Etude de Cas Management de l'Innovation : Lead User: Napster et Freitag
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Etude de cas réalisée par Mathieu Charpy et Cédric Gavillet dans le cadre du Master Management de l'IAE Toulouse. ...

Etude de cas réalisée par Mathieu Charpy et Cédric Gavillet dans le cadre du Master Management de l'IAE Toulouse.
Cette étude traite deux histoires de Lead User : Napster et Freitag.

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Etude de Cas Management de l'Innovation : Lead User: Napster et Freitag Etude de Cas Management de l'Innovation : Lead User: Napster et Freitag Presentation Transcript

  • Vendredi 24 octobre 2008 Présenté par : Cédric Gavillet et Matthieu Charpy
  • Plan de la présentation 1) Introduction 2) Le Cas Napster ou « l’esprit du libre » 3) Le Cas Freitag : du camion à l’objet culte 4) Synthèse des Cas et conclusions
  • Introduction • Qu’est-ce qu’un Lead user ? • Les lead users sont des utilisateurs à l’avant-garde d’un domaine, ayant un fort intérêt à innover pour eux- mêmes, imaginant et développant des solutions qui répondent à des attentes qui vont se généraliser par la suite à l’ensemble des utilisateurs du domaine. (Von Hippel) • 2 caractéristiques majeures : – à l’avant-garde d’une tendance (the ahead of trend) – possédant un fort intérêt à innover (the high expected benefit)
  • Les innovateurs utilisateurs Cas Napster ou « l’esprit du libre »
  • Plan du cas Napster 1) Contexte d’émergence 2) Naissance du besoin 3) De l’idée innovante à la création de Napster 4) Fonctionnement du logiciel 5) Développement de la communauté 6) Les problèmes juridiques rencontrés 7) L’entreprise aujourd’hui
  • Le contexte d’émergence En 1998… • Le CD est le support le plus répandu pour écouter et s’échanger de la musique • Le MP3 commence à se démocratiser (inventé début des années 90) • Les clés USB ne sont pas encore commercialisées Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • Le contexte d’émergence • Environ 130 millions d’utilisateurs d’Internet en 1998 Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • La naissance du Besoin • Qui ? – Shawn Fanning, un étudiant américain de 18 ans, fan de musique et d’informatique • Quoi ? – Besoin de trouver et de partager facilement des fichiers musicaux (MP3) avec des amis Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • De l’idée innovante … • Comment répondre au besoin ? – Créer un logiciel afin d'échanger les fichiers MP3 sur le Net avec d’autres particuliers (Napster) • Le moyen utilisé – Reprendre les grands principes des moteurs de recherches – Le Peer to Peer pour le transfert des fichiers Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • … à la création de Napster • Logiciel développé avec – Sean Parker et de Jordan Ritter, ses deux amis étudiants rencontrés via IRC (chat) – John Fanning, l’oncle de Shawn • Première version achevée en Juin 1999 (9 mois après la formalisation de l’idée) Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • Fonctionnement de Napster • Pair se connectent au serveur Serveur • Envoient leurs listes de fichier en partage • Pair envoient des requêtes au serveur qui leur répond • Transfert de fichier direct Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • Interface Napster Moteur de Fichiers en recherche cours de réception Liste des fichiers en partage Fichiers en cours d’envoi Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • Développement de la communauté • Juin 1999: – Première mise en ligne pour un test grandeur nature sur 30 utilisateurs – 15 000 téléchargements en 1 semaine • Septembre 1999: – John Fanning lève $ 2 M auprès de Business Angels pour accélérer le développement de la société • Juillet 2000: – Napster compte 23 millions d’utilisateurs dans le monde • Mars 2001: – 51 millions d'utilisateurs dans le monde Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • Les problèmes juridiques • Pourquoi ? – Décembre 1999 (6 mois après son lancement) : baisse de 20% des ventes de CD 2 titres aux États-Unis – Violation massive des droits de propriété intellectuelle • Conséquence – Mars 2001, mise en place d’un filtre anti-piratage – Juin 2001, la RIAA (Recording Industry Association of America) fait condamner la société Napster à fermer le service gratuit définitivement Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • L’entreprise aujourd’hui • Depuis 2002 , marque et logo rachetés par Roxio pour en faire un site légal de téléchargement de musique • 2ème site légal de téléchargement de musique en terme de trafic au États-Unis • Côté au Nasdaq (code NAPS) • Chiffres 2008: – Chiffre d’affaires = $ 127,4 M – Résultat net = -$16,4 M Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • L’entreprise aujourd’hui Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • Conclusion Napster Merci de votre attention. Questions ? Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  • Les innovateurs utilisateurs Cas Freitag: De la bâche de camion à l’objet-culte
  • Plan du cas Freitag 1) Contexte d’innovation 2) L’identification et la définition du besoin 3) De l’idée innovante au Marketing de l’innovation 4) Appliquer et protéger l’innovation 5) Diffuser et communiquer l’innovation 6) L’entreprise aujourd’hui Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Le contexte de l’innovation 1993 • La tendance Green / LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) ne s’est pas encore démocratisée • La mode Eco-Chic n’est pas encore dans l ’air du temps • Le sac à dos léger et sportif « Eastpak » fait fureur dans les années 90 Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • L’identification du besoin • Qui ? – Deux frères, Markus (23 ans) et Daniel (22 ans) Freitag, fans de vélo et habitant à Zürich en Suisse. • Comment ont-ils identifiés le besoin? Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Le Besoin Besoin d’un sac solide et étanche pour pouvoir faire du vélo Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • De l’idée innovante… • Comment ont-ils répondu à ce besoin? – Recycler des matériaux pour créer des sacs solides, durables et fonctionnels • Le recyclage de 3 matériaux: – Des bâches de camions usées – Des ceintures de sécurité de voiture – Des chambres à air de vélo Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • …au Marketing de l’innovation • Concept Marketing fort: – Recyclage de bâches de camions usées : un argument de choc pour la solidité et la qualité du sac – Par le recyclage de matériaux, chaque sac devient une pièce unique au design avant-gardiste ! – L’association innovante entre les fonctions primaires d’un sac (solidité, étanchéité, etc.) et les fonctions secondaires d’un sac (image véhiculée, différentiation, appartenance à un groupe) Stratégie de prix Premium et positionnement Design / Eco-Chic justifiés Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Appliquer l’innovation • Récupérer les bâches de camions usées Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Appliquer l’innovation • Première découpe des baleines bordant la bâche Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Appliquer l’innovation • Lavage des bâches dans des énormes machines à laver Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Appliquer l’innovation • Découpe à la main du patron du futur sac Freitag • Intervention a cette étape des designers Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Appliquer l’innovation • Assemblage et couture des autres pièces du sac : Chambre à air de vélo, ceinture de voiture et Logo (Externalisation) Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Appliquer l’innovation • Renvoi du produit à Zürich pour un contrôle qualité et pour être photographié Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Appliquer l’innovation • Envoi du sac dans un des 350 Shops partenaires à travers le monde Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Protéger l’innovation • Comment Freitag protège t-il son innovation? – En brevetant le concept et la méthode de production « Sac Freitag » – En construisant un mythe autour des Lead Users fondateurs, les frères Freitag. – En créant un lien émotionnel fort avec l’acheteur • Exemple de l’entreprise Migros et des sacs « M-Budget / Donnerstag » Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • La poursuite de l’innovation • Freitag de 1993 à 2003: Hyperindividualisation de l’offre • Freitag depuis 2003: Hyperindividualisation de l’offre « From consumer to co-creator » grâce à l’option F-CUT du site internet. Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • La poursuite de l’innovation Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Préserver son image d’entreprise innovante • Distribution sélective (350 Shops) • Positionnement design (Design Awards) • Une cible qui aime l’innovation (Produits Apple) Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Préserver son image d’entreprise innovante • Le Shop Freitag de Zürich • Ouvert en 2005 • 17 Containers empilés, contenant plus de 1600 sacs Freitag • Valorisation de la provenance suisse de Freitag Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • L’entreprise aujourd’hui • 51 salariés à Zürich • 160 000 produits vendus en 2007 • 350 magasins partenaires dans le monde entier • 200 Tonnes de bâches utilisées (équivalent à 50 km de bouchons en camions!) • 75 000 vélos utilisés et 25 000 ceintures de sécurité Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • L’entreprise aujourd’hui • Jusqu’en 2002, l’entreprise a doublé son chiffre d’affaire chaque année! • Depuis 2002, croissance annuelle de 20% PRODUCTION D ACCESSOIRES FREITAG 200000 160000 160000 140000 120000 120000 100000 80000 80000 60000 40000 40000 25000 10000 40 200 400 600 2000 6000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • L’entreprise aujourd’hui • Récompenses: – 1997: Prototype du sac Freitag de 1993 est accepté au Musée de l’Art Design de Zürich – 2003: Médaille d’or du meilleur Website pour l’option « Design Your Bag » (Art Directors club Europe) – 2003: Le modèle « Topcat » est accepté dans la collection design du Musée d’Art Moderne de New-York RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT ART / DESIGN / INNOVATION Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • L’entreprise aujourd’hui • EXTENSION DE MARCHE – Création de nouvelles gammes de sacs (plus de 30 modèles) – Elargissement du portfolio (protection pour Ipod, portefeuilles, ballon de foot, punching ball…) Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  • Conclusion Freitag Merci de votre attention. Questions ?
  • Synthèse des cas et conclusions Similitudes Différences Limites Innovation de Vitesse de rupture doit être Modèle diffusion de prudente avant épidémiologique l’innovation lancement (légalité-Napster) Diffusion Ressources issues Lead Users jeunes intensive du recyclage (18 à 23 ans) (Napster) Vs limitées pour sélective (Freitag) Freitag
  • Synthèse des cas et conclusions Freitag a su anticiper les limites de son concept innovant, en recherchant plus une relation sur le long terme et une croissance saine, sans boom. Napster aurait du mieux anticiper les limites légales (propriété intellectuelle) de son concept, et réagir plus tôt face à cette problématique.
  • Synthèse des cas et conclusions • Un besoin non satisfait est un facteur déterminant chez les innovateurs utilisateurs • La capacité à réaliser l’innovation est ce qui différencie un Lead User d’un individu insatisfait. • Le Lead User doit réussir à se projeter vers l’avenir et l’anticiper.