Desarrollo de una estrategia para identificar la
personalidad de marca en una Feria en una localidad
periférica a la ciudad de Temuco: una intervención
desde la Psicología Económica.
Dra. Marianela Denegri Coria, Dra. © Paulina Sanhueza Martinez,
Dr. Carlos Del Valle Rojas,
Lic. Gustavo Martinez Toro, Lic. Daniel Cabezas Gaete, Lic. Viviana Herrera Castillo
Lic. Alex Páez Syll, Lic. Mauricio Vargas Zapata
Centro de Excelencia en Psicología
Económica & del Consumo
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Contenidos
• Contextualización.
– Las Ferias en Chile.
– Enfoque desde la Psicología Económica.
– Objetivo y Resultado Esperado.
• Método.
• Resultados Preliminares.
• Discusión.

Contextualización
• Las ferias libres son organizaciones
comerciales de abastecimiento que buscan
satisfacer las necesidades básicas.
• Existen actualmente alrededor de 700 ferias
libres a nivel nacional.

Contextualización

Contextualización
Asociación Chilena de Organizaciones de Ferias Libres (ASOF)
)

Contextualización
• La creciente
expansión de
grandes cadenas de
supermercado ha
generado que las
ferias libres vean
disminuidas sus
ventas, peligrando
así su permanencia
en el mercado.

Objetivo General
Apoyar a los microempresarios de la Feria, a identificar y posicionar
una personalidad de marca definida y competitiva que les permita un
mejor posicionamiento y participación en el mercado.
Objetivos Específicos:
Identificar los elementos constitutivos de la Personalidad de Marca
Feria para diferenciarla de los demás competidores presentes en el
mercado.
Identificar el perfil de consumidor permanente que hace uso de la
oferta de la Feria para lograr fidelizarlos.
Apoyar a los microempresarios de Feria para reconocer sus ventajas
comparativas y competitivas vinculadas a su personalidad de marca .
Sistematizar el proceso de desarrollo de personalidad de marca en
microempresarios de ferias libres, aportando al diseño de estrategias
de intervención en este ámbito.

Resultado Esperado
La identificación de una personalidad marca
permitirá el posicionamiento y diferenciación
de la Feria, permitiendo desarrollar una
ventaja competitiva en relación a otras
instituciones similares, aumentando su
participación en el mercado.

Enfoque desde la Psicología Económica
• Deficiencia que tienen muchas organizaciones
comerciales para diferenciarse de sus
competidores.
• Las ferias libres escasa uniformidad de
Productos.

Método: Público objetivo
A 20 minutos 13.510
de Temuco Habitantes
Localidad Proyectos
satélite habitacionales

Método: Público objetivo
Origen • Año 2003.
• 51 puestos independientes.
Composición • 44 puestos ocupados por 30 locatarios.
• Frutas, Verduras, Bazar, Pescados y
Rubros Zapatería.

Método: Público objetivo
Crédito
“Fiado”
Atención rápida Buena atención
y gentil “Balanza”
Estrategias
Utilizadas
Precio = “Algún
Competitividad Regalito”
Dialogo con el
cliente

Método: Instrumentos
• Caracterización Demográfica de Locatarios.
• Factores Motivacionales.
Encuesta • Historia Comercial de los Locatarios.
• Escala de Personalidad de Marca (Aaker, 1997).
Escala
• Basados en la percepción del usuario e información de los
Grupos Locatarios.
Focales

Resultados Preliminares
Negativo Positivo
Pasivo “Sin horizonte”; “Ciega” ; “Fofa”; “Simpática”; “Bonita”; “Buena”;
“Ni chicha ni limona” ; “Poco “Positiva”; “Amable” “Pequeña pero
ambiciosa”; “Cómoda”; bonita”; “Sociable”; “Tranquila” ;
“Pasiva”. “Ambiente tranquilo”; “Tolerante”
Activo “Rebelde”; “No hay trabajo “Esforzada”
conjunto”; “Sobre carga para
algunos locatarios”

¿Por qué llego a la Feria?

¿Qué lo mantiene aquí?
58%
60%
42%
50%
40%
30% 17%
20%
10%
0%
Me Gusta Estar Aquí Me Gusta Vender Es Mi Ingreso

¿ Como Feria tienen una imagen
conjunta?
25%
75% si
no

Discusión
• Dificultades Metodológicas, relacionadas con la
escasa uniformidad existente en relación a la
presencia de una personalidad de marca.
• Escasa uniformidad en los Locatarios, debido a una
visión mas individualista del negocio, dificultando la
identificación de una imagen conjunta.

Discusión
• Actitud pasiva generando dependencia hacia instituciones
publicas y agentes externos.
• Presencia de un sentido de Pertenencia a la Feria, por parte
de los locatarios. Sentido que satisface otras necesidades, no
relacionadas con el ámbito comercial.
• Relación de confianza con los Clientes a partir del uso de
estrategias usadas de manera elemental.

Discusión
• La identificación de las características de la
Feria permitirá a los Locatarios aprovechar la
creciente expansión que esta experimentando
la localidad, aumentando sus ventas.

Muchas Gracias
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