Fans de marques et pages de fans. Comment une entreprise peut construire son image sur facebook

1. Que peut faire une marque
sur Facebook ?
157, rue Anatole France – 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73

2. 1. Que change Facebook dans le marketing?
A ce jour, Facebook est le cœur du phénomène « social media ».
D’un point de vue marketing, Facebook apporte une révolution et
deux évolutions majeures.
Une révolution:
» Le marketing viral : il est enfin possible de tirer parti efficacement
des réseaux personnels des consommateurs
Deux évolutions majeures :
» Un nouveau canal de publicité qui combine une audience massive
avec forte capacité de ciblage
» La nouvelle génération du marketing relationnel: axé sur le
communautaire et avec une meilleure efficacité en terme de coûts
(recrutement, infrastructure des bases de données)
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3. 2. Que peut faire une marque sur Facebook ?
1. Rien
2. De la publicité en achetant de l’espace (Reach)
» Achat de bannières pour profiter de l’audience de masse et
des capacités de ciblage
3. De la présence marque et produit (Connect) Amélioration
» Fan page “événementielle” ou applications permettant aux
consommateurs de découvrir la marque et ses produits avant d’activités
de les renvoyer vers le site principal existantes
4. Du e-shopping et du e-commerce (Sell)
» Outils décisionnel et transactionnel au plus près de la
conversation sur la marque
5. De la relation client “sociale” (Involve)
» Refonte de tout ou partie du programme de CRM en y insérant
une dimension “sociale” grâce à une fan page “relationnelle”.
Création de
nouvelles
6. Programme de “brand advocates” (Preach)
opportunités
» Activation du réseau de marque pour mise en place de
programmes d’ambassadeurs de marque, de campagnes
virales, d’influence, de co-création…
3

4. 3. Comment Facebook aide à atteindre les
différents objectifs marketing
Engagement funnel Facebook Outils les + efficaces +/-
- Standard ads Bon ciblage, audience
Reach - Targeting capability massive et potentiel viral,
[notoriété] - Stream publishing mais des formats
Parcours d’achat
- Entertainment Apps publicitaires limités
Pas idéal pour de l’info
Connect pointue ou de l’expertise,
- Social & Engagement Ads mais très bon pour le
[considération] - Sampling & Promotional App conseil via le réseau
- Fan page personnel
Un canal de distribution
- E-commerce App prometteur pour les offres
Sell - Fan Page tab spéciales, le micro-
[vente] paiement, les achats
d’impulsion
- Fan Page Le futur du CRM avec une
- Photo tagging
relationnel
forte dimension sociale et
Involve
Parcours
- Event de faibles coûts
[fidélité] - Entertainment App d’infrastructure (peut
- Facebook Connect encore s’améliorer au
niveau du clustering)
- Fan page La plateforme la plus
Preach - Event efficace en terme de
[recommandation] - Facebook Connect recommandation via les
- Status tagging / Virtual gift réseaux personnels
4
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5. 4. Les principes clés du Marketing sur Facebook
Mécanique de la diffusion viral de l’information sur Facebook :
Un message, un support & un catalyseur
La
La marque L’application
connivence
Learning
Le vecteur, c’est
Les contenus doivent
le graph social de être pensés comme un
l’utilisateur outil viral, afin que les
utilisateurs se les
approprient facilement et
les transmettent à leur
réseau
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6. 4. Les principes clés du Marketing sur Facebook
Maximiser les interactions entre utilisateurs
Contenu
Update Wall / Feed
Interactions entre
Advocacy Diffusion auprès du réseau
les utilisateurs
Impact viral
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7. Construire sa stratégie et son
plan d’action Facebook
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8. Démarche et plan d’action Facebook
» Un point de départ simple et rapide avec la mise en place de la Digital
Identity sur les réseaux sociaux majeurs
» Suivi par trois chantiers à valeur ajoutée stratégique, fonction des objectifs
de marque :
› Une présence Digitale évoluée à travers fan pages, applications et services
› La socialisation de la relation client dans toutes ses dimensions
› Création de valeur à travers la constitution et l’exploitation de réseaux
d’avocats de marque
Retour
Advocacy program
CRM “Social”
Présence marque
& e-Shopping
Digital iD
Investissement
8

9. 1. Digital Identity sur Facebook
Objectif
» Installer ou récupérer son identité sur Facebook
Approche
» Vérification d’une présence non officielle
» Création d’une fan page officielle www.facebook.com/marque
» Mise en place de :
› un premier niveau d’identité de marque
› tout matériel créatif existant
› des liens vers vos sites produits ou de marque.
› Les utilisateurs ne peuvent pas poster de messages publics.
» Traitement spécifique ad-hoc d’éventuelles présence non officielles
9 Pour avoir la présentation complète Digital ID, adressez-vous à votre contact FullSIX

10. 2. Présence de marque et e-Shopping
Objectif
» Construire la présence étendue de la marque sur Facebook et
constituer une première base de fans
Approche
» Analyse détaillée des modules de contenus et services existants sur le
site de marque
» Compréhension du potentiel social de chacun de ses modules et
évaluation du potentiel de reach et de traffic incrémental à la fois sur
Facebook mais aussi sur les sites de marque (“filtre social”)
» Evaluation du coût d’implémentation et de gestion récurrente
» Priorisation des implémentations fonction du ROI
» Recrutement de fans à faible coût à partir d’outils existants et de
publicité
Key Performance Indicators
1. Audience additive sur Facebook
2. Trafic additif sur sites
3. Nombre de fans
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11. 2. Présence de marque et e-Shopping
Focus Recrutement: les outils évidents/ à faible coût
Coût & Effort
+
Publicité
(social and Sites marque
engagement ads)
Invitations
mailing list (BDD)
Sur En dehors de
Facebook Facebook
Publication
dans le flux
Encourager les fans à
envoyer des invitations
Encourager le Choix d’une
status tagging URL &
Syndication des blogs, pages
optimisation
Twitter… à la Fan Page
référencement
- Signature E-mail
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12. 2. Présence de marque et e-Shopping
Optimisation SEO: 5 points clés pour exploiter au mieux l’animation
de votre Fan Page du point de vue du référencement
» Publiez directement des liens vers votre site web sur les actualités de
votre Page
» Ajouter des photos avec des possibilités de tagguage, des événements
avec des descriptions et un forum de discussion
» Depuis vos sites web, pensez à publier des liens vers votre Page
Facebook
» Plus vous avez de fans, plus cela crée de liens vers votre Fan Page
» Incitez vos fans à réagir : par les commentaires et “J’aime” qui
apparaissent dans les actualités
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13. 3. Marketing Relationnel “Social”
Objectif
» Compléter ou migrer le programme relationnel de la marque sur Facebook pour en
doper la valeur ajoutée consommateur et accentuer la dynamique de recrutement
Approche
1. Contenu et valeur ajoutée
1. Analyse de la promesse relationnelle du programme CRM et de la cohérence de cible avec
Facebook et répartition en trois catégories des briques relationnelles : No change,
Socialisation et Facebook Connect, Migration totale sur Facebook
2. Conception de modules B2C2C relationnels innovants et pertinents
3. Priorisation des implémentations fonction du ROI
4. Evaluation des coût d’implémentation et des économies gestion récurrente
2. Recrutement
3. Animation durable et régulière
1. Définir l’organisation (community management)
2. Définir le séquencement (planning éditorial – sujets, objets, planning)
Key Performance Indicators
1. Nombre de fans
2. Participation et interaction
3. KPI du programme relationnel
4. Economies de coûts de gestion récurrente
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14. 3. Marketing Relationnel “Social”
Focus Recrutement: tous les outils de recrutement
Coût & Effort
+
Applications
de Organisation
divertissement d’événements
Facebook
Connect
Applications
Publicité
d’échantillonnage et
(social and Sites marque
de promotions
engagement ads)
Invitations
Cadeaux virtuels
mailing list (BDD)
Sur En dehors de
Facebook Facebook
Publication de
Publication
messages dans des
dans le flux
groupes similaires
Encourager les fans à
envoyer des invitations
Encourager le Choix d’une
status tagging URL &
Syndication des blogs, pages
optimisation
Twitter… à la Fan Page
référencement
- Signature E-mail
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15. 3. Marketing Relationnel “Social”
Recrutement : focus sur l’application
L’application est un moteur de viralité pour recruter des fans
» L’aspect ludique ou l’appât du gain sont les deux
caractéristiques clés pour susciter la viralité
» Penser à contextualiser les fonctions de partage et
« devenir fan » (réflexion ergonomique à mener au cas par cas)
» Les posts générés par l’application doivent être pensés comme
des messages publicitaires qui vont voyager de wall en wall
Le recrutement s’effectue en 2 temps :
1. Déclencher une première vague de trafic (publicité)
2. Laisser faire l’effet viral et le maximiser (publicité en soutien)
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16. 3. Marketing Relationnel “Social”
Focus animation: les outils d’animation et de mobilisation
de la base de fans
Potentiel relationnel
Echantillonage
Système de Tatoos Infos exclusives
Retour fidélité à point
conso Offres spéciales
Jeux Events /tagging
Cadeaux Production de
virtuels contenu
Status tagging
Sondages Concours Potentiel viral
Quizzes (brand advocacy,
Info produit et recrutement)
sélection Promo/coupons
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17. 4. Advocacy program
Objectif
» Créer un plan d’action spécifique pour identifier, recruter et mobiliser les
ambassadeurs de la marque (~7% des clients) afin de promouvoir, défendre et
collaborer avec la marque.
Approche
» Identifier le potentiel d’advocacy ou viral des fans existants
» Recruter les ambassadeurs identifiés dans un programme spécifique : un groupe
dédié
» Concevoir les bénéfices exclusifs (émotionnels et rationnels) qui seront proposés
aux ambassadeurs
» Concevoir le plan de mobilisation des ambassadeurs en cohérence avec les plans
d’action de la marque
» Fournir aux ambassadeurs les outils, contenus et moyens facilitant leur activité
» Prioriser l’implémentation en fonction du retour sur investissement espéré
» Mettre en place les outils de mesure de performance
Key Performance Indicators
1. Nombre d’ambassadeurs
2. Potential d’extended reach
3. Reach effectif (equ. media)
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18. En conclusion
Facebook est le cœur du phénomène social et offre un potentiel de
marketing de masse pour toutes les marques
Ce potentiel peut être mis au service des objectifs des marques à
travers une démarche simple et rationnelle
Une stratégie Facebook efficace est menée cohérence et en
synergie avec l’ensemble des actions digitales et multi-canal de la
marque
La capacité à exploiter le potentiel viral des avocats de marque est
une source de ROI incontournable
Le fait de déployer une stratégie Facebook ne signifie pas perdre le
contrôle, mais au contraire le reprendre
Le groupe FullSIX est à votre disposition pour vous aider à définir
votre plan d’action Facebook
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