2. Giriş
Pazarlama kavramına ve kapsamına yeni bir
anlam kazandıran en büyük teknolojik gelişme
olarak «internet» karşımıza çıkmaktadır.
İnternetin sağladıkları;
İnteraktiflik
Evrensellik
Düşük maliyet
Coğrafi sınırsızlık
Sonsuz kapasite
Esnek zaman
3. İnternet ortamında pazarlamanın ne demek
olduğunu açıklamadan önce pazarlamanın
dönüşümünde internetin rolüne değinelim.
Pazarlamanın DönüĢümünde
Ġnternetin Rolü
İlk zamanlarda basit bir iletişim ortamı olduğu ileri
sürülen internet, dijital ağların gelişmesiyle sadece bir
iletişim ortamı olmadığını bundan daha fazlası
olduğunu gösterdi.
İnternet ortamı kişiselleştirme ve isteğe göre
uyarlama olanağı ile müşterilerle birebir ilişkiler ve
interaktif iletişimler kurulması imkanını ortaya
çıkarmıştır.
4. Ġnternet Ortamında Pazarlamanın
Tanımı
Dijital teknolojileri kullanarak pazarlama
amaçlarının başarılması demektir. Bu teknolojilere
web siteleri ve e-posta gibi internet medya araçları
kadar kablosuz ya da mobil ve dijital televizyon
medya araçları da dahildir.
İnternet ortamında pazarlamanın geleneksel
pazarlamadan farkı; internet ortamında
pazarlamada internetin doğrudan satış kanalı
olarak kullanılmasıdır. Böylece alıcı ile satıcı
ilişkileri anında kurulabilir ve geleneksel pazarlama
sonrasındaki bekleme periyodunu ortadan kaldırır.
5. Ġnternet Ortamında Pazarlama
Çevresi
Kotler’e göre bir iĢletmenin pazarlama çevresi, hedef
müĢterileriyle baĢarılı iliĢkiler geliĢtirme ve sürdürmede,
pazarlama yönetiminin becerisini etkileyen, pazarlama dıĢındaki
aktörler ve güçlerden oluĢur. Aynı zamanda bu çevre hem
fırsatlar hem de tehditler sunmaktadır.
Ġnternet Ortamında Pazarlama'da çevresel faktörler iki
grupta incelenir;
A.) MĠKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER
1.Tedarikçiler
2. Distribütörler
3. Pay sahipleri
4. Rakipler
6. B.) MAKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER
1. Sosyal faktörler
2. Teknolojik faktörler
3. Ekonomik faktörler
4. Politik faktörler
7. Ġnternet Ortamında Pazarlama
Karmasının OluĢumu
«4p» olarak da bilinen pazarlama karması
elemanları (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) daha
sonra 3p daha eklenmiştir. Bob Lauterborn 4p’yi
yetersiz bularak müşteriye yönelik 4c’yi ileri
sürmüştür.
8. Ġnternet ortamında pazarlamada, pazarlama
karması bileĢenlerinin yeniden Ģekillenen yapısı Ģu
Ģekilde gerçekleĢmiĢtir ;
1. Ürün(product)
2. Fiyat(price)
3. Dağıtım(place)
4. Tutundurma(promossion)
5. Ġnsan(person)
6. Süreç(proses)
7. Fiziksel kanıtlar(physical evidence)
9. Constantinides ise fiziksel ortam için
geçerli olan pazarlama karması yerine
internet için yeni bir pazarlama karmasını
gerektiğini ifade etmektedir.
Constantinides‘ın web pazarlama karması 4S
olarak da ifade edilebilecek 4 kritik online
pazarlama faktörünü
(stratejik,iĢlevsel,örgütsel
ve teknik) tanımlanacak Ģekilde oluĢmuĢtur.
Bunlar:
1.Kapsam(scope):Strateji ve amaçlar
2.Site(side):Web deneyimi
3.Sinerji(syenergy):Ön ofis ve arka ofis bütünleşmesi
4.Sistem(system):Teknik konular
10. Ġnternette Pazarlamanın 10c’si
1. MüĢteri (Customer): İnternet müşteriyi arama motorlarıyla,
fiyat karşılaştırma siteleriyle, gerçek zamanlılığın beklentisiyle ve
kullanıcı dostu teknolojiler aracılığında çok kanallı sunumlarla
beslenerek daha güçlü ve talep edici haline getirmiştir.
2. ġirket Kültürü (corporate culture): İnternet başarı hikayeleri
değerlendirildiğinde sürekli müşteri merkezli yenilik kültürü çok
fazla göze çarpmaktadır. Bunun için teknolojik ilerleme yeni
hizmet ve özelliklere, pahalı yatırımlara ihtiyaç duyulmaktadır.
3. Uygunluk ( convenience): İnternet ve diğer dijital medya
daha fazla esneklik, özgürlük ve uygunluğu mümkün kılmaktadır.
İnternet ve dijital teknolojiler gece ve hafta sonlarını kapsayacak
şekilde aynı zamanda müşteri ve işletmelere mobil araçlarla
uygunluk sağlar.
4. Rekabet (competition): Online pazarlamacıların rekabeti
farklı şekilde görmeleri ve aynı zamanda rekabetin fiziksel
sınırının olmadığını ifade eder. Şirketler stratejik planlamalar için
rekabetçi bilgiye yatırım yapmalıdır.
11. 5. ĠletiĢim (communication): İnternet ile birebir iletişim
mümkün hale gelmiştir. Pazarlamacılar, isteğe göre
uyarlanmış e-posta pazarlama fırsatlarıyla, gerçek zamanlı
kampanya yönetimi sağlayabilirler.
6.Tutarlılık (Consistencey): Tutarlılık, özellikle hem sanal
hem fiziksel ortamda faaliyet gösteren işletmeler için
değişmez marka deneyimi sağlayarak tüm iletişim ve tüm
kanalların bir taraftan diğer tarafına garanti edilmesini
gerektirir.
7. Yaratıcı Ġçerik (Creative Content): Yaratıcı ileti ve
sunumlarla site tasarımı sayesinde daha hızlı bir şekilde
müşterilerin aradıklarını kontrol edebilmeleri sağlanabilir.
Böylece marka yaratımı sağlamak mümkündür.
.
12. 8. Ġsteğe Göre Uyarlama ( Custamisation): İnternet hem
alıcı hem de satıcılar için isteğe göre uyarlanmış yararlar
sağlar. Yığın isteğe göre uyarlama daha fazla
kişiselleştirilmiş, uygun hale getirilmiş iletişimlerle ilgili
kullanılmaktadır
9. Koordinasyon (Coordination): Bir e-işletmenin etkili
çalışabilmesi için müşteriden bilginin gerçek zamanlı
dağıtımına alışveriş kartı teknolojisinden sipariş ve sevk
etmeye kadar tüm destekleme fonksiyonları boyunca örgütsel
beceri tarafından desteklenen bir bilgi teknolojisi
gerekmektedir.
10. Kontrol (Control): İnternet doğrudan pazarlama şekli
olarak olayları ve aktiviteleri test etmede güçlü bir ustalığa
sahiptir. İnternet E-CRM aracılığıyla müşteri ilişkileri yürüterek
gerçek zamanlı kontrolü mümkün kılar.
13. Ġnternet Ortamında Pazarlama Ġle
BaĢarılabilecek Pazarlama Amaçları
İnternet ve Web’in sadece satış amaçlı olarak kullanılması söz
konusu değildir. Diğer pazarlama amaçları şunlardır;
Marka ya da ürün farkındalığını arttırma
Pazar liderliği elde etme
Mal ya da hizmet örneklerini gösterme ya da bilgi sağlama
Potansiyel müşterilerin bir listesini oluşturma
Müşterilerle sadık ilişkiler kurma
Ürün geliştirmeye rehberlik edecek müşteri tercih ve ihtiyaçları ile
ilgili bilgi toplama
Diğer özel sunumlar ya da indirimlerde müşteri yanıtlarını test
etme
Stratejik iş ortakları, satıcılar, franchise verenler ya da tedarikçiler
bulma
14. Ġnternet Ortamında Pazarlamanın
Avantajları
Pazarlama aktivitesi 3 kanal türü aracılığıyla gerçekleşir. Bunlar
iletişim, işlem yapma ve dağıtım kanallarıdır. Bu kanallara göre
internet ortamında pazarlamanın avantajları şunlardır;
ĠLETĠġĠM
Geliştirilmiş ürün bilgisi
Geliştirilmiş fiyat bilgisi
7/24 hizmet erişilebilirliği
Daha düşük iletişim maliyeti
İnteraktiflik ve istenildiğinde bilgi sağlama
yeteneği
Gerçek zamanlı envanter güncelleme
15. Online teknik destek
Sorgulamalara hızlı yanıt
İsteğe göre uyarlanmış siparişler
Satış sonrası hizmet
Kişisel temasın olmaması
ĠġLEM YAPMA
Tüm internet kullanıcıları tarafından ulaşılabilir sanal ön
mağaza
Daha düşük işlem maliyeti
Daha küçük para miktarlarında işlem yapmanın mümkün
olması’’ mikro işlem yapma’’
16. Bireysel müşteriler için isteğe göre uyarlanmış satış ve
tutundurmanın mümkün olması
Esnek fiyatlandırma nispeten düşük giriş ve kuruluş
giderleri
İnsan hatalarını azaltma
Alım devir süresini azaltma
Daha düşük toplam stok ve diğer ilgili genel giderler
17. DAĞITIM
Dijital ürünleri /hizmetleri almada azaltılmış bekleme süresi
Dijital ürünler hizmetler için daha düşük dağıtım maliyeti
Müşterilere siparişleri izlemeyi mümkün kılması
Azaltılmış müşteri hizmet temsilci sayısı
18. ELEġTĠREL YÖNLER
Sanal ve herkese açık bir platformda faaliyetlerin
gerçekleşmesi sebebiyle 4 ana başlıkla sıralayabileceğimiz
olumsuzlar taşır. Bunlar;
1.Dijital Bölünme/Uçurum
Teknolojiye sahip olanla olmayan arasındaki fark olarak
ifade edilir. Güçlü bir iletişim ve teknolojik altyapı gerektiren
internetten pazarlama bunlara sahip olan ve olmayan ülkeler
arasında dijital bölünme/uçurum oluşturacaktır. Ayrıca bu
durum o ülkede yaşayanlar arasında ya da farklı ülkede
yaşayan kişiler arasında daha dijital bölünmeye yol açacaktır.
Sonuçta hem ülkeler hem de bireyler arasında dijital bölünme
azaltılmaya çalışılmalıdır.
19. 3.Gizlilik
Verilen ya da elde edilen kişisel ve özel veri ya da bilgilerin
korunması ve saklanmasını gerekli kılmaktadır. İnternet üzerinden
yapılan işlemlerde gizliliğin göz ardı edilmesi güveni ortadan kaldırarak
bireyleri işletmeleri internet ortamından uzak tutacaktır. Ayrıca elde
edilen verilerin izin dahilinde kullanılması gerekir.
20. 2.Güvenlik
İnternetin kabullenilmesi için en önemli unsurdur. Bu
platformda güvenliğin sağlanması zordur. Ödeme bilgilerinin
saklanması ve çalınmasının önlenmesi için güvenlik tedbirleri
alarak kullanıcıların ikna edilmesi sağlanmalıdır. Böylece
internetten pazarlama kazançlı bir şekilde gerçekleşebilir.
21. 4.Fiziksel Temassızlık
Sanallık, internet ortamında pazarlamanın
gücünü oraya çıkarırken eleştirel boyutunu da
teşkil etmektedir. Çünkü fiziksel temassızlık
(dokunma, hissetme, deneme, yüz yüze
konuşma) tedirginlik ve endişe yaratmaktadır .
Bu da «güvenliğin ve güvenin» sağlanmasıyla
aşılabilecektir.
24. 1.hepsiburada.com: 1998’den beri faaliyet gösteren
hepsiburada.com Doğan Holding’e ait olup yalnızca
internet üzerinden hizmet vermektedir. 8000 m2 alana
kurulu olan hepsiburada.com yaklaĢık 1100 tedarikçi
firma ile çalıĢmaktadır ve bu sayı sürekli artmaktadır.
2.GittiGidiyor.com: 2001 yılında faaliyete baĢlayan
GittiGidiyor.com 10 milyona yakın satıĢ iĢlemi ile
Türkiye’nin her bir yanında popüler bir alıĢveriĢ ortamı
olarak online hayatına devam etmektedir.
3.eBay.com: Dünyanın en büyük alıĢveriĢ sitelerinden
biridir. 2007 yılında GittiGidiyor.com’a ortak olarak
Türkiye’deki online pazarlamanın büyüklüğünün farkına
vararak sektörde yerini almak istediğini göstermiĢtir.
4.Morhipo.com: Boyner grubu e-ticarete bu site ile adım
atmıştır. Sezon ürünlerini hem de indirimli kampanyaları bir
arada sunan Morhipo’nun üye sayısı 1 yılda 2 milyonu geçmiştir.
Ayrıca tedarikçi sayısını 400’den 900’e çıkarmıştır.
25.
26. 5. Trendyol.com: byDeDe ( DeDe grup). En çok aranan marka ve
tasarımcıları herkes için ulaĢılabilir yapma hedefiyle Mart 2010’da
yola çıktı. Kurulduğu günden itibaren modaya öncülük ederek, bu
doğrultuda Türk tasarımcılara destek olma misyonu ile bir cok
Türk tasarımcının ürünlerini internette satıĢa sunan ilk site oldu.
2011 yılsonu itibarı ile 4 milyondan fazla üyesine 600 kiĢilik genç
bir ekip ve 1000’den fazla marka seçeneği ile hizmet veren
trendyol.com, kurduğu dev Operasyon Merkezinden her gün on
binlerce paketin sevkiyatını gerçekleĢtirmektedir. Trendyol.com’un
vizyonu, kendisine yatırım yapan fonların prestiji ile tescillidir.
KuruluĢunu izleyen 6 ay içerisinde ABD merkezli dev yatırım
Ģirketi Tiger Global’dan yatırım almıĢtır. Ağustos 2011’de ise
Google, Amazon, Groupon, Zynga ve Twitter gibi Ģirketlerinin
yatırımcısı olan; dünyanın en prestijli fonlarından Kleiner Perkins
Caufield & Byers’ın yatırımı ile daha da güçlenmiĢtir. Hadise,
Merve BOLUĞUR reklam yıldızları oldu.
