Corso in

Operatori della commercializzazione vinicola

RICCAGIOIA SCpA
Via Riccagioia, 48 - 27050 TORRAZZA COSTE (PV)
Tel. 0383 377 520 Fax. 0383 377 532 e-mail: info@riccagioia.it

www.riccagi...
Ricerca e sperimentazione
Il Centro di Riccagioia è molto impegnato sul fronte della ricerca, per fornire al mondo
vitivin...
Servizi

Il laboratorio Riccalab è accreditato e a disposizione per analisi su vini, terreni e materiali
vegetali. Le cant...
d'eccellenza.

Il corso di laurea in Viticoltura ed Enologia
A Riccagioia tra le colline dell’Oltrepò Pavese si svolge il ...
L’aula informatica con 20 postazioni

6
Il Marchio di Qualità Riccagioia

Il Marchio di Qualità Riccagioia esprime il valore assoluto di vini che, attraverso l’ar...
Il marketing 2.0 e le strategie commerciali per i canali Ho.Re.Ca
e Normal Trade. Due modelli di business a confronto.

Do...
In questa sezione, abbiamo il piacere di raccontarvi due "Case Hystory" nella fase di startup che stanno riscontrando un b...
Come affrontare e conoscere il nuovo mercato del
Sudamerica: il caso Brasile, Panama e Costa Rica

Docente: Ettore Longoni...
Tutti i paesi, eccetto l´Africa del Sud hanno aumentato la propria quota.
Grazie alla prossimità geografica e ai vantaggi ...
bassa qualità. le due principali conseguenze di questa strategia commerciale sono il costo
unitario netto più basso dell’U...
sia d’importazione (Argentina e Italia - Lambrusco).
Il vino, per i brasiliani rimane un prodotto di lusso o da consumare ...
maggiori. Ciò influenza profondamente le abitudini consumistiche, poiché secondo il
reddito disponibile la spesa per il vi...
Uvibra ha appena pubblicato i dati sulle importazioni di vino in Brasile, rielaborati qui per
fornire un quadro dei valori...
l’opposto per gli spumanti, dove il prodotto locale copre circa il 70-75% del consumo
totale. La progressione dei volumi d...
• Proprio i vini spumanti offrono un angolo interessante di analisi: la Francia sta
“decollando” sul mercato brasiliano, c...
18
Lombardia: produzione di vino e superfici vitate aggiornamento 2011

Principali punti:

• La produzione totale è stata sta...
Brescia.
• Nel più recente periodo 2008-2011 si vede più chiaramente l’accelerazione nello
sviluppo della provincia di Bre...
http://www.inumeridelvino.it/wp-content/uploads/2012/06/lombardia-2011-4.jpg

21
La produzione di vini DOC in Lombardia ha toccato quota 860mila ettolitri nel 2010,
secondo I dati pubblicati da Federdoc....
La produzione di vini IGT in Italia ha secondo ISTAT raggiunto un picco nel 2010, cioè
proprio nell’anno di riferimento di...
Docente:

Antonella Zucchella (Docente di Marketing alla Facoltà di

Economia dell’Università di Pavia)
Ore modulo: 4

La ...
valorizzato il “terroir” come fattore di competitività/attrattività del prodotto.
Il seminario intende perciò sviluppare l...
Il marketing 2.0, come promuovere il vino nell’era di Internet e
dei Social Network. L’esperienza del gruppo Psf Interacti...
-

Gli investimenti in Italia in advertising

 Italy Media Mix 2013
 Mercato Italiano 2013* vs 2012

-

Lo sviluppo del ...
 sito internet
 landing page
 sito mobile
 App
 Blog
 Newsletter
 Facebook page
 Flicker/Twitter/YouTube account

...
generale il fatto che le marche abbiano conversazioni.

 impatto dei social media nel mercato e loro utilizzo per creare ...
30
Gestire e organizzare una distribuzione mondiale per sole
cantine italiane: il caso Empson. La scelta delle aziende e dei
...
I programmi Ocm Vino “Paesi Terzi”. Come partecipare e
utilizzare al meglio questa opportunità di promozione offerta
dalla...
Docente: Andrea Bonalumi, Silvia Lambertini (Promos)
Ore modulo: 8
Promos è l'Azienda Speciale per le attività internazion...
esteri cruciali per l’economia, Promos realizza attività e servizi per facilitare
l’internazionalizzazione delle PMI.
Oltr...
Il team del Servizio di Assistenza Specialistica - SAS è a disposizione delle aziende per
offrire assistenza “su misura” e...
Sviluppare contatti e relazioni con interlocutori esteri (economici, finanziari e istituzionali)
per definire progetti com...
Cantina di Soave si distingue per aver saputo coniugare la tradizione vitivinicola di tanti
piccoli produttori, con una st...
funzionale centro congressuale, un centro di ricerche e studi, ( convenzionato con il
dipartimento Scientifico e Tecnologi...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Operatori della commercializzazione vinicola

292

Published on

Commercializzazione vinicola

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
292
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Operatori della commercializzazione vinicola

  1. 1. Corso in Operatori della commercializzazione vinicola RICCAGIOIA SCpA
  2. 2. Via Riccagioia, 48 - 27050 TORRAZZA COSTE (PV) Tel. 0383 377 520 Fax. 0383 377 532 e-mail: info@riccagioia.it www.riccagioia.it Riccagioia, il Centro d’eccellenza Riccagioia è una società consortile per azioni (SCpA) mista pubblico-privato con sede a Torrazza Coste (PV) che opera nel settore vitivinicolo; è costituita da enti pubblici, cantine cooperative, aziende vitivinicole, consorzi di tutela, centri di assistenza viticola provinciale e aziende private della Lombardia. Si occupa di ricerca, formazione e servizi, rivolti al mondo del vino. La struttura ha un'azienda agricola che ospita numerose collezioni viticole varietali, clonali e campi incroci, vigneti didattici e sperimentali, una cantina per micro e meso vinificazioni modernamente attrezzata, diversi laboratori per analisi chimiche, microbiologiche e sensoriali, un nucleo di premoltiplicazione viticola, un centro didattico formativo con aule, sale studio, biblioteca, sale convegni e strutture dedicate alla recettività e alla realizzazione di eventi. Offre quindi una ricca tipologia di servizi, rivolta a un pubblico eterogeneo: da viticoltori a tecnici, vivaisti, aziende e soggetti che lavorano nel mondo viticolo ed enologico. Un ruolo di rilievo spetta alla ricerca e alla formazione, quest’ultima legata all’insegnamento universitario. 2
  3. 3. Ricerca e sperimentazione Il Centro di Riccagioia è molto impegnato sul fronte della ricerca, per fornire al mondo vitivinicolo strumenti sempre nuovi e all’avanguardia. Sperimentazione e innovazione sono alla base del lavoro, svolto con la collaborazione di partner scientifici e tecnico-industriali d’eccellenza. I programmi di miglioramento genetico della vite e la selezione di nuovi ceppi di lievito sono solo alcuni esempi. Formazione Fiore all’occhiello della formazione a Riccagioia è il terzo anno del corso di laurea in Viticoltura ed Enologia dell’Università degli Studi di Milano. Sono molti gli studenti che arrivano a Riccagioia per il loro curriculum di studi. Riccagioia promuove e propone inoltre corsi di formazione e di aggiornamento dedicati a tecnici e viticoltori, esperti e appassionati del mondo viticolo ed enologico. 3
  4. 4. Servizi Il laboratorio Riccalab è accreditato e a disposizione per analisi su vini, terreni e materiali vegetali. Le cantine di ricerca si prestano ad attività di micro vinificazione con il controllo completo dei parametri chimico fisici e microbiologici. La parte storica delle strutture di Riccagioia è una bellissima location con spazi e attrezzature a disposizione per eventi legati al mondo del vino e non solo. La storia del centro In epoca rinascimentale Riccagioia era una ricca dimora dei Ghisleri, in seguito nel XVIII secolo passò Solineta, ai marchesi successivamente ai nobili Orlandi e poi all'lngegner Piero Annovazzi, la cui moglie nel 1955 passò in lascito alla Fondazione "Pio Istituto Carlo Gallini dì Voghera" allo scopo di perorare gli ideali dell'lngegner Carlo Gallini, diffondere l'istruzione tecnica, sviluppare e promuovere l'arte agricola. Negli Anni '60 divenne "sede del vivaio di piante madri e dei vigneti pilota su cui iniziarono i lavori di selezione genetica. Nel 1981 la Regione Lombardia acquisì la Fondazione e nel 1986 divenne Civifruce (Centro per l'incremento della vitivinicoltura frutticoltura e cerealicoltura) che più tardi nel 2002 confluì in Ersaf (Ente per i Servizi all'Agricoltura e alle Foreste). Nel 2011 nasce Riccagioia S.C.p.A. da un progetto che Regione Lombardia ed Ersaf hanno voluto coinvolgendo enti pubblici e società private per la creazione di un Centro 4
  5. 5. d'eccellenza. Il corso di laurea in Viticoltura ed Enologia A Riccagioia tra le colline dell’Oltrepò Pavese si svolge il secondo semestre del terzo anno del Corso di Laurea in Viticoltura ed Enologia dell’Università degli Studi di Milano; il primo, il secondo anno ed il primo semestre del terzo anno si svolgono a Milano presso la sede della Facoltà. Il corso di Laurea in Viticoltura ed Enologia impartisce una formazione interdisciplinare sui principi biologici e tecnologici connessi alla coltivazione della vite e alla produzione del vino, fornendo una competenza professionale a tecnici destinati ad operare nel settore della viticoltura, dell’enologia e della gestione delle aziende viti-vinicole. Il curriculum è impostato su una solida formazione scientifica e culturale di base (con fondamenti nelle scienze biologiche, chimiche e fisiche) e su corsi professionalizzanti, tesi a fornire capacità operative di tipo agro-tecnologico e gestionale. A Riccagioia gli studenti seguono lezioni in aula e attività in campo e in cantina. Le lezioni sono integrate da seminari, degustazioni e attività pratiche. 5
  6. 6. L’aula informatica con 20 postazioni 6
  7. 7. Il Marchio di Qualità Riccagioia Il Marchio di Qualità Riccagioia esprime il valore assoluto di vini che, attraverso l’armonia del gusto, uniscono scienza e natura al più alto livello di Sostenibilità enologica. Un marchio di eccellenza che premia l’integrità dell’uomo, della vite e del vino, attraverso una visione agricola d’avanguardia che emancipa la conoscenza tecnologica e la tipicità del terroir nel “big bang” di ogni vendemmia. 7
  8. 8. Il marketing 2.0 e le strategie commerciali per i canali Ho.Re.Ca e Normal Trade. Due modelli di business a confronto. Docente: Angelo Fasola (Responsabile Marketing e Comunicazione gruppo Ursa Major) Ore modulo: 4 Nell'era del WEB 2.0, ormai prossimi al 3.0, anche il settore del vino non può non sfruttare al massimo le potenzialità che questi strumenti offrono. Infatti, la nuova era multimediale, succeduto alla convenzionale multi-canale, ha introdotto un nuovo modello di comunicazione, passando dalla tradizionale "Pushing" alla moderna "Pulling". In questa nuova dimensione, il consumatore non si accontenta più di ricevere informazioni passivamente, ma bensì, desidera acquisire liberamente informazioni referenziate ed avere la possibilità di confrontarle e confrontarsi con le stesse. Il Web 2.0 è di fatto sbarcato in Italia dopo il 2005 con i primi blog, canali multimediali e a seguire con i social network. E' un insieme di strumenti a "basso costo" che in linea teorica potrebbe mettere tutte le aziende, dalla più piccole alle più grandi sulla stessa linea di partenza per pianificare ed attuare una comunicazione efficace. Il mondo del WEB, in ogni caso, ai fini commerciali non può bastare a se stesso, anzi deve diventare un valido strumento alleato alle forme di comunicazione e commerciali più tradizionali. I canali Ho.Re.Ca e Normal Trade, più dei moderni canali della DO o GDO, continuano a vivere in un sistema dove il rapporto umano, la professionalità degli attori del settore e la comunicazione tradizionale svolgono un ruolo determinate. In questo scenario, sempre più articolato e competitivo, quali strategie mettere in campo per aumentare la propria visibilità, competitività e quota di mercato in Italia? 8
  9. 9. In questa sezione, abbiamo il piacere di raccontarvi due "Case Hystory" nella fase di startup che stanno riscontrando un buon riscontro, forse per il marketing mix che le caratterizzano. La prima, nel settore dell'Ho.Re.Ca, denominata "Il Consumatore al Centro". La seconda, nel settore del Normal Trade, denominata "La Cantina Alimajor" dal nome del gruppo che la sta portando sul mercato, il gruppo Ursa Major. 9
  10. 10. Come affrontare e conoscere il nuovo mercato del Sudamerica: il caso Brasile, Panama e Costa Rica Docente: Ettore Longoni Ore modulo: 8 CARATTERISTICHE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO (concorrenti, tendenze di sviluppo, posizione acquisita e/o che si vuole acquisire). Tutti i paesi hanno aumentato la propria quota. Malgrado l’inasprimento dell’imposizione fiscale nel settore vinicolo, l’obbligatorietà del cosiddetto “bollo fiscale” da applicare sul collo delle bottiglie (in vigore dal primo gennaio di quest’anno) e un apprezzamento del tasso di cambio di circa il 20% rispetto al terzo trimestre del 2011, le importazioni di vino in Brasile sono aumentate sensibilmente. Nel 2011 la crescita è stata del 16,54%. 10
  11. 11. Tutti i paesi, eccetto l´Africa del Sud hanno aumentato la propria quota. Grazie alla prossimità geografica e ai vantaggi fiscali, i vini argentini e cileni sono i leader del mercato brasiliano. Classifica del 2011 dei maggiori paesi esportatori di vino in Brasile: Il Cile, che mantiene la propria egemonia nel settore, è in cima alla classifica da 10 anni. Rispetto al 2010, nel 2011 ha aumentato il proprio export del settore del 16,30%, con una quota del 29,10% in valore e del 35,14% in volume. È stato uno dei primi paesi produttori a credere nel potenziale brasiliano e ad investire in comunicazione. Attualmente sta raccogliendo i frutti di un lavoro arduo, difficile ed altamente competitivo. I suoi vini, di buona qualità e con un costo relativamente accessibile, sono entrati nelle grazie dei consumatori. E’ poco probabile che, negli anni a venire, la posizione acquisita dal Cile venga intaccata. L’Argentina, come negli anni passati, continua ad occupare la seconda posizione ma ogni anno migliora i propri prodotti: in media i vini argentini sono il 10,30% più cari dei vini cileni. Semplicemente guardando gli scaffali dei supermercati, si percepisce che ai tradizionali vini da tavola si stanno sostituendo vini di buon livello qualitativo. La crescita è stata del 12,41% rispetto al 2010, con una quota del 21,40% in valore e del 23,32% in volume. La Francia si attesta al terzo posto grazie al vino spumante (Champagne e simili). Le proprie esportazioni in Brasile sono aumentate del 19,75% rispetto al 2010, con una quota del 14,67% in termini di valore e del 5,76% in volume. Al netto dell’imposizione fiscale il costo medio di una bottiglia di vino francese è di 5,41 dollari. L’Italia è al quarto posto ed è considerata la diretta rivale del Portogallo. Lo scorso anno l’export di vino italiano in Brasile è cresciuto del 21% rispetto al 2010. La metà delle esportazioni del settore sono riconducibili al vino “Lambrusco”, di tipo economico e di 11
  12. 12. bassa qualità. le due principali conseguenze di questa strategia commerciale sono il costo unitario netto più basso dell’Unione Europea, attestandosi intorno ai 2,22 dollari la bottiglia all’ingresso in Brasile. La seconda conseguenza è d’immagine per il vino italiano in generale, che viene così a soffrire di una minore considerazione sotto il profilo della qualità produttiva rispetto ai diretti concorrenti di Francia, Spagna e Portogallo. Il posizionamento verso il basso lo si intuisce anche dall’osservazione delle quote italiane di esportazione di vino in Brasile: 13,81% in valore del 17,28% in volume, esattamente l’opposto dei vini francesi ma anche di quelli spagnoli e portoghesi. Il Portogallo è al quinto posto e le proprie esportazioni di vino hanno registrato un aumento al di sopra della media del 19,09% nel 2011 rispetto al 2010. Con una quota del 12,03% in valore e del 11,01% in volume. Si caratterizza per le varietà tipiche esclusive ed autoctone. La Spagna è in sesta posizione e per il secondo anno consecutivo sta crescendo ad un ritmo importante. Nel 2011 il proprio export di vino in Brasile è aumentato del 32,12% rispetto all’anno precedente. Questa crescita risulta ancor più significativa in un confronto con l’Italia se si considera che i vini spagnoli sono più cari di quelli italiani di oltre l’8o% rispetto a quelli italiani. Sulle ali del successo, la Spagna intende conquistare sempre maggiore spazio nei mercati esteri attraverso il potenziamento dell’attività delle organizzazioni regionali spagnole. La quota spagnola è stata del 4,75% in valore e del 3,39% in volume. Gli altri paesi, nel loro complesso, hanno una quota del 4,24% in valore e del 4,10% in volume. In Brasile il consumo di vino per abitante è assai inferiore rispetto alla media degli altri paesi sud-americani. I Brasiliani bevono appena 2 litri di vino per persona/anno, paragonato ai 28 litri del consumo argentino. Si può immaginare quindi, in prospettiva, un aumento considerevole dei consumi, in linea con quanto avvenuto negli anni passati negli Stati Uniti. Le previsioni degli esperti del settore indicano un raddoppio dei consumi pro capite entro il prossimo decennio, con un’inversione anche della qualità dello stesso consumo, ora predominato da vini da tavola di bassa qualità sia di produzione brasiliana 12
  13. 13. sia d’importazione (Argentina e Italia - Lambrusco). Il vino, per i brasiliani rimane un prodotto di lusso o da consumare in occasione di feste e celebrazioni (da qui il successo del lambrusco), per il quale sono anche disposti a pagare un prezzo relativamente elevato. Non si associa, invece, al consumo quotidiano a pasto, se non per una fascia molto limitata e ricca di consumatori, veri appassionati e intenditori. Ma è anche vero che si sta allargando la base di mercato con lo sviluppo di nuove classi medie, che si avvicinano al consumo di vino come dimostrazione di status di appartenenza. Sono consumatori che guardano molto al prezzo e sono ignoranti in fatto di etichette e territori di produzione, però è anche vero che si sta diffondendo velocemente una maggiore attenzione alla qualità, in rapporto al prezzo pagato. Il consumatore brasiliano preferisce il vino rosso e apprezza relativamente il vino spumante che rappresenta una quota significativa di produzione vinicola brasiliana (quasi totalmente nello Stato di Rio Grande do Sul, lo stato più a sud del Brasile) e di consumo di vino. La clientela femminile predilige vini dolci o dal palato più abboccato rispetto a un equivalente più secco. I vini rosati e i vini troppo secchi non hanno successo. Come in tutti i paesi del Nuovo Mondo, in generale il consumatore sceglie il vino piuttosto secondo il vitigno o la marca conosciuta, che nella maggior parte dei casi è cilena o argentina, tanto che le maggiori tra esse hanno acquisito una reputazione talmente consolidata da essere oramai un “benchmark” per il settore. che rispetto alla zona geografica d’origine. Il vino rosso è il più consumato in Brasile (80% circa), ma la maggio parte è di bassa qualità e ottenuto dalla così detta “uva americana” Le altre varietà più popolari sono Cabernet Sauvignon, Merlot e Zinfandel per i rossi, Chardonnay, Torrontés, Sauvignon Blanc per i bianchi. Nella maggioranza dei casi, nei negozi di generi alimentari di lusso si trovano vini di qualità. Il consumo attraverso la rete HORECA si limita al 30% del consumo totale di vino. L’elevato margine applicato sui vini da questo canale, su un costo già pesantemente gravato dalla abnorme tassazione sull’import, può spiegare il debole livello di consumo. Il Brasile è uno dei paesi dove la diseguaglianza nella ripartizione delle ricchezze è tra le 13
  14. 14. maggiori. Ciò influenza profondamente le abitudini consumistiche, poiché secondo il reddito disponibile la spesa per il vino sarà più o meno importante. Solamente lo 0,7% delle famiglie brasiliane ha un reddito uguale o superiore ai 2000 EUR al mese. Il 65% delle famiglie ha un reddito mensile compreso tra i 190 e i 485 EUR. Secondo il Target Marketing, è in questa categoria di redditi che il consumo potenziale è il più elevato. È a causa di questa differenza tra i redditi che il vino, una delle bevande alcoliche tra le più care, resta indietro rispetto ad altre bevande come la birra o la cachaça (acquavite di canna da zucchero). Il consumatore medio brasiliano non è un raffinato conoscitore di vini. In genere si tratta di uomini tra i 30 e i 65 anni, ma nelle coppie spesso il gusto e gli orientamenti della componente femminile influenza l’acquisto. Il vino attira i giovani (a partire dai 25 anni), ma solamente quelli delle classi agiate. Il consumo del vino continua a crescere nelle regioni del Sud, in particolare negli Stati di San Paolo e Rio de Janeiro (l’80%, dovuto probabilmente al fatto che qui si concentrano tutte le centrali di acquisto della GDO). Gli altri grandi centri di consumo -in generale-si trovano nelle città di Belo Horizonte, Brasilia, Salvador de Bahia, Fortaleza, Curitiba e Porto Alegre. Dal 2005 lo sviluppo economico del paese ha aumentato il livello di vita e ha fatto emergere una nuova classe media composta da consumatori che potrebbero aumentare i loro acquisti di vino. L'Istituto brasiliano per il vino (IBRAVIN) conta su un aumento delle vendite dell’ordine del 40% nel 2012, in particolare per i vini di qualità. La cultura del vino si sviluppa ed espande in Brasile grazie all’organizzazione di corsi d’enologia da parte di associazioni legate al vino (Associazione dei Sommelier, Amici del vino...) o istituzioni private (scuole, professionisti e/o singoli sommelier) e grazie a degustazioni e conferenze organizzate dagli importatori per sostenere il consumo e rendere fedele la clientela. 14
  15. 15. Uvibra ha appena pubblicato i dati sulle importazioni di vino in Brasile, rielaborati qui per fornire un quadro dei valori e non solo dei volumi. Il Brasile è un grande mercato per diversi prodotti e gli italiani hanno presenze forti (vedi Campari), ma nel segmento vino ciò non succede ancora. È in parte colpa dei forti dazi doganali all’importazione (che favorisce cileni e argentini), e forse una questione di educazione dei consumatori. Certamente i 40 milioni di dollari che secondo i dati brasiliani l’Italia ha esportato in Brasile sono poca cosa al confronto di quanto registra l’Italia in altri mercati. In ogni caso, la crescita è significativa: +17% nel 2011 e circa +16% annuo negli ultimi 5 anni. Onestamente però, partendo da livelli piuttosto bassi. • Le importazioni di vino hanno raggiunto 776mila ettolitri nel 2011, di cui 727mila per i vini fermi e circa 50mila per gli spumanti. Secondo Uvibra i vini fermi importati rappresentano circa l’80% del mercato a volume del vino in Brasile, mentre è vero 15
  16. 16. l’opposto per gli spumanti, dove il prodotto locale copre circa il 70-75% del consumo totale. La progressione dei volumi di importazioni, nel 2011 è stata piuttosto limitata (+2%) per i vini fermi mentre gli spumanti stanno crescendo a un ritmo decisamente superiore. • Se si osservano ai dati globali in dollari, il quadro è alquanto diverso, grazie anche alla rivalutazione del cambio. Le importazioni totali crescono del 17% sia per i vini fermi che per gli spumanti, da circa 252 milioni di dollari a 295 milioni. Come dicevamo la progressione quinquennale è piuttosto impressionante, peccato che e i valori assoluti non lo siano. • L’Italia è il quarto esportatore in Brasile, con una quota di mercato a valore del 14% circa. È preceduta dai “locali” Cile e Argentina e di poco dalla Francia. Il vino “europeo” sta però progredendo: nel 2011 è cresciuto del 20% circa contro il totale +17%. Cile e Argentina sono rispettivamente in crescita del 16% e del 12% in dollari. • L’Italia esporta secondo questi dati 35 milioni di dollari di vino fermo, come il Portogallo e più della Francia (22 milioni). In questo segmento cresce del 23%. Vengono poi esportati circa 5 milioni di dollari di spumanti, in crescita del 6% circa rispetto a un +17% del segmento. 16
  17. 17. • Proprio i vini spumanti offrono un angolo interessante di analisi: la Francia sta “decollando” sul mercato brasiliano, con un export di 20 milioni di dollari e 18mila ettolitri. Anche graficamente si può apprezzare il gap che si è aperto tra gli spumanti francesi (Champagne) e quelli del terzetto Italia-Argentina-Spagna. In questo comparto l’Italia continua a esportare circa 11mila ettolitri come nel 2005, mentre la Francia ha raddoppiato nel periodo i suoi volumi passando da 9 a 18 mila ettolitri. Il prezzo medio, poi come al solito, ha fatto la differenza. 17
  18. 18. 18
  19. 19. Lombardia: produzione di vino e superfici vitate aggiornamento 2011 Principali punti: • La produzione totale è stata stabile a 1.3 milioni di ettolitri nel 2011. Nessuna provincia ha mostrato variazioni superiori al 5% rispetto allo scorso anno. • Continua a migliorare la qualità media del prodotto, con 1.1 milioni di ettolitri nel segmento DOC e IGT (rispettivamente stabile e in calo del 3%). I vini da tavola sono scesi nel 2011 a 200mila ettolitri (-13%): ormai rappresentano soltanto il 13% della produzione. • Nel corso del decennio, la produzione di vino in Lombardia sembra essere intonata verso una crescita: dal 2000 al 2011 i volumi sono cresciuti dell’1.6% annui con un incremento del 2.4% annuo in provincia di Pavia e dell’1.8% annuo in provincia di 19
  20. 20. Brescia. • Nel più recente periodo 2008-2011 si vede più chiaramente l’accelerazione nello sviluppo della provincia di Brescia (Franciacorta), dove la crescita produttiva è stata del 4-5% annuo contro il livello dell’1-2% per Pavia. • Secondo i censimenti ISTAT, le superfici vitate sono rimaste stabili nel decennio 2000-2010 a circa 22300 ettari. I dati provinciali sembrano difficili da interpretare, in quanto mettono in luce un calo delle superfici vitate nel decennio nelle due province chiave (Brescia e Pavia), quando proprio queste province sono quelle che hanno fatto crescere la produzione regionale da 1.1. a 1.3 milioni di ettolitri annui. 20
  21. 21. http://www.inumeridelvino.it/wp-content/uploads/2012/06/lombardia-2011-4.jpg 21
  22. 22. La produzione di vini DOC in Lombardia ha toccato quota 860mila ettolitri nel 2010, secondo I dati pubblicati da Federdoc. Si tratta della produzione più elevata realizzata nella regione da quando vengono osservati questi dati. Anche se il numero è leggermente diverso per ISTAT (circa 810mila ettolitri), sul record del 2010 anche l’istituto è d’accordo. Il panorama delle DOC lombarde sta cambiando a fronte di una frammentazione ulteriore di una delle DOC più significative a livello nazionale: Oltrepo’ Pavese. Dopo aver perduto lo spumante, andato sotto una denominazione a parte, sono stati separati alcuni vitigni dalla DOC base, confluiti in una DOC speciale. La più importante è la Bonarda dell’Oltrepo’ Pavese che ha quasi portato via il 50% dei volumi della DOC base. Molto difficile comprendere i motivi di tale decisione.Riesling e Pinot – superfici vitate per nazione 200710 22
  23. 23. La produzione di vini IGT in Italia ha secondo ISTAT raggiunto un picco nel 2010, cioè proprio nell’anno di riferimento di questi dati, che prendiamo invece da ISMEA. Secondo ISMEA si sono prodotti in Italia 19 milioni di quintali di uva per vini IGT su 148mila ettari. Ciò consentirebbe di produrre circa 15.2 milioni di ettolitri di vino. Secondo ISTAT, rispetto a questa produzione potenziale, si sono in realtà prodotti 14 milioni di ettolitri. Procediamo all’analisi dei dati tenendo conto che i dati in ettolitri si riferiscono alla produzione potenziale, cioè al teorico prodotto dall’uva, che viene invece rilevata dalle camere di commercio in collaborazione con ISMEA. Il marketing di territorio nello sviluppo di un brand aziendale. 23
  24. 24. Docente: Antonella Zucchella (Docente di Marketing alla Facoltà di Economia dell’Università di Pavia) Ore modulo: 4 La capacità di una azienda di collocare sui mercati nazionali ed esteri il proprio prodotto è sempre più collegata al riconoscimento del brand che lo contraddistingue. Anche in tempi recenti, sensitivity del in cui la price consumatore è aumentata a danno della attenzione al brand, il settore vino ha continuato a manifestare un effetto positivo delle politiche di branding sulle scelte di consumo. Il motivo è connesso alla natura del prodotto: il vino -a differenza di molti altri consumer goods- è caratterizzato da una percezioen di qualità di tipo “credence”. Ciò significa che sia nella valutazione pre-acquisto che in quella post-acquisto (i due cruciali “moments of truth” su cui lavorano le politiche di marketing di successo) prevale una percezione del prodotto di tipo “credence”, cioè basata su opinioni anziché su risultanze oggettive. La costruzione di una credence positiva sul prodotto vino implica una azione di comunicazione molto mirata ed attenta, che utilizza i media tradizionali e innovativi, gli opinion makers, i luoghi distributivi (sito web, cantina, horeca, etc) e il prodotto medesimo incluso il suo package(etichetta e relative informazioni). La complessità del prodotto e della sua percezione da parte del consumatore si abbina alla complessità delle politiche di branding. Accanto al brand del produttore (che rileva per i più diversi tipi di prodotti), nel vino ha importanza particolare l’effetto “made in”. Una ulteriore specificità del vino è data dalla compresenza di brand territoriali (sia nazionale sia regionali/locali) e di un brand più o meno forte del vitigno medesimo, a sua volta spesso legato a specifici territori. Il tema è di particolare importanza per i produttori del “vecchio mondo” (Europa) che -a differenza di molti produttori del “nuovo mondo”- hanno 24
  25. 25. valorizzato il “terroir” come fattore di competitività/attrattività del prodotto. Il seminario intende perciò sviluppare la capacità di gestire contestualmente politiche di branding articolate su più livelli. Infatti nel marketing internazionale del vino rilevano ed impattano le percezioni relative al brand nazionale (made in Italy), in alcuni casi al brand territoriale più o meno ampio (ad esempio Toscana, Montalcino, Franciacorta), fino al brand aziendale. Le aziende del vino devono sviluppare crescenti capacità di gestire politiche di marketing multilevel branding, a seconda dei punti di forza e di debolezza di ogni livello di branding. Obiettivo dell’intervento formativo è quello di fornire strumenti concreti per il multilevel branding, tramite l’analisi di casi aziendali da cui derivare un modello gestionale. 25
  26. 26. Il marketing 2.0, come promuovere il vino nell’era di Internet e dei Social Network. L’esperienza del gruppo Psf Interactive Docente: Nicola Piva (Mktg Director Gruppo Sanfaustino) Ore modulo: 4 • Il mondo digitale nel contesto attuale: presentazione degli ultimi dati di mercato che confermano una tendenza in forte crescita. In particolare:  Analisi degli IT Internet Trends  Advertising Spend Scenario Forecast 2013  Internet Growth & Mix Forecast 2013  Analisi dell’accesso a internet della popolazione italiana e del profilo socio demografico.  Analisi dei drivers della crescita: - Search - Video - E-Commerce - Mobile - Social - Google come motore di ricerca:  Analisi della ricerca delle informazioni sul web  Analisi e commenti relativi al mondo mobile  Youtube: Il primo portale Video al Mondo 26
  27. 27. - Gli investimenti in Italia in advertising  Italy Media Mix 2013  Mercato Italiano 2013* vs 2012 - Lo sviluppo del web marketing per fare promozione: quali strumenti a disposizione delle aziende Paid Media, sono quei media che vengono acquistati per veicolare la comunicazione:  Pay per click  Facebook Ads  Mobile e App Ads  Banner Campaign  Dem  Online PR Owned media sono i media “posseduti”, cioè i mezzi di comunicazione direttamente gestiti dall’azienda: 27
  28. 28.  sito internet  landing page  sito mobile  App  Blog  Newsletter  Facebook page  Flicker/Twitter/YouTube account Earned media sono i media “guadagnati”, cioè quei canali di comunicazione in cui l’azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni degli utenti:  monitoring  conversazioni FB/Blog/Forum  opinioni su siti social  confronto prezzi e altri siti. • Social media marketing ovvero quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori digital. Il termine viene comunemente usato per indicare la gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il Web ha messo a disposizione. Il fine del social media marketing è quello di creare conversazioni con utenti e consumatori. Secondo quanto afferma Lloyd Salmons, primo chairman dell'Internet Advertising Bureau social media council "Il social media marketing non riguarda solo i grandi network come Facebook e MySpace, ma riguarda in 28
  29. 29. generale il fatto che le marche abbiano conversazioni.  impatto dei social media nel mercato e loro utilizzo per creare valore aggiunto e incrementare il business  presentazione dei più diffusi social network: facebook, twitter, pinterest, youtube, flicker, deliciuos, vimeo, linkedin, - Il caso Tumblr: analisi approfondita del fenomeno Tumblr è la piattaforma che consente di creare un tumblelog offrendo sia la piattaforma software che lo spazio web necessario. Dal 20 maggio 2013 è di proprietà di Yahoo per 1,1 miliardi di dollari. • Il processo di creazione di un sito web: tappe, figure coinvolte, importanza e tempistica  contatto iniziale  pianificazione  contenuto  progettazione  sviluppo  messa online Esercitazione in aula: mini costruzione di una strategia digital per il lancio di un brand del mondo wine. 29
  30. 30. 30
  31. 31. Gestire e organizzare una distribuzione mondiale per sole cantine italiane: il caso Empson. La scelta delle aziende e dei vini. Docenti: Silvia Ventura (Operation Manager presso Empson), Orion Gornes (Area Sales Coordinator for USA and South America presso Empson) Ore modulo: 4 Fondata nel 1972 a Milano, Empson & Co. ha aperto la strada alle esportazioni di vini italiani e ha permesso di cambiare l’immagine dei vini italiani nel mondo, facendoli prendere sul serio. Numero uno nel mercato statunitense, gli assortimenti Neil Empson sono sinonimo di qualità premium, solidità e affidabilità in tutto il mondo. Il marchio Empson si occupa di alcune delle migliori proposte enologiche italiane, dal Barolo alle nuove gemme del Mediterraneo. Il team Empson fornisce servizi professionali di esperti in marketing del vino, della logistica, della pubblicità e della comunicazione, mettendo in collegamento le migliori aziende vinicole italiane con i migliori ristoranti internazionali e negozi di vino. 31
  32. 32. I programmi Ocm Vino “Paesi Terzi”. Come partecipare e utilizzare al meglio questa opportunità di promozione offerta dalla Comunità Europea Docente: Gianluca Cittadini (Ascovilo) Ore modulo: 4 Si tratta di uno strumento potentissimo di promozione del vino europeo nel mondo, che si va rafforzando di anno in anno. Per poter utilizzare al meglio questo strumento, comprenderne i meccanismi dalla presentazione di un progetto che risulti ‘vincente’ sino all’integrazione dello strumento con le strategie aziendali di promozione, significa innanzitutto conoscerne i confini normativi e le potenzialità che lo stesso offre. Cercheremo, brevemente ma con un attenzione particolare alle applicazioni pratiche che lo strumento offre di approfondire: • Inquadramento generale della normativa OCM Vino. • La riforma dell’OCM vino nel contesto generale della PAC • Il contesto normativo dell’OCM Vino per la promozione nei Paesi Terzi: tempi e modi di presentazione dei progetti. • Analisi di un caso concreto di progetto OCM: l’esperienza di As.Co.Vi.Lo. (Associazione Consorzi Vini Lombardi) L’esperienza pubblica nella promozione dei mercati esteri 32
  33. 33. Docente: Andrea Bonalumi, Silvia Lambertini (Promos) Ore modulo: 8 Promos è l'Azienda Speciale per le attività internazionali della Camera di Commercio di Milano, una struttura specializzata che opera nel campo dell'internazionalizzazione e del marketing territoriale con due obiettivi fondamentali: sostenere la competitività e lo sviluppo delle imprese lombarde sui mercati esteri; rafforzare la capacità del sistema milanese-lombardo di attrarre risorse dall'estero. Nell'ultimo anno abbiamo aiutato oltre 2.000 imprese a inserirsi in nuovi mercati e a espandersi all'estero, attraverso missioni economiche e incontri d'affari, la partecipazione a fiere e manifestazioni, servizi personalizzati di assistenza e accompagnamento, la nostra ampia offerta formativa e informativa. L’opzione estero è ormai la strada obbligata per la competitività delle nostre imprese e la crescita dell’intero tessuto imprenditoriale nazionale. I numeri della crisi confermano che quelle realtà produttive che si sono aperte all’operatività internazionale o che hanno rafforzato la propria presenza sui mercati esteri sopravvivono, resistono sul mercato e costituiscono un volano per l’intera economia locale e nazionale. I programmi e le attività della Camera di Commercio di Milano hanno come obiettivo la valorizzazione del tessuto imprenditoriale, che ha reso Milano una realtà economica forte e competitiva a livello internazionale. Attraverso Promos, la Camera di Commercio di Milano attua una qualificazione dei punti di forza economici ed istituzionali del territorio, promuovendo il “sistema Milano” e la Lombardia sui mercati esteri. Promos ha infatti l’obiettivo di: sostenere la competitività e lo sviluppo delle imprese lombarde sui mercati esteri attrarre risorse umane e finanziarie dall’estero per rafforzare il sistema produttivo milanese e lombardo. Utilizzando le competenze e l’esperienza del suo network di uffici presenti nei mercati 33
  34. 34. esteri cruciali per l’economia, Promos realizza attività e servizi per facilitare l’internazionalizzazione delle PMI. Oltre alla sede principale di Milano, la struttura organizzativa Promos comprende anche uffici a Bergamo, Cantù e Monza, che operano in collaborazione con le Camere di Commercio locali e lavorano a stretto contatto con aziende e realtà produttive lombarde, aiutandole a focalizzare le opportunità di business provenienti dai mercati emergenti. INIZIATIVE PROMOZIONALI Proprio alle PMI che costituiscono oltre il 90% della realtà imprenditoriale italiana, Promos rivolge la propria offerta di iniziative promozionali, realizzate grazie alla profonda conoscenza dei macro comparti industriali e delle esigenze specifiche delle imprese. Una delle attività consolidate che Promos realizza per avvicinare le PMI ad un mercato estero di interesse è il viaggio d’affari, dove le imprese hanno la possibilità di incontrare operatori economici selezionati, secondo un’agenda di appuntamenti costruita ad hoc per singolo partecipante. In questo modo l’azienda può subito stabilire un contatto con aziende straniere e mettere a fuoco i suoi progetti di sviluppo e investimento su quel mercato. La ricerca di partner commerciali (importatori,grossisti, distributori) avviene anche attraverso la partecipazione a fiere internazionali di settore. In questo caso Promos identifica le manifestazioni di maggior rilievo su scala mondiale per i diversi settori produttivi e organizza la partecipazione collettiva agli eventi fieristici, assistendo le imprese sia negli aspetti prettamente logistici ed espositivi, sia nell’organizzazione di incontri con espositori, operatori specializzati e potenziali clienti finali. Inoltre, per agevolare la conoscenza delle opportunità di affari presenti nelle principali aree geografiche mondiali, Promos organizza incontri in Italia con delegazioni di buyer e operatori economici stranieri, seminari tecnici di approfondimento e presentazioni Paese (country presentation) per illustrare le prospettive di sviluppo commerciale nei mercati emergenti ASSISTENZA PERSONALIZZATA 34
  35. 35. Il team del Servizio di Assistenza Specialistica - SAS è a disposizione delle aziende per offrire assistenza “su misura” e supportare i progetti di sviluppo imprenditoriale sui mercati internazionali attraverso la realizzazione di ricerche partner, analisi di mercato e assistenza per investimenti diretti all’estero. FORMAZIONE Tramite NIBI - Nuovo Istituto di Business Internazionale, Promos realizza corsi e programmi di alta formazione su diverse tematiche relative all’internazionalizzazione, con l’obiettivo di supportare le imprese che devono competere a livello globale individuando nuovi mercati di vendita, di approvvigionamento e di produzione. INFORMAZIONE A fianco dei website aziendali, Promos ha messo a punto un nuovo servizio di Business Intelligence che mette a disposizione delle imprese informazioni sugli aspetti chiave di ogni mercato straniero: clima economico, condizioni fiscali, vincoli tariffari, fonti di finanziamento locali, settori chiave dell’economia e opportunità di business. MARKETING TERRITORIALE Promos realizza attività di investment promotion e offre servizi di assistenza per facilitare i processi di insediamento delle aziende straniere in Lombardia. Promuove l’offerta lombarda nell’alta formazione e nella ricerca; sviluppa iniziative per la promozione del settore turistico e progetti finalizzati alla valorizzazione del patrimonio artistico culturale della regione. La rete di uffici Promos nel mondo costituisce un asset fondamentale per la promozione dell’economia lombarda, presidiando i principali mercati internazionali in cinque continenti e fornendo assistenza e appoggio operativo alle imprese e alle istituzioni. LE ATTIVITÀ DEL NETWORK Monitorare i mercati internazionali, fornire informazioni economiche e ricercare nuove opportunità di business per il sistema lombardo. 35
  36. 36. Sviluppare contatti e relazioni con interlocutori esteri (economici, finanziari e istituzionali) per definire progetti comuni e iniziative di collaborazione. Assicurare supporto organizzativo e logistico per la realizzazione delle attività coordinate dalla sede di Milano (missioni, fiere, servizi di assistenza specialistica). Promuovere Milano e la Lombardia, le opportunità di investimento e le eccellenze del territorio, per rafforzare la capacità del sistema lombardo di attrarre aziende e capitali e richiamare turisti e talenti. Azienda “Cantina di Soave” CANTINA DI SOAVE S.A.C. VIALE VITTORIA, 100 - 37038 SOAVE (VR) Cantina di Soave, fondata nel 1898, è oggi una delle realtà vitivinicole più interessanti del panorama enologico. Con i suoi 6.000 ettari di vigneto, è un’azienda che vanta un passato importante e si muove in direzione di un presente denso di attività e di nuove sfide. Filare dopo filare l’azienda è riuscita a creare nel tempo un mosaico selezionatissimo di cantine e vigneti che sono andati ben oltre il territorio di Soave, terra dell’omonimo vino, fino a toccare le terre del Garda e le colline della Valpolicella, regno dell’Amarone. Seguendo questa tradizione di crescita ed attenzione verso le peculiarità del territorio, si è creato nel corso degli anni un panorama di vigneti dedicati nella maggior parte alla coltivazione e valorizzazione delle qualità autoctone veronesi: Garganega da cui nasce il vino Soave e vitigni Corvina, Molinara e Rondinella per i vini Valpolicella, Ripasso ed Amarone, con l’obiettivo di valorizzare un patrimonio di tradizione a cui l’azienda è fortemente legata. L’ultima perla al suo già ricco collier, l’azienda l’ha aggiunta con l’acquisizione della cantina di Montecchia di Crosara, il cui prodotto principe, il Durello, nasce dalla coltivazione di un vitigno autoctono, la Durella. Una realtà che si pone tra le prime nel settore vitivinicolo italiano ed internazionale, 36
  37. 37. Cantina di Soave si distingue per aver saputo coniugare la tradizione vitivinicola di tanti piccoli produttori, con una struttura imprenditoriale tesa ad interpretare e soddisfare le esigenze del mercato. Risale al 1898, la prima forma di aggregazione spontanea tra viticoltori, forma embrionale di quella che poi diventerà l’attuale Cantina di Soave. La Cooperativa che si venne a costituire fu già allora di primo grado, ovvero a controllo dell’intero ciclo produttivo, dal vigneto alla commercializzazione. Negli anni 30 si costituì definitivamente con il nome di Cantina Sociale Cooperativa di Soave, con 51 soci sottoscrittori. Cantina di Soave apre in quegli anni la Bottega del Vino ( oggi rinomata enoteca e ristorante) nel cuore di Verona, dove si mesce il vino sfuso e diventa fornitrice della Real Casa. Nel 1962 il mercato si evolve ed i soci diventano 434. Anche le strutture crescono e viene costruito un nuovo spazio per la pigiatura a poche centinaia di metri dall'originaria cantina e ad essa collegato tramite un vinodotto sotterraneo ancora in funzione. Gli anni ’80 segnarono un’importante tappa nella strategia di Cantina di Soave: affidare la propria crescita ad una politica commerciale di marca. Nel 1993 venne iniziata la costruzione di una nuova area coperta di oltre 10.000 metri quadri, adiacente a quello di pigiatura dove oggi si svolgono le fasi di imbottigliamento e confezionamento dei vini. Nel 1994 si acquisì il controllo della prestigiosa azienda spumantistica trentina Equipe 5, che vantava eccellenza nella grande tradizione trentina del metodo classico. Nel 1996 l’incorporazione della Cantina di Cazzano di Tramigna, in area Valpolicella permette di ampliare la produzione di vino doc Valpolicella. Nel 1999 il marchio Maximilian fu acquistato totalmente da Cantina di Soave e attualmente rappresenta un brand di riferimento nell’area degli spumanti metodo charmat. Nel nuovo millennio inizia la ristrutturazione di Borgo Rocca Sveva (ultimata nel 2003), una struttura unica nel suo genere. Si presenta come un elegantissimo complesso, con un 37
  38. 38. funzionale centro congressuale, un centro di ricerche e studi, ( convenzionato con il dipartimento Scientifico e Tecnologico dell’Università degli studi di Verona) ed al tempo stesso è sede di una moderna azienda vitivinicola con un’autonoma struttura produttiva e di vinificazione. Qui nascono i vini Rocca Sveva e gli spumanti metodo classico Equipe 5 e Riserva dei Cinque. Nel 2005 è la volta dell’ incorporazione della Cantina di Illasi, che permette a Cantina di Soave di gestire una notevole quantità di vigneti situati nell’area doc Valpolicella. Nel 2008 si aggiunge infine l’incorporazione della Cantina di Montecchia di Crosara con il doc Lessini Durello. Cantina di Soave raggiunge così il controllo su un territorio di circa 6.000 ettari di vigneto nell’area veronese, con 2.200 soci e 6 siti produttivi (Via Roma, Viale Vittoria, Cazzano di Tramigna, Borgo Rocca Sveva, Illasi, Montecchia). Nel 2009, l’inaugurazione di una nuova struttura commerciale negli Stati Uniti rappresenta una nuova fase di ampliamento e di sviluppo. Cantina di Soave USA nasce dalla volontà di essere presenti direttamente nel mercato americano con i prodotti tradizionali del territorio veronese. 38

×