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Material para a ula de Comunicação, Educação e Tecnologia da Universidade Federal do Triãngulo Mineiro - leitura crítica da mensagem publicitária

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    Aula 5 Aula 5 Presentation Transcript

    • Tema 2
      Análise de textos midiáticos
      Signo, significante e significado
      Paradigma e sintagma
      Estruturas narrativas
      Conotação e denotação
      DISCIPLINA “COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA”
      Professoras Alexandra Bujokas de Siqueira e Iolanda Rodrigues Nunes
    • ELEMENTOS DA LINGUAGEM
      Signo, significante e significado
      A análise que os estudantes fizeram do anúncio do PETA “Todos os animais têm as mesmas partes” foi o ponto de partida para iniciarmos o estudo de alguns elementos da linguagem da mídia.
      Na aula 3, mostramos como podemos definir leitura ingênua e leitura crítica da mídia: o leitor ingênuo acha que o que ele vê na mídia coincide com a realidade; o leitor crítico sabe que a mensagem é resultado de escolhas e, por isso, é uma representação da realidade. A análise do anúncio do PETA serviu como um termômetro das capacidades de análise dos alunos. Qual será que foi o resultado?
    • UMA ANÁLISE TÍPICA:
      O texto pode ter duas interpretações a nosso ver, primeiro podemos entender que os animais são como nós, temos as mesmas “partes” e porque os animais são divididos em pedaços e os homens não? Somos animais como os bois, vacas, frangos e porcos e é antiético e proibido comer os homens, porque os animais são diferentes? O anuncio induz a virar vegetariano, com a mulher também dividida como um animal e o texto indicando o caminho do vegetariano. Porém o texto também pode induzir a comercialização de mulheres como um animal qualquer, já que o anúncio mostra uma atriz de filme pornográfico. Também pode influenciar a prostituição visando que pessoa que não entendesse essa língua poderia pensar que as mulheres neste local é um objeto sexual. A foto da atriz dividida em partes pode indicar estas múltiplas interpretações.
    • TENDÊNCIAS NA LEITURA DOS ALUNOS, CONFORME COMENTÁRIOS ENVIADOS:
       O anúncio compara a atriz a uma vaca, com a intenção de mostrar que é anti-ético comer animais;
       Usando uma mulher magra e bonita, o anúncio pode sugerir a ideia de que ser vegetariano é uma forma de alcançar o padrão de beleza propagado pela mídia;
      • Ao comparar a mulher a uma vaca, o anúncio pode fazer a mulher parecer um objeto sexual.
      É a comparação com a vaca que cria o apelo sexual?
      Vaca é sexy?
    • Talvez o apelo sexy esteja em outro lugar...
    • O propósito do PETA é criar campanhas polêmicas, que apelam para o sensacionalismo e, assim, ganhar a atenção e a simpatia do público, acostumado com a linguagem da propaganda.
      Em termos de linguagem, o anúncio aproxima a atriz Pâmela Anderson de um animal de açougue, de um bom pedaço de carne suculenta. E isso é feito pelo modo como a linguagem foi articulada:
      1. O enquadramento da imagem é aberto e foi construído de modo a valorizar o corpo inteiro da atriz;
      2. O cenário é composto por uma cortina e um colchão macio, sugerindo um quarto. As cores são sutis mas, ainda assim, é um quarto. Poderia ser um gramado, por exemplo, e a conotação do anúncio seria diferente;
      3. Ela foi fotografada numa pose típica de pin-up de calendário masculino, e tem expressão facial provocante. Poderia ser fotografada numa pose desafiadora e não provocativa e poderia ter expressão de preocupação ou reprovação, por exemplo;
    • 4. Ela está de biquíni e poderia estar vestida.
      Do ponto de vista do público, podemos avaliar, amparados nas evidências empíricas do texto, que os elementos da linguagem usados: enquadramento, objetos na cena e pose geram um sentido, o do apelo sexual, que não tem relação com o texto do anúncio – a defesa do vegetarianismo. Essa relação forçada compromete a idoneidade do anúncio.
      Ao colocar Pâmela Anderson, conhecida por seus atributos físicos, de biquíni e expressão típica de mulher provocadora, esse anúncio tem mais a ver com sexualidade do que com vegetarianismo. E o que é pior: ao comparar o corpo da mulher a um bife, o anúncio colabora para perpetuar a ideia da mulher como objeto sexual e não um ser humano dotado de sexualidade que nem sempre se encaixa nos padrões masculinos hegemônicos na mídia.
    • Agora, monte este quebra-cabeça:
      Vimos que toda linguagem é feita de signos e que os signos podem ser de três tipos:
      Ícones
      Índices
      Símbolos
      Mais importante do que decorar o que é cada tipo é saber perceber como a nossa própria mente reage quando entra em contato com cada um desses tipos de signos.
      Como a mente dos alunos reagiu quando viu o anúncio?
      Como a mente deve reagir quando faz a leitura da professora?
    • Por exemplo, as pessoas podem pensar que o anunciante está comparando a mulher com uma vaca num sentido de que ela seja somente um objeto sexual; cabe também uma comparação da humana em questão com um animal irracional, que no caso é a vaca; outra interpretação advém da comparação que os animais são seres conscientes, assim como os humanos.
      O
      Se
      So
      ícones
      Índices
      Símbolos
    • Moral da história:
      Com muita frequência, numa mensagem midiática, um signo se parece com uma coisa, mas simboliza outra. Esse é o processo de escolha que resulta numa representação, do qual falamos no início da aula.
      O leitor ingênuo lê o símbolo como se fosse ícone, isto é, o que aparece na mídia, é o que é.
      Já um leitor crítico sabe que são escolhas e sabe identificar as escolhas que foram feitas e quais outras poderiam ter entrado no lugar delas, tecendo hipóteses sobre os significados.
    • Será que você aprendeu?
      Agora que você está ligado nessa história de ícones e símbolos, assista a propaganda da Vivo e reflita sobre as seguintes questões:
      1. Os estudantes e os operários são ícones de estudantes e operários. Mas, dentro da história o que é que eles simbolizam?
      2. Qual é a função da mangueira nessa história? O que ela representa?
      Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=20mzWdaPK_s>