcentaje. Ejemplo, si se realizó una inversión de 2,500 pesos para la campaña de email y se han obtenido 17,000 en ventas, el cálculo del ROI será: 17,000 - 2,500 = 5.8 o 580% 2,500 Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 30
    • ¿Con qué herramienta? Clicktracks WebTrends ClickDensity Google Analytics Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 31
    • Ventajas de Google Analytics Gratuita Poderosa Comprensible Fácil de usar www.google.com/analytics/ Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 32
    • Antes de empezar... Evitar frames Usar includes ssi,php) antes del </body> asp antes del </head> Dominio consolidado Verificar la inclusión Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 33
    • ANEXO Características de un buen conjunto de indicadores Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 34
    • ANEXO Características de un buen conjunto de indicadores Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 35
    • (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones. Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones. Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco. Resistentes a comportamientos indeseables. Permiten el monitoreo al desempeño en sus diversas dimensiones, excluyendo los comportamientos potencialmente dañinos. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones. Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco. Resistentes a comportamientos indeseables. Permiten el monitoreo al desempeño en sus diversas dimensiones, excluyendo los comportamientos potencialmente dañinos. Integrales. Captura las dimensiones más importantes del desempeño. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones. Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco. Resistentes a comportamientos indeseables. Permiten el monitoreo al desempeño en sus diversas dimensiones, excluyendo los comportamientos potencialmente dañinos. Integrales. Captura las dimensiones más importantes del desempeño. No redundantes. Limita el exceso de información, evitando el uso de dos medidas que se concentran en el mismo aspecto del desempeño. Cada medida debe aportar algo distinto. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones. Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco. Resistentes a comportamientos indeseables. Permiten el monitoreo al desempeño en sus diversas dimensiones, excluyendo los comportamientos potencialmente dañinos. Integrales. Captura las dimensiones más importantes del desempeño. No redundantes. Limita el exceso de información, evitando el uso de dos medidas que se concentran en el mismo aspecto del desempeño. Cada medida debe aportar algo distinto. Sensibles a los costos de recolección de datos. Incluye las mejores alternativas entre las opciones posibles. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Los KPI deben ser: Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad. Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones. Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco. Resistentes a comportamientos indeseables. Permiten el monitoreo al desempeño en sus diversas dimensiones, excluyendo los comportamientos potencialmente dañinos. Integrales. Captura las dimensiones más importantes del desempeño. No redundantes. Limita el exceso de información, evitando el uso de dos medidas que se concentran en el mismo aspecto del desempeño. Cada medida debe aportar algo distinto. Sensibles a los costos de recolección de datos. Incluye las mejores alternativas entre las opciones posibles. Concentrados en la esfera de influencia. Hace énfasis en resultados y facetas del desempeño susceptibles de ser modificadas por acciones en las que se puede tener influencia directa. (H.P. Hatry y D. Ammons) Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 36
    • Clasificación de indicadores, según su propósito Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 37
    • Indicadores según lo que se quiere medir: •Carga de trabajo •Eficiencia •Eficacia •Productividad Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 38
    • Los indicadores de carga de trabajo tienen como base el número de unidades de servicio o cantidad de trabajo, indican cuánto se hizo. La comparación entre periodos muestran las variaciones o el grado de estabilidad en la actividad. Estas medidas informan sobre el número de visitas, el número de usuarios, el tiempo en el sitio, las páginas vistas, la velocidad de conexión, los sistemas operativos, la resolución de pantalla, etcétera. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 39
    • Los indicadores de eficiencia relacionan el número de unidades de servicio con la cantidad de recursos ocupados (en pesos, horas, etc.) o como porcentaje de su utilización total. Estas medidas pueden ser el porcentaje de abandonos, el tiempo promedio en el sitio, el promedio de páginas visitadas, etc. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 40
    • Los indicadores de eficacia miden hasta que punto se han cumplido los objetivos, esto es, si se están logrando los resultados o el efecto deseado, relacionado con las metas o simplemente la calidad del desempeño. Algunas de estas medidas son el porcentaje de visitas nuevas, fidelidad del usuario, conversiones, valor global del objetivo, etc. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 41
    • Los indicadores de productividad combinan eficiencia y eficacia en un indicador. Algunos ejemplos son el valor de objetivo por visita, el porcentaje de conversiones por visitas nuevas o el índice de ingresos. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 42
    • Bibliografía y sitios recomendados ➡Web Analytics Demystified: A Marketer's Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business, Eric Peterson, 2004 ➡Web Analytics For Dummies (For Dummies (Computers)), Pedro Sostre and Jennifer LeClaire, 2007 ➡Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success, Jim Sterne, 2002 ➡Web Site Measurement Hacks: Tips & Tools to Help Optimize Your Online Business (Hacks), Eric Peterson, 2005 ➡Actionable Web Analytics: Using Data to Make Smart Business Decisions, Jason Burby and Shane Atchison, 2007 ➡Web Analytics: An Hour a Day, Avinash Kaushik, 2007 ➡Asociación de Web Analytics: www.webanalyticsassociation.org ➡http://blog.instantcognition.com/ ➡http://www.kaushik.net/avinash/ Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 43
    • Glosario AdWords Coste por clic (CPC) Sistema de publicidad por texto a través de Google. Es el coste medio que usted paga por cada click efectuado en sus anuncios de la red de búsqueda. Campañas Las campañas que aparecen en las tablas de Google analytics son Factores que conforman la calidad de las visitas campañas tanto de AdWords como las quot;no configuradasquot;, estas El promedio de páginas vistas, el tiempo que el usuario pasa en el campañas se han creado mediante una etiqueta personalizada sitio o el porcentaje de abandonos. (utm_campaign) y las quot;no configuradasquot; incluyen el resto de tráfico de su sitio web. El rendimiento de la campaña representa una visión Fidelización o lealtad general de la eficacia de sus iniciativas de marketing. Es el concepto empleado para indicar a los usuarios que suelen estar muy interesados en su marca. Si el valor de este parámetro es Campañas de adwords elevado, ello indica que el sitio tiene capacidad para retener a El informe de AdWords de Google Analytics incluye todas las visitas usuarios o clientes. En la parte superior de la tabla que ofrece Google procedentes de este tipo de publicidad. En cada campaña de Analytics se muestra el número de usuarios nuevos; si el valor es AdWords puede ver los grupos de anuncios y las palabras clave que elevado, significa que el sitio es idóneo para conservar a los usuarios. contiene. Además contiene información sobre costes, impresiones y En este histograma, los usuarios con mayor grado de fidelización se retorno de la inversión de AdWords, con lo que podrá supervisar la encuentran en parte inferior, mientras que los usuarios nuevos y rentabilidad de sus campañas y palabras clave de este programa. menos fidelizados se sitúan en la parte superior. Conversión Frecuencia de uso Es el logro de un objetivo u acción que usted considera importante La frecuencia con la que los usuarios regresan a su sitio puede para su empresa. Las conversiones de objetivos son el principal indicar el grado de interés que tienen en su marca y su disposición a indicador a la hora de evaluar la capacidad de un sitio web para comprar sus productos. En el histograma que incluye Google satisfacer los objetivos empresariales. El parámetro porcentaje de Analytics los usuarios se dividen en categorías según el número de conversiones es el porcentaje de visitas en las que el usuario realiza días transcurridos desde su última visita. Por ejemplo, los usuarios una acción que usted considera importante para su empresa, es el nuevos se incluyen en la barra quot;0quot; situada en la parte superior del indicador principal para evaluar la eficacia de las actividades de gráfico. Los usuarios que visitaron por última vez el sitio hace más de marketing, el sitio y el contenido en el logro de los objetivos un año aparecen en la barra 365+. empresariales. Fuentes de entrada Coste Son los motores de búsqueda o sitios web de donde provienen los En Google Analytics corresponde al total que ha pagado por los clicks usuarios que han visitado alguna página de destino. Un porcentaje de que han recibido sus anuncios de búsqueda. abandonos elevado indica que la página de destino debe modificarse o adaptarse al anuncio con el cual está enlazada. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 44
    • Glosario Impresiones Parámetros El número de veces que se ha(n) publicado su(s) anuncio(s) de la red Estadísticas de una población como promedio, porcentaje, de búsqueda. porcentaje, etc. Indicadores claves de desempeño o KPI (Key Perfomance Páginas vistas Indicators) El parámetro quot;Promedio de páginas vistasquot; es una forma de evaluar la Una medida comparativa basada en datos de facetas específicas del calidad de las visitas. Una cifra de quot;Promedio de páginas vistasquot; desempeño de un sitio web en un periodo determinado, los cuales elevada indica una gran interacción de los usuarios con el sitio. Este indican en forma resumida el desempeño de un sitio o una estrategia resultado se obtiene como consecuencia de uno de estos factores o de negocio. de ambos: (1) Tráfico bien orientado (usuarios interesados en el contenido del sitio) y (2) Contenido de alta calidad presentado de Ingresos por clic (RPC) forma eficaz en el sitio. Por el contrario, si el valor de quot;Promedio de Los “Ingresos por clic” son el promedio de ingresos, obtenidos de las páginas vistasquot; es bajo, refleja que el tráfico del sitio no se ha transacciones de comercio electrónico o el valor del objetivo, que orientado de forma adecuada al contenido del mismo o que el sitio no usted obtiene por cada click efectuado en uno de sus anuncios de la ofrece lo que prometía al usuario que lo visita. red de búsqueda. Páginas de abandono principales Margen Son las páginas donde abandonan su sitio los usuarios. La El margen equivale a la suma de los ingresos del comercio importancia del parámetro “Abandonos” varía en función de cada electrónico más el valor total del objetivo menos el coste, todo ello página. Por ejemplo, sería muy normal para los usuarios abandonar dividido entre los ingresos. un sitio por la página de recibo o por la “página de agradecimiento” tras haber completado una conversión. Por el contrario, un volumen Objetivo considerable de abandonos en una página que no sea de objetivo Cada una de las acciones y metas que usted considera importante (una página de redireccionamiento, por ejemplo) podría indicar que la para su empresa. En los sitios que no se dedican al comercio página es confusa o que genera errores de usuario. electrónico, las conversiones de objetivos son el principal indicador a la hora de evaluar su capacidad para satisfacer los objetivos Páginas de destino principales empresariales. El informe de “verificación de objetivos” de Google Son las páginas por medio de las cuales sus usuarios llegan con más Analytics muestra las páginas que se tienen en cuenta para el frecuencia a su sitio. ¿Son eficaces sus páginas de destino a la hora objetivo y el número de visitas que ha recibido cada una de ellas. de incitar a los usuarios a seguir haciendo click una vez dentro del Resulta útil para verificar las páginas objetivo específicas que se han sitio? Consiga reducir el índice de abandonos adaptando las páginas registrado, dado que un objetivo puede definirse como un directorio o de destino a los anuncios y vínculos de referencia con los que están como un grupo de páginas. asociados, e insertando una frase claramente interactiva en cada una de las páginas de destino. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 45
    • Glosario Páginas por visita Sin embargo, esta variable podría prestarse a confusión, ya que a El parámetro quot;Promedio de páginas vistasquot; es una forma de evaluar menudo los usuarios dejan abiertas las ventanas del navegador, la calidad de las visitas. Una cifra de quot;Promedio de páginas vistasquot; aunque ya no estén consultando o utilizando el sitio. elevada indica una gran interacción de los usuarios con el sitio. Este resultado se obtiene como consecuencia de uno de estos factores o Redireccionamientos abandonados del objetivo de ambos: (1) Tráfico bien orientado (usuarios interesados en el El parámetro “Direccionamientos de objetivo abandonados” muestra contenido del sitio) y (2) Contenido de alta calidad presentado de el número de veces que un usuario ha iniciado una actividad de forma eficaz en el sitio. Por el contrario, si el valor de quot;Promedio de conversión y no la ha completado. En Google Analytics, los páginas vistasquot; es bajo, refleja que el tráfico del sitio no se ha direccionamientos que se supervisan para este informe son los que orientado de forma adecuada al contenido del mismo o que el sitio no se definen al configurar los objetivos de conversión. Para reducir este ofrece lo que prometía al usuario que lo visita. índice de abandono, trate de diseñar pasos de conversión sencillos y comprensibles para el usuario. Porcentaje de clicks (CTR) Este parámetro es el porcentaje de impresiones que producen clicks. Retorno de la inversión (ROI) Este indicador equivale a la suma de los ingresos del comercio Porcentaje de abandonos electrónico más el valor total del objetivo menos el coste invertido, El parámetro “Porcentaje de abandonos” es el porcentaje de visitas todo ello dividido entre el coste. en una sola página, es decir, visitas en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de acceso. Esta variable ayuda a Trafico directo evaluar la calidad de las visitas y, en caso de presentar un valor Usuarios que han visitado directamente su sitio. El tráfico directo elevado, significa que las páginas de acceso (de destino) no son puede incluir a los usuarios captados a través de campañas relevantes para los usuarios que visitan el sitio. Para lograr reducir tradicionales, por ejemplo, en prensa o televisión. El menú este valor, intente adaptar las páginas de destino a cada una de las desplegable quot;Segmentoquot; de Google Analytics le permite segmentar palabras clave y los anuncios que publica. Estas páginas deberían las visitas directas por ciudad, tipo de usuario u otro parámetro. proporcionar la información y los servicios mencionados en el texto del anuncio. Tasa o porcentaje de conversión Relación entre el número de visitas que recibe un sitio Web y el Posibilidad de adhesión por visitante número de objetivos (operaciones, peticiones, etc.) realizados. En los Es una lista real de los visitantes cuya conversión es más probable. sitios que no ofrecen comercio electrónico, el parámetro “Porcentaje Es una medida predictiva como prescriptiva de las necesidades del de conversiones” es el indicador principal para evaluar la eficacia de cliente, que mejora las interacciones de los clientes online. las actividades de marketing, el sitio y el contenido en la consecución de los objetivos empresariales. El “Porcentaje de conversiones” es el Promedio de tiempo en el sitio porcentaje de visitas en las que el usuario realiza una acción que El parámetro “Tiempo en el sitio” es una forma de evaluar la calidad usted considera importante para su empresa. de las visitas. Si los usuarios dedican mucho tiempo a visitar su sitio web, es posible que estén interactuando bastante con él. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 46
    • Glosario El parámetro “Duración de la visita” es una de las formas de evaluar Usuarios la calidad de las visitas. Si el valor es elevado, indica que los Personas que visitan el sitio. Estas se dividen en usuarios nuevos y usuarios pasan mucho tiempo interactuando con el contenido de su usuarios recurrentes. Si el número de usuarios nuevos es elevado, sitio. El gráfico que ofrece Google Analytics permite ver la significa que su sitio atrae tráfico eficazmente, y si el volumen de distribución de las visitas en lugar de simplemente el promedio de usuarios que regresan al sitio también es alto, indica que el tiempo en el sitio. contenido del sitio es lo suficientemente atractivo para que regresen. Los informes “Frecuencia” y “Fidelización” le permitirán saber la Web analytics frecuencia con la que regresan al sitio los usuarios y las veces que lo Es el estudio del comportamiento de los visitantes de un sitio web. hacen. Encontrará ambos informes en “Fidelización de usuario”, en la En términos de mercadotecnia, web analytics se refiere, sección quot;Usuariosquot; de Google Analytics. especialmente, al uso de datos recopilados de un sitio web para determinar cuáles facetas del sitio web contribuyen a los objetivos de Usuario definido negocio (Wikipedia). Personas pertenecientes a un grupo o segmento de la población. El informe que ofrece Google Analytics le permite comparar los usuarios de los distintos segmentos personalizados que ha definido. Para definir los segmentos, deberá invocar la función utm_setvar en el código de su sitio web. Este informe permite comparar los segmentos de usuario que ha captado. Valor del objetivo Esta medida corresponde a los ingresos totales procedentes de las transacciones de comercio electrónico o las conversiones de objetivo. Este valor se obtiene multiplicando el número de conversiones de objetivo por el valor que se asigna a cada objetivo. El informe muestra el valor monetario generado por las conversiones de objetivo en su sitio web. Visitas El número de visitas que recibe su sitio web es el indicador básico para evaluar la eficacia con la que consigue promocionarlo. Entre los ejemplos de factores que pueden influir en el volumen de visitas se encuentran los siguientes: iniciar y detener la publicación de anuncios, cambiar las ofertas de palabras clave, eventos de marketing viral y ranking de búsqueda. Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007 47