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Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales   Nov.2010   Clase 2-4
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Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales Nov.2010 Clase 2-4

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Clase sobre métodos para evaluar acciones en ambientes digitales - foco en Internet, énfasis en publicidad online

Clase sobre métodos para evaluar acciones en ambientes digitales - foco en Internet, énfasis en publicidad online


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    • 1. Métodos de evaluación en ambientes digitales Prof. Marcelo Barbosa Diplomado en Marketing Digital Universidad Mayor Noviembre / Diciembre 2008
    • 2. Clase 2: Evaluando Publicidad Online
    • 3. Unos datos .
      • EEUU gastó más en ropa que en computadores online el 2006 (¡USD 18.3 mil millones!)
      • 2º sem/2007: 14 semestres consecutivos que publicidad en periódicos online crecen 10% o más*
      • Chile = 2%
      • Inglaterra = 11%
      * Reuters verba comunicación en web
    • 4. Unos datos .
      • 1.000.000.000 búsquedas/día en Google*
      • 80.000.000.000 emails + IM / día*
      • Chile 2007: 45% penetración internet
      • Brasil 2006: 60% población nunca había visto Internet*
      • 18% tiempo gasto en Internet, pero 2% inversión en publicidad online…???
      * Presentación Jim Ballentine – Google Chile (sep/08)
    • 5. Planificando una Campaña
    • 6. Etapas de una Campaña Tradicional
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Media
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
      Planificación Planificación Creación Media Creación Planificación ¿Qué cambia en lo digital?
    • 7. Campaña Tradicional Planificación Audiencias Concepto Plan de Media Campaña Reportes inicio fin Tiempo
    • 8. equilibrio Estático
    • 9. equilibrio Dinámico
    • 10. teoría de Sistemas
      • ¿Qué es CNTP ?
      Condiciones Normales de Temperatura y Presión
    • 11. teoría de Sistemas
      • Sistemas Cerrados son “ideales” y no-adaptativos; su fuerza es su debilidad: la estabilidad excesiva
      • Los organismos están “abiertos” al seu medio ambiente y deben atingir una relación apropiada con este ambiente, si queiran sobrevivir (concepto-clave: FEEDBACK)
    • 12. Potencial del Ambiente Digital
      • Interactivo = Acción + Reacción
      • Bases de Datos = Dinámica, viva
      • Online = Simultaneidad
      • Digital = Reproductibilidad infinita
      • Non-lineal = el usuario es quien decide
      • Multimodal = Poli-sensorial (visión, audición, “tacto”, sinestesia)
      ¿Quién se acuerda?
    • 13. Propiedades del Ambiente Digital
      • Interactivo = Acción + Reacción
      • Bases de Datos = Dinámica, viva
      • Online = Simultaneidad
      • Digital = Reproductibilidad infinita
      • Non-lineal = el usuario es quien decide
      • Multimodal = Poli-sensorial (visión, audición, “tacto”, sinestesia)
    • 14. Propiedades del Ambiente Digital
      • Interactivo = Acción + Reacción
      • Bases de Datos = Dinámica, viva
      • Online = Simultaneidad
      • Digital = Reproductibilidad infinita
      • Non-lineal = el usuario es quien decide
      • Multimodal = Poli-sensorial (visión, audición, “tacto”, sinestesia)
      Afecta como medir Más precisión Rapidez y retroacción Interoperabilidad (360º) Pull vs push Hibridismo
    • 15. medios tradicionales x medios interactivos
      • Puntos de Atención
        • Control del usuario
        • Miles de otras opciones a la mano (a “un clic de distancia”)
        • Déficit de atención
        • Multitasking (multitarea)
        • Feedback = Retroalimentación
    • 16. Campaña Tradicional Planificación Audiencias Concepto Plan de Medios Campaña Reportes inicio fin Tiempo X
    • 17. Campaña Continuada Reportes Audiencias Planificación Concepto Campaña Plan de Medios
    • 18. Campaña Digital Audiencias Concepto Plan de Medios Campaña Reportes Planificación
    • 19. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Medios
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
      • Interactivo
      • Bases de Datos
      • Online
      • Digital
      • Non-linear
      • Multimodal
    • 20. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Medios
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
    • 21. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
        • Duración y monitoreo
        • Objetivos claros (transacción, visitas, evidencia, registro datos, ventas etc.)
        • Dinámica y inmediata
        • Retroalimentación
        • Fidelidad
      • Interactivo
      • Bases de Datos
      • Online
      • Digital
      • Non-linear
      • Multimodal
    • 22. Por veces puede ser así de simple …
    • 23. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Medios
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
    • 24. Etapas de una Campaña Digital
      • 2. Definir Audiencias
        • Fuerte Segmentación
        • Quiénes tienen acceso
        • Plataformas de Uso (navegador, sonido, pantalla, conexión, nivel de conocimiento digital)
        • Usuario Activo o Pasivo
      • Interactivo
      • Bases de Datos
      • Online
      • Digital
      • Non-linear
      • Multimodal
    • 25. Variables del Usuario
    • 26. Variables del Usuario
    • 27. Variables del Usuario
    • 28. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Medios
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
    • 29. Etapas de una Campaña Digital
      • 3. Crear Concepto
        • Decir, preguntar, invitar, provocar, vender, mostrar…
        • Acción simultánea (chats, feeds)
        • Acción inmediata (“haz click aquí”, invita a acción)
        • Contenido Generado por Usuario y/o Contenido Generado por Consumidor
        • Apertura a lo nuevo (sistemas y retroalimentación)
      • Interactivo
      • Bases de Datos
      • Online
      • Digital
      • Non-linear
      • Multimodal
    • 30. Conceptos
    • 31. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Medios
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
    • 32. Etapas de una Campaña Digital
      • 4. Plan de Medios
        • Múltiples variables: tiempo de exposición, número de accesos, transacciones, visitas, presupuesto, tipos de “vehículos”
        • Contextual: Palabras-clave, región, sitios específicos
        • SEO
        • Redes Sociales
      • Interactivo
      • Bases de Datos
      • Online
      • Digital
      • Non-linear
      • Multimodal
    • 33. Tipos de Sitio más Anunciados (Nielsen EEUU)
    • 34. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Medios
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
    • 35. Etapas de una Campaña Digital
      • 5. Desarrollar Campaña
        • Formatos tradicionales o nuevos – ¡no hay límite!
        • Creación específica: copiar de otras creaciones no funciona.
        • ¡¡¡¡Sinestesia!!!!
        • Nivel atención
        • Múltiples tamaños, tipos y formatos (transacción, rich media , texto)
      • Interactivo
      • Bases de Datos
      • Online
      • Digital
      • Non-linear
      • Multimodal
    • 36. Formatos más populares de Banner (Nielsen EEUU)
    • 37. Etapas de una Campaña Digital
      • Definir Estrategia
      • Definir Audiencias
      • Crear Concepto
      • Plan de Medios
      • Desarrollar Campaña
      • Reportes al Cliente
    • 38. Etapas de una Campaña Digital
      • 6. Reportes al Cliente
        • ¿Qué datos interesa?
        • ¿Cómo expresar los datos?
        • ¿Cómo justificar retorno?
        • Números + interpretación
        • Retorno instantáneo = retroalimenta creación
      • Interactivo
      • Bases de Datos
      • Online
      • Digital
      • Non-linear
      • Multimodal
    • 39. Reportes – Números + Visualización + Interpretación
    • 40. sopa de LETRAS CP C CP V C PP CP I CP A CP M CP VT
    • 41. definiciones CPx
      • CP M – Costo Por Mil
      • CP I – Costo Por Impresión
      • CP C – Costo Por Click ( clickthrough )
      • CP V – Costo Por Visita (o “View”)
      • CP A – Costo Por Acción/Adquisición
        • C PP – Cash Per Play (audio o video)
      • CP VT – Costo Por Vista de Texto
    • 42. Se acuerdan: Blog “ De Volta Ao Mundo ”
    • 43. Indicadores Traicioneros
      • What you click is not what you get?
      + 12% Wall Mart - 4.1% + 6% Amazon Variación Ventas Variación Accesos Empresa
    • 44. Indicadores “ Tricky ” ¿Cuál es la misión de Google D&S?
    • 45. Visión de Google
      • “ El objetivo de Google consiste en organizar información proveniente de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”
      • -----Google Corporate-----
      • ( http:// www.google.es / corporate / )
    • 46. Hablando de Google Con anuncios pagados en la búsqueda Sin anuncios pagados en la búsqueda
    • 47. Conversión Macro & Micro
      • Conversiones “macro”:
        • Acciones con alto nivel de involucramiento del usuario generadas por campañas online
      • Conversiones “micro”
        • Pequeñas acciones del usuario generadas por campañas online que no deben ser desconsideradas
    • 48. Conversión Macro & Micro Guardó en delicious Comentó artículo Noticias “ Lista de deseos” Compró libro Librería online Envió página a un amigo Recall, brand awareness Sitio institucional Imprimió manifestación Suscribió newsletter Candidato Político Invitó a un amigo Adhirió a la red Red Social Micro Macro
    • 49. relacione :
      • Métrica
        • CPM/CPI
        • CPC
        • CPV
        • CPA
        • CPP
      • Objetivo
        • Visibilidad/Visitas (‘vistazos’ a tu sitio)
        • Visitas activas (acceso al sitio)
        • Transacciones (compra/registro)
        • Mensaje Lineal: (coordinación de ideas)
        • Exposición (tamaño de la audiencia)
    • 50. problema práctico
      • Estoy lanzando una marca nueva, desconocida, quiero hacer una campaña en 3 etapas:
        • Generar conocimiento de marca (“ Brand awareness ”)
        • Hacer con que la gente visite mi sitio
        • Vender online
      • ¿Qué métricas debo utilizar para planificar y medir la campaña en cada caso?
    • 51. ad… ¿quánto? Ad Words Ad Sense Ad Server Ad Block Ad Nonsense Ad Targeting Ad Planner
    • 52. ad Relevantes
      • Ad Server
        • Servidor de banners que distribuye en la red pre-escogida y administra los datos
      • Ad Words
        • Anuncios contextuales a través de una o más palabras-clave
    • 53. ad Relevantes
      • Ad Sense
        • Sistema para cualquier dueño de contenido vender espacio online
      • Ad Planner
        • Sistema de investigación de comportamiento de usuario online para planificar campañas digitales
    • 54. funcionalidades ad Server
      • Gestión de Banners imagen y rich media
      • Mensuración de
        • Impresiones
        • Clicks
        • Post-click
        • Post-impresión
        • Post-visita
        • Tiempo de permanencia
      • Direccionar anuncios basados en contexto
      • Direccionar anuncios de forma inteligente (de acuerdo al comportamiento del usuario)
    • 55. ad Server www.doubleclick.com
    • 56. ad Words
      • Anuncios a través de palabras-clave relacionadas a sitios que generan tráfego y necesitan mantenerse
      • Pueden ser:
        • Sitios comerciales
        • Sitios personales o comunitarios (blogs, comunidades de interés, fóruns)
        • Redes sociales
        • Mecanismos de Búsqueda y otros…
    • 57. arquitectura tradicional
      • Anunciante
      • Agencia
      • Empresa
      • Profesional independiente
      • Gobierno
      • Usuario
      • Consumidor
      • Cliente
      • Proveedor
      • Estudiante
      • Etc.
      Producto: paquetes a Brasil Anuncio: comercial de 30” en las noticias Segmentación por programa, horario, estadísticas, no por TEMA, INTERÉS.
    • 58. arquitectura básica
      • Productor o Repositorio de Contenido
      • Blogs (periodismo, literatura, diseño)
      • Portales (terra.cl)
      • Búsqueda
      • Anunciante
      • Agencia
      • Empresa
      • Profesional independiente
      • Gobierno
      • Usuario
      • Consumidor
      • Cliente
      • Proveedor
      • Estudiante
      • Etc.
      Producto: paquetes a Brasil Palabras: carnaval Bahía vacaciones paraíso Artículo Blog de Juanita : “Bahía: ¿paraíso en la tierra?” Artículo Blog de Juanita : “ Aumentan asesinatos en Bahía” Artículo Blog de Juanita : “ Consumo de drogas escandaliza carnaval de Bahía”
    • 59. ad Blocks
      • Extensión del navegador Firefox
      • 4 millones de usuarios/dia
      • Bloquea la descarga de anuncios (banners, rich media ) o “esconde” (textuales)
    • 60. polémica ad Blocks
      • Cierra fuente de renta para generadores de contenido
      • Bloquear usuarios con Ad Block = “roban” contenido
      ? “ ¡¡¡¡Adapta o Muere!!!!”
    • 61. Tipos de Direccionamiento
    • 62. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
      • Direccionamiento por Comportamiento
      • Direccionamiento Contextual
      • Optimización Creativa
    • 63. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
      • Direccionamiento por Comportamiento
      • Direccionamiento Contextual
      • Optimización Creativa
    • 64. Direccionamiento por Comportamiento (traducido desde behavioral targeting )
      • Predicción del comportamiento del usuario basado en su trayectoria
        • Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting
        • En la web: Network Behavioral Targeting
    • 65. Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento
    • 66. Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento Onsite
    • 67. ¡¡¡Pucha, que me conocen !!!
    • 68. Pero... ¿ Cómo se hace eso?
    • 69. Agentes Inteligentes
      • “ Agentes autómatas creados para capitalizar individualmente un conjunto de la acción colectiva, es decir, el “colectivo de acciones individuales”
      • -----Steven Johnson-----
    • 70. Contra -Agentes Apocalípticos
      • “ La propaganda se va a transformar en el arte del soborno [o] piratería”
      • “… contra-agentes seduciendo agentes regulares [agentes de los usuarios] con su infopolen ”
      • ------Jaron Lanier------
    • 71. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
      • Direccionamiento por Comportamiento
      • Direccionamiento Contextual
      • Optimización Creativa
    • 72. Direccionamiento Contextual
      • Predicción del comportamiento del usuario basado en su ubicación
    • 73. Direccionamiento Contextual
      • Google Adwords + Google AdSense
      • “ Google no muerde ”
    • 74. Alternativas a Google AdSense
      • BidVertiser – www.bidvertiser.com
      • Oridian – www.oridian.com
      • Clicksor – www.clicksor.com
      • Spy-fu – www.spyfu.com
      • Y muchos otros...
    • 75. Enlaces Contextuales “ In-text ”
    • 76. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
      • Direccionamiento por Comportamiento
      • Direccionamiento Contextual
      • Optimización Creativa
    • 77. Optimización Creativa
      • Reforzar acciones exitosas identificadas desde análisis inmediata – feedback – para optimizar resultado general
        • Ejemplo: si el objetivo es generar trafico para un sitio, un banner que tiene mayor tasa de “ clickthrough ” puede tener preferencia
        • ¿Cuándo hacerlo?
    • 78. E-mail Marketing
    • 79. Indicadores para se Mensurar
      • Correos Enviados
      • Correos Abiertos
      • Correos “ Rebotados ”
      • Cancelación de suscripción ( Opt-out )
      • “ Lead ” = acción generada a través de
      • Click-through
      • Tiempo lectura
      • Monitoreo Viral
    • 80. Ejemplo : Panel de Control
    • 81. Planilla de Seguimiento de E-mail Mkt
    • 82. Estudio de caso
    • 83. Estudio de Caso
      • Júntense en pares
      • Accedan a un de los principales medios en internet en Chile:
        • Emol
        • La Tercera
        • Terra.cl
        • The Clinic
        • El antro
        • Otros
    • 84. Estudio de Caso
      • Elijan al azar una publicidad y la interpreten
        • Hagan un printscreen para enseñar al curso
        • Especulen el objetivo aparente de la campaña/banner
        • Determine principales métricas para analizar este(s) objetivo(s)
        • ¿Por qué?
    • 85. Trabajo Grupal
    • 86. Trabajo Grupal
      • 4 Grupos de 3 o 4 personas
      • Buscar indicadores/métricas en Internet:
        • + Creativa
        • + Funcional
        • + Inútil
      • Justificar por qué y en qué contexto
      • No pueden ser las que se ha presentado en clase
    • 87. Entrega y Evaluación
      • Plazo: 28/nov
      • Presentación en clase: 15 min cada (formato libre: internet, ppt, flash, html, mímica)
      • Punto base (1pt)
      • Nota presentación (3pt):
        • Demostrar entendimiento de la herramienta, interfaz, métrica
        • Justificar de forma coherente y clara
      • Votación pública (3pt)
        • Cada alumno vota en secreto en uno que no el suyo
        • El profesor vota cómo los alumnos
        • Empate: los dos ganan mayor puntaje
      1 4to 2 3er 3 2do 5 1er pts Voto
    • 88. Entrega y Evaluación
      • Sugerencias de palabras-clave (no hay orden):
        • Map, cyberspace, webmetrics, webtrends, visualization, ranking, statistics, diagram, interface
      • Sugerencias de sitios
        • Google (normal e imágenes), del.icio.us, techcrunch, cyberbadger , Atlas of Cyberspace
    • 89. Amazing Amazon
    • 90. ¡Gracias !