<ul><li>CHE COS’è IL MARKETING CONCEPT </li></ul><ul><li>Per marketing concept di intende l’attitudine dell’impresa a porr...
<ul><li>Orientamento al  mercato  -> l’azienda attribuisce fin troppa importanza al marketing e investe ingenti risorse ec...
Il ruolo del marketing manager
La lezione <ul><ul><li>un marketing manager di successo parla con i propri clienti </li></ul></ul><ul><ul><li>è indispensa...
In sintesi - cap. 2 - Il marketing manager <ul><ul><li>l'attività del marketing manager è complessa e ricca di sfde; </li>...
capitolo 3
Una strategia di marketing completa <ul><ul><li>OBIETTIVI --> l'obiettivo da raggiungere. Questo è il criterio in base al ...
<ul><li>5.    CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO --> il marketing manager deve scegliere le caratteristiche del prodotto o servi...
<ul><li>7.    IL MARKETING MIX --> è l'insieme delle decisioni relative a variabili quali: </li></ul><ul><ul><ul><li>il pr...
<ul><li>7.    IL MARKETING MIX --> è l'insieme delle decisioni relative a variabili quali: </li></ul><ul><ul><ul><li>il pr...
Gli obiettivi <ul><li>La &quot; mission &quot; di solito descrive i grandi obiettivi, l'orientamento al cliente o la filos...
Alternative strategiche, target di consumatori e di concorrenti <ul><li>Una volta formulato l'obiettivo della marca o dell...
Alternative strategiche <ul><li>PENETRAZIONE DEL MERCATO: </li></ul><ul><ul><li>clienti propri </li></ul></ul><ul><ul><li>...
Le caratteristiche del prodotto <ul><li>A questo punto, dopo aver formulato gli OBIETTIVI e considerato le varie ALTERNATI...
La strategia principale di marketing: il vantaggio competitivo <ul><li>Una delle decisioni strategiche più importanti per ...
il livello competitivo basato sul livello dei prezzi o dei costi <ul><li>Per raggiungere una struttura dei costi competiti...
la differenziazione basata sul livello della qualità <ul><li>Un 2° approccio alla creazione di un vantaggio competitivo è ...
la differenziazione basata sulla marca o sulla qualità percepita <ul><li>Per molti prodotti e servizi la differenza rispet...
Per definire un vantaggio differenziale di percezione ci si basa spesso sulla MARCA; il suo valore nell'atto di comunicazi...
<ul><li>Le attività e le passività insite nel valore della marca rientrano in 5 categorie: </li></ul><ul><ul><li>la fedelt...
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO <ul><li>A questo punto dello sviluppo della strategia di marketing, l'impresa ha definito: ...
il valore dell'offerta proposto dall'impresa <ul><li>Il valore dell'offerta proposto dall'impresa ( value proposition ) è ...
LE STRATEGIE DI MARKETING NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO <ul><li>Il CVP consente di individuare l'evoluzione storica delle...
Se l'azienda apripista riesce a creare una domanda per il prodotto o se altre aziende riconoscono un potenziale nella cate...
Strategie della fase di introduzione <ul><li>Durante questa fase del CVP l'aumento del volume delle vendite è lento perchè...
Strategie della fase di crescita <ul><li>La fase di CRESCITA del CVP comprende in realtà 2 diverse situazioni del mercato:...
Le opzioni strategiche generali hanno a che fare con la POSIZIONE del prodotto sul mercato, che si tratti del prodotto LEA...
Strategie della fase di maturità <ul><li>In questo stadio di solito le varie aziende  </li></ul><ul><ul><li>si contendono ...
Strategie della fase di maturità <ul><li>Si può cercare di allungare il CVP e mantenere vivace la redditività del prodotto...
Strategie della fase di declino <ul><li>La maggior parte delle strategie volte a risollevare un mercato maturo possono ess...
LE STRATEGIE DELLA LINEA DI PRODOTTI <ul><li>Spesso ci si trova a sviluppare strategie per intere linee di prodotti, cioè ...
<ul><li>Lo schema più conosciuto per l'analisi della linea di prodotti (o anche di gruppi di prodotti più ampi, come una d...
Capitolo 3 _ La strategia di marketing - In sintesi <ul><ul><li>una strategie di marketing si compone di una definizione d...
Sintesi (capitolo 3) <ul><ul><li>il posizionamento del prodotto comporta lo sviluppo di un'immagine distinta del prodotto ...
Sintesi <ul><ul><li>nell'approccio a una linea di prodotti, ovvero un gruppo di prodotti strettamente collegati, il market...
capitolo 4
<ul><li>Lo sviluppo di una strategia di marketing che si rivolge a target opportuni di consumatori e di concorrenti richie...
<ul><li>Entrando nello specifico, ecco le finalità più comuni della ricerca di mercato: </li></ul><ul><ul><li>previsione d...
IL PROCESSO DI RICERCA <ul><li>Il processo standard della ricerca di mercato si suddivide in 6 fasi: </li></ul><ul><ul><li...
<ul><li>Particolare importanza rivestono in questa sede i diversi tipi di informazioni tra i quali può scegliere il market...
LE FONTI DI DATI SECONDARI <ul><li>Esistono 2 tipi di dati secondari: </li></ul><ul><ul><li>fonti interne ed esterne </li>...
Le fonti interne <ul><li>Nella raccolta delle informazioni si comincia spesso dal materiale disponibile all'interno dell'a...
Le fonti esterne <ul><li>Le categorie generali di fonti secondarie ESTERNE: </li></ul><ul><ul><li>associazioni di categori...
LE FONTI DI DATI PRIMARI <ul><ul><li>LE FONTI INFORMALI --> informazioni raccolte tramite amici, parenti, clienti, o grazi...
<ul><ul><li>la ricerca per osservazione </li></ul></ul><ul><ul><li>la ricerca per sondaggio (mediante questionari) che pre...
IL POTENZIALE DI MERCATO E LE PREVISIONI DI VENDITA <ul><li>Due applicazioni significative delle informazioni ricavate dal...
Il potenziale di mercato <ul><li>La determinazione del potenziale di mercato avviene in 3 fasi: </li></ul><ul><ul><li>dete...
Le previsioni <ul><li>I metodi di previsione si suddividono in: </li></ul><ul><ul><li>metodi di giudizio </li></ul></ul><u...
capitolo 4 - Le ricerche di mercato -  IN SINTESI <ul><ul><li>la ricerca di mercato riveste un'importanza essenziale per l...
IN SINTESI <ul><ul><li>le fonti di dati secondari possono essere interne o esterne all'organizzazione. Internet si rivela ...
capitolo 5
<ul><li>L'analisi del consumatore è uno dei pilastri della strategia di marketing: è impossibile elaborare una strategia s...
<ul><li>Una conoscenza approfondita della propria base di clienti è essenziale, ma anche altri gruppi di consumatori merit...
CHI SONO I CONSUMATORI <ul><li>L'analisi volta a definire il consumatore si fonda su uno dei principi fondamentali del mar...
<ul><li>E' importante scindere : </li></ul><ul><ul><li>la segmentazione del mercato da </li></ul></ul><ul><ul><li>la scelt...
L'importanza del concetto di SEGMENTAZIONE risiede nella consapevolezza che i consumatori sono una categoria eterogenea. S...
Variabili di segmentazione <ul><li>E' compito del marketing manager identificare delle variabili che: </li></ul><ul><li>- ...
<ul><li>Le variabili di segmentazione del mercato di consumo relative al comportamento sono: </li></ul><ul><ul><li>occasio...
Implicazioni per la ricerca di mercato: la raccolta dei dati <ul><li>Per la raccolta delle informazioni il marketing manag...
Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivo <ul><li>Per quanto si possa essere tentati di de...
<ul><ul><li>tasso di crescita del segmento --> indicatore di ricavi futuri (può essere scelto piuttosto che la dimensione ...
I MOTIVI CHE INDUCONO ALL'ACQUISTO <ul><li>Il modello semplificato del comportamento del consumatore: </li></ul><ul><ul><l...
LE DECISIONI D'ACQUISTO La ricerca delle alternative <ul><li>La fase successiva al riconoscimento del bisogno è la ricerca...
<ul><li>Le fonti di informazione riconosciute nell'ambiente esterno dopo aver individuato il bisogno, invece, vengono rite...
L'insieme considerato, scartato, d'acquisto <ul><li>In base alla ricerca di alternative condotta mediante fonti di informa...
La valutazione delle alternative dell'insieme considerato <ul><li>Lo stadio successivo prevede una scelta da parte del con...
<ul><li>Per un'adeguata comprensione del processo delle decisioni d'acquisto è fondamentale riconoscere la differenza tra ...
Il comportamento successivo all'acquisto <ul><li>Dopo l'acquisto il cliente &quot;consuma&quot; il bene. </li></ul><ul><li...
<ul><li>Per capire il funzionamento di questo processo di valutazione bisogna comprendere un concetto basilare, ossia che ...
I LUOGHI D'ACQUISTO <ul><li>Anche i luoghi ove viene effettuato l'acquisto, ossia i CANALI DI DISTRIBUZIONE più diffusi e ...
I TEMPI DI CONSUMO E DELL'ACQUISTO <ul><li>Infine il marketing manager dovrà tenere conto dei tempi dell'acquisto. Ciascun...
CAP.5 - IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CONSUMATORE IN SINTESI <ul><ul><li>Gli elementi principali per la comprensione del...
CAP.5 - IN SINTESI <ul><ul><li>Alla base della comprensione dei motivi d'acquisto vi è una conoscenza dei benefici ricerca...
CAPITOLO 6
<ul><ul><li>La base di clienti in questo caso si compone di AZIENDE (non di singoli individui che acquistano il prodotto p...
IL MARKETING DEI BENI DI CONSUMO E  IL MARKETING DEI BENI INDUSTRIALI <ul><li>Esistono differenze relative al comportament...
La domanda derivata <ul><li>Spesso la domanda di un bene INDUSTRIALE deriva in realtà dalla domanda di beni di consumo. </...
La complessità del prodotto <ul><li>I beni industriali presentano di solito un grado di complessità superiore rispetto ai ...
L'interdipendenza acquirente - venditore <ul><li>Nel caso di acquisto di un bene industriale il cliente dipende dal fornit...
La complessità del processo d'acquisto <ul><ul><li>nel processo d'acquisto sono coinvolte persone che </li></ul></ul><ul><...
CHI SONO I CLIENTI <ul><li>Nel marketing industriale, alla pari del marketing dei servizi e dei beni di consumo, la SEGMEN...
Variabili di segmentazione <ul><li>Le variabili di segmentazione per i beni industriali sono in buona parte le stesse che ...
<ul><li>Una seconda categoria di variabili si basa sulle modalità operative che caratterizzano l'acquisto industriale. </l...
Implicazione per la ricerca di mercato: la raccolta dei dati <ul><li>Le aziende che vendono beni industriali solitamente n...
Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivo <ul><li>Nel marketing industriale è importante l...
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CAP.6 - IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI - IN SINTESI <ul><ul><li>Nell'analisi del comportamento d'acquist...
IN SINTESI - CAP. 6 <ul><ul><li>Le variabili di segmentazione adottate per i beni industriali e di consumo rientrano nelle...
IN SINTESI - CAP. 6     <ul><ul><li>Il processo d'acquisto si compone di sette stadi: </li></ul></ul><ul><ul><li>identific...
CAPITOLO 7
<ul><li>Per conseguire i migliori risultati il marketing manager dovrebbe: </li></ul><ul><ul><li>definire la concorrenza a...
<ul><li>Per il marketing manager le difficoltà consistono nel considerare, ed essere in grado di anticipare, un grande num...
L'ANALISI DELLA STRUTTURA DEL MERCATO - Definizioni <ul><li>L'obiettivo dell'analisi della struttura del mercato è aiutare...
<ul><ul><li>la definizione più stretta di concorrenza, che si traduce in un numero più esiguo di concorrenti, include solo...
<ul><li>Ciò che cambia a seconda dei livelli è l'OBIETTIVO del marketing che va oltre la pubblicizzazione dei vantaggi der...
E' importante sottolineare che muovendosi dal livello di modello di prodotto --> a quello del budget disponibile (da 1 -->...
L'individuazione dei concorrenti <ul><li>A livello di MODELLO e di CATEGORIA di prodotto i concorrenti possono essere iden...
I livelli di concorrenza più difficili da valutare sono quelli di BUDGET e GENERICO, perchè non si prestano a un'osservazi...
L'ANALISI DELLA CONCORRENZA <ul><li>L'analisi della concorrenza ruota attorno alla previsione delle strategie future del c...
Gli obiettivi principali <ul><li>Uno studio degli obiettivi della concorrenza dà una buona percezione delle strategie attu...
Le strategie dei concorrenti : I target di clienti e i concorrenti di riferimento <ul><li>Nell'ambito dei beni e servizi i...
Le caratteristiche del prodotto <ul><li>Può essere utile realizzare una matrice di tutti i dati relativi alle caratteristi...
Le strategie generali <ul><li>Per conoscere le strategie generali dei concorrenti è necessario studiare le strategie di co...
Il marketing mix <ul><li>L'osservazione del marketing mix offre delle informazioni relative alla strategia di base e alle ...
I punti di forza e di debolezza del concorrente <ul><li>Per valutare i punti di forza e di debolezza del concorrente si po...
Un secondo approccio prevede l'utilizzo di una matrice classica, ossia un'analisi SWOT che consideri i punti di forza e di...
Le strategie future del concorrente <ul><ul><li>Nella maggior parte dei casi non si ha la fortuna di conoscere direttament...
LE FONTI DI INFORMAZIONI Le fonti secondarie <ul><li>Alcune delle fonti secondarie più utili: </li></ul><ul><ul><li>fonti ...
Le fonti primarie <ul><li>Studi di mercato specifici svolti da consulenti specializzati in particolari settori. Alcune fon...
LA STRATEGIA COMPETITIVA: LA TEORIA DEI GIOCHI <ul><li>Uno degli obiettivi dell'analisi della concorrenza è la capacità di...
Le soluzioni del modello della teoria dei giochi consistono nel trovare una condizione di equilibrio. La forma più comune ...
<ul><li>La teoria dei giochi si presta particolarmente, ad es. ai contesi decisionali relativi all'ingresso di nuovi prodo...
CAP.7 - STRUTTURA DI MERCATO E ANALISI DELLA CONCORRENZA IN SINTESI <ul><ul><li>un'analisi della struttura del mercato cer...
IN SINTESI - CAP.7 <ul><ul><li>Le informazioni necessarie all'analisi dei concorrenti possono essere ricavate da fonti pri...
CAPITOLO 8
<ul><li>Una strategia completa prevede dapprima  </li></ul><ul><ul><li>un approccio strategico (selezione dei segmenti obi...
Oggigiorno le imprese tendono a orientarsi alla  comunicazione integrata  di  marketing , che consiste nel considerare i v...
I PROCESSI DI COMUNICAZIONE <ul><li>L'obiettivo dell'emittente consiste nel codificare il messaggio in modo che colpisca i...
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING <ul><li>L'obiettivo della comunicazione integrata di marketing è assicurare che tu...
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Propaganda e pubbliche relazioni <ul><li>A differenza della pubblicità, le pubbliche relazioni (PR) e le opere di sensibil...
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  1. 1. <ul><li>CHE COS’è IL MARKETING CONCEPT </li></ul><ul><li>Per marketing concept di intende l’attitudine dell’impresa a porre al centro della sua attività il CLIENTE e organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco le richieste e i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li soddisfino. </li></ul><ul><li>Il marketing concept antepone l’orientamento al cliente e alla concorrenza alla realizzazione di un profitto, intesa come un risultato e non un punto di partenza. </li></ul><ul><li>STRATEGIE DI APPROCCIO AL MERCATO </li></ul><ul><li>Orientamento alle vendite -> ciò che si produce si vende. È un approccio di tipo “ push ” e l’attività di vendita riveste un ruolo centrale, invece il marketing si limita di solito alla produzione di materiale pubblicitario, al coordinamento di eventi promozionali e ad altre attività collaterali. Poca attenzione viene destinata all’ascolto del cliente, né ci si sforza di capire quali siano i suoi bisogni e le sue richieste. L’obiettivo principale è vendere il maggior numero di beni e raggiungere i livelli di vendita indicati nel budget. L’interesse risiede nel volume, non nei profitti; si vende indistintamente a ogni tipo di cliente, i prezzi sono flessibili e si è disposti a offrire crediti e sconti pur di concludere l’affare. </li></ul><ul><li>Orientamento alla tecnologia - > all’interesse per le vendite si accosta una focalizzazione sui gruppi di ricerca e sviluppo che elaborano prodotti e li affidano poi al marketing e alle vendite perché siano proposti al consumatore. L’evoluzione tecnologica rende il prodotto sempre migliore ma il problema è che non sempre la tecnologia va incontro alle richieste dell’utente. </li></ul>
  2. 2. <ul><li>Orientamento al mercato -> l’azienda attribuisce fin troppa importanza al marketing e investe ingenti risorse economiche in test e ricerche di mercato finchè il prodotto non viene rifinito nei minimi particolari. Queste aziende preferiscono basarsi sui bisogni attuali del cliente piuttosto che correre dei rischi cercando di anticiparli. Le imprese che operano con un approccio al mercato sono i grandi produttori di beni di largo consumo. I maggiori successi di queste aziende sono stati registrati nella diversificazione delle linee di prodotti già esistenti piuttosto che nel lancio di una nuova categoria di prodotti. Ma il loro principale problema è la scarsa reattività nel rispondere ai cambiamenti del mercato. </li></ul><ul><li>Orientamento al cliente -> le organizzazioni orientate al cliente sanno che il cliente acquista benefici, non prodotti, e investono principalmente nel cliente e nel suo soddisfacimento a lungo termine. Essere orientati al cliente non significa rinunciare all’innovazione tecnologica. Il compito del marketing è tradurre questi benefici in prodotti e servizi che siano più soddisfacenti di quelli della concorrenza così da realizzare un profitto. </li></ul>
  3. 3. Il ruolo del marketing manager
  4. 4. La lezione <ul><ul><li>un marketing manager di successo parla con i propri clienti </li></ul></ul><ul><ul><li>è indispensabile capire le strategie e le intuizioni future dei concorrenti </li></ul></ul><ul><ul><li>il macroambiente e il microambiente devono essere tenuti costantemente sotto controllo ricercando i cambiamenti delle tendenze economiche e dei comportamenti sociali. </li></ul></ul><ul><ul><li>i marchi e l'immagine che essi evocano devono essere valutati costantemente alla luce dei più recenti cambiamenti della percezione dei consumatori. Il marchio non mantiene il proprio valore in eterno e necessita di essere costantemente rigenerato. </li></ul></ul><ul><ul><li>il concetto essenziale che si pone alla base di un piano di marketing è l'integrazione delle informazioni relative ai cambiamenti dell'ambiente esterno, dei concorrenti e dei clienti, all'interno delle strategie di marketing. </li></ul></ul>
  5. 5. In sintesi - cap. 2 - Il marketing manager <ul><ul><li>l'attività del marketing manager è complessa e ricca di sfde; </li></ul></ul><ul><ul><li>una delle principali strutture organizzative della funzione di marketing è quella per prodotti (product-based), nella quale al product manager viene affidata la responsabilità dei profitti o delle perdite relativi a un prodotto o a una linea di prodotti; </li></ul></ul><ul><ul><li>un 2° tipo di struttura è quella market-based. In questo caso i marketing manager sono responsabili del marketing dei prodotti dell'azienda in un determinato segmento di mercato; </li></ul></ul><ul><ul><li>la struttura organizzativa della funzione marketing si deve adattare ai cambiamenti del macroambiente e del microambiente. </li></ul></ul><ul><ul><li>l'attività principale di un marketing manager riguarda l'elaborazione e l'applicazione di strategie di marketing; </li></ul></ul><ul><ul><li>il piano di marketing consente al manager di mantenere il contatto con i cambiamenti del macroambiente e del microambiente e di integrarli nelle strategie di marketing. </li></ul></ul>
  6. 6. capitolo 3
  7. 7. Una strategia di marketing completa <ul><ul><li>OBIETTIVI --> l'obiettivo da raggiungere. Questo è il criterio in base al quale si misura il successo o il fallimento della strategia </li></ul></ul><ul><ul><li>ALTERNATIVE STRATEGICHE --> da considerare. Si tratta dei potenziali gruppi di clienti ai quali si può rivolgere il marketing manager; </li></ul></ul><ul><ul><li>TARGET DI CONSUMATORI --> è di grande utilità per il marketing manager realizzare una descrizione approfondita del gruppo di potenziali clienti che si vogliono indurre all'acquisto; </li></ul></ul><ul><ul><li>TARGET DI CONCORRENTI --> i concorrenti diretti per ogni segmento obiettivo di consumatori. Si tratta delle marche o delle aziende che, in base al target di riferimento, costituiscono i concorrenti più probabili; </li></ul></ul>
  8. 8. <ul><li>5.    CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO --> il marketing manager deve scegliere le caratteristiche del prodotto o servizio a seconda del target di consumatori e concorrenti; </li></ul><ul><li>6.    STRATEGIA PRINCIPALE --> il marketing manager deve orientarsi al gruppo di consumatori con una strategia principale di marketing. Questa strategia si compone di 3 parti: </li></ul><ul><ul><li>il vantaggio di differenziazione (ciò che rende il prodotto o servizio migliore rispetto all'offerta dei concorrenti), </li></ul></ul><ul><ul><li>il posizionamento del prodotto (la percezione del prodotto da parte del consumatore), </li></ul></ul><ul><ul><li>il valore offerto (che è la sintesi degli elementi precedenti e più precisamente: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>del target di consumatori, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>del vantaggio di differenziazione, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>del posizionamento del prodotto. </li></ul></ul></ul><ul><li>Se l'impresa identifica correttamente il valore offerto come sintesi delle componenti elencate, la probabilità che il suo prodotto o servizio abbia successo è molto elevata. </li></ul><ul><li>  </li></ul>
  9. 9. <ul><li>7.    IL MARKETING MIX --> è l'insieme delle decisioni relative a variabili quali: </li></ul><ul><ul><ul><li>il prodotto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>il prezzo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>i canali di distribuzione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>la comunicazione </li></ul></ul></ul><ul><li>E' importante un processo decisionale armonico e ordinato nelle 3 componenti fondamentali: </li></ul><ul><ul><li>l'obiettivo </li></ul></ul><ul><ul><li>la strategia principale di marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>il marketing mix </li></ul></ul>
  10. 10. <ul><li>7.    IL MARKETING MIX --> è l'insieme delle decisioni relative a variabili quali: </li></ul><ul><ul><ul><li>il prodotto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>il prezzo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>i canali di distribuzione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>la comunicazione </li></ul></ul></ul><ul><li>E' importante un processo decisionale armonico e ordinato nelle 3 componenti fondamentali: </li></ul><ul><ul><li>l'obiettivo </li></ul></ul><ul><ul><li>la strategia principale di marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>il marketing mix </li></ul></ul>
  11. 11. Gli obiettivi <ul><li>La &quot; mission &quot; di solito descrive i grandi obiettivi, l'orientamento al cliente o la filosofia aziendale. </li></ul><ul><li>Devono essere SMART: </li></ul><ul><li>Specifici </li></ul><ul><li>Misurabili </li></ul><ul><li>Attrattivi </li></ul><ul><li>Realistici </li></ul><ul><li>Tempi </li></ul>
  12. 12. Alternative strategiche, target di consumatori e di concorrenti <ul><li>Una volta formulato l'obiettivo della marca o della linea di prodotti si procede alla scelta dei consumatori ai quali l'impresa vuole rivolgersi ---> SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. </li></ul><ul><li>Esistono diversi criteri di segmentazione del mercato. </li></ul><ul><li>Le alternative strategiche sono le seguenti: </li></ul><ul><ul><li>una strategia di PENETRAZIONE DEL MERCATO, che si rivolge ai clienti esistenti, ovvero agli utilizzatori che già acquistano il prodotto dell'azienda o di un concorrente (o spesso entrambi); </li></ul></ul><ul><ul><li>una strategia di SVILUPPO DEL MERCATO, indirizzata ai clienti che non hanno ancora acquistato il prodotto. Si tratta probabilmente di clienti che sono stati scelti come target ma che non sono stati convinti all'acquisto, o potrebbero invece rientrare in segmenti che non sono ancora stati scelti da nessuna azienda nel settore o nella categoria del prodotto. </li></ul></ul>
  13. 13. Alternative strategiche <ul><li>PENETRAZIONE DEL MERCATO: </li></ul><ul><ul><li>clienti propri </li></ul></ul><ul><ul><li>clienti dei concorrenti </li></ul></ul><ul><li>SVILUPPO DEL MERCATO: </li></ul><ul><ul><li>clienti dei target esistenti </li></ul></ul><ul><ul><li>nuovi target </li></ul></ul>
  14. 14. Le caratteristiche del prodotto <ul><li>A questo punto, dopo aver formulato gli OBIETTIVI e considerato le varie ALTERNATIVE STRATEGICHE, abbiamo stabilito anche i TARGET di CONSUMATORI e CONCORRENTI. </li></ul><ul><li>In base alle conoscenze dei gusti dei consumatori e dei prodotto dei concorrenti dovremo adesso prendere delle decisioni sulle caratteristiche specifiche del prodotto, ossia stabilirne  </li></ul><ul><ul><li>le caratteristiche intrinseche, </li></ul></ul><ul><ul><li>l'aspetto e la dimensione della confezione, in particolare il design, al quale negli ultimi anni è stata dedicata grande attenzione </li></ul></ul>
  15. 15. La strategia principale di marketing: il vantaggio competitivo <ul><li>Una delle decisioni strategiche più importanti per l'impresa è la scelta dei motivi che dovrebbero indurre l'acquirente a preferire i propri beni e servizi rispetto a quelli della concorrenza. </li></ul><ul><li>Cioè il modo con cui l'impresa può sviluppare un vantaggio competitivo o differenziale. </li></ul><ul><li>Il vantaggio competitivo può essere sviluppato in diversi modi, ma per avere successo dovrebbe presentare queste 3 caratteristiche: </li></ul><ul><ul><li>deve generare valore per il cliente (un valore superiore rispetto alla concorrenza, </li></ul></ul><ul><ul><li>il maggior valore del prodotto deve essere percepito dal consumatore. </li></ul></ul><ul><ul><li>il vantaggio competitivo non dovrebbe essere facilmente imitabile. </li></ul></ul><ul><li>Esistono 3 approcci allo sviluppo del vantaggio competitivo, che puntano rispettivamente ad agire sui livelli seguenti: </li></ul><ul><ul><li>il livello dei costi o dei prezzi; </li></ul></ul><ul><ul><li>il livello della qualità o della differenziazione del prodotto; </li></ul></ul><ul><ul><li>il livello della qualità percepita legata al brand dell'impresa. </li></ul></ul>
  16. 16. il livello competitivo basato sul livello dei prezzi o dei costi <ul><li>Per raggiungere una struttura dei costi competitiva, l'impresa sfrutta le curve di esperienza (o curve di apprendimento). </li></ul><ul><li>I costi sostenuti per la produzione di un bene o per la fornitura di un servizio tendono a ridursi nel tempo e tale riduzione ha un andamento prevedibile.  </li></ul><ul><li>Ad esempio: </li></ul><ul><li>la IKEA riduce i costi puntando sul self-service, su un design modulare a basso costo e sulla consegna diretta al cliente nel punto vendita. </li></ul><ul><li>La chiave del successo in una competizione basata sui prezzi risiede nella massima riduzione dei costi; la maggior parte delle categorie di prodotti presentano almeno un prodotto che cerca di ottenere un vantaggio basato sul livello dei prezzi. </li></ul>
  17. 17. la differenziazione basata sul livello della qualità <ul><li>Un 2° approccio alla creazione di un vantaggio competitivo è lo sviluppo di una differenza osservabile che possiede un valore per il target di consumatori. </li></ul><ul><li>Di solito è un approccio che richiede costi più elevati e, di conseguenza, anche prezzi e margini più alti. </li></ul><ul><li>In pratica consiste nel cercare un motivo di differenziazione rispetto all'offerta della concorrenza puntando su un aspetto che ha un valore per il consumatore; quest'ultimo sarà quindi disposto a pagare un prezzo più elevato per l'acquisto del prodotto dotato di questa caratteristica. Questo approccio viene spesso chiamato DIFFERENZIAZIONE. </li></ul>
  18. 18. la differenziazione basata sulla marca o sulla qualità percepita <ul><li>Per molti prodotti e servizi la differenza rispetto all'offerta della concorrenza risiede solo nella percezione che si riesce a trasmettere al cliente della presunta qualità superiore o di una particolare caratteristica che renderebbe il prodotto o servizio migliore rispetto a quello dei concorrenti. </li></ul><ul><li>Tutte le variabili del marketing mix possono essere utili per generare un vantaggio differenziale basato sulla percezione. </li></ul><ul><li>Uno strumento importante che consente di capire quale percezione della marca o del prodotto abbiano i consumatori sono le ricerche di mercato, che misurano la percezione del prodotto da parte del consumatore in base a una serie di caratteristiche.  </li></ul>
  19. 19. Per definire un vantaggio differenziale di percezione ci si basa spesso sulla MARCA; il suo valore nell'atto di comunicazione della qualità o di altri aspetti del prodotto viene definito VALORE DELLA MARCA o BRAND EQUITY. Da sola la marca può comunicare molto sul piano della qualità del prodotto, che costituisce una parte significativa del vantaggio competitivo differenziale. Indipendentemente dai singoli prodotti, ogni marca aggiunge un considerevole valore intangibile alla percezione del consumatore. &quot; il valore della marca (brand equity) è il risultato di una serie di attività (e passività) collegate al nome e al logo di una marca, che accresce (o diminuisce) il valore del prodotto o servizio per l'azienda o per i clienti dell'azienda stessa &quot;
  20. 20. <ul><li>Le attività e le passività insite nel valore della marca rientrano in 5 categorie: </li></ul><ul><ul><li>la fedeltà alla marca ( brand loyalty ). La misura più significativa del valore di una marca è la fedeltà dei consumatori (acquisto ripetuto, passaparola); </li></ul></ul><ul><ul><li>la conoscenza della marca ( brand awareness ). Familiarità del consumatore con la marca stessa, che dà una sensazione di sicurezza al cliente, il quale prenderà in considerazione il prodotto, e procederà all'acquisto; </li></ul></ul><ul><ul><li>la qualità percepita ( perceived quality ). A una marca conosciuta viene spesso associata un'immagine di qualità, sia essa positiva o negativa. </li></ul></ul><ul><ul><li>la percezione emotiva individuale di marca.  </li></ul></ul><ul><ul><li>il valore legale del marchio. Eventuali brevetti e marchi di fabbrica registrati aumentano il valore per i prodotti e servizi dell'azienda venduti con quel marchio. </li></ul></ul>
  21. 21. IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO <ul><li>A questo punto dello sviluppo della strategia di marketing, l'impresa ha definito: </li></ul><ul><ul><li>l'obiettivo del prodotto; </li></ul></ul><ul><ul><li>i target di consumatori; </li></ul></ul><ul><ul><li>i target di concorrenti per ciascun target di consumatori; </li></ul></ul><ul><ul><li>le caratteristiche specifiche del prodotto; </li></ul></ul><ul><ul><li>le possibili opzioni di differenziazione del prodotto, basate sui vantaggi reali, percepiti o entrambi, all'interno dei gruppi target. </li></ul></ul><ul><ul><li>il passo successivo è il POSIZIONAMENTO del PRODOTTO --> considerare le opzioni di differenziazione e scegliere quale vantaggio competitivo differenziale l'impresa vuole enfatizzare e comunicare ai consumatori dei segmenti obiettivo. </li></ul></ul>
  22. 22. il valore dell'offerta proposto dall'impresa <ul><li>Il valore dell'offerta proposto dall'impresa ( value proposition ) è la sintesi tra la strategia di differenziazione e il posizionamento di prodotto per ciascun segmento obiettivo. </li></ul><ul><li>Esprime i motivi che dovrebbero indurre il consumatore a scegliere il prodotto o servizio dell'impresa piuttosto che accogliere l'offerta della concorrenza. </li></ul><ul><li>Il vantaggio di sviluppare una sintesi del valore relativo del prodotto offerto al consumatore è che tale valore rappresenta la base di partenza per organizzare le variabili del marketing mix essendo chiaro l'obiettivo di differenziazione che l'impresa vuole ottenere. </li></ul>
  23. 23. LE STRATEGIE DI MARKETING NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO <ul><li>Il CVP consente di individuare l'evoluzione storica delle vendite di una determinata categoria di prodotti. </li></ul><ul><li>Si articola in 4 fasi: </li></ul><ul><ul><li>introduzione </li></ul></ul><ul><ul><li>crescita </li></ul></ul><ul><ul><li>maturità </li></ul></ul><ul><ul><li>declino. </li></ul></ul><ul><li>Nella fase di INTRODUZIONE il tasso di crescita e le dimensioni del mercato sono ancora ridotte; in questo stadio il prodotto viene di solito proposto solo dall'azienda che lo ha ideato. </li></ul>
  24. 24. Se l'azienda apripista riesce a creare una domanda per il prodotto o se altre aziende riconoscono un potenziale nella categoria le vendite aumentano, dando luogo alla fase di CRESCITA. In questo stadio il mercato conosce inizialmente una rapida espansione e poi il ritmo di crescita inizia a rallentare. Quando la crescita si arresta si entra nella fase di MATURITÀ', che si verifica normalmente quando la concorrenza è più intensa. A questo punto alcune delle aziende prime entranti si saranno ritirate dal mercato e quelle che rimangono possiedono di solito risorse consistenti e cercano di sottrarsi a vicenda la quota di mercato. A un certo punto il mercato inizia una fase di DECLINO, e le aziende devono decidere se continuare a investire nella categoria o ritirarsi.
  25. 25. Strategie della fase di introduzione <ul><li>Durante questa fase del CVP l'aumento del volume delle vendite è lento perchè  </li></ul><ul><ul><li>il prodotto è nuovo, </li></ul></ul><ul><ul><li>potrebbero esserci delle azioni di marketing insoddisfacenti (il prodotto viene proposto soltanto da un'azienda o da un gruppo limitato di aziende), o </li></ul></ul><ul><ul><li>il consumatore non è ancora disposto all'acquisto. </li></ul></ul><ul><li>Le attività di promozione e commerciali mirano a spiegare le caratteristiche di base del prodotto. </li></ul><ul><li>I prezzi possono essere elevati o contenuti secondo la strategia di ingresso stabilita dall'impresa. </li></ul><ul><li>L'azienda pioniere gode di un &quot;vantaggio della prima mossa&quot; che consiste nella maggiore facilità a mantenere una posizione di leadership in tutte le fasi del CVP.  </li></ul>
  26. 26. Strategie della fase di crescita <ul><li>La fase di CRESCITA del CVP comprende in realtà 2 diverse situazioni del mercato: </li></ul><ul><ul><li>una crescita iniziale, che segue immediatamente la fase di introduzione, e </li></ul></ul><ul><ul><li>una crescita successiva, nella quale il rapido aumento delle vendite inizia a stabilizzarsi. </li></ul></ul><ul><li>Si verifica anche un aumento dei concorrenti. </li></ul><ul><li>Il marketing manager deve mantenere quindi il controllo dei canali di distrigbuzione e portare il personale di vendita e le attività di cominicazione a porre l'accento sul vantaggio competitivo differenziale del proprio prodotto. </li></ul><ul><li>Man mano che i consumatori acquisiscono una conoscenza del prodotto e delle alternative disponibili aumenterà anche la pressione sui prezzi. </li></ul><ul><li>E infine la segmentazione del mercato, con l'aumento della concorrenza, diventa un processo essenziale. </li></ul>
  27. 27. Le opzioni strategiche generali hanno a che fare con la POSIZIONE del prodotto sul mercato, che si tratti del prodotto LEADER, ovvero della marca con la quota di mercato più elevata, o di un prodotto non dominante, entrato dopo sul mercato. Il leader può scegliere di battersi per mantenere la posizione dominante o di ritirarsi, cedendo la posizione dominante a un altro prodotto. Se la marca decide di combattere, il manager può semplicemente cercare di mantenere la posizione corrente o può scegliere di continuare a migliorare il prodotto o servizio. Perchè invece una azienda leader dovrebbe scegliere di ritirarsi dal mercato? Questa scelta ha un senso qualora i nuovi concorrenti siano troppo forti e decidano di investire risorse, non solo economiche, tali da non poter essere affrontati neanche dal leader attuale.
  28. 28. Strategie della fase di maturità <ul><li>In questo stadio di solito le varie aziende  </li></ul><ul><ul><li>si contendono la quota di mercato o l'accesso ai canali di distribuzione,  </li></ul></ul><ul><ul><li>investono ingenti somme di denaro nelle attività commerciali, nella promozione e  </li></ul></ul><ul><ul><li>la competizione si basa sul prezzo. </li></ul></ul><ul><li>Nella fase di MATURITÀ' la curva delle vendite è piatta, e il numero dei nuovi clienti è minimo. </li></ul><ul><li>Il potenziale del mercato di solito rimane, ma acquisire nuovi clienti risulta difficile e troppo costoso; i consumatori sono sofisticati e conoscono bene le caratteristiche e i vantaggi del prodotto.  </li></ul><ul><li>In questa fase per ottenere un eventuale vantaggio differenziale si può puntare sulla qualità del prodotto percepita o non verificabile, o su altre innovazioni nel packaging, nella distribuzione o nel servizio clienti. </li></ul><ul><li>I segmenti di mercato sono ben definiti e scoprire dei segmenti non sfruttati è altamente improbabile.  </li></ul>
  29. 29. Strategie della fase di maturità <ul><li>Si può cercare di allungare il CVP e mantenere vivace la redditività del prodotto evitando riduzioni dei margini di profitto nella fase di MATURITÀ'. </li></ul><ul><li>Come raggiungere questo obiettivo? </li></ul><ul><ul><li>favorire un uso più frequente del prodotto da parte dei clienti esistenti (= penetrazione del mercato); </li></ul></ul><ul><ul><li>favorire un utilizzo più ampio del prodotto (= penetrazione del mercato); </li></ul></ul><ul><ul><li>creare nuovi usi mediante un'espansione del mercato (= sviluppo del mercato); </li></ul></ul><ul><ul><li>conquistare nuovi utilizzatori (= penetrazione del mercato). </li></ul></ul>
  30. 30. Strategie della fase di declino <ul><li>La maggior parte delle strategie volte a risollevare un mercato maturo possono essere impiegate anche per dare una nuova vitalità a un mercato in fase di declino. </li></ul><ul><li>La sezione discendente della parabola del CVP non deve essere necessariamente accettata passivamente, anche se a volte la ripresa del mercato è del tutto casuale. </li></ul><ul><li>Se invece il mercato è avviato a una crisi irreversibile può essere conveniente per l'azienda mantenere il prodotto fino alla fine acquisendo dei diritti di monopolio sui clienti rimasti e quindi la possibilità di imporre prezzi più elevati. </li></ul>
  31. 31. LE STRATEGIE DELLA LINEA DI PRODOTTI <ul><li>Spesso ci si trova a sviluppare strategie per intere linee di prodotti, cioè per un gruppo di prodotto strettamente collegati tra loro. </li></ul><ul><li>L'azienda può decidere di sviluppare diverse versioni del prodotto  </li></ul><ul><ul><li>per raggiungere segmenti di mercato con esigenze e preferenze differenti,  </li></ul></ul><ul><ul><li>per entrare in competizione diretta con i concorrenti principali, o ancora  </li></ul></ul><ul><ul><li>per conquistare maggiore spazio presso i vari distributori. </li></ul></ul><ul><li>L'utilizzo di una marca per più prodotti della stessa linea prende il nome di marca-ombrello , e richiede solitamente la presenza di un direttore marketing a capo dell'intera linea. </li></ul>
  32. 32. <ul><li>Lo schema più conosciuto per l'analisi della linea di prodotti (o anche di gruppi di prodotti più ampi, come una divisione o l'intera azienda) è quello introdotto dalla Boston Consulting Group (BCG) negli anni '70. </li></ul><ul><li>La matrice è conosciuta come modello BCG: le due dimensioni, rispettivamente quota di mercato relativa e tasso di sviluppo del mercato, rispecchiano le seguenti definizioni: </li></ul><ul><ul><li>il MERCATO viene definito come il mercato o il segmento di mercato che viene servito. </li></ul></ul><ul><ul><li>la QUOTA di MERCATO viene definita come quota di mercato relativa: il rapporto della quota del proprio prodotto all'interno del segmento di mercato rispetto a quella del principale concorrente. </li></ul></ul><ul><ul><li>il TASSO DI SVILUPPO del mercato corrisponde al tasso di crescita delle vendite all'interno del mercato servito.  </li></ul></ul>
  33. 33.
  34. 34. Capitolo 3 _ La strategia di marketing - In sintesi <ul><ul><li>una strategie di marketing si compone di una definizione di </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>obiettivi del prodotto,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>alternative strategiche,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>target di consumatori,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>target di concorrenti,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>una descrizione delle caratteristiche del prodotto,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>una strategia principale di marketing e  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>decisioni sulle variabili del marketing mix per l'applicazione della strategia. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>i vantaggi differenziali possono essere conseguiti in 3 modi: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>riducendo i costi e mantenendo di conseguenza i prezzi contenuti, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>introducendo delle differenze qualitative oggettive o </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>introducendo delle differenze nella qualità percepita, incluso il valore della marca. </li></ul></ul></ul>
  35. 35. Sintesi (capitolo 3) <ul><ul><li>il posizionamento del prodotto comporta lo sviluppo di un'immagine distinta del prodotto nella mente del consumatore che presenti le caratteristiche, i messaggi e le connotazioni volute dall'azienda; </li></ul></ul><ul><ul><li>il valore dell'offerta è la sintesi tra il segmento obiettivo di consumatori e il posizionamento del prodotto, ossia i motivi che dovrebbero indurre il consumatore di un segmento di mercato prescelto all'acquisto del prodotto; </li></ul></ul><ul><ul><li>il CVP si compone di 4 fasi determinate dal tasso di sviluppo del mercato: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>introduzione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>crescita </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>maturità </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>declino </li></ul></ul></ul><ul><li>             Le opzioni strategiche che si presentano al marketing manager variano a seconda della fase del CVP. </li></ul>
  36. 36. Sintesi <ul><ul><li>nell'approccio a una linea di prodotti, ovvero un gruppo di prodotti strettamente collegati, il marketing manager deve innanzi tutto rispondere a 3 interrogativi: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>quanti elementi dovrebbero rientrare nella linea </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>quale dovrebbe essere il posizionamento di ciascuno e </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>come dovrebbero essere distribuite le risorse all'interno della linea </li></ul></ul></ul>
  37. 37. capitolo 4
  38. 38. <ul><li>Lo sviluppo di una strategia di marketing che si rivolge a target opportuni di consumatori e di concorrenti richiede altresì la raccolta e l'analisi dei dati relativi all'ambiente esterno.  </li></ul><ul><li>Lo strumento che consente di mantenere questo contatto è la ricerca di mercato . </li></ul><ul><li>Le 3 funzioni principali della ricerca di mercato: </li></ul><ul><ul><li>individuazione di opportunità e minacce (una ricerca ben strutturata raccoglie ed esamina informazioni relative  </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>ai consumatori, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>ai concorrenti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>alla tecnologia, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>alle condizioni economiche globali, ecc...  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fornisce input per la ricerca di nuovi mercati per i prodotti esistenti, per la scoperta di nuovi segmenti di mercato e per anticipare le mosse dei concorrenti.) Questi dati vengono utilizzati </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>nella fase di analisi della situazione del piano di marketing e </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>nello sviluppo della strategia di marketing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>valutazione dei rischi dei programmi futuri (nel considerare strategie di marketing alternative il marketing manager dovrebbe immaginare l'applicazione nel contesto al quale sono destinate). </li></ul></ul><ul><ul><li>controllo dei programmi attuali (nel controllo dei progressi del piano verso il conseguimento degli obiettivi). </li></ul></ul>
  39. 39. <ul><li>Entrando nello specifico, ecco le finalità più comuni della ricerca di mercato: </li></ul><ul><ul><li>previsione delle vendite dei prodotti esistenti e dei nuovi prodotti; </li></ul></ul><ul><ul><li>perfezionamento delle caratteristiche distintive di un nuovo prodotto; </li></ul></ul><ul><ul><li>sviluppo di una nuova strategia per un prodotto esistente; </li></ul></ul><ul><ul><li>comprensione della concorrenza; </li></ul></ul><ul><ul><li>identificazione delle opportunità di segmentazione del mercato; </li></ul></ul><ul><ul><li>comprensione dei fattori che influenzano le decisioni d'acquisto dei clienti nei vari segmenti di mercato; </li></ul></ul><ul><ul><li>valutazione della reazione dei vari segmenti obiettivo ai messaggi promozionali e alle attività pubblicitarie; </li></ul></ul><ul><ul><li>determinazione dei prezzi; </li></ul></ul><ul><ul><li>comprensione della percezione del prodotto e dell'azienda da parte dei clienti. </li></ul></ul>
  40. 40. IL PROCESSO DI RICERCA <ul><li>Il processo standard della ricerca di mercato si suddivide in 6 fasi: </li></ul><ul><ul><li>definizione del problema (identificazione del problema da affrontare, più specifica possibile) </li></ul></ul><ul><ul><li>fabbisogno di informazioni (il ricercatore di marketing deve stabilire quali informazioni siano più indicate per la risoluzione del problema) </li></ul></ul><ul><ul><li>obiettivo della ricerca </li></ul></ul><ul><ul><li>raccolta dei dati </li></ul></ul><ul><ul><li>analisi dei dati e formulazione delle conclusioni </li></ul></ul><ul><ul><li>stesura della relazione conclusiva </li></ul></ul>
  41. 41. <ul><li>Particolare importanza rivestono in questa sede i diversi tipi di informazioni tra i quali può scegliere il marketing manager. </li></ul><ul><li>C'è distinzione tra: </li></ul><ul><ul><li>fonti di dati primari --> sono informazioni raccolte appositamente per lo scopo della ricerca </li></ul></ul><ul><ul><li>fonti di dati secondari --> sono informazioni già esistenti, che erano già state raccolte per altri scopi; ad es. i censimenti. </li></ul></ul>
  42. 42. LE FONTI DI DATI SECONDARI <ul><li>Esistono 2 tipi di dati secondari: </li></ul><ul><ul><li>fonti interne ed esterne </li></ul></ul>
  43. 43. Le fonti interne <ul><li>Nella raccolta delle informazioni si comincia spesso dal materiale disponibile all'interno dell'azienda, che è più consistente di quanto si possa credere. Esempi: </li></ul><ul><ul><li>i vecchi piani di marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>relazioni presentate dal personale di vendita </li></ul></ul><ul><ul><li>informazioni dettagliate sulle transazioni raccolte dalla contabilità generale </li></ul></ul><ul><ul><li>informazioni relative alla qualità, alla tecnologia e ai costi dei concorrenti raccolte dai dipartimenti di R&S. </li></ul></ul>
  44. 44. Le fonti esterne <ul><li>Le categorie generali di fonti secondarie ESTERNE: </li></ul><ul><ul><li>associazioni di categoria che raccolgono informazioni sulle aziende in relazione alle vendite e ai profitti </li></ul></ul><ul><ul><li>pubblicazioni economiche generiche </li></ul></ul><ul><ul><li>pubblicazioni di categoria </li></ul></ul><ul><ul><li>pubblicazioni accademiche </li></ul></ul><ul><ul><li>relazioni aziendali </li></ul></ul><ul><ul><li>pubblicazioni governative </li></ul></ul>
  45. 45. LE FONTI DI DATI PRIMARI <ul><ul><li>LE FONTI INFORMALI --> informazioni raccolte tramite amici, parenti, clienti, o grazie ad un'osservazione informale. Non costituiscono probabilmente un campione rappresentativo, ma possono essere d'aiuto per la formulazione delle ipotesi sulla qualità del prodotto di un concorrente, sulla propria strategia di marketing, ecc... </li></ul></ul><ul><ul><li>LA RICERCA QUALITATIVA --> si fonda di solito su campioni esigui di clienti. Le informazioni ricavate possono essere dei validi input per ulteriori ricerche, ma non possono condurre direttamente alle decisioni. Si distinguono in 3 gruppi: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>fenomenologiche: per indagare l'utilizzo del prodotto da parte del cliente nella vita quotidiana </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>esplorative: generano ipotesi per un'ulteriore ricerca, spesso di carattere quantitativo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>cliniche: studiano i motivi che determinano il comportamento d'acquisto del cliente. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>il metodo più conosciuto e più usato di ricerca qualitativa è il FOCUS GROUP </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>LA RICERCA QUANTITATIVA --> si fonda normalmente su un'analisi statistica dei dati, non necessariamente solo primari) e offre risultati descrittivi. </li></ul></ul>
  46. 46. <ul><ul><li>la ricerca per osservazione </li></ul></ul><ul><ul><li>la ricerca per sondaggio (mediante questionari) che prevede le fasi seguenti: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>processo di campionamento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>i tipi di sondaggio scelti in base a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>costo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>controllo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>tasso di risposta </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>potenziale influenza dell'intervistatore </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>tempi </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>flessibilità </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>distorsione da mancata risposta </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>i panel --> gruppi di consumatori che vengono chiamati a rispondere a delle domande o fornire dei dati più volte in un determinato arco di tempo. </li></ul></ul><ul><ul><li>sperimentazione --> l'unico metodo per determinare la causa e l'effetto di un fenomeno. Possono essere condotti in laboratorio o sul campo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Modelli e simulazioni --> modelli matematici sviluppati per la simulazione di un problema di marketing che costituiscono un'astrazione della situazione reale, normalmente più complessa. </li></ul></ul>
  47. 47. IL POTENZIALE DI MERCATO E LE PREVISIONI DI VENDITA <ul><li>Due applicazioni significative delle informazioni ricavate dalle ricerche di mercato sono </li></ul><ul><ul><li>il calcolo del potenziale di mercato e </li></ul></ul><ul><ul><li>lo sviluppo delle previsioni di vendita </li></ul></ul><ul><li>POTENZIALE: il volume massimo delle vendite possibile in determinate condizioni in un dato periodo di tempo </li></ul><ul><li>PREVISIONE: il volume delle vendite che si prevede di raggiungere in determinate condizioni in un dato periodo di tempo. </li></ul><ul><li>Dunque, il potenziale rappresenta il margine superiore o livello massimo di vendita, invece le previsioni indicano il volume di vendita atteso dall'azienda. </li></ul><ul><li>Entrambi i concetti presuppongono: </li></ul><ul><ul><li>una stabilità delle condizioni del mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>una validità dell'ipotesi circoscritta a un determinato arco di tempo </li></ul></ul>
  48. 48. Il potenziale di mercato <ul><li>La determinazione del potenziale di mercato avviene in 3 fasi: </li></ul><ul><ul><li>determinare i potenziali acquirenti o utilizzatori del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>determinare le dimensioni dei gruppi di potenziali acquirenti, </li></ul></ul><ul><ul><li>elaborare una stima del potenziale tasso di acquisto o di utilizzo del prodotto </li></ul></ul><ul><li>La stima del potenziale di mercato è semplicemente il risultato della fase n°2 moltiplicato per il risultato della fase n°3: ossia </li></ul><ul><li>il n° dei potenziali consumatori X il tasso potenziale di acquisto </li></ul>
  49. 49. Le previsioni <ul><li>I metodi di previsione si suddividono in: </li></ul><ul><ul><li>metodi di giudizio </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>estrapolazione naive </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>opinione della forza di vendita </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>esperienza manageriale </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>metodo Delphi </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>metodi di calcolo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>test di mercato </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>sondaggi di mercato </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>serie temporali </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>medie mobili </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>exponential smoothing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>estrapolazione di tendenza </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>metodi di associazione/causali </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>correlazione tra variabili </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>analisi di regressione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>indicatori di tendenza </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>modelli econometrici </li></ul></ul></ul>
  50. 50. capitolo 4 - Le ricerche di mercato -  IN SINTESI <ul><ul><li>la ricerca di mercato riveste un'importanza essenziale per lo sviluppo di una piano di marketing, quindi per la comprensione del mercato in cui il prodotto o servizio di trova a competere; è impossibile elaborare una strategia efficace senza aver condotto delle ricerche di mercato; </li></ul></ul><ul><ul><li>le informazioni relative alle ricerche di mercato si distinguono in dati primari e secondari, ossia in informazioni ad hoc, che vengono raccolte appositamente per il proposito della ricerca di mercato, e informazioni che erano state raccolte per altri obiettivi; </li></ul></ul><ul><ul><li>nel condurre una ricerca di mercato si consiglia di iniziare sempre dalla ricerca di fonti di dati secondari; </li></ul></ul>
  51. 51. IN SINTESI <ul><ul><li>le fonti di dati secondari possono essere interne o esterne all'organizzazione. Internet si rivela una preziosa fonte di informazioni esterne; </li></ul></ul><ul><ul><li>le fonti di dati primari includono  </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>fonti informali, qualitative, quali i focus group, e </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>quantitative, come sondaggi, panel ed esperimenti. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>il potenziale di mercato è il volume massimo delle vendite conseguibili in una determinata categoria di prodotti in un dato periodo di tempo. Le stime del potenziale di mercato guidano il marketing manager all'esplorazione di nuovi segmenti potenziali e nuovi modi per incrementare il tasso di consumo; </li></ul></ul><ul><ul><li>  è possibile calcolare previsioni relative alle vendite, ai profitti, alla quota di mercato, alla tecnologia o ad altri dati di interesse per l'azienda. Esistono vari metodi di previsione, basati  </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>sulla valutazione soggettiva,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>sul calcolo (fondati sui dati relativi ai consumatori),  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>sulle serie temporali (fondati sui dati relativi alle vendite nella storia del prodotto) e  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>di associazione/causali (fondati sull'identificazione dei fattori che maggiormente hanno influenzato le vendite).  </li></ul></ul></ul><ul><li>Per un maggior grado di attendibilità si consiglia di calcolare una media dei risultati emersi da diversi metodi di previsione. </li></ul>
  52. 52. capitolo 5
  53. 53. <ul><li>L'analisi del consumatore è uno dei pilastri della strategia di marketing: è impossibile elaborare una strategia senza mantenere aggiornate le conoscenze relative al comportamento del consumatore. </li></ul><ul><li>L'analisi del consumatore trova risposta a 5 interrogativi: </li></ul><ul><ul><li>chi sono i consumatori attuali e potenziali per il prodotto o servizio? </li></ul></ul><ul><ul><li>perchè acquistano? </li></ul></ul><ul><ul><li>in che modo compiono le decisioni d'acquisto? </li></ul></ul><ul><ul><li>dove acquistano il prodotto o servizio, ossia quali canali di distribuzione vengono sfruttati? </li></ul></ul><ul><ul><li>quando acquistano? </li></ul></ul><ul><li>L'obiettivo è ottenere un quadro completo del comportamento del consumatore nel mercato o nella categoria merceologica. </li></ul>
  54. 54. <ul><li>Una conoscenza approfondita della propria base di clienti è essenziale, ma anche altri gruppi di consumatori meritano una certa considerazione: </li></ul><ul><ul><li>un'analisi dei clienti della concorrenza --> per capire perchè questo gruppo di consumatori preferisca i prodotto dei concorrenti e trovare qualche espediente che induca il cliente a cambiare marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>un'analisi dei clienti passati --> per individuare e comprendere le debolezze del prodotto o servizio; </li></ul></ul><ul><ul><li>un'analisi dei consumatori che non hanno mai acquistato il prodotto --> per comprendere in che modo si possa ridurre il gap tra le vendite effettive e il potenziale di mercato. </li></ul></ul>
  55. 55. CHI SONO I CONSUMATORI <ul><li>L'analisi volta a definire il consumatore si fonda su uno dei principi fondamentali del marketing: la SEGMENTAZIONE del MERCATO. </li></ul><ul><li>Grazie a questo processo i mercati di massa vengono divisi in segmenti che presentano abitudini d'acquisto differenti. </li></ul><ul><li>Nel creare dei gruppi di consumatori in base a diversi criteri o caratteristiche si parte dall'assunto che i consumatori sono diversi tra loro e pertanto vanno trattati diversamente in termini di variabili di marketing mix (quali la pubblicità) e spesso in termini di caratteristiche del prodotto. </li></ul><ul><li>Le 2 domande che aiutano a determinare l'utilità di una segmentazione sono: </li></ul><ul><ul><li>i soggetti che rientrano nei vari segmenti assumono comportamenti diversi nei confronti del prodotto o servizio? </li></ul></ul><ul><ul><li>è opportuno scegliere variabili del marketing mix diverse (prezzo, comunicazione, ecc....) per rivolgersi a ciascun segmento? </li></ul></ul>
  56. 56. <ul><li>E' importante scindere : </li></ul><ul><ul><li>la segmentazione del mercato da </li></ul></ul><ul><ul><li>la scelta del segmento o dei segmenti ai quali ci si vuole rivolgere. </li></ul></ul><ul><li>Il 1° aspetto --> riguarda le opzioni di SEGMENTAZIONE che si presentano al marketing manager per il prodotto in questione. </li></ul><ul><li>Nel confronto tra le varie alternative ci si avvale spessi di dati sia primari che secondari della ricerca di mercato per sviluppare PROFILI dei consumatori e delle loro abitudini d'acquisto. </li></ul><ul><li>La scelta dei segmenti obiettivo, invece, viene detta scelta del TARGET e rientra nella strategia di marketing. </li></ul>
  57. 57. L'importanza del concetto di SEGMENTAZIONE risiede nella consapevolezza che i consumatori sono una categoria eterogenea. Solo alcuni gruppi di consumatori saranno interessati al prodotto, dunque solo su questi vale la pena concentrare gli sforzi di marketing: uno sforzo attento e mirato garantirà maggiore efficacia ed efficienza. Un approccio di segmentazione del mercato di dimostra più efficiente di un approccio di marketing di massa perchè prevede solo investimenti rivolti ai gruppi di POTENZIALI ACQUIRENTI, evitando gli sforzi destinati ai clienti che presentano una bassa probabilità d'acquisto. Rispetto al marketing indifferenziato, inoltre, la SEGMENTAZIONE si dimostra più efficace per la natura ad hoc dei suoi programmi. Questo sistema può imporre all'azienda costi elevati, ma garantisce vendite più consistenti.
  58. 58. Variabili di segmentazione <ul><li>E' compito del marketing manager identificare delle variabili che: </li></ul><ul><li>- descrivano il consumatore in termini di caratteristiche intrinseche, dette descrittori ,  </li></ul><ul><li>e porre le suddette variabili in relazione alle </li></ul><ul><li>- variabili del comportamento del consumatore rispetto al prodotto o servizio. </li></ul><ul><li>I tipi di variabili utilizzate normalmente come descrittori sono: </li></ul><ul><ul><li>geografiche (Paese, regione, città) </li></ul></ul><ul><ul><li>demografiche (reddito, età, professione, istruzione, etnia) </li></ul></ul><ul><ul><li>psicografiche (stile di vita, personalità, classe sociale) </li></ul></ul>
  59. 59. <ul><li>Le variabili di segmentazione del mercato di consumo relative al comportamento sono: </li></ul><ul><ul><li>occasioni d'uso (regolare, saltuario) </li></ul></ul><ul><ul><li>vantaggi ricercati (qualità, servizio, economicità, rapidità) </li></ul></ul><ul><ul><li>situazione d'uso (non utilizzatore, potenziale utilizzatore, ecc...) </li></ul></ul><ul><ul><li>intensità d'uso (scarsa, media, elevata) </li></ul></ul><ul><ul><li>fedeltà alla marca (nessuna, debole, forte, assoluta) </li></ul></ul><ul><ul><li>stadio di consapevolezza (non a conoscenza del prodotto, a conoscenza, informato, interessato, ecc...) </li></ul></ul><ul><ul><li>atteggiamento (entusiastico, positivo, indifferente, negativo) </li></ul></ul>
  60. 60. Implicazioni per la ricerca di mercato: la raccolta dei dati <ul><li>Per la raccolta delle informazioni il marketing manager può avvalersi di fonti di dati primari o secondarie. </li></ul><ul><li>Spesso si servono di sondaggi realizzati dall'azienda stessa o da un istituto di ricerca per una migliore comprensione della base di consumatori. </li></ul><ul><li>Questi dati possono essere soddisfacenti circa i comportamenti dei consumatori del prodotto o servizio. </li></ul><ul><li>Ma in quanto ai non-utilizzatori è necessario il ricorso a fonti di informazioni esterne. </li></ul><ul><li>Tra le fonti di informazione secondarie sui segmenti di mercato giocano un ruolo significativo i dati raccolti dalle società di consulenza, anche se forniscono informazioni solo sul passato. </li></ul><ul><li>Ponendo invece delle domande appropriate che indaghino il probabile comportamento futuro dei consumatori, le ricerche primarie si pongono come fonti più attendibili per la stima del potenziale di mercato. </li></ul>
  61. 61. Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivo <ul><li>Per quanto si possa essere tentati di dedicarsi a un alto numero di segmenti per poter cogliere il più alto numero di differenze tra i vari gruppi di clienti, questa politica può rivelarsi costosa e poco efficace. </li></ul><ul><li>E' importante procedere tenendo conto che: </li></ul><ul><ul><li>il comportamento d'acquisto del consumatore va considerato come una variabile dipendente e le variabili di segmentazione come variabili indipendenti, come da formula: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>comportamento d'acquisto = f(variabili di segmentazione) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>la dimensione del segmento: una segmentazione del mercato in un numero troppo elevato di gruppi porta alla creazione di gruppi troppo piccoli per essere economicamente accessibili. </li></ul></ul>
  62. 62. <ul><ul><li>tasso di crescita del segmento --> indicatore di ricavi futuri (può essere scelto piuttosto che la dimensione attuale del segmento) </li></ul></ul><ul><ul><li>fattori ambientali connessi al segmento --> normative, fattori sociali, culturali, economici, e altri fattori esogeni. </li></ul></ul><ul><ul><li>posizione competitiva potenziale --> se un concorrente riveste già una posizione dominante e se si ritiene di non poter offrire un prodotto con un vantaggio competitivo rispetto all'offerta dei concorrenti, si può scegliere di ignorare un settore. </li></ul></ul><ul><li>Il compito del marketing manager non si limita insomma allo sviluppo degli schemi di SEGMENTAZIONE possibili, ma comprende anche la scelta dello schema più consono al prodotto o servizio tra un ampio ventaglio di alternative. </li></ul>
  63. 63. I MOTIVI CHE INDUCONO ALL'ACQUISTO <ul><li>Il modello semplificato del comportamento del consumatore: </li></ul><ul><ul><li>riconoscimento di un bisogno </li></ul></ul><ul><ul><li>ricerca di alternative </li></ul></ul><ul><ul><li>valutazione delle alternative </li></ul></ul><ul><ul><li>acquisto e utilizzo del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>valutazione dell'esperienza di consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>feedback </li></ul></ul><ul><ul><li>fine dell'esperienza di consumo. </li></ul></ul><ul><li>L'unica ragione che spinge il consumatore all'acquisto è il desiderio di ottenere i BENEFICI che derivano dall'acquisto stesso. </li></ul><ul><li>E' estremamente importante sviluppare un'analisi dei benefici secondo il mercato al quale ci si rivolge. </li></ul>
  64. 64. LE DECISIONI D'ACQUISTO La ricerca delle alternative <ul><li>La fase successiva al riconoscimento del bisogno è la ricerca dei prodotti che offrono il beneficio ricercato. </li></ul><ul><li>Per individuare le possibili ALTERNATIVE il consumatore si serve di solito di fonti di informazione interne ed esterne. </li></ul><ul><li>Le fonti di informazione INTERNE risiedono già nella memoria del cliente: </li></ul><ul><ul><li>esperienze di utilizzo di determinati prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>conversazioni intrattenute con degli esperti </li></ul></ul><ul><ul><li>commenti e confronti relativi ai prodotti letti su riviste specializzate. </li></ul></ul><ul><li>Le fonti interne sono dunque informazioni acquisite in passato che all'occorrenza vengono richiamate alla memoria. </li></ul>
  65. 65. <ul><li>Le fonti di informazione riconosciute nell'ambiente esterno dopo aver individuato il bisogno, invece, vengono ritenute fonti ESTERNE. </li></ul><ul><li>Esiste una sovrapposizione tra le fonti interne ed esterne; la linea di confine è costituita dal momento di ricezione delle informazioni. </li></ul><ul><li>La quantità di informazioni raccolte sarà determinata da variabili quali </li></ul><ul><ul><li>la conoscenza della categoria di prodotti in questione, </li></ul></ul><ul><ul><li>il tempo trascorso dall'ultimo acquisto </li></ul></ul><ul><ul><li>l'importanza dell'acquisto per il consumatore. </li></ul></ul>
  66. 66. L'insieme considerato, scartato, d'acquisto <ul><li>In base alla ricerca di alternative condotta mediante fonti di informazioni interne ed esterne, i clienti formano 3 gruppi di opzioni: </li></ul><ul><ul><li>l'insieme considerato --> la gamma di prodotti tenuti in considerazione per l'acquisto. Le marche che rientrano in questo gruppo possono presentare diverse probabilità di essere scelte, ma nessuna di queste presenta una probabilità = a 0. </li></ul></ul><ul><ul><li>l'insieme scartato --> i prodotti che il cliente non ha intenzione di acquistare o sui quali non possiede alcuna informazione. Queste marche presentano una probabilità di essere scelte per l'acquisto = a 0. </li></ul></ul><ul><ul><li>l'insieme d'acquisto --> i prodotti che sono stati scelti per l'acquisto in un determinato arco di tempo. </li></ul></ul>
  67. 67. La valutazione delle alternative dell'insieme considerato <ul><li>Lo stadio successivo prevede una scelta da parte del consumatore tra i prodotti che rientrano nell'insieme considerato. </li></ul><ul><li>Tutti i prodotti e servizi possono essere scomposti in attributi o benefici ricercati dal consumatore al momento dell'acquisto. </li></ul><ul><li>Tramite il modello decisionale multiattributivo si può migliorare la comprensione del processo di scelta del consumatore tra i vari prodotti che rientrano nell'insieme considerato. </li></ul><ul><li>L'applicazione del modello genera i seguenti interrogativi: </li></ul><ul><ul><li>quali attributi vengono valutati dal cliente per la definizione di un prodotto? </li></ul></ul><ul><ul><li>come determinare il grado di ciascun attributo per ciascuna marca? </li></ul></ul><ul><ul><li>come vengono stabilite le valutazioni sull'importanza dei vari attributi? </li></ul></ul><ul><ul><li>in che modo i clienti combinano le informazioni relative al grado degli attributi e alle valutazioni di importanza per compiere determinate scale? </li></ul></ul>
  68. 68. <ul><li>Per un'adeguata comprensione del processo delle decisioni d'acquisto è fondamentale riconoscere la differenza tra la PERCEZIONE e la REALTÀ', ossia tra: </li></ul><ul><ul><li>la percezione del cliente sugli attributi relativi a ciascuna marca e </li></ul></ul><ul><ul><li>il valore effettivo dei suddetti attributi </li></ul></ul><ul><li>tenendo sempre presente che  sono le percezioni a determinare il comportamento d'acquisto, non la realtà. </li></ul><ul><li>Esistono molti altri approcci che consentono di raccogliere informazioni relative alle percezioni degli attributi e alle valutazioni di importanza. </li></ul><ul><li>Indipendentemente dal metodo adottato, queste informazioni sono indispensabili per la comprensione del processo decisionale d'acquisto del consumatore. </li></ul>
  69. 69. Il comportamento successivo all'acquisto <ul><li>Dopo l'acquisto il cliente &quot;consuma&quot; il bene. </li></ul><ul><li>Le esperienze d'acquisto o la valutazione del consumo del prodotto da parte del consumatore diventano parte integrante della MEMORIA del cliente stesso, e pertanto fonte interna di informazioni. </li></ul><ul><li>Un'esperienza positiva genera dei ricordi positivi e accresce la possibilità di ripetere l'acquisto in futuro. </li></ul><ul><li>Le esperienze negative, di contro, fanno aumentare la possibilità che il prodotto non venga acquistato nuovamente e che i consumatori ne parlino in termini negativi ai potenziali acquirenti. </li></ul>
  70. 70. <ul><li>Per capire il funzionamento di questo processo di valutazione bisogna comprendere un concetto basilare, ossia che prima del consumo effettivo del prodotto il cliente si forma delle ASPETTATIVE relative alla prestazione del prodotto e ai benefici offerti. </li></ul><ul><li>Queste aspettative vengono sviluppate in base alle informazioni raccolte nella precedente fase di ricerca. </li></ul><ul><li>Durante e dopo la fase di consumo il cliente valuterà il prodotto o servizio rispetto alle proprie aspettative: </li></ul><ul><ul><li>i prodotti che soddisfano o superano le aspettative riceveranno una valutazione positiva </li></ul></ul><ul><ul><li>quelli che non hanno raggiunto i livelli attesi incontreranno invece una reazione negativa. </li></ul></ul>
  71. 71. I LUOGHI D'ACQUISTO <ul><li>Anche i luoghi ove viene effettuato l'acquisto, ossia i CANALI DI DISTRIBUZIONE più diffusi e le tendenze del momento sono informazioni significative per il marketing manager. </li></ul><ul><li>Questo genere di informazioni possono essere ricavate da fonti di dati secondari, spesso da pubblicazioni relative al settore in cui opera l'impresa o, se queste non sono disponibili, da sondaggi. </li></ul>
  72. 72. I TEMPI DI CONSUMO E DELL'ACQUISTO <ul><li>Infine il marketing manager dovrà tenere conto dei tempi dell'acquisto. Ciascun segmento del mercato presenta abitudini diverse, che è importante riconoscere in termini di: </li></ul><ul><ul><li>orario della giornata  </li></ul></ul><ul><ul><li>giorno della settimana </li></ul></ul><ul><ul><li>mese o stagione </li></ul></ul><ul><ul><li>cicli indicati in anni </li></ul></ul><ul><li>E' possibile stimolare la domanda presentando il prodotto nella fascia oraria o nel periodo dell'anno più consoni alla domanda stessa. </li></ul><ul><li>L'azienda dovrà inoltre fare in modo che al momento dell'esplosione della domanda i canali di distribuzione possiedano scorte sufficienti. </li></ul>
  73. 73. CAP.5 - IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CONSUMATORE IN SINTESI <ul><ul><li>Gli elementi principali per la comprensione del consumatore sono l'identificazione </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>del consumatore </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>dei suoi motivi d'acquisto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>dei processi che portano alle decisioni d'acquisto, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>dei luoghi e i tempi d'acquisto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>per identificare il consumatore è necessario raccogliere informazioni descrittive sul consumatore stesso e sul suo comportamento d'acquisto. E' importante sviluppare dei collegamenti tra le 2 variabili per identificare il segmento di mercato al quale conviene rivolgersi; </li></ul></ul>
  74. 74. CAP.5 - IN SINTESI <ul><ul><li>Alla base della comprensione dei motivi d'acquisto vi è una conoscenza dei benefici ricercati dal consumatore. Quest'analisi dovrebbe essere condotta a livello di segmento di mercato perchè i benefici ricercati possono variare da un segmento all'altro; </li></ul></ul><ul><ul><li>il processo d'acquisto del consumatore è un procedimento estremamente complesso. Un modello semplificato prevede: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>una ricerca di alternative che soddisfino la motivazione dell'acquisto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>lo sviluppo di un insieme di marche tenute in considerazione per l'acquisto tra le quali verrà scelta la marca che sarà acquistata </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>una valutazione delle opzioni che rientrano nell'insieme considerato e </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>un comportamento successivo all'acquisto relativo al soddisfacimento del cliente, che entrerà a far parte del bagaglio di informazioni del cliente; </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>per determinare i luoghi d'acquisto è necessario capire a quali canali di distribuzione si rivolgono i consumatori obiettivo e i cambiamenti in atto; </li></ul></ul><ul><ul><li>i tempi di acquisto vengono determinati in base al momento nell'arco della giornata, al mese o stagione o al ciclo d'acquisto.  </li></ul></ul>
  75. 75. CAPITOLO 6
  76. 76. <ul><ul><li>La base di clienti in questo caso si compone di AZIENDE (non di singoli individui che acquistano il prodotto per uso personale). </li></ul></ul><ul><ul><li>quando un'impresa commercializza un prodotto o servizio destinato ad altre organizzazioni si parla di MARKETING INDUSTRIALE. </li></ul></ul><ul><ul><li>il marketing industriale è destinato normalmente non a un individuo, bensì a un gruppo di individui, che collettivamente si occupano delle scelte d'acquisto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Questo gruppo di persone è generalmente organizzato in un ufficio acquisti. </li></ul></ul><ul><ul><li>la distinzione tra il marketing </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>dei beni di consumo e </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>dei beni industriali </li></ul></ul></ul><ul><li>     riveste un'importanza fondamentale dal momento che la dinamica del processo decisionale di un gruppo di persone è estremamente diversa da quella di un singolo consumatore; i diversi componenti di un centro acquisti presentano infatti bisogni diversi. </li></ul>
  77. 77. IL MARKETING DEI BENI DI CONSUMO E  IL MARKETING DEI BENI INDUSTRIALI <ul><li>Esistono differenze relative al comportamento d'acquisto. </li></ul>
  78. 78. La domanda derivata <ul><li>Spesso la domanda di un bene INDUSTRIALE deriva in realtà dalla domanda di beni di consumo. </li></ul><ul><li>Gli acquirenti industriali basano le proprie decisioni d'acquisto su aspettative e previsioni relative alla domanda dei beni in cui sono incorporati i propri prodotti. </li></ul><ul><li>Ne consegue che anche i responsabili di marketing industriale devono interessarsi al comportamento del consumatore. </li></ul>
  79. 79. La complessità del prodotto <ul><li>I beni industriali presentano di solito un grado di complessità superiore rispetto ai beni di consumo; questo comporta ripercussioni di vario genere sul rapporto con i clienti. </li></ul><ul><ul><li>innanzitutto in ambito industriale prevale solitamente un orientamento al prodotto (piuttosto che al cliente o al mercato), e quindi un ruolo di primo piano spetta agli ingegneri e agli addetti alla produzione. </li></ul></ul><ul><ul><li>un grado più elevato di complessità significa un diverso modo di comunicare i benefici e le caratteristiche del prodotto; </li></ul></ul><ul><ul><li>l'esigenza di una comunicazione più dettagliata e mirata al target da propendere per i media stampati (come riviste specializzate), la vendita mediante personale e l'utilizzo di Internet </li></ul></ul>
  80. 80. L'interdipendenza acquirente - venditore <ul><li>Nel caso di acquisto di un bene industriale il cliente dipende dal fornitore sia per l'acquisto che per il profitto che ne deriva.  </li></ul><ul><li>Chi vende rientra nella CATENA di FORNITURA e deve pertanto essere in grado di garantire  </li></ul><ul><ul><li>un tempestivo rifornimento delle scorte,  </li></ul></ul><ul><ul><li>un servizio e una manutenzione efficienti, </li></ul></ul><ul><ul><li>la disponibilità delle componenti di ricambio e </li></ul></ul><ul><ul><li>una gestione ottimale degli ordini. </li></ul></ul><ul><li>Il successo economico di un operatore di mercato del B2B, insomma, dipende dal successo economico dei propri clienti. </li></ul>
  81. 81. La complessità del processo d'acquisto <ul><ul><li>nel processo d'acquisto sono coinvolte persone che </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>presentano background differenti,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>valutazioni eterogenee delle caratteristiche e dei benefici del prodotto e  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>un atteggiamento diverso nei confronti del venditore. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Si presentano diverse modalità d'acquisto dei vari tipi di organizzazioni: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>funzione acquisti centralizzata </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>funzione acquisti decentrata </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Molti acquisti industriali prevedono cospicui investimenti di risorse economiche, pertanto il CICLO d'ACQUISTO, ossia i tempi relativi alle decisioni d'acquisto, può raggiungere una durata di alcuni anni. </li></ul></ul>
  82. 82. CHI SONO I CLIENTI <ul><li>Nel marketing industriale, alla pari del marketing dei servizi e dei beni di consumo, la SEGMENTAZIONE di mercato riveste un'importanza fondamentale. </li></ul><ul><li>In ambito industriale si ha spesso a che fare con prodotti specializzati, dunque buona parte dei mercati non saranno mercati di massa. </li></ul><ul><li>Le caratteristiche di base del cliente sulle quali si fonda la segmentazione sono le stesse. </li></ul><ul><li>Come accade nei mercati di consumo, anche per i beni industriali, la segmentazione si rivela più efficace ed efficiente di un approccio di marketing indifferenziato che lanci il prodotto sul mercato con una sola offerta. </li></ul><ul><li>Partendo da un determinato schema di segmentazione, le aziende sviluppano spesso prodotti diversi per i vari segmenti. </li></ul>
  83. 83. Variabili di segmentazione <ul><li>Le variabili di segmentazione per i beni industriali sono in buona parte le stesse che vengono adottate per la segmentazione dei mercati dei beni di consumo. </li></ul><ul><li>Si possono ad esempio creare dei segmenti in base a </li></ul><ul><ul><li>benefici (assistenza, tempi di consegna) </li></ul></ul><ul><ul><li>status del cliente (acquirente esistente o nuovo utilizzatore) </li></ul></ul><ul><ul><li>vari livelli di acquisto (grandi, medi, piccoli utilizzatori), </li></ul></ul><ul><ul><li>comportamenti d'acquisto. </li></ul></ul><ul><li>Le variabili di segmentazione di un mercato industriale vengono divise in 5 categorie: </li></ul><ul><ul><li>caratteristiche demografiche. Gli acquirenti industriali possono essere segmentati in base alle dimensioni dell'azienda, al settore, alla collocazione geografica o al numero di dipendenti; </li></ul></ul><ul><ul><li>  dimensioni delle operazioni. Include l'entità delle operazioni del cliente, ad esempio il tipo di tecnologie impiegate e la quantità di prodotto o servizio di cui necessita l'azienda; </li></ul></ul><ul><ul><li>approcci d'acquisto. La segmentazione può basarsi su variabili relative al processo d'acquisto e il rapporto attuale con l'azienda. </li></ul></ul><ul><ul><li>Intensità e frequenza d'acquisto (tempi di consegna, quantitativi e utilizzi particolari del prodotto) </li></ul></ul><ul><ul><li>caratteristiche personali (propensione a correre rischi, o no). </li></ul></ul>
  84. 84. <ul><li>Una seconda categoria di variabili si basa sulle modalità operative che caratterizzano l'acquisto industriale. </li></ul><ul><ul><li>il riacquisto invariato prevede una ripetizione degli ordini di routine presso gli stessi fornitori a cui ci si è rivolti in passato; </li></ul></ul><ul><ul><li>il riacquisto modificato indica un cambiamento della procedura d'acquisto, ad es. la possibilità di cambiare il fornitore o una significativa modifica dei prezzi </li></ul></ul><ul><ul><li>un nuovo acquisto indica una situazione d'acquisto nuova o inusuale. </li></ul></ul><ul><li>L'attività di marketing viene naturalmente influenza dalla situazione d'acquisto. </li></ul>
  85. 85. Implicazione per la ricerca di mercato: la raccolta dei dati <ul><li>Le aziende che vendono beni industriali solitamente non coltivano la ricerca primaria, ma propendono piuttosto per gli studi consorziali o altre ricerche di carattere secondario, avendo a disposizione un budget estremamente limitato. </li></ul>
  86. 86. Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivo <ul><li>Nel marketing industriale è importante l'essere selettivi, perchè un tentativo di dedicarsi a un numero eccessivo di segmenti si rivelerebbe comunque poco efficace. </li></ul><ul><li>I criteri di una SEGMENTAZIONE efficace sono: </li></ul><ul><ul><li>riuscire a spiegare le differenze relative alle variabili comportamentali, </li></ul></ul><ul><ul><li>indicare le dimensioni del segmento in termini di clienti che lo compongono, </li></ul></ul><ul><ul><li>indicare il tasso di crescita previsto per il segmento, </li></ul></ul><ul><ul><li>indicare eventuali fattori ambientali particolari legati al segmento che lo rendono più o meno accattivante, </li></ul></ul><ul><ul><li>indicare la posizione competitiva potenziale dell'impresa all'interno del segmento. </li></ul></ul>
  87. 87. I MOTIVI CHE INDUCONO ALL'ACQUISTO <ul><li>Uno schema semplificato delle varie fasi del processo decisionale d'acquisto in un contesto B2B: </li></ul><ul><ul><li>identificazione del bisogno </li></ul></ul><ul><ul><li>individuazione delle caratteristiche del prodotto o servizio </li></ul></ul><ul><ul><li>definizione delle specifiche </li></ul></ul><ul><ul><li>individuazione delle potenziali fonti d'acquisto </li></ul></ul><ul><ul><li>richiesta di proposte </li></ul></ul><ul><ul><li>valutazione delle proposte </li></ul></ul><ul><ul><li>selezione del fornitore </li></ul></ul><ul><ul><li>valutazione post-acquisto </li></ul></ul>
  88. 88. LA DECISIONE D'ACQUISTO L'ufficio acquisti <ul><li>E' fondamentale partire dal presupposto che più individui sono coinvolti nelle decisioni d'acquisto. Tra questi vi saranno: </li></ul><ul><ul><li>un precursore: chi per primo riconosce il bisogno del prodotto o servizio; </li></ul></ul><ul><ul><li>degli influenzatori: coloro che influiscono sulla decisione d'acquisto nella scelta del fornitore; </li></ul></ul><ul><ul><li>un decisore: che prende la decisione formale d'acquisto, </li></ul></ul><ul><ul><li>un acquirente: che autorizza il pagamento, </li></ul></ul><ul><ul><li>degli utilizzatori: coloro che si serviranno del prodotto. </li></ul></ul><ul><li>Per un'azienda che svolge marketing industriale, è fondamentale comprendere gli schemi di influenza di ciascun acquirente industriale. </li></ul>
  89. 89. Il processo d'acquisto <ul><li>Dopo la fase di identificazione del bisogno, il processo d'acquisto prevede altri 2 stadi progressivi che conducono all'acquisto effettivo. </li></ul><ul><ul><li>definizione delle caratteristiche del prodotto --> si utilizzano per lo più parametri relativi ai benefici. </li></ul></ul><ul><ul><li>definizione delle specifiche --> l'espressione dei bisogni in termini di qualità e caratteristiche specifiche del prodotto. </li></ul></ul><ul><ul><li>la ricerca e valutazione dei potenziali fornitori --> il ventaglio dei potenziali fornitori può comporsi di aziende con cui si è avuto a che fare in passato o che semplicemente godono di una buona reputazione. L'organizzazione che vende cerca di rientrare in questo insieme possibile. Tra questi l'acquirente farà una lista di quelli ritenuti qualificati, che costituiranno l'inseme considerato. </li></ul></ul><ul><ul><li>richiesta di proposte --> inoltrate ai potenziali fornitori, come richiesta di suggerimento di prodotti o servizi in grado di soddisfare i bisogni dell'acquirente e rispondere ai requisiti richiesti. Si chiedono anche prezzo, tempi di consegna e altri aspetti rilevanti ai fini del potenziale contratto. </li></ul></ul><ul><ul><li>valutazione delle proposte e selezione del fornitore --> da parte della funzione acquisti. Il modello multiattributivo può essere adottato anche in questo caso e considererà: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>  attributi rilevanti del prodotto preso in esame, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>percezioni e valutazioni dei manager della funzione acquisti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>valutazione da parte dei manager dell'importanza di ciascun attributo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>valutazione post-acquisto --> nel mercato dei beni industriali vi è uno stretto rapporto tra il fornitore e il cliente, che consente un agevole scambio di informazioni tra le 2 parti. L'azienda sarà così al corrente delle prestazioni dei propri prodotti. Se non si riscontra un simile flusso di informazioni il venditore dovrebbe contattare il cliente e richiedere un feedback, dal momento che l'obiettivo del fornitore è stabilire un rapporto a lungo termine con il cliente. Ovviamente, l'acquirente valuterà il rapporto con il fornitore al momento di effettuare un altro acquisto o di consigliarlo a un'altra azienda. </li></ul></ul>
  90. 90. Influenze interne ed esterne sul comportamento d'acquisto <ul><li>Bisogna tenere conto dell'influenza di altri fattori interni ed esterni. </li></ul><ul><ul><li>fattori ambientali --> le decisioni d'acquisto possono essere influenzate da fattori legislativi, culturali, politici, economici, competitivi, ecc... </li></ul></ul><ul><ul><li>caratteristiche dell'azienda --> rientrano in questo gruppo variabili quali le dimensioni dell'azienda acquirente, il livello delle tecnologie adottate e il sistema di riconoscimenti interno; </li></ul></ul><ul><ul><li>caratteristiche degli individui che partecipano al processo decisionale --> possono presentare delle differenze in termini di istruzione, motivazione personale, esperienze passate, e disponibilità a correre dei rischi </li></ul></ul><ul><ul><li>caratteristiche del gruppo decisionale nel suo insieme --> struttura e dimensioni differenti, diversi gradi di autorità e leadership. </li></ul></ul>
  91. 91. I LUOGHI D'ACQUISTO <ul><li>I canali di distribuzione tradizionalmente più comuni per i beni industriali sono il personale di vendita e i grossisti.  </li></ul><ul><li>Tuttavia, negli ultimi tempi è stata registrata una crescita considerevole di nuovi canali di distribuzione quali Internet o il marketing diretto (volantini postali, telemarketing). </li></ul><ul><li>Grazie ai progressi dell'IT che consentono un contatto diretto tra i produttori e i fornitori di servizi e i rispettivi clienti, stiamo assistendo a una generale tendenza alla riduzione o eliminazione degli intermediari nella distribuzione. </li></ul>
  92. 92. I TEMPI D'ACQUISTO <ul><li>Esistono dei fattori temporali che influenzano l'acquisto industriale: </li></ul><ul><ul><li>l'anno fiscale del cliente. Di solito le aziende dispongono di budget d'acquisto più generosi all'inizio dell'anno fiscale piuttosto che verso la fine. </li></ul></ul><ul><ul><li>i cicli economici generali. I produttori di beni strumentali o di prodotti industriali particolarmente costosi sono sensibili alle fluttuazioni del ciclo economico. Spesso acquisti di quest'entità vengono rimandati nell'attesa di una ripresa dell'economia. </li></ul></ul>
  93. 93. CAP.6 - IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI - IN SINTESI <ul><ul><li>Nell'analisi del comportamento d'acquisto delle organizzazioni si deve tener conto di chi sono i potenziali clienti, quali sono i motivi che inducono all'acquisto, in che modo vengono prese le decisioni d'acquisto e quali sono i luoghi e i tempi d'acquisto; </li></ul></ul><ul><ul><li>in un confronto tra il comportamento d'acquisto relativo ai beni di consumo e ai beni industriali bisogna tenere presente che per i beni industriali la domanda deriva spesso da una domanda di prodotti di consumo e che i beni industriali presentano un grado di complessità più elevato, una maggiore interdipendenza tra l'acquirente e il venditore e un processo d'acquisto più complicato; </li></ul></ul>
  94. 94. IN SINTESI - CAP. 6 <ul><ul><li>Le variabili di segmentazione adottate per i beni industriali e di consumo rientrano nelle stesse categorie di base: variabili </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>che descrivono il cliente (ad esempio le dimensioni dell'azienda), </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>comportamentali, quali il grado di fedeltà o il volume d'acquisto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>per comprendere i motivi che inducono all'acquisto si deve sapere in che modo le organizzazioni riconoscono il bisogno di una determinato prodotto o servizio. Questo bisogno può  </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>insorgere all'interno dell'impresa (ad esempio dal personale) oppure </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>essere indicato da una fonte esterna (ad esempio un addetto alle vendite di un fornitore); </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>per comprendere le modalità d'acquisto bisogna tenere presente che gli acquisti di beni industriali vengono gestiti da un centro acquisti o da un gruppo di individui che rivestono ruoli diversi: un precurore, degli influenzatori, un decisore, un acquirente e degli utilizzatori. </li></ul></ul>
  95. 95. IN SINTESI - CAP. 6     <ul><ul><li>Il processo d'acquisto si compone di sette stadi: </li></ul></ul><ul><ul><li>identificazione del bisogno, </li></ul></ul><ul><ul><li>individuazione delle caratteristiche del prodotto, </li></ul></ul><ul><ul><li>definizione delle specifiche, </li></ul></ul><ul><ul><li>individuazione di fornitori qualificati, </li></ul></ul><ul><ul><li>richiesta di proposte ai potenziali fornitori, </li></ul></ul><ul><ul><li>valutazione delle proposte, </li></ul></ul><ul><ul><li>scelta del fornitore e trasmissione di feedback post-acquisto al fornitore; </li></ul></ul><ul><ul><li>i luoghi d'acquisto dei beni industriali stanno subendo profondi mutamenti a seguito di una crescente diffusione di internet e del marketing diretto; </li></ul></ul><ul><ul><li>i tempi d'acquisto dipendono dal budget aziendale e dai cicli economici. </li></ul></ul>
  96. 96. CAPITOLO 7
  97. 97. <ul><li>Per conseguire i migliori risultati il marketing manager dovrebbe: </li></ul><ul><ul><li>definire la concorrenza al fine di individuare gli altri prodotti che offrono al cliente gli stessi benefici; </li></ul></ul><ul><ul><li>studiare i concorrenti per formulare una proposizione di valore dell'offerta adeguata e prendere decisioni tattiche ponderate in relazione, ad esempio, al prezzo, alla pubblicità o ai canali di distribuzione. </li></ul></ul><ul><ul><li>essere in grado di anticipare le mosse dei concorrenti e agire di conseguenza piuttosto che intervenire in un secondo tempo con semplici contromosse. Per riuscire in quest'intento è necessario pensare in termini strategici. </li></ul></ul>
  98. 98. <ul><li>Per il marketing manager le difficoltà consistono nel considerare, ed essere in grado di anticipare, un grande numero di cambiamenti dell'ambiente esterno. </li></ul><ul><ul><li>la struttura del mercato --> comprendere la natura della concorrenza del proprio mercato è importante; un'ana lisi della struttura del mercato aiuta a identificare i concorrenti per il proprio prodotto o servizio. </li></ul></ul><ul><ul><li>i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le loro strategie attuali e future. Lo studio di questi elementi viene detto analisi della concorrenza . </li></ul></ul><ul><ul><li>la teoria dei giochi. Alla fine degli anni '90 lo sviluppo della strategia competitiva si è basato sulla teoria dei giochi , che consente di prevedere le mosse dei concorrenti, anticiparle e agire di conseguenza. </li></ul></ul>
  99. 99. L'ANALISI DELLA STRUTTURA DEL MERCATO - Definizioni <ul><li>L'obiettivo dell'analisi della struttura del mercato è aiutare il marketing manager a capire chi sono i concorrenti della propria azienda. </li></ul><ul><li>Per la definizione di un mercato vengono adottate diverse possibilità: </li></ul><ul><li>- per settore  </li></ul><ul><li>o  </li></ul><ul><li>- per marchi. </li></ul><ul><li>A definire la concorrenza è il cliente, non l'impresa. E' il cliente infatti a stabilire se 2 prodotti o servizi sono concorrenti tra loro. </li></ul>
  100. 100. <ul><ul><li>la definizione più stretta di concorrenza, che si traduce in un numero più esiguo di concorrenti, include solo i prodotti o servizi dello stesso tipo --> concorrenza al livello di modello di prodotto. </li></ul></ul><ul><ul><li>il secondo livello di concorrenza comprende prodotti che presentano caratteristiche simili e offrono la stessa funzione di base --> concorrenza di tipo o classe di prodotto , che è più ampia della precedente e include tra i concorrenti un maggior numero di marche. </li></ul></ul><ul><ul><li>il terzo livello di concorrenza include il concetto di sostituibilità nella prospettiva del cliente. Sono i prodotti o servizi che secondo il cliente soddisfano lo stesso bisogno. E' la concorrenza generica , che è orientata verso l'esterno, quindi secondo un orientamento al cliente, non all'impresa (mentre la concorrenza a livello di modello o classe di prodotto è rivolta verso l'interno). </li></ul></ul><ul><ul><li>l'ultimo livello di concorrenza è il più generico, e si attua quando si sceglie di acquistare articoli diversi attingendo a uno stesso budget generico. Questo tipo di concorrenza è definita concorrenza di budget. </li></ul></ul><ul><li>Un obiettivo di base rimane chiaro e invariato a tutti i livelli: convincere il cliente che la propria versione del prodotto o la propria marca è migliroe delle altre.   </li></ul>
  101. 101. <ul><li>Ciò che cambia a seconda dei livelli è l'OBIETTIVO del marketing che va oltre la pubblicizzazione dei vantaggi derivanti dall'acquisto dei propri prodotti. </li></ul><ul><ul><li>a livello della forma, quando per concorrenza si intendono solo i prodotti che presentano caratteristiche affini al proprio, l'attività di marketing è rivolta semplicemente ai concorrenti affini; man mano che si estende il ventaglio dei concorrenti il problema diventa più complesso. </li></ul></ul><ul><ul><li>al livello della categoria si dovrà convincere il cliente che il proprio modello di prodotto è il migliore nell'intera categoria. </li></ul></ul><ul><ul><li>al livello della concorrenza generica si dovranno convincere anche i clienti che la soluzione offerta dalla propria categoria è migliore delle soluzioni offerte da altre categorie. </li></ul></ul><ul><ul><li>lo stesso problema si presenta a livello del budget. </li></ul></ul>
  102. 102. E' importante sottolineare che muovendosi dal livello di modello di prodotto --> a quello del budget disponibile (da 1 --> a 4) anche i target di clienti cambiano. La concorrenza sul modello del prodotto prevede una competizione per raggiungere lo stesso TARGET di clienti: la propria azienda e i concorrenti si rivolgono agli stessi clienti, spinti all'acquisto dagli stessi motivi. Quando invece ci si muove verso i livelli esterni, più il bisogno diventa generico più cambieranno i clienti e i motivi che inducono all'acquisto. Poichè il vero successo consiste nell'acquisire e mantenere i clienti, il livello di concorrenza più significativo è solitamente quello di MODELLO, dove la concorrenza coinvolge lo stesso gruppo di clienti. Tuttavia, con un'innovazione rivoluzionaria a livello di concorrenza generica l'impresa può far soccombere intere categorie di prodotti, dunque merita anch'essa una certa considerazione, soprattutto per la pianificazione a lungo termine.
  103. 103. L'individuazione dei concorrenti <ul><li>A livello di MODELLO e di CATEGORIA di prodotto i concorrenti possono essere identificati grazie alla semplice osservazione e con l'ausilio di fonti di dati esterne (quali ad es. i documenti governativi). </li></ul><ul><li>Quale indicatore di sostituibilità gli economisti si servono spesso dell'elasticità incrociata della domanda --> se l'elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo è positiva (le vendite di un prodotto diminuiscono quando il prezzo di un altro prodotto scende), i 2 prodotti vengono ritenuti concorrenti. </li></ul><ul><li>Il calcolo però non tiene in considerazione la reazione della propria azienda alla riduzione dei prezzi e presuppone che il mercato non subisca alcun cambiamento; e non implica necessariamente un rapporto causa-effetto. </li></ul>
  104. 104. I livelli di concorrenza più difficili da valutare sono quelli di BUDGET e GENERICO, perchè non si prestano a un'osservazione immediata e il numero dei concorrenti può essere molto elevato. In questi casi risulta fondamentale un giudizio del cliente. Si tratta di una deduzione logica; sia la concorrenza generica che quella a livello di budget disponibile, infatti, sono basate sulla prospettiva non del manager, ma del CLIENTE.
  105. 105. L'ANALISI DELLA CONCORRENZA <ul><li>L'analisi della concorrenza ruota attorno alla previsione delle strategie future del concorrente, cioè: </li></ul><ul><ul><li>individuare gli obiettivi principali dei concorrenti. E' utile sapere se i concorrenti perseguono obiettivi di crescita (aumento del volume delle vendite o della quota di mercato) o obiettivi di profitto; </li></ul></ul><ul><ul><li>valutare le attuali strategie di marketing dei concorrenti. Il manager è interessato a individuare i segmenti obiettivo dei concorrenti, il modo in cui vengono posizionati i prodotti o servizi, il valore offerto dall'impresa per ogni prodotto e il marketing mix; </li></ul></ul><ul><ul><li>individuare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Per raggiungere quest'obiettivo ci si può basare su diverse dimensioni, in particolare i principali motivi del successo sul mercato; </li></ul></ul><ul><ul><li>svolgere un'analisi interna dei punti di forza e di debolezza della propria azienda rispetto ai concorrenti. In altri termini, il manager dovrà domandarsi in che modo la propria azienda risponde alla concorrenza. </li></ul></ul>
  106. 106. Gli obiettivi principali <ul><li>Uno studio degli obiettivi della concorrenza dà una buona percezione delle strategie attuali del concorrente e, forse, anche di quelle future. </li></ul><ul><li>Uno studio degli obiettivi dei concorrenti è importante per lo sviluppo di una strategia di marketing. Non ci si può rapportare allo stesso modo a </li></ul><ul><ul><li>un marchio che segue una politica aggressiva volta ad accrescere la propria quota di mercato e </li></ul></ul><ul><ul><li>un concorrente interessato essenzialmente a massimizzare i profitti. </li></ul></ul><ul><li>Quest'ultimo sarà chiaramente più influenzabile; è consigliato invece evitare un confronto con il primo concorrente, se ciò comporta costi elevati. </li></ul>
  107. 107. Le strategie dei concorrenti : I target di clienti e i concorrenti di riferimento <ul><li>Nell'ambito dei beni e servizi industriali per determinare i target di clienti e i concorrenti di riferimento il marketing manager potrà ricorrere a 3 fonti di informazioni: </li></ul><ul><ul><li>i documenti relativi alle vendite del prodotto, </li></ul></ul><ul><ul><li>la propria forza di vendita e </li></ul></ul><ul><ul><li>la promozione commerciale. </li></ul></ul>
  108. 108. Le caratteristiche del prodotto <ul><li>Può essere utile realizzare una matrice di tutti i dati relativi alle caratteristiche del prodotto rispetto a quelle dei concorrenti.  </li></ul><ul><li>La matrice può aiutare a visualizzare rapidamente la propria posizione rispetto alla concorrenza e può essere utilizzata per l'elaborazione della strategia di marketing. </li></ul>
  109. 109. Le strategie generali <ul><li>Per conoscere le strategie generali dei concorrenti è necessario studiare le strategie di comunicazione di marketing dell'impresa: in che modo vengono posizionati i prodotti sul mercato o come l'impresa si distingue dalla concorrenza. </li></ul><ul><li>Bisogna individuare il VALORE dell'offerta dell'impresa per il prodotto. </li></ul>
  110. 110. Il marketing mix <ul><li>L'osservazione del marketing mix offre delle informazioni relative alla strategia di base e alle decisioni tattiche specifiche del concorrente. Le decisioni sono in sintesi ciò che i clienti vedono sul mercato. Gli aspetti da tenere in considerazione sono: </li></ul><ul><ul><li>il prezzo, </li></ul></ul><ul><ul><li>la comunicazione </li></ul></ul><ul><ul><li>la distribuzione </li></ul></ul><ul><ul><li>la disponibilità del prodotto o servizio </li></ul></ul>
  111. 111. I punti di forza e di debolezza del concorrente <ul><li>Per valutare i punti di forza e di debolezza del concorrente si possono raccogliere informazioni in base a 5 categorie: </li></ul><ul><ul><li>la capacità del concorrente di ideare e progettare nuovi prodotti (un'azienda capace di sviluppare molti prodotti nuovi costituisce una seria minaccia nel lungo termine) </li></ul></ul><ul><ul><li>la capacità di produzione o di prestazione del servizio di ciascun concorrente (risulta sicuramente più temibile un'azienda che non sfrutta appieno le proprie capacità nel breve termine) </li></ul></ul><ul><ul><li>la capacità di marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>la capacità finanziaria (un'azienda che soffre notoriamente di difficoltà finanziarie diventa inevitabilmente vulnerabile) </li></ul></ul><ul><ul><li>la capacità gestionale. </li></ul></ul>
  112. 112. Un secondo approccio prevede l'utilizzo di una matrice classica, ossia un'analisi SWOT che consideri i punti di forza e di debolezza dell'impresa in correlazione con le minacce e le opportunità del mercato. Questo metodo d'analisi si concentra esclusivamente sulla propria azienda 
  113. 113. Le strategie future del concorrente <ul><ul><li>Nella maggior parte dei casi non si ha la fortuna di conoscere direttamente le intenzioni dei concorrenti. Per elaborare delle previsioni si può ricorrere allora al metodo di estrapolazione di tendenza, che prevede l'estensione della tendenza (dei dati di vendita ad es.) degli anni precedenti anche al futuro. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un ulteriore approccio propone una simulazione. </li></ul></ul><ul><ul><li>più sofisticata e maggiormente orientata al lungo termine è invece la pianificazione di scenario (s cenario planning ) o ambientale, che prevede la formulazione di possibili scenari futuri basati sugli aspetti strutturali del settore e su informazioni relative al concorrente. </li></ul></ul>
  114. 114. LE FONTI DI INFORMAZIONI Le fonti secondarie <ul><li>Alcune delle fonti secondarie più utili: </li></ul><ul><ul><li>fonti interne (vecchi piani di marketing, ricerche di mercato, report degli addetti alle vendite e altri documenti affini), </li></ul></ul><ul><ul><li>rendiconti annuali </li></ul></ul><ul><ul><li>brevetti e registrazioni del marchio </li></ul></ul><ul><ul><li>pubblicazioni economiche generiche e specializzate </li></ul></ul><ul><ul><li>consulenti </li></ul></ul><ul><ul><li>associazioni di categoria </li></ul></ul><ul><ul><li>annunci </li></ul></ul><ul><ul><li>servizi elettronici </li></ul></ul>
  115. 115. Le fonti primarie <ul><li>Studi di mercato specifici svolti da consulenti specializzati in particolari settori. Alcune fonti primarie: </li></ul><ul><ul><li>forza di vendita e clienti. </li></ul></ul><ul><ul><li>dipendenti </li></ul></ul><ul><ul><li>fornitori </li></ul></ul><ul><ul><li>fiere campionarie </li></ul></ul><ul><ul><li>studio e prova dei prodotti dei concorrenti </li></ul></ul><ul><ul><li>visita degli stabilimenti </li></ul></ul><ul><ul><li>newsgroup on-line. </li></ul></ul>
  116. 116. LA STRATEGIA COMPETITIVA: LA TEORIA DEI GIOCHI <ul><li>Uno degli obiettivi dell'analisi della concorrenza è la capacità di anticipare le possibili strategie future dei concorrenti. </li></ul><ul><li>Per integrare questo tipo di reazione al processo decisionale in modo analitico si può ricorrere a un approccio matematico, con la teoria dei giochi. La forma più semplice di teoria dei giochi prevede 3 elementi: </li></ul><ul><ul><li>una lista di partecipanti o giocatori; </li></ul></ul><ul><ul><li>una lista delle strategie per ciascun concorrente; </li></ul></ul><ul><ul><li>una matrice di payoff per ogni combinazione di strategie possibile per ciascun giocatore, che indichi i costi e i benefici di ciascun giocatore. </li></ul></ul>
  117. 117. Le soluzioni del modello della teoria dei giochi consistono nel trovare una condizione di equilibrio. La forma più comune è detta equilibrio di Nash e presenta le seguenti proprietà: un equilibrio di Nash consiste in una lista di strategie, una per ciascun giocatore, con la caratteristica che nessun manager intende mutare arbitrariamente la propria strategia. In altri termini, ciascun manager ritiene la propria strategia in condizioni di equilibrio la risposta migliore alle altre strategie in condizioni di equilibrio. Un modello in cui la concorrenza porta a una soluzione che non è ottimale per nessuna della parti viene detto dilemma del prigioniero ed è ricorrente nelle industrie ad alta concorrenza.
  118. 118. <ul><li>La teoria dei giochi si presta particolarmente, ad es. ai contesi decisionali relativi all'ingresso di nuovi prodotti sul mercato, perchè può aiutare a trovare risposta ai seguenti interrogativi: </li></ul><ul><ul><li>c'è un vantaggio della prima mossa? </li></ul></ul><ul><ul><li>il lancio del prodotto potrebbe essere compromesso da un altro candidato all'ingresso del mercato? se sì, in che modo? </li></ul></ul><ul><ul><li>qual è la strategia difensiva ottimale per chi aspira a inserirsi sul mercato? </li></ul></ul><ul><li>In generale tutti i settori soggetti a un'elevata concorrenza ben si prestano all'applicazione della teoria dei giochi e a una linea di ragionamento strategico. </li></ul>
  119. 119. CAP.7 - STRUTTURA DI MERCATO E ANALISI DELLA CONCORRENZA IN SINTESI <ul><ul><li>un'analisi della struttura del mercato cerca di individuare i concorrenti esistenti e potenziali; </li></ul></ul><ul><ul><li>solitamente i marketing manager riescono a identificare i concorrenti più diretti della propria impresa, ossia quelli i cui prodotti o servizi assomigliano maggiormente ai propri. E' opportuno comunque elaborare un quadro più ampio della concorrenza, che tenga conto di altre organizzazioni che, rispetto alla propria, cercano di soddisfare gli stessi bisogni e offrire gli stessi benefici; </li></ul></ul><ul><ul><li>una volta terminata l'analisi della struttura del mercato si dovrebbero prendere in esame i concorrenti che risultano più temibili per acquisire una migliore comprensione  </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>dei loro obiettivi,  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>delle loro strategie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>dei punti di forza e di debolezza </li></ul></ul></ul><ul><li>     e cercare di prevedere le loro strategie future </li></ul>
  120. 120. IN SINTESI - CAP.7 <ul><ul><li>Le informazioni necessarie all'analisi dei concorrenti possono essere ricavate da fonti primarie o secondarie. Internet è una preziosa fonte secondaria, </li></ul></ul><ul><ul><li>il concetto di equilibrio della teoria dei giochi può aiutare ad applicare in una prospettiva strategia le previsioni delle mosse future dei concorrenti e del loro impatto sul mercato in termini di profitto e quota di mercato. </li></ul></ul>
  121. 121. CAPITOLO 8
  122. 122. <ul><li>Una strategia completa prevede dapprima  </li></ul><ul><ul><li>un approccio strategico (selezione dei segmenti obiettivo e una strategia generale che comprende l'elaborazione di un vantaggio competitivo e una proposizione di valore) e poi </li></ul></ul><ul><ul><li>una tattica che prevede l'applicazione della strategia. </li></ul></ul><ul><li>Questa parte tattica riguarda </li></ul><ul><ul><li>il prezzo </li></ul></ul><ul><ul><li>la pubblicità </li></ul></ul><ul><ul><li>i canali distributivi </li></ul></ul><ul><ul><li>la promozione </li></ul></ul><ul><li>Si deve dapprima sviluppare la strategia generale e poi prendere decisioni sulle modalità di applicazione della strategia stessa con metodi visibili ai clienti. </li></ul>
  123. 123. Oggigiorno le imprese tendono a orientarsi alla comunicazione integrata di marketing , che consiste nel considerare i vari elementi del marketing mix come un'unica entità che comunica messaggi non indipendenti, bensì coordinati tra loro, che concorrono a creare un'immagine unitaria dell'azienda. Le decisioni relative al marketing mix devono essere prese in modo armonico per evitare che il cliente sia confuso da messaggi contradditori. In quest'ottica diventa ancora più importante sviluppare una strategia prima di prendere le decisioni pratiche, dal momento che la strategia fornisce la proposizione di valore, che è alla base di ogni tipo di comunicazione con il cliente.
  124. 124. I PROCESSI DI COMUNICAZIONE <ul><li>L'obiettivo dell'emittente consiste nel codificare il messaggio in modo che colpisca il target di clienti. Ciò richiede ovviamente delle ricerche di mercato volte a individuare il tipo di messaggio più indicato per il pubblico di riferimento. </li></ul><ul><li>Per l'operatore di mercato grande importanza rivestono anche i vari media o canali di comunicazione attraverso i quali si può inviare il messaggio. </li></ul><ul><li>Ci sono canali di comunicazione </li></ul><ul><ul><li>personali --> contatto diretto tra emittente e ricevente  </li></ul></ul><ul><ul><li>non personali --> spesso definiti come mass media e includono la televisione, i giornali, la radio, la posta, i cartelloni pubblicitari, le riviste e internet. </li></ul></ul><ul><li>       Un'ampia area della comunicazione di marketing punta sui mass media: questo modello permette di formulare un unico messaggio pubblicitario che viene rivolto a un ampio gruppo di persone (c'è assenza di interazione tra azienda e clienti) </li></ul>
  125. 125. LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING <ul><li>L'obiettivo della comunicazione integrata di marketing è assicurare che tutti gli elementi del mix di comunicazione siano coordinati con la strategia di marketing e coerenti con il posizionamento del prodotto o servizio e la proposizione di valore del segmento obiettivo. </li></ul><ul><li>Gli elementi del mix di comunicazione sono: </li></ul><ul><ul><li>pubblicità </li></ul></ul><ul><ul><li>marketing diretto </li></ul></ul><ul><ul><li>promozione delle vendite </li></ul></ul><ul><ul><li>propaganda / pubbliche relazioni </li></ul></ul><ul><ul><li>altro </li></ul></ul>
  126. 126. La pubblicità <ul><li>Rispetto agli altri elementi del mix di comunicazione la pubblicità presenta alcuni vantaggi importanti: </li></ul><ul><ul><li>l'impresa può esercitare un significativo controllo su ciò che viene comunicato ai potenziali clienti </li></ul></ul><ul><ul><li>la pubblicità può raggiungere efficacemente un alto numero di clienti </li></ul></ul><ul><ul><li>la pubblicità è anche dotata di grande flessibilità: può proporre immagini e simboli di ogni genere e presentare il prodotto in chiave ironica, seria, emotiva, in azione o in un confronto esplicito con l'offerta della concorrenza. </li></ul></ul><ul><li>La pubblicità presenta inoltre dei ritorni. Valutare l'efficacia della pubblicità, tuttavia, non è semplice perchè gli obiettivi da raggiungere non sono facilmente misurabili. </li></ul>
  127. 127. Il marketing diretto <ul><li>Per marketing diretto si intende qualunque forma di comunicazione che invii messaggi in modo diretto a un mercato obiettivo, richiedendo una risposta immediata o a breve termine. Esistono varie modalità di marketing diretto: </li></ul><ul><ul><li>il telemarketing: i potenziali clienti vengono contattati telefonicamente. </li></ul></ul><ul><ul><li>il marketing postale diretto: prevede l'invio di lettere o cataloghi per posta. </li></ul></ul><ul><ul><li>vendita diretta: un approccio che sfrutta amici e vicini di casa come forza di vendita. </li></ul></ul><ul><ul><li>il marketing diretto si avvale anche dell'utilizzo di internet. </li></ul></ul><ul><li>Il vantaggio principale è estremamente trasparente: si ha la possibilità di orientarsi esclusivamente a un determinato target e mandare un messaggio specifico. Ne consegue una notevole riduzione degli sprechi nel processo di personalizzazione. </li></ul><ul><li>Inoltre l'efficacia è facile da valutare perchè la risposta, se c'è, perviene all'azienda in tempi molto brevi. </li></ul>
  128. 128. Promozione delle vendite <ul><li>Prevede attività di comunicazione che forniscono incentivi extra per i clienti e per la forza di vendita per il raggiungimento di obiettivi a breve termine. </li></ul><ul><ul><li>le promozioni orientate al cliente prevedono la distribuzione di buoni acquisto e campioni omaggio, sconti presso i punti vendita, lotterie e rimborsi.  </li></ul></ul><ul><ul><li>esistono poi molte promozioni orientate ai canali di distribuzione, compresa la forza di vendita; in questo caso si parla di promozioni commerciali . L'obiettivo di questo tipo di promozione è indurre il canale di distribuzione a trattare e promuovere il prodotto; tra le attività di promozione vi sono gare di vendita, sconti in base alle quantità vendute e programmi di formazione. </li></ul></ul><ul><li>Il vantaggio di questo tipo di promozioni consiste nella creazione di una risposta delle vendite misurabile nel breve termine. A questo proposito la promozione delle vendite si rivela sicuramente più efficace della pubblicità. </li></ul><ul><li>Le promozioni commerciali sono invece fondamentali per l'acquisizione di uno spazi o presso i punti vendita. </li></ul><ul><li>Tra gli svantaggi rientra il costante accento sul prezzo, che rende i clienti più attenti alla convenienza e alle promozioni, spingendoli ad acquistare i prodotti più economici o che presentano delle promozioni piuttosto che rafforzare la fedeltà alla marca. In un certo senso le promozioni operano in direzione opposta alla pubblicità, che si orienta piuttosto a rinforzare il valore del marchio. </li></ul>
  129. 129. Propaganda e pubbliche relazioni <ul><li>A differenza della pubblicità, le pubbliche relazioni (PR) e le opere di sensibilizzazione sono forme di comunicazione che non vengono intraprese dietro compenso. Le PR si manifestano normalmente con un articolo su un giornale o una rivista o una qualunque altra forma di distribuzione di informazioni non personale.  </li></ul><ul><li>Il vantaggio principale delle PR risiede nella presunta obiettività della fonte di informazioni, che conferisce q
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