La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication Caroline Clouet Associée - Groupe i&e

2007

LE GROUPE i&e Indépendance 45 ans d’existence 20 associés et plus de 180 collaborateurs Métier : Communication et Stratégies d’opinion Tous secteurs d’activité

Indépendance

45 ans d’existence

20 associés et plus de 180 collaborateurs

Métier : Communication et Stratégies d’opinion

Tous secteurs d’activité

L’OPINION COMME ENJEU Soutenir la performance d’une marque Modifier des comportements ou porter des “combats” Développer un leadership sectoriel Préparer à la communication de crise Anticiper les opportunités et les risques d’image Déployer une marque en France et à l’international Accompagner les changements

SECTEUR PUBLIC Ministère de la Santé Ministère de la Justice Ministère de l’Intérieur Ministère de l’Education Service d’Information du Gouvernement

AUTRES SECTEURS

La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication ou comment communiquer sur la formation professionnelle à l’attention du grand public et des professionnels ?

Au sommaire Qu’est-ce qui fait obstacle à une communication efficace ? Qu’est-ce qui pourrait faire levier ? Quelques analyses et points de repères pour l’action 1 2 3

Qu’est-ce qui fait obstacle à une communication efficace ?

Qu’est-ce qui pourrait faire levier ?

Quelques analyses et points de repères pour l’action

Qu’est-ce qui fait obstacle ? 1

Les obstacles A quoi associe-t-on communément l’univers de la formation professionnelle ? Registre collectif Complexité Paritarisme Manne financière Amalgame pol. de l’emploi « Dévoiement » au fil du temps Registre individuel Complexité Méconnaissance de ses droits Echec professionnel Réinsertion, ch ômage, vécus difficiles

A quoi associe-t-on communément l’univers de la formation professionnelle ?

Registre collectif

Complexité

Paritarisme

Manne financière

Amalgame pol. de l’emploi

« Dévoiement » au fil du temps

Registre individuel

Complexité

Méconnaissance de ses droits

Echec professionnel

Réinsertion, ch ômage, vécus difficiles

Les obstacles Sénat Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle - Juillet 2007

Sénat

Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle - Juillet 2007

Les obstacles Sénat Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle Juillet 2007 « Les trois maux de la formation professionnelle » Complexité Cloisonnements Corporatismes » Plus qu’un déficit d’image, un handicap Difficulté à faire passer un message clair, cohérent et audible

Sénat

Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle

Juillet 2007

« Les trois maux de la formation professionnelle »

Complexité

Cloisonnements

Corporatismes »

Plus qu’un déficit d’image,

un handicap

Difficulté à faire passer un message clair, cohérent et audible

Les obstacles La formation, un « bien d’intérêt général » ? Quelques « concurrents » sur ce segment La démocratie Les droits de l’Homme Les grands acquis de la République Nos institutions La Sécurité sociale Notre patrimoine historique et culturel L’école Notre patrimoine écologique (…) Un déficit de « statut » Un bien vraiment perçu comme « collectif » ?

La formation, un « bien d’intérêt général » ?

Quelques « concurrents » sur ce segment

La démocratie

Les droits de l’Homme

Les grands acquis de la République

Nos institutions

La Sécurité sociale

Notre patrimoine historique et culturel

L’école

Notre patrimoine écologique

(…)

Un déficit de « statut »

Un bien vraiment perçu comme « collectif » ?

Les obstacles La formation, un marché d’offre plus qu’un marché de demande ? un décalage entre sa démographie (adultes salariés, au/hors travail) et la visibilité d’une demande dans l’espace public entend-on s’exprimer un « désir de formation » ? Quelques « concurrents » sur le segment de la demande de services Prise en charge plus digne des personnes âgées Services à la personne Simplification administrative Accès pour tous aux nouvelles technologies Maintien des services publics dans les territoires Des enjeux connus Des « causes » portées par de grands acteurs Des sujets abondamment traités

La formation, un marché d’offre plus qu’un marché de demande ?

un décalage entre sa démographie (adultes salariés, au/hors travail) et la visibilité d’une demande dans l’espace public

entend-on s’exprimer un « désir de formation » ?

Quelques « concurrents » sur le segment de la demande de services

Prise en charge plus digne des personnes âgées

Services à la personne

Simplification administrative

Accès pour tous aux nouvelles technologies

Maintien des services publics dans les territoires

Des enjeux connus

Des « causes » portées par de grands acteurs

Des sujets abondamment traités

Les obstacles Une parole sur la formation « confisquée » par les corps intermédiaires aujourd’hui : l’Etat, les employeurs, les partenaires sociaux demain les Régions où sont passés les utilisateurs finaux ? Quelques « concurrents » sur le segment de la représentation des usagers Le Collectif Inter-associatif sur la Santé (CISS) UFC Que Choisir L’Association pour la Défense des Actionnaires Minoritaires (ADAM) Les « Recalculés » Une parole nécessairement « partisane »… … mais toujours très structurante

Une parole sur la formation « confisquée » par les corps intermédiaires

aujourd’hui : l’Etat, les employeurs, les partenaires sociaux

demain les Régions

où sont passés les utilisateurs finaux ?

Quelques « concurrents » sur le segment de la représentation des usagers

Le Collectif Inter-associatif sur la Santé (CISS)

UFC Que Choisir

L’Association pour la Défense des Actionnaires Minoritaires (ADAM)

Les « Recalculés »

Une parole nécessairement « partisane »…

… mais toujours très structurante

Les obstacles La complexité de la réforme de la formation une réforme vraiment impossible à expliquer ? Quelques « concurrents » sur le segment des grandes réformes Réforme des régimes spéciaux Réformes relatives à l’Assurance maladie Réforme des services publics > de l’Etat C’est possible !

La complexité de la réforme de la formation

une réforme vraiment impossible à expliquer ?

Quelques « concurrents » sur le segment des grandes réformes

Réforme des régimes spéciaux

Réformes relatives à l’Assurance maladie

Réforme des services publics > de l’Etat

C’est possible !

Qu’est-ce qui pourrait faire levier ? 2

Les leviers Ce « bien d’intérêt général » qu’est la formation n’a rien à envier aux autres servons-nous de nos « concurrents » prestigieux pour nous inspirer La démocratie Les droits de l’Homme Les grands acquis de la République Nos institutions La Sécurité sociale Notre patrimoine historique et culturel L’école Notre patrimoine écologique droit à l’éducation / à l’émancipation par la connaissance clés de raccordement en communication droit au travail sécurisation des parcours professionnels … tout au long de la vie

Ce « bien d’intérêt général » qu’est la formation n’a rien à envier aux autres

servons-nous de nos « concurrents » prestigieux pour nous inspirer

La démocratie

Les droits de l’Homme

Les grands acquis de la République

Nos institutions

La Sécurité sociale

Notre patrimoine historique et culturel

L’école

Notre patrimoine écologique

droit à l’éducation /

à l’émancipation par la connaissance

droit au travail

sécurisation des parcours professionnels

… tout au long de la vie

Les leviers Tracer des « filiations » avec des modèles connus Prendre appui sur ce qui est simple, évident et valorisant Faire ressortir les valeurs associées à la formation professionnelle, les fondamentaux, revenir sur son ADN Raccorder le « produit » avec le besoin…

Tracer des « filiations » avec des modèles connus

Prendre appui sur ce qui est simple, évident et valorisant

Faire ressortir les valeurs associées à la formation professionnelle, les fondamentaux, revenir sur son ADN

Raccorder le « produit » avec le besoin…

Les leviers Apprivoiser la complexité - la complexité ne peut plus être un argument refuge - elle n’est plus recevable par l’opinion c’est lui faire injure : « je ne peux pas vous expliquer parce que vous ne pouvez pas comprendre… » c’est une marque de défiance : « je ne vous tiens pas pour légitimes pour exprimer un avis sur cette activité » c’est un aveu de culpabilité : « il y a des enjeux qu’il vaut mieux taire…» Régimes spéciaux : 10 ans de pédagogie Assurance Maladie : - des réformes constamment accompagnées - des changements de comportements Réforme services publics : des bénéfices concrets (guichet unique…)

Apprivoiser la complexité

- la complexité ne peut plus être un argument refuge

- elle n’est plus recevable par l’opinion

c’est lui faire injure : « je ne peux pas vous expliquer parce que vous ne pouvez pas comprendre… »

c’est une marque de défiance : « je ne vous tiens pas pour légitimes pour exprimer un avis sur cette activité »

c’est un aveu de culpabilité : « il y a des enjeux qu’il vaut mieux taire…»

Régimes spéciaux : 10 ans de pédagogie

Assurance Maladie : - des réformes constamment accompagnées

- des changements de comportements

Réforme services publics : des bénéfices concrets (guichet unique…)

ameli.fr

Campagne en faveur du bon usage des antibiotiques Nombre de traitements évités en 4 ans : 17, 7 millions

Quelques analyses et points de repère pour l’action 3

Une communication performante suppose de … Epouser la logique de l’opinion Dépasser les conflits d’intér êt et les contradictions Rompre l’isolement 1 2 3

Epouser

la logique de l’opinion

Dépasser les conflits d’intér êt et les contradictions

Rompre l’isolement

Une communication performante suppose… une vision commune sur le projet un consensus sur l’objectif un engagement des acteurs un concept de communication pour nourrir la « marque » Formation Professionnelle

une vision commune sur le projet

un consensus sur l’objectif

un engagement des acteurs

un concept de communication

Une communication performante… entre en tension, dans l’espace public, avec d’autres acteurs trouve sa place comme enjeu d’intér êt général s’enrichit de la contradiction ouvre un dialogue fait « bouger les lignes »

entre en tension, dans l’espace public, avec d’autres acteurs

trouve sa place comme enjeu d’intér êt général

s’enrichit de la contradiction

ouvre un dialogue

Une communication performante épouse la logique de l’opinion… Les préoccupations des Français Pouvoir d’achat Santé Travail Sécurité Formation

Pouvoir d’achat

Santé

Travail

Sécurité

Formation

Une communication performante épouse la logique de l’opinion… L’agenda politique Croissance Résultats Réforme Valeur travail Politique de civilisation ? Formation

Croissance

Résultats

Réforme

Valeur travail

Politique de civilisation ?

Formation

Une communication performante épouse la logique de l’opinion… La réalité économique et sociale Logique de dépense Logique de traitement de l’échec scolaire + ch ômage Logique de l’offre Logique d’investissement Logique de réponse aux besoins des salariés Logique de la demande (salariés + territoires)

Logique de dépense

Logique de traitement de

l’échec scolaire + ch ômage

Logique de l’offre

Logique d’investissement

Logique de réponse aux besoins des salariés

Logique de la demande (salariés + territoires)

Une communication performante épouse la logique de l’opinion… La demande des médias Actualité Sensibilités Représentativité Témoignages Formation

Actualité

Sensibilités

Représentativité

Témoignages

Formation

En conclusion Oui Une communication performante sur la formation professionnelle est possible… Mais Elle a besoin d’une volonté « politique » Elle doit renverser les perspectives : remettre l’usager et les bénéfices au centre de la vision et du discours

Une communication performante sur la formation professionnelle est possible…

Elle a besoin d’une volonté « politique »

Elle doit renverser les perspectives : remettre l’usager et les bénéfices au centre de la vision et du discours