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Assessoria de Imprensa para Editoras

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Palestra proferida no evento "Marketing, vendendo seu livro", organizado pelo Instituto Abec / Cook em 8/12/2004

Palestra proferida no evento "Marketing, vendendo seu livro", organizado pelo Instituto Abec / Cook em 8/12/2004


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Transcript

  • 1. Assessoria de Imprensa para Editoras por Carlo Carrenho Marketing, vendendo o seu livro Instituto Abec / Cook de Marketing Editorial 8 de dezembro de 2004 Hotel Pathernon The Privilege - São Paulo - SP
  • 2. Publicidade x Divulgação
    • Publicidade
    • É paga
    • Apresenta alto custo
    • Possui menor credibilidade
    • Conteúdo e forma são determinados pelo anunciante
    • Divulgação
    • É gratuita e espontânea, sem custos diretos
    • Apresenta menor custo, pois os gastos de vários projetos são agregados
    • Possui maior credibilidade devido à isenção da mídia
    • Conteúdo e forma determinados exclusivamente pelo veículo e pelo jornalista
  • 3. Terminologia Anúncio ≠ Matéria Anúncios são publicidade paga, espaço vendido pelo veículo. Matérias, notas e resenhas são espaço editorial, ou seja, mídia espontânea . Release ≠ Resenha Release : material informativo distribuído entre jornalistas antes de solenidades, entrevistas, lançamentos de filmes etc., com resumos, biografias, dados específicos que facilitem o trabalho jornalístico. Resenha: análise crítica ou informativa de um livro. Fonte: Dicionário Houaiss Jornalistas JAMAIS fazem anúncios e editoras NUNCA enviam resenhas!!!
  • 4. A Mídia por Tipo de Veículo
    • Televisão
    • Ampla audiência
    • Dedica pouco espaço ao livro
    • Noticiários e talk-shows são o grande alvo da indústria editorial
    • Programa do Jô
    • Rádio
    • Ampla audiência
    • Veículo pouco valorizado pela indústria editorial
    • Noticiários e programas de variedades são espaços mais receptivos ao livro
    • Noticiários matutinos de rádios como Jovem Pan, CBN e Bandeirantes
  • 5. A Mídia por Tipo de Veículo
    • Jornais
    • Público selecionado
    • Público leitor
    • Grande espaço para livros e literatura
    • Efemeridade, a notícia dura 24 horas
    • Simpatia dos jornalistas pela causa do livro
    • Revistas
    • Público selecionado
    • Público leitor
    • Há bons espaços para livros, mas a seleção é limitada
    • Mais permanente que os jornais, a notícia pode durar até um mês
    • Com exceção das grandes semanais, são focadas em nichos de público
  • 6. A Mídia por Tipo de Veículo
    • Internet
    • Alta velocidade e capacidade de disseminação da notícia
    • Exige agilidade da editora
    • É fácil atingir nichos de público
    • Baixo custo permite proliferação de sites. Consequência: menor audiência por portais, mas maior possibilidade de divulgação
    • Internet
    • Grande variedade de espaços, de blogs a grandes portais
    • Sites específicos para livros
    • Caráter permanente
    • Exemplos: iG Ler, Capitu, PublishNews, Portal Literal
  • 7. Exemplos de Veículos de Mídia
    • Revistas
    • Quatro grandes: Veja, IstoÉ, Época e Carta Capital
    • Público específico: TPM, Capricho, Raça, Boa Forma, Superinteressante...
    • Religião e História: Revista das Religiões, Nossa História, História Viva, Aventuras da História...
    • Evangélicas: Eclésia, Enfoque Gospel, Ultimato, Consumidor Cristão
    • Jornais
    • Nível 1: Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, Globo, Gazeta Mercantil, Valor Econômico, Jornal do Brasil
    • Nível 2: Zero Hora, Estado de Minas, Correio Braziliense, Jornal do Commércio (PE), Jornal da Tarde, O Dia, Diário de S.Paulo, O Povo
    • Nível 3: A Tribuna, Correio Popular, A Tarde, Gazeta do Povo, Folha de Londrina, Diário do Nordeste...
  • 8. As Editorias
    • Editorias de Cultura
    • Estão acostumadas a lidar com o livro
    • O simples lançamento de um livro já é pauta para matéria
    • Têm mais interesse em livros de ficção e literatura ou de não-ficçao de Ciências Humanas
    • São pouco receptivas a livros religiosos e de auto-ajuda
    • Outras Editorias
    • Não estão acostumadas com livros
    • O lançamento em si não é notícia; é preciso atrelar o livro a uma pauta maior
    • São mais receptivas para livros de auto-ajuda e religião
    • As editorias de religião e sociedade são as mais importantes para editoras cristãs
  • 9. Formatos de Assessoria de Imprensa
    • Contrato fixo com empresa de
    • assessoria de imprensa
    • Trabalho profissional
    • Infra-estrutura de empresa
    • Menor custo por livro, mas alto custo fixo
    • Contrato por job com empresa de
    • assessoria de imprensa
    • Trabalho profissional
    • Infra-estrutura de empresa
    • Não há custo fixo, mas o custo por livro é maior
  • 10. Formatos de Assessoria de Imprensa
    • Contrato com assessor de
    • imprensa independente
    • Trabalho profissional
    • Menor infra-estrutura
    • Menor custo
    • Contrato pode ser fixo e por job
    • Assessoria de imprensa feita
    • internamente
    • Melhor conhecimento dos produtos e interesses da empresa
    • Construção de mailing próprio
    • Menos ágil e menor credibilidade junto aos veículos
    • É possível obter uma boa relação custo / benefício
  • 11. Estratégia de Assessoria de Imprensa
    • Analisando o Produto
    • Tradução ou livro original?
    • O autor está disponível para lançamento?
    • Haverá evento de lançamento?
    • O assunto interessa para o público geral ou apenas para um público específico?
    • Há interesse em divulgar a obra nacionalmente?
    • Quais regiões são mais importantes para divulgar o livro?
    • É possível relacionar o assunto do livro com algum tema que já se encontra na mídia ou que teria um maior apelo aos veículos de notícias?
  • 12. Estratégia de Assessoria de Imprensa
    • Analisando a Mídia
    • Que editorias de jornais ou revistas poderiam ter interesse nesta pauta?
    • Que programas de rádio ou TV poderiam se interessar?
    • Quais veículos costumam pautar este tipo de assunto?
    • Quais temas têm estado presente na mídia recentemente? Com relacionar o livro a este tema?
    • É fundamental conhecer e acompanhar a mídia para que uma boa estratégia de assessoria de imprensa possa ser elaborada.
  • 13. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • O Press Release
    • O press release é a ferramenta mais importante de um trabalho de assessoria de imprensa. Ele representa o primeiro contato que o jornalista terá com o produto e, neste caso, a primeira impressão é a que fica.
    • O press release não é um texto comercial ou de marketing. Ele não deve tentar vender o produto, mas seu tema e importância para que vire notícia.
    • A função do press release é dupla
      • Propor e “vender” uma pauta ao jornalista
      • Ser ele próprio um texto jornalístico utilizável
    • Nada substitui o press release, muito menos textos de orelha e 4ª capa
  • 14. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • Características de um Bom Release
    • Deve descrever objetivamente o livro, sua temática e o autor. Usar o menor número possível de adjetivos e de análises subjetivas.
    • Deve ser completo e trazer todas as informações do livro, tais como preço, número de páginas, ISBN, serviço sobre o lançamento (horário, data, local) e formas de contato com a editora. As informações devem ser absolutamente corretas.
    • Deve incluir informações sobre o autor e formas de contatá-lo quando for o caso.
    • Deve incluir imagens e informações sobre como obtê-las em boa resolução.
    • Deve mostrar a importância da pauta, buscando o interesse do jornalista.
    • Deve ser um texto publicável, que possa virar matéria com poucas alterações.
  • 15. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • O Que Evitar em um Release
    • Elogiar o livro. Isto cabe ao resenhista.
    • Muito texto. Não deve passar de uma, no máximo duas páginas.
    • Linguagem técnica. O jornalista não é obrigado a conhecer palenteologia e análise freudiana.
    • Erros de português, gramática e estilo
  • 16. Ferramentas da Assessoria de Imprensa Exemplos de Bons Releases Planeta Conrad Senac São Paulo
  • 17. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • O Mailing
    • O mailing é o maior patrimônio de um assessor de imprensa. Normalmente, ele é montado ao longo da carreira do profissional, mas há empresas que vendem listas atualizadas.
    • Não é difícil montar um mailing, mas é trabalhoso. Normalmente, os jornalistas são até bastante acessíveis nas redações. Basta um telefonema para se obter o contato completo de um jornalista, só o e-mail pessoal às vezes é mais difícil.
    • Entre as empresas que vendem mailings atualizados, estão a MaxPress ( www.maxpress.com.br ) e a Comunique-se ( www.comunique-se.com.br ).
    • É fundamental que um mailing seja segmentado por editorias. Assim, evita-se o envio de material a uma editoria que não tenha nada a ver com aquela pauta.
  • 18. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • Exemplares de divulgação
    • A divulgação de livros possui uma grande vantagem: é fácil e barato enviar o próprio produto a ser divulgado.
    • As chances de publicação de uma resenha ou matéria aumentam exponencialmente se o livro é enviado. Os principais veículos devem sempre receber exemplares.
    • Além disso, qualquer jornalista que peça o livro deve ser atendido. Se ele já se interessou a ponto de pedir o livro, as chances de sair alguma coisa são grandes.
    • O custo do livro de divulgação deve ser tratado com base nos custos gráficos. Lembre-se de que não há royalties sobre exemplares de divulgação.
    • O livro não substitui o release!!!
  • 19. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • E-mail e Material Online
    • A internet é uma grande ferramenta para os assessores de imprensa. Se antes eram necessárias vistas às redações e telefonemas, hoje e-mails e sites são uma das melhores forma de se divulgar releases e lançamentos.
    • Releases podem e devem ser enviados por e-mail, sempre com o cuidado de as mensagens não serem excessivamente grandes.
    • É fundamental que o site da editora seja completo e apresente uma área para imprensa com textos, releases e a possibilidade de downloads de imagens em alta resolução. Quanto mais o trabalho do jornalista for facilitado, melhor.
  • 20. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • Ações Pré-lançamento
    • Em alguns casos, vale a pena imprimir uma prova do livro antes de seu lançamento e já enviar para a mídia, procurando despertar interesse por antecedência.
    • No caso de eventos de lançamento, os mesmos devem ser divulgados com antecedência, muitas vezes antes que o livro chegue da gráfica. Quando isto acontece, pode-se criar um release focado no evento e outro no livro em si.
  • 21. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • Feedback e Ações após a Divulgação
    • Um telefonema depois do envio do release ou do livro não ofende ninguém, mas não deve passar disso.
    • Deve-se tomar muito cuidado com agradecimentos. O jornalista está apenas exercendo seu trabalho, não fazendo favores. É sempre simpático enviar um e-mail comentando a matéria e demonstrando apreciação pela forma que a pauta foi abordada, mas deve-se evitar agradecer a própria divulgação em si como se fosse um favor.
    • Se a matéria saiu de uma forma inesperada ou mesmo negativa para a editora, é importante evitar conflitos e reclamações desnecessárias. É importante lembrar que a assessoria de imprensa não determina o que será publicado, mas apenas tenta gerar uma pauta. Pequenos erros devem ser ignorados e só vale a pena brigar em casos de má fé comprovada. A função de uma resenha é sempre crítica, portanto aspectos negativos costumam ser levantados.
  • 22. Ferramentas da Assessoria de Imprensa Clipping Um serviço de clipping pode ser bastante útil, mas, em geral, perde-se muitas coisas. Uma boa análise de custo e benefício deve ser feita. Exclusividade Pode-se oferecer exclusividade para um veículo com o objetivo de aumentar o interesse por uma pauta ou mesmo garantir a publicação de uma matéria. Deve-se, no entanto, tomar cuidado para não se tornar refém do jornalista. É importante determinar um prazo para a exclusividade. Coletivas de Imprensa No caso de livros, raramente são utilizadas. A exceção são autores consagrados, grandes lançamentos ou eventos importantes.
  • 23. Ferramentas da Assessoria de Imprensa
    • Criando eventos para gerar notícias
    • Muitas vezes, pode-se organizar um evento atrelado ao lançamento de um livro e, assim, criar uma pauta interessante.
    • Debates, palestras, sessões de autógrafos em outras cidades, tour de autores são alguns eventos que podem “fortalecer” uma pauta.
    • Notícias sobre os autores,nacionais e internacionais, podem eventualmente ser usadas como pauta, que acabam divulgando os livros também.
  • 24. O que não se deve fazer
    • Telefonar para celulares
    • Telefonar nos horários de fechamento
    • Tornar-se inconveniente. A insistência pode até emplacar uma matéria, mas a longo prazo é prejudicial
    • E-mails muito pesados
    • Releases eletrônicos em formatos pouco amigáveis (PDF, imagem)
    • Estratégias infantis como alterar data de e-mail
    • Implorar
    • Usar relacionamento pessoal para “forçar” uma matéria
  • 25. Aspectos Éticos Independência da Redação Matérias pagas são muito mais raras do que se imagina na grande imprensa. Grandes matérias são muitas vezes resultantes de sorte ou de um bom trabalho de assessoria de imprensa. Preconceito Religioso Como em qualquer setor, há bons e maus profissionais na imprensa brasileira e, conseqüentemente, podem haver casos de preconceito aos evangélicos, mas são raros. Muitas vezes uma pauta não interessa a um veículo de massa porque o assunto é muito específico da comunidade cristã. As editoras perdem mais espaço por amadorismo na assessoria de imprensa do que por preconceito de jornalistas.
  • 26. Debate A mídia vende livros? Até que ponto uma matéria e a divulgação espontânea são capazes de aumentar as vendas de um livro? Como a mídia influencia o resultado comercial? Estimulando o consumidor diretamente ou tornando o livreiro mais receptivo a adquirir o livro e expô-lo em suas prateleiras? Os livros vendem a mídia? Os cadernos literários são sempre deficitários, pois editoras e afins não costumam anunciar (o custo raramente compensa). Ainda assim, os cadernos culturais sobrevivem, embora tenham diminuído. Será que o livro vende jornal? Qual a importância dele para as editorias de cultura?
  • 27. Carlo Carrenho [email_address] www.carrenho.com.br/cook PublishNews [email_address] www.publishnews.com.br

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