A sua empresa, sempre competiu de igual
para igual com outros rivais no mercado…

Até que apareceram uns
concorrentes diferentes, com
preços muito, muito baixos.

A maioria dos gestores acredita que um
concorrente que vende a preços muito mais
baixos que os incumbentes entrará em falência.

Assim, recorrem a
expedientes e truques
para sobreviver mais
um dia e esperar…

Contudo, os concorrentes
do preço-baixo, bem
sucedidos, seguem uma
estratégia.

Não têm a veleidade
de vender a todos

Concentram-se num
segmento restrito de
clientes

Não têm a veleidade
de vender tudo

Fornecem um produto,
ou serviço, básico

Os cálculos financeiros destes concorrentes
são diferentes dos cálculos dos incumbentes

Têm margens apertadas, mas uma rotação dos
activos muito acima da média

1
2

Alguns incumbentes fogem de uma guerra de
1 preços que nunca conseguirão ganhar,
optando pela diferenciação

Apostando em:
• Design
• Inovação permanente
• Mix de produtos único
• Marca
• Tribo
• Experiências

Montando um negócio do preço-baixo

Em 2000, a Dow Corning detinha uma quota
de 40% do mercado mundial de silicones. E
começou a sentir a entrada de vários
2
concorrentes de preço-baixo.

O que fazer com o segmento dos clientes que
privilegiam o preço?

Em vez de reduzir os seus preços e
desencadear uma guerra…

A Dow Corning criou um negócio concentrado
no preço-baixo, a Xiameter.

A Dow Corning não se limitou a baixar os
preços e reduzir margens, criou um novo
negócio… de raiz.

Clientes-alvo
Compradores de grandes volumes anuais de
silicones padrão, que privilegiam o preço.
So how do you know if Xiameter is right for you? Ask
yourself the following questions.
• Do you generally buy materials in large quantities?
• Can you meet your own technical service needs?
• Can you plan your material needs 2 to 4 weeks in
advance?
(retirado do site da Xiameter)

Proposta de valor
Oferecer o preço mais baixo a clientes que
encomendam grandes quantidades sem
precisar de extras (apoio técnico ou
comercial,…).
(retirado do site da Xiameter)

Dow Corning e Xiameter, diferentes clientes-
alvo, diferentes propostas de valor,
diferentes preços.
Atributos Dow Corning Xiameter
Entregas rápidas Sim Não (7/20 dias)
Apoio técnico Sim Não
Quantidade por
encomenda Flexível Só camiões inteiros
(cisterna ou paletes)
Entrada das
encomendas Flexível Através da internet,
ou por telefone com
um acréscimo de $250
Alteração da
data de entrega Flexível Sujeita a um extra de
5%
Encomenda urgente Flexível Sujeita a um extra de
10%
Fonte - http://www.xiameter.com/content/bxrules/Business_Rules_Full_Portuguese.pdf

Dow Corning e Xiameter, diferentes clientes-
alvo, diferentes propostas de valor,
diferentes preços.
Atributos Dow Corning Xiameter
Cancelamento
de encomenda Sim 5% de “multa”
Prazo de pagamento Negociável 30 dias
Comunicação Flexível Só por e-mail
Variedade de produtos 7000 produtos 350 produtos
Preço Referência 15 a 20% mais baixo
Devoluções Negociável Só em caso de
defeito do produto
Fonte - http://www.xiameter.com/content/bxrules/Business_Rules_Full_Portuguese.pdf

Assim, além de criar um negócio que segurou os
clientes do preço-baixo, valorizou os atributos
(coisas que se tomam por garantidas), o valor
de trabalhar com a Dow Corning .

Imagens obtidas em http://www.flickr.com
Texto baseado no artigo “Strategies to Fight Low-
Cost Rivals” de Nirmalya Kumar, publicado na
revista Harvard Business Review em Dezembro de
2006.
Carlos Pereira da Cruz
htpp://balancedscorecard.blogspot.com

O mercado do preço-baixo é um mercado
respeitável. No entanto, triunfar, de forma
sustentada, não significa recorrer a
expedientes, truques e práticas ‘manhosas’.

Recordar!!!
A Dow Corning não se limitou a baixar os
preços e reduzir margens, criou um novo
negócio… de raiz.

Passa por ser claro, por ser assertivo, por ser
realista e por ser organizado. Não há prima-
donas, não há flexibilidades, …

Passa por concentração …

Preço!!!
Afinal o negócio é

Passa por planeamento rígido, organização
centralizada, um lugar para cada coisa e cada
coisa no seu lugar.

Reagir, reduzindo preços e margens sem mais
nada, desencadeando uma guerra de preços …

Além de desvalorizar o que fazemos e temos,
não vai ser suficiente!!!

Os concorrentes do preço-baixo têm outro
modelo de negócio. Vão continuar a atacar …

Quem é que
consegue suster a
respiração durante
mais tempo?

Carlos Pereira da Cruz
htpp://balancedscorecard.blogspot.com