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Dieser Workshop im Rahmen der Medientage Passau 2010 setzt sich mit den veränderten Bedingungen der Krisen-PR auseinander und zeigt Chancen und Herausforderungen von Social Media für die …

Dieser Workshop im Rahmen der Medientage Passau 2010 setzt sich mit den veränderten Bedingungen der Krisen-PR auseinander und zeigt Chancen und Herausforderungen von Social Media für die Unternehmenskommunikation auf. Wie können Unternehmen auf Social Media Krisen reagieren? Wie haben sie es bisher getan? Welche konkreten Herangehensweisen und Handlungsempfehlungen beugen Social Media Krisen vor? Diesen Fragen wurde in einem zweistündigen Workshop an der Uni Passau nachgegangen.

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  • 1. Krisen-PR im Social Web Workshop, Medientage Passau 2010 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 11/1/10
  • 2. Kurz zu mir...   Dipl. Online-Journalistin, Schwerpunkt PR (h_da)   Diplomarbeit “Die Social Media Krise”   Corp. Social Media Consultant bei talkabout communications   Online und Press Relations   @clab auf Twitter   http://www.google.com/profiles/ clab.becker 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 2 Bildquelle: Screenshot http://www.google.com/profiles/clab.becker
  • 3. Unsere Agenda 1.  Bedeutung des Internets und Social Media für die Krisen-PR 2.  Überblick: Online Krisen-PR 3.  Krisen-Potential Sozialer Medien 4.  Definition Social Media Krise/ Typische Merkmale 5.  Krisen-Prävention als wichtigster Baustein 6.  Blick in die Praxis: Fallbeispiele 7.  Learnings aus den Beispielen 8.  Handlungsoptionen im Krisenfall 9.  Zusammenfassung: Maßnahmen- Rezept 10.  Diskussion und offene Fragen 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 3 Bildquelle: raperonzolo / photocase.com
  • 4. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 4 Wir sehen: Krisen können im Netz entstehen Los geht‘s... Bildquelle: Screenshot von http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html
  • 5. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 5 Warum ist das Netz so bedeutend für die Krisen-PR? Aber fangen wir von vorne an... Bildquelle: cydonna / photocase.com
  • 6. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 6Zum Verständnis: Die Phasen einer Krise Potentielle Krise • Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu relevanten Anspruchsgruppen • Aufbau eines kontinuierlichen Dialogs mit allen Anspruchsgruppen • Vorbereitung von Maßnahmen für den potentiellen Krisenfall Latente Krise • Erkennung potentieller Krisen durch geeignete Früherkennungs-Maßnahmen • Entdeckung und Einschätzung krisenauslösender Themen & Situationen • Einleitung von Maßnahmen zur Vermeidung der akuten Krise Akute Krise • Umsetzung der krisenbewältigenden Maßnahmen • Offene und ehrliche Kommunikation und Information in Echtzeit • Kontinuierliches Informieren der Anspruchsgruppen über eingeleitete Maßnahmen, bereits ermittelte Ursachen und absehbare Folgen Nach- kritische Phase • Analyse der zurückliegenden Krise, Optimierung des Krisenmanagements • Umsetzung von Maßnahmen zur Wiedergewinnung des Vertrauens der Anspruchsgruppen • Moderation des Dialogs mit den Anspruchsgruppen
  • 7. Prävention Bewältigung Nachbereitung & Evaluation 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 7   Jede Krise folgt ihrem eigenen Verlauf   Kein fester Fahrplan, aber Möglichkeit der Vorbereitung   Prävention deshalb wichtigster Baustein: Je später eine Krise wahrgenommen wird, desto geringer ist der Reaktionszeitraum   Die Größe des Handlungsspielraums hängt von der Zeitspanne ab, die zwischen Krisenwahrnehmung und Krisenausbruch liegt.   Je näher die beiden Zeitpunkte beieinander liegen, desto kleiner wird der Handlungsspielraum. Die Grundbausteine der Krisen-PR
  • 8. Interaktivität   Mediennutzer werden selbst zum Sender von Nachrichten   Verärgerte Mitarbeiter, enttäuschte Kunden und missgünstige Wettbewerber können ihren Unmut umgehend im Netz kommunizieren   Kritiker finden schnell Gleichgesinnte, üben gemeinsam Druck aus   Krisenhaltige Themen treten in ihrem Anfangsstadium vermehrt im Web auf und gelangen erst später in den Fokus der klassischen Massenmedien Fehlende Gatekeeper   In der Regel keine „Gatekeeper“, die Informationen sichten, bewerten und selektieren   Die Filter- und Redigierfunktion der klassischen Medien fehlt in Social Media fast vollständig   Vorteil: Schnelligkeit, Vollständigkeit, Chancengleichheit der Informationsübermittlung möglich   Nachteil: Verifizierbarkeit des Absenders und Glaubwürdigkeit einer Nachricht sind unklar. Schlecht recherchierte oder böswillig falsche Informationen und Gerüchte haben eine Chance auf schnelle Verbreitung 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 8Merkmale des Internets im Krisenkontext
  • 9. Globale Kommunikation   Das Internet erlaubt eine globale Kommunikation unter Internetnutzern aus aller Welt   Krisenfälle werden dadurch zunehmend globaler; Unbeteiligte identifizieren sich mit Ereignissen in anderen Ländern und verlangen detaillierte Informationen   Durch Zugriff auf einen weltweiten Datenbestand wird die Transparenz von Informationen erhöht.   Selektive und falsche Informationen werden leichter enttarnt. Informationsgeschwindigkeit   Nachrichten und Fehlinformationen verbreiten sich zunehmend schneller   Chance: Unternehmen können schnell auf Ereignisse reagieren und die Meinungsbildung entscheidend mit gestalten   Risiko: Journalisten können schnell Kontakt zu Kritikern herstellen und sich in Echtzeit über die Ereignisse aus verschiedenen Perspektiven informieren   Dadurch beschleunigt sich die Krisenentwicklung, die wiederum die Reaktions- und Handlungszeit der Krisen-PR beeinflusst 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 9Merkmale des Internets im Krisenkontext
  • 10. Globale Kommunikation   Das Internet erlaubt eine globale Kommunikation unter Internetnutzern aus aller Welt   Krisenfälle werden dadurch zunehmend globaler; Unbeteiligte identifizieren sich mit Ereignissen in anderen Ländern und verlangen detaillierte Informationen   Durch Zugriff auf einen weltweiten Datenbestand wird die Transparenz von Informationen erhöht.   Selektive und falsche Informationen werden leichter enttarnt. Informationsgeschwindigkeit   Nachrichten und Fehlinformationen verbreiten sich zunehmend schneller   Chance: Unternehmen können schnell auf Ereignisse reagieren und die Meinungsbildung entscheidend mit gestalten   Risiko: Journalisten können schnell Kontakt zu Kritikern herstellen und sich in Echtzeit über die Ereignisse aus verschiedenen Perspektiven informieren   Dadurch beschleunigt sich die Krisenentwicklung, die wiederum die Reaktions- und Handlungszeit der Krisen-PR beeinflusst 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 10Merkmale des Internets im Krisenkontext Note: Trotz der genannten Risiken bietet das Netz auch Chancen für die Unternehmens- PR!
  • 11. Online Krisen-PR 1.  Verschiedene Möglichkeiten der Kommunikation: one-to-one, one-to- many, many-to-many 2.  Möglichkeit, Infos multimedial und interaktiv bereitzustellen 3.  Möglichkeit, lokale, regionale und globale Reichweite zu erzielen 4.  Möglichkeit der direkten Kommunikation mit kritischen Teilöffentlichkeiten 5.  Wichtigste Bausteine bei Krisen-PR: Identifikation von Krisen-Herden/ Interessenkonflikten und Ermittlung kritischer Anspruchsgruppen -> im Netz einfacher möglich 6.  Durch rasante Entwicklung der Social Media stetig anzupassende Prozesse 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 11 Bildquelle: Screenshot von www.socialmediaplanner.de
  • 12. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 12Soweit so gut... Aber was genau ist denn jetzt das Risiko von Social Media? Bildquelle: MMchen / photocase.com
  • 13. Allgemein   Internet-Nutzer können eigene Inhalte produzieren und nahezu ohne technische Barrieren an Dritte weiterzugeben   Dadurch entstehen neue Öffentlichkeiten und Akteure, die eigene Regeln der Aufmerk- samkeit und Kommunikations- stile entwickeln   Meinungen und Inhalte können sich explosionsartig verbreiten   Herausforderung: Echtzeit- Beobachtung und Bewertung krisenbehafteter Themen User Generated Content   Bsp: Bewertungsportale, Wikipedia, Foren, Chatrooms, Netzwerke wir Facebook...   Internetnutzer als Influencer und Meinungsmacher   UGC beeinflusst Meinung anderer Nutzer (bspw. Bewertungsplattformen)   Vertrauen in Aussagen von „Persons like me“ ist groß*   Relevanz der Influencer steigt mit dem Grad der Vernetzung *Edelman Trust Barometer 2009 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 13Das Krisen-Potential Sozialer Medien
  • 14. Blogger als Meinungsmacher   Reichweite durch Vernetzung, starke Auffindbarkeit in Suchmaschinen   „A-Blogger“ haben vergleichbar große Leserschaft wie Fachzeitschriften, können großes Echo in der Blogosphäre hervorrufen und ggf. von traditionellen Medien aufgegriffen werden   Informationen verbreiten sich mitunter rasant nach dem Schneeballprinzip   Blogs dienen als Frühwarnsystem für Trends und Issues   Blogger legen großen Wert auf eigene Meinung/Transparenz Kritische Teilöffentlichkeiten   Kritiker können im Netz ihrem Unmut und Protest freien Lauf lassen   Verschiedene Arten von Kritikern mit versch. Motivationen   Beispiele für Kritiker sind: Enttäuschte Kunden, vermeintliche Kritiker (ggf. Konkurrenz), professionelle Kritiker wie Blogger, Journalisten, aber auch „Trolle“, die Spaß an jeglicher Kritik haben oder einen Groll hegen 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 14Das Krisen-Potential Sozialer Medien
  • 15. Vom Netz in die Presse: Wechselwirkung mit den Massenmedien   Kritische Themen aus dem Netz gelangen aufgrund ihres hohen Nachrichtenwertes immer wieder in die klassischen Medien   Der öffentliche Druck wird so im realen Raum mobilisiert, Kritiker erhalten gewünschte Aufmerksamkeit   Vor allem Themen aus der Blogosphäre gelangen in die Medien - > Google als Influencer   Verstärkt den inhaltlichen und zeitlichen Druck auf die unternehmenseigenen Kommunikatinskanäle   Themen müssen von Krisen-PR noch entdeckt werden, bevor sie in die Massenmedien gelangen   Auch in Netzwerken wie Twitter verbreiten sich Themen rasant: Das erste Foto des auf dem New Yorker Hudson notgelandete Flugzeug wurde von einem Twitterati veröffentlicht, verbreitete sich rasant und wurde von diversen Medien aufgegriffen   Durch das mobile Internet und entsprechende Geräte wie Smart Phones, Netbooks, etc. verbreiten sich Infos noch schneller und unmittelbarer im Netz 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 15Das Krisen-Potential Sozialer Medien
  • 16. Vom Netz in die Presse: Wechselwirkung mit den Massenmedien   Kritische Themen aus dem Netz gelangen aufgrund ihres hohen Nachrichtenwertes immer wieder in die klassischen Medien   Der öffentliche Druck wird so im realen Raum mobilisiert, Kritiker erhalten gewünschte Aufmerksamkeit   Vor allem Themen aus der Blogosphäre gelangen in die Medien - > Google als Influencer   Verstärkt den inhaltlichen und zeitlichen Druck auf die unternehmenseigenen Kommunikatinskanäle   Themen müssen von Krisen-PR noch entdeckt werden, bevor sie in die Massenmedien gelangen   Auch in Netzwerken wie Twitter verbreiten sich Themen rasant: Das erste Foto des auf dem New Yorker Hudson notgelandete Flugzeug wurde von einem Twitterati veröffentlicht, verbreitete sich rasant und wurde von diversen Medien aufgegriffen   Durch das mobile Internet und entsprechende Geräte wie Smart Phones, Netbooks, etc. verbreiten sich Infos noch schneller und unmittelbarer im Netz 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 16Das Krisen-Potential Sozialer Medien Bildquelle: Screenshots von http://twitter.com/jkrums/status/1121915133 und http://twitpic.com/135xa
  • 17. 1.  Definition: (Unternehmens-)Krisen, die durch den externen oder internen Einsatz von Sozialen Medien ausgelöst werden und/ oder durch die Verbreitung eines Issues im Social Web an die Öffentlichkeit gelangen und sich dadurch von einer latenten zu einer akuten Krise wandeln 2.  Wie klassische Krisen zeichnen sich auch Social Media Krisen durch individuellen Verlauf und prozesshaften Charakter aus 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 17Die Social Media Krise Bildquelle: misterQM / photocase.com
  • 18.   Entstehungsort: Durch den Einsatz von Social Media und/oder durch die Verbreitung in Sozialen Medien   Keine Branchenspezifizierung: kann jedes Unternehmen treffen   Schnelligkeit: verbreitet sich rasant, verkürzt dadurch den Handlungsspielraum des betroffenen Unternehmens, verlangt eine schnelle Reaktion der Krisen-PR   Unterschiedliche Auswirkungen: schadet in erster Linie dem Ruf eines Unternehmens, kann sich jedoch auch materiell auf die betroffene Firma auswirken   Unterschiedliche Ursachen: Die Auslöser sind vielfältig, können interne wie externe Ursachen haben. Meist durch eine Form der Kommunikation ausgelöst   Katalysatoren: entfaltet sich erst großflächig, nachdem sie von Meinugsmacher-Blogs, relevanten Netzwerken und/ oder Massenmedien thematisiert wurde   Gegenreaktion: Betroffene Unternehmen können durch entsprechende Maßnahmen vorbeugen, den Krisenverlauf aktiv beeinflussen und den Ausbruch ggf. verhindern. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 18Typische Merkmale einer Social Media Krise
  • 19. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 19 Wichtiger denn je: Krisenprävention! Zwischenfazit Bildquelle: Bastografie / photocase.com
  • 20. Online-Reputation als digitales Schutzschild   Reputation = Ansehen, das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit besitzt   Reputationsaufbau ist ein langfristiger, strategischer Prozess   Social Web ist sowohl Reputations-Risiko als auch Chance zur Verbesserung des Ansehens   Zum Reputations-Management zählt das Monitoring & die Weiterentwicklung der „digitalen Spuren im Netz“, um das virtuelle Erscheinungsbild zu stärken & auszubauen*   Stategische Bestandteile: bspw. Monitoring & Analyse, Vernetzung der Online- & Offline-Kommunikation, den Einsatz von Suchmaschinen- optimierung, Sicherung kritischer Domain-Namen und Gestaltung eines dauerhaften Dialogs mit Anspruchsgruppen   Online-Reputation & Vernetzung mit relevanten Meinungsmachern als Schutzschild   Auch bei Nachbereitung hilfreich: Durch Setzen positiver Themen und SEO-Maßnahmen die Suchmaschinenergebnisse wieder in den Griff bekommen *Eck, Klaus (2008): Karrierefalle Internet 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 20Maßnahmen: Online-Krisenprävention
  • 21. Online-Monitoring als strategisches Frühwarnsystem   Eine stabile Reputation schützt nicht vor Gerüchten oder negativer Kritik   Unbeobachtet können sich krisenbehaftete Themen schnell ausbreiten und eskalieren   Kritische Themen müssen zeitnah entdeckt und anhand ihres Krisen- Potentials analysiert werden   Herausforderung: Die unüberschaubare Fülle an Informationen und die Schwierigkeit, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden.   Instrument: Strategisches Online- Monitoring als Frühwarnsystem   Monitoring beinhaltet Informationen über das eigene Unternehmen, die eignen Kampagnen, Key-Themen, Trends der Branche, die wichtigsten Wettbewerber, die eigenen Schwächen   Identifikation relevanter Netzwerke und Influencer   Monitoring möglichst in Echtzeit, da Inhalte rund um die Uhr im Netz auftauchen und eskalieren können -> automatisierte Monitoring-Systeme sind deshalb wichtig 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 21Maßnahmen: Online-Krisenprävention
  • 22. Dialogische Online-Kommunikation im Krisen-Kontext   Zur Lösung krisenhafter Sachverhalte eignet sich am ehesten eine symmetrische Kommunikation   Unternehmen sollten in Krisen schnell zur primären Quelle für die Anspruchsgruppen werden   Eigene Website, Blog und Social Media Tools eignen sich dafür am besten   Sie sind schnell bespielbar und können stetig aktualisiert werden   Website als monologisches Instrument   Kontaktmöglichkeiten, Feedback- Formulare bieten indirekten Rückkanal für Anspruchsgruppen   Ein echter Dialog entsteht aber erst durch netzwerkorientierte Kommunikation   In Sozialen Netzwerken oder Blogs sind Anspruchsgruppen nicht mehr nur Rezipienten, sondern Kommunikationspartner   Das Social Web verstärkt gesellschaftliche Trends wie Personalisierung und den Wunsch nach Transparenz, Dialog und Selbstorganisation   Eine dialogische Kommunikation kann die Ansprüche der Stakeholder am ehesten erfüllen 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 22Maßnahmen: Online-Krisenprävention
  • 23. Dialogische Online-Kommunikation im Krisen-Kontext   Zur Lösung krisenhafter Sachverhalte eignet sich am ehesten eine symmetrische Kommunikation   Unternehmen sollten in Krisen schnell zur primären Quelle für die Anspruchsgruppen werden   Eigene Website, Blog und Social Media Tools eignen sich dafür am besten   Sie sind schnell bespielbar und können stetig aktualisiert werden   Website als monologisches Instrument   Kontaktmöglichkeiten, Feedback- Formulare bieten indirekten Rückkanal für Anspruchsgruppen   Ein echter Dialog entsteht aber erst durch netzwerkorientierte Kommunikation   In Sozialen Netzwerken oder Blogs sind Anspruchsgruppen nicht mehr nur Rezipienten, sondern Kommunikationspartner   Das Social Web verstärkt gesellschaftliche Trends wie Personalisierung und den Wunsch nach Transparenz, Dialog und Selbstorganisation   Eine dialogische Kommunikation kann die Ansprüche der Stakeholder am ehesten erfüllen 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 23Maßnahmen: Online-Krisenprävention Note: Teilnahme am Dialog ist für Unternehmen keine Pflicht – das Monitoring schon!
  • 24. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 24 Wie sieht jetzt die Praxis aus? So viel Theorie... Bildquelle: cydonna / photocase.com
  • 25. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 25 Popel auf der Pizza schaden dem Ruf von Lebensmittel-Ketten Wir erinnern uns: Bildquelle: Screenshot von http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html
  • 26. Mitarbeiter als Krisen-Auslöser: Fallbeispiel Dominos‘s Pizza (2009) 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 26 Krisenverlauf:   Wenige Stunden nach Veröffentlichung greifen US-Bloggern die Videos auf   1 Tag später bedankte sich Dominos Vice President of Communications bei den Bloggern dafür, dass sie auf den Fall aufmerksam machten   Statement auf der Website, Dialog auf Twitter, Video auf YouTube, öffentliche Entschuldigung & Informieren über weitere Schritte   Beide Angestellten wurden gekündigt   Heute betreibt Domino‘s erfolgreiche Kommunikation im Netz Krisensituation/Ursache:   Mitarbeiter stellten Videos auf Youtube, auf denen ein Angestellter der Pizza-Kette unappetitliche Spiele mit dem Essen der Kunden veranstaltete Krisenwirkung:   Reputationsschaden/ Vertrauensverlust bei den Kunden   Sichtbarkeit in Suchmaschinen: Begriffe „Disgusting“, „Contaminating“ und „Never eat at Domino’s Pizza again“ unmittelbar nach Bekanntwerden des Falls
  • 27. 1.  Angestellte sind als Privatpersonen im Netz unterwegs, sind aber oft als Angestellte erkennbar und äußern ich über ihren Arbeitgeber 2.  Vorbeugung: Aufklären der Mitarbeiter über Risiken im Netz und Folgen bei offensichtlicher Schädigung der Reputation des Arbeitgebers 3.  Social Media Guidelines sensibilisieren für das Thema, andererseits dienen sie auch als Regelwerk 4.  Mitarbeiter können genauso gut als positive Botschafter des Unternehmens wirken: Statt Netz- Aktivitäten zu unterbinden, lieber fördern und aufklären! 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 27Lessons Learned Bildquelle: Maria Vaorin / photocase.com
  • 28. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 28 Die Gefahr gefälschter Produktbewertungen Ehrlichkeit währt am Längsten... Bildquelle: Screenshot von http://www.thedailybackground.com/2009/01/16/exclusive-belkins-development-rep-is-hiring-people-to-write-fake- positive-amazon-reviews/
  • 29. Fehlende Transparenz: Fallbeispiel Belkin(2009) 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 29 Krisenverlauf:   Die Stellenanzeige wurde von einem bekannten US-Blogger entdeckt und auf seinem Blog veröffentlicht   Der Blogger kritisierte Belkins Aufruf zur bewussten Fälschung von Produktbewertungen   Nachdem der Beitrag von mehreren Internet-Nutzern und reichweitenstarken Blogs aufgegriffen wurde, entschuldigte sich Belkin am 18.01.2009 öffentlich auf seiner Website und löschte die gefälschten Bewertungen   Krisensituation/Ursache:   Belkin, schrieb bei Mechanical Turk, einem Service von Amazon, eine Stellenanzeige aus: Für jede positive Bewertung eines bestimmten Belkin- Produktes sollte der Verfasser 65 Cent erhalten. Krisenwirkung:   Reputationsschaden/Vertrauensverlust bei den Kunden   Vermutung weiterer falscher Bewertungen kursierten im Netz   Der Fall wurde international diskutiert – sowohl in der Blogosphäre als auch in den Massenmedien
  • 30. 1.  Ehrlichkeit und Transparenz sind Grundsätze der Sozialen Medien 2.  Kodizies schreiben vor, dass PR- Aktivitäten offen durchgeführt werden und klar als PR-Maßnahme erkennbar sein müssen – das gilt auch online 3.  „Astroturfing“ (PR- und Werbeprojekte, die darauf abzielen den Eindruck einer unabhängigen öffentlichen Meinungsäußerung zu erwecken) ist unprofessionell und fliegt in vielen Fällen auf 4.  Anonyme oder manipulierte Kommentare und Produktbewertungen sollten im gesamten Unternehmen untersagt werden 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 30Lessons Learned Bildquelle: Maria Vaorin / photocase.com
  • 31. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 31 Was bei Kampagnen so alles schief gehen kann Alle Eventualitäten einbeziehen Bildquelle: Screenshot von http://www.indiskretionehrensache.de/2010/07/dr-pepper-coca-cola-facebook/
  • 32. Lücken bei der Planung von Kampagnen: Fallbeispiel Dr. Pepper (2010) 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 32 Krisenverlauf:   Der Status “I watched 2 girls one cup* and felt hungry afterwards” poppte bei einem 13- jährigen Fan auf   Das Mädchen googelte den Begriff und die Mutter wurde auf die Suche der Tochter aufmerksam. Sie beschwert sich bei Dr. Pepper   Nach mehren Mails wurde der Satz aus der App genommen und Dr. Pepper bot der Mutter ein Musical-Ticket als Entschädigung an – vergaß dabei aber die Reisekosten zu übernehmen   Nachdem eine Diskussion über das Community Management losbrach, wurde die Kampagne abgebrochen – die Beschwerden kommen jetzt von Seiten der Fans, die die Kampagne gut fanden *bezieht sich auf ein Softporn-Video mit Fetisch-Charakter Krisensituation/Ursache:   Dr. Pepper startete eine Facebook- Kampagne, bei der “lustige” Statusmeldungen auf den Seiten der Fans gepostet werden. Eine der Meldungen widersprach dem Jugendschutz und brachte eine Mutter gegen Dr. Pepper auf Krisenwirkung:   Absetzung der Kampagne   Verärgerte Community und Diskussion über schlechtes Community- Management seitens Dr. Pepper
  • 33. 1.  Bei der Kampagnen-Planung die Zielgruppe bedenken: Bei nicht- jugendfreien Inhalten Hinweis „ab 16/18“ einbauen 2.  Recherchieren: Das Mindestalter für den Eintritt bei Facebook ist 13 Jahre 3.  Angemessene Entschädigungen anbieten: In diesem Fall waren Musical-Tickets wenig hilfreich, weil die Familie dadurch hohe Reisekosten hätte 4.  Die Community war zurecht verärgert: Kampagnen sollten nicht abrupt abgewürgt, sondern lieber detailliert geplant werden 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 33Lessons Learned Bildquelle: Maria Vaorin / photocase.com
  • 34. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 34 Wie sich Kunden bei schlechten Service wehren Der Kunde ist König... Bildquelle: Screenshot von http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded
  • 35. Schlechter Kundenservice rächt sich: Fallbeispiel United Airlines (2009) 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 35 Krisenverlauf:   Nachdem Carrols diverse Telefonate und Briefe mit der Bitte um Entschädigung erfolglos blieben, postete er ein Video über den Fall im Netz   Den Song “United Breaks Guitars” hat bis heute über 9 Mio. Zugriffe   United war „gezwungen“ zu handeln und bot Carrol eine Entschädigung an, Carrol veröffentlicht noch einen zweiten Song auf YouTube   Neben der Entschädigung kündigte United an, das Video zu Schulungszwecken im Servicebereich einzusetzen und seinen Service zu verbessern Krisensituation/Ursache:   Bei einem Flug beschädigte United Airlines die Gitarre des Musikers Dave Carrol. Nachdem er nach mehreren Anfragen keine Entschädigung erhielt, produzierte er ein Video über den Fall, das millionenfach und weltweit angesehen wurde. Krisenwirkung:   Der Fall wurde international bekannt und massenmedial aufgegriffen, United musste öffentlich reagieren   Carrol wird im Netz rasch bekannt   Der Fall „United brakes Guitars“ hat einen eigenen Wikipedia-Eintrag
  • 36. 1.  Im Netz hat jeder Kunde eine Stimme 2.  Kritik enttäuschter Kunden kann sich rasch verbreiten – vor allem wenn sie originell aufbereitet ist, wie in Carrols Fall 3.  Kunden-Service ist heute wichtiger denn je – und muss auch ins Netz verlagert werden 4.  Social Media Krisen können sich global ausbreiten: Im Netz gibt es keine Landesgrenzen 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 36Lessons Learned Bildquelle: Maria Vaorin / photocase.com
  • 37. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 37 …und lieben es, Missstände in Unternehmen aufzudecken Blogger sind gut vernetzt... Bildquelle: kallejipp / photocase.com
  • 38. Der David-Goliath-Effekt: Fallbeispiel Transparancy International D (2006) 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 38 Krisenverlauf:   Transparancy drohte der Bloggerin postalisch mit rechtlichen Schritten, falls sie den Beitrag nicht löschen würde   Die Bloggerin löschte den Artikel und veröffentlichte den Brief des Anwalts   Meinungsmacher-Blogs nahmen das Thema auf, die Bloggerin erhielt 2. Abmahnung wg. Veröffentlichung des Briefes   Ein bloggender Anwalt übernahm den Rechtsbeistand der Bloggerin und drohte Transparancy mit rechtlichen Schritten   Massenmedien griffen das Thema auf und die Organisation meldete sich persönlich bei der Bloggerin, die ihrerseits von weiteren Schritten absah Krisensituation/Ursache:   Eine Bloggerin schrieb darüber, dass ihre Freundin von Transparency International nach Ablauf der Probezeit entlassen wurde. Zwei Monate später erhielt sie eine Abmahnung der Organisation, die ihr Schmähkritik vorwarf. Viele Blogger stellten sich auf ihre Seite und kritisierten das Verhalten von Transparancy Krisenwirkung:   Nach dem David-Goliath-Prinzip solidarisierte sich die Blogosphäre mit der einzelnen Bloggerin und trat gemeinsam gegen die Organisation an   Als Medien und Anwalt den Druck erhöhten, musste Transparancy einlenken
  • 39. 1.  Die Drohung mit rechtlichen Schritten ist im Netz meist keine gute Lösung 2.  Die Blogosphäre hat gemeinsam eine große Reichweite 3.  Statt juristisch gegen Blogger vorzugehen, sollten Unternehmen zunächst den proaktiven Dialog suchen und bei ungerechtfertigter Kritik um Richtigstellung bitten 4.  Eine Löschung von Beiträgen widerspricht in den meisten Fällen den Grundsätzen der Blogger 5.  Um eine Eskalation zu vermeiden, muss rasch reagiert werden 6.  Note: Es gibt immer Ausnahmefälle, in denen juristische Schritte sinnvoll sind 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 39Lessons Learned Bildquelle: Maria Vaorin / photocase.com
  • 40. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 40 EA Sports dreht den Spieß um Es gibt auch positive Beispiele Bildquelle: Screenshot von http://www.youtube.com/watch?gl=DE&hl=de&v=FZ1st1Vw2kY&watch_response
  • 41. Smarte Antwort: Fallbeispiel Electronic Arts (2008) 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 41 Krisenverlauf:   Das Video des Internetnutzers verbreitete sich stetig auf YouTube   Die Reaktion von Electronic Arts dauerte zwar lange, doch nach einem Jahr veröffentlichten sie eine Video-Antwort, die auf großen Zuspruch im Netz führte   Electronic Arts sprach den YouTuber in seinem Video direkt an und griff den Software-Fehler selbstironisch auf   Das Video von Electronic Arts schaffte es auf wesentlich mehr Klick-Zahlen als das des Kunden Krisensituation/Ursache:   In der Golf-Software des Computerspiel- Herstellers Electronic Arts entdeckten Fans einen Programmierfehler, durch welchen Tiger Woods über eine Wasserfläche läuft. Ein User veröffent- lichte die Szene auf YouTube, das Video wurde schnell bekannt. EA reagierte in einer amüsanten Video-Antwort Krisenwirkung:   Dieser Fall hatte nie großes Krisenpotential, der Software-Fehler erregte eher amüsierte Aufmerksamkeit   Trotzdem reagierte EA & wandelte die Kritik der Fans in positives Feedback um: Das Video wurde 5 Mio mal angeschaut, das des Kunden lediglich 1 Mio mal.
  • 42. 1.  Fehler können jedem Unternehmen unterlaufen 2.  Egal, wie groß oder klein eine Krise ist, Unternehmen sollten angemessen darauf reagieren 3.  Electronic Arts hat mit Humor und Selbstironie auf die Kritik reagiert und zwar genau dort, wo sie stattgefunden hat: auf YouTube 4.  Gerade im Social Web können Unternehmen mit einer professionellen Reaktion viel erreichen: Die User schätzen eine offene und ehrliche Kommunikation und die Krise kann sich positiv für das Unternehmen auswirken 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 42Lessons Learned Bildquelle: Maria Vaorin / photocase.com
  • 43. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 43 Jetzt wird‘s konkret: Handlungsoptionen und Action-Pläne Genug der Beispiele! Bildquelle: kallejipp / photocase.com
  • 44. 1.  Transparenz & Ehrlichkeit 2.  Auf Augenhöhe mit den Nutzern sprechen, Standartklauseln & Marketingfloskeln vermeiden 3.  Offenheit für konstruktive Kritik, Feedback & Anregungen, Personen und ihre Anliegen Ernst nehmen, darauf eingehen 4.  Menschlichkeit, Authentizität und Sympathie kommen an 5.  Bewusstsein für das Risikopotential Sozialer Medien: Dialog macht auch angreifbar 6.  Dauerhafter Dialog: Die Entscheidung für den Dialog ist langfristig. Das “Netzwerken” sollte als fester Bestandteil in der PR integriert werden. 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 44 Dialog in Sozialen Netzwerken: 6 Regeln Bildquelle: knallgrün / photocase.com
  • 45. Gerechtfertigte Kritik   Schnelle Reaktion, je nach Schwere des Falls „from the Top“   Fehler zugeben, offen entschuldigen, erklären, wie gleiche Fehler künftig vermieden werden   Diskussion auf unternehmenseigene Kanäle verlagern, Feedback-Kanal anbieten   Lösungen und angebrachte Kompromisse finden – möglichst gemeinsam mit dem Kritiker (Chance: Kritiker wird zum Befürworter)   Mit Kritikern auch nach der Krise in Kontakt bleiben Ungerechtfertigte Kritik   Persönlichen Kontakt herstellen   Um Richtigstellung bitten und Informationen dafür bereitstellen   Verbreitung beobachten und kontrollieren: Auch anderen Nutzern Informationen für Richtigstellung bereitstellen, aufklären, ggf. auch auf eigenen Kanälen   Bestehendes Netzwerk als Unterstützung nutzen: Richtigstellung über wichtige Influencer verbreiten   Reputation reparieren: Neue Themen/Inhalte setzen und produzieren, um Suchmaschinen- ergebnisse zu verbessern 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 45Im Krisenfall: Reaktion auf Kritik
  • 46. 1.  Zu den grundlegenden Vorbereitungs-Maßnahmen zählen Checklisten, Ablaufpläne mit beispielhaften Szenarien, ein festgelegtes Krisen-Team mit klarer Rollenverteilung, eine Liste mit relevanten Ansprechpartnern und externern Beratern 2.  Alle Dokumente sollten in einem Krisen-Handbuch zusammengefasst werden und dem Team stets zugänglich sein 3.  Weitere Elemente: Guidelines, Monitoring-Listen, Listen mit wichtigsten Stakeholdern, ggf. ein Krisen-Blog, Dark Sites, Textbausteine, Social Media Kanäle... 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 46 Action Plan: Was ist wann zu tun? Bildquelle: luxuz::. / photocase.com
  • 47. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 47Fragenkatalog und Checkliste 1. Wer ist mein Krisen-Team und wer ist für was verantwortlich? 2. Wer ist mein Social Media Verantwortlicher bzw. Online Pressesprecher? 3. Ist mein Team entsprechend ausgebildet oder ist ein Mediatraining nötig? 4. Wer ist für die IT zuständig und kann für genügend Server-Kapazität meiner Kanäle sorgen? 5. Welche Berater und Agenturen kann ich im Krisenfall zu Rate ziehen? 6. Wer sind meine wichtigsten Stakeholder im Netz, die ggf. meine Informationen verbreiten? 7. Wer sind meine wichtigsten Stakeholder, die ich auch offline erreichen/ informieren muss? 8. Liegen mir alle Kontaktdaten der unter 1. bis 5. gelisteten Personen vor? 9. Nach welchen Richtlinien muss ich im Krisenfall handeln und was gilt es zu vermeiden? 10. Welche Krisenszenarien könnten eintreten, bzw. wo liegen meine Schwachpunkte? 11. Welche Textbausteine, Kontaktinformationen und FAQ’s lassen sich vorbereiten? 12. Über welche Kanäle kann ich meine Informationen im Krisenfall verbreiten? 13. Muss ich noch weitere Kanäle etablieren oder erreiche ich bereits alle wichtigen Stakeholder?
  • 48. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 48Action Plan: Wie reagiere ich auf einen Post?
  • 49. 11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 49 Das Maßnahmen-Rezept für erfolgreiche Online Krisen-PR Zusammenfassung Bildquelle: suze / photocase.com
  • 50. 1.  Aufbau positiver Online-Reputation 2.  Permanenter / langfristiger Dialog mit Anspruchsgruppen 3.  Aufbau eines Netzwerks mit relevanten Influencern, Journalisten und Fans 4.  Schaffung eines positiven Arbeits- klimas (beeinflusst öffentliche Aussagen der Mitarbeiter) 5.  Aufbau von Vertrauen (durch Zutaten 1-4), um positiven Ruf im Krisenfall schnell zurückzugewinnen 6.  Strategisches Online-Monitoring, um schnelle Reaktion zu garantieren 7.  Proaktive Vorbereitung der Krisen durch Handbücher, Verteiler, Team, Implementierung von Netzwerke, etc. 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 50Zutaten: Vorbereitung Bildquelle: Gortincoiel / photocase.com
  • 51. 1.  Schnelle und zeitnahe Reaktion, um Eskalation zu verhindern 2.  Kontrolle über Situation und Themenhoheit erlangen 3.  Umsetzung der vorbereiteten Maßnahmen (inkl. Anpassung an jeweiligen Krisenfall) 4.  Offene, authentische Kommunikation mit den Anspruchsgruppen 5.  Durch Sprecher im Dialog professionell, aber auch menschlich, sympathisch und persönlich auftreten 6.  Betroffene mit ausreichend Informationen versorgen, entsprechende Kanäle und Inhalte bereitstellen 7.  Gemeinsam mit Betroffenen nach Lösungen suchen/auf Kompromisse eingehen 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 51Zutaten: Bewältigung Bildquelle: geierwalli / photocase.com
  • 52. 1.  Verlauf der Krise rückblickend beurteilen und Fehler eingestehen 2.  Strategien und Maßnahmen kritisch evaluieren und optimieren 3.  Krisenverlauf Handlungen während der Krise sowie daraus gewonnene Erkenntnisse müssen dokumentiert werden 4.  Dialog mit Anspruchsgruppen, kritischen Teilöffentlichkeiten und Betroffenen fortsetzen, Netzwerk weiterhin pflegen 5.  Regeneration: Maßnahmen treffen, um die angegriffene Online Reputation und das Vertrauen seiner Anspruchsgruppen wieder herzustellen 6.  Chance für Veränderungen nutzen: Gemachte Fehler beheben, Maßnahmen optimieren und Strukturen, Dienstleitungen oder Produkte ggf. verändern 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 52Zutaten: Nachbereitung Bildquelle: Dot.ti / photocase.com
  • 53. Kontaktmöglichkeiten   http://twitter.com/clab   http://clab.posterous.com/   http://www.flickr.com/photos/ clabbecker/   https://www.xing.com/profile/ Claudia_Becker8   http://www.slideshare.net/ cc.becker 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 53Noch Fragen? Bildquelle: w3p706 / Flickr.com