1. La comunicazione
persuasiva
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2. Qual è la funzione centrale della
comunicazione?
Cos’è la comunicazione persuasiva?
Quali sono gli elementi della
persuasione?
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3. STUDI SULLA PERSUASIONE
La comunicazione persuasiva ha lo scopo di produrre
cambiamenti su:
- opinioni
- credenze
- atteggiamenti
- valori
ci si aspettano dei cambiamenti anche nei COMPORTAMENTI
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4. Tre aspetti fondamentali
GLI ELEMENTI
DELLA
PERSUASIONE
TEORIA GENERALE
SULLA
PERSUASIONE
STRATEGIE
DI
PERSUASIONE
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5. 1. GLI ELEMENTI DELLA PERSUASIONE
metodo sperimentale applicato allo studio dei
cambiamenti di atteggiamento (Hovland ’42)
caratteristiche che fonte, messaggio e ricevente
devono avere perché la comunicazione sia persuasiva
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6. LA FONTE
Credibilità: relazione positiva tra credibilità della fonte ed
influenza. Due elementi rendono una fonte credibile:
COMPETENZA
AFFIDABILITA’
Una persona è competente quando
È affidabile chi è motivato ad
le vengono attribuite conoscenze e
utilizzare correttamente e senza
capacità tali da poter far fronte in
distorsioni tali conoscenze e
modo adeguato ad un determinato
capacità. Una persona affidabile
problema (livello di istruzione,
può influenzare gli altri anche se
intelligenza riconosciuta, status
non particolarmente competente.
sociale, successo professionale).
Favorisce un effetto di interiorizzazione (riflessione sul
problema da parte del soggetto).
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7. LA FONTE
Imparzialità: non è interessata a fornire elementi diversi da
quelli corretti.
Attraenza: chiama in causa fattori di carattere affettivo e
comprende
a. aspetto esteriore
b. vicinanza di status o di professionalità con i destinatari
c. similarità e vicinanza fisica al bersaglio
d. familiarità
L’attraenza verso una persona tende ad aumentare quando
essa mostra atteggiamenti simili ai nostri.
Favorisce un effetto di identificazione (porta ad
adottare la posizione sostenuta dalla fonte per
adularla).
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8. IL MESSAGGIO
Per aumentare la probabilità di persuasione, il messaggio
deve:
- contenere un numero appropriato di argomenti:
messaggi adeguatamente lunghi ma con informazioni
pertinenti e uno stile coinvolgente sono più persuasivi;
- essere vivido, emotivamente interessante, immediato,
che dia impressione di concretezza;
- essere ripetuto: una ripetizione aumenta la familiarità
con i contenuti proposti che genera a sua volta attrazione
e gradimento;
- fare richieste di comportamenti, o di cambiamento di
opinioni o atteggiamenti piccole rispetto al proprio
obiettivo.
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9. - essere bilaterale: mettere in luce punti di forza e di
debolezza della propria argomentazione; ciò aumenta gli
elementi di giudizio a disposizione, ed aumenta anche la
credibilità del comunicatore;
- fare appello alle emozioni come la paura: è una tecnica
persuasiva che consiste nel presentare gli aspetti negativi
che posso derivare dal non accettare la tesi proposta
attivando la paura nel ricevente.
induce tensione e preoccupazione (stato
emotivo spiacevole)
Un debole richiamo alla paura modifica
maggiormente i comportamenti
effetto persuasivo
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paura

10. IL RICEVENTE
La predisposizione ad essere influenzati è un tratto di
personalità, legato a:
AUTOSTIMA chi ha bassa autostima è più
predisposto a farsi influenzare
INTELLIGENZA le persone intelligenti sono meno
influenzabili
GENERE
le donne sono più facilmente
influenzabili degli uomini
(Hovland, Janis e Kelley, 1953)
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11. Quali sono i principali modelli
della teoria sulla persuasione?
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12. 2. TEORIA GENERALE SULLA PERSUASIONE
Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM (Petty
& Cacioppo, 1981)
Le persone possono elaborare in modo diverso l’informazione
persuasiva, in funzione delle circostanze che caratterizzano il
processo di influenza.
Vengono identificati 2 percorsi differenziati:
Percorso periferico
Percorso centrale
Si valutano le argomentazioni positive e Si presta attenzione ai segnali
negative, le motivazioni del messaggio periferici del messaggio (fonte,
(attenzione, comprensione, confronto, vividezza, lunghezza…)
valutazione)
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13. Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
PERCORSO CENTRALE
il destinatario elabora attivamente
il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti
Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento
dell’atteggiamento nel senso desiderato dalla fonte.
Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura
controproducente (effetto boomerang).
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14. Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
Se la persona possiede l’abilità ed è motivata a riflettere
su messaggio persuasivo, allora sceglierà la via centrale
focalizzandosi sul contenuto e non facendosi distrarre
dagli stimoli di contesto.
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15. Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
PERCORSO PERIFERICO
il destinatario non elabora il
messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri superficiali o
“indici periferici”.
Tali indici riguardano:
- la fonte (più o meno attraente o attendibile, la conosciamo,
ci somiglia, la reputiamo esperta…)
- il messaggio (lungo o corto, divertente…), poca attenzione
al suo contenuto
- la dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo)
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16. Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
Se la persona non possiede l’abilità o non è motivata a
riflettere sul messaggio persuasivo, verrà percorsa la via
periferica e rivolgerà la sua attenzione agli stimoli di
contesto e poco al contenuto.
L’esito valutativo prescinderà da vere e proprie ragioni
critiche.
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17. La strada che viene percorsa dipende da due condizioni:
Motivazione: Capacità cognitiva:
rilevanza del tema competenza
per il ricevente tecnica, intelligenza
il percorso centrale genererà un cambiamento profondo,
duraturo, relativamente resistente
il percorso periferico darà un cambiamento superficiale,
di breve durata, poco resistente a nuove influenze, con
minori ricadute comportamentali
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18. Quali sono le strategie di
comunicazione?
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19. 3. STRATEGIE DI PERSUASIONE
(Cialdini, 1984)
Orientate a ottenere un determinato comportamento:
Strategia “del colpo basso”: si garantisce un vantaggio,
omettendo una informazione critica (una volta informato,
il soggetto difficilmente cambia idea);
Strategia del “piede nella porta”: si avanza una richiesta
molto onerosa, ma solo dopo averne fatta una poco
onerosa (es. “posso farle qualche domanda per una ricerca
di mercato?”)
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20. Sei principi della persuasione
di R. Cialdini
1. Principio della reciprocità (o “regola del contraccambio”):
le persone si sentono “obbligate” a contraccambiare quello
che hanno ricevuto da un’altra persona (un favore, un regalo,
un invito).
2. Principio dell’impegno e della coerenza (“commitment
and consistency”): le persone hanno un bisogno, quasi
ossessivo di essere coerenti con ciò che hanno già fatto. Gli
impegni presi spingono le persone a cercare delle
giustificazioni per essi, impegnandosi così ulteriormente, per
evitare di apparire incoerenti.
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21. Sei principi della persuasione di R. Cialdini
3. Principio della riprova sociale (“social proof”): uno dei
mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercare
di scoprire che cosa gli altri considerano giusto. Tendiamo
a considerare più adeguata un’azione quando la fanno
anche gli altri. In una situazione dubbiosa o incerta,
guardiamo al comportamento degli altri e lo prendiamo
per buono.
4. Principio della simpatia (“likeness”): preferiamo
acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e
che ci piacciono per cui proviamo simpatia e che sono a
per noi familiari.
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22. Sei principi della persuasione di R. Cialdini
5. Principio dell’autorità (“authority”): tendiamo a seguire
l’ordine di un’autorità o di una persona autorevole (o
presunta tale) in un determinato campo.
6. Principio della scarsità (“scarcity”): le opportunità ci
appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è
limitata. Se una cosa è rara o sta per diventarlo, ai nostri
occhi diventa più attraente, vale di più. Desideriamo di più
una cosa quando scarseggia.
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23. Cesvor ® sas di Bisio Carlo e C.
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