O artigo aborda como o branding pode ajudar os gestores na busca pela eficácia organizacional

1. O pOder dO branding
na gestãO
Cesar Queiroz
Sócio e Estrategista da 2DA
Empresas eficazes têm muito claro qual o negócio em que atuam e a ‘teoria
da firma’ que as direcionam. O Branding1 ajuda organizações a entenderem
quem e como são. Esse entendimento traz clareza sobre o negócio e a
‘teoria da firma’ de uma empresa, contribuindo de forma poderosa para sua
eficácia.
Apesar dos vários problemas gerenciais - desalinhamento de equipes, alta
rotatividade, baixo foco no consumidor, dificuldade de gerenciar informações
e priorizar o que fazer - esse é o principal desafio dos gestores: clareza.
Compreender profundamente o negócio e a ‘teoria da firma’.
01
Organizações eficazes têm
muito claro qual é o negócio
em que atuam e a teoria da
firma as direcionam, diz o
‘pai da gestão’, o austríaco
peter drucker2.
Peter Drucker
Tal entendimento ajuda a criar o contexto no qual, juntas, as pessoas
pertencem e participam de uma empreitada comum com uma visão,
objetivos e valores compartilhados. Para tal fim, a gestão não é sobre
1
Branding é um modelo de gestão em que a marca é colocada no centro das decisões
corporativas. É um processo contínuo que visa conectar pessoas e marcas através da gestão dos
significados em cada ponto de contato que tem com os públicos estratégicos.
2
DRUCKER, Peter (1993). Management - Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.

2. técnicas, truques e artifícios, ou um conjunto de ferramentas analíticas,
apesar de tudo isto ser, também, importante. Ela é sobre pessoas; e
sobre a integração dessas pessoas em um empreendimento comum. Por
isso é importante a compreensão da cultura, personalidade e história
da empresa em função de seu caráter direcionador. Para entender pois,
o negócio e a ‘teoria da firma’ de uma organização é preciso ter clareza
sobre quem ela é.
a ‘teoria da firma’
A ‘teoria da firma’ é o conjunto de pressupostos e
premissas que dão forma ao comportamento da
O poder do branding para a gestão
empresa, ditam suas decisões sobre o que fazer e o
que não fazer, e definem o que é ou não sucesso. Essas
premissas são sobre os mercados, sobre entender os
clientes e concorrentes, seus valores e comportamentos.
Elas são sobre a tecnologia e sua dinâmica, sobre as
fraquezas e forças. Elas são sobre o que a empresa
pensa vender, diz Drucker3 .
As organizações, sejam elas empresas ou não, operam
baseadas em uma ‘teoria da firma’ construída sob um
conjunto de pressupostos que as guiam e conduzem.
Podem ser poderosos catalisadores de crescimento
dependendo se dão ou não conta da realidade. É, pois,
extremamente poderosa quando é clara, consistente e
compartilhada por toda a organização. Direciona ações e
decisões da equipe. Orienta a forma de olhar e se portar.
02 Por serem formados por grupos de pessoas,
empreendimentos nascem e crescem sob a ‘teoria da
firma’. Sem ela não há organização, mas um bando de
indivíduos. O empreendedor individual é exceção. Não
carece saber, analisar e explicitá-la. Sozinho, ele é quem
pensa, analisa e executa.
Porém, acordos e compromissos em grupo, se não
firmados na ‘teoria da firma’, vão e vem, nascem e
desaparecem. Requer portanto compromisso interno
e com cada cliente. Envolve decisões sobre produtos e
serviços, investimentos, instalações e principalmente
pessoas.
Ter clareza da ‘teoria da firma’ é portanto parte
fundamental na eficácia e sucesso das organizações.
3
DRUCKER, Peter (1994), Theory Of The Business, Harvard Business Review, September-
October, pp 95-106.

3. O negócio
Para responder à pergunta, ‘qual é o nosso negócio?’,
não há outra forma senão olhar para fora, onde se
encontra a função, propósito e razão de existir da
empresa: o cliente. Ele é uma pessoa, como nós, que
respiramos, emocionamos e decidimos. É guiado por
valores e motivações e formado por uma identidade.
Ele jamais considera como valor um produto ou serviço
em si. Para ele, o importante é o que tais produtos,
serviços e organizações representam e significam.
O poder do branding para a gestão
Não me ofereça coisas...
Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me a comodidade para meus pés e o
prazer de caminhar.
Não me ofereça casa.
Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que
prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
conhecimento.
Não me ofereça discos.
Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.
Não me ofereça ferramentas.
Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer
03 coisas bonitas.
Não me ofereça móveis.
Ofereça-me conforto e tranquilidade de um
ambiente aconchegante.
Não me ofereça coisas.
Ofereça-me idéias, emoções, ambiência,
sentimentos e benefícios.
Por favor, não me ofereça coisas...
Autor desconhecido
Portanto quem determina o negócio de uma empresa,
somos nós, clientes. O que ela pensa produzir muitas
vezes é irrelevante. Porém ganham relevância negócios
que expressam quem somos, que representam nossa
identidade, que diz sobre nós e assim conectam conosco.
Ter claro e visível qual é o negócio é, pois, fundamental
para a eficácia das empresas.

4. Como o branding traz clareza para
os desafios da gestão?
Para entender qual o negócio e a ‘teoria da firma’ é necessário
compreender quem e como é a empresa. O branding é um processo pelo
qual as organizações continuamente questionam-se quem e como são.
Ele revela a identidade de um grupo, as conexões estabelecidas dentro e
fora e os sentidos construídos. Indico três pontos em que o branding traz
clareza e ajuda a entender o negócio e a ‘teoria da firma’ e assim contribui
para a eficácia do negócio.
O poder do branding para a gestão
1. O branding revela a identidade organizacional
Qual a identidade da empresa, sua essência, personalidade, ‘alma’, o
‘sangue que corre em suas veias’? Não existe organização ou grupo de
pessoas unido por uma razão sem a cola, o imã que traz pertencimento,
que aponta o propósito, a razão de existir. Qual o movimento, a causa, a
revolução, a luta, que dá sentido, significado, que estabelece vínculos, que
emociona e conecta, que aponta aonde chegar?
Esse é o ponto de partida do branding. Não a superficialidade, mas o que
está no fundo, o que rege os pensamentos e ambições. As premissas,
valores e normas, visões, ideais, a cultura. Quem nós somos? O que
nos define? Como enxergamos o mundo e a nós mesmos? Em que
acreditamos? Estamos em busca de que?
O branding busca, pois, entender a identidade e o que conecta interna
04 e externamente as pessoas. Compreende os significados e sentidos
construídos, acessa os valores e motivações das equipes e clientes.
Equipes não estão em busca de dinheiro. Clientes não compram produtos
ou serviços. Buscam e compram sonhos, esperança, sentimentos,
emoções, experiências, possibilidades.
2. O branding direciona a estrutura da empresa e suas marcas
Como a empresa é organizada? É centralizada ou decentralizada? Até que
ponto? Tem divisões, unidades, marcas? Como as partes se relacionam e
são apresentadas como um todo?
A arquitetura de marca é a estruturação da empresa, suas divisões e
marcas em um organização coerente que otimiza sua gestão e promove
entendimento pelos clientes e partes interessadas (mídia, parceiros,
fornecedores, governo, associações). Gera valor ao promover a coerência do
conjunto. Deve portanto, ajudar clientes e interessados a entenderem, sem
esforço, a empresa.
Basicamente a arquitetura de marca pode ser dividida em: corporativa,
endossada e multimarcas. Existem, claro, múltiplas variantes dessas
estruturas primárias. O importante é que ela favoreça a gestão e a
simplicidade na percepção da empresa e suas marcas.

5. BSN
Na Corporativa, ou Monolítica, apenas um nome
e uma identidade visual é usada para descrever
tudo que a organização faz. Muitas empresas
BSN BSN BSN BSN japonesas, como a Mitsubishi, se estruturam
Engenharia Química Metal Plástico nesse modelo. No Brasil, a Usiminas, desde 2009,
tem se reorganizado de uma estrutura
multimarca para uma monolítica.
BSN A Endossada é o caso de organizações que se
dispõem de uma série de marcas, cada qual com
seu nome e identidade visual, mas vistas como
parte de um todo. A Duratex, por exemplo, com
suas marcas Deca e Hydra.
O poder do branding para a gestão
BROWNS SMITHS JONES CLARK
Engenharia Químico Metal Plástico
A Multimarca, é aquela em que cada marca ou
unidade é projetada separadamente para os
BSN clientes que a enxergam de forma independente.
Cada produto ou serviço dispõe assim de uma
marca individual sem relação com as outras. O
grupo SBF, por exemplo, é pouco conhecido mas
BROWNS SMITHS JONES CLARK detêm importantes marcas: Centauro, By Tennis
Engenharia Químico Metal Plástico
e Almax Sports.
Três formas básicas de estruturar a empresa e
suas marcas. Adaptado de Olins, 1989
3. O branding ajuda a empresa a se expressar
e influencia a forma como é percebida
05
O branding não apenas tem como ponto de partida a identidade
organizacional, os sentidos firmados com as pessoas, clientes, e o
alinhamento entre gestores e equipes. O que adianta ter clareza sobre
quem é a empresa e ela se expressar de outra forma?
A cada contato, pessoas devem sentir a coerência organizacional. Em cada
ponto tocado sentir que é o mesmo grupo, com sua personalidade própria e
distinta.
Em uma marca, toda a experiência, desde o
primeiro contato, deve reforçar e sublinhar
confiança. Tudo deve se conectar. Cada
pedacinho deve reforçar todo o resto. A
marca deve sempre ser sentida como a
mesma, onde quer que você a toque, ou
entre em contato com ela. Seja na compra,
na venda, firmando parceria ou entrando
em contato com ela de alguma forma. Deve
sempre haver coerência de atitude, estilo, e
cultura. E isso significa que nada deve estar
fora do lugar. Nada pode escapar.
Wally Olins

6. Os quatro vetores4 da expressão da identidade organizacional ajudam a
focar nos pontos cruciais de interação:
1. produto/serviços O que a empresa faz ou vende
2. ambiente Onde a empresa faz ou vende – O lugar ou contexto físico
3. Comunicação Como a empresa descreve e diz o que faz
4. Comportamento Como comportam as pessoas da empresa entre si e com os de fora.
1. O que a empresa faz ou vende deve
expressar quem ela é. O som ao fechar a
O poder do branding para a gestão
porta de um veículo diz muito sobre quem
o criou. Seu cheiro, acabamento, detalhes,
diz e revela como a empresa pensa, o que a
preocupa e direciona.
2. Onde a empresa cria e desenvolve
produtos e serviços deve comunicar
sua identidade. A iluminação, textura,
organização do espaço, diz muito sobre
seu jeito de ser. O sentimento do ambiente
estimula as pessoas, deve portanto carregar
a visão e a ‘alma’ da organização.
3. A forma como a empresa fala sobre si,
deve expressar sua personalidade. O tom
de voz, conteúdo e imagens revela como ela
06 pensa e decide, o que prioriza, como enxerga
a si mesma e sua importância para cada
pessoa.
4. O comportamento das equipes deve
expressar os valores e o que move a
empresa. A forma de escutar e falar revela,
profundamente, sobre seu compromisso
e promessa. Diz muito sobre o que ela
compreende dos clientes e seus sonhos.
O branding, portanto, é um olhar e um processo que ajuda a compreender
a identidade e personalidade de uma empresa, sua estrutura e expressão.
Essa compreensão traz clareza sobre seu negócio e ‘teoria da firma’.
O branding portanto não é sobre estética e preferencia pessoal, ao
contrário, é um processo e jornada em busca de respostas existenciais
que contribuem para a eficácia dos negócios.
4
OLINS, Wally (1989). Corporate Identity - Making Business Strategy Visible Through Design.

7. www.2da.com.br
2da@2da.com.br