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Comunicazione marketing

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  1. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING Powerpoint Templates Page 1
  2. • Cos’è la Comunicazione di Marketing? • Quali sono i suoi destinatari? • Quali obiettivi intende perseguire? Powerpoint Templates Page 2
  3. LA COMUNICAZIONE DI MARKETINGUna definizione:Strumento di governo delle relazioni con il mercatovolto a creare e a diffondere la percezione de valoredell’offerta aziendale e migliorare la capacità dellastessa di soddisfare le esigenze dei segmenti didomanda obiettivo (target).Aiuta lo scambio di valore tra domanda ed offerta ed ilrisultato più importante è sintetizzabile nella marca. Powerpoint Templates Page 3
  4. COMUNICAZIONE DI MARKETING – LA RELAZIONEL’impresa è inserita in una rete di relazioni di natura economica esociale.La Comunicazione di Marketing ha il compito di creare il tessutoconnettivo che lega l’impresa a diversi destinatari.I destinatari sono:- l’intermediario commerciale (cliente intermedio, distributori): fa da tramite tra produzione e consumo.- l’acquirente/consumatore (clienti finali): soggetto che realizza la transazione.- il partner della filiera (catena inter-aziendale del valore): risorse specifiche e competenze collaborano per lo sviluppo dell’offerta. Powerpoint Templates Page 4
  5. I modelli di Comunicazione di MarketingComunicazione di massa- Architettura relazionale one-to-many (con molti nodi)- Comunicazione unidirezionale e non interattiva, con un emittente (azienda) e molti riceventiComunicazione one-to-one- Architettura relazionale one-to-one (con pochi nodi)- Comunicazione bidirezionale e interattiva, soggetti coinvolti allo stesso tempo emittenti e riceventi Powerpoint Templates Page 5
  6. COMUNICAZIONE DI MARKETING – IL CONTENUTOStrumento di governo delle relazioni con il marketing (clientiintermedi e finali) per migliorare la percezione del valoredell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare esigenze deisegmenti di domanda. Obiettivo della comunicazione è accrescere il valore percepito dal cliente Powerpoint Templates Page 6
  7. Obiettivi della Comunicazione di MarketingOgni processo di comunicazione prevede da parte deldestinatario una risposta agli input ricevuti.I principali obiettivi sono:- creare awareness, fondamentale per il trial di prodotto in genere e per i prodotti nuovi in particolare- costruire un’immagine positiva in modo che i clienti associno mentalmente ai prodotti o ai marchi un’immagine specifica incrementandone il valore Powerpoint Templates Page 7
  8. Obiettivi della Comunicazione di Marketing- identificare i potenziali clienti e acquisirli: oltre l’acquisizione di nuovi clienti è fondamentale raccogliere informazioni sui potenziali ed essere in grado di “seguirli da vicino”- sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione tramite un’adeguata comunicazione (i produttori aiutano gli intermediari nella vendita dei prodotti)- mantenere i clienti: customer loyalty e asset primario per ogni impresa Powerpoint Templates Page 8
  9. Il posizionamentoÈ il processo che porta alla collocazione ideale di un prodotto (marca) nella mente del consumatore.Riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Stretta relazione tra posizionamento e strategia di comunicazione (finalizzata all’attuazione del posizionamento) Powerpoint Templates Page 9
  10. • Cosa intendiamo con strategia di comunicazione? • Quali sono le diverse attività di comunicazione?• La pubblicità: come si sviluppa? Powerpoint Templates Page 10
  11. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Complessa rete di scelte Punto di riferimento per orientare riguardanti gli obiettivi il lavoro di tutti i soggetti – esterni da raggiungere e gli o interni – che contribuiscono al strumenti da utilizzare in programma di comunicazioneun definito arco temporale Fattore abilitante per il controllo dei risultati Powerpoint Templates Page 11
  12. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONEL’esplicitazione della strategia è data dalle risposte ad alcuniquesiti di fondo:• Quali sono gli obiettivi?• A chi è rivolto il messaggio (target)?• Chi sono i competitors?• Quali vincoli/regole?• Attraverso quale mktg di comunication mix (MCM)?• Qual è la strategia creativa?• Qual è il posizionamento ricercato?• Con quali mezzi?• Con quale budget?• Con quale timing? Powerpoint Templates Page 12
  13. Le diverse attività di ComunicazioneCommunication Mix- Pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale, a pagamento, rivolta tramite un mezzo di massa ad un pubblico di riferimento (target audience)- Promozione (sales promotion): attività, o mezzo, che offre alla clientela, agli addetti alla vendita o ai rivenditori, un incentivo diretto all’acquisto di un prodotto Powerpoint Templates Page 13
  14. Le diverse attività di Comunicazione Communication Mix- Relazioni pubbliche: forma di comunicazioneche mira ad influenzare atteggiamenti e opinionidegli stakeholder dell’impresa (ufficio stampa,eventi, sponsorizzazioni e anche passaparola,product placement e blog)- Direct Marketing: comunicazione interattiva emirata tra impresa e cliente- Vendita personale: personal selling, di tipopersonale per eccellenza Powerpoint Templates Page 14
  15. LA PUBBLICITA’ Pianificazione e strategieGli obiettivi della pubblicitàTre modalità di valutare impatto ADV (advertising):1. Punto di vista economico (attenzione ai profitti, agli investimenti, …)2. Punto di vista specialistico da parte degli esperti di pubblicità (misurazione effetti, ricordo, …)3. Punto di vista intermedio del marketing (abbraccia entrambi i punti precedenti) Il responsabile marketing deve essere ben consapevole del fatto che gli investimenti sono soggetti alla legge dei rendimenti decrescenti (oltre un certo limite non producono più effetti, salvo i costi) Powerpoint Templates Page 15
  16. LA PUBBLICITA’ Pianificazione e strategie Creare Determinare la consapevolezza convinzione Facilitare la Sollecitare comprensione l’acquistoLe imprese non sempre dispongono di strumenti eanalisi sofisticate per valutare razionalmente l’entitàdegli investimenti da effettuare. Per cui spesso si usanometodologie grossolane. Powerpoint Templates Page 16
  17. LA PUBBLICITA’ Pianificazione e strategieIl messaggio della pubblicitàPerché sia efficace occorre tenere in considerazione i principigenerali della comunicazione basandosi su una valida teoriadella motivazione e del comportamento del consumatore.I messaggi vanno diffusi all’audience tramite advertisingdisponibili che differiscano tra loro per efficacia, selettività,costo e “rumori” o elementi di disturbo .La pubblicità può influenzare il consumatore ma è necessarioche l’esperto di marketing conosca i principi teorici delcomportamento d’acquisto e che sia in possesso delleinformazioni necessarie. Powerpoint Templates Page 17
  18. LA PUBBLICITA’ Pianificazione e strategieBisogna avere chiaro:• Chi sono i clienti• Quanti sono i clienti• Quante marche o quanti prodotti dell’Azienda vengono già acquistati da parte di tale clientela e quanti potrebbero essere acquistati .• Quali individui influenzano la decisione d’acquisto• Dove vengono comprati• Quando vengono acquistati• Quale concorrenza• Quale utilizzo• Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti Powerpoint Templates Page 18
  19. Alcuni approcci alla Comunicazione di WebMarketingBlogIl termine nasce dall’unione di web e log.È un sito web gestito da un singolo individuo che pubblica, intempo reale notizie , informazioni, opinioni e storie varie chein qualche modo lo riguardano e che ritiene possanointeressare chi naviga su internet.Social Network (SN)I SN (MySpace, Facebook, Orkut e Badoo) sono ormai parteintegrante delle attività quotidiane di molti di noi.Sono un insieme di attori e di relazioni che li collegano.Si generano in tal modo playlist comportamentali dove unsingolo utente può influenzare le scelte di molti altri.La sfida per le imprese diviene quella di comunicare con unaserie di nicchie di potenziali consumatori con messaggialtamente personalizzati e veicolati nel Templates giusto. Powerpoint momento Page 19
  20. Alcuni approcci alla Comunicazione di Web MarketingMarketing viraleÈ una strategia che incoraggia le persone ad attivare unpassaparola, prioritariamente via web, facendo in modo cheogni individuo contattato inoltri, consapevolmente o meno,le informazioni ricevute ad almeno due o più amici oconoscenti. La diffusione avviene con estrema rapidità e puòarrivare a coinvolgere una massa enorme di persone (es.: e-mail con storie divertenti, giochi, eventi con connotazionenegativa in vari ambiti).Il marketing tribaleÈ un tipo di strategia aziendale che, senza stabilire un legamepersonale direttamente con il singolo cliente, cerca dirafforzare la posizione di un brand, agendo sui legamispontanei che si creano tra individui che condividono unadeterminata passione offrendo prodotti, servizi e messaggiadeguati. Questi insiemi omogenei di individui negli studisociologici vengono definiti “tribù”. Powerpoint Templates Page 20
  21. Principi per buoni racconti in rete• L’etica conta• Coerenza nell’identità di marca• Affidarsi al “viaggio dell’eroe” Powerpoint Templates Page 21
  22. Cose da fare• Monitoraggio sistematico del web• Vagliare come l’immagine di marca circola nei social media• Studiare l’identità di marca e definire obiettivi di comunicazione• Trovare una storia da raccontare (possibilmente con Dna virale)• Quali i modi migliori per coordinare la comunicazione online e quella offline?• Aprirsi al dialogo con gli utenti, trovando il proprio linguaggio• I social media come enorme bacino di creatività• Offrire contenuti di valore• Condotta etica e trasparente Powerpoint Templates Page 22
  23. Cesvor ® sas di Bisio Carlo e C. Sede legale: Via Umberto I, 20 – 20862 Arcore (MB) P. IVA 05459350962 – Registro Imprese MB 1824224 Piazza IV Novembre, 4 - 20124 Milano, Italy (MM 2 - 3, Centrale) Tel.: +39 02 67165 307 - Fax: +39 02 67165 266 Numero verde 800 59 24 20Cesvor - Communications House - 26 York Street, London W1U 6PZ, UK - Tel.: +442081330910 Cesvor è unimpresa affiliata alla Camera di Commercio e Industria Italiana per il Regno Unito Cesvor ® è un marchio comunitario depositato (n° 008906661) www.cesvor.com Powerpoint Templates Page 23

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