Référencement naturel : quels risques pour vos marques ?

Référencement naturel : quels risques pour vos marques ? Les marques et les moteurs de recherche CSC - 20 juin 2008 Cédric Manara <www.cedricmanara.com> Professeur de droit, EDHEC Business School

Vous avez dit référencement « naturel » ???

La réputation numérique commence sur Google !

Jurisprudence sur les « meta-tags » déjà ancienne

L’apparition d’une marque dans les résultats naturels :

Quels risques ? [1]

Quelle réaction ? [2]

1. Identification des risques

Recherche en mode texte [1.1]

Recherche d’images [1.2]

1.1. Recherche textuelle

Résultats assortis d’un commentaire « ennuyeux »

Résultats assortis d’un avertissement

"Il s'agit d'un préjudice à la marque. Le fait d'affirmer aux internautes qu'ils s'exposent à des risques en visitant notre site est un dénigrement d'un point de vue légal“ - Laurent Dupé, directeur marketing de ThomasCook

"Nous avons mis cette affaire entre les mains de nos avocats. Google doit assumer les conséquences de ses actes"

Affaire Carpe Diem c/ Google

1.2. Recherche d’images

Préjudice ?

Action en justice

La société Alain Afflelou a :

demandé le blocage, au moins pour les utilisateurs disposant d’une adresse IP française

demandé la disparition de l’image du moteur de recherche Google Images

Réponse de Google

Nous analysons et indexons les images de manière totalement automatique, en leur associant des mots clés

Ces images ne peuvent être visualisées au format et dans leur contexte d’origine que, par simple clic, sur les sites sur lesquels elles ont été mises en ligne.

Il existe un système de filtrage, permettant d’éviter l’apparition d’images pornographiques

Mais tout risque d’apparition d’images de ce genre ne peut être totalement éliminé, lorsque aucun mot clé évocateur de celui-ci n’y est associé, comme c’est le cas en l’espèce

2. Quelle réaction ?

Agir contre le moteur ? [2.1]

Agir contre le site source ? [2.2]

2.1. Agir contre le moteur ?

Décision Afflelou

La société Google

“ ne peut être considérée comme fournissant, au sens des dispositions de la loi n°2004-575 du 21 juin 2004, un accès à des services de communication au public en ligne, celle-ci indexant et référençant des sites de manières automatique, les résultats des requêtes qui lui sont adressées fussent-il répertoriés dans son service particulier de recherche d’images”

Décision Lorie c/ Wanadoo

Dès lors que les outils de recherche sont constitués de simples références à d’autres sites, ils ne peuvent être tenus responsables s’ils référencent des sites litigieux

Décision Carpe Diem