Ocean Bleu: cultiver sa différence

Océan Bleu Alain-Marie Carron SECOR -Taktik Université Laval - 21 Janvier 2009

Merci à .... W.Chan Kim et Renée Maubourgne Professeurs à l’INSEAD 1ère édition 2005 > 1million d’exemplaires vendus

L a vie dans l’océan rouge

Un peu encombrée...

Toujours plus de la même chose

Ceux qui sont passés dans l’océan bleu...

On pensé en dehors de la boîte...

rouge et bleu
Limite sa compétition aux marchés existants
Son objectif est de battre son concurrent
Exploite la demande existante
Fixé sur le rapport valeur/coût
Aligne l’entreprise sur : différenciation ou bas prix
Crée un marché sans compétiteur
Rend toute compétition inutile
Créer et capte une demande nouvelle
Dépasse le rapport valeur/prix
Aligne l’entreprise sur : différenciation et bas prix
Océan rouge Océan bleu

Le vin et son canevas stratégique Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût complexe Facile à boire Facile à choisir Amusement aventure
La courbe de valeur schématise la performance relative
de l’entreprise sur les principaux critères de concurrence

[yellow tail] change la donne Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût complexe Facile à boire Facile à choisir Amusement aventure

Plaisir, facilité, différenciation
[ yellow tail ]
faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se compliquer la vie
Rapidement devenue la marque de vin importée n o 1 aux États-Unis
De loin le plus fort vendeur de Merlot

.. et les me-too font n’importe quoi
Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus loin…
On vise les non-consommateurs de vin
On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels

Bleu comme le Cirque du Soleil
Une courbe de valeur originale
Exclut des attributs considérés comme indispensables
Atténue certains attributs considérés comme importants
Renforce certains attributs
Crée de nouveaux attributs

Déplacer l’univers du cirque Prix d’achat Vedettes Animaux Confiserie Scènes multiples Plaisir Humour Danger Émotion Unicité Thèmes Salles Musique Danses

La matrice exclure - atténuer - renforcer - créer Exclure Renforcer Présence de vedettes Numéros d’animaux Vente de confiserie Plusieurs pistes Piste unique Atténuer Créer Amusement et Humour Émotions et danger Spectacle à thème Ambiance raffinée Renouveler les spectacles Musique et danses de qualité

Happy : l’expérience utilisateur
Jouer sur des valeurs sociales
Les gens sont en quête de bonheur
Offrir ou recevoir des fleurs rend « happy »
Se démarque par
Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du piéton
L’espace intérieur est réduit
Aucun frigo en magasin. Aucun espace technique
Le client compose lui-même son bouquet
Le client vient pour « créer », il y a un « bar à accessoires »
Des bouquets préparés sont disponibles
Bouquets haut de gamme, forte marge
Un sac à longues anses qui facilite le déplacement
Un site Internet offre des bouquets 24/7

Happy : un océan fleur bleue Prix Choix Créateurs pro. Achat facile Rare Accès localisation Création client Emballage Langage des fleurs

Nabi change d’autobus
Changer les termes de références
Penser au coûts d’entretien plutôt qu’au prix d’achat
Jouer la fibre de verre contre la tôle
Capitaliser sur l’esthétique, l’écologie, le confort du client

Jouer à l’opposé du marché Prix d’achat Corrosion Coûts entretien Carburant Environ- nement Esthétique Confort client

Le losange innovation-valeur Coûts Valeur pour le client Innovation Valeur Diminuer les coûts pour l’entreprise, augmenter la valeur pour le client Baisser ses coûts en réduisant certains éléments que l’industrie considère comme importants Augmenter la valeur pour le client en jouant sur les éléments que l’industrie néglige

Des outils de navigation de navigation

Les 6 principes de l’Océan bleu Formulation Re-dessiner les frontières entre les marchés De la vision plutôt que des chiffres Viser au delà de la demande existante Maîtriser la séquence stratégique Vaincre les blocages internes Penser ensemble la stratégie et son exécution 1 Exécution 2 3 4 5 6

Re-dessiner les frontières du marché Les Rouges Les Bleus Secteur d’activité Se concentre sur les rivaux au sein du secteur Regarde les autres industries Groupe stratégique Se concentre sur sa position au sein de son groupe stratégique Explore les différents groupes de l’industrie Groupe d’acheteurs Se concentre sur les acheteurs choisis Redéfinit les groupes d’acheteurs à cibler Ampleur de l’offre Optimise l’offre dans les limites du secteur Explore offres produits/services complémentaires Contenu fonctionnel/affectif Ne remet pas en cause le contenu fonctionnel/affectif Repense le contenu fonctionnel/affectif Horizons temporels S’adapte aux tendances qui s’imposent Se projette dans les effets futurs des tendances naissantes

Une vision plutôt que des chiffres
Comparer votre entreprise à ses rivales en dessinant le canevas de votre stratégie actuelle
Identifier les points à changer
Aller sur le terrain pour explorer les 6 pistes conduisant à la création d’océan bleu
Noter les avantages particuliers d’autres offres de produits/services
À dessiner sur la base de vos recherches terrain
Sonder les clients de vos concurrents et les non clients pour trouver d’autres canevas possibles
En déduire la stratégie optimale
Diffuser une feuille unique montrant votre stratégie avant et après
Soutenez les actions/projets qui vous aideront à resserrer l’écart entre les 2
1 Eveil visuel 2 Exploration visuelle 3 Canevas stratégique s 4 Communication visuelle

Viser au delà de la demande existante Travailler sur les 3 cercles de non-clients votre marché 1er cercle 2e cercle 3e cercle non-clients “ imminents” non-clients “ inexplorés” non-clients “ anti”

Le bon séquencement stratégique Progresser dans le bon ordre

Synthèse de la méthode Bâtissez votre stratégie dans le bon ordre Allez au-delà de la demande connue Redéfinir vos marchés et votre proposition Re-dessiner les frontières du marché Libérez-vous des chiffres, élargissez vos horizons 1 - Regarder les autres industries 2 - N’en restez pas aux joueurs connus d’une industrie 3 - Voyez plus loin que la chaîne des acheteurs 4 - Pensez aux offres de produits/services complémentaires 5 - Penser à ce qui séduit l’acheteur sur le plan pratique et émotionnel 6 - Libérez-vous de la contrainte du temps Éveil visuel Exploration visuelle Comparer les canevas S Communication visuelle Utilité pour le client 6 orientations à prendre Prix Coût Adoption

Les bases de l’exécution Deux chantiers parallèles Penser ensemble l’exécution et la stratégie Surmonter les obstacles dans l’entreprise Cognitif Motivation Politique Formulation de la stratégie Attitudes Comportement Exécution de la stratégie Ressources

de l’Océan bleu à la stratégie de l’Offre
Océan bleu
La force des idées simples
Un projet rassembleur pour l’équipe de gestion et pour les employés
Une énergie nouvelle pour bâtir l’organisation sur des bases innovantes et performantes
Stratégie de l’Offre
La plupart des entreprises préfèrent une stratégie de domination ou de séduction à une stratégie de la valeur de l’offre

Bon voyage...

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Ocean Bleu: cultiver sa différence

by Alain-Marie Carron on Oct 24, 2009

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