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Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise
 

Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise

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Marketing: le changement s’accélère en temps de crise - 3eme vague de l'observatoire de la récession de OTO Research sur le comportemente des consommateurs face à la crise

Marketing: le changement s’accélère en temps de crise - 3eme vague de l'observatoire de la récession de OTO Research sur le comportemente des consommateurs face à la crise

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    Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise Presentation Transcript

    • Marketing: le changement s’accélère en temps de crise OTO Research - Observatoire de la récession Avril 2009 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • OTO Research propose des outils pour comprendre les nouvelles attentes des cibles. Piloter et optimiser les performances des marques à chaque étape de la relation avec elles. J’ai entendu parler de la Optimiser le lancement ou la Comprendre la cible, ses marque refonte du site et vérifier ses AWARENESS attentes (ce qui a changé performances avec la crise) et sa perception. Valider les actions PRE-TEST: IUP® marketing avant lancement. (étude qualitative) Je suis INTEREST POST TEST: WEBSITE intéressé par la TARGETING & PRE-TEST marque SATISFACTION® (étude quantitative) Je cherche des informations, me renseigne, prends des avis Mesurer et piloter Etre alerté sur ce qui se dit l’engagement, les relations / de la marque sur Internet. SEARCH interactions avec le public Mesurer et analyser le Je « bruit » (image, offre, deviens réputation) client ISARA® (Engagement Measure) ACQUISITION WOMtrack® J’ai une relations privilégiée avec la marque, j’interagis Définir des indicateurs clés, RELATIONSHIP leur source et mettre en place des tableaux de bord Je fais sa publicité, je la recommande, j’en suis l’ambassadeur CONSEIL WEB REPORTING AMBASSADORSHIP 2 © OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No No reproductiondiffusion without written authorisation © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - reproduction or or diffusion without written authorisation
    • OTO Research a mis à profit ses outils et son savoir-faire pour lancer dès Octobre 2008 un “observatoire de la récession”. 3 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Pourquoi cette démarche?  En temps de récession, les comportements bougent vite, les opinions sont volatiles, instables  Important de « prendre le pouls » des Français:  Comment gèrent-ils leurs budget ?  Comment se renseignent-ils sur les marques ?  Quels canaux utilisent-ils ? (on-line, off-line) Impact de la crise sur leurs comportements d’achat ou de consommation ?   Nouvelles attentes/exigences des consommateurs ?  Critères de choix en temps de crise ?  Vont-ils « challenger » leurs marques habituelles ?  Être tentés par les offres low cost ? INSIGHTS PRECIEUX AU PILOTAGE DES MARQUES DANS UN CONTEXTE QUI EVOLUE EN PERMANENCE 4 © OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 2009
    • Plusieurs études ponctuelles ont été menées depuis Octobre 2008, sur des questions clés du marketing en temps de crise Echantillon interrogé:  …en interrogeant régulièrement à 18 à 65ans  Hommes/Femmes partir de notre Panel propriétaire de  Toutes classes sociales confondues  Représentatifs de la consommation 15 000 Français (Panel One)… d’Internet  …des Français représentatifs de la population…  … sur leurs opinions et leurs comportements d’achats depuis la récession 5 © OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 2009
    • 102 grandes marques et 9 catégories de marchés ont été sondées récemment Banque Distribution Equipement F&B Automobile Hygiène-B. PAP/Sport Téléphonie Voyage 6 © OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 2009
    • Marketing: le changement s’accélère en temps de crise  Les Français prennent du recul vis-à-vis des marques: baisse de l’intérêt et de la confiance La crise a changé la façon de se renseigner sur les marques  Les consommateurs se consultent de plus en plus entre eux  Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et pas seulement au niveau de la défense du pouvoir d’achat 7 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Marketing: le changement s’accélère en temps de crise Les Français prennent du recul vis-à-vis des marques: baisse de l’intérêt et de la confiance 8 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Parmi ces marques, lesquelles vous intéressent? Evolution Vague 2 VS Vague 1 En moyenne, les grandes marques 26% -11% Moyenne 36% ne suscitent l’intérêt que d’un 34% -8% Prêt-à-porter/Sport 43% * Adidas : vague 1 (43%) / vague 2 (42%) quart des Français. 32% -9% Voyage 41% * Air France: vague 1 (46%) / vague 2 (29%) 29% Hygiène-beauté -8% 38% Dix mois auparavant, elles *L’Oréal: vague 1 (28%) / vague 2 (31%) 29% cristallisaient l’intérêt d’un tiers Food & Beverage -8% 37% *Danone: vague 1 (40%) / vague 2 (36%) 28% d’entre eux. Distribution -10% 38% *Carrefour: vague 1 (36%) / vague 2 (30%) 28% Equipement -18% 46% *Nokia: vague 1 (44%) / vague 2 (29%) Preuve que la crise a eu des 28% Automobile -12% 39% *Renault: vague 1 (46%) / vague 2 (26%) conséquences significatives sur le 12% Téléphonie -11% 23% *Orange: vague 1 (38%) / vague 2 (16%) regard que portent les Français sur 10% Banque -10% 21% les marques. *Société Générale: vague 1 (19%) / vague 2 (9%) 0% 20% 40% 60% Niveau d’intérêt de la catégorie en Mars 2009 Niveau d’intérêt de la catégorie en Mai 2008 Base: individus ayant déclarés connaître la marque *Exemple de la catégorie 9 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Laquelle ou lesquelles de ces marques est une marque à qui je fais confiance? Evolution Vague 2 VS Vague 1 21% -4% Moyenne 25% 25% - Prêt-à-porter/Sport 25% *Adidas: vague 1 (37%) / vague 2 (41%) 16% -7% Voyage 23% *Air France: vague 1 (45%) / vague 2 (37%) 32% Hygiène-beauté -1% 33% *L’Oréal: vague 1 (34%) / vague 2 (36%) 37% Food & Beverage +1% 36% *Danone: vague 1 (43%) / vague 2 (52%) La confiance, elle aussi, a 18% Distribution -5% 23% *Carrefour: vague 1 (30%) / vague 2 (24%) diminué. 26% Equipement -8% 33% *Nokia: vague 1 (39%) / vague 2 (31%) 17% Automobile -5% 22% *Renault: vague 1 (38%) / vague 2 (25%) 11% Téléphonie -3% 14% *Orange: vague 1 (37%) / vague 2 (35%) 8% Banque -3% 12% *Société Générale: vague 1 (15%) / vague 2 (9%) 0% 20% 40% 60% Niveau de confiance de la catégorie en Mars 2009 Niveau de confiance de la catégorie en Mai 2008 Base: individus ayant déclarés connaître la marque *Exemple de la catégorie 10 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Marketing: le changement s’accélère en temps de crise La crise a changé la façon de se renseigner sur les marques 11 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    •  Pour 47% des Français, la crise va avoir un impact sur leur façon de se renseigner sur les marques  Le voyage, l’automobile et la banque sont les premières catégories concernées par ce changement d’attitude Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques avant de les acheter? b) Résultats détaillés par marché 47% Moy. marchés 23% 23% Voyage 55% 34% 21% a) Moyenne sur l’ensemble des marchés Automobile 55% 33% 22% 50% 40% 53% Banque 30% 23% 40% Distribution 20% 29% 49% 30% 23% 23% Prêt-à-porter/Sport 46% 24% 23% 20% 13% Food & Beverage 46% 23% 23% 10% Equipement 42% 20% 22% % Oui, fortement Oui, Oui, mais Non Téléphonie 15% 23% 38% moyennement faiblement Hygiène-beauté 36% 14% 22% % 25% 50% 75% 100% Oui, moyennementST OUI= Oui, fortement + Oui, moyennement Oui, fortement Données Mars 2009 12 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Dans ce contexte, pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous renseigner sur les marques PLUS QU’AVANT LA CRISE ? Je vais davantage m'informer sur les marques… ...en visitant leurs sites 19% Internet Voyage: 26%; Distribution: 25% Ce changement dans la ...en regardant la télévision 17% prise de renseignements ou en écoutant la radio devrait s’accompagner …en demandant conseils à d’une consultation plus 16% mes amis/mes proches? Banque: 23% intense des sources ...en allant visiter les sites de consommateurs, les forums, 16% d’information. blogs, réseaux sociaux, etc. Voyage: 22%; Equipement: 21% ...en lisant la presse 14% Banque: 26% % 5% 10% 15% 20% 25% Moyenne sur l’ensemble des marchés Données Mars 2009 13 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Marketing: le changement s’accélère en temps de crise Les consommateurs se consultent de plus en plus entre eux 14 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • La prise de parole tend à augmenter dans ce nouveau contexte Dans le cadre de notre baromètre de l’engagement, nous avons relevé à 10 mois d’intervalle une augmentation de tous les indicateurs ayant trait à cette attitude (intention de recommandation, prise de parole sur les blogs) Baromètre de l’Engagement Baromètre de l’Engagement (vague 1 – Mai 2008) (vague 2 – Mars 2009) Je la recommanderais à ma famille 17% 24% / à mes amis J’ai parlé EN BIEN de la marque 2% 5% dans les blogs/forums 15 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Selon vous, qu’est ce qui influence le plus votre opinion sur les marques? Mon expérience passée avec cette 19% 83% 64% marque Très logiquement, la grande majorité Equipement: 91%; Banque: 90% des Français (83%) font reposer leur opinions des marques sur l’expérience 64% Ma visite dans le point de vente 29% 35% Distribution: 88%; qu’ils ont en eu. Prêt-à-porter/Sport: 80% Ce que mes amis/ma famille me dit 64% 22% 42% de la marque Dans un second temps, près de deux Equipement: 77% tiers d’entre eux avouent également Ce que je lis/entends/vois dans la être influencé par leur visite dans les 46% 11% 35% presse/radio/télévision Equipement: 55% points de vente et par ce que leur entourage leur a dit de la marque. 40% Le site Internet de la marque 10% 30% Voyage: 48% Les sources d’informations « plus Les blogs/forums/réseaux sociaux officielles » (média / site internet) (ex=Facebook) qui parlent de la 5% 16% 20% marque Voyage: 28% semblent susciter davantage de méfiance. 0% 25% 50% 75% 100% Moyenne sur l’ensemble des marchés Influence beaucoup Influence un peu ST Influence= Influence beaucoup + Influence un peu Données Mars 2009 16 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Marketing: le changement s’accélère en temps de crise Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et pas seulement au niveau de la défense du pouvoir d’achat 17 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Dans ce contexte de crise économique, pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage attentif aux différentes opérations promotionnelles des marques? Je vais être davantage exigeant sur… …les prix pratiqués par mes Les Français vont privilégier 56% Food & beverage: 66%; marques habituelles Automobile: 65% Food & beverage: 66%; les marques qui offrent des Automobile: 65% produits & des services à portée de leur bourse mais …la clarté/transparence des informations communiquées 43% Banque: 59%; aussi qui ne trichent pas avec par les marques Automobile: 53% Banque: 59%; Automobile: 53% eux – communication claire & transparente. …les facilités de paiements 35% Food & beverage: 64%; proposées par les marques Prêt-à-porter: 58% Food & beverage: 64%; Prêt-à-porter: 58% % 20% 40% 60% Moyenne sur l’ensemble des marchés Données Mars 2009 18 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage exigeant vis-à-vis des marques? Je vais être davantage attentif aux … ...promotions proposées dans 52% mon point de vente Ils affirment également qu’ils Food & beverage: 69%; Prêt-à-porter/Sport: 59% seront nettement plus attentifs aux différentes ...promotions envoyées par opérations promotionnelles et 46% courrier ou par mail Food & beverage: 62%; aux avantages des Prêt-à-porter/Sport: 57% programmes de fidélité. ...avantages des programmes 44% de fidélité Food & beverage: 58%; Distribution: 52% % 20% 40% 60% Moyenne sur l’ensemble des marchés Données Mars 2009 19 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • BAROMETRE DES CONSOMMATEURS EN TEMPS DE RECESSION OTO Research – Mai 2009 Anne-France Allali – DGA - allali@otoresearch.com - Tel: +33 (0)1 49 68 24 52 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13 Eric Hascoët – Consultant - hascoet@otoresearch.com - Tel: +33 (0)1 49 68 73 92 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13 OTO Research FRANCE | 157, rue Anatole France | 92300 Levallois Perret - www.otoresearch.fr © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Un observatoire qui a été “customisée” pour certains de nos clients...  Un pilotage mensuel ou bimensuel des consommateurs actuels ou potentiels de la marque pour alerter et aider à la décision Des éclairages spécifiques sur des questions qui varient au cours du temps  Sur un mode très réactif : sondage d’une dizaine de questions, auprès de 200 personnes de la cible Exemples: Eclairage 1 : Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous gérez votre budget? Dans quelles mesure (diminution des achats, report des achats etc) ? Gestion du budget Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques Eclairage 2 : avant de les acheter? Quelles sources utiliseriez-vous si vous deviez changer de marque ? Recherche Pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous renseigner sur les d’information marques plus qu’avant la crise? Internet ? Bouche à oreille ? etc Eclairage 3 : Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage exigeant vis-à-vis des marques? Sur quels éléments ? Critères Est-ce que vous choisissez plus volontiers un produit ou un service de choix/préférence parce que l'entreprise est française ? nationales Quelles sont les marques que vous pourriez abandonner pour des marques à petit prix ? 21 © OTO OTO Research 2008 - Strictly confidentialAllAll rights reserved -- No reproductionor diffusion without written authorisation © Research 2009 - Strictly confidential - - rights reserved No reproduction or diffusion without written authorisation
    • ...Permettant par exemple de mieux segmenter les comportements d’une cible par rapport à une marque donnée Clients sensibles aux Clients marque pour des low cost Faible Risque d’abandon de la facilités de sécurisés paiement Clients à forte Clients à Elevé sensibilité au risque prix Très impactée Pas/peu impactée Gestion du budget - report des achats à plus tard 22 © OTO OTO Research 2008 - Strictly confidentialAllAll rights reserved -- No reproductionor diffusion without written authorisation © Research 2009 - Strictly confidential - - rights reserved No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Un exemple : évaluer l’influence du digital sur les comportements des femmes dans l’univers de la Si vous deviez changer ou essayer un nouveau coiffeur, comment vous y prendriez-vous ? coiffure en temps de crise Je demanderais conseil à mes 67%  Utilisation du panel propriétaire d’OTO de 15,000 proches/mes amis ménages français Je chercherais sur Internet, sur les 14% sites de consommateurs  Flash survey auprès de 400 femmes du Panel, Je chercherais dans les pages fréquentant régulièrement les salons de coiffure 12% jaunes (échantillon représentatif national en termes d’âge, de région et de CSP) J'ai cherché une enseigne/une marque de salon de coiffure en 9% particulier  Questionnaire envoyé par Internet, durant +/- 10 Je chercherais dans les moteurs minutes et abordant les thèmes suivants: 8% de recherche sur Internet  Comportement d’achat sur l’univers de la coiffure  Critères de choix Je chercherais sur les sites internet des grandes marques de  Modes de recherche d’informations 6% coiffure  Impact de la crise sur les habitudes de consommation Autre 5% Je ne sais pas 13% Insights très clairs sur le rôle d’Internet et sur les nouveaux comportements en temps 0% 25% 50% 75% 100% de crise pour orienter la stratégie de communication de la marque Base : 292 individus 23 © OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Approche conseil récession – OTO research  Une double approche pour nos clients : 1. Des rapports trimestriels OTO Research sur le comportement des consommateurs en temps de récession, par exemple: Analyse des 100 premières marques en France, toutes cibles, toutes catégories Analyse des tendances Focus sur votre cible ou votre catégorie 2. Un suivi mensuel focalisé sur les enjeux clés de la marque Gestion de budget de la cible et de la catégorie Evolution des modes de recherche de la cible Evolution des critères de choix Rajout de thématiques spécifiques Concept Testing (option) Des rapports à la fois stratégiques et pragmatiques Evolution des poids des consommateurs par clusters stratégiques Evolution de la perception des marques, des modes et critères de choix Pistes de recommandation et de plans d’action Un abonnement à partir de 15 K€ par trimestre Honoraires OTO Research, hors honoraires conseil FullSIX Option Concept Testing : 12 K€ 24 © OTO OTO Research 2008 - Strictly confidentialAllAll rights reserved -- No reproductionor diffusion without written authorisation © Research 2009 - Strictly confidential - - rights reserved No reproduction or diffusion without written authorisation
    • Equipe en charge du projet Anne France Allali – DGA OTO RESEARCH Expérience de 15 ans dans les grands instituts d’études de marché (Sécodip/TN Sofrès et Millward Brown) Millward Brown: Directeur de clientèle (France) Directeur du développement commercial en Europe (en particulier France et Italie) Directeur de Business Unit (Italie) Management d’études internationales et locales sur les problématiques de: - Optimisation des campagnes TV de grands groupes internationaux - Optimisation de campagnes presse - Image et positionnement : repositionement d’une marque, changement de stratégie de communication - Brand equity : problématiques de fidélité, de valeurs de marque - Systèmes de monitoring des KPIs de marques en Europe, Amérique Latine et USA - Sensoring branding Sécodip/Sofrès: Chef de Groupe - Etudes panel consommateur et distributeurs - Marchés tests simulés Eric Hascoët – CONSULTANT OTO RESEARCH Responsable de l’observatoire OTO Research de la récession Expérience chez TNS Sofres au poste de chargé d’études Grande Consommation 25 © OTO OTO Research 2008 - Strictly confidentialAllAll rights reserved -- No reproductionor diffusion without written authorisation © Research 2009 - Strictly confidential - - rights reserved No reproduction or diffusion without written authorisation