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  • Brooks Brothers Product Catalogue Ratings & Reviews Retail Apparel
  • Brooks Brothers Product Catalogue Ratings & Reviews Retail Apparel
  • Gap save for later

La mode et le ecommerceslideshare La mode et le ecommerceslideshare Presentation Transcript

  • BATA, CONSTRUCTION DE COLLECTION, 15 JUIN 2006 La mode et Internet Comment concevoir, développer et optimiser un site Internet marchand Laetitia Jacquetton et Céline Lemaire
  • introduction
    • Développement du e commerce habillement, qui représente 46% des ventes de produits sur le web
    • Plus de 50% des produits achetés sur le net sont discountés
  • Les derniers chiffres de comportement d’achat des internautes
    • Les utilisateurs :
    • Plus de 70 % des Français sont des internautes. C'est 50 % de plus qu'il y a cinq ans. Et cette proportion passera à 80 % dans les 18 à 24 mois à venir. Tout le monde est sur le Web. Même les plus de 50 ans qui rattrapent petit à petit leur retard vis-à-vis des plus jeunes.
    • Les usages :
    • Se généralisent puisque près de 75 % des internautes seront des acheteurs en ligne d'ici la fin l'année.
    • 40% des internautes utilisent internet pour préparer l’achat magasin
    • La multiplication des offres de catch-up TV ces derniers mois a développé la consommation de vidéos. Résultat : tous les mois, 25 millions d'internautes se rendent sur des sites vidéos.
    • 15 M de mobinautes d’ici la fin de l’année
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  • Les derniers chiffres de comportement d’achat des internautes
    • Les ventes :
    • Le commerce électronique a progressé de 29% au cours du 1er semestre 2010 par rapport au 1er semestre 2009.
    • L’habillement se glisse dans le top 3 des biens les plus achetés.
    • L’habillement femme (28%)
    • devance l’homme (21%)
    • l’enfant (17%)
    • la chaussure (16%)
    • et le sport (11%)
    • La France reste ainsi l’un des marchés les plus dynamiques en Europe en terme de croissance des ventes sur internet
    • Top 5 Fevad 1 er Semestre 2010
    • La Redoute 44%
    • Les 3 Suisses 34%
    • Ventes Privées 30%
    • Kiabi19%
    • Decathlon 15%
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  • SOMMAIRE Détaillé
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 3.1/ Le SEO et le SEM
    • 3.2/ Les comparateurs de prix
    • 3.3/ Les programmes d’affiliation
    • 3.4/ Le display
    • 3.5/ Le SMO et le SMM
    • Focus: les leviers pour booster les réseaux sociaux
    • Atelier de mise en pratique
    • Visite de e shop et expérimentation pratique des principes évoqués précédemment
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 3.1/ Le Web analytic
    • 3.2/ L’organisation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
        • - Le site web support de communication de la marque ET outil de vente
        • - Le click and collect
        • - Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
        • - la wish list
        • Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
        • Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
        • La personnalisation, le sur mesure, l’unique
        • l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
    • 7. Cas pratique
    SOMMAIRE Détaillé
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • Atelier de mise en pratique
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
    • 7. Cas pratique
  • Votre site traduit votre positionnement
  • L’ergonomie Web
    • Objectif de l’ergonomie:
      • experience shopping positive
      • intension de revisite
      • un site utile et utilisable
    • - Utilité: ce que le site permet de faire
    • Objectif 1: sens général:
    • à quoi mon site sert…
    • Objectif 2: micro-utilités:
    • micro-applications qui offrent le meilleur service possible en fonction du besoin des internautes
    • - Utilisabilité: la mise en œuvre de la décision
    • Objectif 1: efficacité: l’utilisateur doit réussir à faire ce qu’il veut faire
    • Objectif 2: efficience: rapidement avec le moins d’erreurs possibles
    • Objectif 3: satisfaction: au service des utilisateurs grâce aux micros utilités, mais aussi grâce à l’esthétisme, aux fonctions marketing, au plaisir…
  • 10 règles pour optimiser l’ergonomie de votre site
    • Règle 1: architecture: le site est bien rangé
    • Règle 2: organisation visuelle: la page est bien rangée
    • Règle 3: cohérence: le site capitalise sur l’apprentissage interne
    • Règle 4: convention: le site capitalise sur l’apprentissage externe:
    • Règle 5: compréhension: les mots et les symboles sont choisis minutieusement: compréhensibles, orientés utilisateurs
    • Règle 6: assistance: le site informe, aide et dirige l’internaute, gère les erreurs
    • Règle 7: rapidité: l’internaute ne perd pas son temps
    • Règle 8: liberté: c’est l’internaute qui commande
    • Règle 9: accessibilité: facile d’accès pour tous
    • Règle 10: satisfaction de l’internaute: utilité, mais aussi
    • … esthétisme, expérience utilisateur globale, qualité de service, fiabilité technique
  • Convention: les filtres à gauche
  • Navigation exploratoire
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • Atelier de mise en pratique
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
    • 7. Cas pratique
  • La méthode des personas
    • Objectif:
    • - définir votre internaute et ses particularités, afin de concevoir un site adapté à ses besoins
    • Pourquoi inventer des personas:
    • vous force à vous pencher réellement sur votre cible
    • humanise votre cible
    • donne des objectifs à votre cible
    • Livrable:
    • définir des besoins différents selon le type de personas (primaire, secondaire…)
  • Les personas en situation de navigation
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • Atelier de mise en pratique
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
    • 7. Cas pratique
  • La méthode du tri par carte
    • Organiser un site:
    • structurer de manière optimale pour les utilisateurs finaux
    • Panel:
    • Avis des internautes pour s’adapter à leurs attentes
    • Avis des spécialistes pour s’inspirer de leurs expertises
    • Objectifs:
    • valider les choix, en observant l’efficacité de leur mise ne place à l’écran
    • Créer une arborescence avec des clés d’entrée clients
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • Atelier de mise en pratique
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
    • 7. Cas pratique
  • Les tests utilisateurs
    • Des participants représentatifs de la cible réelle
    • Nombre idéal et nombre acceptable de participants: 10 utilisateurs détecteraient 80% des problèmes d’utilisabilité
    • Tester quoi et quand: prototype ou site finalisé?
    • Et aussi,
    • le non déclaré: l’eye tracking
    • l’usage réel: tests A/B et tests multivariés
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • Atelier de mise en pratique
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
    • 7. Cas pratique
  • Le japonais branché Visvim
  • Une démonstration produit digne d’un site marchand
  • dans une ligne éditoriale de magazine papier http://visvim.tv/
  • Le danois norestore: un design inhabituel
  • Une navigation alternative
  • Mais une belle navigation en grille avec des filtres multiples efficaces dans les pages produits
  • Un exemple de navigation et design radical, shopstanding
  • Qui peut perdre le client impatient et dérouter le client indécis
  • Départementféminin: une navigation intuitive innovante et jolie pour les flâneuses
  • Mais potentiellement irritante pour les autres…
  • Pas de produit et le risque que l’internaute ne clique pas plus loin…
  • Un nouveau site marchand dans l’univers du luxe: St Dupont. Un résultat timide et old school
  • Prédominance du ton éditorial E-boutique intégrée à l’institutionnel Un très beau zoom mais peu d’info produit
  • Un défaut du luxe: entrer dans le e-commerce en cherchant à y raconter d’abord une histoire
  • Trop d’histoires
  • Un ton éditorial qui pollue le site marchand, mais des mises en avant produit impeccables, un design irréprochable et un contenu étoffé
  • Un contre exemple réussi: Hermès Une mise en scène décalée et élégante du produit, avec une navigation qui reste simple Mais très peu de produits en ligne
  • Un contre exemple réussi: Hermès
  • Un e shop cohérent mais sans relief, très institutionnel: YSL
  •  
  • Magistralement réussi en termes d’identité de marque: Margiela
  • Magistralement réussi en termes d’identité de marque: Margiela
  • Mais n’évite certains écueils du luxe, avec élégance
    • http://eboutique.maisonmartinmargiela.com/home.asp?tskay=F386AE44&memory=1
  • Les dernières évolutions: Nouveau, le site marchand Zara!
    • Très attendue, la boutique en ligne ZARA est enfin arrivée début septembre
    • Pour une première version, un design particulièrement graphique et épuré mais qui ne sacrifie pas l’ergonomie
    • Certaines fonctionnalités apportent une valeur ajoutée par rapport aux magasins:
    • Beaux détails produits et rapidité d’accès avec le super zoom, bon dosage de roll over, ex menu contextuel disparaissant, info produit lors du survol catalogue etc
    • La rubrique Lookbook présente les ensembles en pleine largeur (et hauteur) de page avec une loupe qui facilite le choix
    • Dans la page list, possibilité de filtrer selon sa taille, la couleur, le prix et les caractéristiques du rayon choisi !! Toutes les boutiques en ligne n’ont toujours pas pensé à intégrer cette fonctionnalité qui est pratique et un gain de temps pour l’internaute. Le filtre prix est particulièrement efficace
  • Les dernières évolutions: Nouveau, le site marchand Zara! Pour vous faire votre propre jugement, allez voir la boutique : www.zara.com
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • Atelier de mise en pratique
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
    • 7. Cas pratique
  • 4. La mise en valeur du produit
    • La difficulté du virtuel: comment représenter fidèlement le produit tout en séduisant?
    • La photo: le vide habité fantômatique, la tête coupée, l’aplat etc
    • un choix à éffectuer en fonction de son identité visuelle et de ses moyens
  • Et quelle que soit la volonté d’innovation donner du volume et priorité au réalisme
  • La page liste avec têtes est plus humaine
  • Mais c’est un luxe
  • Et la tête coupée règne sur le high street
  • L’aplat est beaucoup moins efficace que le porter, surtout pour certaines catégorie de produits Ex sur le pantalon: Montrer où se situe la taille, la longueur de jambe et son ampleur
  • Charter l’image
    • Et quelques règles de bon sens: charter l’image pour de belles pages listes distance, échelle, lumières doivent être homogènes et naturelles, respecter les proportions entre les produits
  • Échelles non homogènes, peu qualitatif, pour Barneys…
    • Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails coup de cœur, les finitions, le dos etc
    • Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails coup de cœur, les finitions, le dos etc
  • Le site suédois fever
    • Demeurent des difficultés propres au net: complexité du rendu des couleurs,
    « Light green » « Yellow green »
    • Les motifs barrés, zébrés, le noir qui « plombe » etc
    • Les mini motifs indémontrables sans multiplier les clics
    Page liste 1 clic et toujours gris Encore 2 clics pour zoomer et comprendre
  • SOMMAIRE Détaillé
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 3.1/ Le SEO et le SEM
    • 3.2/ Les comparateurs de prix
    • 3.3/ Les programmes d’affiliation
    • 3.4/ Le display
    • 3.5/ Le SMO et le SMM
    • Focus: les leviers pour booster les réseaux sociaux
    • Atelier de mise en pratique
    • Visite de e shop et expérimentation pratique des principes évoqués précédemment
  • SEO: search engine optimization
  • SEO: search engine optimization
    • Moyen d’améliorer la quantité et la qualité du trafic d’un site Internet par les moteurs de recherche via des recherches « naturelles »
    • 2 types de recherche:
      • Marque: ex: IFM, Institut français de la mode
      • Hors marque: enseignement mode, formation pour adulte mode…
    • Plusieurs types de contenus recherchés: recherches d’images, de vidéos, de plans…
  • SEO
  • Règles pour optimiser le SEO d’un site
    • Règles de développement
      • Définir les tags pages « Title »:
        • décrient de manière précise le contenu de la page
      • Utiliser les « meta tags » descrition et mots clés
        • Description qui donne à google et aux autres moteurs de recherche un résumé du sujet de la page
      • Améliorer la qualité des urls: ex: robe dans l’url de la fiche produit robe
      • Facilité la navigation dans le site: ex:site map
      • Offrir des contenus et services de qualité
      • Faire la promotion du site: linking management
    • Règles de rédaction Web:
      • Utiliser les termes recherchés par les internautes: ex: legging et non tregging
      • Respecter l’IDM (indice de densité des mots): 3 à 5% des mots d’un texte descriptif devrait reprendre le mot clé du titre
  • Le SEM pour augmenter les ventes
    • Les leviers marketing Web:
      • Les liens sponsorisés moteurs de recherche:
      • CPC (coût au clic)
      • Les comparateurs de prix:
      • CPC
      • Les programmes d’affiliation: rémunération clic ou au % de chiffre d’affaires généré
      • Le display: achat d’espace aux PAP (pages vues avec publicité)
      • Les campagnes e-mails: sur votre base ou sur bases partenaires ou location (cout à l’adresse)
  • Adwords : fonctionnement
    • Achat d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche (principalement Google) via l’achat de mots clés
    • Rémunération au CPC : système d’enchères (Dépend de la position souhaitée, la concurrence du secteur, l’historique du mot clé, la qualité de la page d’arrivée, la qualité des annonces…)
    • CPC moyen : 0.25€
  • La longue traine
    • Ensemble des expressions clés « marginales » par lesquelles un site Web est trouvé dans les résultats de recherche.
    • Ex: chaussures cuir femme
    • Cependant, la somme de ces visites peut constituer un trafic beaucoup plus important que celui généré par un mot clé concurrentielle (ex: chaussures)
  • Exemple longue traine
  • SOMMAIRE Détaillé
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 3.1/ Le SEO et le SEM
    • 3.2/ Les comparateurs de prix
    • 3.3/ Les programmes d’affiliation
    • 3.4/ Le display
    • 3.5/ Le SMO et le SMM
    • Focus: les leviers pour booster les réseaux sociaux
    • Atelier de mise en pratique
    • Visite de e shop et expérimentation pratique des principes évoqués précédemment
  • Comparateurs : fonctionnement
    • L’annonceur met à disposition un catalogue de produits
    • Coût par clic (CPC) : 0.15€ en moyenne
    • Classement des produits au sein d’un comparateur :
      • CPC moyen
      • Étendue du catalogue produit (dans chaque catégorie de produits)
      • Historique du catalogue produit du site marchand sur le comparateur
      • Pertinence des produits avec la recherche de l’internaute
  • Comparateur de prix: Le Guide
  • SOMMAIRE Détaillé
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 3.1/ Le SEO et le SEM
    • 3.2/ Les comparateurs de prix
    • 3.3/ Les programmes d’affiliation
    • 3.4/ Le display
    • 3.5/ Le SMO et le SMM
    • Focus: les leviers pour booster les réseaux sociaux
    • Atelier de mise en pratique
    • Visite de e shop et expérimentation pratique des principes évoqués précédemment
  • Affiliation : fonctionnement
    • Affiliés relais au travers de bannières publicitaires, liens texte, envoi d’emails, etc.
    • Rémunération aux clics, ventes, contacts, impressions…
      • Travail en relation avec une plateforme d’affiliation : elle gère le réseau d’affiliés, est en contact direct avec eux, propose des partenariats, et fourni un tracking
      • Rémunération des affiliés à la performance :
      • il touche un pourcentage des ventes qu’ils génèrent
  • Quels types d’affiliés ? exemple
  • Programme affiliation: affilié Twenga
  • SOMMAIRE Détaillé
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 3.1/ Le SEO et le SEM
    • 3.2/ Les comparateurs de prix
    • 3.3/ Les programmes d’affiliation
    • 3.4/ Le display
    • 3.5/ Le SMO et le SMM
    • Focus: les leviers pour booster les réseaux sociaux
    • Atelier de mise en pratique
    • Visite de e shop et expérimentation pratique des principes évoqués précédemment
  • Exemple display Taux de clic entre 0,10 et 0, 70 % en moyenne
  • Exemple bannières re-targeting Produits vus sur le site de l’annonceur réaffichés sur les site de contenu: rémunération au clic
  • Sans oublier les E-mails
  • Zone d’inscription Selon objectif plus ou moins mise en avant et émergence réseaux sociaux
  • Formulaire d’inscription Mesure: taux d’inscription et désabonnement
  • L’objet de l’email: taux d’ouverture
  • E-mail: taux de clic
  • E-mails: axes stratégiques Développer la valeur client 2. Analyser 3. Qualifier 1. Recruter 4. Animer Connaître la valeur client
  • Recrutement adresses e-mails
    • Optimisation inscription naturelle sur le site
    • Enrichissement adresses carte de fidélité / magasins
    • Jeux concours
    • Parrainage
    • Echange BDD et/ou location BDD
    • Co-registration
  • Recrutement payant : Jeu concours Multi-marques Recrutement adresses e-mails
  • L’avenir de l’e-mail: le trigger e-mail de confirmation d’inscription et de remerciement En instantané ou J+1 J+7 Offre de Bienvenue Attendre X jours Enregistrement des comportements (ouverture, clic, transfo) Offre 1 Non ouvreurs Offre 2 Ouvreurs non cliqueurs Offre 3 Cliqueurs non transformés Fin du dispositif d’accueil BDD Sources de Collecte : site, jeux concours, coreg
  • Exemple email « anniversaire »
  • Exemple email « Trigger » Abandon du panier Article épuisé
  • Confidential and Proprietary. © 2009 Bazaarvoice, Inc. Sephora peut envoyer un email post-achat à ses clients en magasin en utilisant les données recueillis par le biais de son programme de fidélité L’avenir de l’e-mail: le trigger
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 3.1/ Le SEO et le SEM
    • 3.2/ Les comparateurs de prix
    • 3.3/ Les programmes d’affiliation
    • 3.4/ Le display
    • 3.5/ Le SMO et le SMM
    • Focus: les leviers pour booster les réseaux sociaux
    • Atelier de mise en pratique
    • Visite de e shop et expérimentation pratique des principes évoqués précédemment
  • Le SMO et le SMM
      • SMO : social media optimization:
      • Upload des contenus vidéos et photos au sein d’espaces de partage en ligne: youtube, dalilymotion
      • Création de page fan de facebook , page twitter
      • SMM: social media management:
      • Application de communication des informations de votre site vers facebook et Twitter
      • Création et personnalisation d’un espace Facebok et Twitter dédié
      • Création d’un channel Vidéo au sein de Youtube et lancement d’une campagne pour inciter à l’upload.
  • Pourquoi les réseaux sociaux?
    • Pourquoi pas?
    • C’est plus délicat que ce que l’on pense
    • difficile de le monétiser
    • difficile de convaincre
    • difficile de contrôler
  • Sérieusement, pourquoi?
    • Parce que 2/3 des internautes visitent des réseaux sociaux
    • Les réseaux sociaux, c’est la 4 ème action en ligne la plus populaire, devant les e-mails
    • 3 millions de tweets postés sur twitter chaque jour
    Insites consulting- mars 2010
  • Bénéfice
    • Améliorer la satisfaction client
    • Exposition de la marque…plus relationnelle
    • levier de trafic et de chiffre d’affaires (0.37% de trafic par facebook en décembre 09, 2.34% en mars 2010)
    Insites consulting- mars 2010
  • Cartographie des réseaux/utilités Site Extérieur Page fan Partage sur Facebook Blog / forum Avis des internautes (1300 avis en 6 mois) Chaine Youtube flickr Dailymotion Twitter Viadeo Innovation Relations clients RH/Institutionnel Soumission candidatures Stories A&A Conseils Choix du produit Idées A&A A&A: questions/réponses
  • Exemple Anna&bree
  • Le blog
  • Pratique: google alerts
  • Chiffres clés Insites consulting- mars 2010
  • Insites consulting- mars 2010
  • Chiffres clés
  • Chiffres clés
  • Les stratégies marketing sur facebook (2009)
    • La publicité à proprement parler (achat d’espaces publicitaires) n’est pas la stratégie préférée des marketers américains sur facebook. Ils préfèrent les méthodes qui utilisent les usages spécifiques de facebook :
    • échanger des informations,
    • jouer,
    • créer des liens amicaux, etc.
    • Sondage réalisé auprès de 643 marketers américains : pratiques marketing les plus courantes sur facebook en % des répondants, septembre 2009
    Sources : eMarketer
  • Les stratégies marketing sur Twitter (2009)
    • Twitter est surtout utilisé par les marketers américains comme outil de gestion et d’animation de la relation client et de surveillance de l’opinion du public sur l’entreprise.
    • Sondage réalisé auprès de 722 marketers américains : pratiques marketing les plus courantes sur Twitter en % des répondants, septembre 2009
    Sources : eMarketer
  • Chiffres clés
    • Concernant la popularité des pages, il est intéressant de noter que :   95% des pages ont plus de 10 fans   65% des pages ont plus de 100 fans   23% des pages ont plus de 1 000 fans   4% des pages ont plus de 10 000 fans   0,76% des pages ont plus de 100 000 fans   0,047% des pages ont plus d’un million de fans (297 au total)
    • En moyenne, une Fan Page a 4 596 fans
  • Recruter des fans : Outils
  • Recrutement de fans
    • Jeu concours
    • Objectif : lors d’un jeu concours, proposer de venir fans en participant au jeu
  • Recruter des fans
    • 2. La fan box
    • Sur le site en un clic, devenir fan sur facebook
  • Animer une page fans : outils
  • Faire un lien avec le site
  • Benchmark La Redoute : contenu crée pour le site et pensé pour être relayé sur les réseaux sociaux Sur le site Sur twitter Sur facebook
  • Maillage avec Facebook
  • Benchmark
  • You tube Insites consulting- mars 2010
  • SOMMAIRE Détaillé
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 1.1/ L’ergonomie Web
    • 1.2/ La méthodes des personas
    • 1.3/ La méthode du tri par cartes
    • 1.4/ tests utilisateurs
    • 1.5/ Démonstration DO & DON’T!
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • Le produit de mode a ses spécificités
    • Conseils pour le mettre en valeur sur le support web
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 3.1/ Le SEO et le SEM
    • 3.2/ Les comparateurs de prix
    • 3.3/ Les programmes d’affiliation
    • 3.4/ Le display
    • 3.5/ Le SMO et le SMM
    • Focus: les leviers pour booster les réseaux sociaux
    • Atelier de mise en pratique
    • Visite de e shop et expérimentation pratique des principes évoqués précédemment
  • Web analytic: optimiser le taux de transformation
    • Pourquoi c’est important:
      • La Web analyse permet de savoir ce qui transforme et ce qui ne transforme pas
      • Permet une analyse approfondie des campagnes marketing
    • Quelques indicateurs clé:
      • Conversion et taux de conversion: commande/visites
      • Funnel (entonnoir): nombre de contacts avant conversion
      • Taux de rebond
  • Exemple entonnoir de conversion
  • Web analytic:processus itératif d’optimisation Site Internet Implementer Tester Analyser Mesurer
  • Organisation pour mieux convertir vos visiteurs en acheteurs
    • Dimension stratégique:
    • Avez-vous:
      • défini une stratégie à 3/5 ans pour le site
      • fixé un objectif business au site et l’avez-vous décliné en objectifs opérationnels
      • défini la complémentarité des différents canaux?
    • Dimension décisionnelle:
    • Avez-vous:
      • défini le KPI et mesurer le ROI pour chacun des objectifs
      • mis en place un reporting régulier adapté aux destinataires
      • écouté vos clients et ceux qui ont décidé de ne pas l’être?
    • Dimension analytique:
      • utilisez vous les données pour identifier des leviers d’amélioration et prendre des décisions rationnelles?
      • Remettez vous en question les indicateurs?
      • Prenez vous du recul sur votre site?
    • Dimension opérationnelle:
      • Actualisez vous régulièrement le contenu de votre site?
      • Donnez vous les moyens de tester dès que nécessaire?
      • Adaptez vous votre site et sa roadmap de développement au comportement des clients?
    • Dimension concurrentielle:
      • Identifiez vous vos sites concurrents directs ou indirects?
      • Consignez vous régulièrement les évolutions sur les sites concurrents?
      • Effectuez vous des études visant à comprendre pourquoi des clients me quittent et d’autres me rejoignent?
  • Diagnostique conversion Web Sources: matrice Converteo
  • SOMMAIRE
    • 1. La conception « user centric » d’un site marchand
    • 2. La mise en valeur du produit de mode sur un site marchand
    • 3. Le développement des ventes d’un site marchand
    • 4. Débrief de l’atelier
    • 5. L’optimisation du taux de transformation
    • 6. Les perspectives d’aide à la vente
      • 6.1/ Technologies et nouveaux outils
        • - Le site web support de communication de la marque ET outil de vente
        • - Le click and collect
        • - Le site Web complémentaire du point de vente physique
        • - la wish list
        • Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
      • 6.2/ Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
        • Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
        • La personnalisation, le sur mesure, l’unique
        • l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
    • 7. Cas pratique
  • Les perspectives d’aide à la vente
    • Des outils conçus simplement pour faciliter l’acte d’achat web et doper la transformation
    • Mais également pour faciliter la préparation de l’achat en magasin réel
    • 75% des français préparent leur achat en magasin grâce à internet (source Lightspeed research, 2008)
    • 40% des internautes cliquent les fiches produits dans une démarche de repérage (source fevad 2010)
    • sites marchands = 1 ère source d’info fiable consultée à 45% comparateurs de prix 24%
    • réseaux 10%
    • blogs 7%
    • (source Fevad 2009)
  • Aides à la vente: Technologies et nouveaux outils
    • - Communiquer marque ET développer ses ventes
      • - Le click and collect
      • - Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
      • - La wish list
      • - Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
  • Communiquer marque ET développer ses ventes
      • De nouvelles initiatives et des outils:
      • L’hébergement sur un site tiers
      • ex Esprit, Zara Home chez La Redoute
      • ex Gap qui a regroupé ses marques dans un seul portail a initié une tendance
      • les shops in shop
      • - Développés dans les codes rigoureux des marques
      • - De moins en moins en vogue, ou évènementiel comme ici Yoox et David Elfin, avec alors des effets visuels innovants à introduire
      • Vers une dissociation de l’espace vente et de l’espace mise en scène, qui reste limité mais indispensable
      • - Exemple des vitrines parisiennes
    Communiquer marque ET développer ses ventes
  • Les corners de marque ont disparu
  • Sarenza pour l’approche luxe, juste une clef d’entrée, plus d’univers différenciant
  • - on peut être qualitatif voire luxe sans aller au shop in shop ex Luisaviaroma
  • Aides à la vente: Technologies et nouveaux outils
    • - Communiquer marque ET développer ses ventes
      • - Le click and collect
      • - Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
      • - La wish list
      • - Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
  • Le click and collect
      • - La réservation en ligne, plutôt en déco maison
      • - Toutefois, des initiatives en textile , le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
      • ex Jules = exemplaire pour le développement des services, réservation 4jours en magasin. Frais d’envois offerts si on recommande après un retour etc
  • Aides à la vente: Technologies et nouveaux outils
    • - Communiquer marque ET développer ses ventes
      • - Le click and collect
      • - Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
      • - La wish list
      • - Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
    • Ex du LUXE: la boutique virtuelle permet de dédramatiser l’accès à des points de vente parfois impressionnants
    • Le luxe a longtemps été réticent à aller vendre en ligne, préférant travailler des écrins « image ». Boucheron a été l’un des premiers. Mauboussin a déployé le principe avec succès
    Le Web peut drainer un traffic inédit en boutique
  • Complémentarité Web/Magasin physique
    • L’utilisation des avis des internautes dans la communication offline
    • Certaines entreprises ont décidé d’utiliser les avis des internautes dans leur communication print et leurs affichages en magasin
    • Une bonne manière de mettre en avant l’utilité du web et de se différencier
    • Un moyen de déployer la complémentarité web / réseau
    • Quelques exemples
    • Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque: L’avis des internautes
    • 55 % des français disent avoir déjà lu des avis d’internautes en ligne
    • entre 1 et 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 55% d’entre eux
    • Tendance à la visibilité des avis , transparence et franchise paient.
    • L’avis de la bloggeuse a remplacé celui de la journaliste et l’avis de l’internaute remplace bientôt celui de la bloggueuse…
    • Ex www.thisnext.com , qui est une sorte de méta moteur basé uniquement sur des avis utilisateurs
  • Ex Gap, avis très visibles, même les mauvais, statistiques en roll over
  • Nike
  • Nike
    • Ricki’s sur les vitrines de boutiques
    • PLV produit en magasin
  • Helzberg Confidential and Proprietary. © 2008 Bazaarvoice, Inc.
  • American Girl Confidential and Proprietary. © 2010 Bazaarvoice, Inc.
  • Déclinaison catalogue: J Crew
  • Brooks Brothers Déclinaison catalogue: Brooks brothers
  • Déclinaison catalogue: Fair Indigo
  • Déclinaison Packaging - Barratts
  • PLV Magasin - Sephora
  • Aides à la vente: Technologies et nouveaux outils
    • - Communiquer marque ET développer ses ventes
      • - Le click and collect
      • - Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
      • - La wish list
      • - Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
  • Des outils d’aide à la vente additionnelle
      • Générer de l’additionnel tout en facilitant la démarche client: la « wish list », le « save for later », les produits associés plus ou moins habilement
      • Ex Victoria Secrets, où la wish list donne des chances de gagner des bons cadeaux si maj
      • - La mise en avant des nouveautés
      • - Les sollicitations personnalisées
  • Un service original, le must du luxe
    • http://www.luisaviaroma.com/landing.aspx?page=buy_it_first_women_53i&gender=women
  • Aides à la vente: Technologies et nouveaux outils
    • - Communiquer marque ET développer ses ventes
      • - Le click and collect
      • - Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
      • - La wish list
      • - Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
  • Outils de personnalisation de la relation client
    • Une innovation inédite: Shopittome
    • ShopitToMe = votre « personal shopper »!
    • Consacré à la mode, le site permet de déterminer ses préférences et de lancer ensuite le « personal shopper » à la recherche du web pour trouver les produits que vous aimez.
    • Exemple:
    • Vous cherchez une chemise Lacoste et vous faites du 38. Ces informations une fois enregistrées, vous recevrez au rythme de votre choix un mail contenant les offres correspondant à votre recherche. On peut choisir la fréquence d’envoi!
  • Outils de personnalisation de la relation client
    • Une autre fonctionnalité intéressante de ShopItToMe: la possibilité de se créer sa propre boutique personnalisée en utilisant la fonction Sale spot.
    • Celle-ci présente l’offre des produits que vous recherchez filtrée à travers plusieurs marchands.
    • Donner davantage la parole au client: une tendance qui se matérialise sur les sites marchands à travers une surface de vente détournée du produit vers la parole du consommateur, son avis, ce qu’il achète
    Outils de personnalisation de la relation client
    • Ex : Le site www.monguidesante.com mis en place un système de suivi de l’activité des clients visible par tous
    • Juste avant le footer, on trouve une time-line temps réel de ce qui se passe sur le site d’un point de vue client:
    • achats
    • consultation de produits
    • rédaction d’un avis
    • visite d’une rubrique
  • Outils de personnalisation de la relation client
    • Résultat: information, transparence, et mise en relief des bons produits dans un site marchand qui apparaît plus sympathique
      • Le zoom
      • zoom1 :  http://www.jules.fr
      • - zoom2  luisaviaroma.com
      • zoom 3 et video  asos.com
      • Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
      • La prime à la rapidité, maximiser les roll overs vs les click
      • http://www.placedestendances.com
      • Le Quick look
      • http://www.gap.com
      • Le Quick shop aussi ex Anthropologie (cf Amazon le 1 click buy)
      • L’innovation H&M
    • Une nouveauté dans les pratiques usuelles de l’ergonomie web:
    • La navigation produit du site H&M UK est désormais très particulière car pour passer de la page liste à la fiche produit on passe forcément par une sorte de fiche multi produit (une innovation sur le placement du cross-selling).
    Les dernières évolutions: surprise, H&M enterre sa fiche produit
      • Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat
      • - L’essayage virtuel
      • ex ludique Promod
      • http://www.promod.fr/cabine-essayage-virtuelle/toute-l-offre.html
      • La 3 D
      • Ex Spartoo
      • http://www.spartoo.com
      • Les applis Iphone et mobile ex Gucci, Chanel, Boucheron
      • Video de défilé, interactivité, store locator, logos
  • Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
      • Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
      • La personnalisation, le sur mesure, l’unique
      • l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing
    • Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
    • - Les guides d’achats : le superbe Guide denim de Jules
    • - affichage des tailles et disponibilités produits en roll over, ou proposition de m’envoyer une alerte quand le produit non disponible revient en stock ex Sarenza
    • - Les aides videos (Conseils, Démos, p ex maquillage) surtout dans les parties magazine et blogs des sites
    • - Indispensable de délivrer du contenu, du conseil sur le comment porter, assembler etc:
    • De la vitrine tendance, le bon look, vendu sur le site marchand, au conseil en style personnalisé, en ligne sur le blog ou le magazine du site
    • ex MagMode de La Redoute, Place des Tendances, Net a Porter,
    • ex Topshop blog et podcast
    http://www.jules.fr
    • Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque, intensifier l’émotionnel
    • - peut aussi être le conseiller qui rappelle sur un clic :
    • le web call back ou click to call
    • ex Orange, rappelle dans les 2 minutes.
    • ex abandon de panier Darty
    • - ou un conseiller qui prend la main pour aider par exemple à retrouver un produit , ou carrément un expert pour guider, conseiller
    • ex Pixmania, soit par tel, soit en chat
    • - vers le coaching
    • Ex coach grossesse aux 3 Suisses
    • Ex Style advisor appointment Topshop
    • En richir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
    • - des services plus qualitatifs, qui doivent aller au delà de la simple livraison assurée dans les délais, l’échange facile, mais aussi la retouche, la livraison en 2h si on veut, par coursier si on veut…
    • - personnaliser l’approche client et la relation client, grâce à l’historicisation des données personnelles, au rss, aux widgets
    • La personnalisation, le sur mesure, l’unique
    • - le vintage ex Yoox
    • - la customisation et l’édition sur votes des internautes, joue à la fois le personnel et le communautaire
    • Courant pour les tshirts, ici ex Myfab
    • La personnalisation, le sur mesure, l’unique
    • De la customisation au fantasme du sur mesure: un privillège de plus en plus accessible et prisé sur le web
    • - ex Nike
    • http://www.nike.com/nikeos/p/nike/fr_FR/
    • - Démonstration Boucheron
    • https://www.boucheron.com/#/home/
  • et l’essayage sur moi chez enjoysunglasses.com
    • L’interactivité, le crowdsourcing, le User Generated Content
    • - Ex Victoria secrets incite à mettre ses wish list sur réseau
    • (Gift card à gagner)
    • L’influence des usages décomplexés sur les blogs se communique aux comportements vis à vis des sites de marques et sites marchand
    • - On va chercher du contenu auprès de son public, dans sa communauté pour nourrir sa propre démarche
    • ex nombreux concours où les internautes postent leurs photos
    • ex Luisaviaroma et ses photos sur blog et Fb seulement
  • Conclusion
    • Les technologies permettent d’avoir des contenus de plus en plus précis et modulables
    • Elles sont désormais faciles d’accès, multiplication des petits acteurs
    • Le marché reste dominé par les vadistes, quelques marques mass market et les ventes privées. Les marques luxe et haut de gamme viennent au e-commerce avec un temps de retard.
    • Evolutions actuelles vers toujours plus d’interactivité
    • Importance des réseaux sociaux et du contenu généré par l’utilisateur
    • Ex significatif dans le monde de la mode: Colette
  • Glossaire
    • Adwords :
    • Google Adwords est la plateforme publicitaire Google permettant aux annonceurs de gêrer leurs campagnes de liens sponsorisés.
    • Affiliation :
    • Technique de promotion online qui consiste en la création d’un réseau de partenaires (affiliés) relayant les offres de l’annonceur (affilieur) contre rémunération.
    • Bannières :
    • Eléments de promotion déstinés à l'achat d'espace, campagnes adwords, échange de visibilité ou encore affiliation. Les formats standarts de bannières sont:
      • La bannière classique: 468x60
      • La large bannière ou méga bannière: 728x90  
      • Le rectangle moyen ou pavé: 300x250
      • Le skyscraper ou bannière verticale: 120x600 ou 160x600
      • Le carré: 250x250
  • CPC : Coût par clic. Le cpc est essentiellement utilisé dans la gestion des campagnes de liens sponsorisés qui sont facturées au clic. CPL : Coût par Lead - Prix payé par l'annonceur pour la génération d'un formulaire de contact / demande de devis / demande d'informations. CPM : Coût pour mille impressions. Souvent utilisé dans l'achat d'espace, le CPM est une méthode de facturation qui propose un tarif fixe pour mille impressions (affichages) d'une publicité. CTR : Click Through Rate. En français, le Taux de Clic représente le nombre de clic divisé par le nombre d'impressions. Le CTR mesure la qualité d'un message entre son affichage et sa transformation en clic par l'internaute. Longue Traine : Terme employé la première fois en 2004 dans le cadre de l'exploitation par Amazon des produits de "fonds de catalogue", la longue traine, en référencement, shématise la répartition des volumes de recherche des internautes selon la typologie des mots clés recherchés.Pour plus d'informations sur l'exploitation de la longue traine, voir le site du logiciel de référencement
    • Metas tags :
    • Extraits de code html servant au référencement naturel car pris en compte par les moteurs de recherche. Les metas tags les plus souvent utilisés en terme de référencement sont:
      • meta title (le titre de la page)
      • meta description
      • meta keyword (mots clés décrivant votre page, très peu pris en compte dans le référencement naturel actuellement)
    • Netlinking :
    • Stratégie d'échanges de liens visant à créer un réseau de lien entrants (voir définition Backlink) dans le but d'améliorer la popularité d'un site.
    • Page Rank :
    • Le page rank (PR) est une notre de 0 à 10 attribuée par Google et traduisant la popularité d'un site aux yeux du moteur de recherche. Le page rank est un élément de mesure de l'efficacité d'un site en référencement naturel mais ne dois pas être utilisé comme seul indicateur de mesure.
    • Référencement organique :
    • Le référencement organique, ou référencement naturel regroupe les actions d'optimisation internes (contenu + techniques) et externes (netlinking) du site annonceur dans le but de le positionner sur les pages de résultat des moteurs de recherche.
    • Référencement payant :
    • Le référencement payant fait référence aux actions de liens sponsorisés (ou liens commerciaux / liens payants, voir définition adwords). L'annonceur va acheter (au CPC, voir définition) des mots clés et les positionner sur Google via la régie Google adwords, (ou sur Yahoo via la régie Yahoo Search Marketing).
  • SEM : SEM: Search Engine Marketing. Acronyme définissante toutes les techniques permettant d'optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche. SEO : SEO - Search Engine Optimization, Acronyme définissant les actions de référencment naturel visant à l'optimisation des rangs du site annonceur dans les moteurs de recherche. Twitter : Twitter: Réseau social et plateforme de microblogging, twitter permet de communiquer à son réseau sous la forme de messages à 140 caractères maximum. Lancé en juillet 2006, Twitter s'est imposé depuis fin 2008 comme un outil "2.0" indispensable, au même titre que facebook.