Web 2 et influence

Utiliser les ressources du Web pour instaurer une veille stratégique d’influence
Symposium HEG-Genève :Web et réseaux sociaux pour valoriser entreprises et services
18 novembre 2010
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Avertissement préalable
Ce document n’est qu’un support de présentation qui vient accompagner les propos qui ont été tenus le jour de cette conférence. Il ne peut en aucun cas être considéré comme totalement représentatif et ne se suffisent pas à eux-mêmes.
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Les nouveaux défis de la communication d’entreprise
Haute Ecole de Gestion de Genève

Une forte évolution du paysage médiatique
Evolutions importantes du paysage médiatique ces dernières années :
Difficultés de la presse traditionnelle
Forte évolution des usages d’Internet
Croissance fulgurante des médias sociaux non professionnels
Des modèles de coût éloignés :
Médias traditionnels : coût marginal de diffusion décroissant mais toujours important
Internet : hors espace publicitaires au clic ou à l’affichage, coût marginal de diffusion faible
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Evolution sociologique :
On parle de génération Y : les digital natives, qui sont nés à l’ère Internet et pour lesquels ce dernier est un moyen de communication, et un lieu d’expression et d’échange à part entière.

Croissance de la confiance dans Internet
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Source : Janvier 2010 – Baromêtre Sofres TNS-Logica

Une masse d’information croissante
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Source : UDC Berkley – School of Information Management & Systems
Source : IDC – 2008 - The Diverse & Exploding Digital Universe: An Updated Forecast of Worldwide Information Growth Through 2011

La théorie de la longue traîne
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Vol. d’information
Mass Medias
Médias participatifs
Réseaux sociaux
Blogs
Microblogging
Nb. d’éditeurs

En 1 minute sur les médias sociaux…
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Les modes de consommation de l’information
Evolution d’un modèle de production, de diffusion et de consommation de l’information linéaire univoque vers un modèle complexe multivoque.
Le consommateur d’information devient également :
Média en transmettant l’information ou en la republiant
Producteur d’information en créant lui-même de l’information
Critique en jugeant l’information
Le consommateur d’information est aussi un consommateur tout court !
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Quid de la communication d’entreprise ?
La communication d’entreprise n’a jamais été aussi compliquée !
Les agences de communication ou les directeurs communication n’ont plus la capacité à maîtriser tous les médias
Nicolas Vanbremeersch, Spintank, évoquait récemment la disparition des « GateKeepers », garants de la communication d’entreprise et de son image. Il y a trop de portes et pas assez de gardiens.
L’argent ne suffit plus à communiquer efficacement.
Les métiers évoluent : le communiquant doit accepter que son message soit retravaillé, déformé, retransmis par des canaux de diffusion de masse dont il n’a pas le contrôle.
La communication devient vraiment interactive : elle passe par des phases d’émission, de surveillance des messages émis et de leur devenir, d’adaptation au besoin.
Essayer de garder le contrôle est illusoire ! Si télé, presse, radio peuvent encore être maîtrisés, le Web appartient désormais aux internautes.
Cf « Wikipédia cannibalise l’image des entreprises » - Euro RSCG / Stéphane Guerry
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Communication d’entreprise et e-reputation

E-reputation ?
On posera :
E-reputation = L’image que peut se faire un internaute de vous, de vos produits, de vos marques à travers le Web
On ajoutera que :
L’e-reputation est une composante de ce qui participe à la réputation globale d’une entreprise.
On considèrera :
Le poids croissant dans l’information et la confiance croissante en l’information issue d’Internet.
On comprendra :
Que l’e-reputation soit une préoccupation majeure des entreprises.
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Avant / Après
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E-reputation et relation client étroitement liées
Les associations de consommateurs ne sont plus le seul recours
En cas de relation client et de dialogue rompu, le consommateur rentre dans une logique de conflit
Plusieurs facteurs facilitent la démarche du mécontent :
Sa connaissance de plus en plus avertie des mécanismes techniques (utilisation du Web)
Sa connaissance des mécanismes de diffusion et sa compréhension intuitive des mécanismes du buzz
Son fonctionnement en réseau qui accroitra l’impact de sa démarche
Le coût quasi nul de la diffusion de l’information sur le Web
L’absence quasi-totale de mécanisme de modération
Potentiellement, l’anonymat qui favorise les démarches très offensives voire diffamatoires
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Le Web, un média de guerre d’influence
Un média privilégié pour l’expression d’opinions
Associations, ONG, individus, entreprises y disposent (presque) des mêmes moyens, des mêmes armes
Le Web un média à tout faire : un même endroit, quelques clics
On s’y renseigne
On y milite
On consomme
On finance
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Charal : de la pub, au badbuzz, au JT
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L’opération Volutes : l’éducation sous manipulation (1)
2000 : HEC commandite un cabinet d’intelligence économique pour déstabiliser l’ESSEC et regagner des « parts de marché »
«mise en place d’une caisse de résonance médiatique et d'un réseau d'influence servant de chambre d'écho aux attaques et dissimulant la véritable origine de l'offensive». - pendant les concours des écoles, entre le 20 mai et le 1er juillet
Phase 1 & 2 : lancer sur l'Internet des messages sibyllins sur des cibles choisies, dans le but «d’amorcer une polémique générale sur les MBA»
Phase 3 : 10 faux internautes saturent des forums internet. Se présentant comme des HEC, ils alimentent la polémique sur les MBA et la différence entre normes françaises et étrangères
Phase 4 : Pseudo-étrangers et expatriés «contrer l'initiative française en disant que seuls 3 ou 4 MBA français sont véritablement aux normes internationales»

L’opération Volutes : l’éducation sous manipulation (1)
Phase 5 : distribution de tracts pendant les épreuves de concours, renvoyant vers ces faux forums
Phase 6 : Montée en puissance du nombre des pseudos critiquant l’ESSEC avec opposition entre « les grands » qui critiquent l ’ESSEC et les « petits » de l’avis opposé : déclenchement d’une guerre des tranchées inter-écoles franco-françaises
…
Phase 10 : attaque frontale de l’ESSEC avant que les candidats reçus ne fassent leurs choix
Résultat : échec global de l’action, pas de montée « en mayonnaise » de la polémique
HEC refuse de payer les 50 000 euros
Le cabinet publie un livre et fait mention du cas en représailles.

Mais des dizaines d’autres cas…
La lutte incessante entre Greenpeace et Apple
Nestlé qui cette année a cumulé les erreurs
Areva au Niger avec Twitter
GAP et son changement de logo
Domino’s pizza et ses employés adeptes de la vidéo
…
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E-reputation et e-business

L’e-reputationenjeu de l’e-business
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Je veux acheter en ligne
E-reputation
Je me renseigne sur le produit ou la marque
- Télé
- Affichage
- Radio
- Bouche à oreille
Achète
N’achète pas

Des secteurs plus concernés
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Source : Influence des médias sur les décisions d’achats – Octobre 2009 – Ifop / Nurun

Les raisons
La difficulté à s’informer :
Facile de s’informer ou de comparer des produits techniques sur des critères objectifs, plus difficiles sur des voyages
L’accessibilité des informations :
Plus d’avis sur les produits techniques
Les enjeux sociaux liés au produits :
Tous les produits de communication en général (rôle social)
Tous les produits liés au déplacement car impact fort sur l’activité professionnelle
Les produits de grande consommation :
Car nombre importants de consommateur (effet quantitatif)
Les produits d’appartenance :
Marques bénéficiant d’un fort esprit communautaire
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Les outils à disposition des entreprises

La surveillance sur Google
Veille manuelle sur la première page
Les Google Alerts qui permettent de veiller sur les différents index de Google
Vidéos
Blogs
News
Search
…
Les outils de calcul de positionnement
Les outils spécialisés de surveillance sur les achats d’espace publicitaires
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Google Alerts
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Outils de surveillance de positionnement
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Ex : myrank.fr
Ex : Yooda - SeeuRank

Surveillance des régies publicitaires
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Les outils de social media monitoring
Surveillent les espaces dans les médias sociaux accessibles !
Ont des couvertures très différentes et des modes de fonctionnement différents
Surveillance par API
Surveillance par crawling de sources ciblées
Surveillance par crawling de bouquets de source
Combinaison de 1. + 2. +3.
Certains suivent la loi des 80 / 20 et surveillent les principaux médias sociaux :
Facebook (public)
Twitter
YouTube
MySpace
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Leurs fonctionnalités
Suivi des mots clés marques, produits, noms
Eventuellement comparaison des parts de voix avec les concurrents
Système d’alertes
Traitement des informations : tonalité, catégorisation, commentaires, workflow de traitement
Intégration avec les médias sociaux pour l’aide à la prise de parole
Système de dashboarding : suivi visuel des indicateurs d’e-reputation
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Les différents gammes
Gratuit / entrée de gamme :
Google Alerts
Social Mention
Alerti.com
Steprep.com
Trackur
....
Haut de gamme :
Radian 6
Alterian
Buzzmetrics
Sysomos
TrendyBuzz
BuzzLogic
TruPulse
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Exemple StepRep
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Exemple de dashboardCymfony
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Internet et influence

Définition de l’influence
On parle d’influence sociale
Altération du jugement, du comportement exercée par un individu ou un groupe d’individus sur un autre afin de lui imposer sa façon de penser, de se comporter
L’influence naît d’interactions sociales entre deux groupes ou plus
Elle concerne un « objet », enjeu de l’influence : un jugement, un comportement, une attitude, une évaluation

Les expériences de l’influence
L’expérience de Asch ou expérience sur le conformisme : quand la majorité dicte son jugement à une minorité
La notion d’autorité d’après l’expérience de Stanley Milgram
Des résultats « inattendus et inquiétants »

Influence = pouvoir
French & Raven, Modèle de description du pouvoir (1960)
Pouvoir de coercition
Menace, dissuasion, persécution
Pouvoir de récompenser
Récompense psychologique ou matérielle
Pouvoir de légitimité / d’autorité
Pouvoir hiérarchique, pouvoir social (CSP), pouvoir politique
Pouvoir d’expertise
Expérience, compétences, reconnaissance
Pouvoir référentiel
L ’envie de ressembler, d’être comme. Charisme, gloire, célébrité

Les trois types d’influence sociale
Herbert Kelman, 1958 : Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 1, 51-60
Conformité / complaisance : se conformer aux règles en places, aux normes, garder ses opinions divergentes pour soi, dissimuler
Ex : la période d’essai
L’identification
L’intériorisation : forme la plus aboutie et la plus pérenne d’influence qui perdure au-delà de la fin des interactions

Stratégie d’influence Web
Etre visible : occuper l’espace
Etre identifié, visible, venir à l’esprit, la notoriété et la visibilité sont deux préalables qui facilitent l’influence
Identifier les leaders d’opinion et les convaincre / contrer ses détracteurs ou les retourner
Cf pouvoir de légitimité, d’expertise, pouvoir référentiel
Se démarquer (identification) tout en ne dépassant pas les bornes (complaisance et conformité)
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Les outils d’aide à l’influence
Vus précédemment : les outils de veille d’opinion / social media monitoring
Les outils du marketing traditionnel :
Publicité en ligne
Marketing viral
Les outils promotionnels :
Jouer sur la récompense, le gain, le jeu
Les outils d’identification des leaders d’opinion
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Mapping des influenceurs (1)
Qui sont les individus clés ?
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Source : Cpan Explorer sous Gephi - http://cpan-explorer.org/2009/07/28/version-of-the-authors-graph-for-yapceu/

Mapping des influenceurs (2)
Quelle est leur influence ?
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Source : Cpan Explorer sous Gephi - http://cpan-explorer.org/2009/07/28/version-of-the-authors-graph-for-yapceu/

Conclusion

Conclusion
Un Web beaucoup moins permissif que les médias traditionnels
Une relation directe avec vos consommateurs à laquelle vous ne pouvez plus échapper
On parle désormais :
D’écoute
D’engagement
D’Honnêteté
Finalement ce sont les règles de conduite en cas de communication de crise
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L’entreprise vit dans une situation latente de communication de crise car les mécanismes d’amortissement de ces crises ont été rendus inopérants par l’avènement des médias sociaux.

Et maintenant ?!
A vos questions !
Frédéric Martinet
Consultant Intelligence Economique, Veillestratégique et Veille image
Actulligence Consulting
+33 (0) 6 19 05 41 37
frederic.martinet@actulligence.com
www.actulligence.com
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http://www.actulligence.com	76
http://www.netvibes.com	8
http://www.digimind-evolution.com	1
http://cetys.blackboard.com	1

Web 2 et influence

by Frederic Martinet on Nov 19, 2010

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