L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques

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La méthodologie Le volet quantitatif de l’étude a été Le volet spontané de l’étude a été réalisé on- réalisé par le département Études et line par Scanblog avec une recherche par Recherche de l’agence média (OMG) thématiques et mots clés centrée sur le avec l’outil Megasnapshots. La vague pouvoir d’achat. Le requêtage se compose de d enquête d’enquête a été conduite via Internet du 10 équations x 3 moteurs x 100 premiers 28 octobre au 3 novembre 2008 auprès résultats offrant un total de 3.000 sources de 1 480 personnes représentatives de la théoriques. La sélection et l’analyse des pp population française âgée de 15 à 60 ans. ç g données permet de filtrer 500 sources sur p La gestion du panel élargi est assurée par plus de 6 000 avis pertinents afin d’offrir une Ipsos Interactive Services. lecture de tendances et d’attitudes discursives.

L émergence d une L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques

Sommaire Un li t de U climat d panique générale i éé l p.3 3 Psychose sur le pouvoir d’achat - dans l’angoisse de consommer Ma stratégie du quotidien p.9 Planifier - Faire la bonne affaire - Me justifier - Reporter à plus tard Mes nouvelles équations p.16 Acheter groupés - Faire moi-même - Louer - Acheter d’occasion Mes parenthèses de plaisir p.22 Mes petits rituels - Mon confort - Mes enfants - Mes proches Back to basics à Noël p.27 De l’opulence festive au partage d’un bon moment Comment l marque d i réagir p.28 C la doit é i 28 Déculpabiliser - Accompagner - Valoriser - Réinitialiser - Humaniser - Adapter - Positiver

« Moral et volonté de consommation à la hausse : l’Europe sourit à nouveau » ( (l’Observateur Cetelem 2008) ) Fin 2007, les discours étaient plutôt pos t s pou ave positifs pour l’avenir et on voulait croire o vou a t c o e à un retour de l’optimisme pour 2008.

La réalité : une panique générale

Dans l esprits, D les i la facture s’est alourdie La hausse des prix sur certaines catégories cumulée à une relative stagnation des salaires a fortement pesé dans les têtes. 88% des Français pensent que les produits de consommation courante ont fortement augmenté au cours des deux dernières années. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

… pour tout le monde 81% chez les 20-24 ans 84% chez l non responsables d’ h t h les p bl d’achat 87% chez les CSP+ 90% chez les retraités Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Une psychose sur le pouvoir d’achat La pression médiatique a profondément ancré cette impression dans les mentalités. 53% des Français pensent que leur pouvoir d’achat s’est fortement dégradé sur les deux dernières années Pourtant le pouvoir d achat avait années. d’achat progressé de 3.3% entre 2006 et 2007… Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Le spectre de la récession p renforce cette anxiété Les Français étaient pessimistes alors que la conjoncture n était n’était finalement pas si défavorable. Aujourd’hui ils ont des raisons de l’être. Mais les interrogations autour des répercussions concrètes du tsunami financier ne plongent pas que les marchés dans le flou. Les ménages eux aussi sont dans l’incertitude et la crainte.

Un climat de défiance 83% pensent que la hausse des prix sur les produits de consommation courante est nettement plus élevée que celle annoncée dans les statistiques.Une proportion qui est encore plus importante au sein des gros consommateurs TV. (90%) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

À la recherche de bouc émissaires Parmi les responsables de la hausse des prix on retrouve la grande distribution (92%) mais aussi les marques (91%) et le gouvernement (75%). Tout le monde est (75%) potentiellement dans la ligne de mire… Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Le consommateur face à lui-même « Le pouvoir d achat a progressé, c est vrai, mais par rapport a il y a 30 ou 20, ou 10 ans on a connu un besoin de consommer n'importe quoi n'importe quand, sous prétexte que l'on pouvait le faire » faya – Yahoo Q/R (nov.08)

« Le seul problème, c'est que le pouvoir d'achat, toutes proportions gardées, est supérieur qu'il y a 20 ou 30 ans! Inflation comprise. Ce sont les FANTAISIES p CONSOMMATRICES des gens qui n'ont plus de bornes! » cyanure1 – forum Ripostes sur France5 .fr (uin 08)

tp://flickr.com/photos/manotche-kat/2434188025/ « J'ai commencé par éliminer les produits d'entretien de la maison pour ne garder que l'eau de javel, le vinaigre et le bicarbonate alimentaire.Puis, j'ai éliminé tous les produits d'entretien p htt du linge en ne gardant que les cristaux de soude, le savon blanc et les noix de lavage. Une décoction de noix de g lavage servant aussi de produit vaisselle, de shampooing, d'insecticide.Puis, j'ai éliminé les ,j produits d'hygiène corporelle des grandes surfaces, les produits cosmétiques et les parfums.Côté nourriture, j'ai éliminé tout ce qui me semblait superflu et qui risquait de nuire à ma santé à long terme.(…) je ne me sers du téléphone que pour des besoins professionnels sinon j'utilise Skype qui est gratuit » Sev – forum La Voix du Nord (nov.07)

Dans l’angoisse de consommer « A cause des discours alarmistes actuels et de la mauvaise situation bien réelle, ce mot a pris pour moi une connotation négative. C'est i é i C' absurde en soi, mais j'ai dû être imprégnée par la morosité pg p ambiante… » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Un no ea modèle nouveau où le consommateur tente d t t de reprendre l contrôle d le t ôl « Cela devient de plus en p difficile de p plus consommer comme on le souhaiterait, on doit faire des choix. » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Ma stratégie du quotidien Planifier Faire la bonne affaire Me justifier Reporter à plus tard

Un budget très serré La réduction des dépenses est devenue une nécessité pour 82% des Français mais aussi pour 49% des individus qui ne se considèrent pas concernés par les problèmes de pouvoir d’achat. La tendance est forte. L’achat est devenu affaire de planification et d’anticipation. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

En période de crise : c’est priorité au prix ’ t i ité i Les bonnes intentions disparaissent en période de crise. 81% des Français estiment indispensable q qu’un produit respecte p p l’environnement et préserve les ressources de la planète. Pourtant, toutes catégories confondues, le respect de l’environnement arrive très loin derrière la qualité et surtout le prix. prix Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Le p rfl disparaît du panier L superflu di p r ît d p ni r On s’oriente vers une consommation plus raisonnable et plus utile. 91% des Français se concentrent sur les achats essentiels qui correspondent avant tout à un besoin précis. « J'achète si nécessaire. So Sinon je m'en passe. » e Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Le bon plan est une obsession Pour 76% des Français ce qui compte c’est de payer un produit le moins cher possible. Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les 20-24 ans. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

La bascule s’opère 67% des Français déclarent remplacer ce ta es a ques pa d aut es p us certaines marques par d’autres plus économiques. Ainsi 70% des Français achètent régulièrement des MDD pour acheter moins cher, 42% vont sur les premiers prix, 39% pour les marques HD. « L'automobile étant vraiment une passion, je m'adapte d une d'une façon assez particulière : je répercute les dépenses supplémentaires auto dans mon budget alimentaire. (…) Mes courses se limitent à Lidl et Netto » Jmpaslamoutarde – forum Auto (mai 08) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Et on revalorise le moins cher très bonne qualité 2,7% , plutôt bonne qualité 100% 12,7% plutôt mauvaise qualité 90% 35,0% 80% 50,6% 70% 60% 80,1% 80 1% 50% 40% 60,6% 30% 36,6% 36 6% 20% 10% 4,7% 1,4% 0% marques nationales MDD MHD Une perception de qualité des MDD que partagent plus encore les jeunes consommateurs accédant à l’autonomie: 97% parmi les 25/34 ans « Quelle est votre opinion sur la qualité de ces produits? » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

La technologie se met au service de ces arbitrages Les consommateurs deviennent de plus en plus à l’aise avec la navigation en ligne. La profusion des sites de comparateurs les aident également dans la construction de leur choix. Internet est devenu un réflexe dans le processus d’achat, plus encore dans la comparaison que l’achat en lui même.

On se cherche une bonne raison d’acheter « Prendre la bonne décision » : L’acte d’achat est entouré d’une telle pression qu’on se sent obligé de se i ’ bli é d justifier pour déculpabiliser.

Quand on n’en trouve pas : on s'abstient! L'attentisme se ressent particulièrement au niveau des sorties. 89% des Français déclarent avoir réduit leur budget restaurant, cinéma, spectacles. Cette proportion, moins forte chez les ié t l C tt ti i fthl 15-24 ans (39%), augmente dès 25 ans et la gestion d’un budget. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

La grève du voyageur « Partir en vacances ce n’est pas utiliser son argent à bon escient quand votre pouvoir d’achat ne vous le permet pas » Cécile – la Voix du Nord (sept.08)

mite/2153988385/sizes/l/ p://flickr.com/photos/fdecom http Les destinations se font plus raisonnables… p De nombreuses personnes habituées à voyager en fin d’années ont dû renoncer à leur départ vers des destinations lointaines. Elles sont désormais plus casanières et vont davantage voyager au sein même de la France. Carcaux75 – forum E-voyage (octobre 08)

467816_624bca0b7f_b.jpg //static.flickr.com/137/3184 http:/ Jusqu’à l’ J ’à l’annulation pure et simple li il « les vacances cette année je ne suis allée nul par faute d'argent, je n'arrive pas à boucler mes fins de mois. » Anonyme – Marie-Claire (août 08)

Mes nouvelles équations Acheter groupé Faire moi-même Louer Acheter d’occasion

Plusieurs > Tout Seul « Cela permet de négocier un tarif de gros sur le matos et g ainsi d’obtenir des prix similaires à ceux pratiqués à l’étranger. Cette méthode g marche très bien pour le high tech et les rabais vont jusqu’à 30% voire plus » Foudefoto – forum Planet Powershot (oct.08)

« En soit, il ný a rien de révolutionnaire à ça. Certains déntre nous achètent bien déjà des produits par líntermédiaire de leur CE. La grande nouveauté, cést que vous choisissez librement dáppartenir à votre communauté dáchat.» 75cl.info

« Le principe est le suivant : 1. vous vous inscrivez sur le site en précisant votre lieu d’habitation 2. vous saisissez vos intentions d’achat (électroménager, fringues…) 3. les volontaires vont faire du repérage dans les magasins locaux 4. tout les acheteurs potentiels d’un produit se donnent rendez-vous à une heure précise dans un magasin précis 5. un responsable est désigné pour négocier une remise avec le patron éi i l 6. tout le monde repart avec une ristourne,le patron liquide son stock Dans la pratique c est tout simplement c’est génial. Le network effect est ici parfaitement employé pour le bénéfice de tous (les acheteurs, le patron et le acheteurs site qui est rentabilisé par la pub) » Blog de Fréd Cavazza (mars 07)

Moi même > Quelqu’un d’autre Quand tout devient trop cher on fait appel à son p p savoir-faire. pp propre Un moyen simple et valorisant de faire des économies… Dans la série quot;je fais moi-mêmequot;, voici les chaussons chouchous en kit. Je n'ai pas résisté à l'envie de vous faire découvrir un moyen facile de faire une belle économie. Et puis quel plaisir de pouvoir dire quot;c'est moi qui l ai faitquot; !» économie puis, c est l'ai fait Anonyme – Le Blog Bébé (nov.08)

Location > Possession La valeur d’usage devient clé : 45% des Français sont prêts à louer un produit plutôt que de l’acheter afin de payer moins cher. Une idée qui fait son chemin également auprès des seniors : 56% des 55-60 ans y sont favorables. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Occasion > Neuf Acheter d’occasion devient le symbole de l’achat malin.

Changement de régime pour l’automobile « vu les prix, pour mon prochain achat, je « Je fais du covoiturage pour aller p prévois une voiture de catégorie inférieure : g au boulot, en bonus on a les ragots compacte, petit monospace ou même de l’entreprise et certains arrivent polyvalente genre Grande Punto ou Clio 3 même à dormir sur le trajet. » (on aura d'ici là 2 enfants, tant pis, on fera Fred - Forum AutoPlus avec le coffre) et je regarde de très près la conso » TofXXX – forum Auto (mai 08)

Pas d P de petites é i économiesi sur les déplacements « Je sais qu'il existe des stages d éco conduite qui d'éco permettent de nous « Moi perso mon astuce anti-crise, c'est apprendre à rouler mieux » comme Martine mon GPS...j y ai GPS...j'y Cécile – forum Auto Plus (nov.07) installé un petit logiciel qui me donne les stations les moins chères de mon p parcours. C'est pratique c'est g pq gratuit et je peux le réactualiser souvent. » Baptiste – forum Auto Plus (nov.07)

L’usage plus important gp p que le statut? « La voiture comme signe statutaire c'était bon pour nos babyboomers de parents des Trente Glorieuses. La possession d'une T Gl i L i d' voiture devient une charge lourde. » Blog Esprit Business (sept 08) (sept.08) « Je préfère racheter une quelconque voiture d’occase plutôt que de payer 10 000 euros sur ma caisse et attendre que les prix redeviennent corrects. » corrects Anonyme - caradisiac (oct.08)

Et du carburant fait maison « J f i environ 20% d'économie sur le prix de l'essence : Je fais i d'é i l i d l' je fais un mélange à 20 % d'essence E95 et 80 % d'essence E85 (Ethanol) dont le prix moyen est de 0.85 €, en tenant ( ) p y , compte d'une sur consommation de 10 %. » Pierre – forum Auto Plus (nov.08)

Mes parenthèses de plaisir Mes petits rituels Mon confort Mes enfants Mes proches

On tient à ses petits rituels 48% d F des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils i ifi t l ll il tiennent au quotidien. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes. Malgré la hausse des prix, 60% des 15 19 ans continuent d acheter 15-19 d’acheter régulièrement des marques auxquelles ils sont attachés. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

On redéfinit ce qui est essentiel Les trois premiers postes de dépenses qui ne sont 70% pas du tout réduits sont des dépenses de « confort. » 60% 50% 63,4% 40% 30% 38,1% 20% 30,2% 20,9% , 19,8% 19 8% 19,4% 14,1% 10% 13,6% 12,3% 11,2% 0% Les sorties Les vêtements Les produits Les vacances Les produits Le carburant de Les produits L'abonnement à L'abonnement L'abonnement à / chaussures culturels hygiène et voiture d'alimentation des offres de TV de téléphonie Internet beauté générale payante mobile « Poste de dépenses pour lequel vous n’avez pas du tout réduit vos achats. » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

« Le pouvoir d'achat n'est pas Le confort devient numérique q en b i baisse. C sont l b i Ce les besoins des consommateurs qui Si le mobile est vital pour 75% des 15-24 ans, évoluent. Les besoins c est c’est surtout Internet dont 88% des Français quot;essentielsquot; ne sont plus ne pourraient pas se passer aujourd’hui. alimentaires et de logement, ils sont aujourd'hui le téléphone j p portable et l'écran plat… » Nieuwbourg Blog (nov.08) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

On n’arbitre pas sur ses enfants 43% des Français en moyenne réduisent fortement leurs dépenses en matière de jeux et jouets. Cette proportion tombe à 36% chez les familles avec enfants. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

On réinvestit le temps avec ses proches Si on sort moins, on ne cesse pas pour autant de voir ses amis et sa famille. On les v chez soi. Les soirées dîner entre amis, DVD, console de jeux remplacent les sorties…

Plaisir ou contrainte, Comment se segmentent les achats ? Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Les femmes confrontés à la frustration Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Quand les hommes sont plus fatalistes Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Et que les plus jeunes ne sont pas encore directement concernés 15-19 15-19 15-19 15-19 15-19 15-19 15 19 15-19 15 19 Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Back to basics à Noël « il me tarde (…) de profiter des fêtes pour être ensemble avec la famille de faire une gros quot;stopquot; ds la frénésie de la vie… puis ma stop devise a moi c’est d’être égoïste, surtout pendant les fêtes et de ne penser qu’a nous » Choupie – forum Famili (oct.08)

De l’opulence f i au D l’ l festive partage d’un bon moment « Le pouvoir d'achat ayant diminué pour tous (…) si l'on s'entend bien avec toute sa tribu (…) alors il est, je pense, normal que chacun y apporte sa contribution.. » Choupie – forum Famili (oct.08)

62812@N00/296603997/ ttp://flickr.com/photos/8136 ht Il n’y a plus de règle pour les cadeaux « dans ces temps de crise, et avec la cherté des jouets (…) maintenant , pour de nombreuses familles je crois que les achats de Noël s‘échelonnerons de septembre à décembre » p Cat-ex-Catswoman – forum Famili (oct.08) « mon fils aura plein de livres a Noël. En fouillant dans mon grenier ma tante m'en avait d ' i donné plein de son fils et ils sont pas é li d fil il abimés(…) au moins le sapin ne sera pas vide » Lou Pitchou – forum Famili (oct.08)

Comment la marque doit s’adapter

Ne cédons pas à la panique… Dans ce climat d’insécurité personne n’a de réponse miracle. La marque doit rester pragmatique et s’appuyer sur quelques principes afin de restaurer la confiance.

1. Déculpabiliser Mettre en avant les arguments simples qui vont permettre de justifier un achat Eviter l superflu i le fl Innover différemment pour aider à percevoir la bonne affaire

2. Accompagner Le consommateur cherche à reprendre le contrôle. Il ne faut pas chercher à l’enfermer dans l’acte d’achat mais plutôt l’aider dans ses arbitrages La marque peut l aider arbitrages. devenir un partenaire dans l’achat en lui donnant les outils pour comparer, se rétracter, échanger…

3. Valoriser La crise a provoqué un véritable tremblement de terre dans l’échelle des valeurs de chacun. L’expérience est revalorisée. C est pourquoi il faut donner de la valeur à C’est l’immatériel, s’inscrire dans les envies d’aujourd’hui : le bon usage, le moment partagé, le plaisir des enfants

4. 4 Réinitialiser Les inquiétudes imposent à la marque un recentrage sur son cœur de métier, redécouvrir son avantage compétitif pour se donner de la force. Il faut dire ce qu’on fait, tenir un discours de vérité et de transparence.

5. Humaniser Dans une période de crise, il faut faire preuve d’empathie et se montrer généreux avec le consommateur. Cela veut dire renforcer le lien à la marque par un programme relationnel qp pg afin de récompenser les clients fidèles. Mais aussi éviter les discours opportunistes.

5. Adapter Faire preuve d audace d’audace Un réflexe fréquemment observé mais risqué pour les marques : réduire fortement ses investissements media Conséquences : le marché publicitaire baisse, les parts de voix évoluent peu L'opportunité à saisir : accroître sa part de voix ou son agressivité media vs les concurrents quot;à moindre fraisquot; … à frais Pourquoi ? parce qu'il a été démontré que la pression media réduisait le risque de perte de parts de marché et que cette part de marché est elle-même très corrélée à la relation à la marque et q p q l'image … dont la publicité est un des éléments fondateur essentiel

5. Adapter La preuve par les chiffres… chiffres Relation marque image

5. Adapter Etre encore plus stratégique : Synergie et cohérence : Les media comme socle du sens donné aux messages « Le média n’est pas un tuyau vide de sens » Pertinence - Plus que jamais parler au consommateur : jamais, au bon moment / au bon endroit / quand il est dans le bon état d'esprit D'où des stratégies 360 et une utilisation des media également en dehors de leur forme quot;classiquequot; classique sponsoring d'événement, d'émission, partenariats etc. le digital, comme relais de la pertinence, aide à l'achat … l'effet de contexte plutôt q l'effet de contraste p que

5. Adapter Et encore plus que jamais : Piloter, évaluer, mesurer l'efficacité le retour sur investissement (ROI) vs dépense media Déterminer avec précision la réactivité des leviers sur les critères clés (KPI) de manière spécifique pour chaque marque Afin d avoir en permanence un temps d avance sur ses concurrents grâce aux outils adaptés d'avoir d'avance

6. Positiver Etre de ceux qui se projettent et q pj veulent construire demain Apporter un peu de gaîté et de légèreté dans la morosité ambiante. ambiante

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L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques

by Cyrille Chaudoit

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