INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
Carolina Crespo
Mauricio Ruano
Gustavo Sarasti
Capítulos 3, 4, 5 y 6
Investigación de mercados ...
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
Investigación de mercados - McDaniels
& ...
Proceso para definir un problema
Reconocer el problema o la oportunidad
Averiguar la razón por la que se busca la informac...
El proceso de investigación de mercados
Identificación del problema
y establecimiento de los
objetivos de investigación
Cr...
Creación del diseño de investigación
Es un plan para abordar los objetivos o
hipótesis de la investigación.
La primera tar...
Elección de un método de
investigación básico
Encuestas
Observación
Experimentos
Investigación de mercados - McDaniels
& G...
Selección del procedimiento
de muestreo
Definir la población o universo de
interés
Muestra probabilística o una no
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El proceso de investigación de
mercados
Forma de recabar los datos
Análisis de datos
Redacción y presentación del
informe
...
Manejo del proceso de
investigación
Solicitud de investigación
Solicitud de
propuesta
Las secciones de una
solicitud forma...
Propuesta de investigación de
mercados
“Este es un documento desarrollado,
por lo general en respuesta a una
RFP, que pres...
DATOS SECUNDARIOS Y
BASES DE DATOS
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates
Naturaleza de los datos
secundarios
Datos primarios: son datos de
encuestas, observación y
experimentos recabados para res...
Ventajas y limitaciones de los
datos secundarios
Ventajas Limitaciones
Pueden ayudar a aclarar o
redefinir el problema
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BASES DE DATOS INTERNA
“Colección de información relacionada,
desarrollada a partir de los datos
existentes dentro de la o...
MARKETING DE BASE DE
DATOS
“marketing que se basa en la creación
de un extenso archivo computarizado
de perfiles y patrone...
DISEÑO E IMPLEMENTACION DE
BASE DE DATOS
Ventajas de las bases de datos:
◦ Se requiera menos espacio para el
almacenamient...
Minería de datos
Usos potenciales en el marketing de
la minería de datos:
◦ Adquisición de clientes
◦ Retención de cliente...
La lucha por la privacidad
Robo de identidad
◦ Acciones gubernamentales:
Ley de la modernización de servicios
financieros
...
Agregadores de investigación
de mercados
“Es aquella empresa que adquiere,
cataloga, forma, segmenta y revende
informes ya...
Administración de la
información
Sistema de información geográfica
Sistema de apoyo de decisiones (
DSS)
◦ Características...
INVESTIGACION CUALITATIVA
Investigación de mercados - McDaniels
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Ventajas y limitaciones la
investigación cualitativa
Ventajas Limitaciones
Es mucho mas
económica que la
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Investigación
cualitativa/cuantitativa
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CUANTITATIVA
Tipo de preguntas sondeo Sondeo limitado
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FOCUS GROUP
El Focus Grupo que se compone de 8 a
12 participantes, guiados por un
moderador en una discusión a fondo
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Como conducir un Focus
Groups
Escenario
Participantes
Investigación de mercados - McDaniels
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Guía de decisión
“Es un compendiado bien planeado y
escrito de los temas a cubrir durante
la sesión. Por lo general la guí...
Desarrollo
de una
guía de
discusión
Manténgase
fiel a los
objetivos de
estudio
No incluya
mas
proyectos de
investigación
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Ventajas y limitaciones de los
FOCUS GROUPS
Ventajas Limitaciones
La interacción entre
participantes estimulan
nuevas idea...
Como obtener información y
resultados excelentes de los Focus
Groups
Estar en la misma pagina
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Otras metodologías de
investigación cualitativas
Entrevistas de profundidad
La hermenéutica
Método Delphi
Investigación de...
El dominio
del
informe
cualitativo
CONCISO
ADAPTABLE
LEGIBLE
EQUILIBRADO
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Pruebas proyectivas
“Es ahondar en las respuestas
superficiales para obtener
sentimientos, significados y
motivaciones ver...
Tipos de pruebas proyectivas
Prueba de asociación de palabras
Analogías
Personificación
Prueba de completar frases e histo...
Investigación tradicional por
encuestas
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Tipos de error de encuesta
Error de muestreo
​Error de no muestreo
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Tipos de error sistemático
​Error de diseño
​Error de medición
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Tipos de error de diseño
​Error de estructura
​Error de especificación de población
​Error de selección
Investigación de m...
Tipos de error de medición
​Error de información subrogada
​Error del entrevistador
​Sesgo del instrumento
​Error de proce...
Tipos de encuesta
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  1. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Carolina Crespo Mauricio Ruano Gustavo Sarasti Capítulos 3, 4, 5 y 6 Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  2. 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  3. 3. Proceso para definir un problema Reconocer el problema o la oportunidad Averiguar la razón por la que se busca la información Comprender el entorno de la toma de desiciónes Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados Definir si ya existe la información Determinar si realmente es posible responder a la pregunta Manifestar cuáles son los objetivos de la investigaciónInvestigación de mercados - McDaniels & Gates
  4. 4. El proceso de investigación de mercados Identificación del problema y establecimiento de los objetivos de investigación Creación del diseño de investigación Selección del método de investigación Selección del procedimiento de muestreo Recabar datos Análisis de datos Redacción y presentación de informes Seguimiento Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  5. 5. Creación del diseño de investigación Es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de la investigación. La primera tarea del investigador es decidir si la investigación será descriptiva o casual. Estudio descriptivo Estudios Causales o analíticosInvestigación de mercados - McDaniels & Gates
  6. 6. Elección de un método de investigación básico Encuestas Observación Experimentos Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  7. 7. Selección del procedimiento de muestreo Definir la población o universo de interés Muestra probabilística o una no probabilística Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  8. 8. El proceso de investigación de mercados Forma de recabar los datos Análisis de datos Redacción y presentación del informe Seguimiento Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  9. 9. Manejo del proceso de investigación Solicitud de investigación Solicitud de propuesta Las secciones de una solicitud formal son las siguientes: ◦ Acción ◦ Origen ◦ Información ◦ Uso ◦ Grupos y subgrupos meta ◦ Logística ◦ Comentarios Es un documento interno que se utiliza para determinar cuáles son los proyectos a los que se les asignarán recursos. Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  10. 10. Propuesta de investigación de mercados “Este es un documento desarrollado, por lo general en respuesta a una RFP, que presenta los objetivos de la investigación, la línea de tiempo y el coste de un proyecto.” Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  11. 11. DATOS SECUNDARIOS Y BASES DE DATOS Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  12. 12. Naturaleza de los datos secundarios Datos primarios: son datos de encuestas, observación y experimentos recabados para resolver el problema particular que se está investigando. DATOS SECUNDARIOS: consiste en información que ya se ha recabado y que podría ser pertinente para el problema. Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  13. 13. Ventajas y limitaciones de los datos secundarios Ventajas Limitaciones Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de investigación exploratoria. Los datos secundarios podrían dar solución a un problema ya tratado en el pasado. Los datos secundarios pueden proporcionar métodos alternos de investigación de datos primarios. Falta de disponibilidad Falta de pertinencia Inexactitud Insuficiencia Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  14. 14. BASES DE DATOS INTERNA “Colección de información relacionada, desarrollada a partir de los datos existentes dentro de la organización.” Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  15. 15. MARKETING DE BASE DE DATOS “marketing que se basa en la creación de un extenso archivo computarizado de perfiles y patrones de compra de clientes actuales y potenciales, con el fin de crear una mezcla de marketing orientada al mercado.” Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  16. 16. DISEÑO E IMPLEMENTACION DE BASE DE DATOS Ventajas de las bases de datos: ◦ Se requiera menos espacio para el almacenamiento de datos. ◦ Las bases de datos son más flexibles ◦ Es acceso restringido a información delicada es más fácil ◦ Las bases de datos se pueden diseñar fácilmente para adaptarse a muchos usuarios. Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  17. 17. Minería de datos Usos potenciales en el marketing de la minería de datos: ◦ Adquisición de clientes ◦ Retención de clientes ◦ Abandono del cliente ◦ Análisis de la canasta del mercado Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  18. 18. La lucha por la privacidad Robo de identidad ◦ Acciones gubernamentales: Ley de la modernización de servicios financieros Ley de portabilidad y responsabilidad de los seguros de salud. Ley de informes de créditos justos. Ley de protección infantil en línea Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  19. 19. Agregadores de investigación de mercados “Es aquella empresa que adquiere, cataloga, forma, segmenta y revende informes ya publicados por las firmas de investigación de mercados grandes y pequeñas” Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  20. 20. Administración de la información Sistema de información geográfica Sistema de apoyo de decisiones ( DSS) ◦ Características de un verdadero (DSS) Interactivo Flexible Orientado a los hallazgos Fácil aprender y utilizar Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  21. 21. INVESTIGACION CUALITATIVA Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  22. 22. Ventajas y limitaciones la investigación cualitativa Ventajas Limitaciones Es mucho mas económica que la investigación cuantitativa Puede determinar puntos emocionales y motivacionales de los consumidores Puede mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa No distingue las diferencias entre actitudes u opiniones acerca de la mezcla del marketing y la investigación cualitativa. No necesariamente es representativos de la población de interés para el investigador. Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  23. 23. Investigación cualitativa/cuantitativa INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CUANTITATIVA Tipo de preguntas sondeo Sondeo limitado Tamaño de la muestra pequeño grande Cantidad de información de cada participante considerable varia Requerimientos para la administración Entrevistador con habilidades especiales Entrevistador con habilidades especiales o no hay entrevistador Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico, de recapitulación hardware Video, grabadoras, aparatos de proyección. Cuestionarios, computadores, impresiones Grado de duplicación bajo alto Capacidad del entrevistador Psicología, sociología, marketing, investigación de mercados. Estadísticas, modelos de decisión, sistema de apoyo a las decisiones, programación de computadores, marketing. Tipo de investigación exploratoria Descriptiva o casual. Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  24. 24. FOCUS GROUP El Focus Grupo que se compone de 8 a 12 participantes, guiados por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un concepto particular Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  25. 25. Como conducir un Focus Groups Escenario Participantes Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  26. 26. Guía de decisión “Es un compendiado bien planeado y escrito de los temas a cubrir durante la sesión. Por lo general la guía esta generada por el moderador y se basa en los objetivos de la investigación y en la información de las necesidades del cliente.” Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  27. 27. Desarrollo de una guía de discusión Manténgase fiel a los objetivos de estudio No incluya mas proyectos de investigación Un rol activo del moderador No realizar una guía demasiado larga Hacer una prueba previa (tiempo) Mantener en curso los objetivos Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  28. 28. Ventajas y limitaciones de los FOCUS GROUPS Ventajas Limitaciones La interacción entre participantes estimulan nuevas ideas Se liberan presiones y se mantiene una forma de pensar realista. Proporciona información de primera mano acerca de los consumidores Observar al cliente desde otro lado de un espejo GESSEL Es mucho más rápida que otras técnicas de investigación Se obtiene respuestas sencillas y rápidas, con esto se disminuye la buena disposición para aceptar la complejidad y hacer el esfuerzo necesario para pensar realmente a fondo en los datos complejos que produciría un estudio cuantitativo. Las personas reclutadas pueden responder diferentes a las respuestas esperadas por el segmento meta. La participación de una persona de personalidad fuerte o líder podría modificar los resultados de mis estudios, ya que se puede tornar influyente en el grupo. Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  29. 29. Como obtener información y resultados excelentes de los Focus Groups Estar en la misma pagina Preparar la sala posterior para escuchar de forma efectiva Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  30. 30. Otras metodologías de investigación cualitativas Entrevistas de profundidad La hermenéutica Método Delphi Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  31. 31. El dominio del informe cualitativo CONCISO ADAPTABLE LEGIBLE EQUILIBRADO Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  32. 32. Pruebas proyectivas “Es ahondar en las respuestas superficiales para obtener sentimientos, significados y motivaciones verdaderos. La razón fundamental proviene del conocimiento de que las personas a menudo se muestran reaseas cuando se trata de revelar su sentimiento más profundo, o no puede hacerlo.” Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  33. 33. Tipos de pruebas proyectivas Prueba de asociación de palabras Analogías Personificación Prueba de completar frases e historias Selección de fotografías Dibujos del consumidor Narración de historias Técnica de la tercera persona Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  34. 34. Investigación tradicional por encuestas Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  35. 35. Tipos de error de encuesta Error de muestreo ​Error de no muestreo Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  36. 36. Tipos de error sistemático ​Error de diseño ​Error de medición Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  37. 37. Tipos de error de diseño ​Error de estructura ​Error de especificación de población ​Error de selección Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  38. 38. Tipos de error de medición ​Error de información subrogada ​Error del entrevistador ​Sesgo del instrumento ​Error de procesamiento ​Sesgo de no respuesta ​Tasa de negativas ​Respuesta prejuiciada Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  39. 39. Tipos de encuesta ​Face to face ​Entrevistas a ejecutivos ​Interceptando a los participantes ​Entrevistas telefónicas ​Desde ubicación central ​Cuestionarios administrados Investigación de mercados - McDaniels & Gates
  40. 40. Como investigar mercados en China ​Importancia especial al F to F ​A mayor edad mas probabilidad de encuentro personal ​Comprensión y aceptación de la investigación de mercados Investigación de mercados - McDaniels & Gates
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