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Enjeux N° 322               MARS 2012




cahier
                 Qualité
 DOSSIER

 LA FORMATION, UN LEVIER
 AU SERVICE DE LA QUALITÉ
 > page 13




 STRATÉGIE & CHANGEMENT
 LA STRATÉGIE
 OCÉAN BLEU
 OU L’ART
 DU CONTOURNEMENT



 TRIBUNE
 « TOUS LES PROGRÈS
 QUE NOUS RÉALISONS
 LE SONT AU BÉNÉFICE
 DE L’INTÉRÊT
 GÉNÉRAL »


 LES OUTILS DU
 MANAGEMENT QUALITÉ
 APPLIQUER
 L’APPROCHE EFQM
 DE MANIÈRE INNÉE,
 UNE PREMIÈRE
 EN FRANCE
Enjeux N° 322
cahier
        Qualité                                                                             SOMMAIRE                    MARS 2012




                                                                                             DOSSIER
                                                                                             DU MOIS
                                          ACTUALITÉS
                                          3   BRÈVES
                                                                                             LA FORMATION, UN LEVIER
                                                                                             AU SERVICE DE LA QUALITÉ
                                          STRATÉGIE & CHANGEMENT
                                          6   LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU
                                              L’ART DU CONTOURNEMENT
                                                                                            13
6
                                              La saturation de l’espace concurrentiel
                                              requiert d’adopter de nouveaux
                                              schémas. Parmi eux, la stratégie
                                              Océan bleu, qui commence à émerger
Quand les temps de crise donnent
lieu à l’apparition de nouveaux               en France.
concepts en remplacement de ceux
qui semblent moins opérants.
                                          TRIBUNE
                                          9   « TOUS LES PROGRÈS                             La formation constitue l’un
                                              QUE NOUS RÉALISONS                             des leviers cardinaux agissant pour
                                              LE SONT AU BÉNÉFICE                            la performance des organisations
                                                                                             et le développement
                                              DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL »                         des compétences des salariés.
                                              Le Prix français qualité et performance
                                              2011 a été décerné au Syndicat
                                              des eaux et de l’assainissement
                                              du Bas-Rhin dans la catégorie                     SUR LE VIF…
                                              « administration et services publics ».


9
                                                                                             27 ATAO MILLENIUM SYNERGIE
                                              Entretien avec Joseph Hermal,
                                                                                                SAS
                                              son directeur général.                            Dans le cadre d’une opération
                                                                                                conjointe entre Agefos-PME,
Joseph Hermal, directeur général                                                                le ministère du Travail, Centre
du SDEA, évoque les raisons               LES OUTILS DU                                         Inffo et l’Afdec, Atao – premier
qui ont valu à son organisation                                                                 organisme de formation certifié
de remporter le Prix français qualité     MANAGEMENT QUALITÉ                                    Iso 29990 – a développé
et performance 2011.                                                                            un système de management
                                          33 APPLIQUER L’APPROCHE                               de la qualité « à toute épreuve ».
                                              EFQM DE MANIÈRE INNÉE,
                                                                                             29 GROUPEMENT
                                              UNE PREMIÈRE EN FRANCE                            D’ÉTABLISSEMENTS PUBLICS
                                              Les entreprises qui ont déployé                   LOCAUX D’ENSEIGNEMENT
                                              l’approche EFQM en connaissent                    (GRETA)
                                              les vertus et sa capacité à développer            Entretien avec Dominique
                                              l’efficience et les performances                   Chryssoulis, chargée de mission
                                              de l’organisation. Retour d’expérience            au ministère de l’Éducation
                                              menée par Weave, cabinet de conseil               nationale, qui participe
                                                                                                à la commission de normalisation
                                              en stratégie opérationnelle qui a utilisé         et qui est à l’origine du label
                                              les outils liés au modèle… avant même


 33
                                                                                                GretaPlus Afnor.
                                              de les connaître.
                                                                                             31 FORMATION À LA VENTE
                                          36 Interview de Stéphane Loubère,                     DIRECTE
                                              directeur du cabinet Weave                        La formation se révèle être un levier
 Les entreprises qui ont déployé              « Nous voulions une approche qualité totale       de performance puissant et attractif
 l’approche EFQM en connaissent                                                                 pour l’activité de la vente directe
 les vertus et sa capacité à développer       et une prise en compte
                                                                                                à domicile, un secteur qui a le vent
 l’efficience et les performances              de l’ensemble de la vie de l’entreprise           en poupe, selon Valérie Bertrand,
 de l’organisation.                           et de son écosystème »                            consultante.
STRATÉGIE & CHANGEMENT


                             I Les temps de crise donnent lieu à l’apparition de nouveaux concepts en
                             remplacement de ceux qui semblent moins opérants pour apporter les solutions
                             attendues. Il en va ainsi pour la stratégie d’entreprise, fondée sur le principe de la rivalité
                             entre concurrents, exacerbée depuis une cinquantaine d’années. Mais la saturation de
                             l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie
                             Océan bleu, qui commence à émerger en France.




                            LA STRATÉGIE
                            OCÉAN BLEU OU L’ART
                            DU CONTOURNEMENT
                             Par Françoise MONFORT


                                                                                                                        saturé, la victoire reviendrait à celui qui obtient
                                                                                                                        les meilleurs prix au terme d’un combat sans
                                                                                                                        merci livré dans un océan rouge.
                                                                                                                              François Cazals, directeur du cabinet de
                                                                                                                        conseil en stratégies Distriforce, situé à Saint-
                                                                                                                        Maur-des-Fossés (Val-de-Marne), propose à
                                                                                                                        ses clients l’originalité conceptuelle d’Océan
                                                                                                                        bleu en opposition à cet océan rouge. « Quand
                                                                                                                        on se trouve en fin de cycle de croissance dans le
                                                                                                                        monde, explique-t-il, les anciennes recettes ne
                                                                                                                        fonctionnent plus. Jouer la guerre sur les océans
                                                                                                                        rouges est coûteux en valeur, car on perd de la
  LISA F. YOUNG - FOTOLIA




                                                                                                                        rentabilité. Océan bleu crée un nouvel espace
                                                                                                                        stratégique qui est un marché nouveau vierge de
                                                                                                                        toute concurrence. »
                            ≤




                                                                                                                        UNE STRATÉGIE ADAPTABLE


                                                                  L
                            La Wii a révolutionné le secteur
                                                                          a théorie de l’avantage concurren-
                            de la console de jeux en 2006.
                            Selon une étude de GfK,                       tiel, ou stratégie de rivalité, a été              L’Océan bleu a été créé par W. Chan Kim
                            il s’en est écoulé 920 000 en 2010            développée par Michael Porter, un             et Renée Mauborgne, deux chercheurs anglo-
                            en France. Selon la firme japonaise   professeur de l’université Harvard, aux               phones spécialisés dans l’innovation straté-
                            Nintendo, le parc installé est        États-Unis, au début des années 1960.                 gique, appartenant à l’Institut européen
                            de 5 millions sur notre territoire.         Elle a été enseignée dans toutes les écoles     d’administration des affaires (Insead) à
                                                                  de management du monde par des professeurs            Fontainebleau (Seine-et-Marne). Dans un
                                                                  qui font référence à des combattants, comme           livre publié en français en 2010*, intitulé
                                                                  l’officier prussien Carl von Clausewitz, pour         Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux
                                                                  les initier à l’art de la guerre. Face à la stagna-   espaces stratégiques, ils ont exposé le résultat de
                            *Éditions Pearson France.             tion de la croissance et à un espace concurrentiel    leur étude couvrant sur cent ans, principale-

                              6    ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT
STRATÉGIE & CHANGEMENT



ment aux États-Unis, de nombreux secteurs            Et à Apple pour son iPad, la tablette tactile
industriels (automobile, aéronautique, infor-        rapidement reprise par la concurrence. C’est
matique, transports, immobilier, finances,           toute la limite de la stratégie : il n’existe
médias, prêt-à-porter…), en passant par la           aucune garantie quant à la durée d’un océan
police new-yorkaise et l’exploitation de salles      bleu, selon François Cazals.
de cinéma. Y sont répertoriées 150 réussites
d’entreprises où, parmi les plus récentes et         À LA MANIÈRE
les plus connues, figurent Apple, Starbucks,         DE MONSIEUR JOURDAIN
e-Bay, Ralph Laurent ou Swatch.
      Ces grands groupes auraient appliqué                  « Si le marché n’avait pas fonctionné pour
une méthodologie naturelle que les cher-             ce produit, personne ne s’y serait intéressé et ce
cheurs ont modélisée et nommée Blue                  serait devenu une flaque ou un petit lac bleu »,
Ocean Strategy. Quelle que soit la taille de         poursuit François Cazals. Mais lorsque la
l’entité – Samsung a été l’une des premières         stratégie a porté ses fruits, « un nouvel espace
multinationales à l’utiliser au quotidien –, la      stratégique est créé, la concurrence s’en rend




                                                                                                                                                             GOODLUZ - FOTOLIA
stratégie Océan bleu s’adapte à toutes les           compte et l’océan rougit de nouveau avec un
entreprises et à des États : Singapour a fait        retour à une stratégie d’agressivité ». Le consul-
appel à des consultants Blue Ocean Strategy          tant précise cependant que l’entreprise
pour redéfinir sa stratégie.                         arrivée en premier sur le marché conservera                                                         ≤
                                                     une longueur d’avance sur ses rivaux.                 L’iPad a créé un nouvel espace stratégique
CRÉER UNE RUPTURE                                    François Cazals juge spectaculaire et sédui-                       avant d’être rapidement repris
                                                                                                                                   par la concurrence.
SUR LE MARCHÉ                                        sante la manière dont les acteurs du secteur
                                                     des hautes technologies ont tenté de
      Pour Cyril Durand, consultant de la            rattraper leur retard sur le segment des
société de conseil Océan bleu, il s’agit « de ne     tablettes tactiles. Un cycle d’innovation
plus se focaliser sur ses concurrents, mais de       découlant aussi d’une stratégie Océan bleu,
regarder en premier lieu ses clients et ses non-     à la manière de Monsieur Jourdain, qui
clients ». Il cite l’exemple de la Wii, qui a        faisait de la prose sans le savoir.
révolutionné le secteur de la console de jeux               En France, l’intérêt suscité par cette
en 2006.                                             stratégie monte en puissance depuis deux,
      « Le marché du jeu vidéo s’adressait aux       trois ans, sans pour autant attirer forcément
10-30 ans en tablant sur la puissance de la vidéo    les grands cabinets. « C’est dommage, car elle          Goûtez l’Aveyron : l’excellence d’un pays
                                                                                                                         à portée de tous
et sur celle du microprocesseur pour obtenir la      présente des caractéristiques d’agilité impor-
meilleure résolution d’image possible afin de        tantes, déplore François Cazals. Elle peut être
produire les jeux les plus réalistes. » En ouvrant   mise en œuvre très rapidement, et parmi
sa réflexion à une cible d’âge plus élargie,         l’ensemble des modèles de conseil en stratégie,
Nintendo a choisi de ne pas utiliser les             elle est celle la plus axée sur le processus de
mêmes règles du jeu pour créer une rupture           transformation. » Il souhaiterait que davan-
sur le marché.                                       tage de cabinets pratiquent la stratégie Océan
      Résultat : un jeu vidéo bien moins             bleu pour partager les retours d’expériences,
                                                                                                                                                             DR




perfectionné que celui des concurrents en            dans la mesure où W. Chan Kim et Renée                                                              ≤
termes d’images et de réalisme, mais un loisir       Mauborgne n’ont analysé que des réussites.                        Canevas stratégique développé
permettant au grand-père et au petit-fils de                « Est-ce le fruit du hasard, ou ces méthodes        par le cabinet Océan Bleu à l’occasion
jouer ensemble. Pour le consultant, l’Océan          sont-elles transposables ? » se demande-t-il.                de la création de l’espace gourmand
bleu consiste à introduire de la créativité à        Une chose est cependant acquise pour lui, qui         « Les Trois Bras » sur l’aire de Brocuéjouls,
l’intérieur de la stratégie d’entreprise dans la     se rapporte à la genèse du livre fondateur de la               dans l’Aveyron (cf. page suivante).
mesure où « la créativité relève d’un change-        stratégie Océan bleu : « Ce n’est pas un hasard
ment de perception, contrairement à l’innova-        si les coauteurs, une femme associée à un homme
tion, qui tend à changer la réalité des choses ».    d’origine asiatique, ont trouvé une méthode de
      François Cazals estime que le symbole          contournement plutôt que d’affrontement. »
de la création d’un nouvel espace stratégique               Alors que les livres qui traitent de la
revient à Ikea pour sa stratégie de rupture –        stratégie d’entreprise ont essentiellement été
« la plus grande de sa catégorie en Europe » –,      écrits par des hommes, américains du Nord
qui a bouleversé la conception du meuble.            ou anglo-saxons. I


                                                                                       ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT
                                                                                                                                                  7

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Qualité en mouvement n°322 - Stratégie océan bleu

  • 1. Enjeux N° 322 MARS 2012 cahier Qualité DOSSIER LA FORMATION, UN LEVIER AU SERVICE DE LA QUALITÉ > page 13 STRATÉGIE & CHANGEMENT LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT TRIBUNE « TOUS LES PROGRÈS QUE NOUS RÉALISONS LE SONT AU BÉNÉFICE DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL » LES OUTILS DU MANAGEMENT QUALITÉ APPLIQUER L’APPROCHE EFQM DE MANIÈRE INNÉE, UNE PREMIÈRE EN FRANCE
  • 2. Enjeux N° 322 cahier Qualité SOMMAIRE MARS 2012 DOSSIER DU MOIS ACTUALITÉS 3 BRÈVES LA FORMATION, UN LEVIER AU SERVICE DE LA QUALITÉ STRATÉGIE & CHANGEMENT 6 LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT 13 6 La saturation de l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie Océan bleu, qui commence à émerger Quand les temps de crise donnent lieu à l’apparition de nouveaux en France. concepts en remplacement de ceux qui semblent moins opérants. TRIBUNE 9 « TOUS LES PROGRÈS La formation constitue l’un QUE NOUS RÉALISONS des leviers cardinaux agissant pour LE SONT AU BÉNÉFICE la performance des organisations et le développement DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL » des compétences des salariés. Le Prix français qualité et performance 2011 a été décerné au Syndicat des eaux et de l’assainissement du Bas-Rhin dans la catégorie SUR LE VIF… « administration et services publics ». 9 27 ATAO MILLENIUM SYNERGIE Entretien avec Joseph Hermal, SAS son directeur général. Dans le cadre d’une opération conjointe entre Agefos-PME, Joseph Hermal, directeur général le ministère du Travail, Centre du SDEA, évoque les raisons LES OUTILS DU Inffo et l’Afdec, Atao – premier qui ont valu à son organisation organisme de formation certifié de remporter le Prix français qualité MANAGEMENT QUALITÉ Iso 29990 – a développé et performance 2011. un système de management 33 APPLIQUER L’APPROCHE de la qualité « à toute épreuve ». EFQM DE MANIÈRE INNÉE, 29 GROUPEMENT UNE PREMIÈRE EN FRANCE D’ÉTABLISSEMENTS PUBLICS Les entreprises qui ont déployé LOCAUX D’ENSEIGNEMENT l’approche EFQM en connaissent (GRETA) les vertus et sa capacité à développer Entretien avec Dominique l’efficience et les performances Chryssoulis, chargée de mission de l’organisation. Retour d’expérience au ministère de l’Éducation menée par Weave, cabinet de conseil nationale, qui participe à la commission de normalisation en stratégie opérationnelle qui a utilisé et qui est à l’origine du label les outils liés au modèle… avant même 33 GretaPlus Afnor. de les connaître. 31 FORMATION À LA VENTE 36 Interview de Stéphane Loubère, DIRECTE directeur du cabinet Weave La formation se révèle être un levier Les entreprises qui ont déployé « Nous voulions une approche qualité totale de performance puissant et attractif l’approche EFQM en connaissent pour l’activité de la vente directe les vertus et sa capacité à développer et une prise en compte à domicile, un secteur qui a le vent l’efficience et les performances de l’ensemble de la vie de l’entreprise en poupe, selon Valérie Bertrand, de l’organisation. et de son écosystème » consultante.
  • 3. STRATÉGIE & CHANGEMENT I Les temps de crise donnent lieu à l’apparition de nouveaux concepts en remplacement de ceux qui semblent moins opérants pour apporter les solutions attendues. Il en va ainsi pour la stratégie d’entreprise, fondée sur le principe de la rivalité entre concurrents, exacerbée depuis une cinquantaine d’années. Mais la saturation de l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie Océan bleu, qui commence à émerger en France. LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT Par Françoise MONFORT saturé, la victoire reviendrait à celui qui obtient les meilleurs prix au terme d’un combat sans merci livré dans un océan rouge. François Cazals, directeur du cabinet de conseil en stratégies Distriforce, situé à Saint- Maur-des-Fossés (Val-de-Marne), propose à ses clients l’originalité conceptuelle d’Océan bleu en opposition à cet océan rouge. « Quand on se trouve en fin de cycle de croissance dans le monde, explique-t-il, les anciennes recettes ne fonctionnent plus. Jouer la guerre sur les océans rouges est coûteux en valeur, car on perd de la LISA F. YOUNG - FOTOLIA rentabilité. Océan bleu crée un nouvel espace stratégique qui est un marché nouveau vierge de toute concurrence. » ≤ UNE STRATÉGIE ADAPTABLE L La Wii a révolutionné le secteur a théorie de l’avantage concurren- de la console de jeux en 2006. Selon une étude de GfK, tiel, ou stratégie de rivalité, a été L’Océan bleu a été créé par W. Chan Kim il s’en est écoulé 920 000 en 2010 développée par Michael Porter, un et Renée Mauborgne, deux chercheurs anglo- en France. Selon la firme japonaise professeur de l’université Harvard, aux phones spécialisés dans l’innovation straté- Nintendo, le parc installé est États-Unis, au début des années 1960. gique, appartenant à l’Institut européen de 5 millions sur notre territoire. Elle a été enseignée dans toutes les écoles d’administration des affaires (Insead) à de management du monde par des professeurs Fontainebleau (Seine-et-Marne). Dans un qui font référence à des combattants, comme livre publié en français en 2010*, intitulé l’officier prussien Carl von Clausewitz, pour Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux les initier à l’art de la guerre. Face à la stagna- espaces stratégiques, ils ont exposé le résultat de *Éditions Pearson France. tion de la croissance et à un espace concurrentiel leur étude couvrant sur cent ans, principale- 6 ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT
  • 4. STRATÉGIE & CHANGEMENT ment aux États-Unis, de nombreux secteurs Et à Apple pour son iPad, la tablette tactile industriels (automobile, aéronautique, infor- rapidement reprise par la concurrence. C’est matique, transports, immobilier, finances, toute la limite de la stratégie : il n’existe médias, prêt-à-porter…), en passant par la aucune garantie quant à la durée d’un océan police new-yorkaise et l’exploitation de salles bleu, selon François Cazals. de cinéma. Y sont répertoriées 150 réussites d’entreprises où, parmi les plus récentes et À LA MANIÈRE les plus connues, figurent Apple, Starbucks, DE MONSIEUR JOURDAIN e-Bay, Ralph Laurent ou Swatch. Ces grands groupes auraient appliqué « Si le marché n’avait pas fonctionné pour une méthodologie naturelle que les cher- ce produit, personne ne s’y serait intéressé et ce cheurs ont modélisée et nommée Blue serait devenu une flaque ou un petit lac bleu », Ocean Strategy. Quelle que soit la taille de poursuit François Cazals. Mais lorsque la l’entité – Samsung a été l’une des premières stratégie a porté ses fruits, « un nouvel espace multinationales à l’utiliser au quotidien –, la stratégique est créé, la concurrence s’en rend GOODLUZ - FOTOLIA stratégie Océan bleu s’adapte à toutes les compte et l’océan rougit de nouveau avec un entreprises et à des États : Singapour a fait retour à une stratégie d’agressivité ». Le consul- appel à des consultants Blue Ocean Strategy tant précise cependant que l’entreprise pour redéfinir sa stratégie. arrivée en premier sur le marché conservera ≤ une longueur d’avance sur ses rivaux. L’iPad a créé un nouvel espace stratégique CRÉER UNE RUPTURE François Cazals juge spectaculaire et sédui- avant d’être rapidement repris par la concurrence. SUR LE MARCHÉ sante la manière dont les acteurs du secteur des hautes technologies ont tenté de Pour Cyril Durand, consultant de la rattraper leur retard sur le segment des société de conseil Océan bleu, il s’agit « de ne tablettes tactiles. Un cycle d’innovation plus se focaliser sur ses concurrents, mais de découlant aussi d’une stratégie Océan bleu, regarder en premier lieu ses clients et ses non- à la manière de Monsieur Jourdain, qui clients ». Il cite l’exemple de la Wii, qui a faisait de la prose sans le savoir. révolutionné le secteur de la console de jeux En France, l’intérêt suscité par cette en 2006. stratégie monte en puissance depuis deux, « Le marché du jeu vidéo s’adressait aux trois ans, sans pour autant attirer forcément 10-30 ans en tablant sur la puissance de la vidéo les grands cabinets. « C’est dommage, car elle Goûtez l’Aveyron : l’excellence d’un pays à portée de tous et sur celle du microprocesseur pour obtenir la présente des caractéristiques d’agilité impor- meilleure résolution d’image possible afin de tantes, déplore François Cazals. Elle peut être produire les jeux les plus réalistes. » En ouvrant mise en œuvre très rapidement, et parmi sa réflexion à une cible d’âge plus élargie, l’ensemble des modèles de conseil en stratégie, Nintendo a choisi de ne pas utiliser les elle est celle la plus axée sur le processus de mêmes règles du jeu pour créer une rupture transformation. » Il souhaiterait que davan- sur le marché. tage de cabinets pratiquent la stratégie Océan Résultat : un jeu vidéo bien moins bleu pour partager les retours d’expériences, DR perfectionné que celui des concurrents en dans la mesure où W. Chan Kim et Renée ≤ termes d’images et de réalisme, mais un loisir Mauborgne n’ont analysé que des réussites. Canevas stratégique développé permettant au grand-père et au petit-fils de « Est-ce le fruit du hasard, ou ces méthodes par le cabinet Océan Bleu à l’occasion jouer ensemble. Pour le consultant, l’Océan sont-elles transposables ? » se demande-t-il. de la création de l’espace gourmand bleu consiste à introduire de la créativité à Une chose est cependant acquise pour lui, qui « Les Trois Bras » sur l’aire de Brocuéjouls, l’intérieur de la stratégie d’entreprise dans la se rapporte à la genèse du livre fondateur de la dans l’Aveyron (cf. page suivante). mesure où « la créativité relève d’un change- stratégie Océan bleu : « Ce n’est pas un hasard ment de perception, contrairement à l’innova- si les coauteurs, une femme associée à un homme tion, qui tend à changer la réalité des choses ». d’origine asiatique, ont trouvé une méthode de François Cazals estime que le symbole contournement plutôt que d’affrontement. » de la création d’un nouvel espace stratégique Alors que les livres qui traitent de la revient à Ikea pour sa stratégie de rupture – stratégie d’entreprise ont essentiellement été « la plus grande de sa catégorie en Europe » –, écrits par des hommes, américains du Nord qui a bouleversé la conception du meuble. ou anglo-saxons. I ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT 7