Ps04 comprendre le fonctionnement des marchés

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Quels sont les acteurs sur un segment de marché? Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ? Une transition vers le marketing agile et l'offre globale

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Ps04 comprendre le fonctionnement des marchés

  1. 1. PS04: Comprendre le fonctionnement des marchés PATRICE CHESSÉ Suivez-nous sur Tel: 514-521-5733 4080,rue Wellington -310 Verdun, Qc, H4G 1V4 reussir@catalismtl.com
  2. 2. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 2 « L’innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité. » Peter Drucker
  3. 3. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 3 Une seule chose est certaine : Personne ne nous attend sur le marché !!
  4. 4. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 4 L’innovation du projet : les 2 regards Client Projet Valeur perçue Innovation CONCURRENCE Les clients perçoivent-ils l’innovation du produit par rapport aux autres produits concurrents ? Ticket d’entrée élevé Industrie de domination par les coûts Sera-t-il possible de conserver sa marge ? Le prix n’a plus d’importance Aborder le client par le biais des économies qu’il pourra réaliser OUI NON
  5. 5. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 5 INNOVATION R&D
  6. 6. LA question : les clients perçoivent-ils l’innovation ? Avant la première commande, on est protégé. Les problèmes commencent à la première commande avec le client !! A-t-on mis en place tous les critères de gestion et tous les outils pour connaître l’attente des clients et prévenir un retournement de conjecture (prévisions et scénarios) ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 6
  7. 7. Mettre en place des schémas de crise - Le chiffre d’affaires ne peut être unique => avoir une autre activité « alimentaire » pour lisser les variations d’activités - Se différencier en se spécialisant - Mailler son réseau (apport de Valeur Ajoutée) - Segmentation des marchés et ciblage des clients - Structurer son offre et comprendre les marchés dans lesquels on s’insère PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 7
  8. 8. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 8
  9. 9. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 9 Un problème non traité est un boomerang qui nous reviendra plus tard Nécessité de traiter ces questions avant qu’elles ne surviennent ANTICIPACTION = façon de pensée prospective
  10. 10. Rappel : incertitude liée au changement de rôle des acteurs PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 10 Profits $ RUPTURE Courbe de ROI attendu Courbe de ROI réel suite aux ruptures technologiques, réglementaires, … Dépenses Il existe un risque élevé que la rupture intervienne avant que le Retour sur Investissement soit positif (>0)
  11. 11. Stratégies classiques pour contrer les risques d’entreprendre PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 11 1- R&D mutualisée sur un grand nombre de produits 2- vendre les produits plus vite sur tous les marchés 3- management par projet pour baisser les délais de développement au maximum
  12. 12. Anticipaction = anticiper les ruptures PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 12 Réfléchir de façon PROSPECTIVE (probabilité de rupture) - Anticipation en environnement certain et incertain - Manager en connaissance des conséquences (créer des ruptures chez les autres)
  13. 13. Comprendre le fonctionnement des marchés Ne pas dépenser d’argent en étude de marché tant que nous n’avons pas débroussaillé les éléments essentiels !! PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 13
  14. 14. 1- Quels sont les acteurs influents sur un segment de marché ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 14 Filière et réseaux
  15. 15. La compréhension d’un réseau permet de se différencier Que se passe-t-il après la vente chez le client ? En comprenant la valeur perçue chez les clients des clients, je peux la vendre à mon client et avoir un avantage concurrentiel important. Attention : je ne vends pas un composant, je vends de la valeur !! PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 15
  16. 16. Analyse et compréhension du fonctionnement des systèmes d’influence - sur un marché donné - dans une relation fournisseur – client particulière Analyse des processus d’influence entre les acteurs de la filière et identification des accords plus ou moins formalisés entre des groupes d’acteurs de la filière. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 16
  17. 17. 2- Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 17 Chaîne de valeur de Porter, 1995
  18. 18. Analyse concurrentielle à travers la valeur (benchmark) Chaque entreprise de la chaîne a un système de valeur. Le but de l’entrepreneur est de comprendre et d’analyser la chaîne de valeur des concurrents directs (petits et gros) Où sont leurs forces et leurs faiblesses ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 18
  19. 19. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 19 « Benchmarker » nous permet de nous différencier En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial !
  20. 20. 3- Qui a le pouvoir de décision chez le client ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 20 Comportement d’achat Prendre l’entreprise ou le particulier dans sa globalité C’est à dire comme un ensemble de services différents ou d’influences différentes, avec un pouvoir de décision
  21. 21. 4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour les clients actuels ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 21 Qualité relative perçue
  22. 22. Corrélation entre la qualité relative perçue et la part de marché - Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite (stratégie de niche) - Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente La qualité relative perçue se distribue selon des critères discriminants exogènes NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 22
  23. 23. Quelques rappels (définitions) - Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client • différents types d’innovation • Différenciation • Forces concurrentielles de Porter - Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître) - Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de l’entreprise cliente PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 23 explicatif descriptif
  24. 24. La démarche marketing appliquée à la création d’entreprise PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 24
  25. 25. 1- Repérer les activités possibles en fonction de votre savoir-faire Un métier pour quelles activités ? Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité => cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale Validation des étapes en face à face avec le client !! GET OUT OF THE BUILDING PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 25
  26. 26. 2- Hiérarchiser les activités possibles et choisir les segments de marché ciblés Moyens ? = collecter et traiter les informations 1. Collecte d’informations ◦ Exploratoire (étude marketing) ◦ Plus approfondie (étude de marché) 2. Analyse des informations ◦ Externe (opportunités / menaces) ◦ Interne (atouts / faiblesses) 3. Choix des segments cibles ◦ => dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure) ◦ Matrice attraits / atouts PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 26 Détermination des Facteurs Clés de Succès
  27. 27. Le choix des segments de marché PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 27 La matrice Attraits – Atouts De McKinsey
  28. 28. 3- Elaborer l’offre par segment et vérifier la cohérence globale 1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 28 + services périphériques + politique tarifaire
  29. 29. Rappel : l’offre globale = une nouvelle façon de faire du marketing AGILITE ENTREPRENEURIALE 29 Produit Services dans le métier (ex. entretien) Services connexes (assurance, financement, …) Information Relation tangibleintangible OFFREGLOBALE Relation Nouvelle zone d’échange Troc ? … Référencement Fidélité Retour d’information Idées …
  30. 30. 4- Organiser les actions de mise au marché Commercial et communication PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 30
  31. 31. Tel: 514-521-5733 4080,rue Wellington -310 Verdun, Qc, H4G 1V4 reussir@catalismtl.com Suivez-nous sur N’hésitez pas à nous écrire pour toutes questions! reussir@catalismtl.com patrice.chesse@catalismtl.com Trouvez toutes nos présentations sur SlideShare http://fr.slideshare.net/CatalisMTL

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