Efficacité et limites du recours au droit sur les médias sociaux

3,489 views
3,399 views

Published on

Présentation de l'article Le risque d'érosion du capital-marque sur les réseaux sociaux : efficacité et limite des instruments juridiques, paru dans Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 3/2011, pages 93 à 115.
Présentation faite lors du séminaire Management stratégique de la propriété intellectuelle, EDHEC Business School, 9 février 2012.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,489
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Efficacité et limites du recours au droit sur les médias sociaux

  1. 1. Le risque d’érosion du capital-marque sur les réseaux sociaux:efficacité et limite des instruments juridiquesChristophe Roquilly & Cédric ManaraLegalEDHEC Research Center9 février 2012
  2. 2. 4
  3. 3. 5
  4. 4. « N’achetez pas ce modèle ; vous n’aurezque des ennuis ; pour ma part, lelendemain de la livraison : carter cassé quipisse l’huile, levier de vitesse qui revienttout seul au point mort, etc. ; et en prime,la mauvaise foi du vendeur » 6
  5. 5. TGI Nanterre, 9 février 1979 Cessation d’un trouble manifestement illicite? Suppression des affichettes ordonnées • on ne peut, à partir des vices affectant un véhicule dune marque, conclure dune façon générale sur toute cette marque Mais le tribunal observe qu’en soi, rien n’interdit la pose daffichettes… • Un consommateur peut donc révéler au public des faits matériels par une affiche placée sur son véhicule 7
  6. 6. 8
  7. 7. 9
  8. 8. 10
  9. 9. 11
  10. 10. 12
  11. 11. Constat n° 1 Baisse des coûts de la critique des marques 13
  12. 12. Outils de surveillance 14
  13. 13. 15
  14. 14. Constat n° 2 Hyper-acuité des titulaires de marques sur leurs usages par des tiers 16
  15. 15. TGI Paris,30 avril 2008,H2EPS /Google 17
  16. 16. Constat n° 3 Eclosion d’actions en protection de marque sur les médias sociaux Observation empirique : succès relatif 18
  17. 17. Problématique de recherche Expression d’opinions et de sentiments négatifs de la part des consommateurs Risque d’effritement du capital-marque sur les médias sociaux Portée réelle des instruments juridiques pour la protection de ce capital? 19
  18. 18. « Médias sociaux » ? “groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs” [Kaplan & Haenlein, 2010] 20
  19. 19. Plan Etude empirique de • CGU de médias sociaux [1] • Mises en demeure & notification [2] • Décisions de justice [3] Implications managériales
  20. 20. 1. CGU de médias sociaux Peuvent-ils constituer un outil efficace de protection du capital-marque? Échantillon de 10 médias sociaux
  21. 21. Les CGU, un moyen d’action youtube.com/apple – 21 mars 2009 : "squat" Aujourd’hui :
  22. 22. Politiques diverses [1]
  23. 23. Politiques diverses [2]
  24. 24. Des dispositions exorbitantes La plupart des CGU interdisent expressément l’utilisation d’une marque appartenant à un tiers • ou tout comportement pouvant porter atteinte aux droits d’autrui Les dispositions vont souvent au-delà de la loi 27
  25. 25. Des dispositions floues “It is often difficult to tell what may or may not be trademarked” “However, use of designer logos and brand names without permission, such as Gucci, Nike, Louis Vuiton [sic !], etc., is usually not acceptable” 28
  26. 26. Police des médias sociaux Twitter (source interne) • 10,000 notifications par mois • 24 personnes pour les traiter Facebook • ~30 juristes, travaillant principalement sur les brevets
  27. 27. CGU  Effet levier Pour la protection de la marque … mais aussi pour les conséquences d’une action
  28. 28. Effet « tâche d’huile » Usage par un groupe Facebook du logo: Notification de la société NorthwesTel
  29. 29. "... Linda Hillier March 7 at 8:56pmHi George,I had to take your photo down because I received this notice: "We have removed or disabled access to the followingcontent that you have posted on Facebook because we received a notice from a third party that the content infringes orotherwise violates their rights:[Main page image:"Northwestel abuses yukoners, and exploits its monopoly"]We strongly encourage you to review the content you have posted to Facebook to make sure that you have not postedany other infringing content, as it is our policy to terminate the accounts of repeat infringers when appropriate.If you believe that we have made a mistake in removing this content, then please visithttp://www.facebook.com/help/?page=1108 for more information."This is the info from the page it leads to: "We have removed or disabled access to content that you posted to Facebookbecause we received a notice from a third party that it infringes or otherwise violates their rights. If you believe that wehave made a mistake in removing this content, you are not obligated to respond, but if you wish to follow up, you cancontact us at ip@facebook.com.If we have also disabled your Facebook account, possible reasons include, but are not restricted to:• Repeated infringing behavior after receiving one or more warnings from Facebook• Alleged trademark infringement• Impersonation of an entity• Misrepresentation of identity - Facebook profiles are meant to represent a single individual. Groups, clubs, businessesand other types of organizations are not permitted to maintain an account.For more information, please visit our Intellectual Property Help Center page."I had to acknowledge the notice in order to proceed. I am not willing to put my Facebook account on the line for this photo,but you mentioned that you would be willing to fight with them. Please feel free all of the information is above, including anemail address you can forward your complaint to.Thanks!Linda..."
  30. 30. Proposal for a Council Framework Decision amendingFramework Decision 2002/475/JHA on combating terrorism - Impact Assessment {COM(2007) 650 final} “when a website is successfully removed from a host server, it reappears very easily under another name”
  31. 31. "Effet Streisand" Toute tentative de suppression d’un contenu en ligne a pour effet de le faire publier à plus grande échelle
  32. 32. 2. Notifications & mises en demeure 394 requêtes étudiées [oct. 2004 – déc. 2010]
  33. 33. Sort d’un contenu litigieux après envoi d’une mise en demeure? Effet dans 90% des cas • 10% des contenus restent donc en ligne (100 % republiées sur ChillingEffects) 99.2 % republiées ailleurs
  34. 34. Unicorn 38
  35. 35. 3. Jurisprudence ~200 décisions étudiées • 25 pertinentes Succès des titulaires de marques dans 33% des cas (!) • Retrait du contenu litigieux
  36. 36. Premiers enseignements Efficacité limitée des moyens d’action juridique traditionnels • Apparente efficacité des CGU • Possible effet indésiré des mises en demeure • Faible taux de succès des actions judiciaires
  37. 37. Articulation des recours aux moyens marketing & juridique 41
  38. 38. 42
  39. 39. Limites Limite géographique • Référentiel juridique exploité • Médias sociaux étudiés Limite temporelle Disponibilité des données • sur les pratiques précises des médias sociaux • sur les pratiques des entreprises
  40. 40. Pistes de recherches futures Renouveler l’étude dans n années Autorégulation / modes de gouvernance des médias sociaux Recherche pluridisciplinaire 44
  41. 41. 45

×