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ACSA CEL Institute
February 27, 2014
Presented by Tom DeLapp
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Create Memorable Messages
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 Brief thematic statement
 Backed up by evidence, data, in...
Message Management & Mapping
TARGETS

TOOLS

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Constituencies

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Manage Your Grassroots
• Irrigate the “lawn” with a steady flow 
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Grow Grassroots Support
• Create a Business e‐Bulletin
 Fiscal Facts, Money Matters, 
Dollars & Sense, The Bottom Line

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• Your communication toolbox
– E-bulletins and e-mail updates
– Listservs, blogs, podcasts a...
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• Spend more time on what you’re going to say than 
on how you’re going to say it
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Extending Outreach
• Build AFFINITY
 They like & value us which makes them more receptive

• Cultivate ADHERENCE
 They h...
View Education as a “Cause”
• When we portray ourselves as systems, we lose the 
spirit, passion and faithful attachment t...
Create Raving Fans
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employees.

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Exponential Support
• Use Influentials to amplify your message. 
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Getting responsible advice
• Use the advisory system to “absorb” the public comment 
demonstrations at Board meetings and ...
Things to keep in mind
• Ultimate authority is with the school board and not the 
advisory committee
• Set a realistic fin...
Things to watch out for
• Witch hunts or vendettas on people or programs
• Nest feathering for pet projects and people
• R...
Minority Rules
• Most people like you unless 
you give them a reason not to
• How do we get past the 10% 
who keep sucking...
A loud voice shouldn’t rule
• Engage more people in the debate, 
step up outreach & communication to 
inoculate people to ...
Are people immune to our message?

When misinformation embeds, people stop listening
Once opinions are fully formed they’r...
Rumors = Mis‐translation
Concept or Incident enters the Rumor Mill:
• It gets LEVELED
 Details get stripped down
 Suppor...
So Practice Rumor Control
• Rumors can’t be stopped, they are like 
water running downhill
• They can only be channeled so...
Create community 
around your budget
Building Buy‐In and Support
We achieve critical mass when …
The public has a
sense of shared 
ownership or 
common belief

Our
The

Personal Interest ...
How should we measure success?
• When people say OUR budget, not THE budget
• When we have enough informed confidence that...
Strategic Communication
Reputation 
Management

Relationship 
Marketing
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Favor to...
Planned
Communication
Key Messages
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Outcomes

Communication
Delivery System
Networking &
Relationships

Marketing...
Communication Objectives
• Use cutting‐edge tools to reach audiences
• Focus efforts on highest yield activities
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Building A Reputation
Ingredients:

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• Good or Bad Perceptions
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Keys to a Good Reputation
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 Demonstrate your worth and value to me and others

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Leaders manage reputations
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cyberspace

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What do organizations run on?

RELATIONSHIPS!
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employees, that results in one m...
Relationships Are Crucial
Remember:

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unfair to someone you 
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Be the best source for –
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 Listen and inform
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The Modern Day Side Arm
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The bull’s eye on this target 
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Linked In

ListServs

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Communicator 
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• Have people judge the media by what 
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Be an Answering Service
• “If I can’t get facts from you, I’ll go 
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be business‐like
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  1. 1. Making Dollars Make Sense ACSA CEL Institute February 27, 2014 Presented by Tom DeLapp Communication Resources for Schools
  2. 2. The Power of Punctuation An English professor wrote this sentence on the board and asked  her class to punctuate it correctly. “A woman without her man is nothing” How would you punctuate it? All the males in the class wrote: “A woman, without her man, is nothing.” All the females in the class wrote: “A woman; without her, man is nothing.” LESSON: Point of view leads to miscommunication!
  3. 3. Taking time to communicate Who’s got time to communicate!?
  4. 4. Working harder to stay even Educational employees feel like they’re working  much harder with less support and satisfaction
  5. 5. The Era of Accountability Era of the A Words Era of the R Words Reform Restructure Refocus Retrench Communicate Collaborate Connect Consumer Assessment Articulation Achievement Alternatives Using the C Words RESULTS The only “R” word left is RESULTS. Now we’re in the era of the “A” words!
  6. 6. Tectonic Shifts Impact Schools • Time Compression, Fast Pace • Accelerating Change • Informational Clutter • Globalization & Reach • Mixed Media Transparency • Integrating Diversity • Impatience with Status Quo • Polarizing Debate When the ground  shakes, people look  for the fault line
  7. 7. The Hydraulic Fluid for Change Communication – • Aligns efforts with objectives • Builds clarity of purpose • Coordinates collaboration • Drives initiatives into actions • Energizes and engages people • Facilitates change and growth
  8. 8. Change can be scary! Educators are very change averse CHOICE CHAOS CHANCE CHANGE = GROWTH
  9. 9. What, more money for schools?! • When the pie gets smaller or  bigger, the first thing to go  are the table manners! • As we consider spending  new money are we just  going to restore cuts? • Pruning the Rose Bush
  10. 10. Communicating Strategically 1 Planned and Measurable Impact 2 Proactive Strategies to Position You 3 Efficiencies & Integrated Efforts 4 Building Communicating Capacity . . . that is our primary goal!
  11. 11. Our Agenda for Today Making Dollars Make Sense:   The New Fiscal Reality — R.O.I.  Creating a Budget “Lesson Plan”  Delivering Persuasive Messages that Stick  Authentic Stakeholder Engagement  Developing an Integrated Virtual Community
  12. 12. THE NEW FISCAL  REALITY Local Control or Local Conflict?
  13. 13. On a Collision Course Budgeting  demands for  common core
  14. 14. Perception is everything What part do you see first? The Slice or the Circle? Most people only see their slice of the pie. It’s up to  us to get them to see the bigger picture. Give them  the context not just the facts. This is a “teachable  moment”! 
  15. 15. Make the budget personal When people don’t see the  bigger budget picture they tend  to think of themselves more  and cocoon. Communication  gives people a sense of the  whole financial puzzle. People will judge whether your decisions are equitable and  logical based on what’s in it for them!
  16. 16. People Today • Diverse audiences with diverse perspectives • Short attention spans; MTV environment • Impatient consumers; no brand loyalty • Want what’s best for their kids — NOW!!! • Care little for chain of command • Distrust institutions and bureaucracy • Information overload/access • Everyone is an expert on what you do! • “Incredibly busy” even if they’re not
  17. 17. The Public Opinion Mix Word of  Mouth •Interests •Groups •Social Media Networks News Media •Press •Web  sites •Citizen  Journalists Entrenched  Perceptions •Bias •Prejudice •History Media  Clutter Polarizing  Viewpoints Stereotypes,  Rumors, Myths,  Misinformation Competing Interests •Agendas •Blogs •Commentary
  18. 18. Be accountable on three fronts ► Are my kids in a safe, secure learning  environment?  Free from gangs, drugs and violence  Healthy physical environment and classrooms  Culture free from bullying, intolerance, isolation,  indifference, racism, harassment, etc. ► Are they getting a good education?  To higher standards with a rigorous curriculum  Does it meet my child’s unique needs  Is it competitive and comparable ► Are you spending my tax dollars wisely?     Exercising your fiduciary responsibility Putting resources toward results Showing efficiency and effectiveness Facilities and technology management How are you meeting these needs?
  19. 19. The Leadership Factor • They want to know that you know what  you’re doing  Leadership, vision, credible decision‐making  Caliber and quality of the people serving them  You are walking your talk  You are listening to stakeholders
  20. 20. A Crisis is a Leadership Test • The Chinese character for crisis is a  blend of the characters Wei for  “danger” and Ji for “crucial point” • Your response in this high profile  situation can be your finest hour! • It can also damage personal,  professional, and organizational  reputations if not handled well! • In a crisis, people look for security,  stability, and solutions • A fiscal crisis or change is a test of  financial leadership. Make it count! How will you be the  “go to“ person to see  us through fiscal  change?
  21. 21. Do our schools measure up? • That’s the question on the mind  of every stakeholder and parent • Connecting individual  perceptions to facts, trends, and  evidence of success is your job! • Giving them a basis to make good  choices and shape accurate  opinions is your bottom line • The budget is a yardstick for  measuring success That’s  ACCOUNTABILITY!
  22. 22. Investing Resources in Results • Return on investment attitude • Track how dollars make  differences • Show efficiencies and cost  effectiveness • Correlate budgeted accounts  to student achievement and  school performance Give stakeholders  an investment  portfolio when  you report on the  budget
  23. 23. Anatomy of School Leadership • Superintendent is the Brains of the Operation • Educational Services is the Heart & Soul • CBO is the Conscience  Eyes and ears from the field  Thoughtful correlation of alternatives  Diagnostician of upsides/downsides  Forecaster of implications  Solution oriented pragmatist
  24. 24. Get comfortable being a “Public Face” • CBOs often want to or feel they have  to be “behind the scenes” players  With budgets and finances being such  high profile issues today, you can’t afford  the luxury of anonymity any more  You’re going to be called on so you might  as well be ready to be a more public face  of the school district  Think “Public Comment” instead of “No  Comment” You are the message! — Roger Ailes, Reagan PR advisor and Fox News President
  25. 25. Be the compass that points true north To build credibility, you must be: • Ethical, legal & honest • Transparent & forthcoming • Consistent & dependable • Accurate & reliable • Future focused & visionary • Collaborative & cooperative Don’t use the budget as a weapon Don’t practice the Golden Rule: He who has the gold makes the rules
  26. 26. Building Public Trust PR = PERFORMANCE (Doing a good job) + RECOGNITION (Getting credit for it)
  27. 27. CREATING THE BUDGET  LESSON PLAN Don’t Practice Ready, Fire Aim!
  28. 28. The Tipping Factor What should  we add to tip the balance in  our favor? Will more of  the same get  us a better  result? Support Apathy
  29. 29. The Tipping Factor Support Apathy Public Engagement No Sense of  Urgency Two‐Way  Communication Limited Awareness Persuasive  Information Lack of Relevance Add Weight Be Compelling to Personalize the Consequences Broaden Your  Reach, Brand &  Identity Blanket Demonstrate ± Impacts Lighten the Load
  30. 30. The Tipping Factor Support Create a Faithful Attachment to become a  “Cause” Build Affinity & Sense of “Ownership” Have a persuasive,  responsive dialogue with  the community Apathy
  31. 31. Communication is a Four-Step Process How & When What & Why Research Planning Programs THINK 2 PR Who & Where Review Impact & Return On Investment
  32. 32. Strategic Communication Public Information Reputation Management Integrity of Decision-Making Community Engagement Two-Way Communication Your communication plan is your accountability plan!
  33. 33. PLAN PEOPLE PROGRAMS Clearly defined, realistic, measurable expectations Develop Skills & Sophistication Workload, support & timing SUCCESS Communication Elements
  34. 34. Make Dollars Make Sense • Your job is to translate numbers into words and key messages • You need people to “learn” about your budget over time • Words tell the story, but be graphic in the way you tell it • Gives graphs and charts active titles to convey key messages Spreadsheets read like  hieroglyphics to most  people. Decipher them! • Summarize and use bullets • Teach Economics 101
  35. 35. Show them a Budget Plan Be genuine • Do not over‐sell your case • With disaster scenarios or business‐as‐usual talk • Credibility takes a long time to build and a  short time to lose • One wrong number raises doubts • Immediate tasks should be part of an overall  long range strategy to build fiscal awareness • Make it a continuous improvement process in the  way you talk about budgets • Ensure that the right people are “in the loop” Target Messages
  36. 36. Integrate All District Plans Allocate Resources for Results STRATEGIC GOALS LABOR CONTRACTS OPERATING BUDGET STAFFING COMMUNICATION PLAN CURRICULUM & INSTRUCTION The intersection of these is where you “walk your talk” and  demonstrate a consistent, clearly articulated vision for success.  Keep in mind that labor contracts trump other plans because  they spend your human capital
  37. 37. Do Strategic Budgeting Let core values drive decisions • Match your vision, goals and objectives to the pattern  of allocations in the budget • Start every budget conversation with the results for  students that you hope to achieve • Use an Interest‐Based model for considering priority  reductions and allocations  Common interests not just positions tied to people • Do long term goals take a back seat to survival?
  38. 38. Seize teachable moments Budget Calendar is a built‐in Lesson Plan • • • • • • • • • • • • Audit from last year First Interim Report Special Legislative Sessions Governor’s Budget released Legislative Analyst’s Report March 15th layoff notices Second Interim Report P2 enrollment calculated Preliminary budget adoption Final budget adopted State budget enacted Unaudited Actual Financials How does your labor relations timeline fit with the budget timeline?
  39. 39. Watching the Bottom Line In Public Education our — Product = Learning Profit = Performance How does the budget help your district turn  a profit by improving your product?
  40. 40. Staying in Balance Labor Contracts If labor costs place more  demands then the budget has  to give Operating Budget If the budget is stressed then labor  union concessions have to occur
  41. 41. Create a budget clearinghouse  Integrate all of your work; find collateral uses  Be transparent about process and product  Your web site is a budget database  Shelf date all documents you release  Create a “look and feel” to be memorable  Be message driven and frame the debate  Give links and citations to all relevant resources
  42. 42. Creating Persuasive  Sticky Messages Tell me a story that I can repeat
  43. 43. Create Sticky Messages • Memorable • Understandable • Believable • Credible We Leave No  Child Behind • Repeatable without distortion • Transportable and translate well • They can be “planted” across your entire grassroots  network
  44. 44. Create Message Campaigns • Like in an election, you want measurable outcomes • All efforts should reinforce each other to produce message  discipline and awareness • Repetition is a good thing. Repetition is a good thing. • People receive information in different ways and you never  know which one appeals to them at any given time or on any  given issue • Don’t just PR all over everyone! Target messages for maximum  effect to essential audiences first • All messages should reflect the District Strategic Plan
  45. 45. Create Memorable Messages Four steps to developing a message:  Brief thematic statement  Backed up by evidence, data, indicators  Analogies, case study examples, stories  Conclusion to reinforce the message • Can they repeat what you said?
  46. 46. Message Management & Mapping TARGETS TOOLS Audiences & Constituencies Means & Methods When we will reach them • Electronic • Print • Internet • Engagement • Calendar • Frequency • Integration • Repetition • Staff • Parents • Public • Media • Leaders TIMING RESULTS Measuring Impact • Surveys • Advisory • Input Systems Information and messaging impact on our stakeholders
  47. 47. Manage Your Grassroots • Irrigate the “lawn” with a steady flow  of information, inspiration, and  invitation • Employees and civic leaders need the  tools and arguments to be opinion  leaders for you • Make sure your efforts are  sustainable, replicable, pervasive,  and consistent  Identify “dry patches” where the  weeds could grow Don’t pick me up  and put me down.  A once a year flood  won’t do it!
  48. 48. Grow Grassroots Support • Create a Business e‐Bulletin  Fiscal Facts, Money Matters,  Dollars & Sense, The Bottom Line • Keep people informed about  key budget facts and the budget  development process • Produce FAQs and fact sheets • Publish a Fiscal Annual Report  with key indicators of success People don’t care  about your grass  seed; they care  about their lawn
  49. 49. Transparency = Accountability • Your communication toolbox – E-bulletins and e-mail updates – Listservs, blogs, podcasts and chat rooms – Use Twitter as a traffic manager – Key communicator networks – Print materials (FAQs, fact sheets, visuals) Transparency isn’t about  seeing raw data alone; it’s  about ease of access to  explanations and  interpretations of data – District/school site displays, bulletin boards – Speakers Bureaus and message mapping – Meeting agenda management – Media relations, editorial boards, media kits
  50. 50. Content rules the delivery system • Spend more time on what you’re going to say than  on how you’re going to say it • Over‐communicating can be worse than under‐ communicating if we anesthetize them to our  message • Catch them when they’re ready to listen • Quality of information trumps quantity every time
  51. 51. Extending Outreach • Build AFFINITY  They like & value us which makes them more receptive • Cultivate ADHERENCE  They have a “faithful attraction” to your public schools • Move them to ADVOCACY  So they evangelically spread your “gospel”  Mobilize others without hesitation to join in support  Defend your honor from attack; amplify your positives
  52. 52. View Education as a “Cause” • When we portray ourselves as systems, we lose the  spirit, passion and faithful attachment that drive  people to take action on our behalf • We need to have devout and devoted followers who  see it in their interest to support the educational  public interest • We need people willing to support and vote for other  people’s kids out of a sense of urgency and personal  stake
  53. 53. Create Raving Fans Our district/school has  employees. If each one sets a personal goal to convert one person a month  (10 per school term) to be a school supporter we would have  fans in our community!  What can we do with that many supporters?   Anything we want! What if we doubled that with community voices  spreading the news to their friends? A Pandemic of Popularity!
  54. 54. Exponential Support • Use Influentials to amplify your message.  “Fold” them into your communication  strategy: • Folding a piece of paper in half =  3 folds = Width of a Fingernail  7 folds = Width of a Notebook  10 folds = Width of Your Hand  17 folds = Tall as a House  20 folds = ¼ as Tall as the Sears Tower  30 folds = Out of Earth’s Atmosphere  50 folds = Almost to the Sun Influential  interactions  compound our  Public Reach
  55. 55. Authentic Strategic  Listening Building accountable two‐way  communication systems
  56. 56. Strategic Listening LISTEN SILENT With authentic public engagement you  listen as much as you talk
  57. 57. Maintain Message Discipline! Frequently we don’t speak with one clear voice Find a partner. In 30 seconds, simultaneously  tell each other the three best thing about  your schools. In other words, both talk at the  same time you are trying to listen. What did we hear? Noise! Now, simultaneously repeat these words as a group: “Achievement, improvement, equity, safety, accountability, success!” Now what did we hear?  One clear uniform message!
  58. 58. Speaking with One Clear Voice Publics & Key Communicator Network News Media & Social Networks Parents Key Messages Talking Points & FAQs Staff & Leadership Team Web Transparency Integrated Delivery
  59. 59. Engage people in the budget • Advisory mechanism to whom? • Superintendent, CBO, Board of Education • Types of input mechanisms • • • • • • • • Public comment at school board meetings Town hall meetings and community forums Study Circles with small group discussions  PTA/Parent club briefings and Q&As Digital suggestion boxes (idea harvesting) Surveys (web based or e‐mail) Community Leader Advisory Committees Budget Advisory Committees How do they all link together?
  60. 60. Budget Advisory Committees General concepts • Promote organizational ownership of the process as valid,  legitimate & worthwhile • Be clear about the purpose, role and limits of any advisory  process • Balance perspectives that checkmate “lobbyists” and ensure  diverse viewpoints • Demonstrate genuine, responsive listening for priorities and  interests; keep a record of those inputs and ideas • Give ample opportunities for input, reflection and decision‐ making. Be open to non‐traditional, innovative ideas
  61. 61. Advisory Group Members Committee composition • • • • • • • • • Diversity of membership Varied perspectives at the table Organizational and independent members Parent leaders Foundations and partners School Board liaison, but not a dominating role Civic leaders with financial backgrounds No drive‐by members or fair weather friends Not too management heavy
  62. 62. Getting responsible advice • Use the advisory system to “absorb” the public comment  demonstrations at Board meetings and to diffuse “public  pleading” • Work the problem, not the people by having protocols and  standards in place • Have members work from an interest base not a position base • Educate members first by giving them enough information  and data to make good choices and overcome stereotypes,  misperceptions, and bias
  63. 63. Things to keep in mind • Ultimate authority is with the school board and not the  advisory committee • Set a realistic financial goal/target to meet • Talk about what priority programs you’re saving not just the  ones you’re proposing to cut • Start with priority setting, not laundry lists • Forced choices promote shared accountability • Quantity of input on a single subject, program or issue  doesn’t mandate its adoption • Push for consensus, but do not enable negativists to veto  ideas by just saying “no”
  64. 64. Things to watch out for • Witch hunts or vendettas on people or programs • Nest feathering for pet projects and people • Red herrings to divert attention away from vulnerable  programs • Using budgeting as a prelude to labor negotiations • Unions get two bites of the apple when they dominate the  committee • Unions can boycott participation and later disavow the  decisions on cuts • “Our role is to tell you what we want not how you’re  going to pay for it” attitude
  65. 65. Minority Rules • Most people like you unless  you give them a reason not to • How do we get past the 10%  who keep sucking up our  attention? • Problem with engagement is  we tend to engage the usual  suspects  Who want to fix us or criticize
  66. 66. A loud voice shouldn’t rule • Engage more people in the debate,  step up outreach & communication to  inoculate people to negativists • Use letters to the editor and public  comment at meetings to get third‐ party endorsement to counter‐weight  critics • Create Key Communicator Networks  and District Advisory Committees with  a mission Got a bad soloist? Get a bigger choir!
  67. 67. Are people immune to our message? When misinformation embeds, people stop listening Once opinions are fully formed they’re harder to change;  sometimes data and facts aren’t enough to dislodge views How can we create enough critical mass to move people to act on  their basic support for education?
  68. 68. Rumors = Mis‐translation Concept or Incident enters the Rumor Mill: • It gets LEVELED  Details get stripped down  Supporting data eliminated • Then SHARPENED  Details misconstrued out of context to fit a point of view or  current environment • Finally ASSIMILATED  So misinterpretation fits into preconceptions and   expectations reinforced by faulty examples
  69. 69. So Practice Rumor Control • Rumors can’t be stopped, they are like  water running downhill • They can only be channeled so they  don‘t erode your support • Rumors win on quantity and speed. Give  them quality so they become key  communicators • “Sell” key communicators and rumorists  on your program so they don’t become  negativists Communication immunizes people to the “negativity virus”
  70. 70. Create community  around your budget Building Buy‐In and Support
  71. 71. We achieve critical mass when … The public has a sense of shared  ownership or  common belief Our The Personal Interest  Aligns with the  Public Interest Public Schools But how do we reshape public perception? Reputation Management
  72. 72. How should we measure success? • When people say OUR budget, not THE budget • When we have enough informed confidence that our  publics will always pass a bond or parcel tax • In negotiations, when we aren’t talking about IF we  have the money, but how to prioritize spending it • When employees and parents see the business office  as roadside assistance instead of a roadblock • When FCMAT comes to your district for advice and  best practices
  73. 73. Strategic Communication Reputation  Management Relationship  Marketing These Tools Can Tip  the Balance in Your  Favor to:  Message  Targeting Educate Inoculate Activate Public  Awareness
  74. 74. Planned Communication Key Messages & Vision Outcomes Communication Delivery System Networking & Relationships Marketing & Awareness Methods, Tools, Programs, Projects, Capacity Building Campaigns, Services Relationships Support
  75. 75. Communication Objectives • Use cutting‐edge tools to reach audiences • Focus efforts on highest yield activities • Diverse methods integrated effectively • Offering multiple access points to information • Being proactive while maintaining the ability to  respond and react well • Building a communicating culture with greater  capacity among staff to be key communicators
  76. 76. Building A Reputation Ingredients: • Good or Bad Performance • Good or Bad Perceptions • Good or Bad Experiences • Opinion Leader Validation (±) • Reinforcing Trust & Belief (±) In a vacuum, I’ll define your reputation if you don’t
  77. 77. Keys to a Good Reputation • Measure of quality  Demonstrate your worth and value to me and others • Consistency  I’m comfortable because I can rely on you • Transparency  I see you as a “brand” and can find out about you easily • Sustainability  Is your organization personality dependent or does it transcend  individuals? Do leaders define the district? As they change, does the  district reputation stay intact?
  78. 78. Leaders manage reputations Build a reputation, don’t just let it pile up • I will support your organization if I value what you do, know  about it, and see that I have a place in it • Plan to manage your reputation  No random acts of PR or drive by PR stunts  Sustained, pervasive, reinforcing efforts that nurture and  enhance your reputation and image • PR isn’t one person’s job, it’s everybody’s job! • Make sure people know about you and your success
  79. 79. Relationship Reality Check People connect with schools in the real world and in  cyberspace • VIRTUAL • ACTUAL • Two‐thirds to three‐fourths of your voters don’t  have kids in school • How do you win a political campaign? • Not by focusing on your opposition, but by rallying  supporters and undecided voters!
  80. 80. What do organizations run on? RELATIONSHIPS!  If the average school district has 1,000  employees, that results in one million possible  one‐on‐one relationships  If you just add one more person (a third  dimension) into that connection matrix you have  more than 166 million possible ways for  relationships to short circuit!  How do we build solid relationships?
  81. 81. Relationships Are Crucial Remember: It’s awfully hard to be  unfair to someone you  know! Relationships see us through good and bad times We need a “relationship” with our community  Practice Public RelationSHIPS!
  82. 82. Create Your Own Virtual Community Communication Traffic Control Center Be the best source for – • Networking, connections • Reliable, timely information • Resources and referrals • Multiple entry/access points • Getting answers to questions
  83. 83. Elevate Communication • Create Talking Points on major  decisions • Maintain Message Discipline and  intra‐team channels of   communication • Anticipate questions stakeholders  will ask about issues and policies • Ask:  “How are we going to  communicate about this?” Communication must  have a priority seat at  the decision‐making  table
  84. 84. Target your message • Two‐way communication  Listen and inform • Don’t think one‐size fits all • Dialogue embeds opinions • “Close the sale” by persuading people • Reach the people who influence public opinion  either individually or as groups
  85. 85. The Modern Day Side Arm • Smart phones are the “weapon of choice”  to contend with a hectic life • Seniors are the fastest growing users of cell  phones because Boomers equip their  parents • The phone is a common denominator in a  mixed media world to reach all  stakeholders • Phones bridge the digital, generational and  language divides WMD Weapon of Mass Distraction
  86. 86. It’s A Mixed Media World! • We don’t communicate to a place or set time  anymore; wherever people are we must fit  their schedule • People define how they want to receive  information through filters they choose • People can get on‐demand or intrusive  updates on issues, products, programs and  interests • People are not just information recipients;  most can and do create content Mass  Personalized  Information
  87. 87. The public is watching you! • Public meetings are much more public and  you may not even be aware of it happening!  You’re always on stage. • Anyone with a cell phone is a potential  “citizen journalist”  Cameras, video clips and recordings  Text messages and e‐mails of what you’re saying in  real time  Blogging, My Space, You Tube, Face Book postings  occur during the meeting  Half the adults in America are on Facebook Stage your  meetings well!
  88. 88. Information Consumers The bull’s eye on this target  is getting smaller every day Traditionalists  (46%) Integrators  (23%) They move  information  quickly, but  aren’t stuck to  it as much Net Newsers  (13%) Disengaged  (14%) The three outer rings have more access to more information, but are less  deeply informed on overall policy issues. They only drill down on things they  care about or see as impacting them directly
  89. 89. Integrate Communication Vehicles • Use diverse communication tools  Web sites, media relations, language translations, e‐mail newsletters,  information centers/posters, postcards, columns in site newsletters, annual  reports, auto‐dialing phone systems, community banners, Speakers Bureaus,  etc. • Do it once, then step on it to get maximum exposure • Follow an awareness calendar and a communication plan so  information layers out to stakeholders • Hitch a ride on other organizations’ efforts • Tap into social networking  Twitter, Facebook, You Tube, blogs, etc.  Drive people back to your web site
  90. 90. Integrate All Your Tools FaceBook,  MySpace,  Linked In ListServs Media  Releases Blogs Key  Communicator  Networks Telephone  Auto‐Dialers Cable  Channels Twitter, E‐ Blasts E‐newsletters,  E‐zines Web  Site Print  Publications
  91. 91. Be Your Own Wire Service • Be clear on the “latest” stuff • Have people judge the media by what  they already know about you and not  vice versa • Have a “Media Watch” page to track  issues and beat back rumors • “Setting The Record Straight” page • Attack stereotypes & myths • Challenge the blogosphere here
  92. 92. Be an Answering Service • “If I can’t get facts from you, I’ll go  somewhere else . . . fast!” • A one‐stop information shopping mall for  your school district • Make it user friendly • FAQ‐based and easy to navigate Don’t make me do homework to understand you • Shelf date information! Restock your  shelves occasionally • Summarize & head note all posted  documents
  93. 93. Be the Message Center • Be message‐driven, not data‐driven • Why should I enroll my kids in your  schools? • What are your strategic objectives, highest  priorities, core values and  accomplishments Your web page shouldn’t just inform people; it should market your schools • Create and make visible your “Indicators of  Success” • Show me a return on investment and a  bottom line
  94. 94. Some Budget Axioms • One‐time money can certainly ease the pain, but it  cannot cure the problem • Financial roller coasters aren’t fun to ride; they’re  scary and can hurt people • Live within your means each year by every means  possible • People want their CBO to be a realist, a pragmatist,  and an optimist • It’s not what you do; it’s how you explain what you  do that counts
  95. 95. More Budget Axioms • Schools aren’t businesses, but they can and should  be business‐like • A student’s face and future are imprinted on every  dollar bill you spend, save or cut • If it was easy anybody could do it; be prepared to  make tough choices • You are a unique professional in a sea of educators so  bring that perspective to the table • Don’t be ruled by the loudest voice in the room
  96. 96. For further information Tom DeLapp, President Communication Resources for Schools 2351 Sunset Blvd, Suite 170, #504 Rocklin, California 95765 (916) 315‐1409 Cell & Text: (916) 765‐1759 Email:  tomdelapp@aol.com Web Site: www.tomdelapp.com Blog: www.tomdelapp.blogspot.com Follow me on Facebook, Linked In and Twitter @tomdelapp
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