Publicite & Societe (Australie)

Publicité & Société édition 2009 CHANGEMENT DE MODÈLE ?

LES FRANÇAIS ET LA CONSOMMATION: LE GRAND PARADOXE

Fin août 2008, avant même le début de la crise financière, l’optimisme des Français était tombé au plus bas 60% % S/t situation du pays Optimiste 51% 50% situation personnelle 50% 45% 43% 40% 19 pts 14 pts 32% 16 pts 36% 24% 30% 32% 12 pts 29% 27% 20% 7 pts 20% 17% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fin août 2009, l’optimisme des Français remonte en flèche 60% 51% situation du pays 50% situation personnelle 50% 45% 43% 40% 19 pts 14 pts 32% 16 pts 16 pts 36% 24% 30% 32% 12 pts 29% 27% 20% 7 pts 20% 17% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009

À l’opposé de cette tendance, l’envie de dépenser chute brutalement 14% 14% 17% Pas Pas envie de dépenser et n'a envie pas les moyens 20% 18% 43% 26% +11% Pas envie de dépenser mais en a les moyens 55% 59% Envie de dépenser mais n'a pas 48% toujours les moyens Envie 57% -10% Envie de dépenser et a les 10% 8% 9% moyens 2007 2008 2009 (1003) (1002) (1007)

Plus encore, ceci se produit alors que les moyens progressent ! 22% 26% 30% 35% +9% A les moyens 77% 73% 69% 65% N’a pas les moyens 2006 2007 2008 2009 (1005) (1003) (1002) (1007)

Pour la première fois, l’envie d’acheter n’est plus liée au moral, aux revenus, à l'instruction… 43% des Français n'ont pas envie d'acheter (indice 100), mais également Les "très optimistes pour le pays" sont à l'indice 102 Les >3800€/mois sont à 116 Les diplômés du supérieur sont à 119 Les cadres sont à 126

Pour la première fois, 2 Français sur 3 ne jouent pas le jeu du modèle consommatoire Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit : 32% 31% 35% Indifférents 64% 28% 29% 31% Opposants 55% 24% 25% 23% 16% Lucides 12% 13% Accros 2007 2008 2009

Dans ce contexte, les courses apparaissent de plus en plus comme une corvée 62% 63% Une corvée 58% 54% 53% 53% 42% 43% 41% Un plaisir 39% 37% 35% 2004… 2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

Les grandes marques sont moins bien notées 6,0 6,2 5,8 5,9 5,7 2005 2006 2007 2008 2009 (1005) (1005) (1003) (1002) (1007)

Elles indiffèrent 61% 58% 59% Vous indiffèrent 55% 52% 46% 43% Vous attirent 40% 39% 37% 2% 1% 1% 2% 1% Ni l'un, ni l'autre 2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

Et la fidélité à leur égard continue de s'éroder 60% 60% De moins en moins de marques préférées 52% 53% 49% 44% 39% 39% 33% De plus en plus de 30% marques préférées 9% 6% 7% 7% 7% Ni plus, ni moins 2005… 2006… 2007… 2008… 2009…

Les valeurs des marques ne s’améliorent pas vs 2008, voire se dégradent sur la dimension de "Donner envie" % S/t Correspond bien 71% 71% 71% 72% 73% 67% 69% 67% 67% 67% 65% 60% 61% 62% 59% 59% 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 Donnent Font plaisir Rassurantes Innovantes envie à acheter

Or "Donner envie" et "Plaisir à acheter" sont vecteurs de la bonne image des grandes marques Taux de corrélation avec la note d’image des GMP

La publicité indiffère de + en + 74% 70% 70% Plutôt une source d'intérêt Plutôt une source d'ennui 28% 29% Plutôt une source d'ennui 24% 2007 2008 2009 (1003) (1002) (1007)

Et son appréciation continue de baisser 4,7 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 2004 2005 2006 2007 2008 2009 (1502) (1005) (1005) (1003) (1002) (1007)

L'image de la publicité se dégrade sur les critères d'appréciation % S/t Correspond bien 61 58 58 59 59 56 57 56 55 2 (-6 pts) 55 55 54 54 54 2 2 (-6 pts) 0 2 52 52 51 51 2 0 0 50 49 49 50 0 0 48 0 0 0 2 7 0 44 pts) (-6 0 5 6 8 0 4 0 9 Informative Utile Distrayante Convaincante

RÉINVENTER L'ENVIE ?

Une crise du système économique et financier plus qu’une crise de notre mode de vie Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit : D'une crise du système économique 42% en général D'une crise du système financier et 33% bancaire D'une crise de notre système de consommation et de notre mode de 24% vie Ne sait pas 2%

Une crise globale qui remet en cause les valeurs et façons de vivre desla crise était porteuse de changement En avril, Français Voici une série d’affirmations concernant la crise actuelle. Ces affirmations s’opposent deux à deux. A chaque fois veuillez indiquer de laquelle vous vous sentez-vous le plus proche. Cette crise est une occasion de réformer le système actuel Cette crise est une menace sur et de le faire progresser 41 22 16 21 le système et une régression 63% 37% Cette crise est une menace Cette crise est une occasion pour mon mode de vie pour changer mon mode de vie 20 30 27 23 50% 50% Cette crise remet aussi en Cette crise ne concerne que cause nos valeurs et nos la sphère économique et financière 7 15 38 40 façons de vivre 22% 78% Très proche Plutôt proche

Des pronostics en deçà des souhaits quant à l’avenir du système capitaliste était souhaité Ce changement Personnellement, souhaitez- vous que le système Et pensez vous que le système capitaliste sera… capitaliste soit… SOUHAIT PRONOSTIC Réformé en profondeur 61 11 Réformé en quelques points 37 59 Total réformé = 98% Total réformé = 70% Ne sera / ne soit pas réformé 2 29

La crise n’a pas changé les choses en profondeur Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit : Et diriez vous qu’il s’agit : D'une crise qui ne changera pas les 60% choses en profondeur D'une crise qui changera les choses 39% en profondeur. Ne sait pas 1%

Les consommateurs se perçoivent comme les principales victimes de la crise NR Plutôt victimes de la crise Plutôt responsables de la crise Les consommateurs 1% 75% 24% La publicité 6% 34% 60% Les grandes entreprises 3% 31% 66% La grande distribution 2% 29% 69% Les medias 4% 22% 73% Les responsables politiques 2% 13% 84% Les banques et organismes 1% 7% 92% de crédit

Ils pensent avoir un rôle central dans la sortie de crise Diriez-vous que… Marques Les La grande La et consommateurs distribution publicité produits Ont changé pour s’adapter à la 83% 50% 48% 46% crise Font ce qu’il faut pour 61% 32% 30% 19% contribuer à sortir de la crise Peuvent aider au 65% 53% 40% 26% redressement de l’économie

Ils attendent pourtant que des différents acteurs qu'ils changent pour s’adapter à la crise NR Pas du tout Pas vraiment Un peu Beaucoup ST devrait changer La grande distribution 4% 5% 25% 66% 92% La publicité 2% 8% 9% 29% 53% 82% Les marques et leurs produits 2% 7%7% 34% 51% 85% Les consommateurs 1% 7%7% 39% 46% 85% Les journaux télévisés 1% 8% 12% 36% 42% 78% La presse 1% 8% 11% 40% 39% 79%

Les consommateurs veulent qu’on leur parle autrement : plus de respect, plus de proximité …. moins de discours prix Concernant la publicité, avez-vous le sentiment que, D’après vous, en cette période de crise, la depuis le début de la crise… publicité devrait… • Se montre plus respectueuse, -16% 57% 41% plus responsable • Se montre plus réaliste, plus -11% 51% 40% proche de votre quotidien • Se montre plus surprenante, -13% 39% 16% plus innovante • Essaie davantage de vous -17% 40% 23% faire sourire • Essaie davantage de vous -17% 29% 12% faire rêver • Parle davantage d'écologie, de développement durable -40% 43% 3% • Parle davantage d'argent, de prix -37% 28% -9% % Tout à fait d’accord

La première exigence face aux marques est celle du respect et de la considération Rappel Publicité & Société 2008 Les marques vous respectent Importance de l’item Les marques vous comprennent Les marques font de + en + attention à ce que vous pensez C’est de + en + difficile pour les marques de capter votre attention Les marques essaient de vous berner Vous avez de + en + de moyens pour dire ce que vous pensez des marques Les marques font de + en + d’efforts pour vous convaincre Les marques essaient de vous séduire Vous êtes de + en + capable de décrypter ce que disent les marques

Changer ? La cristallisation d'un nouveau paradigme de consommation La crise est passée par là. Elle n’a rien inventé, mais a cristallisé un certain nombre de prises de distance, comme l’intégration de l’éthique dans la consommation. La valeur de la consommation : qu’est ce qui est juste – bien : le consommateur veut reprendre la main. La crise a accentué la prise de distance vs le modèle consommatoire. D’où des effets de cliquets : on abandonne certaines pratiques, mais on n’y reviendra pas une fois la crise terminée. Peur du déclassement

Quelques réflexions La consommation et le bonheur ne sont pas corrélés Ce n'est pas parce qu'on est positif qu'on va avoir envie de consommer Les indices de santé de l'économie sont à reconsidérer Il n'est pas question de revenir à la situation d'avant mais d'inventer le changement pour demain Un demain où l'argent n'est plus seul au centre de tout Un demain où la valeur des choses n'est plus appréciée de la même façon Un demain où les attentes exprimées des consommateurs trouveront des offres nouvelles qui y répondent Échange Ouverture Responsabilité (cf P&S 2007)

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Publicite & Societe (Australie)

by Cyrille Chaudoit on Oct 27, 2009

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