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  • 1. Universidad autónoma de Chiriquí Facultad de comunicación social Escuela de publicidad Estudiante: Sindy Romero 4-747-229 Profesor: Santiago quintero Curso: Ética y legislación publicitaria Asignación: Monografía Tema:Los aspectos sociales en la publicidad sexista Año: V año I semestre 2012
  • 2. Índice Introducción Aspectos sociales de la publicidad sexistaMujeres y hombres en el discurso publicitario televisivo Problemas que trae consigo la publicidad sexista Determinantes de la Publicidad Sexista Comportamiento del consumidor Importancia del Comportamiento del Consumidor Conclusión Bibliografía
  • 3. IntroducciónEn la actualidad se vive en un mundo publicitario donde no existe un producto queno tenga su anuncio publicitario, muchas de las empresas recurren a PublicidadesSexistas para poder captar la atención de los clientes, de tal forma puedanintroducirse al mercado, posicionarse en el mercado, un reposicionamiento de marcay/o lograr una ventaja competitiva frente a otras empresas de la competencia.La publicidad desde hace muchos años atrás trata de comunicar un mensaje para queentre el subconsciente de las personas y las misma se identifiquencon lo que se lemuestra dentro de la publicidad la misma también busca tratar de crear necesidadesen los consumidores o colocarte en un nivel importante sea como sea la publicidades una arma y una muy poderosa ya que solo debes activar una idea y reproducirla agrandes masas. Es siempre muy importante para lograr el objetivo de esta enfocarseen una meta o en publico así será mucho mejor introducir la idea.Exactamente se trata de eso, de la introducción de ideas al subconscientehumano,ahora la pregunta seria y solo la publicidad en si es un poco inmoral ysin ética quepodemos esperar de sus mensajes? Ahora esto no es excusa paracrear y difundirmensajes que afecten la mente de los consumidores, es claro lo que hace lapublicidad persuade esto es una manipulación mental indirecta ahora si le sumamosesos mensajes súper creativos y súper llamativos al subconsciente humano, entoncestenemos un arma muy poderosa, aquí elverdadero problema aparece cuando porquerer llamar la atención nos basamos en las viles ideas y perjudicamos sociedadeso lo peor a los mas indefensos de las sociedades.La publicidad tiene la capacidad decrear estereotipos y hacer que permanezcan en la mente del consumidor pormuchotiempo, es casi como un juego psicológico, donde se prueba al consumidor yse mide a la vez la eficacia de la misma.El consumidor al presenciar estos anuncios, puede que se entretenga tanto en elanuncio que ignore al producto o peor aun que no recuerde la marca del producto alfinalizar el anuncio; esta comprobado que anuncios de esta naturaleza con contenidonetamente sexual son de gran interés para el cliente pero en la mayoría de los casosno recuerda la marca, lo ideal seria que el consumidor recuerde todo el anuncio, elproducto y la marca, de esta forma la publicidad lograría todos los objetivos pordefinición y también la empresa se encontraría en una situación ideal paraenfrentarse al amplio mercado de competidores.La publicidad se determina en muchos términos, esta la social, la institucional, lacomercial, la subliminal, la engañosa y la sexista que es en fin nuestro tema tratar,este tipo de publicidad marca o refuerza ideas que ya están dentro de la sociedad, yen este trabajo analizaremos algunos de los casos depublicidades donde hacen usode los recurso sexuales, también veremos dentro de este tipo de publicidad cuandose usa el feminismo o el machismo, o inclusive se usan niños para reforzar el papelde la mujer o se trata a la mujercomo objeto, o en le caso del hombre como se usa lafigura del trabajo duro, o la comodidad , la inteligencia, y con todo esto ya estamosmarcando publicidades con estereotipos sexistas.
  • 4. Aspectos sociales de la publicidad sexistaLa representación de los seres humanos en la publicidad es en muchos casos injusta; desujetos pasamos a ser objetos de uso comercial. Este hecho se presenta con mayorfrecuencia en el caso de la mujer, alejándola de la realidad, se le encasilla en formasestereotipadas tradicionales. La imagen de la mujer es representada como un símbolo.Un signo que indica una terrible ausencia, carencia y negatividad, signo de deseosmasculinos, signo en una fantasía dominada por los hombres.Discursos machistas y patriarcales se integran y coexisten armónicamente en lapublicidad3. Discursos que son apropiados tanto por hombres como por mujeres. Eldiscurso machista centrado en el cuerpo y la sexualidad, representa al hombre como serque no puede resistirse a sus impulsos agresivos, animales y sexuales y, por otra parte,representa a la mujer como objeto de presa y de conquista, el deseo del macho. Estediscurso refuerza y valida en los receptores, mensajes de dominación masculina y lacorrespondiente subordinación femenina.La publicidad tiene por objeto anunciar el producto o productos de la empresa en virtudde dos estrategias fundamentales, publicidad para la demanda primaria y publicidadpara la demanda selectiva. La primera anuncia el grupo de productos, y la segunda unamarca específica del productor.La publicidad para la demanda primaria puede ser particularmente útil cuando unproducto está en las primeras etapas de aceptación por parte del público, debido a quelos consumidores tienen poca experiencia de él. La novedad no es por sí sola el factormás importante; lo que interesa principalmente es dar a conocer que está en las etapasprimeras de su ciclo de vida. La publicidad para la demanda selectiva se utiliza parareforzar una marca o un producto ya existente en el mercado, en resumen paraincrementar las ventas en el mercado.
  • 5. Mujeres y hombres en el discurso publicitario televisivo. Resultado de un monitoreo de publicidad.Un estudio realizado por Liuba Kogan, sobreel contenido de los mensajes de la publicidad comercial difundida entre julio de 1998 yjulio de 1999 sobre una muestra sistemática de 195 arrojó lo siguiente: El mundo de la publicidad comercial nos muestra principalmente gente joven. Especialmente mujeres jóvenes. Tres de cada cuatro mujeres que aparecen en los mensajes publicitarios son jóvenes. Las mujeres maduras, ancianas y niñas tienen numéricamente una presencia discreta. En gran medida, la imagen de la mujer es utilizada como señuelo para la venta de producto, mirada como cuerpo bello o sexualizada y su rol materno exaltado. En cuanto a la locución, son los hombres los que seducen e inducen al consumo a partir de su autoridad basada en su capacidad racional que recomienda el uso de productos, pero sobre todo explica los atributos y beneficios de los mismos. Sólo el 1% de la locución pertenece a la mujer (recomienda productos domésticos: alimentos para nutrir mejor a sus hijos, toallas higiénicas, líneas eróticas, alguna bebida dietética o productos de belleza). En cuanto a los niños, estos aparecen de manera muy estereotipada, sobre todo cuando aparecen jugando: los niños aparecen como activos, respetados, temidos, poderosos y valientes, mientras que las niñas como delicadas y soñadoras. Sobre los rasgos étnicos y raciales los occidentales son los que prevalecen. Los hombres (64%) y las mujeres (74%) blancos son los deseables. La presencia de las razas negra y oriental es mínima, 2.9% y 1.1% respectivamente. La pobreza parece no existir (7%). El 50% de las mujeres y el 43% de los hombres pertenecen a un estrato socioeconómico medio alto o alto. Las cualidades que se le atribuyen a ambos sexos son diferentes: mientras que en el hombre la inteligencia, el conocimiento y el talento son atributos sobresalientes en uno de cada cinco hombres, en las mujeres la ternura y la delicadeza se le atribuyen a una de cada tres y la sensualidad y belleza a uno de cada cuatro.
  • 6. En cuanto a las tipologías que se presentan en los mensajes publicitarios de la TV enseñal abierta: Mujeres: continuidad en el modelo clásico: presentada como madre y ama de casa (43.2%) o como objeto de deseo (16%): bella y tonta. También se encuentra la mujer trabajadora (9.9%) que en un gran porcentaje aparece en subordinación a un hombre más competente que ella o en un puesto de mayor importancia. Hombres: son presentados a partir de tipos de masculinidad tradicionales: como autoridad (presentador), como proveedor económico (trabajador), por su fuerza física (deportista) y como conquistador (seductor, pretendiente). Sin embargo, aparecen nuevos modelos, la presencia de un 4.8% de hombres que manifiestan una paternidad tierna y afectuosa y en minoría se encuentran los hombres afeminados y hombres adorno. Sin embargo, el hombre que aparece desnudo es para ser contemplado mientras que la mujer lo es para ser "consumida".
  • 7. Problemas que trae consigo la publicidad sexistaEl problema surge debido a la gran cantidad de Publicidad de tipo Sexista que sepresentan actualmente en nuestro medio, debido a esto mi investigación se fundamentaen todas las acciones, efectos favorables y desfavorables que tienen los consumidoresante estas publicidades.Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor que gritabaen voz alta el precio de sus mercancías en el mercado local. Como el mercado comenzóa crecer, llegó a ser imposible que un gerente general o un directorio de, por ejemplo,una compañía de autos gritaran a cada cliente sobre la calidad de sus vehículos yprecios. Con tantas unidades a vender, esto ya no era una estrategia eficiente. Entoncescomenzaron a usar medios masivos para gritar por ellos. Y nació la industria de lapublicidad. Eso no era una mala idea, ya que en esa época el mercado se podía dividiren grupos objetivos relativamente grandes, que miraban una de las 5 estaciones detelevisión y leían uno de los 5 periódicos disponiblesLas organizaciones se sirven de varias herramientas de la comunicación, entre otras:cartas promocionales, anuncios de prensa, patrocinios de eventos, publicidad no pagada,telemarketing, etc. Los consumidores están expuestos diariamente a ciertos y, tal vez, amiles de este tipo de mensajes comerciales.Ante todo, la publicidad es comunicación, una forma especial de ella McCann Erickson,encargado de la agencia publicitaria de Coca – Cola, señalo que la publicidad es: “Laverdad bien dicha.”Podemos distinguir que la publicidad está en constante evolución debido a que losconsumidores ahora cuentan con muchas más herramientas de información, también conuna variedad de gama de productos, marcas, etc. Es por esto que ahora lasorganizaciones buscan captar la atención del consumidor con publicidades superiores alos competidores, y para esto utilizan la Publicidad de tipo Sexista como uno de lasmejores herramientas.
  • 8. Determinantes de la Publicidad SexistaEn este punto podremos distinguir aquellas características que hacen de un anunciopublicitario en Publicidad Sexista.¿Cuándo consideramos sexista un anuncio? Se considera sexista un anuncio cuando trae de manera estereotipa la labor dehombres y mujeres, por ejemplo, el anuncio presentado, es un compendio de tópicos apesar de tratarse de un anuncio nada reciente. En primer lugar, la labor de la mujer en elanuncio es la de la madre. Esta es una de las labores por excelencia en que las mujeresaparecen en la publicidad, la labor de madre como única y exclusiva labor de lasmujeres. Mientras que en los hombres, cuando aparece la labor de padres lo hace unidaa otras muchas acciones en el mundo profesional o laboral, en las mujeres la maternidadse constituye en acción única, siendo así reforzada la idea del cuidado de los demásfrente a la parte profesional o laboral de las mujeres.Se refuerza así la imagen de la maternidad como objetivo primordial de las mujeres,siendo, en justa correspondencia, la no maternidad vista como algo negativo que no dejaque la mujer se realice al completo como persona. La familia que presenta el anuncio es, claramente, una familia tradicional, va dirigido afamilias de clase media-alta, con una estructura patriarcal en la que el hombre dirigeabsolutamente todo de su familia, incluso la temperatura ideal.El papel paterno en este ejemplo es el de poder absoluto, aunque sólo veamos de él unamano que, por otro lado, es la que tiene le poder de regular la temperatura ambiental.Aparece, para mayor número de tópicos presentes el símbolo del sofá y siempre varelacionado con el hombre, con el marido, con el merecido descanso después de lajornada laboral, con la tranquilidad y comodidad que merece quien trae el dinero a casa,etc.Si nos fijamos en el niño y la niña, volvemos a observar un alto grado de estereotipo: elniño viste ropa azul, la niña viste de rosado, la niña aparece físicamente protegida por lamadre, el niño se presenta como más autónomo, la niña juega con su muñeca, el niñocon algo de acción. Todos estos datos redundan en la idea de los estereotipos de género,se asignan al niño y a la niña diferentes acciones y valores por razón de su sexo. Lo que se observa en el anuncio es un compendio de tópicos tanto de géneros como teestructura familiar.
  • 9. Posteriormente algunos puntos que son de ayuda para diferenciar a la PublicidadSexista.❖ Publicidad en la que se usa el género de sexos como objeto para llamar la atención.❖ Publicidad en la que no hay ninguna razón, ni relevancia para la presencia de losgéneros en relación a un producto determinado.❖ Publicidad en la que el género es retratada de forma poco digna en relación alcontexto, por ejemplo con su cuerpo en una pose antinatural.❖ Publicidad que utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantespara el producto.➢ Publicidad en que la mujer/hombre es explotada/do como un objeto.➢ Publicidad que retrata a mujer/hombre como una criatura pasiva, una persona carentede valor intrínseco que obtiene su autoestima a través de otros.➢ Publicidad que expresa que el rol de los géneros es satisfacer a otros.❖ Publicidad que da una visión falsa de la contribución de las mujeres o de loshombres a la vida del trabajo.❖ Publicidad que refuerza el estereotipo de los sexos en la sociedad.❖ Publicidad que declara que el rol de la mujer es agradar al hombre.❖ Publicidad que representa una visión estereotipada de los rasgos de la personalidadde las mujeres y de los hombres.❖ Publicidad dirigida a los niños que les da impresiones falsas y pasadas de moda de loque es característico de los hombres y de las mujeres.❖ Publicidad que relaciona la velocidad y la fuerza con el mundo del niño mientras quelas emociones, la suavidad y la ternura se asocian al mundo de la niña.❖ Publicidad que muestra niños activos y concentrados en sus juegos mientras que lasniñas están solo concentradas en si mismas.
  • 10. La Publicidad es Sexista cuando directamente se insulta o agrede por razón de sexo.Si observamos bien la publicidad, podemos distinguir que existen elementos sexistasobvios; estos elementos son o pueden ser ofensivos para las mujeres en general por lassiguientes razones: visión androcéntrica absoluta, tanto que llegan a sentirse encreadores de la mitad de la humanidad; visión negativa de la forma de ser de lasmujeres, haciendo, además, una generalización de forma que se entienda que “todas lasmujeres, como tal, son iguales”.Tenemos otro ejemplo sobre una Publicidad que fue retirada de España por su mensaje:El mensaje el lanzado a un receptor varón (puesto que si la receptora hubiera sido mujeresa imagen no seria válida) es el de “si le compras un collar de perlas la tendrásprisionera a tu merced”. Es un anuncio de muy mal gusto y en el que subyace unaideología que agradece a todas las personas que luchan por la igualdad de género.Presentando a la mujer del anuncio desnuda, hace también referencia a la sexualidad,una sexualidad en este cado marcada por la sumisión de la mujer y por una posición depoder por parte del varón. Y por ultimo, se puede relacionarlo también con la idea deque la mujer se vende sexualmente por las joyas que le puedan regalar y que el varón, siquiere una relación sexual, debe ayudarse de regalos que “prostituyen” la idea desexualidad. Por lo tanto, y a pesar de que la receptora del collar de perlas sería en todocaso una mujer, el receptor del anuncio es un varón, que sería, según la ideología de losanunciantes, quien compraría la joya. Comportamiento del consumidor
  • 11. El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y laactividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumenbienes o servicios." También definida como el comprador final o el que compra paraconsumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra paraconsumir. El Consumo es el acto de comprar realizado sin intención de revender locomprado.El comprador individual generalmente realiza la compra con poca o ninguna influenciade otras personas, a menos que lo haga una compra por pedido de otra persona o enrepresentación de un grupo, su decisión se verá influenciada o bien no toma decisiónalguna sobre la compra. El comprador y el cliente no necesariamente son el compradorfinal.El comportamiento del consumidor es un proceso mental de decisión y una actividadfísica. Dicho proceso de decisión tarda algún tiempo, incluye acciones previas a lacompra y posterior a ella, por ejemplo, lo que motiva la decisión de una compra y lo quese decide después de experimentar lo que sucede después de esta acción. Importancia del Comportamiento del Consumidor
  • 12. ❖ Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en el mercado comprando ypensamos en los bienes y servicios que requerimos en nuestro quehacer cotidiano,recibimos influencia de la publicidad y se comenta con otras personas, asimismo, lautilidad que le damos a los productos y servicios que se adquieren inciden en nuestravida diaria.❖ Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento influyen en muchas de lasdecisiones que se tomen. A un director de mercadeo de una empresa le interesa conocercómo se comporta el consumidor para decidir sobre la forma de comercializar suproducto o servicio. (Nivel micro). Desde el punto de vista social los consumidoresinfluyen en las condiciones socio-económicas de un país, el público influye en lo que seproducirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad.❖ Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia. Se debebuscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto primordial parael planteamiento de los objetivos de una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategiasintegradas que busquen la satisfacción del cliente en concordancia con otras funcionesde la empresa.❖ Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden conocernecesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos demercado.En primer lugar, la cobertura de las necesidades humanas es el motivo principal decompra.❖ Necesidad.- Las necesidades de las personas pueden ser funcionales o simbólicas.Las funcionales tienen que ver con la utilidad derivada de los productos, como lapotencia del motor o el rendimiento por metro cuadrada de un Kg. De pintura. Lassimbólicas guardan relación con el significado de los productos, cómo son percibidospor los demás, como ocurre con las joyas o los perfumes.❖ Diversión.- El comprador se sirve de la compra para salir con amigos, ocupar sutiempo libre, etc.❖ Autosatisfacción.- Para combatir situaciones afectivas desagradables, comodepresión, evasión ante problemas, etc.
  • 13. ❖ Aprendizaje.- A través del acto de compra se tiene conocimientos de otros productoso se entra en contacto con otra cultura.❖ Estimulación sensorial.- En muchos establecimientos se escucha música, secontemplan objetos bonitos, se prueban productos, como perfumes, o se degustanalimentos, etc.❖ Establecer contactos sociales.- El punto de venta puede ser un lugar para encontrarsecon conocidos o para entablar contactos con otras personas que tengan intereses yaficiones similares, como antigüedades, numismática, etc. Conclusión
  • 14. Denominamos Publicidad Sexista a la que representa a las mujeres de forma indigna,bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como un objetosin relación directa con el producto que se pretende promocionar o bien utilizando suimagen asociada a comportamientos tradicionalmente asignados a la mujer de formadiscriminatoria, que pueda generar violencia contra ellasHemos llegado a la conclusión de que en el mundo de la publicidad se intentaestereotipar tanto a hombres como a mujeres, poniéndolas a ellas en el caso de objeto dedeseo o ama de casa y a los hombres como controlador de la situación y machodominante. Para acabar, por lo tanto, con una imagen positiva, nos quedamos con laidea de que quienes luchamos por una sociedad mas justa y equitativa podemos cambiarlas cosas. BibliografíaBuenastareas.com
  • 15. Monografías.comRincóndelvago.comWikipedia.comSlideshare.com

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