Pamphlet IAB

La pubblicità Inserto a Netforum n° 6 interattiva in Italia 2007 ottava edizione

Layla Pavone 5 Nel mirino del consumatore sommario Daniele Sommavilla 6 Straripante sviluppo in rete Edmondo Lucchi 7 www ed evoluzione delle abitudini multimediali Salvatore Ippolito 8 Le promesse dell’online video adv Paolo Duranti 12 Nei numeri la chiave di lettura del mercato F. Renga e M. Valsecchi 13 La relazione con il consumatore Giancarlo Vergori 14 La rivoluzione del time spending Marco Montemagno 16 Nell’era del protagonista attivo Mauro Lupi 18 Sem come moltiplicatore di utenti e canali Roberto Barberis 20 Pubblicità, settore in movimento Marco Rivosecchi 22 Scatta la stagione della maturità Simona Zanette 24 Elogio della convergenza Maurizio Sala 26 L’insieme di modelli di comunicazione Behavioral, ovvero la proﬁlazione Pino Morra 28 comportamentale dell’audience Marco Caradonna 30 Brand o direct response per stimolare il ritorno Alain Heureux 31 Un nuovo brand nato in Europa è Interact Paolo Peronaci 33 L’importanza di essere soci e fare web 2.0 Case history 36 54 adidas - Intelia Flli. De Cecco - Business Finder 36 56 Air Italy - Slash Francorosso - E3 38 57 Atm - Diennea General Motors Italia - tg|adv 40 58 Beauté Prestige Int. - Microsoft Conc. Ibm - VnuNet 42 59 BPI - Olà! Iperprice - Sitovivo 44 60 BravoFly - Neodata Nokia Italia - Multiplayer.it 46 61 Cisco - Neo@Ogilvy Phone and Go - Intarget.net 48 62 Display - Pangora Saiwa - FullSix 50 63 Enel Ambiente - Saatchi&Saatchi Snaw - Nascar Studios 52 64 Expedia - Sems Unilever - Dada Consiglio direttivo 65 Soci IAB 66

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5 IAB2007 Nel mirino del consumatore In questo ultimo periodo della nostra storia, nel quale vengono messe in discussione molte delle certezze, politiche, economiche, sociali, culturali e morali, che hanno accompa- gnato e sostenuto la generazione dei nostri genitori e in buona parte anche la nostra, si è innestata prepotentemente la rivoluzione tecnologica che indubbiamente sta influen- zando la vita di ognuno di noi. Che si tratti di rivoluzione o di evoluzione, questo mutamento profondo sta comportando inevitabilmente la rottura di tutti o quasi i modelli precedenti, creando una serie di reazioni negli individui che attraversano, metaforicamente parlando, tutte le gradazioni di colore, dallo stato di euforia che molti vivono rispetto al nuovo e che abbracciano impavida- mente, allo stato di confusione, per arrivare alla difesa dello status quo sintomatico della paura nell’affrontare l’ignoto. Se ci pensate, è esattamente quello che sta capitando nella nostra industry, laddove internet e, più in generale, la tecnologia hanno ribaltato le regole, i paradigmi, i linguaggi e i modelli pubblicitari e di marketing, rendendo concretamente possibile ciò che fino a solo pochi anni fa si pensava inimmaginabile, ovvero il cambiamento del rapporto tra l’azienda e i consumatori, tra i produttori di informazioni e i recettori delle stesse. Oltre a ciò, la tecnologia ha indissolubilmente scardinato e azzerato le logiche spazio-tempo- rali che governavano il mondo della comunicazione e dell’informazione, mettendo in discussione definitivamente i “poli” del potere mediatico, ponendo le persone e la loro capacità di interagire senza intermediazioni oltre che di produrre autonomamente contenuti al centro del processo. IAB si è sempre posto come avanguardia di questa rivoluzione, grazie all’attività di un gruppo di persone che, cogliendo più di una decina di anni fa, i “segnali deboli” di questo cambiamento epocale nel mondo dell’advertising, hanno immediatamente iniziato un processo di ricerca di nuove forme espressive, di classificazione e di condivisione delle stesse a livello internazionale, pur tenendo conto delle implicazioni che le stesse avevano a livello locale. Oggi questo gruppo di persone, IAB, è sostenuto e rappresentato da circa 100 aziende insieme alle quali continua e persevera nell’attività di avanguardia e di esplo- razione delle nuove frontiere del marketing e dell’advertising, ma condividendo attraverso molteplici strumenti le grandi esperienze e competenze acquisite nel tempo. Questa pubblicazione, che è al settimo anno di edizione, vuole essere per l’intera community di professionisti della comunicazione un punto di riferimento e un sostegno verso un utilizzo di internet e dei media interattivi sempre più importante e decisivo nell’ambito del marketing mix. Nel momento in cui i media tradizionali, perdendo acclaratamente audience e appeal, ini- ziano a cedere il passo al fascino e alla potenza cosidetti new media, il pamphlet di IAB può essere per le aziende una guida efficace per trasformare questa rivoluzione in un’evoluzione del modo di relazionarsi con i consumatori e per aspirare a diventare esse stesse il “target” dei nuovi consumatori. Layla Pavone presidente IAB Italia e managing director Isobar Communications

6 MERCATO Lo scenario internet in Italia nel 2007. Crescita e rivoluzione web 2.0 Straripante sviluppo in rete Quello che stiamo vivendo gue come negli anni passati a facilitare la fruizione è uno degli anni più intensi dei contenuti internet. A febbraio, oltre il 75% dei na- e denso di spunti e progetti vigatori da casa lo fa con connessioni veloci, gene- rando oltre il 95% di pagine viste. In termini di cate- Il 2007 si sta rivelando come uno degli anni gorie di siti visitati, non cambia di molto la classifica, più vivaci e ricchi di spunti per chi come vedendo in prima posizione ancora portali e moto- Nielsen//NetRatings, misura il traffico dei ri (con oltre 19 milioni di visitatori mese e il 90% di siti web, analizza l’efficacia dell’advertising online reach), seguiti da internet provider e telco (con qua- e studia i comportamenti dei navigatori. Quest’an- si 18 milioni e mezzo e l’85% di reach) e la categoria no si presenta con due anime: molte conferme dei dei computer e consumer electronics (con 17 mi- trend degli anni passati e un vero e proprio fenome- lioni e il 79% di reach). La vera novità di quest’anno di rottura, il web 2.0, che sta rivoluzionando sia il no è l’esplosione, inaspettata per la cifra di persone lato domanda sia quello offerta di contenuti online, che coinvolge, degli utilizzatori di siti web 2.0. Oltre 5 ponendo sfide nuove ai modelli di business in rete. milioni di persone sono frequentatori abituali e hea- Daniele Sommavilla Parliamo innanzitutto di adv online. Prosegue lo vy user di community, blog, siti di sharing e hosting vice president South Europe straripante sviluppo della raccolta di pubblicità onli- di video e immagini, social network, virtual life. Qui Nielsen//NetRatings ne. Ci si avvia a consolidare una crescita a due cifre, le parole d’ordine sono partecipazione, relazione, in già avvenuta nel 2006 sul 2005, per arrivare a circa quella che alcuni considerano la trasformazione dal- 600 milioni di euro (stima Assocomunicazione per il la società dell’informazione a quella della raccoman- 2007) con il 40% di incremento sul 2006. Si confer- dazione. Questi 5 milioni di persone contribuiscono ma la limitata velocità di sviluppo del numero degli a trasformare i modelli di business in rete. Pur visitan- utenti, che ora sono circa 21 milioni 700 mila da casa do mediamente gli stessi siti in ranking dei non web e/o ufficio al mese, con una crescita media del 4,3% 2.0, sono mediamente più infedeli ai siti di informa- rispetto l’anno scorso. La barriera culturale, socio de- zione (ne visitano mediamente 4 rispetto ai 2 dei mografica ed economica frena ancora una svilup- non web 2.0 e vogliono controllare maggiormente po più aggressivo del parco utenza, che beneficia la loro esperienza con l’advertising online), trascor- quasi unicamente del naturale evolversi della cur- rendo un tempo minore per pagina vista (45” contro va demografica e dei sempre più numerosi digital 70”) sono più difficili da trattenere e catturare con le native. Per contro si conferma e accellera, la cresci- tecniche di adv online classico. Per andare incontro ta del tempo online. Ad aprile, 20 ore e mezza di na- a questo nuovo target online, anche l’offerta di alcu- vigazione per persona e 41 sessioni di collegamen- ni portali si è notevolmente modificata. Sempre più to alla rete. Con un incremento rispettivamente del spesso troviamo in home page delle aree dedica- 28% e del 46%, chiaro indicatore del crescente biso- te agli utenti per l’inserimento di video, commenti, gno di essere sempre aggiornati, online e always on, contenuti e i brand editoriali più significativi si sono fino a creare una new media addiction giornaliera. La aperti a questo mash up di contributi. In questa ri- crescita della banda larga sta rallentando, ma prose- voluzione partecipativa la categoria che maggiormente ha visto sviluppare il proprio traffico è quel- Gli internauti in Italia ad aprile 2007 la dei siti di entertainment, che si conferma come la quarta forza sul mercato italiano. Sono 16 milio- Sessioni di navigazione web per persona al mese 41 ni i visitatori di aprile (74% di reach) e si distribuisco- Domini visitati per persona al mese 71 no tra svariate passioni online: sono infatti 6,7 milio- Pagine web per persona al mese 1.571 ni i visitatori di siti di musica, 6,3 mln i frequentatori Tempo web per persona al mese 20 ore 34 minuti di contenuti legati allo sport, 5,5 mln gli aficionado Tempo Pc per persona al mese 42 ore 42 minuti dei contenuti per adulti, 5 mln gli online gamer, 3,2 mln gli utilizzatori di siti di scommesse. Oltre 8 mln Durata della pagina vista 47 secondi scaricano e scambiano video personali o fruiscono Navigatori attivi a marzo 2007 21.723.112 dei contenuti in streaming delle aree mediacenter Universo persone collegate alla rete a marzo 2007 31.481.920 dei principali siti editoriali rendendole le più cool del Fonte: Nielsen//NetRatings – NetView – utenza casa+ufficio – aprile 2007 momento per il posizionamento dell’adv online.

7 MERCATO Da spettatore a protagonisti e ora è il regista degli eventi mediatici World wide web ed evoluzione delle abitudini multimediali Nell’ambiente online (a esclusione di posta elettronica e motori di ricerca) non esistono applicazioni, contenuti o servizi che possano essere considerati egemoni e trasversali I nternet sta cambiando il modo con cui presenti in rete. Se le alternative sono quasi in- gli individui si espongono agli altri me- finte e se le scelte sono completamente libe- dia? Sta erodendo il pubblico dei quoti- re, in definitiva ognuno potrebbe essere ciò diani di carta? E, in futuro, magari assimilerà che vuole, guardare/usare ciò che preferisce, anche la televisione, assorbendone i conte- essere competente, protagonista, unico. Ora, nuti assieme a quelli generati da un’utenza dato che internet non è affatto isolato rispet- sempre più partecipe del processo di costru- to agli altri mezzi, questa modalità di approc- zione del mezzo? Quesiti che fino a qualche cio sta colonizzando anche la parte restante anno fa erano semplici speculazioni accade- del continuum cross-mediale, per lo meno miche, oggi diventano interrogativi strategici per quanto riguarda le fasce di popolazione per i Ceo delle media company. entrate in contatto con la rete. Per il pubbli- Le risposte sono tutt’altro che definitive, per- co contagiato dalla forma mentis del mondo ché sono soprattutto gli stessi attori dell’of- online è molto difficile parlare di una fruizione ferta (media company, investitori, agenzie trasversale dei mezzi. Esistono invece vari mix media) a determinarne gli esiti. Insomma, mediali specifici per le varie tipologie di indi- Edmondo Lucchi provocatoriamente la domanda andrebbe vidui. Comprendere e valorizzare questa ten- direttore dipartimento new media forse girata agli stessi Ceo delle media com- denza evolutiva sarà in futuro una condizione GfK Eurisko pany… il grande cambiamento è comunque necessaria per lo sviluppo di attività comuni- già all’opera: più che le consistenze delle au- contatto con l’esperienza di altri, assenza di fil- cative e pianificazioni multimediali realmen- dience dei media, soprattutto, sta cambian- tri, fra l’altro con maggiore credibilità). In sin- te efficaci. Parte del mondo dell’advertising do il modo con cui il cittadino-consumatore tesi, l’individuo da spettatore, diventa sempre (sia tra gli investitori, sia tra le agenzie/i cen- entra in relazione con l’offerta mediale. Inter- più attore o regista degli eventi mediali. Con tri media) di fronte a uno scenario di questo net, infatti, ha progressivamente “svegliato” la la rete questi cambiamenti hanno avuto l’op- tipo teme un aumento della complessità del gente che, da sempre, ha avuto una relazio- portunità di manifestarsi in modo prepoten- proprio lavoro (e sente nostalgia di un passa- ne di tipo passivo, di dipendenza, con i mez- te e di radicarsi sempre più nel tessuto sociale, to fatto di soli 6 canali televisivi). Ora, è cer- zi: mentre nella fruizione del medium classi- ma si innestano in realtà su dinamiche stori- to che saranno necessari degli adeguamenti co si è abituati a fruire “ricette” proposte (che che di lungo periodo che vanno oltre inter- nella strumentazione concettuale e operati- fondono i singoli ingredienti informativi e of- net: parliamo da un parte dell’evoluzione di va sia degli addetti ai lavori sia delle aziende fre la sua proposta), con internet si impara un sistema produttivo e distributivo (prodotti, clienti. Tuttavia, considerare solamente i co- progressivamente a comandare, a decidere servizi, canali) che dalla Rivoluzione industria- sti organizzativi e formativi della transizione che cosa fare, che cosa guardare, dove anda- le in poi diventa sempre più ricco, pervasivo e è pessimistico e paralizzante. In realtà la cre- re. Crescendo la relazione con internet, cresce diversificato. Dall’altra, ricordiamo la crescen- scente “coda lunga” del continuum cross-me- la confidenza, aumenta l’interattività, e cresce te alfabetizzazione (prima) e cultura (poi) del diale, comporta un matching crescente tra la consapevolezza del fatto che “il media sono pubblico e, quindi, la maggiore competenza l’identità del cittadino consumatore (e quindi io”, “sono io che compongo la ricetta”. Due le del cittadino-consumatore e la sempre cre- del suo stile di vita e dei suoi progetti di con- conseguenze, per internet e per tutti gli altri scente idiosincrasia nelle sue scelte. Internet sumo), e l’offerta media con le sue proposte mezzi. Innanzitutto, aumenta la capacità criti- da questo punto di vista è realmente l’emble- comunicative, anche quelle commerciali. Le ca, di giudicare ogni proposta: si deve puntare ma del nuovo orizzonte mediale: nell’ambien- opportunità di un incontro più fine e coinvol- quindi all’eccellenza, pena la perdita di fedeltà te online (a parte posta elettronica e motori di gente con il target sono molto maggiori. Ba- e, quindi, di valore. In secondo luogo cambia ricerca) non esistono applicazioni, contenuti sta saperle cogliere. il rapporto: meno mediazione (passività) e più o servizi egemoni e trasversali. Esiste, invece, Un primo contributo in questa direzione vie- partecipazione alla creazione di contenuti (fo- una molteplicità di nicchie di utenza che scel- ne da una delle ultime (e più impegnative) sfi- rum, blog, siti); si passa da una comunicazione gono un menu parziale (ma altamente valo- de promosse da GfK Eurisko: Eurisko Media verticale a una orizzontale (confronto diretto, rizzato) nel campo sterminato delle proposte Monitor, infatti, è una piattaforma di ricerca4

8 per una misurazione diretta (osservativa) del poco tempo al mondo mediale, sebbene lo sostitutiva rispetto a una vita concreta ancora comportamento di esposizione cross-media- valorizzi in modo molto specifico: come op- limitata nella sua espressione dai vincoli logi- le. L’indagine si vale di un sistema di traccia- portunità di contatto con le mode, le tenden- stici (vivono con i genitori). La stampa e gli altri media (4 mln di indivi- mento sonoro per rilevare l’esposizione alla tv ze, i personaggi, le evoluzioni sociali e media- e alla radio, di sistemi con scanner e dichiara- li. Assente la tv generalista, spiccano invece i dui; “Area elitaria”): è uno stile adulto/maturo, tivi per misurare l’esposizione agli altri media. canali satellitari tematici, nonché carotaggi ef- tendenzialmente maschile, molto qualifica- Con i dati è stata realizzata una analisi tipolo- ficienti di radio, tv musicali, cinema e quoti- to a livello professionale e di reddito. Valoriz- gica delle culture di fruizione cross-mediale. diani sportivi. Internet viene valorizzato per la zano soprattutto i mezzi stampa, quotidiani Quattro sono le stilistiche in cui internet espri- sua capacità di aggiornamento in tempo rea- e periodici. Successivamente radio, Rai 3 e in- me il proprio ruolo in modo significativo. le e soprattutto di anticipazione, come “labo- ternet. Il mondo online entra profondamen- Transmedialità giovane (6,5 mln di in- ratorio del nuovo” che entra nella vita sociale. te in sintonia con i bisogni di informazione, dividui, “Area giovanile” della Grande Map- La multimedialità di internet e la sua estrema approfondimento e pertinenza informativa, pa di Sinottica): è un segmento di giovani pertinenza nell’individuazione dei contenu- oltre che con una gestione molto pragmati- o giovanissimi di estrazione sociale media, ti sono altri due aspetti cruciali del loro rap- ca ed evoluta della vita professionale/privata con esposizione mediale abbastanza ridot- porto con la rete. L’orientamento alle tenden- e del ruolo sociale. A livello emotivo profon- ta, infatti, il tempo libero è giocato prevalen- ze e l’esigenza di “essere all’avanguardia” fa di do internet soddisfa anche il bisogno di con- temente nell’outdoor e nelle relazioni. Nel questo target un’opportunità di rilievo per un trollo, e la ricerca di una sensazione di “potere rapporto con in mezzi sono erratici, estem- info-commerce orientato alla viralità. tecnologico”. Una stilistica di questo tipo, pre- Internet e gli altri media (4,4 mln di indivi- poranei e opportunisti. Oltre a internet si se- senta già numerose implicazioni operative in gnalano i consumi di tv musicali, Italia 1, ra- dui, “Area elitaria”): è uno stile di giovani-adul- funzione dell’attività comunicativa e del set- dio, cinema, free press e quotidiani sportivi. ti metropolitani, colletti bianchi, con reddito tore merceologico in cui si opera. A un livel- Se i tempi di esposizione sono ridotti, ciò non discreto. Per lo più stazionano ancora pres- lo trasversale emerge inoltre la buona o otti- significa che lo sia anche l’attenzionalità, o so- so la famiglia di origine, quindi, godono di ma qualificazione socio-culturale dei target, la prattutto la capacità di metabolizzare e valo- un tenore di vita facilitato, oltre che di una di- scarsa presenza della televisione generalista e rizzare i contenuti dei media. Internet si af- sponibilità temporale che coloro che vivono il ruolo di forte complementarietà della rete ri- ferma come piattaforma per il tempo libero, autonomamente non possono permetter- spetto agli altri mezzi fruiti. Ma, soprattutto, si come canale per i consumi musicali e in ge- si. Difatti il tempo dedicato ai mezzi è discre- evidenzia che è nell’ambiente online che ogni nerale come strumento per le relazioni e le to. Poca la tv (a parte le tv musicali e Italia 1), target si auto-rivela pienamente, con la pro- opportunità di aggregazione. maggiore attenzione per radio, free press, pria impronta caratteristica di rapporto con la Multimedialità cool (3,5 mln di individui, quotidiani e periodici. Internet è fortemente realtà (e quindi con consumi e sistema media- “Area elitaria” ): è un segmento maschile, gio- valorizzato, sia come investimento temporale). Internet rappresenta la finestra privilegiata vane e giovane-adulto, di buona istruzione, le sia come qualità dell’uso, con un approc- per capire i target della cross-medialità e im- con professioni afferenti il terziario avanza- cio pragmatico e di intrattenimento. La vita postare una strategia di comunicazione/pia- to. È un target molto impegnato che dedica virtuale di internet assume quasi una logica nificazione realmente in sintonia con essi. MERCATO Capacità di attrazione ed efficacia, due temi da non sottovalutare Quali le promesse dell’online video adv Internet si appropria anche della strumentazione classica del mezzo che ha dominato il time budget negli ultimi decenni L a nuova frontiera della comunicazione online Dynamic Logic, infatti, ha condotto a significative con- è ora anche rappresentata dalla modalità tipica clusioni sulla capacità di attrazione e sull’efficacia dei del mondo broadcasting: il caro vecchio 30 se- video online. I dati testimoniano come lo spot tv, pos- condi. La crescita inarrestabile dell’online arriva, quindi, sa abilmente riuscire anche nell’ambiente digitale. Lo al punto che il web tende infatti ad appropriarsi anche studio ha analizzato l’impatto di questo cambiamen- Salvatore Ippolito della strumentazione classica del mezzo che ha domi- to di piattaforma di delivery applicata a tre noti brand head of client service nato il time budget negli ultimi decenni. Una recen- nel continente Nordamericano (un bene di largo con- Millward Brown Delfo te ricerca svolta congiuntamente da Millward Brown e sumo, una nota catena di ristorazione veloce e un4

10 �� servizio finanziario). I 30 secondi realizzati ex-novo per �� ciascuno di essi sono stati analizzati nelle loro performance in tv, su piattaforma Dvr (Digital video Rrecor- ding) e in internet (in modalità streaming). Sono state create le tre diverse situazioni di fruizione di tali interventi di comunicazione: prime time televisivo per quel che concerne il commercial classico, una visione spo- stata nel tempo per i possessori di Dvr. Per l’online si è collegato l’intervento pubblicitario al medesimo show tv fruito però in rete, in modalità tv e con interventi pubblicitari inseriti nei break. Gli esposti agli annunci online hanno manifestato una maggiore attenzione ai video nell’ordine del 53% rispetto agli esposti alla comunicazione televisiva, sia live sia shifted. Il ricordo del- l’annuncio pubblicitario in rete è stato misurato in 4 volte più elevato rispetto all’utenza televisiva. La signi- �� ficativa magnitudine di questi dati può essere spiega- �� ta da un lato dalla caratteristica propria della fruzione del mezzo internet: una modalità lean forward, proatti- �� va e in grado di cogliere e recepire stimoli e interventi. �� Laddove, all’opposto, la tv svolge sempre più un ruo- �� lo di rumore di fondo e di supporto alle molteplici atti- vità che accompagnano la fruizione di questo mezzo; elementi resi ancora più complicati da un consumo tv con Dvr che vede l’utilizzo della funzionalità ”avanti veloce” come la killer application della visione pubblicitaria. D’altro canto occorre sottolineare che a vantag- �� gio della comunicazione in rete era una collocazione media attualmente non possibile nel palinsesto tv: nei �� break online veniva posto in onda solo l’annuncio re- �� lativo alla brand in analisi (ripetuto da 3 a 6 volte nel �� programma). Da questa osservazione ne derivano una considerazione di complementarietà rispetto alla co- �� municazione tv e un elemento di attenzione. La com- �� plementarietà risiede nel fatto che l’opportunità per un piano media di tal genere su internet esiste e porta ai �� risultati eclatanti citati. La copertura tv accompagnata �� a “tattiche” di questa natura potrebbe portare a risultati nel ricordo pubblicitario decisamente migliori (e, con �� Roi positivo determinato dall’effetto leva della performance in rete applicata alla copertura tv). L’avvertenza �� è per i creativi che dovrebbero adoperarsi per evitare �� il rischio wear-out declinando i contenuti pubblicitari video in rete in modo da rinforzare il messaggio, ma �� variando parzialmente il filmato. I dati mostrano infatti, all’aumentare della performance e del ricordo, una �� certa insofferenza alla sollecitazione ripetuta verso un �� medesimo stimolo. Sembra, dunque, delinearsi una rilevante comune opportunità tanto per i media owner �� della rete che potrebbero vedere in questo modalità un ulteriore stimolo per spingere sulla crescita dell’adv online, quanto per le aziende che riuscirebbero a tro- �� vare nel web un mezzo in grado di aggiungere valore alla comunicazione televisiva, in modo sempre più in- �� gaggiante ed efficiente.

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12 MERCATO Un percorso di crescita solida e vivace Nei numeri risiede la chiave per poter leggere il mercato Occorre ricordare che l’universo misurato non comprende Paolo Duranti tutte le forme di investimento effettuate sul medium managing director ACNielsen S icuramente quanto accaduto intorno dia della maggioranza delle imprese che, per tre la maggioranza utilizza internet all’interno di agli anni 2000 al mondo internet rap- quanto prospetticamente interessante e pos- una pianificazione multimediale. Nei confron- presenta un’eredità non positiva che sibile driver di crescita, ha rappresentato all’ini- ti degli altri mezzi ci sembra interessante osser- ancora incide sulla percezione e sul vissuto di zio un deterrente tutt’altro che irrilevante. I due vare che circa 1/3 degli utenti internet investe questo media tra gli operatori; infatti, sono an- elementi che determinano la dimensione del anche sulla tv, ma sono gli utenti internet pro- cora molte le aziende che guardano con gran- mercato sono il numero di aziende che inve- venienti dalla carta stampata (sia quotidiani sia de cautela, talvolta diffidenza, a questo stru- stono e l’entità dell’investimento medio, è inte- periodici) che assegnano all’online la quota più mento nonostante da ormai più di due anni i ressante rilevare come il parco clienti internet alta (più che doppia rispetto alla quota di mer- numeri ci dicano con assoluta chiarezza che il sia superiore a quello della tv (circa 2 mila im- cato totale di internet). Un’ulteriore analisi che suo percorso di crescita solida e vivace è in pie- prese) e il loro investimento medio sia simile a prende in considerazione la dimensione del- na attuazione. Partiamo pertanto proprio dai quello dei periodici. l’investimento delle aziende ci consente di in- Quali le imprese che investono in rete? numeri: vorremmo qui fornire le misure base dividuare una caratteristica peculiare del mez- per comprendere struttura e dinamica del mer- Nel 2006 quasi 2 mila aziende hanno effettuato zo rispetto agli altri. Abbiamo considerato tre cato, ma anche approfondire alcune specifici- almeno una campagna in internet. Tutti i setto- gruppi di imprese, costruiti partendo dalle circa tà di utilizzo del mezzo da parte delle imprese, ri dell’economia sono rappresentati da questo 16 mila che hanno effettuato almeno una cam- che emerge dalle prime analisi che siamo ora in folto gruppo, ma è interessante notare alcune pagna nell’anno, in base al loro investimento grado di effettuare. Il tasso di crescita del mer- differenze rispetto al peso che gli stessi hanno medio sul totale dei mezzi: per chi conosce già cato pubblicitario veicolato da internet è ormai sui mezzi classici. Cominciamo dal grande as- il mercato pubblicitario non è una sorpresa sa- da oltre 24 mesi a due cifre: il 2006 si è chiu- sente, il largo consumo: oltre il 30% della pub- pere che solamente le prime 50 grandi rappre- so sul 2005 con un incremento del 44 per cen- blicità veicolata dai mezzi classici appartiene a sentano poco meno del 40% dell’intero merca- to. Tale andamento viene regolarmente misu- questa categoria, mentre la stessa rappresenta to, ulteriori 400 medie spiegano un altro 40 e le rato ogni mese rispetto al suo corrispondente, meno del 5% degli investimenti su internet. Ti- oltre 15 mila piccole sono responsabili solo del a sottolineare come lo sviluppo sia ormai con- pologie di prodotto, di aziende, il ruolo centra- rimanente 20. Tali percentuali cambiano note- tinuativo e consolidato. Seppur sia importante le della distribuzione e altri elementi strutturali volmente quando misuriamo quanto gli stessi ricordare che l’universo oggetto della misura- sono probabilmente responsabili di questa dif- gruppi di imprese spiegano degli investimenti zione non comprende tutte le forme di investi- ferenza così importante. Sempre sotto media online. Scopriamo infatti che la parte del leone mento effettuate su questo mezzo (per esem- rispetto agli investimenti su internet sono: auto, è svolta dalle medie, che sviluppano poco più pio il search non è compreso), non possiamo moda/abbigliamento e prodotti cosmetici per del 50%, addirittura oltre un terzo è sviluppato non osservare che la dimensione di tale mer- la cura della persona. Altri settori sono più in li- delle piccole, lasciando solo un 10% alle gran- cato è ancora relativamente modesta se con- nea, ovvero utilizzano tanto internet quanto i di. Un tale comportamento da parte degli in- frontata con quella che internet ha raggiunto mezzi classici: telecomunicazioni, media/edito- vestitori risulta particolarmente interessante in in altri paesi Europei e non. In Italia, oggi, sia- ria, grande distribuzione. Infine, identifichiamo quanto consente di individuare due assi di pos- mo vicini a una quota del 2% quando negli Usa alcuni settori che vedono in internet un mezzo sibile ulteriore sviluppo del mezzo: i grandi sa- siamo oltre il 6% e in Gran Bretagna intorno al particolarmente affine alle loro caratteristiche ranno con elevata probabilità destinati ad au- 10. Molte sono le ragioni per cui il mercato ita- ed efficace nella veicolazione del messaggio: mentare progressivamente il loro investimento liano ha faticato a riprendersi dopo la falsa par- turismo, prodotti ad alto contenuto tecnologi- medio e la convinzione degli investimenti dei tenza del 2000: tra queste ci sembra impor- co, servizi professionali e tempo libero. medi e dei piccoli costituisce una prometten- Le aziende che investono online e gli altri tante citare la diffusione dello strumento nelle te premessa di crescita in quanto è altrettanto mezzi... case degli italiani significativamente al di sotto probabile che, data anche la soglia di accesso di quanto rilevato in altri paesi; inoltre, potrem- Circa un terzo delle 2 mila aziende che pianifi- non particolarmente alta, il loro numero sia de- mo prendere in considerazione la taglia me- cano internet lo fanno in modo esclusivo. Men- stinato a incrementare.

13 Vi è infine un ulteriore elemento che da anali- che considerazione più personale. Gli straor- re ai crescenti bisogni delle aziende di misurare sti di mercato riteniamo propedeutico a un’al- dinari cambiamenti che le nuove tecnologie il Roi in advertising: un progetto è interamente tra fase di sviluppo: effettuando un’analisi della stanno apportando al mondo dei media e alle dedicato a misurare le correlazioni tra i livelli di frequenza con cui le aziende sono in campa- loro modalità di fruizione sono talmente rapi- esposizione ai media e i comportamenti di ac- gna internet osserviamo che solo un terzo è di e importanti che suscitano reazioni, opinio- quisto a essi associabili. Molte sono le aree di in- presente in campagna in modo sporadico od ni, aspettative, equivoci che, se stimolanti da un dagine che uno scenario media così comples- occasionale (ovvero un solo mese su 12); men- lato, generano un elevato grado di complessità so richiede di affrontare ma, forse, la domanda tre non solo più di un terzo è in campagna per agli operatori media. Negli Usa i primi studi su- è se i nuovi media sottrarranno business ai 5 mesi o più (sino a 12), ma la fascia centrale dei gli effetti del Dvr (Digital video recorder) stanno mezzi di comunicazione esistenti. È chiaramen- 2-3 mesi è in progressiva crescita (oltre 5 pun- progressivamente smentendo la tesi comune te una domanda cruciale e come tale ancora ti) rispetto lo scorso anno. Se è vero che la re- che “il Dvr venga usato per saltare la pubblici- priva di risposte certe; il nostro parere di analisti golarità di utilizzo di uno strumento testimoni tà”; per contro i risultati della misurazione del di mercato è che ogni fenomeno nuovo tende il suo grado di necessità, questo indicatore non time shift della visione registrata rispetto alla tra- ad affiancarsi a quello esistente e che le attese potrà che contribuire allo sviluppo del mezzo. smissione live consente di misurare un “recupe- di rivoluzioni legate alla tecnologia devono poi A valle di questa breve rassegna dedicata a in- ro” di audience altrimenti perse. La disponibilità stemperarsi con la fisiologica inerzia degli indi- ternet, non vogliamo affatto trascurare quanto di ricerche specifiche sull’efficacia del product vidui che, giusto o sbagliato che sia, non ama- stia avvenendo nel media in termini di rapida placement rispetto al livello di notorietà di una no i cambiamenti e non ne accelerano la loro evoluzione tecnologica che, oltre a internet, sta marca permette di dosare in modo preciso du- realizzazione. Cio che possiamo sostenere con offrendo una sempre più ricca varietà di new rata e modalità dell’iniziativa. Dal punto di vista certezza sulla base proprio dei dati commentati media dei quali forse internet è stato l’apripi- degli strumenti di ricerca si stanno sviluppan- nella prima parte, è che internet sta sì costruen- sta. Il nostro rammarico è che su questi non vi do tecnologie nuove in grado di rilevare le au- do il suo sviluppo anche sottraendo parte degli siano ancora informazioni quantitative precise dience su tutti i supporti hardware disponibili investimenti agli altri mezzi ma, allo stesso tem- che possano permettere analisi simili (non sol- (Iptv, mobile tv, eccetera) e consentire pertan- po, dimostra come il suo utilizzo intergato con tanto in Italia ma anche nel resto del mondo to una lettura più completa e più rispondente gli altri mezzi ne aumenti l’efficacia complessi- in quanto la loro dimensione, in termini di in- alle nuove forme di media che si diffonderan- va e come, inoltre, sia potenzialmente in grado vestimenti, è ancora molto modesta). Possia- no progressivamente. Sempre dal punto divi- di attrarre nuovi investitori allargando pertanto mo solo trasferire alcuni elementi mutuati da sta delle ricerche si sta mettendo a punto un il bacino delle imprese e contribuendo allo svi- esperienze internazionali e aggiungere, qual- impianto di ricerca in condizione di risponde- luppo dell’intero mercato. SCENARIO La relazione con il consumatore di Filippo Renga e Marta Valsecchi Occorre esplorare le potenzialità del mobile marketing Un mix di strumenti, soluzioni e servizi, che consentono alle imprese di raggiungere gli utenti sempre e dovunque, al tempo stesso, veicolando una comunicazione semplice, veloce, efficace e interattiva Le continue innovazioni che caratterizzano il mondo promotion richiedono una maggiore interazione con i contenuti, come per esempio la descizione di un prodot- della comunicazione cellulare - a livello di tecnologie di clienti e sono finalizzate a promuovere le vendite trami- to), il video streaming, l’Ivr (Interactive voice response) e rete, piattaforme applicative, caratteristiche del telefo- te omaggi (per esempio, loghi, suonerie, giochi e mo- tutti i sistemi Rfid (Radio frequency identification) sono no - sembrano ridestare interesse verso il canale mobile bile video, a cui l’utente assegna un alto valore percepi- gli strumenti, ciascuno con le sue specificità, attraverso i come strumento di marketing. to), concorsi, instant-win o collection (come fanno, per quali è possibile realizzare campagne di mobile marke- Il mercato sta iniziando a esplorare le potenzialità del esempio, alcune catene della grande distribuzione). Un ting. Oltre a queste tecnologie che sfruttano la rete cel- mobile marketing ma, come è normale nelle fasi iniziali esempio interessante è la campagna promossa da Coca lulare, viene utilizzato il Bluetooth come strumento di di affermazione di un nuovo media, sono ancora poche Cola in Spagna in cui i clienti potevano inviare Sms con proximity marketing, in attesa di un efficace utilizzo del le aziende che vi allocano budget significativi, facen- prova di acquisto e scoprire istantaneamente se aveva- Gps. Il mobile è un canale diretto di comunicazione, che done uno strumento integrato alle tradizionali strate- no vinto qualche premio. Il mobile customer care è l’of- permette di interagire con i clienti e, se utilizzato cor- gie di marketing aziendale. Il valore aggiunto che offerta di servizi a valore aggiunto, quali sono i servizi Sms rettamente, di costruire relazioni di lungo termine. Un fre il mobile rispetto ad altri strumenti di marketing è la alert per i correntisti di Banca Intesa, che hanno lo sco- fattore critico di successo del mobile marketing è, quin- possibilità di raggiungere gli utenti in mobilità, sempre po di creare una relazione con il cliente. Infine, le strate- di, il coinvolgimento del consumatore che può spinger- e dovunque, veicolando una comunicazione semplice, gie di mobile Crm sono attività di marketing complesse si fino alla creazione di vere e proprie mobile communi- veloce, efficace, personalizzata e interattiva. e strutturate che utilizzano le informazioni sul compor- ty, come testimonia la community creata da Thun con In un’ottica di marketing, il mobile diventa uno stru- tamento d’acquisto del cliente (integrando i database un’instant win rivolta ai propri clienti. mento completo che permette di raggiungere, attra- aziendali) con l’obiettivo di fidelizzarlo creando relazio- In questo contesto, School of Management del Politecni- verso attività specifiche, una molteplicità di obiettivi. ni durature nel tempo. Un elemento da considerare nel- co di Milano in collaborazione con IAB Italia ha avviato un Si parla di mobile advertising quando il cellulare vie- la progettazione delle campagne di mobile marketing è Osservatorio sui mobile marketing & services (www.os- ne utilizzato con l’intento di aumentare la brand aware- la scelta della piattaforma tecnologica di supporto più servatori.net), finalizzato proprio a diffondere maggior- ness comunicando l’offerta commerciale a clienti attua- adatta per il raggiungimento degli obiettivi pianificati. mente tra imprese italiane e pubbliche amministrazioni la li o potenziali (per esempio, Sms pubblicitari inseriti tra Il messaging (utilizzo di Sms e Mms), la navigazione su conoscenza - e la cultura - di questi innovativi strumenti di messaggi contenenti notizie). Le campagne di mobile mobile internet, i Qr code, il download (di applicativi o gestione della relazione con il consumatore/utente finale.

14 SCENARIO Gli utenti trascorrono il 400% di tempo in più sul web rispetto al 2000 La rivoluzione del time spending Internet è una realtà, la scommessa è intercettare le audience frantumate tra Iptv, web tv e mobile tv. Investire ormai è un obbligo se si vogliono raggiungere con successo i clienti I nternet si è affermato come media di ri- migliaia, milioni di video e questo fenome- ferimento, questa non è una rivoluzione no interessa profondamente anche il mondo è la conferma di quanto da anni gli ope- mobile. C’è ormai la consapevolezza della va- ratori del mercato stanno annunciando, ecco lidità del mezzo e delle opportunità che offre, la profezia si è avverata sicuramente verso gli certamente un video, anche amatoriale, cor- utenti più giovani, ma non solo. Basti pensa- redato da suoni e musiche è più appealing e re che Second Life che, by the way si basa su di intrattenimento rispetto a un testo o a del- una tecnologia vecchia di circa 10 anni, è fre- le fotografie. Non è difficile comprendere che quentato prevalentemente da trentenni. Gli poter vedere un video, sia di intrattenimento utenti internet non solo aumentano in termi- sia di informazione, quando e dove si vuole ni quantitativi crescendo rispetto al 2000 del sia meglio che essere costretto ad aspettare 70% ma, soprattutto, contemporaneamen- un orario preciso. Resta il televisore, elettro- te aumenta la profondità dell’utilizzo, infatti, domestico centrale nei salotti italiani, ma a trascorrono il 400% di tempo in più sul web breve la continua crescita della banda, l’Iptv Giancarlo Vergori (fonte: Sinottica di Eurisko) per comunicare, di- e lo sviluppo di device integrati e facili da uti- responsabile vertirsi e informarsi. Dunque che gli spettato- lizzare abbatteranno anche quest’ultima bar- del Portale Alice - ri si stiano costantemente allontanando dai riera e, a questo punto, seduti comodamen- Gruppo Telecom Italia media tradizionali, soprattutto dalla televisio- te sul divano vedremo non soltanto il telefilm ne analogica a favore di internet è un trend preferito ma anche il video delle vacanze di difficilmente contrastabile e, infatti, negli ul- un amico! timi tre mesi il 19% degli utenti della rete ha In questo contesto alcuni equilibri sono ef- dichiarato di aver diminuito di molto o un po’ fettivamente ancora da stabilire, ma a molte il tempo dedicato alla televisione (fonte: New aziende è estremamente chiaro che la pub- blicità su internet (che comprende anche media internet di Eurisko). Fino a poco tempo fa, internet era inscindi- Iptv, web tv, mobile tv) non è più una scel- bilmente legato al computer che, in qual- ta: è un obbligo se si vogliono raggiungere che modo, richiede un minimo di competen- con successo i clienti. Lo sanno bene i setto- za, oggi i device che abilitano alla fruizione ri finanziari, automotive, information techno- dei contenuti grazie al protocollo Ip sono al- logy, ma anche i più tradizionali come il lar- tri: cellulari, televisori e console per il gaming go consumo e il bianco, solo per fare qualche online. È qui, in questo scenario polverizzato, esempio stanno realizzando campagne onli- che si intercetteranno gli spettatori. ne con ottimi risultati. Gli utenti si rivolgono ai new media perché A mio parere nella filiera mancano ancora i sono vissuti e percepiti come più “democra- produttori tradizionali di contenuti, che de- tici”, non solo offrono possibilità di interazio- vono ancora scegliere con coraggio d’inve- ne (questo era il passato), ma oggi rendono stire per realizzare produzioni fruibili sulle va- attivo il vecchio, caro, passivo utente televisi- rie piattaforme, capaci di essere flessibili e vo. Grazie alla disponibilità di piattaforme che rispondere a esigenze diverse a seconda del permettono la generazione e la distribuzione device su cui vengono distribuiti (velocità nel dei contenuti generati dagli utenti sono nati mondo mobile, interazione sul web, alta de- infatti gli “spettagonisti”! finizione sul televisore, …). Nasceranno dun- Il fenomeno sociale del momento sembrano que figure specializzate (soprattutto autori, essere i video, ma in realtà la barriera era solo ma anche figure tecniche), che conoscendo tecnologica, infatti, non appena la dimen- bene i mezzi sapranno offrire in modo corret- sione di banda è aumentata e ha permesso to i contenuti che probabilmente saranno un di veicolare contenuti di intrattenimento sul mix tra contenuti generati dal basso e gene- web sono nati i siti che raccolgono centinaia, rati dai big player.

CALL US Chiamali user generated content o social media Chiamalo video streaming o web TV Chiamale community o social network Chiamalo file sharing o peer to peer Chiamalo web 2.0 o My.Internet Chiamali instant messenger o VOIP Chiama Internet come vuoi ...ma per analizzarlo Chiama Noi! Il tuo punto di riferimento per analizzare i media digitali La nostra passione è la ricerca sui media digitali, il nostro impegno è l’evoluzione continua per seguire lo sviluppo dei contenuti online. Già oggi siamo infatti in grado di proporti, informazioni di grande profondità sulle abitudini online degli italiani grazie al servizio NetView e al nuovo panel di 15 mila individui che accedono a Internet da casa e ufficio. La long tail non è più un problema! un sistema di grande efficacia per capire l’interazione dei tuoi utenti con i contenuti audiovisivi online: il nuovo SiteCensus Streaming. soluzioni personalizzate per l’analisi dei tuoi utenti competitor e partner. utenti, ...e domani saremo in grado di proporti molto altro ancora: Call Us! Nielsen//NetRatings - www.nielsen-netratings.com - Tel. 02 36578450

16 SCENARIO L’utente non è più un soggetto passivo, anzi ora partecipa sempre Nell’era del protagonista attivo Le otto “C” per il web 2.0, i consigli e le regole per aiutare chi vuole farsi conoscere in rete in un’ottica di condivisione andare dalle aziende, ma sono le aziende trovare in ogni posto in cui si ritrovano ad andare da loro. in rete. Dove? Sui blog, sui centri di gra- vità. Ma in questi posti il linguaggio dei 2 - Cambia banner e dell’interruzione va cambiato e Immagina di giocare un incontro di ten- adeguato alle regole di questi nuovi spa- nis su una superficie diversa a ogni game. zi di interazione. La regola è quindi sem- Terra rossa, cemento, erba… superficie plice: comunica, comunica, comunica. In sconosciuta. Ogni volta devi riuscire ad modo nuovo. Se non lo fai direttamente, adattarti, a cambiare gioco. lo faranno altri al posto tuo. Nel web 2.0 è lo stesso. Continua a cam- 5 - Convivi biare. Le tecnologie e le applicazioni che escono quasi giornalmente da 3 anni Che tu sia una multinazionale petrolifera, Marco Montemagno a questa parte, introducono di volta in un idraulico o una star dello spettacolo, amministratore delegato di Blogosfere volta nuovi scenari, nuove possibilità di abituati all’idea che nel web 2.0 entriamo espressione, nuovi sistemi di relazione. tutti nudi allo stesso modo. È come en- Il web 2.0 è la definizione data con- trare in un locale nuovo. Solo che si trat- 3 - Continua venzionalmente alla nuova fase di ta di un locale composto di infinte stan- internet che stiamo vivendo. L’aspetto più irritante dei politici italiani è ze e ciascuna di esse ha le sue logiche e i In questa fase gli utenti (noi) non siamo stato, sinora, l’utilizzo “mordi e fuggi” del suoi protagonisti. più soggetti passivi, bensì protagonisti web. Fanno una campagna online pri- Troverai la blogosfera, i siti di social news, attivi. Abbiamo sempre più strumenti per ma del voto - se la fanno -, aprono ma- la sezione video sharing e mille, mille, al- plasmare la realtà come meglio ci piace gari un blog, dimostrano interesse all’opi- tre declinazioni. Alcuni personaggi non ti e lo possiamo fare in un ecosistema piat- nione dei propri elettori e il giorno dopo andranno a genio. Alcuni ti criticheranno. to, dove possiamo connetterci con tutte il voto chiudono baracca e si ripresenta- Altri ancora ti attaccheranno. Abituati alle altre persone che hanno i nostri gusti e no online 4 anni dopo! Volete che la vo- l’idea e fattene una ragione. Troverai mol- i nostri desideri. Possiamo organizzare la stra azienda venga percepita allo stes- ti altri che sosteranno e appoggeranno le nostra vita in modo nuovo. so modo? Il web 2.0 è un materiale con tue idee se le porterai avanti con onestà Se il web 1.0 erano le tecnologie, possia- memoria. O entri in rete per restare o è e passione. mo dire che il web 2.0 sono le persone. meglio non entrarci neppure. Il lancio 6 - Conosci Ma come deve comportarsi un’azienda di un prodotto, infatti, non ha più i tem- in questa nuova era? Cerchiamo di indi- pi di prima. Il lancio di un prodotto oggi Non puoi valutare se un blog sia utile o viduare le otto “C” del web 2.0, che defini- è permanente. Il momento per lanciare i meno per la tua comunicazione, se non scano non tanto gli strumenti tecnici da propri prodotti in internet è: sempre. La hai mai scritto un post e non conosci usare, quanto l’approccio necessario, per presenza del brand deve essere continua la differenza tra Drudge Report e Boin- avere successo nell’era del web “adulto”. online e soltanto nel flusso di questo dia- gboing. Twitter è utile se sei un canale di logo permanente il lancio dei singoli pro- news, ma magari è meglio Jaiku se hai bi- 1 - Condividi dotti ha un senso. sogno di creare una community (a pro- Come ha fatto YouTube a diventare il fe- posito, qual è il tuo account Twitter?). 4 - Comunica nomeno che conosciamo? Quale è sta- La relazione che si instaura tra le persone to il segreto del più noto sito di video al Non conta il titolo. Non conta il ruolo. è diversa a seconda dello spazio in cui si mondo? Un “embed”: un codice di po- Conta dove vanno le persone. A chi dan- ritrovano e delle funzionalità che hanno a che righe che chiunque poteva copiare no ascolto online. A chi credono. disposizione. È diverso se posso trasmet- e incollare sul proprio sito per far vedere L’autorevolezza nell’era del web 2.0 non tere video in differita con Blip.tv, gratis, o a sua volta i video. La condivisione è stata corrisponde a quella offline. In rete ripar- in diretta con tanto di chat in tempo reale la chiave del successo di YouTube. ti da zero e devi costruirti una credibilità con Ustream o Mogulus, sempre gratis. Il È il passaggio dal go to get web al come to giorno dopo giorno. Se vogliamo comu- numero di applicazioni disponibili e di time web, dove non sono i consumatori ad nicare con gli utenti dobbiamo andarli a pologie di relazione instaurabili, sta cre-4

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18 scendo esponenzialmente, rapidissimo. solo innovazione. Significa produzione tano. Vai o resti a casa? Internet spinge, O stai al passo o sei fuori. continua di idee, iniziative, prodotti, pro- obbliga, a una continua collaborazio- getti al passo con i tempi e i linea con vane. Non è solo un fatto di relazioni, ma 7 - Crea lori del web 2.0 anche di piattaforme. Facebook mette Internet si fa, non si descrive. Soprattut- Oggi, non c’è permesso da chiedere a a disposizione la propria piattaforma a to il web 2.0 ha aperto le porte a un’era di nessuno per diventare un media e per chiunque voglia approfittarne. abbondanza, di contenuti, di idee, di so- creare la prossima big thing le barriere Collaborando con tutti gli sviluppatori luzioni. Non puoi più contare su un mer- d’ingresso si sono quasi azzerate. migliora il proprio prodotto aumentan- cato basato sulla scarsità e con milioni di do i vantaggio per i suoi utenti. Metti- 8 - Collabora persone là fuori che ogni giorno produ- ti a disposizione e disporrai di un mon- cono qualcosa, l’unica soluzione è con- Mettiamola così. I tuoi consumato- do di soluzioni per far conoscere i tuoi tinuare a creare. Creazione non significa ri escono tutti insieme a cena e ti invi- prodotti. STRUMENTI Il trend e gli engine al centro dell’attenzione Ora il search marketing è il vero moltiplicatore di utenti e di canali Mauro Lupi Negli ultimi tre anni il numero degli utilizzatori dei motori di ricerca vice presidente IAB Italia è cresciuto del 34%, in valore assoluto sono 16,4 milioni gli italiani e presidente Ad Maiora che fanno attività di search online, cioè il 79% dei navigatori attivi T rattandosi del servizio più utilizzato sul numerose ricerche testimoniano quanto il com- web, i motori di ricerca continuano a es- parire in modo preminente nei risultati di moto- sere al centro dell’attenzione del mondo ri di ricerca, venga associato a valori decisamente della comunicazione online. E i numeri esplicita- positivi. Il 57% degli utenti internet in Italia, ritiene no ancora meglio il trend che risulta essere in ul- che se un’azienda compare ai primi posti signifi- teriore crescita. Negli ultimi tre anni il numero de- ca che è leader del settore; al contrario, per il 62% gli utilizzatori dei motori di ricerca è cresciuto del dei navigatori online, se un’azienda non figura in 34%, mentre la quantità di sessioni di ricerca men- testa ai risultati, probabilmente non offre quello sili a testa è aumentata del 64 per cento. In termini che si sta cercando (Fonte: Sems/Nextplora, mag- di valore assoluti parliamo di 16,4 milioni di perso- gio 2007). ne in Italia che rappresentano il 79% degli utenti In merito al valore del search marketing come internet attivi (Fonte: Nielsen/NetRatings, NetView strumento di business più diretto, cresce in modo casa+ufficio, marzo 2007). significativo l’impatto dei motori di ricerca nell’in- Dal punto di vista delle strategie di comunicazione fluenza sulle decisioni di acquisto. L’88% delle per- delle aziende, il search marketing offre numerose sone che usano internet in Italia, dichiara di utiliz- opportunità, non solo dal punto di vista pretta- zare sempre o spesso i motori di ricerca per trovare mente pubblicitario mediante il keyword adverti- informazioni su prodotti o servizi che sta valutan- sing, ma assumendo altresì forte rilevanza per ini- do da acquistare (era l’83% nel 2006). La stessa ri- ziative più legate al brand. In effetti, se da un lato cerca rileva che il perfezionamento di tali acqui- il 43% degli investitori pubblicitari ha come princi- sti avviene esclusivamente online solamente nel pale obiettivo delle loro attività di search marke- 34% dei casi, mentre il resto è concluso sia onli- ting la generazione immediata di vendite online, ne sia nei punti di vendita offline (Fonte: Sems/ per oltre un terzo la motivazione che spinge all’in- Nextplora, maggio 2007). Eppure, gli investimen- vestimento è invece la generazione di brand awa- ti riservati in Italia al search marketing, seppur in reness (Fonte: JupiterResearch/Sempo survey, ad- costante aumento, rimangono sostanzialmente vertiser, France, Italy and Spain, 01/2007). Difatti, contenuti. Difatti solo il 31% degli inserzionisti ri-4

Worldwide leadership of expertise ts conten ve Web arat acti nd.nl C ta Inter ins diala i WWW ue lane e ndon P ebA M owsk glue Lo hink W dia Kir uct gl t struc tt on Ne tr de-con e Hyperm ital de-cons m Xeni co arFar WebA om g Chewin wing c ne Dig mark F he is O Book e ndon C teractiv Digitha active Lo ter t In glue W ency In a .nl Car ins Consulting g e eractiv gA nsultin d Int edialan i WWW Co Planeta ondon bA M ndon L sk e Lo think W rmedia Kirow onstruct glue nion et nion N rFar Hype com Xe ark c tal de- Xe igi hewing e Bookm a mark F thais One D C Book ontents t Interactiv igi ncyW D active Webc l Cara W Agency Age g nsultin laneta ter d.n In n o laneta ebA Mediala ski WWWins Ce London P k P W w lu in etthink ermedia Kiro e-construct g m Xenion Netth ar N p ld rFar Hy s One Digita nts Chewing c e Bookmark Fa rF o Fa ai cyW te tiv Digith n c n Webco l Carat Intera onsulting Age tive Interac .n C ndon dialand WWins glue Lo Me ki W t struc WebA media KirowsDigital de-cosnChewingoockoark Xe on m ni Hyper Digithais Onetive Webcnodntlenrat Interactive B t m Ca ac ta Inter ebA Media la .n Plane kW Netthin Digital competitive advantage for our clients A different World A different network www.isobar.net Via Durini, 28 . 20122 Milano Italia . Tel: +39 02 776961 Fax: +39 02 77696263 . E-mail: isobaritalia@aemedia.com

20 serva al search un budget superiore a 50 mila euro 2004 (Fonte: Virgilio/Telecom Italia, analisi interna, l’anno; il 40% addirittura destina meno di 5 mila maggio 2007). E naturalmente i marketer contano euro. Tuttavia, il 62% dei marketer ritiene che indi seguire questi trend, dichiarando che svolge- crementerà il budget nei prossimi 12 mesi (il 23% ranno sempre di più delle campagne di local sear- pensa di aumentarlo di oltre il 25%, come indica ch (43%), mobile search (18%), video search (14%), JupiterResearch/Sempo survey, advertiser, France, come segnale JupiterResearch/Sempo survey, ad- Italy and Spain, 01/2007). Nel contempo, il mon- vertiser, France, Italy and Spain, 01/2007. do dei motori di ricerca si sta sensibilmente modi- La sfida rimane quella di affrontare la polverizza- ficando, soprattutto per la moltiplicazione dei cazione dei canali di ricerca da una parte, seppure nali di ricerca e delle funzioni di personalizzazione. concentrata attualmente in larga misura attor- Alcune aree stanno avendo una crescita esponen- no all’offerta di Google, con l’impatto che stanno ziale nelle preferenze degli utenti, in particolare avendo i singoli individui, non solo come produt- per quanto riguarda le news, le immagini e i video. tori di contenuti in grado di influenzare le decisio- Su Virgilio, per esempio, le ricerche inerenti il setto- ni di altre persone, ma anche come risolutori dire video, hanno un peso sul totale che è cresciuto retti di istanze di ricerca attraverso servizi come del 460% nell’ultimo anno; le richieste di immagi- Yahoo! Answer il quale, in meno di un anno, ha già ni sono aumentate addirittura di cinque volte dal conquistato in Italia oltre due milioni di persone. STRUMENTI Dall’Sms all’Mms, passando per il Vms, una panoramica dell’offerta Pubblicità, settore in movimento Ora, è un mercato maturo sia dal punto di vista quantitativo sia qualitativo, grazie al bouquet completo di prodotti disponibile Il marketplace italiano si qualifica come uno dei più maturi del mondo sia dal punto di vista quantitativo sia qualitativo con un bouquet di prodotti che va dall’Sms promo- pubblicitario al banner all’interno del portale. L’Sms promo-pubblicitario è sicuramente il prodotto più rinomato; un prodotto che, negli anni, ha saputo adattarsi alle diverse esigenze degli inserzionisti: dalla brand awarness alla product promotion e che, attualmente, si attesta a una quota di merca- to pari a circa il 65 per cento. Si dimostra in crescita anche il mercato degli Mms, tecnologia che lentamente si af- fianca e logora quote di mercato all’Sms. Superate le problematiche iniziali legate alla disponibilità di dispositivi in grado di leggerne i contenuti, oggi, l’Mms diventa un prodotto decisamente interessante per L Roberto Barberis a pubblicità tramite dispositivi mo- gli inserzionisti pubblicitari che trovano in responsabile sales bili ha subito nel corso degli ultimi questo prodotto grande libertà nell’utilizzo & marketing Dada Ad due anni una fase di grande accele- di immagini, testo e colore. razione con tassi che, per quanto concerne Il mercato Mms, attualmente, rappresen- il mercato italiano, mostrano una crescita di ta una quota del 15% del totale degli inve- circa il 90% del fatturato su base annua. stimenti mobile in Italia, tuttavia si stima4

22 che, entro la fine del 2007, tale quota superi te arriverà la spinta che porterà entro cin- il 35 per cento. Interessante, infine, la quo- que anni il fatturato globale della pubblicità ta di mercato detenuta anche da un prodot- mobile dall’attuale mezzo miliardo di dolla- to di nicchia come il Vms, ossia il videomes- ri ai cinque miliardi di dollari previsti dagli saggio che, con circa il 10% del totale degli analisti entro il 2009. investimenti, rappresenta oggi la forma più L’evoluzione delle piattaforme di navigazio- evoluta di messagging attraverso dispositi- ne mobile, il passaggio da linguaggi come vi mobile. il Wml al Xhtml insieme a un parco hardwa- Accanto a quest’offerta di prodotti push, già re sempre più aggiornato e performante si in una fase di maturità almeno dal punto pongono oggi come basi per lo sviluppo di vista tecnologico, va innestandosi tutta di sistemi di comunicazione pubblicitaria l’area di prodotti pull, compostata da ban- sempre più complessi, ove l’utente non è ner, grid, interstitial, nowlett e altro ancora. più solo spettatore, ma anche attore e, dun- Proprio da questo mercato probabilmen- que, parte attiva in un discorso di marca. STRUMENTI E-mail marketing, un modello di efficacia riconosciuto dal mercato Scatta la stagione della maturità Dal 2005 a oggi, le spedizioni effettuate in Italia crescono al ritmo del 6,4% medio mese su mese con una tenuta costante dei tassi di clickthrough sulle mail inviate. Un balzo superiore alla banda larga I n Italia, l’e-mail marketing gode di otti- turità di mercato non corrisponde oggi un si- ma salute e approda finalmente allo sta- stema di relazioni tra listowner e Isp evoluto. A to di legittimazione e di maturità nel mer- differenza di altri paesi dove, da tempo, sono cato pubblicitario. Le statistiche ci dicono che, state implementate iniziative utili a differen- dal gennaio 2005 finora, le spedizioni effettua- ziare tra spam e operazioni legittime di e-mail te in Italia crescono del 6,4% medio mese su marketing (per esempio, il whitelisting) da par- mese con una tenuta costante dei tassi di click- te di Isp, nel nostro Paese questi accorgimenti Marco Rivosecchi through sulle mail inviate. Questa crescita è di sono ancora totalmente assenti. Ciò causa una ben tre volte superiore al tasso di crescita degli significativa perdita di deliverability, ovvero la presidente Kiwari utenti in Italia sulla banda larga. La tenuta dei capacità di consegnare le e-mail da parte de- e coordinatore Taskforce tassi di clickthrough indica che, all’aumento gli operatori. sull’e-mail marketing della pressione della comunicazione non cor- IAB Italia ha deciso di intervenire su questo sta- di IAB Italia risponde una diminuzione di interesse da par- to di cose con la costituzione di una Taskforce te di chi le riceve. sull’e-mail marketing. Una trentina di aziende Al contrario, la richiesta da parte di cittadini e aderenti a IAB Italia e attive in ruoli diversi della consumatori di ricevere comunicazioni legitti- filiera dell’e-mail marketing (tra cui editori, con- me e informazioni per loro rilevanti attraverso la cessionarie e fornitori di tecnologie di spedizio- posta elettronica è forte e costituisce una gran- ne), ha scelto di partecipare alla Taskforce per de opportunità per le imprese e per la pubblica promuovere l’adozione di una prassi comune amministrazione per stabilire un canale interat- tra tutti gli operatori nel definire regole di qua- tivo, e a basso costo, di relazione con la propria lità e di best practice nel nostro campo. Un set base di clienti e cittadini. L’e-mail marketing si di golden rule come riferimento per le aziende conferma quindi come uno degli strumenti più che vogliono certificarsi come operatori legitti- efficaci disponibili alle aziende per promuove- mi di e-mail marketing è in fase di definizione. re campagne di branding, acquisition, cross/ L’obiettivo è quello di stabilire regole e proto- up selling e di loyalty. Le concessionarie punta- colli di intesa con tutti i principali Isp per creano sull’aggiornamento degli indirizzi e all’incre- re delle regole di buona coesistenza, in grado mento dei punti di profilazione per offrire agli di migliorare le possibilità che i messaggi invia- investitori liste sempre più efficaci. ti da operatori legittimi raggiungano le casel- Esistono tuttavia anche aree critiche: a una ma- le degli utenti.

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24 STRUMENTI Display advertising, suggerimenti per concessionarie e investitori Elogio della convergenza Podcasting e video spot: sono chiunque si abboni a una trasmissione perio- un’opportunità in più? Oppure dica e scaricabile automaticamente da un ap- posito programma. Nulla a che vedere, o qua- sono un nuovo segnale di si, con l’iPod, anche se il nome potrebbe trarre convergenza tra i mezzi? Ecco in inganno, il podcast non per forza necessi- una panoramica del mercato ta di un iPod per essere visto o ascoltato. Pos- sono essere una nuova opportunità di comu- V ideo spot è un termine semplice da nicazione per gli investitori? Sicuramente una tradurre dal mondo media tradiziona- opportunità aggiuntiva alla tv o ai video scher- le a quello digitale: uno spot tv trasfor- mi posizionati nei locali, in metropolitana, o mato in versione fruibile da piattaforma digi- per strada, o ancora al cinema, per chi vuole tale, sia essa mobile o web based, mentre per far vedere il proprio spot pubblicitario. Solo po- il podcasting occorre spendere qualche riga a che regole e suggerimenti per le concessiona- raccontare di cosa si tratta, poiché non sono rie e gli investitori: attenzione alla qualità della così certa che questo ennesimo termine “tec- digitalizzazione, alla durata dello spot che se è nico” sia già entrato nel vocabolario comune. Il meno di 30” è più fruibile, e alla ripetitività dello podcasting è un sistema che permette di sca- stesso durante la navigazione…va bene rispet- ricare in modo automatico documenti (gene- tare il concetto di frequenza ma ricordiamoci ralmente audio o video) chiamati podcast, uti- che qui, tra uno spot e l’altro, non c’è sempre lizzando un programma (client) generalmente un contenuto video di almeno 30 minuti…, Simona Zanette gratuito chiamato aggregatore o feeder. Un soltanto un utente che naviga una pagina si- department manager podcast è perciò un file (generalmente audio lente e che va rispettato. Consiglio di utilizza- Zed Digital Italia o video), messo a disposizione su internet per re il metodo dell’antibiotico: calcolare la giusta dose perché poco non ha effetto e troppo irri- ta. Mentre nel caso dei podcast, francamente o l’investitore sponsorizza dei contenuti interessanti, o a parte me e pochi amici malati di pub- blicità, chi mai dovrebbe scaricarsi dei puri testi pubblicitari della marca “x” o “y”? Questi due fenomeni però ci fanno torna- re a ragionare sul tema importante della convergenza tra mezzi di comunicazione, veicoli e contenuti. La direzione, per un Paese come l’Italia, dove la televisione analogica terrestre ha ancora una penetrazione sul target allarga- to della popolazione, pari al 90%, è che il televisore continui a essere la scatola magica che, adeguatasi all’evolversi del mondo della comunicazione e alla sempre crescente digitalizzazione dei contenuti, si rinnova nel suo ruolo di teleschermo sul mondo. Non ci sono mezzi, formati, veicoli che muoiono, ci sono solo real- tà che, per stare al passo con la tecnologia, con l’evolversi della società, grazie al progresso tecnologico, si modificano e si vestono di nuovo, cambiando nome o mantenendo quello che avevano in origine, ma continuando a servire al meglio la necessità del pubblico di vedere delle immagini e di ascoltare delle “storie” che per 30” emozionino e facciano sognare.

26 STRUMENTI Web 2.0, un’opportunità di presenza globale L’insieme di modelli di comunicazione È tutto meno che below the line, come viene considerato, infatti, ha modalità specifiche di interazione e si basa su linguaggi propri “V oglio aumentare il numero dei modalità con le quali si relaziona alla rete, serve Maurizio Sala miei utenti: apro su Second Life.” una competenza creativa notevole perché ciò presidente Art Directors “Voglio dialogare col mio pub- che va generato è un gradimento così alto da Club Italiano blico: chiediamo loro di girarsi un video e di po- spingere un essere umano a farci da portavo- starlo sul nostro sito”. “Non ho soldi per andare ce presso altri esseri umani mettendoci la sua in tv: facciamo un video virale e postiamolo in faccia. Serve poi sapere dove e come semina- rete”. Sono tre desideri legittimi di un’ipotetica re il video affinché la viralità scatti nel modo azienda di oggi, e sono tre soluzioni sbagliate più fluido. Serve che tutto questo sia appog- a quei desideri. giato su una qualità esecutiva tale da incorag- Second Life ha meno di 6 milioni di utenti su giare l’invio e non scoraggiarlo. Insomma ser- scala globale e mai più di 20 mila visitatori in ve mettere in piedi un meccanismo di lavoro contemporanea da tutto il mondo. Per navigar- sofisticato e professionale, equivalente ma vor- lo devi scaricarti un player e poi fare un tot di rei dire superiore al livello di competenza ne- esercizio se vuoi muoverti lì dentro senza sem- cessario per creare e varare uno spot. Morale: brare un avatar alticcio. Sono tutte barriere co- ridurre tutto questo a una semplice opportu- lossali ai fini di un afflusso cospicuo di traffico, nità di money saving è un autogoal annuncia- e se quello è il traguardo desiderato andare su to. Ma, anche questo, devi saperlo. La mora- Second Life non serve. Serve molto, vicever- le delle morali è che oggi il web è tutto meno sa, come elemento d’immagine che qualifi- che below the line, come da molti considera- ca il brand attraverso la sua presenza in quel to nel nostro Paese. A questo punto del suo luogo. Un po’ come avere una vetrina a Bever- sviluppo stiamo parlando di un insieme com- ly Hills: fatturato risibile, ma brand reputation plesso di modelli possibili di comunicazione, alta. La morale è che Second Life va usato per ognuno con modalità specifiche di interazio- questo obiettivo e non per l’altro. Ma devi sa- ne, linguaggi propri e conseguenti opportuni- perlo. YouTube ha ampiamente fatto proseliti e tà di presenza globale e significativa per la mar- ormai sono centinaia i siti che chiedono il con- ca che volesse approfittarne. C’è il mondo del tributo video di user generated content. De- search, il mondo degli ambienti virtuali, il so- buttare oggi con la medesima richiesta ci met- cial software, i mainstream media, le piattafor- terebbe in coda con tanti altri che chiedono la me di e-commerce. Ognuna di queste realtà è stessa cosa, visto che la gente ha due mani e un pianeta a sé stante e al tempo stesso intera- solo qualche ora al giorno a disposizione per gente con gli altri. Ognuna di queste realtà pre- giocare con telecamera e cellulare fuori dal la- senta canali utili alla comunicazione corporate. voro o da altri legittimi impegni, a quanti siti- Canali che funzionano in modo proprio e pe- mandami-il-tuo-video può rispondere positi- culiare, che hanno un loro momentum ottima- vamente? Certo non a molti e probabilmente le che non dura per sempre. Perciò, o li cono- quelli che sono già in rete hanno un vantaggio sci davvero per quello che sono e ti comporti su chi arriva ora. Morale: pensiamoci bene pri- di conseguenza o rischi di mancare l’obiettivo. ma di partire oggi con un modello del gene- Inoltre, e questo amplifica la complessità del si- re e poi finire con pochi contributi fra le mani a stema, è un mondo diversificato che cambia fronte di aspettative nettamente maggiori. Ma velocemente. Il web di luglio 2007 è profonda- devi saperlo. Costruire un meccanismo virale mente diverso dal web del luglio di un anno è cosa molto complessa. Servono insight psi- prima, e qualcosa mi dice che molto presto cologici potenti sui quali agire, serve una co- parleremo di modalità che adesso non esisto- noscenza profonda del proprio target e delle no neanche. Conclusioni: “il mio amministra-4

28 tore delegato non crede in internet” è una fra- tiate nuove competenze multimediali” è un in- se preistorica che speriamo di non sentire più teressante paradosso italiano contemporaneo alle riunioni. “Il mio advisor dice che il vostro co- che non trova spiegazioni plausibili, a meno di sto onorario è alto” è un suicidio di marca in di- credere che la creazione e formazione di nuo- retta che andrebbe evitato, visto che stiamo ve professionalità non nasca dall’investimento parlando di operazioni che creano alto brand finanziario strutturale ma piova dal cielo in for- value attraverso professionalità composite e ma copiosa e gratuita. Concludo parafrasando sofisticate, per questo non riconducibili a listini un vecchio titolo dell’adv classica: Web is the da colf. Infine, “Vi taglio per l’ennesima volta le beef? La risposta oggi è sì, senza dubbio. E allo- commissioni d’agenzia, ma voglio che mi por- ra comportiamoci di conseguenza. STRUMENTI Questo tipo di targetizzazione è il tema più attuale del settore Behavioral, ovvero la profilazione comportamentale dell’audience La tecnica prevede la possibilità di identificare le attività online dei navigatori in modo da servire loro pubblicità attinenti le loro abitudini di navigazione. I dati ottenuti sono in forma anonima I nsieme all’erogazione online delle pubbli- zioni di utilizzo della rete sono raccolte dagli cità, gli AdServer consentono funzionalità AdServer tramite cookie, piccoli file di testo di segmentazione aggiuntive: alcune simili che l’AdServer scarica e salva sul Pc del navi- a quelle dei media tradizionali, come il geotar- gatore etichettandolo. In tal modo si registra geting, altre peculiari del nuovo media, come la fruizione dei siti, i contenuti maggiormente il keyword targeting e il riconoscimento delle visitati, la frequenza di navigazione e l’ultimo tecnologie utilizzate dal navigatore (browser, accesso effettuato. Tutti i dati ottenuti sono Pino Morra sistema operativo e banda di connessione). in forma anonima e sono analizzati per crea- business development Il tema più attuale in questo campo è la tar- re gruppi di utenti omogenei per comporta- manager 24/7 Real Media getizzazione comportamentale, il cosiddetto mento di navigazione, a cui esporre pubblici- behavioral. In realtà, se ne era già parlato alla tà coerente in occasione di successive visite. fine degli anni 90, ma quei tentativi sono falli- Così, per esempio, si possono definire utenti ti. Oggi, la tecnologia sembra più matura e, so- interessati a prodotti automobilistici, e servire prattutto, si prevede a breve un’accelerazione a loro pubblicità inerente quando stanno visi- seguito delle recenti acquisizioni dei principa- tando pagine di altro contenuto, come finan- li AdServer (DoubleClick-Google; AdTech-Aol; ziario o turistico. RealMedia-Wpp; aQuantive [Accipiter+Atlas]- Ultimamente, e come già accennato, è preve- Microsoft; RightMedia-Yahoo!). dibile una forte accelerazione di queste ten- La tecnica prevede la possibilità di identificare denze, si è diffusa la tecnica di migliorare la i comportamenti online dei navigatori e così di profilazione comportamentale registrando, servire loro pubblicità attinenti le loro abitudi- non solo le pagine viste, ma anche le paro- ni di navigazione recenti. le chiave utilizzate nei motori di ricerca, non- La raccolta delle informazioni può essere fatta ché (e non meno importante) analizzando l’ac- sia a livello di singolo sito sia di gruppi di siti (il quisto online di prodotti: si pensi alle enormi cosiddetto network), ma anche tramite i con- possibilità informative in chiave di profilazione troversi adware, applicativi gratuiti, che però comportamentale delle banche dati di servizi spesso operano all’insaputa dell’utente: parti- come PayPal o Google Checkout. colare che li fa classificare tra gli spyware e di- È molto probabile che la migliore segmenta- sabilitare dagli antivirus. zione sia ottenibile da una adeguata combina- Attualmente, la maggior parte delle informazione delle tre tecniche.

29 Questo tipo di profilazione, possibile solamen- rovescio della medaglia. Innanzitutto, per gli te e specificamente per la pubblicità web, spo- editori l’implementazione di queste tecnolo- sta l’attenzione dell’inserzionista pubblicitario gie nei siti è complessa; la cosa viene però as- dal contenuto di un sito al navigatore. sai semplificata dagli AdServer che si fanno Il Behavioral ricorda da vicino gli stili di vita del- carico dell’innovazione tecnologica necessa- le ricerche psicografiche, con la differenza, a ria. Inoltre, è determinante la dimensione del- tutto vantaggio dell’online, che le ricerche sui l’universo di riferimento. media analogici tradizionali sono campionarie Come accennato la profilazione basata sul- e, quindi, ci danno la probabilità con cui un’in- le pagine-viste sarà tanto migliore quanto più serzione è stata vista e, altrettanto su base sta- ampia sarà la base dati, sia in termini quantita- tistica, ci danno il profilo dell’audience cui è tivi di utenti unici e pagine viste sia qualitativi stata esposta. di profondità dei temi trattati. In altre parole, è Invece, su internet i contatti pubblicitari sono necessario avere siti (o sezioni qualora la profi- misurati a uno a uno e, altrettanto i dati relativi lazione venga fatta a livello di singolo sito) non alle profilazioni, sono puntuali e non statistici. solo molto navigati ma fortemente specializza- In definitiva, l’audience di una campagna inter- ti in quanto ai contenuti, altrimenti i segmenti net è un pubblico misurato e non una proba- comportamentali non saranno sufficientemen- bilità statistica. Per l’inserzionista questi siste- te grandi da essere significativi da un punto di mi rappresentano un progresso notevole. Non vista di marketing. Poiché in Italia esistono poche i sistemi statistici usati per i media tradi- chissimi siti singoli con queste caratteristiche, zionali analogici non siano attendibili; soltan- sarà necessario raggrupparli in network, con to questi sistemi digitali sono intrinsecamen- relazioni anche solo funzionali per lo scambio te superiori. delle informazioni. Qui nasce il problema della Sintetizzando con il Behavioral si sposta il focus proprietà del dato sui comportamenti dei pro- della pubblicità dallo spazio al consumatore, ai pri navigatori, ovvero della riservatezza a livel- suoi interessi, ai suoi hobby o ai suoi bisogni lo commerciale dell’informazione che, al limite, commerciali, con il beneficio per l’inserzionista potrebbe essere condivisa anche con i concor- di ridurre la dispersione di risorse nel colpire renti. Quanto una simile prospettiva può fare un pubblico non interessato al messaggio. felice un editore e il suo marketing? Si va affermando un nuovo paradigma comu- Da ultimo resta il problema più delicato: la pri- nicazionale: non si compreranno più pagine o vacy del navigatore. Conoscerne lo stile di navi- spazi pubblicitari, bensì si raggiungeranno per- gazione e, quindi, i suoi gusti e le sue preferen- sone interessate a uno specifico argomento. ze, insieme ai suoi bisogni è un’informazione Un prossimo sviluppo per questa segmen- che se non viene trattata con la massima rigo- tazione sarà la possibilità di incrociare i dati rosità può facilmente risolversi in una invasio- comportamentali con quelli ottenuti tramite ne della sfera privata del consumatore. Per non registrazione al sito o a un suo servizio. In tal infrangere i diritti del navigatore sanciti da una modo, si potranno integrare i dati comporta- specifica legge, tutti gli operatori sono attentis- mentali con elementi di genere, età, reddito, in simi a non collezionare nessuna informazione una parola i classici dati sociodemografici. Ma che possa identificare l’utente, ma la vastità del come sempre, anche in questo caso, esiste il tema richiederebbe una trattazione a parte. Appare evidente in conclusione come gli Ad- Server siano l’unica tecnologia a consentire Si è diffusa la tecnica non solo l’applicazione di singole profilazioni, ma anche la loro equilibrata combinazione. di migliorare la profilazione Infatti, non esiste una segmentazione miglio- comportamentale registrando re delle altre, ma il meglio lo si ottiene con un sapiente mix di tutte le tecniche disponibili. non solo le pagine viste, Essendo queste procedure molto complesse ma anche le parole chiave e onerose per l’enorme mole di dati da gesti- utilizzate nei motori di ricerca, re, si manifesta sempre più strategico il ruolo delle piattaforme di gestione online della nonché analizzando gli acquisti pubblicità, importanza che spiega come mai effettuati online di prodotti si sono viste ultimamente tutte queste acquisizioni societarie.

30 STRUMENTI Potenzialità di tutto il ciclo di comunicazione Brand o Direct response per stimolare il ritorno In che modo i nuovi media possono esempio keyword adv sui motori di ricerca) e gli supportare le strategie di acquisizione; strumenti a basso rischio, ossia impostati su modelli di remunerazione basati sulle performance come si definiscono i pesi di ciascun Marco Caradonna ovvero i risultati generati (pay-per-performan- tool; infine, cosa vuol dire ottimizzare general manager Dmc ce). Per poi estendere i volumi tramite l’utilizzo una campagna ongoing di strumenti a maggior copertura secondo una logica response. Ogni canale e strumento avrà L e potenzialità di internet si estendono su obiettivi, sia in temini quantitativi sia strategici. dunque una curva di ritorno potenziale, ossia il Chiarezza sugli obiettivi tutti i fronti del ciclo di comunicazione e volume di risultati che è in grado di generare al la sua capacità di influenzare il processo Quanti clienti si vogliono acquisire? Quanti ordi- crescere dell’investimento. Il corretto media mix decisionale del consumatore è un dato di fatto. ni e sottoscrizioni? Quale obiettivo di fatturato è è costruito sulla base del costo di acquisizione Si presta a campagne di advertising e comuni- atteso dal web? Si punta a notorietà e branding? massimo sostenibile allocando in modo modu- cazione di branding al pari degli altri mezzi di Sembrerebbe facile rispondere a queste do- lare il budget su ciascuno strumento. Ottimizzare la campagna e migliorare i ri- comunicazione di massa aggiungendo in par- mande, ma moltissime aziende si trovano in dif- sultati in corsa ticolare l’elemento interattività che consente di ficoltà, semplicemente perché non siamo abi- fare leva sul coinvolgimento dell’utente. tuati a farlo quando si parla di comunicazione. Il lavoro vero inizia dal giorno in cui la campagna È l’unico mezzo che permette di stabilire un Avere chiari obiettivi, aspettative e indicatori at- di acquisizione va online. Ciò che fa la differenza contatto con il consumatore e di “accompa- traverso cui verificarne l’effettivo raggiungimen- è l’abilità di misurare in tempo reale i ritorni ge- gnarlo” durante il suo processo decisionale attra- to è un punto fondamentale di ogni strategia di nerati da ogni strumento/creatività e intervenire verso un dialogo continuativo. È un efficacissi- acquisizione. Strategia, budget, attività e misura- nel caso ci sia qualcosa che non funziona rispet- mo strumento di acquisizione per raggiungere zione saranno funzionali agli obiettivi. Se que- to alle attese. Il modo più veloce è intervenire target specifici o nicchie, stimolare una risposta st’ultimi non sono chiari il rischio è ritrovarsi con sul cambio di creatività tramite l’utilizzo di uno e ottenere una conversione, garantendo inol- una campagna di branding che, nell’immediato, strumento di adserving per la gestione centra- tre l’estrema misurabilità di ogni iniziativa con- non genera sottoscrizioni e la conseguente erra- lizzata dell’erogazione dei messaggi pubblicita- dotta secondo queste logiche. Per ottenere il ta convinzione che il mezzo non funziona. ri. A tal proposito è sempre opportuno avere a Il target: somma di segmenti o nicchie massimo da questo mezzo in chiave di acqui- disposizione come minimo 3-4 varianti creative sizione occorre saper orchestrare sapientemen- Il modo migliore per approcciare internet nel e un concept di back up. Si passa poi a ottimizza- te un processo lineare e utilizzare le opportune condurre campagne di conquista o acquisizio- re posizioni, formati ed eventualmente gli stru- accortezze: definire in modo chiaro gli obietti- ne, è ragionare su molteplici segmenti di target menti che performano sotto le attese. In questo vi e i risultati attesi, mirare a molteplici segmenti diversi per tipologia di profilo: interesse, attitu- caso è indispensabile la flessibilità e la collabo- di target, scegliere gli strumenti giusti, misurare dine, predisposizione all’acquisto. A ogni seg- razione dell’editore per riuscire a effettuare del- i risultati in modo corretto e, soprattutto, gesti- mento di target corrisponde un differente mix le variazioni tempestive. Ciò che più conta in re quotidianamente il piano di acquisizione per di strumenti e, in particolare, uno specifico mes- questa fase, a parte l’analiticità e il know-how, migliorare costantemente i risultati. Brand re- saggio. Per ciascun segmento cambieranno è il sangue freddo: vedere erogare 10 - 20.000 sponse o Direct response sono in realtà due fac- inoltre i risultati ottenibili e i relativi costi di ac- euro al giorno che non generano i risultati spe- ce della stessa medaglia: stimolare un’azione da quisizione. Il primo passo è individuare i diversi rati e mantenere la lucidità per capire cosa non parte dell’utente misurando i ritorni generati da segmenti di target potenziale, descriverne il pro- ha funzionato e dove intervenire per migliorar- ogni canale/strumento. filo, dimensionarne la numerosità e compren- ne le performance non è una qualità comune. Brand response è di fatto una modalità elegante dere quali i canali e gli strumenti più indicati per Occorre la struttura giusta: un team di consu- per definire una tecnica di acquisizione che uti- raggiungerli. lenti in grado di gestire sapientemente la cam- Canali e strumenti: definire il giusto mix lizza in logica direct strumenti più tipicamente pagna garantendo la flessibilità necessaria, un di advertising, che permettono dunque di avere Canali e strumenti da utilizzare sono totalmente team di creativi che sa cosa vuol dire generare anche un certo impatto sulla marca. Degli stru- dipendenti da target e obiettivi. La costruzione risultati, degli strumenti tecnologici in grado di menti disponibili sul web vi sono alcuni partico- del corretto mix è basata su un approccio mo- facilitare il reporting, l’analisi e la gestione. Qual- larmente indicati per iniziative di direct respon- dulare, che coinvolge innanzi tutto gli strumen- siasi tassello della filiera che non funziona a dose e altri “lavorano” anche sul piano del branding ti che consentono di raggiungere l’utente in vere si traduce direttamente in un inesorabile e dell’engagement. Il giusto mix dipenderà dagli una fase avanzata del processo decisionale (per spreco di budget continuativo.

31 ASSOCIAZIONE Il battesimo della prima edizione Un nuovo brand nato in Europa è Interact Dopo Bruxelles, l’anno prossimo, sarà la volta di Berlino. L’evento sarà organizzato in collaborazione con i partner Alain Heureux casione per lavorare sui propri piani gene- sentante della Comunità Europea ha sotto- rali e definire la mappa-guida futura. Nel lineato le sue aspettative, ovvero iniziative presidente IAB Belgium e IAB Europe pomeriggio circa 250 ospiti si sono divi- di auto-regolamentazione e di indicazioni Il 4 e 5 giugno 2007 oltre 500 per- si in 4 gruppi di lavoro: Blogging, EU Re- su come migliorare la norme future da par- sone da tutta Europa si sono riuni- gulation, AdEx benchmark e Audience te dei professionisti della rete. Con Adidas te a Bruxelles per scoprire la prima measurements. Questi i quattro temi af- e Tourism of India si sono scoperti due casi edizione del nuovo prodotto di IAB Euro- frontati con gli esperti internazionali, che interessanti che giocano con le regole del pe: Interact. Ogni anno i capitoli europei hanno fornito linee guida per le molte marketing integrato. di IAB inviteranno i propri soci, le azien- nuove taskforce che lavorano attraverso il Tara Moss da Isobar, invece, ha fornito alcu- de e gli investitori a radunarsi insieme in network di IAB Europe. ne esperienze su come pianificare campa- un’unica città con l’obiettivo di fornire uno Nella serata è arrivato il momento, oltre gne crossmediali in Europa e ha mostrato status sulla industry digitale e interattiva, che del network e delle relazioni, per un strumenti in grado di aiutare i marketer, at- offrendo visioni e prospettive per l’anno primo incontro di scenario con Joel de Ro- traverso le nuove sfide del media planning. seguente e creando notevoli opportunità snay, il quale ha annunciato che, in pochi La giornata, poi, ha improvvisamente preso di networking. L’anno prossimo a giugno, anni, internet diventerà un aspetto comu- la via del talk show interattivo tra gli spet- Berlino sarà la città che ci ospiterà: segna- ne della nostra vita al pari dell’elettrici- tatori e i rappresentanti del marketing digi- telo già in agenda. L’evento sarà sempre tà, offrendo ai brand un canale unico per tale: Esther Dyson, intervistata da un gior- ospitato da una delle IAB nazionali e sarà connettersi con i propri consumatori. nalista, ha parlato di consumatore, brand, in collaborazione con alcuni partner come Il secondo giorno di Interact è stata l’oc- agenzie e nuovi modelli di business. Infine, Wfa, Eaca o Fedma. casione di fornire agli oltre 500 professio- a chiudere i lavori di Interact 2007, gli sce- Ma torniamo a Bruxelles. Il primo giorno di nisti intervenuti una panoramica sui temi nari tracciati da Javier Zapatero di Yahoo! Interact ha offerto agli intervenuti l’occa- attuali e su quelli che, nei prossimi mesi, Europe, Bart Becks di Sbs Europe e Marc sione di lavorare intensamente su mate- interesseranno il web: a dar voce agli in- Bresseel di Mdas Europe. rie specifiche: durante la mattina IAB US e vestitori è stato Bernhard Glock, responsa- È sicuramente stato un “viaggio” molto lun- IAB Europe hanno spiegato a 8 nuove uffi- bile media strategy di Wfa e di P&G. Glock go dopo circa 12 mesi di preparazione in- ci IAB il processo per costruire un’associa- ha indicato le priorità chiave degli adverti- tensa e due giorni interattivi, seguiti (il 6 zione nazionale di successo per il merca- ser per i prossimi anni sottolineando che giugno) dal secondo IAB Worldwide Sum- to europeo: l’anno prossimo il network di il consumatore è il “capo” e che le agenzie mit che ha radunato i capitoli IAB prove- IAB Europe dovrebbe crescere da 13 paesi devono aiutare i brand a connettersi effi- nienti dal mondo intero per condividere a circa 21, grazie alle aperture delle sedi in cientemente con il proprio target attraver- casi e competenze. Svezia, Norvegia, Portogallo, Lussembur- so progetti concreti, dati e ritorno sull’in- Il 2007-2008 è un biennio molto importan- go, Croazia, Romania, Irlanda e Turchia. In- vestimento misurabile. È opinione di Glock te per l’intera industria digitale e interattiva torno a mezzogiorno, con Alison Fennah che il network IAB sia una sorta di palestra e per i rappresentanti del comparto, ovvero di Eiaa (associazione partner dell’evento) è per gli advertiser che vogliono confrontar- IAB Europe. Infatti, oggi più che mai, i con- stata aperta ufficialmente la prima edizio- si con le regole del mondo dei new media. sumatori sono online, le agenzie specializ- ne di Interact. Jaap Favier, vice presidente Forrester, inve- zate si stanno fondendo per migliorare la I risultati dal primo AdEx benchmark di ce ha inspirato l’intera sala con le sue vi- loro autorevolezza e la loro posizione nel sempre sull’Europa sono stati condivisi sion verso il web 2.0 e il social computing comparto e, quindi, il mercato ha bisogno con molti partecipanti: l’Europa ha speso offrendo uno spaccato sui percorsi futuri. di una voce forte per promuovere, regola- circa 8 miliardi di euro nell’online marke- Alla commissaria europea della società del- re, difendere e formare continuamente tutti ting, riducendo il gap con gli Stati Uniti e i l’informazione, Viviane Reding, il compito i protagonisti. Appuntamento a Berlino nel loro 12 miliardi di euro. di aprire il dialogo con l’industria indican- 2008, nel frattempo, chi ha partecipato può Durante l’ora di pranzo, le IAB nazionali do il suo contributo alla regolamentazione godersi i momenti passati a Bruxelles all’in- hanno organizzato un Board Meeting, oc- del mercato. Allo stesso tempo, la rappre- dirizzo www.iabeuropecongress.eu.

33 ASSOCIAZIONE L’interattività viaggia a ogni livello L’importanza di essere soci e fare web 2.0 È il punto di riferimento per la promozione e la divulgazione di cultura, regole e stili dei nuovi metodi di fare marketing e adv D efinizione, applicazione e sviluppo. Que- conda è un rilevante progetto in cantiere che, en- ste le linee guida di IAB Italia. L’associazio- tro l’anno prossimo, dimostrerà come internet sia Paolo Peronaci ne, nata in Italia nel 1998, a oggi rappre- il mezzo di comunicazione più indicato per gene- coordinatore progetti senta i più importanti player della comunicazione rare brand awareness nel target. Va segnalato an- e responsabile segreteria digitale interattiva italiana e internazionale. Da or- che il costante confronto con IAB Europe, l’asso- IAB Italia mai 3 anni sotto la sapiente guida del presiden- ciazione che conta ormai 18 sedi a livello europeo. te, Layla Pavone, e del vice presidente, Mauro Lupi, L’interattività esistente tra IAB Italia e IAB Europe, IAB Italia sta conoscendo uno sviluppo che, sola- ancora una volta, è stata confermata dalla note- mente durante l’ultimo anno, ha portato quasi a vole delegazione di rappresentanti italiani che ha una triplicazione degli associati e l’ha vista trasfor- seguito i lavori di Interact, il primo grande evento marsi in un punto di riferimento per la promozio- a carattere internazionale completamente “made ne e la divulgazione di cultura, principi, regole, sti- by IAB Europe”. A Bruxelles, il 4 e 5 giugno 2007, ol- li e varianti dei nuovi metodi di fare marketing e tre 20 partecipanti italiani hanno avuto l’occasio- adv sui media digitali interattivi. Puntando sull’en- ne di interagire, scambiare opinioni e informazio- gagement, vera forza ispiratrice e punto di parten- ni, costruire e approfondire relazioni con specialisti za della comunicazione sul 2.0, IAB divulga la co- ed esperti che, pur vivendo dall’altra parte del pia- noscenza di mercato, iapplicazioni e istandard del neta, condividono i medesimi interessi. Due le mezzo digitale, evidenziando internet come uni- manifestazioni principali organizzate da IAB Italia: co mezzo di comunicazione capace di raggrup- IAB Seminar, evento di mezza giornata, quest’an- pare anche gli altri media in un solo contesto, frui- no dedicato al fenomeno delle Emerging Tv; IAB bile in ogni luogo e in ogni momento. Oltre al Forum, la due giorni dedicata al mondo della co- main event IAB Forum, IAB Italia offre ai propri as- municazione interattiva. L’obiettivo della prossima sociati la possibilità di ottenere informazioni, dati edizione di IAB Forum è affermarsi non solo come e consigli proprio grazie a quel concetto di share una conferenza sul web marketing, ma come fie- of knowledge su cui si fonda il 2.0. Si parte dai dati ra del mondo digitale, spiegando ai non addetti ai sugli investimenti pubblicitari - forniti mensilmen- lavori, ai clienti e agli investitori come realmente te in collaborazione con Nielsen Media Research - funziona la rete, anche attraverso il contributo di , che offrono una panoramica sul confronto non case history di ampio spessore. Casi che, ogni volta solo fra internet e gli altri media, ma anche sulle diversi, sono pubblicati nel Pamphlet IAB. variazioni annuali, per verificare nel tempo le per- E non finisce qui… IAB Italia, infatti, patrocina formance degli investimenti su internet. Proprio eventi ad hoc, che riservano agevolazioni per i questi dati confermano la rete come l’unico cana- soci, o ricerche in partnership. le di comunicazione in cui la spesa in pubblicità E ultimo, ma non in ordine di importanza, il blog cresce costantemente in media del + 45 per cen- ufficiale che, in collaborazione con Blogosfere, to. Questo l’andamento che permetterà di rag- rappresenta quella piattaforma di comunicazione, giungere l’obiettivo che IAB si è posta: “10 before scambio di opinioni e libera interpretazione che 10”, ovvero del raggiungimento del 10% di market caratterizza oggi i fenomeni di social networking. share destinato al mercato pubblicitario sui me- Una comunicazione che, parallelamente a quan- dia interattivi entro il 2010. IAB, inoltre, propone to accade sul web 2.0, rende sempre più l’idea di molte altre attività ai propri soci. Le Taskforce e i come oggi the response is the message su internet, Gruppi di lavoro ne sono un esempio. Due quel- una comunicazione che per IAB Italia fonda la sua le partite più di recente: “E-mail marketing” e “Ri- importanza non solo sul rapporto one-to-one tra cerca”. La prima è stata creata appositamente per l’associazione e il singolo socio, ma anche tra e trovare una soluzione ai problemi di deliverability, con tutti i soci, offrendo momenti di interazione, spam, privacy legati al mondo delle e-mail; la se- network, definizione, applicazione e sviluppo.

36 CaseHistory Azienda modifiche tecniche e creative; adidas Group Italy = Essere presenti su un canale con un’utenza giovane, dinamica, curiosa nei confronti delle Contesto novità e aperta a un uso innovativo della rete; adidas Campagna “Impossibile is nothing” = Stupire gli utenti attraverso un formato wide screen in grado, anche se per pochi secondi, Target di monopolizzare la loro attenzione. Uomini, over 18 Da qui, la pianificazione di un interstitial wide spot sul canale musica di Leonardo nel corso di Obiettivi strategici entrambe le flight della campagna. Realizzare una campagna di comunicazione Risultati integrata sui diversi media, capace di veicolare il messaggio con la stessa forza dello spot Grazie al suo particolare impatto, il wide spot televisivo. ha permesso non solo di accrescere ulterior- Veicolare traffico all’area “Impossibile is nothing” mente la brand awareness del cliente, ma an- del sito adidas. che di veicolare un’utenza numerosa e qualifi- cata al sito adidas. Strategia di comunicazione Il suo reale successo, infatti, risiede nella capaci- Intelia ha proposto ad adidas di: tà di generare click through rate elevatissimi, di = Riprodurre online lo stesso spot creato per gran lunga superiori a quelli dei formati adv tra- adidas Group Italy la televisione, senza la necessità di eccessive dizionali: nel caso specifico, oltre il 10 per cento. Azienda Obiettivi La compagnia Air Italy nasce come una nuova = L’obiettivo di marketing è stato individuato sfida che il comandante Giuseppe Gentile vuole nel comunicare le nuove tratte aeree di Air vincere nel settore dell’aviazione civile. Già fon- Italy sulla catchment area del Triveneto ver- datore e direttore generale di Air Europe negli so le principali città europee anni 90, il comandante Gentile all’inizio del 2005 = quello commerciale è stato individuato nel decide di scendere nuovamente in campo. generare traffico qualificato sul sito web Air Italy, dopo i recenti dissesti nel settore, è la per effettuare le prenotazioni. prima compagnia a superare l’esame della com- Strategia di comunicazione missione economica e finanziaria dell’ente per l’aviazione civile. L’obiettivo di Air Italy è offrire Per raggiungere tali obiettivi Slash ha realizza- servizi di trasporto aereo di tipo charter su rotte to un piano di comunicazione online propo- internazionali e intercontinentali, sviluppando nendo una strategia volta a intercettare utenti gradualmente servizi regolari di linea/low cost in target secondo una pianificazione geoloca- Air Italy da Verona per l’Europa e per altre città italiane. lizzata al fine di portarli a conoscenza dell’esi- Affidabilità operativa e attenta gestione dei co- stenza della nuova compagnia per poi invitare sti sono i principi che guidano Air Italy sin dal gli utenti stessi a registrarsi al sito e acquista- momento della sua nascita. re voli Air Italy. Inoltre Slash ha realizzato un concorso online Background di marketing con l’obiettivo di creare un database di poten- Nel ridisegnare il proprio posizionamento sul ziali clienti provenienti dall’area. mercato non solo come compagnia charter, ma Slash si è occupata dello sviluppo del concept anche come compagnia aerea di linea in gra- del concorso e della realizzazione del minisito, do di vendere tramite il canale internet i biglietti oltre che della pianificazione delle attività di di- aerei, Air Italy ha chiesto a Slash di promuovere splay advertising sui principali siti geotergettiz- online le nuove tratte aeree di volo dall’aeropor- zati e sui principali portali locali. L’agenzia ha to Valerio Catullo di Verona verso tutte le princi- inoltre sviluppato le attività di search engine pali destinazioni europee. marketing e di direct e-marketing. Target Risultati Il target è costituito da utenti internet residenti Circa 40 milioni di contatti lordi, 75.000 accessi nella catchment area del Triveneto. al sito. Migliaia di utenti registrati al concorso. Air Italy

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38 Azienda zati due strumenti: l’area di iscrizione utenti e L’Azienda Trasporti Milanesi S.p.A (ATM) opera nel la newsletter. settore del trasporto pubblico della città di Mila- In linea con gli obiettivi prefissati sono state no e di 85 comuni della Provincia da circa cen- realizzate due tiplogie di newsletter: “Info ATM” to anni. ATM è un’azienda all’avanguardia, sempre per tutti coloro i quali vogliono ricevere infor- impegnata nella ricerca e nello sviluppo di nuo- mazioni generiche sul trasporto pubblico, prove tecnologie per una mobilità sostenibile, che si mozioni, abbonamenti e “Info viabilità” per rice- pone come obiettivi qualità, sicurezza e competi- vere le notizie relative alle linee ATM: deviazioni tività in armonia con l’ambiente e con l’evoluzio- di percorso, interruzioni e altro ancora. ne socio-territoriale. La prima ha come scopo principale la promozione dei servizi ATM, la seconda ha l’intento di Contesto rendere consapevole gli utenti dei possibili e Gli utenti scelgono le informazioni da ricevere in inevitabili disagi del traffico, così da limitare il base all’utilizzo del servizio ATM; l’efficacia del si- senso di insoddisfazione che si crea se non si è stema MagNews è data dal meccanismo che ga- informati tempestivamente dei cambiamenti. rantisce la ricezione delle sole informazioni richie- Nell’ottica della fidelizzazione è fondamentale ste sulle linee utilizzate, per esempio “Lavori in stabilire un rapporto di fiducia tra l’azienda e corso sulla linea 3...”, oppure “nuovo servizio di col- la clientela. L’area di iscrizione, appositamente legamento a...”. La soluzione è stata implementa- studiata per consentire agli utenti la possibilità ta e integrata al sistema informativo ATM e non ri- di scegliere a quale servizio di newsletter iscri- chiede intervento umano specifico. versi e selezionare le linee di percorrenza prefe- rite, consente di fornire all’utente esattamente Target le informazioni che vuole ricevere lasciando- Atm La clientela che utilizza il trasporto pubblico nello soddisfatto del servizio sottoscritto; difficil- l’area di competenza ATM. mente un lettore soddisfatto deciderà di can- cellarsi dalla lista. La gestione automatica dei Obiettivi strategici contenuti della newsletter sulla base delle pre- L’obiettivo principale di ATM è attuare una co- ferenze dimostrate dall'utente, all'atto dell'iscri- municazione puntuale con il target di riferimen- zione al servizio, è resa possibile grazie all’utiliz- to allo scopo di: zo della piattaforma MagNews. = Fidelizzare i propri utenti; Risultati = Ridurre significativamente il margine di insoddisfazione derivante dai possibili disagi del Nei primi 6 mesi di attivazione del servizio (da traffico; novembre 2005 a maggio 2006) gli utenti regi- = Promuovere i servizi ATM. strati provenienti dal web sono stati circa 3.000; dopo un anno e mezzo dalla partenza gli iscrit- Strategia di comunicazione ti hanno superato le 5.000 unità a conferma del- Per la riuscita di questo progetto si sono utiliz- l’effettiva efficacia del servizio. Atm

40 Azienda = Minisito personalizzato con il brand Gaul- Beauté Prestige International per il brand Jean tier2 Paul Gaultier. = Bottone e overlay in home page di MSN Beauté Prestige International = Promozione pubblicitaria ed editoriale dal- Contesto la home page e dai principali entry point Jean Paul Gaultier ha scelto Microsoft Digital del portale come Windows Live Messenger Advertising Solutions per lanciare la sua nuova e Hotmail. essenza Gaultier2 e festeggiare online San Va- Le iniziative studiate all’interno dello speciale lentino 2007 su MSN e Windows Live Messen- Valentine2 per creare brand awareness ed en- ger. Gaultier2 è un profumo sensuale e magne- gagement sono state: tico a partire dalla confezione: due ﬂaconi uniti = L’oroscopo di Valentine2: gli utenti pote- da una calamita e contenenti l’essenza per l’uo- vano scoprire il proprio destino in amore mo e quella per la donna. con uno speciale oroscopo all’insegna del romanticismo, della sensualità e dell’ine- Jean Paul Gaultier Target briante aroma di Gaultier2. = Adulti - uomini e donne. = Le e-card: bellissime e romantiche, pensate = Core target 25-35 anni. per scatenare la passione e l’attrazione fa- = Attenti alla moda e alle nuove tendenze. tale in chi le riceve. = La magnetic tower: quando il sentimento Obiettivi strategici non è più un segreto tra due innamorati al- = Promozione sul network Microsoft del lan- lora va urlato al mondo intero. Ogni uten- cio del nuovo profumo Gaultier2 in occa- te poteva incidere su una placca metallica sione di San Valentino (brand awareness). il proprio messaggio e attaccarlo sulla tor- = Creazione di user engagement attraverso re di Valentine2. Un modo unico per lascia- un concept creativo originale e impattan- re un segno e gridare il proprio amore agli te utilizzando le soluzioni Microsoft più in utenti che ogni mese navigano il network target. MSN. = La personalizzazione di Windows Live Mes- Strategia di comunicazione senger: un meraviglioso sfondo dedicato L’iniziativa speciale per Gaultier2 inizia a metà all’amore da utilizzare nelle proprie conver- gennaio 2007. Un accattivante overlay teaser sazioni online per sentirsi ancora più vici- nella home page di Msn.it mostrava agli uten- ni alla persona amata e in grado di rende- ti come raggiungere il minisito Valentine2: uno re l’esperienza di Windows Live Messenger spazio virtuale realizzato per scambiare mes- ancora più colorata e divertente. saggi, consultare il proprio oroscopo di San Va- Risultati lentino e scoprire la magia dell’attrazione e della seduzione attraverso un gioco di profumi ed In sole due settimane: essenze. = Il minisito Valentine2 ha registrato 323.000 Supportato da una comunicazione originale e visitatori unici e 6.000 messaggi inviati e impattante sul network Windows Live e MSN, pubblicati dagli utenti. Valentine2 prevedeva una campagna promo- = La personalizzazione del Messenger by Beauté Prestige International zionale a 360 gradi: Gaultier2 ha generato 155.000 download.

Guarda negli occhi il tuo target che cresce. Oggi le persone trascorrono sempre più tempo online. Microsoft Digital Advertising Solutions offre a chi investe in pubblicità l’opportunità di coinvolgere un pubblico sempre più ampio concentrando informazioni, interessi e relazioni nello stesso ambiente: MSN, Windows Live, Live Search, Office Online. http://advertising.microsoft.com/italia

42 BPI Concorso Quizzero Azienda zero, cui si poteva accedere tramite forma- Banca Popolare Italiana è la prima banca popo- ti impattanti all’interno di importanti portali lare costituita in Italia nel 1864. Il Gruppo ope- come Alice, Libero, MSN, Tiscali, Yahoo! e al- ra nel settore degli investimenti, del credito al cuni altri. consumo e del risparmio gestito. Il concorso di Banca Popolare Italiana coin- volgeva l’utente, lo informava tramite do- Contesto e target mande/gioco sulle caratteristiche del conto Banca Popolare Italiana si proponeva come in promozione senza costi. Le domande era- Banca con il conto Doppiozero per un target no sei di cui tre erano inerenti il conto Dop- di utenza di fascia 20-50 anni, sempre attenta piozero, mentre altre tre (domande di cultura alle nuove proposte ﬁnanziarie, che accolgono, generale) avevano l’obiettivo di rendere sem- cercano e approfondiscono le novità presenti pre più presente nella mente dell’utente il sul mercato. concetto di zero. L’utente era spinto a rispondere alle doman- Obiettivi strategici de, grazie alla possibilità di vincere uno dei sei Il piano di comunicazione ha visto la creazio- Nokia 5660 messi in palio giornalmente, estra- ne di un concorso virale, denominato Quiz- zione cui si poteva partecipare avendo rispo- zero e dedicato alla promozione del conto a sto esattamente a tutte e sei le domande. zero spese di Banca Popolare Italiana. L’utente aveva la possibilità di giocare nuova- L’operazione ideata da Olà! è stata sviluppa- mente, se non aveva risposto esattamente a ta con l’intento di raggiungere diversi obiet- tutte le domande, solo previo invito da par- tivi attraverso un gioco di carattere educatio- te di un amico a partecipare nuovamente al nal interactive, sviluppato tramite un breve concorso online. quiz. Si è voluto ottenere un ampio numero di Risultati contatti per la creazione di un data base utile a Banca Popolare Italiana per comunicazioni Banca Popolare Italiana ha ottenuto un data online future. Inoltre, l’informazione veicolata base di oltre 80.000 nominativi che gli ha dal gioco voleva incentivare il passaparola tra permesso di creare un legame comunicati- gli utenti, presentando Banca Popolare Italiana vo diretto e continuativo con i partecipanti al come una banca che oﬀre un servizio di infor- concorso. Le campagne di e-mail marketing mazione all’utente in modo facile e veloce. susseguenti, studiate da Olà!, hanno infatti ri- scontrato elevato gradimento da parte degli Strategia di comunicazione utenti, con tassi di lettura e di click superiori Banca Popolare Italiana È stato ideato un minisito per il concorso Quiz- alla media di mercato.

44 Azienda l’utente finale solamente le tariffe più conve- Gruppo BravoFly ha un progetto altamente inno- nienti per i voli in partenza dai due aeroporti più vativo nel campo del turismo online: offrire le mi- vicini alla propria collocazione geografica. Valore gliori tecnologie di servizio per trovare, scegliere e aggiunto del banner è il deep linking su ognuna prenotare il viaggio che si desidera alle tariffe più delle offerte visualizzate, che permette all’uten- convenienti. te di arrivare alla pagina di prenotazione del volo prescelto semplicemente con un click. Per com- Contesto pletare l’operazione di prenotazione l’utente Da diversi anni Gruppo BravoFly utilizza il sistema deve solo inserire i propri dati anagrafici senza di ad-serving [ad.agio] fornito da Neodata Group, effettuare ulteriori ricerche. unica società italiana a sviluppare software per il Per testarne la validità è stata pianificata una delivery ottimizzato di messaggi pubblicitari sui campagna BravoFly per il sito Volagratis.it sull’ho- new media, per gestire gli spazi pubblicitari su di- me page di Tgcom.it dal 16 al 31 ottobre 2006. versi siti: La campagna contiene due creatività: il banner www.volagratis.it ottimizzato sviluppato da Neodata Group e un www.viaggiare.it banner gif standard raffigurante le offerte ge- www.tablethotels.it neriche di Gruppo BravoFly. Entrambi i banner www.bravofly.com/.co.uk/.fr/.de/.es sono visualizzati il medesimo numero di volte. Obiettivi strategici Risultati In occasione di ponti e festività Gruppo BravoFly Il banner ottimizzato ha rispecchiato gli obietti- pianifica campagne online ad hoc con offerte mi- vi prefissati. A fronte di irca 800 mila impression rate ad attirare potenziali viaggiatori sui propri siti. per creatività, il banner ottimizzato ha ottenuto Protagonista della campagna “Per il ponte dei San- 788 click, il banner standard 264. ti vola da” è la tecnologia Neodata. Un lift tra i due banner pari a 2,94 indica che il Nell’approfondire lo sviluppo di sistemi automatici banner ottimizzato è risultato essere ben tre vol- di targeting comportamentale Neodata ha realiz- te più performante del banner standard in ter- zato per BravoFly un banner ottimizzato, che utiliz- mini di Ctr. BravoFly za tecnologia Flash e Xml, il cui contenuto è creato La validità del banner ottimizzato è stata ulte- dinamicamente in base alla provenienza geogra- riormente confermata dalle sucessive campa- fica dell’utente e alle migliori offerte presenti sul gne pianificate da BravoFly per il sito Volagratis.it sito del cliente al momento della visualizzazione. utilizzando la tecnologia Neodata. Tale banner si pone tre obiettivi specifici: È possibile erogare un banner il cui contenuto = Ottenere un Ctr superiore ai banner tradizionali; varia in tempo reale non solo in funzione del- = Attrarre nuovi visitatori sui siti del gruppo la provenienza geografica dell’utente che lo BravoFly; visualizza, ma anche in base alla sue caratte- = Migliorare la fedeltà dei viaggiatori che utiliz- ristiche comportamentali e/o socio demografi- zano i motori di ricerca per voli low cost mo- che. Per esempio, tenendo conto dell’affinità di strandogli soltanto quelle offerte maggior- ogni utente per una certa categoria di prodot- mente rispondenti ai propri gusti/desideri. to, calcolata su comportamenti d’acquisto precedenti, è possibile determinare in tempo rea- Strategia di comunicazione le l’insieme di offerte più indicato per ciascun L’obiettivo del banner ottimizzato è mostrare al- singolo utente. BravoFly

46 Azienda Strategia di comunicazione Cisco Systems è un fornitore di networking per Per comunicare il nuovo brand, Cisco ha lancia- internet. Nata nel 1984 da un gruppo di scien- to una importante campagna digital, focalizzata ziati della Stanford University, la società con sulla video journey experience: una comunica- sede a San Josè (California), oggi, è comune- zione in cui il video diviene spazio comune per mente riconosciuta come la “Regina di internet”. tutti i punti in cui il marchio incontra gli utilizza- È presente in Italia dal 1994, alla sua guida c’è tori finali. Ciò vuol dire essere presenti su tutte le Stefano Venturi, amministratore delegato di Ci- piattaforme televisive innovative, mobile video, sco Systems Italy e vice president di Cisco Sy- video instant messanger, video on banner, ec- Cisco Human Network stems Emea. cetera. Neo@Ogilvy ha pianificato una massic- cia presenza con video box sui principali siti di Contesto news e su siti di sport/entertainment, oltre a ini- Cisco ha lanciato il suo riposizionamento di ziative speciali, come la personalizzazione del branding con la campagna “Human Network”, Messenger di Yahoo!, la sponsorizzazione del focalizzata sul mutamento che il networking “Gazza Space” della nuova Gazzetta.it, la piani- sta attraversando e che viene indicato come ficazione del portale mobile di H3G, la realizza- “terza fase”. zione di una sezione co-brand su Rossoalice, il Dopo la fase della pura connettività e quella tutto in un’ottica rigorosamente web 2.0, in cui dell’efficienza, siamo nell’epoca della rete fat- l’utente ha la possibilità di uploadare e condivi- ta di persone, la cosiddetta “Human Network”, dere contenuti, partecipando alla creazione del- che tocca la vita di milioni di individui e dove la rete stessa. sono gli utenti a determinare le nuove appli- Risultati cazioni. Cisco, che da anni crede e investe nel concetto La campagna digitale ha ottenuto successo, di rete intelligente, fa il punto della situazione: catturando l’attenzione degli utenti, grazie a vi- la rete è la piattaforma per tutte le nuove fun- deo molto emozionali e coinvolgenti. Il primo zionalità, e la Rete è Cisco. Questo tipo di ap- flight, on air da metà febbraio 2007 a fine apri- proccio fa sì che l’utilizzo dei media digitali ab- le 2007, ha portato un elevato numero di uten- bia rivestito una posizione centrale nell’attività ti sul sito Cisco dedicato allo “Human Network”, di comunicazione. su cui gli utenti hanno poi avuto l’opportunità Il piano media digitale è stato realizzato dal di prendere parte al network Cisco, raccontan- centro media Neo@Ogilvy, mentre la creatività do la loro storia. Per quanto riguarda la persona- è stata realizzata da Ogilvy L.A. e adattata per il lizzazione del Messenger di Yahoo!, la diffusio- nostro mercato da Gruppo Ogilvy. ne degli sfondi Cisco, all’interno dei quali sono stati veicolati i video, è stata decisamente posi- Target tiva: circa 26.000 utenti Yahoo! Messenger han- Innovator ed early adopter, utenti che si connet- no scaricato il Cisco Imvironment (in Italia, a tono in primis con broadband e che fruiscono di marzo 2007 gli utenti Yahoo! Messenger erano un utilizzo maturo della rete. 549.000, dati Nielsen Net View), sono stati inviati quasi 232.000 messaggi all’interno delle fine- Obiettivi strategici stre di conversazione con il marchio Cisco, più di = Brand awareness: lancio del nuovo posizio- 4.000 utenti hanno cliccato sui video, approdan- namento del brand Cisco. do alla landing page Cisco “Human Network” Cisco = Engagement del target. (con un click rate superiore al 16%).

48 Azienda Obiettivi Strategici Display è una internet company fondata nel 1999 Aumentare il proprio portafoglio offerte grazie che ha realizzato il portale Costameno.it e che all’integrazione dei database prodotti dei clienti gestisce i canali shopping di Repubblica, MSN, Pangora al fine di : Espresso, Kataweb e Fastweb. - Aumentare i negozi online presenti sui propri canali shopping; Contesto - Offrire agli utenti un servizio più completo con Display è una realtà che opera nell’ambito dello un ventaglio di offerte più ampio; shopping comparison, la funzionalità che consen- - Aumentare il volume di click generati e conse- te all’utente finale di comparare prodotti e offer- guentemente i risultati in termini di fatturato. te online e che aumenta le opportunità di visibili- Display Modalità di integrazione tà e vendita per chi vende grazie a internet. Grazie alle funzionalità di shopping comparison l’uten- Per rispondere agli obiettivi strategici di Display, te può, in pochi secondi, visionare e confrontare Pangora ha creato un flusso dati ad hoc con le of- schede tecniche e comparare le offerte per gli ar- ferte dei merchant non gestiti direttamente da Di- ticoli presenti giungendo così consapevolmente splay e ha offerto un feed Xml con tali dati ag- al termine della propria decisione di acquisto. Ai giornabile giornalmente da Display. Attraverso siti di e-commerce lo shopping comparison con- il sistema Pangora, i siti di e-commerce coinvolti sente pertanto di far conoscere il proprio marchio nell’operazione hanno pertanto esteso la loro vi- e le proprie offerte a milioni di utenti ogni mese sibilità e le loro opportunità di business non so- e di ricevere visite di utenti certamente interessa- stenendo costi aggiuntivi, ma potendo gestire la ti ad acquisire ulteriori informazioni prima di pro- propria campagna in modo facile e veloce grazie cedere all’acquisto. all’interfaccia Pangora.com Target Risultati Il target a cui si rivolge Display è costituito dagli Dal luglio 2006 i canali shopping di Display generano utenti interessati all’e-commerce per offrire loro il accessi sui merchant clienti di Pangora con ottimi ri- servizio di comparazione più esaustivo possibile, sultati. Quasi 100 mila click mensili, pur con la stagio- sia grazie al proprio sito Costameno.it sia grazie ai nalità dettata dal commercio elettronico, per quasi Display canali shopping dei suoi portali partner. 150 merchant serviti dalla piattaforma Pangora.

50 Azienda La pianificazione, curata da Carat Italia, ha pre- Enel S.p.A. visto anche l’uso di formati overlayer, fuoriu- scendo dai canoni classici del banner, affinché Contesto il messaggio fosse ancora più concreto e d’im- Per rafforzare e consolidare in comunicazio- patto. ne il posizionamento di Enel come azienda im- I temi trattati in campagna sono stati esplosi e pegnata nella ricerca di soluzioni per produrre approfonditi con la realizzazione di un sito in- energia a basso impatto ambientale, la divisio- ternet dedicato. ne interactive di Saatchi & Saatchi (Saatchi & Risultati Saatchi Interactive) ha continuato la strada solo copy, già intrapresa nella campagna stampa, In otto settimane di campagna (18 dicembre realizzando una campagna banner multisog- 2006 - 25 febbraio 2007) sono stati deliverati più getto, semplice e innovativa. di 28,5 milioni di contatti (+21% rispetto al pre- notato), con circa 337.000 click totali, raggiun- Enel Ambiente Target gendo un click rate medio dell’1,18 per cento. Il Donne e uomini 25 - 44 anni, opinion leader. click rate dell’1,18% supera ampiamente i valori della media mercato che, a seconda del prodot- Obiettivi strategici to/servizio, si attesta tra lo 0,10% e lo 0,15 per Trasferire l’impegno di Enel nei numerosi pro- cento. Al netto dei click registrati da Caffeeu- getti dedicati alla riduzione dell’impatto am- ropa.it, che non dispone di un adserver certi- bientale, e comunicare la propria leadership ficato, il click rate medio di campagna è dello come fornitore di energia pulita e sicura. 0,30%, ciò a certificare il buon esito della campagna e l’affinità dei siti selezionati. La comuni- Strategia di comunicazione cazione ha portato oltre 337.200 accessi al sito Alcuni dei soggetti pianificati sulla stampa sono (click) da parte di utenti che, interagendo con stati reinterpretati in chiave web, sfruttando le le posizioni pubblicitarie online, hanno preso peculiarità proprie del mezzo. visione della comunicazione di Enel come for- Partendo dal concetto “la vera rivoluzione è non nitore leader di Energia pulita, sicura e a basso cambiare il mondo”, per il quale è stato realizza- costo. La maggior parte dei siti a piano si sono to un banner che mostra la trasformazione del- dimostrati infatti affini alla comunicazione re- la terra dalle sue origini fino al 2007, anno in cui gistrando click rate decisamente superiori alla smette di subire alterazioni, sono stati realizza- media mercato. La scelta di utilizzare formati ti altri 6 soggetti. impattanti come l’overlayer e l’intestitial si è di- Gli altri soggetti della stampa, riguardanti spe- mostrata vincente e in linea con la comunica- cifici ambiti di intervento (Emissioni Co2, Effi- zione, facendo registrare rispettivamente click cienza energetica, Energia eolica, Geotermia, rate dell’1,40% e dello 0,96 per cento. Riciclo, Idrogeno), sono stati animati per inne- All’edizione 2007 di Adci Awards la campagna scare l’interazione degli utenti, al fine di coin- si è aggiudicata l’Argento nella sezione Online volgerli nell’impegno di Enel verso il futuro advertising e, nella stessa circostanza, ha vinto dell’ambiente. la prima Big Idea Chair italiana di Yahoo!. Enel S.p.A.

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52 Azienda page e offerte; Expedia (www.expedia.it) è la principale azien- = Un’accurata analisi qualitativa del traffico, al da del mercato italiano dei viaggi online per fat- fine di identificare in quali occasioni i mo- turato, numero di utenti e transazioni, grazie a tori vengano utilizzati in fase di decisione e una gamma completa di servizi per viaggi in di acquisto, quali chiavi di ricerca vengano tutto il mondo, con tariffe competitive per ho- utilizzate nelle diverse fasi e, di conseguen- tel, voli, autonoleggio e attrazioni turistiche per za, utilizzare modalità e messaggi diversi in soddisfare le esigenze di ogni viaggiatore. funzione dei diversi momenti; = Un monitoraggio costante di tutte le inizia- Obiettivi strategici tive e gli eventi (culturali, mondani, sporti- Il turismo è il settore trainante del commercio vi…), in Italia e all’estero, così da poterli in- elettronico in Italia e i motori di ricerca riman- tegrare in tempi utili nelle attività Seo e di gono il punto di partenza preferito dagli italiani keyword advertising; online quando si tratta di organizzare un viag- = Una costante attività di testing e misura- gio o una vacanza. Un canale quindi fondamen- zione dei vari elementi delle attività Seo tale da presidiare per un’azienda come Expedia, e keyword advertising coinvolgendo non per supportare la brand awareness, dare visibi- soltanto specialisti in search advertising e lità all’ampio ventaglio di offerte e, soprattut- in search engine optimization, ma anche to, per incrementare le vendite di voli, camere specialisti in persuasive copywriting, in web d’hotel e pacchetti viaggio. analytics e nel miglioramento dei tassi di Ma, proprio perché fondamentale, è un cana- conversione; le caratterizzato da un’altissima competizione, = Importante, nello sviluppo del progetto, è dove a muoversi sono non soltanto gli inter- stata inoltre la condivisione di informazioni mediari, ma le stesse compagnie aeree, le ca- ed esperienze con il team di search marke- tene di hotel e, non ultimi, gli specialisti in affi- ting di Expedia Usa, soprattutto nella scel- liate marketing. Per presidiare al meglio i motori ta e nei settaggi della sofisticatissima piatta- Expedia di ricerca e sfruttare le opportunità del search forma di bid management poi adottata da marketing, nel 2005 Expedia ha scelto Sems Expedia Italia, una scelta frutto di un’appro- come partner specializzato, dando vita a un fondita vendor selection. progetto di lungo periodo, con risultati in co- Risultati stante crescita e un’impostazione dell’attività fatta per evolversi costantemente identifican- La gestione integrata delle attività Seo e di do nuove opportunità attraverso l’analisi quan- keyword advertising ha consentito di ottenere ti/qualitativa del traffico generato. risultati di primissimo piano. Nel Seo, Expedia ha visto crescere sensibilmente, di mese in mese, Strategia tanto la visibilità che il traffico per parole chiave La strategia di search marketing è stata impo- di rilievo, dando visibilità al proprio portfolio di stata da subito su: offerte per centinaia di migliaia di parole chiave = Uno stretto coordinamento tra le attività di (costantemente aggiornate anche in funzione Seo e di keyword advertising (gestito ope- dell’evolversi del modo di cercare degli italiani). rativamente da DMC che, come Sems, è Nel keyword advertising, l’utilizzo di tecnologie parte di Gruppo FullSix), così da poter con- sempre più sofisticate di bid management pre- dividere informazioni e best practice e po- dittivo ha consentito di dare maggiore efficien- ter provvedere a verifiche incrociate sull’ef- za alla campagna, nonostante l’ingresso di nuovi Expedia ficacia di creatività, parole chiave, landing player e un costo click medio in crescita.

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54 Azienda agli obiettivi da raggiungere. F.lli De Cecco Di Filippo Fara S. Martino SpA. La finalità dell’azienda De Cecco era ottenere il maggior numero possibile di richieste di Target preventivo da parte di aziende interessate alle Aziende e liberi professionisti in Italia, a esclu- strenne De Cecco come regalistica aziendale. F.lli De Cecco SpA sione del canale Ho.Re.Ca, raggiunte da una A tal fine è stata studiata una comunicazione campagna di marketing mirato con obiettivi che oltre a informare dettagliatamente sulle ti- specifici. pologie di prodotto, permettesse di acquisire informazioni, attraverso un modulo, sulla tipo- Obiettivi strategici logia di prodotti di interesse dell’utente e sulla - Promuovere le proprie strenne natalizie pres- quantità per ciascuno di essi. so aziende e liberi professionisti come idee re- Risultati galo per clienti e collaboratori, in alternativa alle tradizionali confezioni regalo; La campagna di e-mail marketing ha prodotto - Diffondere la conoscenza delle nuove linee di risultati significativi rispetto agli obiettivi prefis- prodotti Gourmet, Gran Menù, I Classici, propo- sati, dimostrando l’efficacia e la misurabilità del ste in eleganti confezioni regalo; servizio Businessfinder. - Potenziare il valore del brand attraverso un Il cliente ha potuto monitorare in tempo reale messaggio centrato sulla qualità De Cecco. l’andamento della campagna mailing attraverso dettagliati report statistici relativi alle spedi- Strategia di comunicazione zioni, alle letture, ai click alla landing page e alle Servizio di e-mail marketing: Businessfinder richieste di preventivo pervenute. La campagna di e-mail marketing, realizzata Sono state raggiunte circa 280.000 fra aziende da Businessfinder, si è sviluppata in un arco di e liberi professionisti per 5 volte nell’arco tem- tempo di cinque mesi, con un’azione congiun- porale di 5 mesi. Questa strategia ha prodotto ta di e-mail marketing e landing page su inter- mediamente una percentuale di apertura del- net, finalizzata alla profilazione dei dati dei de- la e-mail del 34%, ha generato 13.715 visite con stinatari interessati alla proposta commerciale. una media di clickthrough del 3%, 623 richieste Il primo invio di mailing è stato realizzato a lu- di preventivo equivalente a un tasso di conver- glio, l’ultimo a novembre 2006. tion rate di quasi il 5% sui click. La strategia di comunicazione impiegata si arti- A fine campagna vendite, De Cecco ha comu- colava in una e-mail testuale con una breve de- nicato che l’azione di vendita sui preventivi scrizione delle confezioni regalo e il link a una giunti dall’attività di e-mail marketing, ha ge- landing page dedicata alla promozione delle nerato un fatturato di circa 170.000 euro. stesse. Gli obiettivi raggiunti con la campagna di e- Le creatività sono state elaborate nel pieno ri- mail marketing hanno spinto De Cecco a rispetto della policy aziendale del sito internet e proporre il servizio Businessfinder anche per la del materiale informativo di De Cecco, adattan- promozione natalizia 2007, che è attualmente doli alla tipologia di campagna promozionale e in pianificazione. Flli. De Cecco SpA

56 Azienda te nei risultati organici dei motori di ricerca, per Francorosso è uno dei sei marchi del ramo Tour determinate keyword selezionate dall’utente. Operating di Alpitour World - Gruppo Alpitour. Il progetto è stato realizzato in concomitanza Francorosso è il marchio del viaggiatore esper- con la ristrutturazione del sito stesso, momen- to. Il brand si identifica da sempre sul mercato to ottimale per introdurre tutti i requisiti di ot- come una promessa di eleganza e buon gusto, timizzazione con evidente performanza del- con grande attenzione alla qualità del servizio l'azione e efficacia dell'investimento. e al benessere. Storiche le sue destinazioni di Sono state selezionate 100 keyword, che si lungo raggio: non solo l'Africa (Kenya, Tanzania, sono tradotte nell'ottimizzazione diretta di una Egitto, Marocco, Tunisia), ma anche l'Oriente, il corrispondente quantità di pagine, in cui l'in- Sud America, i Carabi e le Maldive. tervento più evidente è stato la redazione di Un viaggio Francorosso è rivolto a chi desidera testi ottimizzati. A completamento del lavoro, rinunciare almeno in parte all'italianità per la- inoltre, sono stati previsti interventi generici di sciarsi immergere in un mondo locale, possibil- ottimizzazione sul resto del sito. mente genuino, dove tutto è da scoprire. Stile è E3 ha privilegiato l'attività di Seo naturale, lavo- la parola d'ordine in tutte le linee di prodotto. rando direttamente sui contenuti informativi di un sito, in quanto questo produce risultati: Contesto = Stabili. Il mercato del turismo online è in crescita espo- = Poco sensibili agli aggiornamenti introdot- nenziale. Secondo Nielsen//NetRatings sono ti dai motori nei loro meccanismi di calcolo stati più di 9 milioni gli italiani che hanno navi- del posizionamento (ranking). Francorosso gato su siti legati al mondo del turismo a gen- = Conformi alle politiche di qualità dei moto- naio del 2007. In un panorama di circa 20 milio- ri di ricerca. ni di navigatori attivi in Italia (connessi alla rete = Focalizzati sui contenuti, rispondendo in da casa e/o ufficio) Nielsen//NetRatings rile- modo mirato alle richieste dell’utente che va che i siti della categoria travel online hanno cerca informazioni. attratto l’attenzione del 45% degli utenti del- Risultati la rete. L’attività si è sviluppata nell’arco di tempo giu- Target gno 2005 – settembre 2006. Ad agosto 2005 Il target allargato è l’intera utenza che cerca in- il sito aveva 38 pagine posizionate su Google, formazioni nella categoria travel. Mentre, il tar- mentre ad aprile 2007 le pagine posizionate su get centrale è l’utenza che cerca informazioni Google erano 114. relative alle principali offerte del cliente, come Durante l’aprile 2007 sono state generate l’Africa, l’Oriente o il Sud America. 38.680 visite dai motori di ricerca sulle pagine realizzate da E3. Il sito risulta al primo po- Obiettivi strategici sto assoluto su Google per le seguenti ricerche: Rilanciare il nuovo sito www.francorosso.it e crociera Egitto, offerte Sharm, vacanza Canarie, aumentare il traffico in target e qualificato. viaggi Caraibi, viaggi Marocco, viaggi tutto in- cluso, villaggi Cuba e villaggi Messico. Strategia di comunicazione Il sito rientra nei primi cinque risultati su Goo- Il progetto sviluppato da E3 per il sito www. gle per ricerche con parole generiche come francorosso.it riguarda l'ottimizzazione del sito, Mar Rosso, a elevata concorrenza con siti come al fine di ottenere un posizionamento rilevan- Wikipedia. Francorosso

57 Azienda: confrontarne la personalità con quella dei navi- General Motors Italia S.r.l. gatori. Lo speciale metteva a disposizione anche una serie di contenuti scaricabili: foto, im- General Motoros Italia Prodotto: magini, suonerie personalizzate dei C’mons. Nuova Opel Corsa Inoltre, gli utenti potevano invitare i loro amici a visitare lo speciale, condividere e scambiar- Timing: si le suonerie e pubblicare nel sito le proprie Dal 31 luglio al 31 agosto 2006 fotografie degli sticker dei C’mons inseriti nel- l’arredo urbano. Target: La fase di lancio della nuova Opel Corsa è stata Uomini e donne 18 - 35 anni supportata da una campagna ad alto impatto, pianificata nei circuiti intrattenimento e giovani Obiettivi strategici: del network di tg|adv e nella homepage del por- Il progetto di comunicazione ha previsto due tale Tuttogratis.it. Inoltre, nei giorni 31 luglio e il 7 fasi principali. agosto, l’home page di Tuttogratis.it è stata per- Prima fase: l’obiettivo è stato creare e diffondere sonalizzata con look and feel dei C’mons, usan- awareness relativa ai C’mons, senza alcuna asso- do il formato Impact arricchito ulteriormente ciazione con il brand Opel. con il sonoro. Seconda fase: realizzare il lancio pubblicitario Risultati: vero e proprio della nuova Opel Corsa, associan- do l’azione promozionale alla awareness creata La campagna C’mons per il lancio di Opel Cor- sui C’mons. sa è uno dei casi di maggior successo tra quelle ospitate nel 2006 su Tuttogratis.it. Strategia di comunicazione: Lo speciale editoriale dedicato ai C’mons è sta- Per la fase teaser della campagna, tg|adv ha to visitato da quasi 45.000 utenti unici, che han- realizzato un progetto speciale basato sul coin- no interagito con il brand e propagato viralmen- volgimento e l’interazione con il target, al fine te gli elementi della comunicazione, presenti sui di ottenere un efficace brand awareness e l’in- loghi, suonerie e sfondi messi a disposizione. nesco di meccanismi di viral communication Grazie ai formati ad alto impatto presenti sulla tra gli utenti. home e all’interno del portale Tuttogratis.it, an- Per favorire il processo di identificazione degli che la fase di lancio, declinata in oltre 8 milio- utenti nei personaggi della campagna e accre- ni di impression, ha ottenuto risultati lusinghieri, scere così l’efficacia della comunicazione, è sta- soprattutto in termini di click rate. In particola- to realizzato uno speciale editoriale sui C’mons re, nei giorni della personalizzazione della home e sulla street art contenente una caratterizza- page, valorizzata dall’uso del formato impact, il zione dei personaggi e facili test psicologici per Ctr ha sfiorato il 40 per cento. General Motors Italia

58 Azienda IBM, unita a nuovi modi di utilizzare l’It, può La missione di IBM è tradurre le tecnologie più portare alle imprese; avanzate in innovazione per le imprese e le isti- = Generare brand awareness delle specifiche tuzioni. IBM lega in modo indissolubile il pro- soluzioni offerte da IBM; prio nome all’industria dell’information tech- = Coinvolgere il target Cio, creando uno spa- nology, con oltre 80 anni di leadership, sia per zio dedicato, in cui rendere disponibili ri- il volume di affari sia per l’eccellenza dell’attivi- sorse da consultare (articoli, video, intervi- tà di ricerca e sviluppo che si riflette costante- ste, whitepaper,…); mente nella qualità di nuovi prodotti e servi- = Spingere il download del whitepaper “It zi. Negli ultimi dieci anni, l’azienda ha dettato optimization” direttamente dal sito IBM. le linee evolutive del mercato, con un’offerta Strategia di comunicazione in cui le tradizionali componenti dell’hardware, del software e dei servizi si armonizzano nel Il pensiero strategico alla base della sezione più ampio concetto di soluzione che crea e tra- dedicata su Vnunet.it è l’esigenza di sperimen- sferisce valore. Facendo leva su un network di tare l’utilizzo di un veicolo alternativo rispetto risorse di eccellenza disponibili al proprio inter- alla classica pubblicità tabellare, che permet- no o presso i propri business partner, IBM aiuta ta di coinvolgere l’utenza in target, offrendo- i Ceo e i Cio delle aziende di ogni dimensione le valore aggiunto (contenuti, suggerimenti, e settore a risolvere i più complessi problemi di tips&tricks utili per vincere le sfide quotidiane). business e di competitività, traendo pieno van- È stato scelto Vnunet.it come media partner in taggio dalle tecnologie informatiche. quanto si tratta di uno dei principali network It, Ibm che offre l’opportunità di raggiungere interes- Contesto santi volumi di traffico, si rivolge a una utenza La sezione dedicata IBM Cio è nata grazie alla elevata (C-level e in particolare Cio) e presenta collaborazione di IBM (team marketing e Pr), contenuti editoriali di buona qualità. che ha fornito contenuti, del publisher Vnu- Risultati net.it, che si è occupato di rendere i contenuti omogenei al look&feel del sito e dell’agenzia di La strategia definita ha permesso di: comunicazione Ogilvy, che ha svolto la funzio- = Segmentare attivamente gli utenti interes- ne di coordinamento. sati a temi specifici. = Fornire contenuti aggiornati e altamente Target specializzati per il target. Cio di aziende di ogni dimensione e settore. = A IBM di presidiare il proprio ruolo di autorevolezza e innovazione presso la propria Obiettivi strategici target audience. La sezione dedicata si è prefissa come prima- = Profilare gli utenti mediante form di regi- ri obiettivi: strazione. = Dimostrare il valore che la proposizione di = Generare traffico sul sito IBM. Ibm

59 Azienda pubblicitari e promozionali, con preventi- IperPrice va identificazione delle keyword, dei canali e dei prodotti da promuovere più rilevanti Agenzia in termini di raggiungimento degli obietti- SitoVivo vi (motori di ricerca, price comparison, siti tematici info-redazionali); Contesto = ottimizzazione del posizionamento sui mo- Elettronica di consumo: benché generi oltre tori di ricerca (Seo) e indicizzazione quali- un quarto degli acquisiti online, il settore ha ficata sul web, con particolare attenzione un'elevata competitività e consente limitati alle recenti novità relativamente al funzio- margini unitari e scarsa fedeltà alla marca, fe- namento dei motori di ricerca (Url rewrite), nomeno esasperato dalla diffusione degli shop pianificando una verifica periodica relati- comparison. vamente all'allocazione del budget pubblicitario, in funzione dei ritorni generati dal Obiettivi posizionamento organico. Migliorare i tassi di acquisizione del prospect e Nel dettaglio, il supporto strumentale fornito per di fidelizzazione del cliente per sfruttare appie- la gestione del webmarketing aziendale ha con- no la curva del customer lifecycle, mantenen- sentito all'azienda: do inalterati o incrementando i margini unitari = il monitoraggio in tempo reale di tutto il sito; di vendita dei prodotti, entro i 12 mesi. = il tracciamento delle statistiche individuali; = la gestione dell'assistenza online all'utente; Strategia di marketing = l'attivazione e la gestione di azioni di e-mail Si è attivata una strategia di marketing a più li- marketing one-to-one; velli, per massimizzare le opportunità di mi- = sistematici controlli di web intelligence & di glioramento su tutti gli aspetti coinvolti nella verifica sul Roi; generazione del Roi aziendale. È stata ottimiz- = la verifica del click fraud. zata la gestione complessiva dell'utente sul Risultati sito, pianificando una strategia di marketing one-to-one orientata alla massima acquisizio- Sono stati identificati anagraficamente, profilati ne dei prospect e fidelizzazione dei clienti, svi- in base a interessi e preferenze, oltre il 7% del- IperPrice luppando inoltre una canalizzazione della na- l'utenza, dotando l'azienda di mailing list interne vigazione orientata al raggiungimento degli segmentate, su cui realizzare azioni mirate di e- obiettivi aziendali: mail marketing one-to-one. Il tasso di conversio- = Implementazione sul sito di strumenti di ne del prospect in cliente, da un valore iniziale profilazione e identificazione automatica medio inferiore allo 0,45%, si è stabilizzato a ol- dell'utente; tre lo 0,85%, arrivando a superare l'1,4% su alcuni = Dotazione all'azienda di un gestionale inte- canali pubblicitari (le cui performance sono state grato per il webmarketing one-to-one; più che raddoppiate); questo grazie anche a im- = Elaborazione di una visual identity coordi- portanti interventi di riduzione dello shopping nata per tutte le comunicazioni aziendali cart abandonment, più che dimezzato, di riquali- sul target; ficazione del catalogo-prodotti esportato sui ca- = Predisposizione di attività di fidelizzazione nali pubblicitari, che ha consentito di coordinare tramite procedure semi-automatiche di e- l'offerta dell'azienda alla domanda stagionale del mail marketing; mercato e di ridurre le transazioni a margine nul- = Verifica dei processi di navigazione e, in lo e di ottimizzazione della comunicazione com- particolare, della procedura di acquisto. plessiva adottata. Il grado di fidelizzazione del Dopodiché si è proceduto a veicolare traf- visitatore è aumentato del 10%, fino a livelli su- fico qualificato sul sito, con un approccio periori al 60% dell'utenza, grazie all'introduzione multicanale che ha previsto: di un sistema redazionale di elevato livello quali- = la gestione coordinata degli investimenti tativo e di un completo supporto assistenziale. IperPrice

60 Azienda layer, skyscraper, box. Una volta sul minisito Nokia Italia S.p.A. i lettori dovevano compilare un form di registrazione indicando il cellulare misterio- Contesto so, scoperto sulla base di indizi rilasciati dal In collaborazione con il centro media Media- minisito stesso. In palio, a estrazione tra co- com, NetAddiction S.r.l. ha realizzato sul portale loro che indovinavano il cellulare mosterio- www.multiplayer.it un piano di comunicazione so, auricolari bluetooth. online in due fasi con gioco-concorso volto a = Fase post-teaser: Nokia N93 Svelato. 9-29 dimostrare l’efficacia di una campagna pubbli- novembre 2006. Nella seconda fase è sta- citaria interattiva attraverso il lancio del cellula- to svelato il nuovo cellulare Nokia N93: il re Nokia N93. Timing: 11-30 ottobre 2006 / 9-29 cellulare viene svelato e promosso pun- novembre 2006 tando sulle caratteristiche che lo rendono unico come la qualità dvd dei video ripre- Target si, la possibilità di crearsi il proprio filma- 18-35 anni, prevalentemente sesso maschile to con un editor, divulgandone le caratteristiche e i particolari. Il prodotto è stato Obiettivi strategici annunciato con una forte operazione di Creare una strategia di comunicazione onli- brand awareness. ne che potesse all’inizio generare curiosità ed I formati usati sono stati: dem, giant over- aspettativa su Nokia N93, un nuovo prodot- layer interattivo con mini questionario in- to tecnologico caratterizzato da funzioni mul- formativo, intro full screen, interstitial, spot timediali di alto livello (fase teaser) per poi far web tv in streaming video. Nokia Italia desiderare il prodotto stesso una volta svelato Risultati (fase post-teaser). I risultati di questo piano, concentrato sull’in- Strategia di comunicazione terattività e il coinvolgimento dei lettori sono Nokia N93 è un cellulare che colpisce e non la- stati ottimi. scia indifferenti ed è questa la sensazione di cu- Nella prima fase, basata su una interattiva cac- riosità prima e il desiderio di possederlo poi, cia all’indizio (http://space.multiplayer.it/tele- che è stato fatto vivere ai lettori di Multiplayer.it fonocellularemisterioso/) sono stati coinvolti 3 stimolandoli con una strategia di comunicazio- formati banner: skyscraper, box e overlayer per ne mirata suddivisa in due distinte fasi: un totale di 930 mila visualizzazioni e 10.680 cli- = Fase teaser: Nokia N93 Misterioso. 11-30 ot- ck (clickrate 1,14%). I click si sono trasformati in tobre 2006. La prima fase è stata basata su visite al sito che ha raccolto 1.493 partecipanti un concorso dove gli utenti dovevano in- all'attività. Inoltre, è stata inviata una dem a 110 dovinare la marca e il modello del cellula- mila contatti raccogliendo 1.602 click. re misterioso di cui si vedeva solo la sago- Nella seconda fase si è puntato maggiormente ma partecipando a un singolare gioco su su creatività ad alto impatto e prestigio come un sito dedicato. Il sito è stato realizzato full screen intro, giant overlayer e interstitial, da Multiplayer.it e ospitato sui suoi server. raggiungendo un clickrate globale di 2,21% http://space.multiplayer.it/telefonocellula- (3.337 click su 150.634 visualizzazioni). Ha chiu- remisterioso/. so il tutto l'invio di una dem a 110 mila utenti Per veicolare i lettori al minisito e farli par- con un riscontro di 580 click. Lo spot in web tv tecipare al gioco sono stati utilizzati: over- ha realizzato 1284 visualizzazioni. Nokia S.p.A.

61 Azienda aggiornamento pressoché quotidiano. Phone and Go, tour operator nato nell'autunno Risultati del 2003 da Flash Tour International, primo T.o. egiziano che opera da oltre 25 anni nel mon- Dati di aprile 2007: do del turismo. = Le azioni di conversione risultano provenienti piuttosto equamente dalle varie Target campagne su cui Intarget.net ha puntato: Fascia molto ampia di uomini e donne dai il 33% delle conversioni proviene da acces- 20/25 ai 50 anni (single, coppie e famiglie) si diretti al sito, il 29% dai motori di ricerca che vogliono viaggiare senza rinunciare al generalisti, il 26% dal keyword advertising, risparmio. il 12% da motori di comparazione. = Le percentuali stanno a indicare come Obiettivi strategici l’agenzia sia in grado di portare avanti Creare un nuovo modo di fare tour operating, un buon lavoro su tutti i fronti del search Phone and Go ossia comunicare e far prenotare le proprie de- marketing, proprio alla luce della pianifica- stinazione attraverso un efficace sito internet zione strategica, a 360 gradi, che la search costantemente aggiornato, ricco di foto e no- agency è andata a implementare per que- tizie utili e attraverso un call center altamen- sto tipo di cliente. te qualificato, in grado di fornire soluzioni ade- = Gli accessi unici a marzo sono stati ben guate per un target di utenti vario. 87.345 e le pagine viste 471.985. = Gli accesi provenienti dai motori di ricerca Strategia di comunicazione generalisti ad aprile sono stati 22.193, con Lavorando a stretto contatto con il team di una percentuale di conversione dell’1,73%; P&G, Intarget.net è riuscita a mettere in prati- questi accessi sono stati a loro volta gene- ca una strategia di search marketing di succes- rati dalla ricerca di ben 7.727 keyword di- so a 360 gradi. verse, che risulta nuovamente un numero L'obiettivo primario è garantire la presenza di rilevante. Phone and Go in tutte le principali leve del = Per quanto concerne il keyword adverti- search marketing: dai motori di ricerca tradi- sing, gli accessi da PPC in aprile sono stati zionali, sia tra i risultati organici sia sponso- 13.842, con alte percentuali di conversione rizzati, ai motori di ricerca alternativi, come che, per alcune destinazioni, hanno fiorato i motori per le immagini e i motori di com- un tasso del 4 per cento. parazione. Grande importanza è stata data al = Per quanto riguarda Phone and Go, è in- percorso di conversione: il sito web, principa- teressante notare che la conversione è un le vetrina dell’azienda, è stato curato sia dal call me back, che consiste nell’azione del- punto di vista grafico sia della facilità d'uso, l’utente interessato alla vacanza che com- studiando il comportamento degli utenti e pila un form online per poi farsi richiama- migliorando le performance attraverso gli re gratuitamente dal call-center di Phone strumenti di web analytics, ed è soggetto a un and Go. Phone and Go

62 Azienda keyword advertising, affiancati alla veicolazio- Saiwa, società del gruppo Danone, fra le prime ne degli spot sui principali siti di video sharing. aziende italiane nel settore dei prodotti da for- A completare il progetto è stato attivato il sino e degli snack. stema di rilevazione WRT di OTO Research per monitorare l’efficacia della campagna sulla co- Contesto noscenza e sul ricordo del brand Saiwa e del Saiwa ha pensato, in collaborazione con DMC, prodotto Mikado. di utilizzare il web per comunicare a quella par- <Tuc te del proprio target (giovani e giovani adulti) difficilmente raggiungibile con i media tradi- Obiettivo del brand è stato sviluppare una zionali. campagna online che garantisse continuità alla comunicazione tv riprendendone interamen- Target te il mood e la creatività, portando a un livel- Target diversi in relazione al prodotto: lo “estremo” il pay off “Perché la fame ti prende Target 1: uomini e donne, 14 - 17 anni all’improvviso”. Attraverso il sito www.tuctime. Target 2: uomini e donne, 18 - 34 anni it viene veicolato un filmato interattivo ironi- co che permette all’utente di fare un’esperien- Obiettivi strategici za ludica con il prodotto, con la possibilità di in- = Utilizzare il web per comunicare a quella vitare gli amici a fruirne; il sito è stato promosso parte del proprio target (giovani e giova- attraverso una campagna di advertising online. ni adulti) difficilmente raggiungibile con i Anche per questo prodotto è stato attivato il si- media tradizionali. stema di rilevazione WRT. = Aumentare e consolidare la brand aware- <Cipster ness su internet dei prodotti Saiwa. = Costruire un database di profili utili per fu- Obiettivo dell’attività è stato la promozione sul ture azioni di marketing relazionale. web del concept creativo “Tutti Pazzi per Cip- ster”, per il quale è stato realizzato un minisito Strategia di comunicazione community. Sulla base dei concept creativi già utilizzati of- Il minisito www.tuttipazzipercipster.it dava la fline per le campagne dei prodotti Saiwa (Mika- possibilità agli utenti di uplodare video auto- do, Tuc e Cipster), sono stati sviluppati specifi- prodotti legati al tema \"Che pazzia saresti capaci progetti di comunicazione online dedicati ai ce di fare per Cipster?\", con la possibilità di vin- Saiwa singoli brand. cere la messa on air del proprio filmato su MTV. I progetti si basavano sulla creazione di minisi- Anche in questo caso il progetto di comunicati interattivi e virali, promossi attraverso specifi- zione è stato promosso attraverso una campa- che campagne di comunicazione online, spes- gna di advertising online sui principali siti a tar- so legati ad attività di tipo concorsuale. get, rinforzata dal passaparola telematico reso possibile sul minisito. <Mikado Risultati Obiettivo specifico del brand è stata la creazione di un evento online per dare continuità alla Al 15 maggio 2007, i risultati sono disponibili nuova campagna di comunicazione televisiva, solo per le attività di Mikado e Tuc. massimizzandone la visibilità. I risultati più interessanti ottenuti sono stati: L’evento online è stato caratterizzato dal lan- = Click rate medio della campagna di adver- cio del sito di prodotto www.mikadoweb.it su tising online di Mikado del 3,8%, grazie so- cui, attraverso un test ludico associato a diversi prattutto all’utilizzo di siti dedicati al see- profili di utenti, veniva proposto lo spot tv più ding dei filmati virali. coerente con il profilo. La pianificazione me- = Oltre 360.000 visualizzazioni dei video pub- dia online ha utilizzato strumenti di display e blicati sui minisiti Mikado e Tuc. Saiwa

63 Azienda Style Sheets), è stato pensato per migliorare Snav spa è membro del gruppo internazionale performance di visibilità della piattaforma le MSC (Mediterranean Shipping Company), sui media alternativi quali cellulari o palma- ed è una primaria compagnia nel settore dei ri. Il nuovo portale si è contraddistinto per la collegamenti marittimi Sud europei. Vanta la presenza di un cartografico in home page rea- flotta più veloce d’Europa, che assicura un ser- lizzato con tecnologia Adobe Flash, che con- vizio ad ampio raggio nel Mediterraneo, colle- sente all’utente, con soli due click, di indivi- gando l'Italia con Grecia e Croazia, Civitavec- duare e selezionare la propria destinazione chia e Napoli con le isole, la Sicilia con Lazio e per poi procedere direttamente alla prenota- Campania. zione online. Inoltre, è stata pianificata e attivata una cam- Target pagna di marketing online basata su keyword Il core target di Snav è costituito da cittadi- advertising. ni italiani di età compresa tra i 25 e i 65 anni, Risultati di cultura medio-alta. Scelgono Snav famiglie con seconda casa in località servite dalla com- In pochi mesi, Snav ha registrato ottimi risul- pagnia, e coloro che trascorrono in media due tati e ha pienamente raggiunto l’obiettivo al periodi di vacanza l’anno. quale mirava, colmando il gap che la separa- va dai principali competitor. Il business online Contesto dell’azienda ha registrato un incremento pari Nel novembre 2006, Snav ha scelto Nascar per al 650% rispetto l’anno precedente, il portale riprogettare la propria strategia di comunica- è riuscito dunque a convertire un numero sizione online. gnificativo di visite in effettive prenotazioni e vendite di biglietti online. La visibilità online Obiettivi strategici dell’azienda è cresciuta considerevolmente: il Snav si è posta come obiettivo principale quel- portale è presente nei motori ricerca, attraver- lo di avviare una nuova strategia di web com- so link sponsorizzati e nei risultati naturali. munication che consente di trasferire online Il grafico riportato mostra il numero di visitato- Snav un segmento importante del proprio business. ri giornalieri sul portale Snav.it in un periodo di In particolare, Snav ha puntato a un incremen- 6 settimane, dal 2 aprile al 12 maggio 2007. Il to del numero di prenotazioni e di biglietti ven- numero totale raggiungeva una cifra superio- duti in internet. re ai 274.000 visitatori giornalieri, segnando un notevole incremento rispetto alle sei settima- Strategia di comunicazione ne precedenti. La strategia di web marketing proposta per il Nel periodo 19 febbraio - 31 marzo, infatti, il raggiungimento dell’obiettivo prevedeva la numero di visitatori giornalieri raggiungeva realizzazione di una nuova piattaforma web una cifra di poco superiore ai 98.000 (Fonte: (www.snav.it) che valorizzasse al massimo il Google Analytics). brand e i servizi offerti online dall’azienda. Il La strategia di web marketing adottata, dun- nuovo portale è stato realizzato secondo i più que, si è rivelata senza dubbio ottimale e ha elevati standard di navigabilità e accessibilità; fornito all’azienda un valido strumento di co- il layout grafico, impaginato in CSS (Cascading municazione. Snav

64 Azienda te in un mediamix digitale che ha come punto Axe, brand di Unilever divisione personal care. di coordinamento il sito Fallagirare.com. Unilever è market driven nel mercato dei beni di Strategia largo consumo. Da più di 75 anni i loro brand locali e globali sono la prima scelta di milio- Dada Ad, raccolti gli input provenienti ni di consumatori. Algida, Findus, Bertolli, Lip- dall’agenzia creativa, ha messo a disposizione ton, Calvè, Knorr, Santa Rosa, Svelto, Coccolino, del brand una serie di strumenti classici e Cif, Lysoform, Dove, Sunsilk, Mentadent, Axe… innovati per il raggiungimento degli obiettivi. sono solo alcuni dei marchi. In contemporanea con il ritorno televisivo di un spot Axe, il web e soprattutto il mobile Avventura e anticonvenzionalità sono stati letteralmente invasi da Ranzani (una Come diceva una canzone “È il battito animale delle voci più ironiche e cool del momento), che ti prende e che ti porta via con sé”, ciò in cui che invitava alla visita del sito www.fallagirare. si riconoscono i giovani. E Axe batte il tempo. com. L’utilizzo di videobanner nel web e dei Come suggerisce il nome stesso, Axe Body- formati più innovativi per il mobile hanno spray è molto più di un deodorante, perché le innescato un effetto virale, dato anche l’alto Unilever diverse fragranze che contraddistinguono la li- appealing creativo degli spot Axe, dalla nea sono accattivanti a tal punto che riescono favolosa rincorsa delle amazzoni al manichino a catapultare, ogni variante, verso l’orizzonte profumato cui non si può resistere. dei profumi. Del deodorante mantiene la carat- Strumenti e risultati teristica dell’effetto, che dura a lungo. Del profumo eredita il mondo, fatto di personalità e Pianificazione web fragranze, di carattere che si sprigiona attraver- Siti pianificati: Flashgames, Splinder, Habbo, so note speziate o seducenti essenze orientali Dada.net, Love.dada.net - Videobanner e per- che diventano la firma, il segno, in ogni nuova sonalizzazioni. avventura che chi usa Axe Bodyspray vive. Axe è sempre stato il profumo della conqui- H3g: Mms - Vms - banner su Pianeta 3 sta, la fragranza della seduzione, l’essenza del- Vodafone: Mms - banner su Vodafone live! l’istinto. La campagna, grazie al forte appealing creati- Target vo e alla scelta precisa del target, ha ottenuto Uomini 16 - 24 anni grandi consensi su mobile (alta percentuale di download dei video) e sul web. Il sito Fallagira- Obiettivi re.com ha raggiunto a oggi più di 400 mila vi- Unilever Aumentare la brand awarness con azioni mira- sitatori unici

65 consiglio direttivo Francesco Barbarani responsabile new media Sky Pubblicità Roberto Barberis responsabile sales & marketing Dada Ad Layla Pavone Marco Caradonna presidente IAB Italia partner FullSix e general manager Dmc e managing director Isobar Communications Massimo Colombo direttore centrale marketing A. Manzoni & C. Piero Muscarà presidente e amministratore delegato Nexta Media Luca Paglicci responsabile WebSystem, Il Sole 24 Ore Mauro Lupi vice presidente IAB Italia Cristina Pianura e presidente Ad Maiora responsabile Pixel Adv Giancarlo Vergori responsabile portale Alice - Gruppo Telecom Italia Paolo Peronaci coordinatore progetti Simona Zanette e responsabile segreteria IAB Italia department manager Zed Digital IAB Italia Interactive Advertising Bureau Sede legale: Via Camperio, 9 - 20122 Milano Sede operativa: Via Della Braida, 5 - 20122 Milano Tel. 02.54.02.77.48 Fax 02.54.02.77.49 e-mail: info@iab.it www.iab.it

66 Soci IAB 2007 24/7 Real Media Ing Direct Ola’ A.Manzoni & C. Intarget.net Omd Accenture Intelia Pangora Ad Maiora Interconsult Pro Advertising Ad Pepper Intesa Sanpaolo Promozione On Line / Mm-one Advance Intrage Publicis Dialog Advexpress Inxmail Publikompass Agency.com Isobar Communications Publitalia ‘80 Arachno Istituto Europeo Di Design Reed Business Information Atlas Solutions Kiwari Saatchi & Saatchi A-tono Kora Seat Pagine Gialle Audiweb Leo Burnett Sems Autoscout24 Libero Sipra Bpubanca Livextention Sitovivo Buongiorno Vitaminic Marketing Multimedia Sky Italia Ce & Co. Matrix - Virgilio Slash Connexia – Visiant Group Millward Brown Delfo Studenti Media Group Dada Miva Media Tiscali Diennea Mondadori Pubblicita’ Tomato Interactive E3 Msn Italia-microsoft Trade Doubler E-circle Multiplayer.it Tsw Edatis My Tv Tuttogratis Italia Ediforum Nascar Studios University.it Egolab Neo@ogilvy Vnunet Eurisko Neodata Group Webads Excite Newmediaplan Webranking Expopage Nexta Media Wunderloop Fullsix Nielsen Media Research Yahoo! Search Marketing Google Italy Nielsen Net//ratings Zanox H3g Novatris Zenith Optimedia Il Sole 24 Ore - System Nuov@ Periodici Imetrix Nweb

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Fabio Valente (CEO Intelia) CreaGuimaraes © Intelia Nati per connetterti al target. One Italia Spa Internet. Comunicazione. Persone.

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