Este documento presenta una discusión sobre la evolución de las audiencias de medios, desde las primeras teorías que las veían como pasivas hasta las más recientes que las consideran usuarios activos. Se describen modelos tempranos como la "aguja hipodérmica" y los "efectos limitados", y cómo estos evolucionaron para reconocer una audiencia más activa e influenciada por múltiples factores. También se discuten conceptos como "prosumer", "produser" y cultura participativa para reflejar cómo los usuarios ahora producen y comparten conten

1. Nuevos SoportesNuevos Soportes
Prof. Marcelo dos Santos - @celooProf. Marcelo dos Santos - @celoo
Nuevos SoportesNuevos Soportes
Prof. Marcelo dos Santos - @celooProf. Marcelo dos Santos - @celoo
Nuevas y viejas audiencias
UFT- 2016

2. Audiencia Pasiva
“Aguja Hipodérmica” o “La Bala Mágica”
• Época: 1920-1940 aproximadamente
• No es formalmente una “teoría”
• Contexto: conductismo, entre-guerras, subida del
fascismo, sociedad industrial
• Tema central: PODER (Político)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo2

3. Imagen desde http://valeriadupey.com.ar/educacion/wp-content/
uploads/2012/11/aguja-hipodermica.jpg

4. Limitaciones
• Audiencia pasiva y homogenea (“masa”).
• Mucha énfasis en los efectos de los contenidos.
• Audiencias, códigos, etc. no son homogéneos;
efectos tampoco > no hay interpretación única
• “Efectos” serían efecto del contenido, nada más
• ¿Relaciones sociales?
• ¿Motivaciones?
• ¿Coyuntura política, social, económica?
• Y otras.
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo4

6. "Repita una mentira
1.000 veces...
...y se convierte
en verdad"
Frase atribuida a Joseph Goebbels,
Ministro de la Propaganda de Hitler
ESTIGMA
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo6

7. Paul Lazarsfeld:
Modelo de los Efectos Limitados
• Época: 1940s
• “The People’s Choice”, 1944
• “Personal Influence”, 1955
• Contexto: Durante y post 2ª guerra
• Tema Central: Efecto de campañas
políticas en la decisión de los votantes
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo7

8. Lazarsfeld
• Teoría de los efectos limitados de los
medios: reconoce audiencia activa
• Campañas políticas ACTIVAN
predisposiciones LATENTES
• Refuerzan convicciones existentes
• Ayudan indecisos a decidir
• Resalta importancia de los líderes de
opinión (Flujo de dos pasos)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo8

9. Aguja Hipodérmica vs Efectos Limitados
?
Efectos
Limitados
Aguja
Hipodérmica2
3
1
1
1
2
2
3
3

10. Audiencia Activa
• Punto de vista cognitivo
• No son esponjas
• Variables interfieren en la influencia
• Complejidad del mensaje
• Nivel de educación/formación
• Pertenencia a grupos/presión social
• Otras
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo10

11. “…los tipicos debates sobre el rol de los
medios de comunicación implican, con
demasiada frecuencia, una ‘influencia’
simple, directa – como un estímulo directo
en un sujeto indefenso – y ésa es una
formulación ingenua de los efectos
políticos de las comunicaciones de
masas.” (p. 234)
Berelson, B. R., Lazarsfeld, P. F., & McPhee, W. N. (1954). Voting: A study of
opinion formation in a presidential election. Chicago: Univ. of Chicago Press.
Crítica a “aguja hipodérmica”
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo11

12. Debate actual
De audiencia a usuario

13. Generación ‘C’
“‘Generation C’ (Trendwatching 2005) of
content creators, who are no longer
satisfied simply to access professionally-
produced news reports without also being
able to engage with and publicly respond
to them in meaningful ways.”(p. 18)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo
Bruns, A. (2010). News produsage in a
pro-am mediasphere: Why citizen
journalism matters. G. Meikle & Redden,
G.(Red.), News online: Transformations
and continuities. London: Palgrave
Macmillan.
13

14. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“es falso considerar el equipo como un simple
medio de consumo. En principio, siempre son
simultáneamente medios de producción”
(Enzesberger hablando de radio, 1971, p. 30)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo14

15. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“Vivimos hoy en la Era de la Información y
Comunicación porque los medios electrónicos
crean de forma instantánea y constante un
campo completo de eventos en interacción en
que todos los hombres participan." (McLuhan
1964/1999, p. 248, traducción libre)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo15

16. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“From this very long-term perspective, it is the
industrial age and industrial economy,
dominated by production companies each
carefully guarding their trade secrets and
positioning users merely as passive consumers,
which presents as an historical aberration”
(Bruns, 2013)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo16

17. Cultura Participativa (Henry Jenkins)
“
participantes que interaccionan conforme a un
nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros
comprende deI todo” (Convergence Culture, p. 15)
UFT 17 Prof. Marcelo Santos - @celoo

18. Mediactivos – Dan Gilmor
“En una cultura participativa, nadie es
plenamente alfabetizado si no está creando
en vez de solo consumiendo.” (p. xvii)
“In a participatory culture, none of us is fully literate
unless we are creating, not just consuming”
UFT 18 Prof. Marcelo Santos - @celoo

19. Nuevas (¿?) audiencias
Prosumer: Proactive Consumer (Toffler)
Prosumer: Producer + Consumer (contexto de la
comunicación)
Pro-am: Professional Amateurs
“amateurs innovadores, comprometidos trabajando en
red en estándares profesionales” (Leadbeater y Miller,
2004, p. 9)
Produser: Producer + User (Bruns)
•Usuarios activos
•Procesos colaborativos
•Artefactos inacabados
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo19

20. Nuevas (¿?) audiencias
Usuarios de medios van cambiando de
roles (Ridell, 2012). Un mismo usuario es:
•Consumidor pasivo (“couch potato”)
•Productor de medios
•Crítico (perro guardián, Bowman y Willis,
2003)
•Colaborador
•Comentarista
•Etc…
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo20

21. Colaboración y “freeriding”
“if you get a group of 100 people online then
one will create content, 10 will ‘inter- act’
with it (commenting or offering
improvements) and the other 89 will just
view it” (Arthur, 2006).
”
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo
“the extent to which communication
reflects back on itself, feeds on and
responds to the past”
-- Newhagen & Rafaeli, 1996, p. 6
21

22. Actividad
En duplas, entrevisten a un colega para saber:
1.Temas en que son audiencia pasiva (“couch
potato”)
2.Temas que escuchan pero analizan
críticamente la recepción (Lazarsfeld)
3.Temas que participan (comentan,
comparten, critican)
4.Temas que producen (publican)
UFT 22 Prof. Marcelo Santos - @celoo

23. Actividad – Parte 2
• De los temas que les interesa participar
activamente, seleccionar uno
• Investigar y buscar una nota en medio
digital o redes sociales
• Hacer un comentario pertinente
• Compartir en grupo Facebook del curso
enlace para ver su participación
UFT 23 Prof. Marcelo Santos - @celoo

24. Tarea
• Leer cap. 1 del libro “Convergence
Culture” de Henry Jenkins (digital en
Google Drive o físico en la biblioteca)
• Hacer un comentario o plantear una
pregunta en Facebook
UFT 24 Prof. Marcelo Santos - @celoo