1. Case: Coca-Cola
Aluna: Kaline Cristina Pereira
Por Catarina Pimentel
Há muitas controvérsias em relação à Coca-Cola e muitas opiniões divergentes. Mas o que de fato todos devem concordar
é que a empresa é um ícone na história mundial e seu sucesso incontestável a faz estar no topo das marcas mais valiosas
do mundo, de acordo com a pesquisa Best Global Brands 2007. Sem dúvida, as estratégias de marketing usadas pela
companhia foram determinantes para tamanho êxito.
O produto de coloração escura surgiu no laboratório do farmacêutico John Pemberton em 1886, na cidade de Atlanta
(EUA). Ele pensava estar produzindo apenas mais um dos tantos remédios que manipulou. Pura ilusão. O vidro do produto
foi colocado à venda na Farmácia de Jacob por apenas 5 centavos e no primeiro ano de existência eram vendidos cerca
de nove frascos por dia.
Essa nova mistura precisava de um nome. Foi Frank Robinson quem a denominou de Coca-Cola e ao escrever essa
palavra com sua caligrafia distinta não imaginava o quão importante aquele simples rabisco se tornaria. A marca

2. inconfundível manteve a mesma grafia de quando foi escrita por Robinson e hoje, mesmo que qualquer outra palavra seja
escrita com esse mesmo tipo de fonte, facilmente os consumidores lembram da Coca-Cola.
Em 1887, foram distribuídos cupons grátis para estimular o consumo da Coca-Cola. Em 1888, John Pemberton morreu e o
empresário Asa Griggs Candler tornou-se o primeiro presidente da companhia. Candler trouxe com ele uma vasta
experiência em negócios e, diante de seu entendimento em marketing, procurou valorizar a marca Coca-Cola. E deu certo.
A marca Coca-Cola foi registrada em 1893 e aos poucos Candler foi conseguindo transformar aquele refresco em um
negócio bastante rentável. Tanto que um empresário do Mississipi bastante visionário, chamado Joseph Biedenharn,
começou a colocar o líquido em garrafas para vender. Candler ainda não fazia ideia do quanto que essa prática poderia
melhorar o consumo e manuseio do produto. Ele continuou suas ações promocionais de valorização da marca distribuindo
objetos como relógios, por exemplo, com a marca da Coca-Cola. Mas, no ano de 1899, ele assegurou para si os direitos
exclusivos de engarrafamento e venda da mistura.
Em 1904, o primeiro anúncio em revista do produto foi visto em uma publicação nacional. Dois anos depois, outros países
puderam conhecer o sabor da bebida: Cuba, Panamá e Canadá. No entanto, a companhia não se descuidava de sua
divulgação, chegando à marca de 1 milhão de dólares gastos com anúncios em 1911. Porém, quanto mais famosa foi
ficando a Coca-Cola, mais ela começou a atrair o desejo de outras empresas que queriam apenas aproveitar-se do
sucesso da marca para criar imitações.
Foi devido ao grande número de novas "Colas" que a companhia decidiu investir em publicidade, incitando nos
consumidores a repulsa por marcas que não fossem a original, e em diferenciação do produto através da embalagem. Em
1916, a empresa decidiu criar uma garrafa que pudesse ser reconhecida mesmo no escuro. Foi então que a Coca-Cola
criou um concurso para esse fim, do qual surgiu a famosa e inconfundível garrafa contour: símbolo que ligava a Coca-Cola
à imagem de modernidade.
Asa Candler renunciou ao cargo de presidente da companhia para se tornar prefeito em Atlanta. Assim, a empresa
conheceu pelos 60 anos subseqüentes a administração de um homem que trouxe uma gestão que valorizava ainda mais o
marketing. Robert Woodruff começou seus trabalhos na Coca-Cola em 1923 e conseguiu levar o produto a ainda mais

3. pessoas por todo o mundo.
Já no mesmo ano da entrada do novo presidente, a companhia lançou a embalagem composta por 6 unidades. Dessa
forma, desejava-se incentivar o consumo da Coca-Cola nos lares dos consumidores, possibilitando aos mesmos uma
maior facilidade de acesso ao produto em casa. E as iniciativas de marketing não pararam. Quanto à divulgação, o
primeiro outdoor da Coca-Cola foi produzido em 1925. Porém, nada atingiria um público mundial com maior facilidade do
que divulgar seu produto nas Olimpíadas. Em 1928, a Coca-Cola foi para Amsterdã juntamente com o time dos Estados
Unidos.
No Natal de 1931, o Papai Noel criado para as campanhas da Coca-Cola fez a sua primeira aparição. Com isso, a
companhia visava trazer seu produto para um dos momentos mais tradicionais da sociedade ocidental cristã. E conseguiu.
A primeira máquina a vender o produto pela inserção de uma moeda na mesma surgiu no ano de 1935. Ela ajudou a
disponibilizar o produto, possibilitando aos consumidores encontrarem a bebida em qualquer lugar e a qualquer hora. E na
tentativa de tornar o nome Coca-Cola conhecido não apenas como um produto, mas também como empresa, a companhia
começou a usar o nome Coke, em 1941, referindo-se ao refrigerante e deixando o termo Coca-Cola como designando a
companhia.
Enquanto o mundo sofria com os horrores da Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola continuava a usar de suas
estratégias de marketing. Assim, ela definiu que todos os homens fardados poderiam comprar o produto por apenas 5
centavos, o que ajudou a disseminá-lo por todo o mundo. Quando a paz enfim chegou, vários países procuraram vender a
Coca-Cola. Assim, ela se tornou um símbolo do estilo de vida americano e suas propagandas relacionavam o seu uso com
a sensação de felicidade e diversão.
Em 1955, os primeiros formatos maiores da Coca-Cola surgiram para estimular ainda mais o uso do produto nos
momentos familiares. Não é à toa que ela era sempre lembrada quando as famílias saiam para jogar boliche ou fazer um
piquenique.
A empresa percebeu que deveria diversificar o seu mix de produtos. Assim, criou novos refrigerantes como a Fanta, nos
anos 50, e a Sprite em 1961. Nessa mesma época, a Coca-Cola adquiriu a The Minute Maid Company, uma empresa

4. voltada para a venda de sucos, aumentando sua linha. Também foi pensado em um novo sabor, mas o público não
aprovou. Em 1982, a Coca-Cola Diet surgia.
Pensando em melhorar a sua imagem institucional, a empresa criou a Fundação Coca-Cola, com sede em Atlanta, em
1984. Desde seu início, essa organização filantrópica busca proporcionar bem-estar social nos diversos países em que
atua, além de preocupar-se com a toda a problemática ambiental que vem sendo discutida.
E não se contentando em ter seus produtos comercializados em mais de 160 países,a companhia resolveu levar a CocaCola também para o espaço. Em 1985, foi criado o primeiro refrigerante Coca-Cola para ser tomado fora do planeta Terra.
Ele foi testado a bordo da Space Shuttle Challenger pela tripulação.
Em 1990, a Coca-Cola lançou um espaço chamado O Mundo Coca-Cola, para contar a história da empresa. A atração
chamou a atenção de vários visitantes. Três anos depois, o simpático urso da Coca-Cola foi apresentado nas campanhas
de Natal. Além de todos esses investimentos em manutenção de poder de marca através da divulgação, a década de 90
foi o marco para a empresa iniciar seus apoios nos esportes. Os Jogos Olímpicos, a Copa do Mundo, a Copa Mundial de
Rugby, entre outros eventos esportivos, receberam o importante patrocínio da multinacional.
A Coca-Cola continuou seus investimentos em divulgação. Tanto que slogans como "Beba Coca-Cola", "Coca-Cola é isso
aí", "Sempre Coca-Cola" e o mais recente "Viva o lado Coca-Cola da vida" estão gravados na mente dos consumidores,
indicando o sucesso das ações.
Além disso, ela continua investindo na diversificação de sua linha. A mais nova versão é a Coca-Cola Zero, criada em
2005 com a proposta de trazer um produto de baixa caloria, concordando com uma visão moderna de saúde. Mas outras
2.800 marcas de bebidas já fazem parte do portfólio dessa companhia, incluindo-se refrigerantes, sucos, energéticos,
águas, cafés, entre outros. Por dia, a Coca-Cola vende cerca de 1,5 bilhões de produtos dessa vasta linha. Em 2011, a
Coca-Cola completa 125 anos, sendo um dos refrigerantes mais consumidos do planeta, com aproximadamente 400
marcas presentes em mais de 200 países.
Investir em divulgação e administrar suas atividades sempre dentro das melhores estratégias que o marketing pode
oferecer é, sem dúvida, a meta a ser seguida pela Coca-Cola. E mesmo diante de críticas e imitações, ela continua e
continuará sendo uma empresa de sucesso inquestionável e que de certo entrou para a história mundial, influenciando

5. atitudes e criando um novo estilo de vida: o lado Coca-Cola de ser.
Empresa: The Coca-Cola Company
Site: www.thecoca-colacompany.com
Contato: Através do site
Ramo de atividade: Bebidas prontas
Funcionários: 90,5 mil
Faturamento: US$ 28,857 bilhões