Resultado de trabajo con PNUD y Segegob. Dilemas y desafíos del uso de Redes Sociales digitales en la gestión pública con el objetivo de profundizar la participación ciudadana

1. Dilemas y Desafíos del Uso de Redes Sociales en
la Gestión Pública: Gobierno de Chile 2010-2014
Diplomado: Redes Sociales Online y
Comunicaciones
Universidad Católica de Chile
Marcelo Luis B. Santos - @celoo
Octubre de 2015

2. DEFINICIONES ESTRATÉGICAS
“Big picture”: pensando el presente y planificando el futuro

3. Maduración de la gestión:
Web x Medios Sociales
Necesidad:
“Estar”, marcar
territorio
• Valor asociado a
tecnología
• A cargo de Informática
Necesidad:
“aparecer”
• Valor asociado con
imagen
• A cargo de Marketing
Necesidad:
“publicar”
• Valor asociado a la
Información
• A cargo de
Comunicación
Necesidad:
“planificar”
• Valor asociado a la
estrategia
• A cargo de alta
gerencia
Línea de tiempo de maduración de la Web
* Gestão de Conteúdo 360º - Santos, Franco & Terra, 2009, p. 59.

4. Maduración de la gestión:
Web x Medios Sociales
Necesidad:
“Estar”, marcar
territorio
• Creación de cuentas
• Múltiples usuarios
• El sobrino, el trainee…
Necesidad:
“aparecer”
• Misión: ganar
“followers” y “fans”
• ¡Buen día! ¡Buenas
tardes! ¡Buenas
noches!
Necesidad:
“publicar”
• Surge la figura de
“Gestor de Medios
Sociales”
• Surgen Líneas
Editoriales y
protocolos
Necesidad:
“planificar”
• Coordinación
• Políticas de gestión
• Visión estratégica
Línea de tiempo de maduración de los Medios Sociales

5. Empoderamiento Ciudadano: TEP
TEP = Tecnologías del Empoderamiento y Participación
• El uso de una TEP debe implicar “(...) la obtención de
algo a cambio de nuestra colaboración, aunque solo
sea el crecimiento personal y social que se logra al
participar”
(Reig, 2011)

6. Definiciones Estratégicas para uso de RRSS
en la Gestión Pública Participativa (GPP)
1. Institucionalización
2. Control ciudadano (watchdog, omnipresencia
ciudadana) y corresponsabilidad
– Caso Servel
– Negociación colectiva SERNAC
– Aplicativos para celular SERNAM e SERNAC
3. Gestión de Cambio: Inercia institucional (Burke,
2012)
4. Presencia en Medios Sociales
5. Línea Editorial y Políticas de Publicación

7. 1. Institucionalización
Ejemplos de indicadores de institucionalización:
• Presupuesto específico;
• Capacitación y dotación profesional;
• Incorporación en los flujos de trabajo;
• Integración con otros canales;
• Uso estratégico de los Medios Sociales;
• Reconocimiento institucional del trabajo con Medios
Sociales (simbólico, material u otros);
• Otros.

8. 1. Institucionalización
Definiciones estratégicas
• ¿Qué puedo realizar con el apoyo de los Medios Sociales?
• ¿Adónde quiero llegar al adoptar los Medios Sociales?
• ¿Cuál es (o son) mi público-objetivo? ¿Cuál es su lenguaje en los
Medios Sociales y cuáles son sus usos? ¿En qué plataformas
están presentes? ¿Facebook, Twitter, otras?
• ¿Cuáles son los desafíos y riesgos de adoptar estas plataformas
para determinados fines?
• ¿Quiénes deben estar encargados de esta gestión?
• ¿Cómo podré medir el éxito de las iniciativas en Medios
Sociales?

9. 2. Control Ciudadano
Uno de los objetivos estratégicos de la Política para la
Participación Ciudadana en el Marco de la
Corresponsabilidad es:
“Promover el control ciudadano de las acciones
desarrolladas por los organismos públicos.”
(MSGG, Julio de 2011)

10. 2. Control Ciudadano
Ciudadano como Agente voluntario:
• Denuncias, fiscalización, atención, reclamos,
elogios.
• Omnipresencia: celular + 3G + GPS etc.
• Corresponsabilidad
• Autogestión

11. 3. Gestión de Cambio
“Tecnología, instituciones, mentalidades y prácticas
cambian en ritmos diferentes. Tecnología,
especialmente en la era de lo que se ha llamado la
institucionalización de la innovación, cambia
rápidamente. La sociedad y sus instituciones
cambian en un ritmo más lento, como resultado de
lo que se ha llamado inercia institucional. Lo último
que se cambia son las mentalidades y las prácticas,
ilustrando la presencia del día de ayer en el mundo de
hoy.”
A Social History of Knowledge - Burke, 2012, p. 6341.
(versión Kindle, traducción libre)

12. 3. Gestión de Cambio
Algunas claves para el cambio:
• Patrocinio de Stakeholders (autoridades)
• Incorporación y difusión de propuesta de valor
(vinculación en el ámbito estratégico y táctico)
• Flujos de trabajo
• Sistemas de reconocimiento
• Difusión de logros
–Storytelling
–Contagio positivo

13. 4. Presencia en Medios Sociales
¿Cuáles son las diferencias?
• Fan page
• Persona Natural
• Grupo

14. ¿CON CUÁL ME COMUNICO?
Entre los desafíos de gestionar diversas
cuentas en Medios Sociales está que el
usuario puede tener dificultades para
identificar qué cuenta de la institución
es la más adecuada para su consulta.
Si se opta por mantener varias cuentas,
es fundamental una buena
coordinación interna para derivar las
cuestiones de forma fluida a través de
los diversos canales.
La figura muestra la búsqueda en Twitter por “segegob”. Para el ciudadano puede que no
sea muy claro si debe dirigirse a su oficina regional o nacional, o si a un departamento
específico o administración central. (Fuente: Twitter, consultado en octubre de 2013)

15. 4. Presencia en Medios Sociales
Beneficios Desafíos y Riesgos
Más
Cuentas
- Comunicación de nicho, mayor
cercanía con el público objetivo
- Mayor autonomía de gestión
- Mayor rapidez de respuesta
- El usuario puede comunicarse
con una instancia local de la
institución (seremi por ejemplo)
- Ausencia de Control y dificultad de
generar métricas
- Dificultad de coordinar las cuentas
- Posibilidad de divergencia
- Dificultad de mantener línea editorial
- Si una misma persona gestiona más
de una cuenta, está el riesgo de que
se equivoque de cuenta al publicar
- Usuario puede tener dificultad en
identificar cuál es el usuario con quien
debe contactarse
Menos
Cuentas
- Más control
- Facilidad de coordinación de
cuentas
- Mayor facilidad de mantener
línea editorial
- Lentitud en flujo de respuesta de
solicitudes
- Línea editorial neutra puede perder
cercanía con ciudadano

16. 4. Presencia en Medios Sociales
• ¿Qué determina si creo una nueva cuenta o uso la(s) cuenta(s)
existente(s)? ¿Qué beneficios y qué dificultad me traen una y
otra opción?
• ¿Por qué es importante tener un control institucional sobre mi
presencia en los Medios Sociales?
• ¿Cuáles son los problemas asociados al exceso de cuentas en
Medios Sociales? ¿Y cuáles son los problemas de disponer de
pocas cuentas/canales?
• ¿Mi demanda comunicacional es una campaña corta o un
proceso de larga duración? ¿Me conviene más una cuenta
específica o un agregador (“#”)?
• ¿Tengo capacidad de absorber la demanda operativa en caso de
la creación de un canal nuevo?

17. 5. Protocolos de publicación y línea
editorial
Algunas tácticas pueden ser evaluadas según su institución:
• Exposición: “Responder en público, atender en privado”, es una
estrategia para mantener las cuentas con informaciones que
sean relevantes para todo el público y defender la privacidad
del ciudadano.
• Canalización: el público usa las Redes Sociales como destino de
solicitudes de información, reclamos etc., y el órgano o servicio
funciona como un un servicio de atención complementar.
• Orientación: el gestor de comunidades se convierte en un
articulador de contenidos, dirigiendo la solicitud al organismo,
servicio o área competente. La idea es que el ciudadano tiene
que ser atendido, no importa si está en el sitio, área, tema,
Twitter o Facebook equivocado.

18. Responder en público, atender en
privado
 Datos privados
Tema sensible 

20. IMPLEMENTACIÓN Y OPERACIÓN
El día a día de las Redes Sociales en la institución

21. Definiciones Operativas para el uso
de Medios Sociales en la GPP
1. Infraestructura
2. Recursos Humanos
3. Integración de Canales
4. Coordinación
5. Métricas y Control
6. Monitoreo

22. Uno de los episodios más conocidos entre los Gestores de Redes Sociales
en Chile es “fui a hacer caca”. Según la explicación del mismo encargado,
publicado en un blog en el Diario La Hora online, la infelicidad fue
consecuencia de una broma de un compañero de trabajo que se equivocó
creyendo que estaba publicando en la cuenta personal del amigo.
Famoso caso de "Fail" del
diario chileno La Hora.
(Delgado, 2011)
#FAIL

23. 1. Infraestructura
• Situación actual:
–Salvo algunas excepciones los dispositivos móviles
(celulares, tablets y otros) usados para la Gestión
de Medios Sociales son de propiedad personal de
los profesionales encargados.
–El encargado tiene que estar atento y tener
cuidado para no cometer errores (“Fail”, o “fallo”
en español) usando el usuario institucional en vez
del personal y vice-versa
–El encargado depende de sus propios medios
económicos para mantener su actividad.

24. 1. Infraestructura
• Situación deseada: una mayor profesionalización de la
Gestión de Medios Sociales demanda el suministro de
los medios técnicos para que el encargado pueda
llevar a cabo su trabajo. Desde la institución se puede
ofrecer, al menos:
–Conexiones móviles de alta velocidad;
–Dispositivos móviles de alto rendimiento;
–Softwares (versiones profesionales) para Gestión de Medios
Sociales;
–Hardware de alto desempeño.

25. 2. Recursos Humanos
1. Capacidades Específicas
– Escritura Web (¡Tienes 5 segundos!)
– Softwares
– Métricas y Control
2. Disponibilidad y Flexibilidad
– Turnos
– Demandas estacionales
– Protocolos y políticas de publicación

26. 3. Integración de Canales
• Flujos de publicación
• Publicación p/ difusión: formato, propagabilidad, oportunidad
• Usos de los canales:
Relación ENTRE
Medios
Relación CON
Medios
ACCIÓN/EFECTO
Multimedia
Permutación
(uno u otro)
Sustituye
Transmedia
(Jenkins)
Combinación
(uno + otro)
Complementa
Autóctono
Emancipación
(uno)
Innova
Cuadro: Marcelo Santos

27. Integración de Canales y la
PROPAGABILIDAD
“La ‘Propagabilidad’ [spreadability] se refiere a los
recursos técnicos que hacen con que sea más fácil la
circulación de algunos tipos de contenidos que de
otros, las estructuras económicas que soportan o
restringen la circulación, los atributos de un texto de
medios que pueda atraer la motivación de una
comunidad en compartir dicho texto, y las redes
sociales que enlazan las personas a través del
intercambio de bytes significativos.”
Spreadable Media - Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 3. Traducción libre.

28. 4. Coordinación
• ¿Qué se responde y qué no se responde en los Medios
Sociales?
• ¿Quién o quiénes pueden acceder a las cuentas y cuándo?
• ¿Cómo son los flujos de respuesta para demandas que el
Gestor de Medios Sociales no tenga autonomía para
responder? ¿Cuáles son los plazos para estas respuestas?
• ¿Cuáles son los roles y responsabilidades relacionadas a la
Gestión de Medios Sociales? ¿A quiénes están asociados
dichos roles? ¿Esto está debidamente documentado y
difundido? ¿Todos en la institución lo tienen claro?

29. 4. Coordinación
Algunas buenas prácticas
• Retweets (RT) de informaciones entre diferentes
usuarios/cuentas de la institución o de distintas instituciones se
potencian entre si, dando mayor visibilidad a sus usuarios y/o la
información compartida;
• Articulación de información de diferentes fuentes y derivación
a los organismos competentes;
• Menciones de un usuario (@usuario) como @avanzacontodos o
un hashtag (#) de una campaña, como #pololeosinviolencia,
#tefaltaparque, #yocuidoelagua entre otros.

30. 5. Métricas y Control
•ROI: Medir, monitorear, evaluar.
•RRSS son redes desestructuradas o semi-
estructuradas de contenido
•Métricas e indicadores específicos
•Uso (o desarrollo) de softwares de seguimiento
y gestión de RRSS
•Atención a las señales
Entonces ¿cómo?

31. 6. Monitoreo
Beneficios:
• Anticipar tendencias;
• Contener crisis;
• Identificar demandas ciudadanas;
• Perfeccionar el carácter participativo de las políticas
públicas.

32. Anticipación de Crisis
A mediados de agosto de 2013, el Servicio
Nacional del Consumidor (SERNAC) identificó en
conversaciones por Twitter una molestia con
una empresa de telecomunicaciones por la
filtración de datos personales.
Anticipando una eventual crisis, SERNAC medió
una negociación colectiva beneficiando a los
afectados financieramente y resolviendo el
conflicto de forma pro-activa.

33. “Nuestro acercamiento no presume que nuevas
plataformas libertan a la gente de viejas restricciones sino
más bien sugiere que los medios digitales tienen
características que sirven de catalizador para
reconceptualizar otros aspectos de la cultura, requiriendo
repensar las relaciones sociales, reimaginar la
participación cultural y política, revisar las expectativas
económicas y reconfigurar las estructuras legales.”
Spreadable Media - Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2.
(Traducción libre y resaltado nuestro)

34. Ejercicio
1. Plan de Implementación de Redes Sociales para el
Ministerio de Pueblos Originarios, según modelo:
Objetivo RRSS Justific.
Política
Publicación
Línea
Editorial
Métricas Desafíos
Riesgos
Asociados
Atención
al Ciuda-
dano
FB
(Fan
Page)
Comple-
mentar
atención
por otros
canales
Rapidez,
claridad, no
dejar ninguna
solicitud sin
atención,
plazo 24h
Pro-actividad
para escuchar
el ciudadano
Cercana
pero seria;
Uso de
imágenes
para
apoyar
contenido
Interacciones
efectivas x
total de
interacciones
(%)
Limitaciones
texto
escrito;
Costos
asociados
Cambios
culturales
Flujo de
publicación
coordinado
Mala
atención
inicial
desacredita
canal
2. Comentarios y consideraciones finales

35. Informe Final “Ejecutivo”
• PPT de presentación (presentación/resumen
ejecutivo)
• Composición del PPT:
–1 diapo: contexto de la RS
–1 diapo: pre-pauta
–1 diapo: caracterización y justificación de
entrevistados (muestra)
–1-2 diapos resultados: síntesis y agrupación de
problemas/desafíos identificados
–1-2 diapos: Plan de mejoras (usar modelo diapo 34)
–1 diapo (“bónus”): revisión crítica resultados suyos
x resultados presentados en esta clase

36. Informe Final
• Optativo
–1 diapo: Mapa de RRSS existentes (si aplica)
–1 diapo: Análisis de Documentación
–1 diapo: Análisis de Estadísticas de uso

37. Pauta de evaluación
• Análisis de contexto: suficiente contexto para
comprensión pre-entrevista
• Preparación de pauta: coherencia entre objetivos y
preguntas
• Análisis de resultados: comprensión e interpretación
de las entrevistas con foco en el proyecto
• Presentación de los resultados: capacidad de
encontrar patrones y sintetizar diagnóstico
• Presentación general: capacidad de traspasar de forma
objetiva y didáctica lo que fue realizado en el ejercicio