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Fans de marques et pages de fans. Comment une entreprise peut construire son image sur facebook

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    • Que peut faire une marque sur Facebook ? 157, rue Anatole France – 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
    • 1. Que change Facebook dans le marketing? A ce jour, Facebook est le cœur du phénomène « social media ». D’un point de vue marketing, Facebook apporte une révolution et deux évolutions majeures. Une révolution: » Le marketing viral : il est enfin possible de tirer parti efficacement des réseaux personnels des consommateurs Deux évolutions majeures : » Un nouveau canal de publicité qui combine une audience massive avec forte capacité de ciblage » La nouvelle génération du marketing relationnel: axé sur le communautaire et avec une meilleure efficacité en terme de coûts (recrutement, infrastructure des bases de données) 2 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • 2. Que peut faire une marque sur Facebook ? 1. Rien 2. De la publicité en achetant de l’espace (Reach) » Achat de bannières pour profiter de l’audience de masse et des capacités de ciblage 3. De la présence marque et produit (Connect) Amélioration » Fan page “événementielle” ou applications permettant aux consommateurs de découvrir la marque et ses produits avant d’activités de les renvoyer vers le site principal existantes 4. Du e-shopping et du e-commerce (Sell) » Outils décisionnel et transactionnel au plus près de la conversation sur la marque 5. De la relation client “sociale” (Involve) » Refonte de tout ou partie du programme de CRM en y insérant une dimension “sociale” grâce à une fan page “relationnelle”. Création de nouvelles 6. Programme de “brand advocates” (Preach) opportunités » Activation du réseau de marque pour mise en place de programmes d’ambassadeurs de marque, de campagnes virales, d’influence, de co-création… 3
    • 3. Comment Facebook aide à atteindre les différents objectifs marketing Engagement funnel Facebook Outils les + efficaces +/- - Standard ads Bon ciblage, audience Reach - Targeting capability massive et potentiel viral, [notoriété] - Stream publishing mais des formats Parcours d’achat - Entertainment Apps publicitaires limités Pas idéal pour de l’info Connect pointue ou de l’expertise, - Social & Engagement Ads mais très bon pour le [considération] - Sampling & Promotional App conseil via le réseau - Fan page personnel Un canal de distribution - E-commerce App prometteur pour les offres Sell - Fan Page tab spéciales, le micro- [vente] paiement, les achats d’impulsion - Fan Page Le futur du CRM avec une - Photo tagging relationnel forte dimension sociale et Involve Parcours - Event de faibles coûts [fidélité] - Entertainment App d’infrastructure (peut - Facebook Connect encore s’améliorer au niveau du clustering) - Fan page La plateforme la plus Preach - Event efficace en terme de [recommandation] - Facebook Connect recommandation via les - Status tagging / Virtual gift réseaux personnels 4 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • 4. Les principes clés du Marketing sur Facebook Mécanique de la diffusion viral de l’information sur Facebook : Un message, un support & un catalyseur La La marque L’application connivence Learning Le vecteur, c’est Les contenus doivent le graph social de être pensés comme un l’utilisateur outil viral, afin que les utilisateurs se les approprient facilement et les transmettent à leur réseau 5 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • 4. Les principes clés du Marketing sur Facebook Maximiser les interactions entre utilisateurs Contenu Update Wall / Feed Interactions entre Advocacy Diffusion auprès du réseau les utilisateurs Impact viral 6 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Construire sa stratégie et son plan d’action Facebook 157, rue Anatole France – 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
    • Démarche et plan d’action Facebook » Un point de départ simple et rapide avec la mise en place de la Digital Identity sur les réseaux sociaux majeurs » Suivi par trois chantiers à valeur ajoutée stratégique, fonction des objectifs de marque : › Une présence Digitale évoluée à travers fan pages, applications et services › La socialisation de la relation client dans toutes ses dimensions › Création de valeur à travers la constitution et l’exploitation de réseaux d’avocats de marque Retour Advocacy program CRM “Social” Présence marque & e-Shopping Digital iD Investissement 8
    • 1. Digital Identity sur Facebook Objectif » Installer ou récupérer son identité sur Facebook Approche » Vérification d’une présence non officielle » Création d’une fan page officielle www.facebook.com/marque » Mise en place de : › un premier niveau d’identité de marque › tout matériel créatif existant › des liens vers vos sites produits ou de marque. › Les utilisateurs ne peuvent pas poster de messages publics. » Traitement spécifique ad-hoc d’éventuelles présence non officielles 9 Pour avoir la présentation complète Digital ID, adressez-vous à votre contact FullSIX
    • 2. Présence de marque et e-Shopping Objectif » Construire la présence étendue de la marque sur Facebook et constituer une première base de fans Approche » Analyse détaillée des modules de contenus et services existants sur le site de marque » Compréhension du potentiel social de chacun de ses modules et évaluation du potentiel de reach et de traffic incrémental à la fois sur Facebook mais aussi sur les sites de marque (“filtre social”) » Evaluation du coût d’implémentation et de gestion récurrente » Priorisation des implémentations fonction du ROI » Recrutement de fans à faible coût à partir d’outils existants et de publicité Key Performance Indicators 1. Audience additive sur Facebook 2. Trafic additif sur sites 3. Nombre de fans 10 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • 2. Présence de marque et e-Shopping Focus Recrutement: les outils évidents/ à faible coût Coût & Effort + Publicité (social and Sites marque engagement ads) Invitations mailing list (BDD) Sur En dehors de Facebook Facebook Publication dans le flux Encourager les fans à envoyer des invitations Encourager le Choix d’une status tagging URL & Syndication des blogs, pages optimisation Twitter… à la Fan Page référencement - Signature E-mail 11
    • 2. Présence de marque et e-Shopping Optimisation SEO: 5 points clés pour exploiter au mieux l’animation de votre Fan Page du point de vue du référencement » Publiez directement des liens vers votre site web sur les actualités de votre Page » Ajouter des photos avec des possibilités de tagguage, des événements avec des descriptions et un forum de discussion » Depuis vos sites web, pensez à publier des liens vers votre Page Facebook » Plus vous avez de fans, plus cela crée de liens vers votre Fan Page » Incitez vos fans à réagir : par les commentaires et “J’aime” qui apparaissent dans les actualités 12 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • 3. Marketing Relationnel “Social” Objectif » Compléter ou migrer le programme relationnel de la marque sur Facebook pour en doper la valeur ajoutée consommateur et accentuer la dynamique de recrutement Approche 1. Contenu et valeur ajoutée 1. Analyse de la promesse relationnelle du programme CRM et de la cohérence de cible avec Facebook et répartition en trois catégories des briques relationnelles : No change, Socialisation et Facebook Connect, Migration totale sur Facebook 2. Conception de modules B2C2C relationnels innovants et pertinents 3. Priorisation des implémentations fonction du ROI 4. Evaluation des coût d’implémentation et des économies gestion récurrente 2. Recrutement 3. Animation durable et régulière 1. Définir l’organisation (community management) 2. Définir le séquencement (planning éditorial – sujets, objets, planning) Key Performance Indicators 1. Nombre de fans 2. Participation et interaction 3. KPI du programme relationnel 4. Economies de coûts de gestion récurrente 13
    • 3. Marketing Relationnel “Social” Focus Recrutement: tous les outils de recrutement Coût & Effort + Applications de Organisation divertissement d’événements Facebook Connect Applications Publicité d’échantillonnage et (social and Sites marque de promotions engagement ads) Invitations Cadeaux virtuels mailing list (BDD) Sur En dehors de Facebook Facebook Publication de Publication messages dans des dans le flux groupes similaires Encourager les fans à envoyer des invitations Encourager le Choix d’une status tagging URL & Syndication des blogs, pages optimisation Twitter… à la Fan Page référencement - Signature E-mail 14
    • 3. Marketing Relationnel “Social” Recrutement : focus sur l’application L’application est un moteur de viralité pour recruter des fans » L’aspect ludique ou l’appât du gain sont les deux caractéristiques clés pour susciter la viralité » Penser à contextualiser les fonctions de partage et « devenir fan » (réflexion ergonomique à mener au cas par cas) » Les posts générés par l’application doivent être pensés comme des messages publicitaires qui vont voyager de wall en wall Le recrutement s’effectue en 2 temps : 1. Déclencher une première vague de trafic (publicité) 2. Laisser faire l’effet viral et le maximiser (publicité en soutien) 15 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • 3. Marketing Relationnel “Social” Focus animation: les outils d’animation et de mobilisation de la base de fans Potentiel relationnel Echantillonage Système de Tatoos Infos exclusives Retour fidélité à point conso Offres spéciales Jeux Events /tagging Cadeaux Production de virtuels contenu Status tagging Sondages Concours Potentiel viral Quizzes (brand advocacy, Info produit et recrutement) sélection Promo/coupons 16
    • 4. Advocacy program Objectif » Créer un plan d’action spécifique pour identifier, recruter et mobiliser les ambassadeurs de la marque (~7% des clients) afin de promouvoir, défendre et collaborer avec la marque. Approche » Identifier le potentiel d’advocacy ou viral des fans existants » Recruter les ambassadeurs identifiés dans un programme spécifique : un groupe dédié » Concevoir les bénéfices exclusifs (émotionnels et rationnels) qui seront proposés aux ambassadeurs » Concevoir le plan de mobilisation des ambassadeurs en cohérence avec les plans d’action de la marque » Fournir aux ambassadeurs les outils, contenus et moyens facilitant leur activité » Prioriser l’implémentation en fonction du retour sur investissement espéré » Mettre en place les outils de mesure de performance Key Performance Indicators 1. Nombre d’ambassadeurs 2. Potential d’extended reach 3. Reach effectif (equ. media) 17 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • En conclusion Facebook est le cœur du phénomène social et offre un potentiel de marketing de masse pour toutes les marques Ce potentiel peut être mis au service des objectifs des marques à travers une démarche simple et rationnelle Une stratégie Facebook efficace est menée cohérence et en synergie avec l’ensemble des actions digitales et multi-canal de la marque La capacité à exploiter le potentiel viral des avocats de marque est une source de ROI incontournable Le fait de déployer une stratégie Facebook ne signifie pas perdre le contrôle, mais au contraire le reprendre Le groupe FullSIX est à votre disposition pour vous aider à définir votre plan d’action Facebook 18 © FullSIX 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation